客户经理工作手册模板.doc

客户经理工作手册模板169资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。第一章 岗位说明客户经理是一线服务营销与品牌营销的重要执行岗位。在市场经理的领导下, 负责辖区范围内卷烟市场维护、 客户关系管理和品牌培育工作的具体实施。本岗位说明包括岗位职责、 能力要求两部分内容。一、 岗位职责1. 实施销售预警管理, 完成销售目标任务; 2. 执行品牌培育策略, 开展品牌宣传、 促销、 推广等工作; 3. 建立零售客户档案, 实施动态维护; 4. 实施客户关系管理, 提供标准化、 个性化服务; 5. 收集市场信息, 了解零售客户需求, 掌握市场动态变化; 6. 处理零售客户咨询投诉, 收集、 反馈客户意见和建议; 7. 分析指导零售客户卷烟经营, 促进经营能力提升; 8. 编制、 传递相关报表和分析。二、 能力要求1. 初级客户经理能力标签能力层级胜任程度能力描述行为描述对公司及行业的认知初级基本胜任了解公司方圆文化, 了解公司相关营销政策和发展方向, 知道公司年度营销工作思路了解公司的文化、 政策、 产品和工作重点沟通与表示初级完全胜任顺畅与人沟通, 能耐心倾听她人意见建议, 能了解沟通的主要信息, 语言及文字表示有逻辑顺序, 能抓住重点。准确地记住和记录有关事实意见不统一时耐心听取她人意见和建议责任感与执行力初级完全胜任在规定的工作时间内完成上级交办的任务, 承担工作责任。服从公司安排, 保质保量按时完成自己的工作学习与创新初级基本胜任经过公司开展的培训, 不断充实专业知识和技能主动参加公司内部培训, 在工作中积极向其它同事学习, 不断提高自身的技能对新技术、 新方法有良好的接受性计划与规划初级基本胜任按照上级下达的工作任务, 制定合理的阶段性工作计划。准确领会上级意图, 准确把握了工作计划的初衷和方向合理分配个人的时间和精力, 安排好每天/每周必须完成的工作产品知识初级完全胜任基本了解市公司在销卷烟的产品知识, 知晓产地、 厂家、 价格、 品质等基本特点掌握了市公司卷烟产品一些基本知识如产地、 厂家、 价格水平等营销策略与业务流程初级完全胜任清楚市公司营销策略, 能按业务流程要求进行操作。遵守市公司营销政策, 执行公司规定的业务流程品牌培育初级基本胜任了解品牌培育目标与发展规划, 知晓品牌特点, 掌握品牌培育的基本流程与方法, 并在自身工作中合理运用。了解公司对品牌培育的目标, 在工作中遵循相关的基本流程进行操作市场信息收集初级基本胜任了解区域市场卷烟消费需求、 消费水平、 消费特点、 消费分布、 人口经济和在建项目进展情况, 清楚社会库存和市场价格基本情况, 掌握重点品牌市场反馈信息。了解进行市场分析所需信息的种类和获取途径, 有意识的进行一些该方面数据的采集工作了解公司当期的库存与重点品牌产品的市场数据客户服务初级完全胜任了解服务营销基本理论与工作方法。认真对待客户服务需求, 针对客户提出的问题, 能够积极快速高效地回应客户。经过敬业精神和真诚服务打动客户, 得到客户的认可了解服务营销的理念, 工作中积极学习积累营销理论与工作方法积极回应客户提出的问题和要求 2. 中级客户经理能力标签能力层级胜任程度能力描述行为描述对公司及行业的认知初级完全胜任了解公司方圆文化, 了解公司相关营销政策和发展方向, 知道公司年度营销工作思路了解公司的文化、 政策、 产品和工作重点沟通与表示初级完全胜任顺畅与人沟通, 能耐心倾听她人意见建议, 能了解沟通的主要信息, 语言及文字表示有逻辑顺序, 能抓住重点。准确地记住和记录有关事实意见不统一时耐心听取她人意见和建议责任感与执行力初级完全胜任在规定的工作时间内完成上级交办的任务, 承担工作责任。服从公司安排, 保质保量按时完成自己的工作学习与创新初级完全胜任经过公司开展的培训, 不断充实专业知识和技能主动参加公司内部培训, 在工作中积极向其它同事学习, 不断提高自身的技能对新技术、 新方法有良好的接受性计划与规划初级完全胜任按照上级下达的工作任务, 制定合理的阶段性工作计划。准确领会上级意图, 准确把握了工作计划的初衷和方向合理分配个人的时间和精力, 安排好每天/每周必须完成的工作产品知识中级基本胜任熟练掌握市公司在销卷烟的产品知识, 能对卷烟产地、 厂家、 价格、 吸味、 品质等基本特点作出基本描述, 了解不同产品所代表的吸味类型以及所适合的不同消费群体随时掌握本公司卷烟产品的更新情况, 对不同的类型的客户关注的价值点进行生动讲解营销策略与业务流程中级基本胜任熟悉市公司营销策略, 熟知业务流程的关键点, 并能准确讲解和描述熟悉公司的业务流程和政策, 并为她人提供相关指导品牌培育初级完全胜任了解品牌培育目标与发展规划, 知晓品牌特点, 掌握品牌培育的基本流程与方法, 并在自身工作中合理运用。了解公司对品牌培育的目标, 在工作中遵循相关的基本流程进行操作市场信息收集初级完全胜任了解区域市场卷烟消费需求、 消费水平、 消费特点、 消费分布、 人口经济和在建项目进展情况, 清楚社会库存和市场价格基本情况, 掌握重点品牌市场反馈信息。了解进行市场分析所需信息的种类和获取途径, 有意识的进行一些该方面数据的采集工作了解公司当期的库存与重点品牌产品的市场数据客户服务初级完全胜任了解服务营销基本理论与工作方法。认真对待客户服务需求, 针对客户提出的问题, 能够积极快速高效地回应客户。经过敬业精神和真诚服务打动客户, 得到客户的认可了解服务营销的理念, 工作中积极学习积累营销理论与工作方法积极回应客户提出的问题和要求 3. 高级客户经理能力标签能力层级胜任程度能力描述行为描述对公司及行业的认知中级基本胜任认同方圆文化, 清楚公司的各项营销政策, 明确公司发展方向及策略, 清楚公司营销工作思路和中心重点工作, 了解烟草行业发展趋势了解并遵守公司的方圆文化了解烟草行业的发展, 清楚公司的营销策略和工作重点, 经常同其它同事分享沟通与表示中级基本胜任熟练与人沟通, 能耐心倾听她人意见建议, 快速获取信息, 语言及文字表示有逻辑顺序, 表示抓住重点, 准确完成工作汇报和报告。具有一定谈判能力, 能说服并影响她人的决策和观点。用实质特征的数据清晰地解释重要的事实在沟通中经过有说服力的论据以支持重要观点积极地倾听她人, 获取反馈, 接受反馈意见时保持冷静责任感与执行力中级基本胜任以公司利益为重, 能牺牲个人利益, 按时完成上级交办的任务, 主动承担工作责任。在分工尚不明确的情况下, 尽自己的力量多做些事情或主动承担一些责任自觉投入更多的努力去从事工作, 为了公司利益不惜牺牲部分个人利益学习与创新中级基本胜任抓住公司开展的培训机会, 以及主动自学, 不断提升专业知识和技能, 提高工作效率, 能够提出创新建议。从事自己不太熟悉的任务时, 积极钻研资料, 获得必备的工作知识或技能, 从而尽快适应新的工作要求积极的、 创造性地落实上级布置的某些工作, 没有教条、 死板地去执行计划与规划中级基本胜任工作思路清晰, 按照上级下达的工作任务, 制定合理的阶段性工作计划, 并根据工作的重要性和紧要性及时进行调整。准确把握了工作计划的初衷和方向, 每阶段的工作都的计划都有清晰的目标与里程碑对每阶段的行为进行了合理安排, 将80%的精力投入到20%最重要的工作上根据特殊情况对工作计划合理调整, 顺利达成工作目标客户关系管理中级基本胜任了解客户的特点, 善于把握客户的兴趣, 精心寻找和设计交往机会, 善于寻找与客户的联系机会, 周密考虑交往细节, 体现出对客户的关心, 拓展对客户的影响面。根据不同客户的特点, 采用合适的沟通方式, 始终与客户保持良好的沟通即时掌握着客户的动态, 并及时更新完善客户的资料, 为服务团队的工作提供了方便营销策略与业务流程中级完全胜任熟悉市公司营销策略, 熟知业务流程的关键点, 并能准确讲解和描述熟悉公司的业务流程和政策, 并为她人提供相关指导品牌培育中级基本胜任熟悉品牌培育目标与发展规划, 熟练掌握品牌培育的基本流程与方法, 了解品牌特点, 能科学分析品牌销售的相关数据, 并在实际工作中合理规范运用熟悉公司对品牌培育的规划和培育品牌的特点, 在品牌培育工作中根据培育品牌的消费特点进行操作市场信息分析中级基本胜任掌握对历史销售数据和市场收集信息进行分析的主要方法, 并在实际工作中有效运用。能利用分析结果, 发现存在问题, 预测市场趋势变化。经过对历史销售数据和市场信息的研究整合, 形成一些明确的观点, 对当前销售工作存在的问题提出了具体的改进措施客户个案分析与经营指导中级基本胜任掌握多种客户个案分析方法, 对客户经营情况进行综合分析, 准确发现存在问题和改进机会, 提出系统性的解决方案。能有针对性制定营销活动计划并按计划落实, 实施效果明显, 指导工作得到客户认可和支持。了解多种客户个案分析方法, 在工作中针对不同的客户运用恰当的方法进行分析对发现客户的经营问题提出解决方案, 改进了客户的经营状况三、 岗位权限1. 知情权。对市公司销售政策和销售信息, 如卷烟货源、 投放安排、 促销推广、 价格调整等有权知晓, 以便开展工作, 并及时调整工作策略; 2. 建议权。对卷烟货源的购进、 区域市场货源的投放、 卷烟促销安排、 经营管理方式、 客户服务策略的改进等事项, 有工作建议权; 3. 处理权。对拜访工作中零售客户的咨询、 建议、 意见及投诉有权现场进行处理; 4. 发展权。享有接受工作培训、 在职学习等自身发展权利, 不断提高自身素质, 促使自身发展和行业发展有机结合, 相互促进。第二章 作业流程一、 客户关系管理流程( 一) 信息管理流程1. 信息收集经过各种渠道收集零售客户、 品牌、 市场、 服务等相关信息, 并进行有效记录。2. 信息处理( 1) 在V3系统系统中, 及时进行维护。( 2) 处理权限范围内的问题。3. 信息反馈经过会议、 表格、 报告等形式, 向市场经理或其它相关部门反馈信息处理情况。4. 信息跟踪对信息反馈情况进行跟踪。( 二) 零售客户分类流程1. 明确分类标准按照市公司卷烟零售客户分类办法( 修订) 要求执行。2. 维护分类信息在V3系统中, 对零售客户基础信息中的业态、 市场类型等进行更新完善, 确保分类信息的完整、 准确。3. 实施零售客户分类每季度营销中心在V3系统中统一实施零售客户综合分类。4. 分类结果分析查询零售客户分类结果, 掌握零售客户分类情况, 编制相关统计报表。5. 分类结果应用根据零售客户分类服务标准, 制定不同类别零售客户的服务计划并实施。( 三) 零售客户分析流程1. 确定关键分析指标根据零售客户所在商圈、 所属经营业态、 经营卷烟品牌组合宽度、 周边消费群体分布、 区域人口经济变动情况等因素, 结合零售客户实际经营情况, 确定一个或多个关键指标。2. 单项分析针对一个关键指标对零售客户进行分析, 发现零售客户经营优劣势和提升机会。3. 关联分析根据两个或者两个以上的关键指标之间的关联关系, 对零售客户经营情况进行综合分析, 发现经营优势和劣势, 明确改进方向。4. 编写分析报告根据分析结果, 编写分析报告, 明确提升方向, 制定提升目标和配套措施。( 四) 零售客户拜访流程1. 拜访前准备( 1) 查看拜访计划、 拜访任务, 收集拜访零售客户相关信息。( 2) 准备必要的相关物料, 如宣传物料、 促销物料、 信息资料等。( 3) 检查整理个人仪表。2. 实地拜访( 1) 客户沟通面带微笑与零售客户及其它店堂人员打招呼, 拉近客我关系。找准与零售客户沟通的切入点, 经过与零售客户进行有效沟通, 收集掌握零售客户意见和建议。( 2) 提供标准化、 个性化服务根据标准化和个性化服务指导意见, 按照拜访任务安排, 为零售客户提供服务。 规范零售终端卷烟陈列按照卷烟陈列规范, 帮助零售客户做好货架整理、 品牌陈列和店内环境布置, 指导零售客户做好明码标价。 盘点库存和价格采集指导零售客户清理库存, 查看、 询问单包和单条销售价格, 并做好记录。 指导经营帮助零售客户分析查找经营中存在的问题; 向零售客户传授卷烟销售销售技巧、 服务技巧和单店管理技巧等; 向零售客户讲解行业政策法规, 介绍产品知识; 根据零售客户经营情况, 指导合理订货。( 3) 品牌宣传推广 将最新营销活动信息、 品牌信息传递至零售客户。 推介适销对路的品牌, 优化品牌组合。 进行新品牌推荐和促销。( 4) 拜别致谢3. 信息整理( 1) 查询当日销售数据、 零售客户订货成功率、 电子结算成功率等信息, 完成相关报表。( 2) 整理汇总当日收集的市场信息, 提炼并反馈有价值的市场信息。4. 参加早( 夕) 会参加片区早( 夕) 会, 内容包括市场经理点评客户经理拜访情况、 收集反馈市场信息、 安排当日( 次日) 工作重点等。( 五) 服务改进流程1. 服务效果评估跟踪、 分析零售客户经营能力和盈利水平提升情况, 与预期提升目标进行比较, 对未达到预期目标的零售客户进行重点分析。2. 服务差距分析根据零售客户服务需求, 分析提供服务与零售客户期望之间的差异程度, 发现服务传递中的不足, 明确改进方向。3. 调整服务策略根据零售客户服务需求, 参照客户服务体系标准, 调整零售客户服务策略, 改进和完善服务措施。4. 实施服务改进二、 卷烟市场维护流程( 一) 市场分析流程1. 收集市场信息( 1) 市场信息包括客户意见建议、 市场价格、 社会库存、 区域人口变动、 项目开建情况等。( 2) 市场信息经过与零售客户沟通、 报纸、 网络等渠道获得。2. 分析市场信息经过收集、 汇总、 分析信息, 掌握卷烟市场的发展趋势和动态变化。3. 发现市场机会( 1) 经过信息筛选, 确定影响零售客户经营的关键因素。( 2) 根据影响因素分析情况, 将市场机会落实到具体目标零售客户, 形成量化工作目标。4. 分析总结( 1) 总结卷烟市场特点。( 2) 确定分阶段市场发展目标。( 3) 制定配套营销措施。( 二) 目标管理流程1. 确定营销目标根据市场分析、 需求预测情况, 分解辖区销售目标。2. 制定营销方案( 1) 制定有针对性的零售客户拜访计划。( 2) 制定针对性零售客户营销目标。3. 实施营销方案严格按照计划实施, 确保完成卷烟营销目标任务。4. 营销过程控制定期检查计划实施情况, 对存在差异的指标进行分析, 查找原因, 采取有效措施。5. 营销活动评估定期对营销目标计划实施情况进行总结评估。( 三) 指导经营流程1. 选定目标零售客户在零售客户分析评价的基础上, 选择有提升潜力的中小规模客户作为目标客户。2. 经营现状分析( 1) 对目标零售客户的经营业态、 商圈类型、 店容店貌、 人流量大小、 消费者群体组成、 消费水平、 周边竞争态势、 零售客户性格等进行分析。( 2) 对卷烟销量、 结构、 品牌数、 主销品牌、 单条值等情况进行分析, 找出目标零售客户在卷烟经营方面的优劣势。( 3) 对为零售客户提供服务的实施效果进行分析。3. 制定指导方案针对零售客户在卷烟经营中的优劣势和潜在机会, 制定合理的指导经营方案, 帮助零售客户寻找市场机会、 挖掘销售潜力、 提高盈利水平。4. 实施改进方案在市场分析、 零售客户分析和确定经营指导方案的基础上, 结合实际情况实施零售客户经营指导方案。在实施过程中, 对目标零售客户经营情况进行跟踪, 实时对提升方案进行调整和完善。三、 卷烟品牌培育流程( 一) 市场调查流程1. 熟悉调查方案经过培训、 沟通, 熟悉并掌握需要调查品牌的项目和内容。2. 拟定调查计划明确调查对象、 工具、 方法。一般采取抽样法, 尽可能覆盖不同类别的零售客户和消费群体。3. 实施市场调查经过市场走访, 严格按照计划进行调查, 详细、 准确记录调查结果及调查项目相关的信息。4. 分析调查内容对收集的信息按调查要求进行定性、 定量分析。5. 编写调查报告6. 调查结果应用根据调查结果, 为品牌培育策略制定提供参考依据。( 二) 品牌分析流程1. 确定分析品牌根据品牌发展规划确定分析的重点。2. 分析品牌走势关注品牌的销售趋势、 价格趋势和竞争形势。3. 编写分析报告总结区域品牌销售特点, 提出品牌推广建议。( 三) 品牌培育流程1. 熟悉培育规范熟悉市公司品牌培育规范, 掌握品牌培育的具体方法。2. 收集相关信息经过市场走访调查、 收集零售客户对培育品牌的建议。3. 执行培育方案从选择目标零售客户、 产品宣传推荐、 促销品发放、 终端环境布置等方面, 开展品牌培育工作。4. 跟踪实施进度根据培育品牌的销售情况和零售客户的反馈信息, 对照目标计划, 跟踪实施进度。第三章 作业内容及要求客户经理作业内容包括信息维护、 作业分析、 客户服务、 卷烟营销四个方面。一、 信息维护信息维护工作主要包括零售客户基础信息维护、 零售客户分类、 零售客户组别管理三个方面。( 一) 零售客户基础信息维护零售客户基础信息是从不同层面、 多视角反映零售客户状况的数据集合, 是实施零售客户分类的基础。及时准确维护基础信息, 直接关系到零售客户货源投放和其它营销策略的实施, 并影响零售客户的满意度。因此, 零售客户基础信息维护是做好客户关系管理的重要内容, 必须维护准确、 修改及时, 类型对应有依据、 变更维护有记录。1. 新入网零售客户信息维护( 1) 在市场经理指导下, 客户经理结合零售客户分布情况, 提出订货日程建议, 经市场经理审核后, 传递至物流中心。( 2) 物流中心根据客户经理的订货日程建议和送货线路的具体情况, 确定送货日程, 并传递至营销中心订单部。营销中心订单部按照物流中心确定的送货安排, 确定订货日程安排, 同时将处理结果传递至对应营销部。( 3) 客户经理在2个工作日内完成V3系统中新入网零售客户拜访周期设置, 以及零售客户信息和联系人信息的维护工作。2. 零售客户基础信息变更( 1) 零售客户基础信息变更的维护原则: 零售客户基础信息发生变化, 及时记录。属于自身维护权限内的, 在一个工作日内完成V3系统更新维护; 属于自身维护权限外的, 传递给相关责任人或部门处理。( 2) 零售客户基础信息变更的维护: 在V3系统中及时更新维护零售客户信息, 内容包括订货电话、 经营业态、 是否夜店、 守法情况、 营业时间、 信息终端、 门头标识、 结算方式、 商圈类型、 品牌出样个数、 市场类型、 订货方式、 送货方式、 送货时间、 是否连锁、 组织形式、 周围零售客户分布情况、 客流量、 经营设施类型、 零售客户组别以及联系人信息。( 3) 在V3系统中及时更新维护联系人信息, 内容包括: 联系人、 类别、 性别、 生日、 健康状况和是否进行亲情服务。( 4) 零售客户订货频次、 订货周期的调整: 根据需要及客户订货频次有关标准, 向市场经理提出调整建议, 经批准核实后提交至营销中心, 由营销中心在V3系统中进行统一维护。( 5) 零售客户经营规模调整: V3系统每季度末按照零售客户本季度卷烟购进量和购进额比重的平均值, 进行降序排列。前20零售客户定义为经营规模大, 中间60定义为经营规模中, 后20定义为经营规模小, 并由系统根据计算结果自动调整零售客户基础信息。( 6) 零售客户业态、 市场类型的调整: 根据零售客户实际情况在V3系统中进行维护。( 7) 零售客户经营地址、 名称的变更: 发现零售客户经营地址、 名称变更后, 及时向专卖部门进行反馈。3. 零售客户基础信息收集方式( 1) 与零售客户直接沟通, 如直接询问零售客户个人( 民族、 文化程度、 职务、 生日、 爱好等) 和家庭信息( 婚姻状况、 配偶姓名及生日等) , 在询问中注意沟通技巧, 注意避开忌讳话题。( 2) 查阅相关资料, 查阅工商营业执照, 税务登记证等, 了解零售客户经营范围、 营业场所面积、 营业场所产权等。( 3) 经过实地观察, 了解街道名称、 道路情况、 经营情况、 营业场所面积、 周边客户密度等信息。( 二) 零售客户分类评估1. 分类目的经过实施零售客户综合分类, 识别核心客户、 重点客户、 普通客户和一般客户, 为零售客户提供个性化服务, 有效满足零售客户需求, 提高零售客户满意度。2. 分类原则按照统一、 科学、 实用的原则, 搜集零售客户信息, 选择关键维度, 划分零售客户群体, 实施零售客户分类。3. 分类维度 根据市公司卷烟零售客户分类办法( 修订) 要求, 对零售客户从经营业态、 市场类型和经营规模三个维度进行细分。按七种经营业态, 两种市场类型, 三种经营规模共划分为42种类别的零售客户群体。4. 分类统计每季度初, 营销中心在V3系统中对各营销部零售客户进行分类。下季度首月月初, 客户经理统计零售客户分类情况, 填写客户分类情况统计表, 并将分类结果及时告知零售客户。( 三) 零售客户组别管理1. 总量组别管理( 1) 根据新入网零售客户经营业态、 月预计销量等因素对其组别进行初始划分。在销售过程中, 根据实际销售情况再合理调整组别归属。原则上, 新入网零售客户不能直接归入按需供货客户组别。( 2) 零售客户组别( 除按需供货客户组别) 一旦确定, 应保持相对固定。但个别零售客户销量发生变动, 且维持时间较长, 可对客户组别进行调整, 但须由客户经理提出书面申请进行组别调整, 经市场经理审核、 分管副经理签字审批后方可执行。( 3) 按需供货客户组别客户一旦确定, 不得轻易进行调整。如个别客户确有需要调入或调出按需供货客户组别, 须由营销部提出书面申请、 分管副经理签字后, 报营销中心审核, 审核经过后方可实施调整。2. 单户单次合理定量组别管理( 1) 根据零售客户业态、 历史销量、 访销频次等因素, 进行客户单户单次合理定量组别划分。( 2) 每季度首月5个工作日内, 根据上季度零售客户销售情况, 对单户单次合理定量组别进行集中清理和调整。( 3) 零售客户进货量在季度内出现较大幅度波动且维持时间较长, 可提出对单户单次限量组别进行调整的书面申请, 报市场经理签字审核, 经分管副经理签字审批后方可实施。3. 动态组别管理( 1) 每月下旬根据辖区零售客户遵守诚信经营协议情况, 填写客户动态管理审批表, 上报管理小组审议。( 2) 根据审议会决定, 在下月第一访销日以前填写客户组别调整通知书或取消客户紧俏、 控制品牌通知书, 并送达至零售客户, 由零售客户签字确认。同时, 针对实施取消零售客户紧俏、 控制品牌管理措施的零售客户, 在V3系统中留言提醒订单采集员。( 3) 根据管理小组审批决定, 在实施暂停访销措施前, 填写客户暂停访销通知书, 并送达至零售客户, 由零售客户签字确认。( 4) 对实施管理措施期满需要恢复访销、 恢复组别、 恢复紧俏控制品牌的零售客户, 应及时完成恢复工作。二、 作业分析( 一) 零售客户分析客户经理可采取单项分析、 关联分析对零售客户进行分析。1. 单项分析( 1) 经营业态分析 经过经营业态分析卷烟的零售价格。如便利店、 娱乐场所、 商场的零售价格一般比较高, 食杂店零售价格比较低, 因此在价格低迷的情况下, 首先要调控后者的供应量。超市中仓储式超市价格有时很低, 而大型超市零售价格到位率比较高, 要区别对待。 经过经营业态分析品牌的推广。商场、 超市、 烟酒专卖店消费人群多、 影响力大、 消费层次高、 比较能接受新品牌, 因此在高档新品培育时, 要优先推荐给该类业态零售客户; 便利店、 娱乐场所虽然消费层次高、 影响力也大, 但品种较少, 一般比较容易接受成熟的品牌, 作为重点品牌扩张的经营场所。 经过经营业态分析终端形象。由于高级业态销售量大、 消费环境好、 管理先进、 效益也好, 客户经理能够不断引导低级业态中有潜力的零售客户改进终端形象、 提升服务水平, 促进业态的发展。( 2) 经营规模分析零售客户经营规模大小营销网络的市场控制力, 经过限制带批发性质的大户、 依靠中户、 扶持小户, 培育优质零售客户, 逐步形成”橄榄型”的零售客户群。按照营销中心每月第一个工作日发布全市月销量排名前5%零售客户名单, 建立成都市烟草公司月销量排名前5%客户档案, 对新进入5%范围的零售客户要及时新建档案, 对退出5%范围的零售客户要将档案归档保存至年底。要实施动态监控, 加强与专卖部门的协同监管, 重点围绕卷烟流向、 库存价格、 卷烟结构、 重点品牌等情况, 在档案中进行书面分析, 对异常情况, 要及时查明原因, 采取有力措施, 杜绝违规经营行为。 对中小规模的零售客户, 要加强个性化经营指导工作, 突出抓好总量、 结构的提升和品牌培育工作, 要引导客户合理订货, 保持合理库存, 确保正常销售, 促进经营能力和盈利水平的不断提高。要继续抓好客户培训, 坚持开展相关法律法规宣传, 杜绝中小客户和大客户之间调剂货源的现象发生。( 3) 市场类型分析城镇零售客户面正确消费者消费能力强, 重点提高销售结构; 乡村零售客户消费档次低, 市场覆盖率低, 着重提高市场占有率。( 4) 守法情况分析对守法的零售客户要积极提高其获利能力, 对违法的零售客户要积极引导其守法经营。( 5) 商圈类型分析根据零售客户所处的环境区域, 分析零售客户卷烟消费特点。 经过商圈分析零售客户的卷烟消费对象: 比如居民区的零售客户卷烟消费对象一般为附近居民, 销售的品牌较为固定, 有利于对成熟期的品牌开展营销; 交通枢纽区的零售客户卷烟消费对象一般为过路客, 购买的随意性较强, 销售的品牌不稳定, 有利于对新品牌开展营销。 经过商圈分析卷烟的消费档次: 如处于商业区、 商务区的零售客户一般卷烟消费档次较高, 有利于高档卷烟的营销, 一般是提升卷烟结构、 提升品牌集中度的目标零售客户; 而处于郊区、 农村的零售客户卷烟消费档次相对较低, 对卷烟结构拉动效应较慢, 一般是低档卷烟投放的主流渠道。 经过商圈分析零售客户的营销潜力: 地理环境因素是客户营销价值分析的重要内容。比如处于旅游区的零售客户在旅游季节是提升卷烟销量的关键时期, 具有较强的营销潜力。( 6) 经营品种分析根据零售客户经营品种的宽度情况, 有针对性的优化零售客户产品组合使之趋于合理。零售客户经营品种未达到合理标准有两种情况: 一是经营品种数量过少, 二是经营品种数量过多。 经营品种数量过少, 会造成零售客户的机会损失。建议零售客户增加适销品种, 并针对所增加的品种, 加强引导宣传, 吸引消费者。 经营品种数量过多, 会产生库存积压, 造成资金周转效率低。应建议零售客户对经营品种进行优化, 减少滞销品种。( 7) 日均购烟人次分析经过了解零售客户的日购烟人数, 分析零售客户的卷烟销售能力。根据零售客户的日均购烟区间划分, 可判断零售客户的日均销量情况: 当日购烟人数很少, 月销量很大, 说明该零售客户的购货能力超出实际销售能力, 有可能是代购卷烟或临时需求发生, 客户经理应认真分析查询零售客户的具体购货品种, 询问了解零售客户的销售渠道; 当日均购烟人数很多, 月购货量很小, 说明购货能力没达到实际销售能力, 有外渠道进货的可能, 客户经理应经过拜访加强对零售客户经营品种的查访, 分析可能从外渠道进货的品种。( 8) 经营结构分析经营结构反映了零售客户消费层次, 又是零售客户盈利水平的标志。 经过零售客户经营结构的区间划分, 掌握零售客户的消费层次, 为品牌培育提供目标依据; 经过经营结构与购货量的比较, 可分析零售客户应该达到的盈利状况, 当零售客户实际盈利水平与估计水平不符时, 说明零售客户没有按烟草公司的零售指导价销售。( 9) 消费群体分析从零售客户消费对象的流动性、 固定性和消费层次可分析对卷烟品牌的影响因素, 从而制定相应的卷烟经营策略 消费群体的流动性和固定性对品牌的影响能力不同。一般消费群体以流动客为主的零售客户, 对新品的接受能力较强; 而消费群体以固定客为主的零售客户, 对新品的接受能力相对较弱。 消费群体的流动性和固定性对卷烟商品的库存设置要求不同。消费群体以固定客为主的零售客户, 主销品种的库存设置有一定的规律, 其安全库存量相对稳定; 而消费群体以流动性为主的零售客户, 卷烟品种的安全库存量较难掌握, 容易出现商品的断档, 对这类零售客户应适当加大部分品种的库存量。 分析消费群体的消费层次, 为卷烟商品的投放策略和品牌培育提供依据。比如, 以高端群体为主的零售客户, 一般在高端产品的营销力度上要加强, 要增加高端产品的组合宽度。2. 关联分析( 1) 经营业态和经营规模之间关联分析。如果是食杂店, 但经营规模过大, 容易存在批发的问题; 如果是大型商场, 规模过小, 分析是否品种过少, 或者卷烟经营能力较差。( 2) 经营业态、 经营规模和市场类型之间关联分析。如果是农村客户, 经营业态比较高、 经营规模比较小, 说明零售客户经营能力有待提高或者人流量太小; 如果是城市零售客户, 经营业态比较高, 规模比较小, 考虑零售客户受否从外渠道进货。( 3) 守法情况和业态关联分析。如果违法零售客户中烟酒专卖店比较大, 说明该业态需要重点规范; 如果商场中守法零售客户比较多, 对商场服务的重点不应放在专卖法律法规的宣传上。( 4) 地理环境与经营品种、 经营结构之间的关联分析。比如, 处于交通枢纽区的零售客户, 如果经营品种很窄, 一般是不合理的, 需要拓宽产品宽度; 处于商务区、 商业区等较繁华区域的客户, 如果经营结构偏低, 应调整客户经营品种组合、 提高卷烟结构; 处于郊区、 农村的客户, 如果经营结构偏高, 说明该趋于具有较强购买能力, 具有一定消费潜力。( 5) 日均购烟人次与消费群体的关联分析。如果以流动客为主且日均购烟人数较多, 说明该零售客户的地理位置很繁华、 客流量很大, 是卷烟营销的重点目标零售客户; 如果以高端群体为主且日均购烟人数较多, 说明该零售客户适宜高档品牌的营销; ( 6) 经营结构与消费群体的观念分析。如果以高端群体为主的零售客户, 卷烟经营结构偏低, 应建议增加高档卷烟品牌经营。 ( 7) 影响零售客户经营的其它关键因素分析。对零售客户的卷烟商品陈列、 卷烟商品库存、 品牌推荐能力、 市场信息收集、 服务态度、 对卷烟经营的重视程度、 卷烟进货渠道、 与公司的配合程度、 明码标价执行情况等进行综合分析。( 二) 市场分析1. 市场特征分析( 1) 调查掌握区域市场人口变化、 人均可支配收入、 社会消费品零售总额、 人均卷烟消费数量等信息; ( 2) 调查掌握消费群体分布、 消费习惯变化、 消费水平、 吸烟率等区域市场消费群体特征; ( 3) 调查掌握零售客户的经营能力、 盈利水平和服务需求等区域市场终端特征; ( 4) 调查掌握品牌在区域市场的认可度、 忠诚度和美誉度等品牌消费特征。2. 市场机会分析和运用经过市场机会分析, 引导零售客户把握市场机会, 提升经营水平。寻找和关注处于各种机会因素下的目标零售客户群体, 及时将市场机会信息传达给零售客户。比如, 在节假日前, 针对景区零售客户, 分析潜在的消费群体和品牌需求, 引导和督促零售客户抓住市场机会, 做好相应的货源准备。3. 需求预测( 1) 客户经理按照辖区正常经营零售客户总数10%的比例确定调查样本数, 按月销量100条(含)以下、 100至500条(含)、 500至800条(含)、 800至1500条(含)的销量分档, 根据不同销量区间段零售客户数所占辖区零售客户总数的比例, 兼顾零售客户市场类型、 经营业态等因素, 选定样本零售客户。原则上调查样本保持相对固定。( 2) 每月25日至次月10日, 在拜访过程中, 收集样本零售客户填写的客户月需求预测记录表, 主要包括部分重点品牌库存和月度需求。拜访后, 结合零售客户经营实力、 历史销售情况、 季节特征和访销日变化等因素, 对零售客户重点品牌需求进行预测。( 3) 客户经理每月根据经济发展、 项目拉动、 区域人口和消费变化、 历史销量及品牌走势、 季节和访销日等因素, 确定季节系数。( 4) 客户经理在V3系统中, 录入季节系数, 由系统自动完成对下月所有零售客户需求的线性预测, 辅助生成分品牌(规格)的模型预测数。( 5) 客户经理充分参考样本客户的上月预测数、 上月实际数、 上月订单需求数, 特别是要对比分析模型预测数与样本客户填报需求数之间的差异程度, 进行综合判断, 逐一预测所有零售客户下月的重点品牌需求。( 6) 客户经理汇总和调整辖区需求预测单, 提交市场经理审核。( 三) 品牌分析1. 培育目标分析根据品牌培育目标, 以及辖区市场需求情况, 确定品牌培育目标, 主要包括阶段性销量达成、 上摊率、 价格、 知名度等目标。( 1) 目标销量达成率: 指培育品牌的实际销售量占目标销售量的比例; ( 2) 品牌上摊率: 品牌上柜销售的零售客户数占所有零售客户的比例; ( 3) 零售价格波动情况: 卷烟市场零售价格涨跌幅度; ( 4) 知名度: 知道培育品牌消费者的比例。2. 市场份额分析主要是分析目标品牌在区域市场的品牌集中度、 销量分布等因素。( 1) 品牌集中度: 目标品牌销量占总销量的比例; ( 2) 竞争品牌比较: 把目标品牌与同价位品牌进行比较, 分析其优势、 劣势、 机会和风险。3. 零售客户评价分析指零售客户或消费者对品牌的评价。具体包括: ( 1) 维护合格率: 卷烟品牌度过引入期, 订单发生数量无负