房地产提案文本.docx

目录
壹、市场篇 1
一．厦门市房地产形势 1
二．客层来源 2
貳、阐发篇 3
一．厦门市高层房地产阐发 3
二．厦门目前高层的现状 3
三．酒店式公寓的现状 4
四．市调个案阐发 5
叁、产物篇 6
一．项目表面 6
二．项目经济技能指标 6
三．项目周边配套情况 6
四．项目SWOT阐发 7
五．产物定位 8
六．产物订价 9
肆、行销篇 11
一．总体计谋 11
二．代价计谋 11
三．行销通路 12
四．业务执行 13
五．行销架构及人员配景 22

壹、市场篇
一．厦门市房地产形势
1．供需根本情况
厦门市房地产经过多年得生长，已出现出快速生长得态势，市场供需两旺，房地产开发投资快速增长、衡宇销售量价齐升。2003年厦门区域经济出现高开、高走、高增长得“三高”态势，经济生长迅速。
厦门房地产市场是以住宅消费为主导。2003年上半年来住宅成交量约占总成交量的81.65％左右，并且住房消费是国计民生大事，未来将会连续稳定生长。
厦门市区房地产开发投资情况表
类别
2003年
同比增长
房地产开发投资（亿元）

％
房地产施工面积（万㎡）

％
商品房竣工面积（万㎡）

％
商品房实际销售面积(万㎡)

17.63%
商品房预售面积（万㎡）

16.33％
（资料来源：厦门统计局）
㎡㎡,占总施工面积的71.17%,由此可见住宅物业是房地产开发的热点。

2．厦门经济情况
凭据国度统计局都会观察队昨天披露今年上半年全国35个大中都会城镇居民的人均可支配收入最新陈诉显示,厦门人均收入位居全国第七位,因此厦门整体的经济情况是相当不错的,这为厦门房地产的生长提供了很好的底子条件。
二．客层来源
A.厦门当地客户。如事情了几年的年轻白领,对现有住房不满意需二次购房的客户。
B.外地来厦购房者。这是一个需要重点存眷的群体，因为厦门70%的房产是有外地客户消化的，特别是来自泉州的客户。在外地来厦购房者中凭据用途又可分为自住客与投资客两种。
貳、阐发篇
一．厦门市高层房地产阐发
1．总体状况
厦门的高层漫衍较为疏散，主要散布在湖滨南路商业区、思北及沿海沿湖一带，另外江头一片也有少量高层修建。随着房地产的生长以及岛内土地供给量的匮乏，高层目前出现越来越多的生长趋势，由此推断厦门的高层、小高层住宅将越来越多。多层住宅只会在岛外地价相对较自制的地域才会出现。
高层的销售形式是随着都会的经济生长一步一步占据市场的主流的，这其中有以下几个支撑因素：
A) 地价：都会用地的需求量越来越大，而供给量将严重不敷，奋发的土地代价所能支撑的住宅物业只有高层这一种。
B) 人口：都会人口的急剧膨胀以及土地的匮乏使市区一定出现更多的高层
C) 收入：目前高层市场逐渐升温，是由于经济的生长使他们的购置力将会有很大的提高
二．厦门目前高层的现状
厦门的高层相对疏散，反应了都会泛CBD商业圈及第二商业带的发达情况有一定水准。从目前开工的楼盘看，由于岛内土地稀缺，所以开工的楼盘险些是高层与小高层修建。这从另一个侧面说明了厦门的高层修建将会呈放量增长的一个态势。
三．酒店式公寓的现状
“酒店式公寓”属于投资性物业，在时下商铺投资火热的时候，“酒店式公寓”依靠其居住＋投资特色占据房地产市场一席之地。
由于受开发商的追捧，“酒店式公寓”最近成为楼市的一匹黑马。位于火车站和莲坂一带的裕发和官邸领一时之先，两家的楼房在今年春节前后开盘，每平方米售价在6000元以上，至今都已售出60％以上。
市场是最好的导师，紧随裕发和官邸之后，莲坂四周目前已有不少开发商开始圈地，目标直指“酒店式公寓”。
集酒店、公寓和写字楼于一体的“酒店式公寓”，让正在起步或生长阶段的境内外创业型公司、白领阶级对它情有独钟。
商务人流量是决定“酒店式公寓”是否兴建的最重要的条件。据统计，每年厦门铁路到发总量达549万人次，航空进出总人次达425万，每年来厦的海内外游客总计凌驾1000万人次，其中商务精英凌驾20万人次。
因此，“酒店式公寓”周边必须有成熟的商务情况，交通方便，人流旺盛。裕发和官邸能抢先一步，引领厦门“酒店式公寓”的潮水，正是因为他们都处于厦门的“黄金地段”。
裕发广园地处繁华的富山商圈中心，湖滨南路、厦禾路、嘉禾路、莲前大道交汇于此，好又多、沐日商城、未来的明发MALL等商业巨头聚集，引来游人如帜。其次，国贸大厦、莲富大厦、聚泰商业城盘踞于此，高端写字楼里企业林立、白领集合。
而官邸位于厦门火车站市中心的位置，毗邻灿坤3C、世贸商城等商业机构，是厦门火车站———富山商圈龙头重地，紧邻梧村远程汽车站、火车站，是厦门交通重地。

四．市调个案阐发
(附市调表)
从市场观察得出的结论来阐发，目前厦门都会的均价在4500到5500之间。其中湖滨南路，思北一带的房价由于交通便利，配套齐全，所以代价要领先厦门全市，险些都在5000以上，面湖面海的房价更高，一般都要超过均价700到1000元一个平方。另外火车站及江头一带的房价在4500到5000之间，个体案子由于小区配套较高，均价稍高。好比汇丰故里虽然也处于金榜公园边上，不外由于小区范围大，配套齐，所以售价比同处金榜公园四周的美新广场超过近1000元一平米。
厦门高层的单体数量较多，根本不部置社区情况，纵然有也很简朴。较突出的是汇丰故里，内部设立了运动场、游泳池等。而这种社区情况和配套很大水平上吸引了众多的消费者，增加了楼盘的卖点。说明高层住宅同样需要高等次的配套来满足消费者娱乐休闲的需求。

叁、产物篇
一．项目表面
本项目位于湖滨南路与后江埭路交汇处，处于厦门繁华商业区中心区域内。项目周边有多条公交线路经过，别的距火车站不敷4公里，交通便利。
项目的周边形成了多个居住小区，如聚祥广场、繁荣广场、新嘉园等都是非常成熟的居住社区，房地产已有多年的生长，人气相当足。
二．项目经济技能指标
1. 项目用地面积：4619平方米
2. 修建占地面积：4126平方米
3. 总修建面积：64549平方米
4. 店肆面积：9119平方米
5. 住宅面积：43052平方米
6. 地下室：12378平方米
7. 汽车停车位：219辆
三．项目周边配套情况
1． 学校：大同小学，厦门外语学院，厦门教诲学院
2． 商业设施：诚达购物广场，禾祥西路商业街
3． 邮局、银行：市邮政营业厅，中国银行，建立银行，商业银行
4． 医院：中山医院
5． 公交线路：周边公交线路众多，处于商业中心，交通发达。
公交线路包罗湖滨南路上：
23路 莲花五村―中山路
99路 金山小区―轮渡
35路 西堤码头―厦明白城
禾祥西路上:
56路 轮渡―新店镇
25路 江头小区―中山路
96路 江头建材市场―海滨大厦
1路 厦大―文灶
28路 岭兜小区―鹭江道

四．项目SWOT阐发
优势（S）：
1. 地处CBD商业圈，人气足，交通发达。
2. 周边商业及居住气氛浓厚，有利于提高本项目产物的代价。
3. 生活性能配套齐备，形成良好的居住气氛，属厦门最繁华的地段。
4. 全钢结构，在厦门这种结构的产物是唯一的，目前只有东方时代广场裙楼部分选用了和本项目相同的结构。
5. 小户型，总价低，客户置业门槛不高。
劣势（W）：
1. 烂尾楼的形象，购房者容易产生抗性。因为厦门购房者更注重使用年限。
2. 湖滨南路是一条交通要道，而禾祥西路又是商业街，项目南北都比力嘈杂。
3. 为高层修建，缺乏一般小区住宅之情况配套。
时机（O）：
1. 四周缺少新开工的楼盘，相近的楼盘都已进入销售尾期。
2. 泉州只身公寓投资连续升温，而厦门外地客户中泉州客户占了70%。
3. 属于厦门最优地段，交通发达、升值潜力巨大。
威胁（T）：
1. 厦门接纳新的购房入户制度，由原先购45平米即可入厦门户口提高到150平米才可治理户口，如果本项目不能享受原有入户政策将流失掉一部分客户。
2. 房价升温，二手房对市场的打击加大。
3. 房产政策的变革，使投资客数量淘汰。
4. 厦门政府现在鼎力大举支持岛外开发,会疏散客户投资岛内的注意力。

五．产物定位
凭据资料显示厦门购房者中有42.26%选择预支未来，按揭购置满意的屋子，究其原因主要是因为目前的购房主力军的都是到场事情没几年的年轻人,这些人的资金积聚一般不会很足,一次性付款有很大的难度大概说是不可能,但这些年轻人的购置欲望特别强烈,另有就是这些人手头上都握有按揭购房所需的首付款,并且他们的收入普遍比力高,按揭后还款压力不会很大,因此作为购房付款的一种主要方法----按揭就得到了这些人的青睐。 另有31.25%的人选择小户型作为过渡房，因为小户型屋子虽然并不能满足购房者的实际居住需求,但也能满足购房者拥有产权的重要传统看法,并且一但经济条件许可,就可以随时把它脱手,再购置自己满意的屋子,所以持有这种置业看法的人也不在少数!而从目前购房者的购房目的阐发，投资购房的比例正有节节上升的趋势，而在投资的选择上来看，地段好总价低的小户型正越来越受到购房者的青睐，极有逾越商铺投资的苗头。结合本案地段极佳的先天优势，若定位成SOHO型的酒店式公寓，既能满足家庭办公的需要，又分身到了投资小户型的市场需求，如此一来对本案的顺利推广会打下一个坚固的底子。
六．产物订价
鉴于本项目烂尾楼的客观存在，而独栋大楼在配套方面又无法做出范围，因此发起在大楼内部的配套方面做到精益求精，同时通过精装修的品质来淡化烂尾楼的影响，而在售价方面则应体现出高资态。考虑到厦门买卖房产中习惯于打折的消费习性，我们可接纳抬高表价而在实际销售中却给于客户一定折扣的要领，相信会给产物的去化带来不小的利益。从本案实际情况考虑,由于大厦楼高30层,1到4层是商场部分,所以起价楼层设定在五楼。目前处于莲坂商圈的裕发广场的均价定在6250一线，装修尺度在800左右，而即将公然的九龙城虽然定在6800一线，但由于它是挑高四米五的产物，所以把这个因素考虑在内其毛坯均价也在5500左右，这两个项目都处于繁华商圈之内，在地段上与本案有可比性，倘若本案在自身配套方面做到越发精益求精，如智能化治理，楼宇自动化等参照五星级酒店尺度制定，那么在售价方面则能取得更强的支撑。另外离本案最近的楼盘丽水华庭的代价在5300到5500之间,由于本案的产物是小户型,考虑到总价的因素每平方可比其高200元,再加上五星级精装修的品质,每平方又可加上约1500——1800元,同时考虑到项目位置处于黄金商业地段，项目自己全钢结构的贵族气息，都在一定水平上提升了大楼自己的品质，并在售价上可得到相应的支撑。所以我们考虑本案的均价可定在7200——7800一线,倘若均价所在的楼层设在十六层,每层的楼层差价为60---80元一平米的话,那么五层的起售价约为6300元一平方米。我们认为均价若考虑在7200元——7800一线，并在销售中接纳低开高走的计谋，应当是切合当前的市场局势。

肆、行销篇
一．总体计谋
入市时机：
结合本案的实际情况，推案的时间宜定在2004年九月份，因为这个时候一方面关于房产的新政策都已明朗化，同时十一长假也在这个阶段，容易通过厦门周边客户的来访积聚人气。
分阶段的销售进度
先推住宅动员楼盘的人气，塑造湖滨南路商业中心高等次精装修楼盘的形象，为商场的推广作准备。

二．代价计谋
（一）、订价计谋的根本原则
1、订价计谋干系全案的销售速度与成败；
2、订价与本钱计谋互动；
3、认清产物代价与效益认知不一定一致；
4、订价计谋必须配合市场区隔与竞争；
5、对品牌形象的认同与信赖；
6、遵循循序渐进原则；
（二）订价的要领
执行“一房一价，好房优价，特房特价”
1、座向
2、楼层
3、边间
4、周遭情况
5、产物型态
6、告白户（告白计谋的运用）
7、同区段竞争个案的代价
8、销售速度的快慢（适时加价资助现场促销）
9、每户的总价感觉（产物型态相同，而面积差别）
10、销控的运用（利用价差促销特定产物）
（三）调价计谋
担当预定前不公然正式代价，利用准备期试探代价反应。公然期间代价为7200元/㎡，尔后视实际业务销售状况结合销售阶段调高售价。
三．行销通路
大众传统媒体：
CF：面对厦门市及周边城镇客源。选用媒体:厦门电视台
NP：面对厦门地域客源；选用媒体:厦门日报，厦门晚报，海峡导报
面对泉州地域; 选用媒体:泉州晚报,
车体告白：选择经过人流量大的车次，告白的效果较好。
网络平台：面对厦门地域及泉州地域的白领、私营业主等高素质客户。选用媒体：厦门房产联合网，福建房产网。
标记性工地现场：LOGO墙、工地围板、欢迎中心、现场看板
影响性告白载体：
大型户外看板、引导旗、灯光告白牌、SP运动

四．业务执行
概述：市场对消费的要求已经跳脱了原有的框架，充实挖掘区域内外存在的客层，使产物迅速去化成为可能。
（1）销售现场业务执行原则
1）塑造气势
l 强势引导告白。
l 造成准客户之耳语（口碑）。
2）利用客户有利可图之心理：
l 让客户觉得先买先赢，有利可图。
l 由于现阶段为买方市场，可利用样品屋方法保存 议价空间，让客户有不买可惜的感觉，制造销售佳绩。
3）提高成交比，低落退户率
增强现场人员专业技能，确切掌握客户动向，以提高成交比。销售人员要做到以下几点：
l 统一整齐的制服，仪表端庄，微笑迎人。
l 以真诚的心欢迎每位来访者。
l 有秩序的作息，适当的应对礼貌。
l 了解本案的细节：筹划特色、内外建材、大众空间、周边情况、室内设施、楼盘设施，并能耐心、详细的解说给客户。
l 主动了解客户需求及退户状况，随时检验对策。
4）提供确实资料给客户，使其买得放心，用的放心没有受骗上当情形，包管业主及销售三赢。
5）强化现场人员组训：
l 案前销售讲习
l 销售控制演练
l 来电接听的本领
l 现场销售道具的运用
l 现场SP
l 逼定的本领
每一阶段销售，不停重复演练，以到达知无不言，言无不尽，发挥业务销售专长。
凝聚现场人员气势、士气、强化作战能力，以团体方法告竣即定目标。
专案及现场销售人员定期讨论及阐发欢迎客户的状况，专案能实时向公司提出现场业务陈诉及有关客户的情况。
现场销售人员对自己所欢迎的客户应详实填写客户资料表。
拟定已买客户及公司已往行销售客户介绍费筹划，并寄发邀请函给客户，现场销售人员以电话连续联络。
6）强势引导动源：
本案为中心向外幅射沿伸，妥善配合媒体运用，让区域内（外）之客源较易抵达，塑造方便处。
（2）销售道具
透视：立面图，交通线路图，生活性能图
模型：体现个案详细状况
样品屋装潢：让主顾能感觉未来的家
销售平面图：附尺寸，让主顾了解实际意义上的尺寸看法
销售海报：针对性的介绍及个案特色强调
楼书：销平销海的精华浓缩，较为精致质感较佳
业主业绩：灯箱方法体现，增加客户信赖
区域行情比力表：让客户了解四周的个案行情
室内设计图：绘制多种装潢发起，让客户了解参考
施工尺度流程图：让客户买的放心，住的放心
销售FILE夹：价目表、利率表、佐证资料、剪报资料等
（3）销售流程
迎接客户
样品屋介绍
远景说明
图表运用
恭送客户
媒体效果查询
创建联络档案
开立预约单
特性印象再增强
资料赠与
相关资料佐证
控制台开放栋别
产物性能介绍
标的产物介绍
障碍处置惩罚
创建信任感
订购诱导
销控台

（4）业务执行阶段
（一）、个案准备期
1. 执行时间：正式推案前2个月
2. 主要任务：完成公然销售以前的各项准备事情，引起市场有效存眷。
3. 业务执行：
1) 人员到位，开始组织销售人员培训、销售讲习。
2) 市场观察：市调竞争楼盘，同价位差别区域的楼盘；处于强销期的楼盘；未来即将推出的楼盘；
3) 现场售楼处部署修改。
4) 销售道具制作。
5) 订价计谋拟订。
6) 企划事情与进度检验、修正、定案。
7) 销售文件，报表的完成
8) 销讲的制作
9) 销售道具完成：
10) 在个案未推出前期，利用先期搭建好的售楼处，现场看板，工地展板等吸引区域周边客户前来，有意向的可以先登记，但不收订金，这样试探一下市场对代价的反响，同时积聚客户，等开盘时会合引爆。
11) 宣传资料的制作：
12) 报刊媒体的制作与摆设：
施行要点：
1、 此阶段的重点是人员培训、销售道具的完成，为下一阶段做好准备。
2、 做好登记客户的意向阐发。

（二）、个案酝酿期
1. 执行时间：正式推案期前1~2个月
2. 主要任务：各项销售准备事情就绪，预热市场，积聚客户。
3. 业务执行：
1) 人员进场销售（担当预定）。
2) 针对市场进行回访及讨论。
3) 对有意向的买家赐与优惠的条件促成生意业务完成。
4) 阐发登记的客户资料，了解他们的存眷点，来自什么区域，对楼盘担当水平，实时发明问题，调解销售说辞。
5) 现场制作生活性能示意图；商业性能示意图，拉近本案与市区的距离。
6) 选择部分较差的房型，以较低的代价推荐给客户，利用其贪自制的心理促使成交，但要先比力价差的原因。
7) 进行销售演练，同时发明售楼处的动线摆设是否公道。
施行要点：
1. 在此阶段主要推广生长商的配景及实力，可对项目做宣传，但不透露销售的资料(如售价和付款措施等等)。在媒体上展开软性告白。
2. 在此阶段可以进入内部认购，付定金作登记。若买方在正式公然销售之前要退，可以马上退还定金（不含利息）。
3. 向观光的买家送小礼品，吸引客户到访。推出优惠筹划吸引第一批买家。

（三）、个案公然期
1. 执行时间：正式公然的一周内
2. 主要任务：开始正式收取定金，同时通过开盘运动将楼盘信息遍及推广，全面塑造本案整体产物气势派头和品牌形象。
3. 业务执行：
1） 现场利用业务员扮成假客户，制造卖场火爆气氛，吸引路过的客户进来。
2） 报告客户开盘一星期后将涨价200到350元/㎡，欺压客户尽快购置。
3） 公然期内下订的客户可享受一定的折扣。
4） 针对厦门买卖房产习惯于打折的特性强调正式开盘后将取消打折的优惠报酬来逼其下订。
5） 小订客户，补足造势。
6） 启动所有媒体的第一波攻势，引起全市黎民的引颈以待，、电视台CF、报纸NP、引导旗、户外看板、网络平台及车体告白，接纳同一诉求重点，对产物及案名作强烈体现。
7） 现场配合SP运动。
施行要点：
1. 承接酝酿期市场反响，"对症下药"，在把前期没有信心，未能了解清楚项目项目的买家，通过样板间及工地的视察促成成交。
2. SP运动主要在营造良好的销售业绩之现场气氛，促使客户成交。

（四）、强销期
1．执行时间：正式推案2个月内
2．主要任务：全案公然担当订购和签约，强势销售，营造热销局面，楼盘信息的遍及推广，全面塑造本案整体产物气势派头和品牌形象。
3．业务执行：
1) 以楼别或方位较差之产物，压低订价或底价，做为告白中来吸引人潮或制造话题。（户数不能只有1户）
2) 利用现场订价的调解，制造涨价的想象空间及压力来压迫客户成交或淘汰客户考虑的时间，促进成交速度。
3) 老客户介绍新客户来购置成交的赐与介绍奖金或享受优惠条件。（减免入户用度）
4) 利用现场销控本领，会合力量于部分楼层，同期积聚有意向购置其他部分楼栋的客户。到达快速销售的目的。
5) 凭据小高层的销售情况，及客户对物业治理费的抗性，可以适当的减免物业治理费。
6) 邀请主管部分领导来观光楼盘，提升项目知名度。
施行要点
1、 存眷来人量和成交比例，对难卖的户型适当赐与业务员嘉奖，以促进成交。
2、 签约事情应与开发商密切配合。
（五）、延续期
1．执行时间：强销期后2~3个月
2．主要任务：卖点调解与深度挖掘，主要单位强势推广，扩大本案市场认识力度。
3．业务执行
1) 对付少量媒体延续打击市场，加快去化。
2) 追踪有望客户。
3) 少量赠品SP运动。
4) 全力完成客户签约行动。
5) 客户介绍客户、口碑相传。使项目100％去化
施行要点：
用户是最好的推销员，让他们为剩下的单位作宣传推广，好的口碑除了能完成100%销售更能为下一个项目打好良好的底子。
五．行销架构及人员配景
●执行部分
所有的现场业务执行均由星观达阵业务部完成。人员架构详见下表：
职务编排：
主 委：全案销售计谋拟定，告白计谋拟定，产物定位检验，人员教诲训练。
业务专案：相关厂商发包、请款、业务计谋执行、告白计谋执行、SP操纵、集会联络召开。足签销控、报表制作、零用金治理、请款、价目表制作、业绩表填写。
副 专 案：来人、来电登记、阐发，人员的排休、情况区域编排、执行外场业务。
星观达阵房产企划公司案场人员架构示意图

●协助部分
业务部分案场的推案历程中，公司研展部和企划部会全利配合案场的业务执行需要，展开相关事情，随时为业务的推进、评判和检验提供须要的支持。相互事情干系如下表：

企划部分
业务部分
研展部分