灵客贯通公司CRM系统搭建与实施流程案例.docx

以下为我所带的我院首届毕业生其单位发生的真实案例，该生对项目的立项、实施和评价进行了深入分析，我们本次作业以该案例为背景，布置几个问题，大家选择其中一个问题进行回答就行，要求字数1500字以上，内容打印，签名手写。交作业截止日期：4月25日（最后一次课）。1、 该公司如果不实施该项目，对其今后的发展进行一下设计。2、 如果项目实施失败，该如何进行补救。3、 你认为该项目的实施有何需要改进的地方，为什么？注意：作业雷同，等于都没交作业。摘 要本案例描述了灵客贯通公司自主开发客户服务系统（CRM）的过程，该系统的设计方案不仅业务类型复杂、功能模块繁多，而且需要各个部门共十四个岗位员工的高度协作。在项目开发小组、合作开发伙伴、各部门骨干员工、公司领导的共同努力下，历经半年的时间，CRM系统终于顺利上线运行，并验收合格；CRM系统的顺利实施，对公司的业务发展起到了决定性作用；CRM系统使公司在激烈的教育培训市场竞争中占据了一席之地。公司启动该项目之时，受教育培训市场竞争的影响，公司业务正处于停滞不前的阶段，并且在系统开发过程中公司的业绩一直在不断下滑，差一点就因经费问题中途夭折。CRM系统上线实施后，在短短的半年时间里，公司的销售业绩和客户满意度有了大幅的提升。通过比较CRM系统实施完成前后，公司在销售业绩、客户满意度、工作效率等方面的不同，剖析了该企业在恶劣的市场竞争环境下，如何在CRM系统的帮助下，通过业务流程再造、流程优化、组织架构调整等手段，从举步维艰、险象环生的状态中逐渐站稳脚跟、并取得一定业绩的原因。CRM系统帮灵客贯通公司实现了对客户信息的集中管理和共享利用，即客户资源的企业化管理，避免因业务调整或人员变动造成的客户资源流失和客户管理盲区的产生；同时提高了面向客户工作的有效性和效率，从而全面提升了客户的满意度。CRM系统解决了原来各级领导不能及时了解所辖业务人员的工作进度和结果的问题。CRM系统提供全面的销售分析，帮助公司对销售状况、销售构成、前期比较、丢单情况进行科学的分析。系统提供全面的系统分析，帮助公司对价值系统、问题进行多种分析，为企业寻找价值系统和系统选型提供市场销售依据。本案例通过分析总结灵客贯通公司CRM系统实施过程中的工作计划安排、遇到的各类困难以及最终的解决方案，给中型企业实施客户关系管理方案总结了一些经验。启动CRM系统，企业应该把它上升到一个战略的高度，而不能仅仅把它当作一个可用或可不用的工具而已。CRM不仅可以帮助企业管理客户关系，它还能帮助企业更快更好的打造核心竞争力。这对于依赖于客户生存的企业来说尤为重要。在什么时候上CRM系统，以及上一个什么样的CRM系统？各个企业要根据自己的公司规模、客户行业特色、产品特色、企业发展阶段等因素，找到合适的时机与方案，因为并不是所有的企业都能够适用CRM策略。无论是时机不对，还是方案不适合，都有可能导致失败。因此，在上CRM之前，一定要请CRM供应商做好相关的技术咨询和可行性论证工作。关键词：CRM系统，实施，研究III沈阳大学专业学位硕士学位论文目 录摘 要I目 录III第1章 绪论1第2章公司背景与经营现状32.1公司背景概述32.2 公司经营现状概述42.2.1品牌问题42.2.2资金问题52.2.3老客户的维护问题52.2.4新客户的开发问题5第3章 公司研发CRM系统的原因63.1 公司信息管理的现状63.2 公司在客户满意度方面的问题分析73.3 公司核心竞争力分析93.4 公司实施CRM要实现的目标9第4章 公司CRM系统的搭建124.1 选择供应商的过程124.2 客户关系管理框架与理论基础144.2.1生命周期理论144.2.2客户体验营销理论144.2.3关系营销理论154.2.4数据库营销理论154.3 关联岗位的工作职责划分164.4 搭建的CRM系统方案描述174.5 搭建的CRM系统的先进性234.5.1在客户资源管理方面的先进性234.5.2在工作监督和管理方面的先进性244.5.3在客户联络与销售机会管理方面的先进性254.5.4在市场管理方面的先进性254.5.5在销售管理方面的先进性264.5.6在员工管理方面的先进性274.5.7在分析决策方面的先进性27第5章 公司CRM系统的实施295.1CRM系统实施的标准过程295.2CRM上线的实施过程305.2.1 CRM系统实施准备工作305.2.2流程测试与二次开发阶段305.2.3会议室导航阶段315.2.4系统切换阶段335.2.5系统支持阶段345.3 CRM系统实施中发现的问题与解决方法34第6章CRM系统实施效果分析376.1 CRM系统的实施效果376.1.1在市场活动控制方面376.1.2在销售业绩方面386.1.3在内部管理方面386.1.4在提高客户满意度方面396.2 CRM的实施验证了哪些理论416.3 CRM实施对同行业的启示416.3.1 CRM可以帮企业解决的问题416.3.2 CRM成功实施的关键因素42结 束 语4442第2章公司背景与经营现状第1章 绪论中国教育培训产业市值空间非常巨大，从宏观上讲，中国教育培训产业的年总需求达到1.8万亿元，除去正规的学校教育（大约占60%,折合1.08万亿）之后，市场化培训需求每年达到7200亿元，可以滋养一个非常庞大的社会培训市场。1当前我国培训业正进入快速发展时期，各类培训机构呈爆发性增长。尤其是在中大型城市，培训机构间的竞争越来越激烈。要想生存下去，就必须要有自己的特色，在不断超越自己的同时，还要防止被别人超越。特别是在英语培训这一领域，因为入门门槛比较低，近年来各地陆续产生了大大小小各种英语培训机构，可以说品牌琳琅满目，培训质量却参差不齐。按照市场发展规律，“实力”、“规范”正成为市场淘汰法则的新标准。在大鱼吃小鱼的残酷的生存法则下，越来越多的中小培训机构将被淘汰出局，必将产生或保留下一批有实力、重发展、求创新、保质量的英语培训机构。灵客贯通公司也是在这样的大环境下求生存，谋发展，为了不被别人吃掉或被市场淘汰，只有不断使自己变得强大。在这样的背景下，不得不通过加强绩效管理、提高服务水平、准确分析客户需求等手段武装自己。因此，客户关系管理被提到了重要的地位，必须要建立一套科学的、严谨的、便捷的客户管理系统来完成以上目标。建立这个客户管理系统的过程，也是一个从客户角度、管理角度、营销角度等多维度重新梳理、更新、建立营销与服务新标准的过程，为中国的培训行业今后的发展方向起到探索的作用。因为在国内的整个英语培训行业，除了从国外进入中国市场的华尔街英语、英孚教育集团有一套相对完善的客户服务管理软件外，其他的机构基本上都没有成型的、完备的客户服务管理软件，包括全国市场占有率最高、第一家去美国纽交所成功上市的新东方教育科技集团。他们还都停留在靠大量的制度、反复的培训、管理者的监督来约束员工的工作。员工考核的量化工作远远没有跟上时代的发展，所以工作效率就不高，服务质量与水平也难以有更高的发展。通过研究灵客贯通公司客户关系管理系统的搭建过程，可以为提高国内培训行业的服务水平摸索出一条适合中国人行为习惯和特色的服务模式。第2章公司背景与经营现状2.1公司背景概述自二十世纪九十年代初开始，我国的教育事业进入了多元化发展时期，之前从幼儿园到大学一直是公立学校、公立大学一种体制。随着教育制度的逐渐开放，一批民营资本进入教育领域。从幼儿园、小学、中学一直到大学，全国范围内遍地异军突起。随着国民经济的飞速发展，老百姓的钱包鼓了，也认识到了知识的重要性，所以在对待孩子的学习上的投资也越来越多，从满足于考入大学，已经发展到要考入国内一流大学，甚至要进入国外的知名大学深造。一些已经参加工作的，不甘心平庸生活的年轻人也有继续深造的需求，以满足工作需要或谋取更高的发展。与此相伴随的，一些非学历培训机构也如雨后春笋般一个个的建立起来，他们致力于帮助那些有理想、有梦想、有学习需求的学生或已工作人士，在他们的人生发展中起到助推器的作用。在北京乃至全国的教育培训市场上国内的最知名教育培训机构就是新东方了，他是国内教育机构第一个在国外成功上市的教育品牌。后续也有一些教育机构在香港或国外上市。除了这些国内民营机构，一些国际上的教育培训机构也陆续进入到国内市场，如华尔街英语、英孚教育等等。经过近二十年的发展，他们在教育培训市场也占据了很大一块份额，因为他们有着国外教育品牌的光环，有着成熟的培训教材和管理经验。特别是在英语培训方面，因为入门门槛比较低，大大小小的英语培训机构多如牛毛，英语培训市场对客户的争夺已经进入白热化状态。正是在上述的大背景下，灵客贯通国际教育咨询（北京）有限责任公司于2012年6月在北京成立，其主要业务方向是从事英语口语培训，拥有“精英英语”、“晋升力”、“优等升”等品牌。晋升力、优等生品牌都是公司成立后新创立的品牌；而其中的“精英英语”品牌原是新东方教育科技集团名下的英语口语子品牌，自2002年创建以来，它一直与华尔街英语、EF教育等机构在英语口语的领域同台竞争，其对外的称谓一直是新东方教育科技集团精英英语全国推广中心。现已经把固定资产、场地、人员一次性从新东方集团剥离出来，成立了单独的公司，自主经营，自负盈亏。在剥离之初，精英英语项目在北京有8家成人中心，7家青少中心；在上海、广州、长沙等京外城市有6家成人中心。在当前的北京市英语培训市场，经过这二十年的发展，特别是最近七八年的发展，竞争日趋激烈。要想在这样的环境下生存并发展，必须解决好客户管理与内部控制两方面的问题。而公司由于服务模式的滞后，CRM系统的缺失，导致在市场恶劣的竞争环境中，管理者感到巨大的压力。2.2 公司经营现状概述在当前激烈的竞争环境下，对目标客户的争夺已经趋于白热化，所以如何获取一个新客户？如何更好地留住一个老客户？如何扩大自己的市场占有率？以上问题是摆在公司管理者面前的几个难题。再加上由于脱离了新东方集团，新东方的品牌效应已经无从借力了。都说大树底下好乘凉，没有了大树的荫护，公司遇到问题都要自己想办法解决，面临的困难主要有以下几个方面：2.2.1品牌问题从新东方集团剥离后，按照双方约定“新东方”这个大品牌不可以继续使用，因此在市场推广上首先遇到了极大的挑战，一些冲着新东方品牌而来的客户，都不会选择一个默默无闻的新公司。在网络推广上，点击量最大的词汇“新东方”也受限制不能使用，因此，从2012年8月开始，市场推广的效果急转直下，学员到访量与日剧减，原来每月预约到访可以达到单中心300人以上，现已经下降到单中中每月不足150人。新生报名也寥寥无几，公司每月的现金收入大幅下滑，有的教学中心已经出现了入不敷出的问题。 “精英英语”这个品牌虽然可以继续使用，但是该品牌只是听力口语品牌，新东方集团也限定了公司使用该品牌的规则：不可以用“精英英语”品牌做出国考试类项目和青少项目。新公司为了把业务面拓宽，不得不启动了“优等生”和“晋升力”品牌；但是新品牌从建立到得到大众知晓和最终认可需要一个比较长的过程，前期市场宣传所需要花费的成本也是比较高的。如何用尽可能少的现金冲出品牌宣传的重重包围，这是对市场推广人员的一个考验。2.2.2资金问题从集团剥离后，公司经营所需的经营资金一下子就紧张起来，而公司发展需要大量的市场经费、员工工资、教师课酬、场地租金等。公司要想生存和发展，最低要求是需要保证每月的现金流为正向。即每月达到收支平衡，这样的话虽然没有利润而言，但是却可以生存下来，生存问题得到解决后，才是考虑利润如何增加的问题。要想增加资金收入，只有增加学员报名数量这一条路，因为在公司知名度较低的情况下要想通过提高学费来增加收入是不现实的。因为这个时候品牌还不值钱，定价高出市场平均定价了就会抑制报名数量，从而得不偿失。2.2.3老客户的维护问题针对现有学员，公司一方面要继续履行合同，做好教学服务工作，一方面要提高服务水平，让客户有更好的客户消费体验。促使他们在现有学习结束后可以留下续报后期的课程，避免客户流失。针对一些只忠诚于新东方的学员，在做了挽留工作不见效的特殊情况下还要退还剩余费用，以维护原新东方品牌的口碑。总之，要想让老客户续报或推荐朋友报名，就要给客户提供较之以前更加到位的客户服务，给予客户超出客户预期的服务。因此，如何提高现有及潜在客户的到访体验就成了领导考虑的重要问题。2.2.4新客户的开发问题现在外部的培训机构繁多，各有各的一套市场宣传手段。所有机构的师资、教材、教学环境、价格都差不多，没有太多的差异。如何在大同的背景下能够异军突起，取得优势地位，达到对新客户的获取和有效营销？那么只剩下狠抓客户服务这一条途径了，只有潜在客户感觉到公司服务的贴心和与众不同，必然产生报名。只要新客户能够源源不断的输送进来，他们还会产生新的续报。只要他们的客户体验是正向的，他们就会向周围的同学、朋友做宣传，公司的口碑才能越来越好。在这样的背景下，公司领导快速做出了要马上启动客户服务管理系统的决定，定制一套适合本公司特色和组织管理架构的CRM（Customer Relationship Management）系统。第3章 公司研发CRM系统的原因第3章 公司研发CRM系统的原因公司所处的外部环境在当时是非常激烈和严峻的，是你死我活的市场竞争环境，发展机会稍纵即逝；公司上下必须树立一种理念：“客户就是财富、客户就是资产、客户就是价值”。2客户资源是市场竞争中最重要的资源，谁能把握住客户的需求，维持客户的忠诚度，谁就能获得竞争优势，立于不败之地。因此，为了公司的生存和发展，要把引进CRM系统上升到一个战略高度，大胆对现有的服务流程、服务标准进行重组和改革，通过强化使客户满意的行为，进而改善客户的满意程度，建立与客户的稳固的客户关系，从而提高公司的盈利能力。众所周知，获取一个新客户的成本要比挽留开发一个老客户的成本大得多，因此减少客户流失是企业当前阶段最紧要的工作任务。而留住客户最关键的是需要提高客户服务的满意度，从而增加客户的忠诚度。那么公司现有的技术、管理手段是否可以支持客户满意度提高的需求呢？又有哪些问题需要解决呢？3.1 公司信息管理的现状目前灵客贯通公司所使用的信息系统如下：业务层面有：学员报名管理（MIS）系统；呼叫中心系统；企业推广网站；短信平台；企业邮件系统内控层面有：金蝶K3财务管理系统、OA办公系统原有各信息系统由于投入使用的时期不同，因此所有系统没有在技术上互通，直接导致各个系统之间都是孤立运行，并且在实际使用中没有被很好的使用，录入的客户信息很杂乱，有些关键信息甚至是残缺的。各类信息和数据的统计工作，必须依靠人工手工查询、收集、分析，而不是依靠某个系统就可以自动产生。所以导致依靠系统进行工作的业务部门的工作效率较低，管理层更不能及时、准确、方便的获取统计数据及报表。现在使用的信息系统对企业的销售管理、客户服务、营销策略、公司战略无法提供强有力的支持。因此，公司缺少一个强大的、完善的、高效率的信息系统工具。3.2 公司在客户满意度方面的问题分析什么是客户满意？客户满意是客户的一种心理活动，是客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与其期望值相比较之后形成的感觉状态。客户满意是抵御竞争对手的有效手段3。一个满意的客户可能会向身边的同事朋友宣传企业的好处，一个不满意的客户会迫不及待的向更多地人讲述自己的苦难经历。由此可见，一个不满意的客户给一个企业带来的风险是巨大的，企业要想发展，就一定要想办法减少不满意客户的产生，对退费客户实施挽留策略。精英英语品牌在还隶属于新东方集团时，每月严重的客户投诉有2-3起，轻微的客户投诉每月有7-9起左右；在剥离出来之后的3个月中，客户投诉数量有所上升，达到了每月3-5起严重投诉，轻微投诉达到了每月近15起。每月的退费数额也比之前上升了30%。在做了一批学员的客户满意度调查后发现，客户不满意的地方主要体现在：（1）教学质量投诉升高，满意度下降经过与投诉客户的访谈，发现是教师队伍出现了不稳定现象；因为更换老师比较频繁，而且新换上的老师教学经验缺失，于是客户产生了不满意和投诉。关于这一问题的投诉集中体现在青少中心，在成人中心并不明显。由于青少年的心智、喜好等问题，他们一旦习惯了某个教师的授课方法，只要更换教师，他们的学习兴趣会发生较大变化，所以家长能够在第一时间发现这个问题。甚至，在许多机构都发生过学员跟着授课老师转换培训机构的现象。（2）针对销售顾问的投诉数量上升这一问题在成人中心表现比较突出，在销售业绩的压力下，顾问在销售环节承诺过多，而后由于疏忽或工作繁忙后期没有及时跟进，而且未与助教做好工作沟通，后续的助教辅导服务没有到位，导致客户体验的变差，令客户对公司产生不良的企业印象，并产生不满意情绪。这一问题在青少中心爆发的相对较晚，只有在学习了较长的时间后，学员在学校的考试成绩没有大幅提升的情况下，才会导致家长对教学产生质疑，进而对销售顾问的承诺产生投诉。（3）提供服务的质量下降由于在学习辅导、时间安排、效果跟踪、学习提醒等方面服务工作做的不深入或缺失，给客户一种交完了钱就无人问津了得感觉。造成此问题的原因是灵客贯通公司为了业绩的有效确认，实行中心校长负责制，每个中心的校长对本中心的业绩指标、人员架构、日常管理总负责。但是不同的管理者由于年龄、阅历、经验、管理风格、管理水平的不同，在没有完善的客户关系管理软件做支持的情况下，就出现了制定的业务流程与实际执行的业务流程存在较大的不一致性，而且对员工工作的执行结果缺乏有效的监督；所以有些服务就没有做到位，对客户有着敷衍、推诿的现象。有些环节由于责任人不唯一或责任不明确，一旦出现客户投诉，责任追究都难以到位。而且在不同岗位之间由于分工不合理、工作职责不明确，也有一些不协调的声音，如课程顾问、报名专员岗位相对清闲，而客户服务助理、个人辅导老师岗位工作量却很大。由此导致岗位间在工作配合上就出现了不协调的声音，工作流程得不到有效落实。由于客户满意度下降，必然引起客户投诉和客户流失，而客户又是公司发展的基础和核心，因此，挽留客户和妥善处理客户投诉就变得很重要。“日本在一项对540位客户共1037起反应不满意的购买经历所做的调查中显示：在不满意的购买经历中，有25%导致客户购买其他品牌的产品；19%引起客户停止购买原来的产品；13%使客户再次光顾商店时进行了仔细的审查；3%的客户向生产商投诉；5%的客户向零售商投诉；35%的客户退货。”4由此可见，44%的客户在不满意时直接拒绝再次采购，有35%的客户直接要求退货，而会采取投诉处理的只占8%，也就是说客户不满意时，只有十分之一不到的客户会选择投诉，其他大部分的客户都不想帮企业成长和改进。所以，企业要学会重视愿意投诉的客户，妥善处理提出退货的客户，以尽可能的挽留住客户并帮助企业改进产品或服务。灵客贯通公司是提供英语培训的机构，它与传统意义上的教育机构不同，培训机构销售的产品就是其教学服务和服务保障，因此在客户满意与不满意方面所遵循的客观规律是一样的。由此可以推断灵客贯通公司目前给客户造成了多大的不满意，使得潜在的客户流失这么严重。如果能够很好的处理解决好这部分投诉，还可以挽回这部分客户，可是做出其他选择的客户公司连挽留的机会都没有。因此，为了减少客户流失，公司必须把提高客户满意度当作重点工作来抓。3.3 公司核心竞争力分析什么是企业的核心竞争力？它是指支撑企业可持续性竞争优势的开发独特产品发展特有技术和创造独特营销手段的能力，是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力，是企业多方面技能和企业运行机制如技术系统、管理系统的有机融合。5核心竞争力分为三类：核心技术、核心产品、核心能力。那么灵客贯通公司的核心竞争力是什么？在这个问题上公司的管理者们讨论过多次。有的说是教学质量，有的说是老师，有的说是课程，有的说是学习效果，有的说是服务，有的说是教材，有的说是团队其实灵客贯通公司属于提供服务型企业，并且提供的是培训服务，因此，销售的产品就是服务；客户作为被服务的对象，他的满意程度决定了今后的购买决策。因此，公司的核心竞争力应该是以满足客户需求为目标的令客户满意的服务过程，所以公司与客户的关系维护很关键。公司要想增加客户的满意度，就必须以客户为中心，制定可行的服务标准流程与营销策略，并通过高质量的培训服务抓住客户的心。通过搞好客户服务把潜在客户转化为新客户，把新客户转变为老客户，把老客户转变为忠诚度高的终身客户。建立公司的核心竞争力，就需要一个强有力的现代化的信息工具的支持，那就是客户服务管理系统（CRM）。只有利用CRM系统对现有工作流程不断优化，分析客户需求，赢得客户信任，提供满意的客户服务，进而与客户建立和保持一种长期的、良好的伙伴关系，从而建立起公司的核心竞争力，减少客户流失，提高公司的市场占有率，获取更大的经济效益。3.4 公司实施CRM要实现的目标灵客贯通公司在2012年7月经董事会审议，通过了已经几经提议一直没有批准的开发新的CRM系统的决定。专门成立了CRM项目领导小组，由公司总经理担任组长，信息管理部总监担任副组长，信息管理部IT主管任执行组长。预计首期投入资金100万元，用于搭建基本的客户管理系统和呼叫中心系统的软硬件，计划在6个月内完成CRM系统软件的开发和实施工作。公司之所以投入财力、人力等实施CRM系统，是因为公司领导层发现在现有的服务模式下，要想把服务拔高到一个新水平几乎不可能做到，只有依靠科学的管理、借助现代化的技术手段对现有服务流程做出重大调整才可以完成。公司领导层认为，开发出了CRM系统后可以帮助公司完成以下目标：（1）提高公司的整体工作效率公司主要目的是运用CRM系统来打造公司竞争力，通过优化业务流程提高员工的工作效率，提高对客户的服务水平，进而提高客户满意度，增进客户忠诚度。在原来的模式下，好多统计分析工作都需要大量的手工劳动，耗时耗力不说，得到的结果有时候还有较大的偏差或带有统计者的个人倾向，并不能准确辅助领导做出正确决策。（2）科学划分岗位职责，提高效率通过对业务流程的重整和再造，重新划分各个相关岗位的工作职责，规范各个岗位的操作流程与内容，合理分配工作量，解决之前存在的不同岗位之间忙闲不匀的现象；并且进而解决各个环节在配合上经常出现的推诿和不能很好配合的问题。优化工作流程中不必要的环节与动作，优化岗位，提高工作效率。（3）提高工作的计划性和监督的便利性在没有CRM系统时，工作计划都是员工根据上级领导的指示或任务自己安排和制定，有时候存在片面现象和衔接不好问题。在没有CRM系统时，员工是否按计划和规定做了相关的服务工作，如新客户跟进、客户回访、上课催促与提醒服务等，根本没有任何可以长期记录的痕迹，只能由员工分别在自己的电脑或手机上短时间存储，一旦员工因故离职或换岗，就导致出现客户投诉后都无从查起，责任也无法认定的问题。公司领导层希望CRM系统要比较好的解决以上问题，可以长期保留与客户的沟通记录，并且便于共享给相关岗位员工。这样一来既方便了上级领导检查监督下级员工的工作完成情况，也便于将来对客户信息的分析，达到挖掘客户潜在消费的目的。（4）提高分析报表系统的科学性、易用性现有的对客户的市场来源分析、行业分析、客户重点需求分析、消费习惯和消费能力分析等都只能是靠手工完成，并且每次的分析结果也只能单次使用，不能保证更新和后期可以继续使用，每次都要做大量的重复统计。由于客户数据的分散，以及登记客户信息的不规范，导致统计结果经常有较大的统计误差。在CRM系统中在客户信息登记环节要严格从格式、内容规范性上做好把关，保证信息的准确性、一致性、完整性。因此，新搭建的CRM系统只要围绕以“客户为中心”的原则，以“令客户满意”为目标，整合客户信息、挖掘客户差异、分析客户价值、与客户进行便捷的良性互动。实现了上述的目标，就一定会提高客户的满意度、忠诚度，最后实现公司利润持续性快速增长，保证公司生存与发展。第4章 公司CRM系统的搭建第4章 公司CRM系统的搭建4.1 选择供应商的过程公司信息管理部IT主管得到搭建CRM系统的提案得到批准后，立即开始了软件供应商的选择，同时加快了CRM系统更新的业务需求调研、整理和分析工作。因为此前已经做了一定的咨询准备和调研工作，并且更新客户服务管理软件的提案也是他们提出的。为了拿出完备可行的提案，他们已经事先咨询了相关的软件供应商，所以在后期的工作推进上比较迅速。2012年7月5日，CRM项目小组组织了5家经过初步筛选后的软件公司的业务代表到公司分别演示他们自己的产品。邀请了各职能部门领导和骨干员工、业务部门一线员工代表和主管共同参加演示会，以加深相关同事对CRM系统的了解和期盼。这五家公司分别为金蝶北京分公司、用友北京分公司、美特软件公司、智邦软件公司等。通过这次展示会，让公司管理者、业务层面共同初步了解了目前市场上常用CRM软件的架构、特点和特色。以便在后期协助工程师提出业务需求时有针对性、先进性和可行性。2012年7月13日，CRM项目小组又组织了项目开发推进会，会上让上述企业专门针对灵客贯通公司的行业特色搭建的简易CRM平台做了进一步演示。从公司的业务需求等方面与几个软件公司做了进一步的深入沟通，以达到相互深入了解的目的。会后由CRM项目小组继续与几家公司的业务人员沟通适合灵客贯通公司的解决方案以及做投标准备工作。2012年7月31日，CRM项目小组组织了CRM项目招标评标会，经过对几家投标企业的投标方案深入分析，在保证基本功能满足的情况下，结合各家公司的投标价格，从性价比最高的角度出发，最终选择了美特公司做本次软件改造的供应商。因为金蝶公司和用友公司作为软件行业内的大公司，其产品确实有一定优势，但是他们的价格确实也比较高；并且从定制开发的角度来说，它们两家公司的产品基本架构是固化的，定制修改的便捷性、可能性较小；并且公司的CRM项目在他们的整体业务里不算大项目，他们投入的精力自然要小，认真负责程度从他们几次会议上的表现可以分析出来。而美特公司的软件从系统定制的角度来说有着更大的便捷性，更符合公司的需求，他们的软件提供的是一套开放的平台，可以方便的根据客户的要求更改界面、更改流程、更改字段名称等；同时，他们公司的业务人员在项目上的精力投入确实也是很大的，在演示版本上已经结合公司的初期要求修改了系统界面和习惯称谓的字段。价格也比较合适，在灵客贯通公司的预算之内。美特公司的CRM系统可以提供标准接口，方便企业与其他自动化系统进行整合及无缝集成，可以实现多系统之间数据自动交换。MetaCRM已经实现了与呼叫中心、电子商务、短信平台、交易系统、财务系统、ERP、OA等系统的集成。美特公司CRM系统的预留接口可以根据衔接系统的接口要求及时做出自己的调整，满足系统间的衔接问题。见图4.1美特公司CRM接口示意图所示所以，公司的评标小组最后选定了美特公司作为本次的软件供应商。自此美特公司的建模工程师开始入驻公司，开始到业务线、管理层、财务部、人力资源部等相关部门搜集需求，设计方案模型。ERP财务系统OASCM呼叫中心电子商务短信平台交易终端POS/MIS应用集成MetaEAI核心系统MetaCRM图4.1 美特公司CRM系统接口示意图4.2 客户关系管理框架与理论基础前面说过，由于公司没有一个对客户信息的搜集、存储、处理、更新和输出的有效管理系统，在信息的可用性、便捷性、完整性和准确性方面可供销售顾问、市场人员使用的基础信息有限。并且销售顾问在从事销售的过程中，对自己通过沟通获得的客户资料看成是自己的重要资产，轻易不对他人公开，一旦销售顾问离开公司，那些潜在的客户就很有可能被他带走了，即使已经成为了客户的，由于后期接待人员掌握的信息不全面，在服务中也可能引起客户的不满，并有可能导致客户的流失。项目小组根据公司领导对CRM寄予的希望，为了更好的把业务需求与客户关系管理理念结合，深入学习了有关的客户关系管理理论：4.2.1生命周期理论该理论把企业与客户的交互过程分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展期，稳定期是客户关系的成熟期，退化期是客户关系发生逆转的时期。6把该理论对应到公司的客户身上来说，那就是潜在客户阶段、新客户阶段、老客户阶段、新业务客户阶段并最终走向结束。针对不同阶段制定不同的客户服务内容与标准，把考察期尽可能缩短，形成期加快速度，保持较长的稳定期，并尽可能推迟退化期的到来。4.2.2客户体验营销理论客户体验营销就是通过客户的真实体验，来促进客户好感，建立客户信任的一种营销手段。该理论的特点是以客户需求为出发点，以客户沟通为手段，以客户忠诚为目的。通过设计好的体验过程令体验者在脑海留下美好记忆，并时刻令他回味，进而对提供体验的企业产生信赖和好感，最终成为忠诚客户。灵客贯通公司的销售过程一贯以客户体验作为切入点，例如在面对潜在客户时有中心环境展示、课件展示、公开课体验等，所以这个核心体验服务将在CRM系统下发扬光大。4.2.3关系营销理论该理论把营销看成是一个企业与消费者、供应商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些对象的良好关系。它的特点是：（1）关注如何保持客户；（2）高度重视客户服务，重点是提高客户满意度和忠诚度；（3）所有部门环节都要重视质量问题；（4）通过双向沟通，建立亲密关系，达到合作和双赢。公司的客户关系管理理念是，结合客户生命周期理论不同阶段的特点，利用关系营销的策略和手段，达到体验营销的目的。因此在后续的CRM系统设计中，功能模块的设计、流程的改进都将以上述理念为指导方针。在功能模块的设计上要考虑互动性和便捷性，以增加客户体验的舒适感；流程设计上要体现出全面、缜密和效率，让客户随时都能感受到公司对他的关怀和帮助，超越其期望。留给客户的不是某一个人对他的服务保障，而是一个团队对他的服务保障，建立起客户与公司间的信任关系，而不是客户和销售顾问或老师的信任关系，延长客户的稳定期，避免产生不必要的客户流失。4.2.4数据库营销理论数据库营销是通过对建立的数据库进行有目的分析，找到企业的目标客户群，再针对目标客户群实施可行的营销策略，进而获取到目标客户。数据库营销是一种全新的营销理念，他的方式是在适当的时机以合适的方式将必要的信息传递给适当的顾客、有效的赢得顾客的欢心、让营销支出更有效益、建立品牌忠诚度、增加利润。7数据库营销可以帮助企业准确找到目标消费者群；能够探测市场，发现新的市场机会；与客户建立长期、高品质的客户关系；可以使促销活动更为合理、有效。数据库营销可以说是销售领域的一次重大变革，是一个全新的营销概念，并且离不开日益发展的网络技术的支持。项目小组结合客户至上的经营理念，经过与美特公司工程师的多次沟通，确认了以客户生命周期理论、客户体验营销理论、关系营销理论、数据库营销理论为指导思想的运营型+分析型客户关系管理框架。即CRM系统将以市场、销售、服务三个过程中的工作流程为基础，同时兼顾客户管理、员工管理、决策分析、客户分析等功能。其主要的功能模块有客户管理、市场营销管理、销售管理、服务管理、数据分析等。在数据分析方面将应用最新的一些的数据管理和分析工具，有数据仓库、OLAP分析、数据挖掘、决策支持技术等。建立全面的客户信息体系，并指导不同岗位的员工利用一切渠道与客户进行持续的沟通，从而为企业赢得绝对的竞争优势。4.3 关联岗位的工作职责划分在原来的管理模式和组织架构下，公司的一些岗位职责没有划分明确，工作衔接上有重复和漏洞存在，为了在CRM系统下提高工作效率，就必须对一些岗位职责进行重新定位和修正，涉及到的问题如下：（1）在市场管理和销售管理方面，灵客贯通公司之前的岗位职责划分一直不太清晰，两个部门的人员经常出现互相抱怨和踢皮球现象。比如因为两个部门制定的考核指标不同，导致销售会抱怨市场来人质量不高，来多了嫌多来少了又说客户不够；市场人员也抱怨说好不容易把客户请到中心了，销售人员不努力工作，签约能力差，咨询等候时间太长客户流失等等。因此，在CRM系统中将重点考虑这两个部门的岗位职责重新划分问题，把有效客户作为双方共同的目标，把内部沟通作为流程控制的核心之一，使两个岗位在接待安排上把控好频率和数量，避免资源浪费。（2）在客户咨询接待和信息录入上前台员工和顾问岗位一直有问题，原来的模式是顾问填写纸质咨询记录，由前台再录入系统。在新的系统中，为了高效率将由顾问直接录入系统，因为他对客户的了解最多，输入的信息会全面和真实，避免二次转手导致的信息遗漏。（3）在合同签订环节，原来是顾问与客户确认课程名称与价格，然后由报名专员协助填写合同内容并签署合同，并把合同录入系统。在新的系统中，将由顾问直接填写合同的电子版本，以保证咨询内容和承诺真实的体现在合同中，避免产生分歧。（4）在客户预约环节，内部的工作衔接问题比较突出。原来的模式下客服人员只管预约客户，并不知道客户的实际到达情况，只有客户签约了，他才可以得到反馈。如果客户没到，顾问也不会主动再次约访。CRM系统中将此部分工作流程做了详细规划。（5）在客户回访制度上，将改变之前由顾问、助教、教师自由随意回访模式，改为限定回访次数，各岗位回访记录都会共享给相关岗位，避免回访信息不共享导致的信息误差。（6）在VIP客户方面，订课模式将发生大的改变，由原来的教师与客户直接定课，改为由客服统一订课，并做授课提醒。避免种种原因导致的无效订课，督促学员尽快完成学习计划。在系统的二期开发中还将推出网上自助订课内容，以方便客户高效安排自己的学习与工作计划。除以上列举的职责调整外，还有一些其他的更细节的岗位职责调整，在此不再一一赘述。4.4 搭建的CRM系统方案描述经过分析灵客贯通公司的现有组织结构、业务流程、新的管理需求，为了建立以客户为核心的统一信息平台，公司将整合呼叫中心、市场管理、销售管理、上课排课管理、重复销售等问题作为一揽子工程全部纳入本次CRM系统方案设计中。这次方案设计既是对管理理念和管理手段的创新，又要考虑如何与现有的工作流程、管理手段做好衔接，新的CRM系统既要满足组织创新、流程创新和管理创新，又要具备足够的灵活性和适应性。毕竟时代在发展，公司在进步，业务模式必然随市场需求而做出新的调整，做出的系统要能够与时俱进才行。系统将按照美特公司提出的四层应用架构为基础进行搭建。如图4.2所示其四个层面的定义如下：（1）前端交互层：是指企业通过各种传统的或新兴的沟通工具与客户进行信息交流的应用支持。（2）业务管理层：指企业面向客户的市场、销售和服务等业务管理的应用。如市场战役定义与执行、产品组合与定义、市场反馈与线索管理、销售自动化（SFA）、营销计划与预测、营销组织分工，物流分销支持、渠道/伙伴协同与管理、服务专案追踪、售后项目管理、现场服务管理等。（3）基础管理层：是指企业对开展营销业务所必须的基础管理能力。包括业务规则管理、组织与员工定义、客户信息管理、协同与沟通管理、工作流与业务流程管理、报表管理、知识库管理等。（4）数据挖掘分析层：是指