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常州区域商业调研报告

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2020年5月29日
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常州延陵东部商业调研报告

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第一部分 常州总体经济状况 2
第二部分 地块周边情况和延陵路延线状况综述 5
第三部分 常州市主要商圈分析 8
第四部分 常州消费者休闲购物习惯分析 13
第五部分 产 品 定 位 21
第六部分 产 品 建 议 部 分 23
第七部分 企 划 部 分 32
第八部分 业 务 部 分 37
第九部分 结 束 语 43第一部分 常州总体经济状况

常州市的国民经济得到了全面健康的发展,经济总量在前年的基础上了一个台阶。据初步测算,常州全市实现国内生产总值(GDP)600.3亿元,按可比价格计算,比1999年增长10.9%,其中,第一产业增加值45亿元,增长3%;第二产业增加值336.8亿元,增长11.2%;第三产业增加值218.5亿元,增长12.1%。三次产业结构为7.5∶56.1∶36.4。人均GDP17625元,比上年提高1791元。
财政收入增长较快,地方财力明显增强。全市完成财政收入60.2亿元,增长22.4%;地方财政收入32.9亿元,增长28.7%。财政支出32.2亿元,增长25.2%。
常州市投资增速有所加快,产业投向更趋合理,完成全社会固定资产投资163.4亿元,增长12.8%,其中,房地产开发完成30亿元,增长17.6%。
去年,全市价格水平仍处低位,但下降幅度有所趋缓。全年商品零售价格水平下降2%,居民消费价格水平下降0.5%,下降幅度均低于上年。在居民消费价格中,居住类价格水平上升3.８％,服务项目类上升11.7％,所有这些都说明,消费市场经过宏观调控已开始逐渐起步,全市居民消费倾向上升,消费有趋暖的迹象。
常州去年商品消费逐步回暖,零售增速回升较快。全市实现社会消费品零售总额282.3亿元,增长９.7％,增速比上年加快3.7个百分点．其中,批发零售贸易业增长14.7％,餐饮业增长13.7％,农村65.5亿元,增长3.7％。市场建设稳步推进,连锁超市迅速发展。年末各类市场已达457个,成交额322.6亿元,增长13.5％,全市超亿元市场达47个,十大重点市场成交额156亿元,增长11.5％。
去年常州旅游事业加速发展,旅游知名度有所上升。全年接待海外旅游者3.3万人次,增长18.3％,接待国内旅游者428万人次,增长10.9％,全社会旅游总收入38.1亿元;实现旅游增加值15.6亿元,旅游外汇收入2412万美元,增长10.7％。
,常州的城市建设也有了很大的发展。其中延陵东路改建总投资约2.2亿元,同时进行东市河景观整治,建设兰陵市井、清城厢图等景点,保护和恢复了历史文化特色。
常州市人民收入稳步提高,人民生活不断改进。全市城镇集体以上在岗职工平均工资11542元,增长9.8％。城市居民全年人均可支配收入8540元,增长8.5％,居民储蓄存款增加,增速减缓。人均储蓄存款10440元,增加649元。
进入新世纪后,常州市民的消费也悄然出现了变化,居民的消费方式已经开始步入从温饱型消费向发展型消费转变的阶段,具体标志是在教育、医疗、电脑可能成为未来居民家庭消费热点的同时,购房和购车等较高层次的消费也将成为常州市居民消费结构升级的方向。
今年一季度以来,常州市零售消费出现若干特点,其中特别突出的是餐饮市场异常红火,一季度全市餐饮业零售额为4.4亿元,同比增长56.7％,其增幅在各行业之首,成为今年消费品市场的一大亮点,对整个消费品市场增长的贡献率超过31％。
第二部分 地块周边情况和延陵路延线状况综述

本案地块位于常州市中心的东部;东西长约130米,南北约150米,基地西侧是有”东南第一丛林”之称的古刹天宁寺,东侧为规划中的桃林路,南侧为延陵东路,北侧为佛学院和红梅公园。地块以南,隔延陵东路是一片相对成熟的住宅小区,包括元丰苑、新元丰苑、桃园公寓、桃园新村和桃园二村等。地块向东,有五角场住宅区和兆丰苑。整个地块处于一个旅游区和居民区的包围之中。
地块周边的公共交通线路资源丰富,始发和经过的公交线路多达６条,连接百货大楼、购物中心、东坡公园、戚墅堰、文化宫、红梅新村、五角场和兰陵等生活、旅游和消费中心,每天都会带来大量的人流。
地块正南方的延陵东路是常州市的一条交通主干道。延陵东路西起文化宫,东连戚墅堰,北接外环线,南靠古运河,全长14037米,路幅宽40米,是连接常州市区和戚墅堰的交通要道,每天车流不断。道路沿线有着丰富的旅游和历史文化资源,特别是在从红梅路至朝阳桥一段,更是集中了天宁寺、红梅阁、文笔塔、舣舟亭公园等景观。延陵东路一期道路改造工程已全面完工,道路宽敞、平坦,路南沿古运河次航道的整治工作已告一段落,形成了数个旅游休闲景点和一条完整的绿化带。延陵东路现在已形成了一条明清风格的景观街,存在巨大的旅游资源优势。
同时,地块所处位置也有着非常良好的商业发展环境和商业发展契机:
首先,延陵东路的改造得到了政府的重视和大力支持,对延陵东路的发展作了详细而完整的规划,而且政府已将延陵东路定位为常州市的一条旅游和商业景观街;
其次,地块所处位置现在的商业配套设施还不尽完善,而同时周边的居住区正在不断发展和开发,为地块的商业发展带来了良好的机会;
最后,地块向西紧靠已有的成熟商圈,文化宫广场和购物中心,大量人流都在这里积聚,如果能够进行有效的引导,就可能形成新的向东的人流,造成延陵西路商圈的东渐之势,借助已有的商圈,能够迅速发展。
综合上述原因,该地块在发展商业设施上有以下优势:
第一， 政府规划的支持使地块的发展能够得到政策面应有的帮助,使发展没有后顾之忧,而且前景也因此而看好;
第二， 周边的旅游资源和旅游产业在常州的发展为地块的发展提供了良好的商业契机;
第三， 延陵东路沿线的居民区开发为地块集聚人气提供了支持,为新的商圈的形成提供了足够的潜在消费者;
第四， 便利的交通为地块辐射效应的发挥创造了良好的条件,使商圈不但能够带动本地的消费,同时,也能够带动更大范围内的消费;
第五， 附近成熟的商圈给地块的发展提供了竞争的压力、发展的动力和机遇。第三部分 常州市主要商圈分析

延陵西路商圈
延陵西路横贯常州市闹市区的东西,西起怀德路,东至文化宫广场,全长1千米左右,是常州市最主要的一条商业和交通干道,集中了常州主要的商业设施,是常州人休闲购物最多去的商业区之一。
延陵西路商圈的概况如下表所示:

数量(家)
平均面积(m2)
银行
10
289
通讯器材
16
44
餐饮/休闲食品
9
485
中小型男女服饰
18
30
大型男女服饰
24
100
大型商场/购物中心
6
1000以上
其它
29
129
从数据和我们的调查中显示,延陵西路的商业设施主要有以下的特点:
1. 商铺面积相对较大,所有商业设施的营业面积平均达近300平方米,而且集中了最多的大型购物中心,如常州市购物中心、商业大厦等;
2. 经营品类相对较为齐全,几乎涵盖了所有种类的商品和服务,且经营规模相对较大;
3. 服装是延陵西路最大的经营特色,整条延陵西路几乎集中了常州市所有种类和品牌的服装,同时,档次相对较高;
4. 延陵西路是常州人流量最大的路段,经测算,从上午九点至下午五点,延陵西路上的人流量至少达到3万人次(雨天数据);
5. 延陵西路金融服务设施配套齐全,且集中了常州金融服务环境中最好的部分;
6. 延陵西路商业设施布局可分为三个区段:东段受正大手机城及中国移动通讯的辐射,以经营手机和通讯设施为主;中段集中了大量的品牌服饰专卖店,是常州高档服装主要的销售窗口;西段经营品类相对较为多样;
7. 延陵西路已对周边地带形成了一种辐射之势,已带动了周边县直街、小河沿和公园路的小规模的商业设施;
8. 延陵西路东西两头的商业规模要比中段大;
9. 延陵西路周边商铺的租金较高,一般达到了每平方米每月150元左右;
10. 延陵西路的商业建筑大多比较老旧,没有特别突出的外立面,显得相对比较陈旧。

南大街商圈
南大街是常州市历史最悠久,同时也是最为主要的商业街。南大街南起广化桥,北至延陵西路,长度不足600米,但集中了大量的商铺,是常州最主要的商业中心之一。南大街道路两侧树木参天,有很好的逛街购物环境,吸引了大量的常州市民,特别是中等收入的消费者。按市政府的规划,明年要将南大街改建为常州市的第一条步行街,因此,能够说南大街几乎集中了常州最好的商业机会。
南大街的商业概况如下表所示:

数量(家)
平均面积(m2)
银行
4
138
通讯器材
1
50
餐饮/休闲食品
4
80
中小型男女服饰
26
75
大型男女服饰
6
250
大型商场/购物中心
5
1000以上
其它
41
90
南大街的商业设施有以下的特点:
1. 经营品类以小百货为主,品种比较多样,而且分布比较均匀;
2. 店铺的面积相对延陵西路小,虽然集中了相当一部分大店和购物中心,但小店的数量相当多,而且分布相当密集;
3. 南大街的店铺经营的产品档次相对较低,世界主要知名品牌的专卖店极少;
4. 南大街的人流量仅次于延陵西路,经测算,从上午九点至下午五点,南大街上的人流量至少达到2.8万人次(雨天数据),而且购物的人群以中等收入水平的年轻女性为主;
5. 南大街也已形成了自己的辐射效应,与南大街相交的一些小马路也已形成了自己的商业带,如青云坊、双桂坊等;
6. 大型购物中心的密集程度南大街要高于延陵西路,在短短的600米路上,集中了百货大楼、商业大厦、瑞和泰、新都汇和福源恒;
7. 南大街边的主要建筑已相当陈旧,无法形成现有的景观;
8. 以福源恒为例,南大街商铺的租金可达2.5万元每年,街面房的销售价格更是达到了每平方米使用面积4万余元的价格。

文化宫广场商圈
文化宫广场位于延陵西路东首,南靠延陵西路,北枕文化宫,东面是和平北路。该区域的商业设置主要有两部分,一是与文化宫广场隔和平北路相望的金太阳家电城,一是文化宫广场地下室中的休闲餐饮购物中心。金太阳家电城是常州主要的家电销售中心之一,吸引了较多的客流,同时也为文化宫广场提供了良好的发展机遇,但文化宫广场商铺的经营趋于雷同,且档次较低,因此客流明显不及延陵西路和南大街。该地段的人流量在1.8万—2.4万之间。
其它商圈
城中路商圈:城中路是常州市著名的餐饮一条街,集中了常州主要大饭店。店面的租金也已达到每平方米每月140元左右;同时由于城中路的人流较多,一些通讯设备专卖店和服装店正开始出现。
北大街商圈:北大街形成了装潢五金一条街,整条街有近80%的商铺经营装潢五金。
第四部分 常州消费者休闲购物习惯分析

为了更好地了解常州消费者的购物休闲习惯,我们于 6月23日星期六在常州市的主要商业区域(文化宫广场、延陵西路、南大街、局前街和天宁寺)经过对年龄在18—50岁之间的常州市民经过街头拦截式访问的方式,进行了一次研究,共收集了100个样本的信息,这些信息能够初步反映出常州市民的购物休闲观。研究结果显示出常州市民休闲购物的习惯有如下特点:
１、 常州市民平时逛街休闲的频率较高,如图所示,有28％的人每周逛街两次以上,14％的人每周逛街两次,而每周一次的消费者更是达到了31％。平均而言,每个常州市民每周逛街的次数达到了1.53次;

2、 常州市民中逛街一族的年龄相对较低,在至少每周逛街一次的人群中,年龄18—35岁之间的占了83％,而36—50岁的人只占了17％,说明常州年轻一族对生活质量有着较高的要求,更喜欢时尚生活,相对也有较多的空余时间来逛街;
3、 与其它城市一样,常州的逛街一族女性占了较大的比例,达到了58％,而男性只有42％;
4、 从逛街的目的来看,常州市民的逛街目的主要在”购物”和”随便看看”上,分别占到了50％和39％;这不但说明了常州喜欢逛街的市民有着一定的购买力,也说明常州年轻一代的市民也保持了一种对时尚的敏感。
5、 就吸引市民关注的角度而言,常州得到较高认同的地区相对较少,主要集中在延陵西路和南大街两个地段,其中41％的消费者逛街首选延陵西路,而更有高达50％的消费者逛街首选南大街。由此可见,在常州人的心目中,南大街和延陵西路的商圈已比较成熟;

6、 就各类不同类型的商铺、商家而言,常州市民最喜欢逛的是大型百货商场和大型超市,而品牌专卖店同时也成为了一种逛街的主要目的地,由此可见,常州市民在生活休闲上不但追求一种便捷的感觉,同时也在生活档次上有了更高的追求;

7、 从常州市民关注的商铺层次而言,中高档和中档商铺对市民的吸引力最大,而高档和普通商铺对消费者而言,吸引力相对较小;

8、 如图所示,常州市民在逛街时,对餐饮消费有着相对较高的要求,其中中型餐饮和休闲美食街的吸引力得到了很好的体现;

9、 就常州市民而言,在逛街的过程中,最让她们感到满意的是服装店 ,其次是休闲休息场所,再次是餐饮消费设施,这说明在常州,服装业和休闲餐饮业的发展在一定程度上得到了认同,而服装店是其中最令人满意的部分。可见,常州的服装业发展是有其成功之处的;

10、常州市民对逛街时,特别是在逛服装店时,比较满意的方面在于购物环境、服务和交通三个方面;

１１、 常州市民对娱乐设施的满意度不高,同时对餐饮的现状也有不太满意的地方,而这种不满意主要体现在消费环境、服务水平和配套设施等几个方面,其中对环境不满的占了48%,而对配套设施和服务水平不满的也分别达到了42%和41%;

12、从对商业形态认知而言,常州市民体现出一种对便利性和休闲性的较大偏好,大卖场和大型购物中心是常州市民最为偏好的两种商业形态,分别有30%和24%的消费者认为自己最希望看到这样的商业形态,而对购物休闲娱乐中心和品牌专卖店的需求也说明消费者对逛街购物的要求已更上了一个档次;

１２、 从常州市民对天宁寺周边的认知上看,常州市民并没有因为天宁寺的存在而对周边地区的发展表现出一种保守的姿态,同时,由于天宁寺周边有较为丰富的旅游资源,因此旅游用品专卖店和藏品及邮币卡市场得到很大的认同,同时餐饮业和休闲娱乐业也得到了45%和32%的消费者的支持;

14、从个人收入和家庭收入的情况看,经常逛街的常州人其个人月收入平均达到了961元,而家庭月收入更是达到3092.5元,在常州都属于中等偏上的收入水平;从学历上看,逛街人群的学历分布主要集中在高中和相当学历的水平之上;

综上所述,常州消费者有较高的逛街偏好,而且有一定的消费能力,同时,对常州商圈也有较高的认同,对常州已有的商业环境的整体满意度还不高,特别是对公共休闲娱乐场所和餐饮业有相对较高的期望。

第五部分 产 品 定 位

基于以上的分析,我们认为本案地块的产品定位应立足于以下四个方面:
1. 以产品特性定位:由于地块周边有丰富的旅游资源,能够以旅游业在常州的发展为契机,利用产品所特有的旅游资源优势,将产品定位于服务于都市旅游业的休闲购物中心;
2. 以核心消费层定位:从常州市民休闲购物习惯研究的结论中能够看出,本案的核心消费层应定义为年龄在18—35岁之间,人均月收入在1500元左右,每周逛街在2次左右的年轻人,因为她们对都市旅游休闲购物的生活方式和消费理念具有最强的接受力而且她们更是流行商品的消费主体;
3. 以竞争对手定位:针对常州多数休闲购物场所没有合理和有效管理,无法提高商业品质的现状,将产品定位于有良好的管理和服务的中高档现代商铺的概念上,不断提高和保持产品的商业品质;
4. 以周边环境定位:针对周边生活小区相对集中和周边不断会有新的小区规划和出现的情况,本案的定位在保持旅游休闲购物中心和面对青年消费者的中高档商铺的前提下,必须保持面对大众的消费定位,只有面向大众,才能在周边的环境条件站稳脚跟。
第六部分 产 品 建 议 部 分
1、价格初步建议
我们建议销售均价在6600元/平方米;一层均价在10000元/平方米,临街面和临步行街的商铺的价格应在1 元/平方米,位置相对较差的商铺均价在8000元/平方米;二层商铺的均价在5000元/平方米,临步道的商铺价格应在6000元左右,位置相对较差的商铺价格在4000元/平方米左右;三层的销售均价在5000元/平方米。

2、功能规划
本项目共有四个单体,建议每个单体地主要经营特色应各有不同。
东南、西南两块
建议规划为以中高档批品牌专卖店为主的休闲购物场所。
l 一层
以时尚品牌休闲服装专卖为主,在地块中央可设置一表演展示区,供商家小型促销和公关活动用;同时辅以流行饰品、礼品、美容美发和美容化妆品专卖,整个一层完全为各品牌专卖店;
l 二层
一部分安排运动服装、运动器材、品牌休闲服装及其它服装和家居用品床上用品专卖,服装店安排在靠近步行街一侧,其余商铺安排在其它位置,另一部分考虑安排一些妇女儿童用品专卖店;
l 三层
设置原则:以最大程度地吸引人流为主要目的。
设置项目:
（1） 面积美食广场,集中外风味美食于一处。在此能够满足不同口味客户的需要。
（2） 大型电子游戏城,集中各种流行的电子游戏机。
（3） 音乐餐厅、自助式餐饮。

东北块
东北块以大中型餐饮为主要经营特色。同时,为了充分利用底层店面的价值。建议:
l 二层、三层用于大型餐饮,餐饮的入口大堂设置在底层,由自动扶梯直接通往二层。
l 底层的店面能够规划为茶坊、咖啡馆或其它。

西北块
西北块的规划以旅游、文化为主要特色,同时考虑充分利用底层的店面的价值。建议:
l 底层规划以旅游品、风俗产品、珠宝首饰等为主,另可规划部分专卖店。
l 二层以文化用品、古玩、工艺品。
l 收藏品和古董、邮币卡市场。

地下室
2500平方米的地下室可建为机动车和非机动车的车库,便利消费者的停车,而2900平方米的地下室可经过招商或其它方式,建立一家以周边小区居民为主要消费者的中型超市,以达到服务大众的同时,又吸引人流的目的。

中庭
大型展示活动区、小型露吧和小型儿童游乐场。

3、产品形态建议
入口广场
作为总建筑面积高达28000平方米的大型商场,如何吸引人流,是成功经营的首要问题。建议在延陵东路主入口设置一开放式迎宾广场,形成逗留空间,利于吸引客户进入商场。迎宾广场也是一个理想的各种促销活动的举办场所,经过在这里举办各种活动,也可达到聚集人气的作用。

建筑风格外立面
由于本商场以较具现代气息的品牌店、休闲餐饮为主的购物中心,给人的形象是一个休闲、购物的场所,古典建筑给人的感觉是古朴、高贵、传统,与现代的商业经营方式不符。同时古典建筑风格,不能给客户一种强烈的视觉冲击力,不利于形成一个良好的购物环境。
整个建筑风格应该采取现代风格为基础,结合运用明清古建筑符号,与延陵东路的整体风格向协调。

底层处理
建议底层的层高调整至5米,从而创造出夹层空间,夹层能够留给客户自己搭建。实际上客户的使用面积将大于建筑面积,这样底层能够创造更高的利润空间。

二层局部的处理
二层一般是比较难以去化的楼层。建议采取二层部分面积与底层门面房捆绑销售的办法,即底层门面房与二层对应的部分面积一起销售。故在设计时希望考虑到这种可能。

步行街
步行街的布局呈十字形,步行街采用卡普龙透明材料做顶,形成室内步行街。步行街主体宽度应在１３米左右,中间设置绿化带,并设置一些长椅供消费者休憩之用,步行街入口处可放置一些雕塑小品,以增加休闲娱乐性。在步行街上,适当做一些常州主要景观的微缩作品,使之增加休闲和娱乐性,而次步行街的宽度应在７米左右,以保证两边商铺有足够的步行空间。
同时,主次步行街两侧都应保持有商铺门面,特别是主步行街两侧的商铺更应体现出相对较高的档次。
二三层的步行街设置观景平台,二三楼公共部位走道可采用开放式观景平台,配以钢化玻璃栏杆、木质长方形休闲椅。同时,在四栋建筑之间设置人行步道相连接,使四个部分成为一个整体。在各楼层之间再设置自动扶梯相连接,便利消费者上下。
在整条步行街的范围内布置背景音乐系统,经过背景音乐创造良好的购物、休闲和娱乐环境。

中庭
在步行街的交汇处设置中庭。中庭上部用卡普龙透明材料或夹胶玻璃做顶,充分采集自然光照明。
根据有关部门测算,一般情况下,儿童的疲劳时间为40—60分钟,成人为90—150分钟,按此推算,顾客在商场停留的时间不会超过2.5小时,超过这个时间,就会处在疲劳状态导致顾客离开购物环境,终止购物活动。但鉴于上述原因,我们建议在本案的内部功能设计中考虑设置中庭挑空的共享空间,设置休闲茶座,配以背景音乐,最大限度延长客户购物逗留时间。
中庭可分成两部分,中间一块供商家搞促销和其它公关活动之用,周边部分能够园林风格建筑为一个公共休息和社交场所。同时,中庭也可设置一些儿童游乐设施,如必要可安排儿童看护服务。中庭两侧各设置一部自动扶梯,连接一二楼空间。

承租商铺
步行街和行人步道周边的商铺排列采取弧形排列,尽量去除处于步道拐弯处的商铺位置,提高可销售商铺的品质。
商铺的面积分隔如下:
l 一层销售面积控制在50-80平方米左右;
l 二层销售面积控制在20-40平方米左右;
l 三层如有商铺则销售面积控制在20-40平方米左右,如做美食街或其它餐饮则不必做分隔。
承租商铺必须有一定的高度,以保证商铺的招牌悬挂,同时较高的层高可作成一个隔层,便利于货物存放。一楼临街的商铺可挑高至5米以上,其余可保持在3.3—4米之间,而二三层的商铺也应保持在3.3米以上的高度。
所有的步行街和过道两侧,尽量都有商铺,使步行街上始终都能够看到行人,合理分布内部人流,以此达到吸引消费者的目的。

餐饮庭院
餐饮庭院可集中一些食品亭,按每个食品亭提供５０个就餐位设计,需要５个左右的食品亭。食品亭的设置是为了满足消费者稍式休息之用,因此只能作为一个补充而存在。
除了食品亭,中型的休闲餐厅和大型饭店应构成本案的美食街,但一定要有特色,以特色吸引消费者。

其它
地下停车库的设置和其与地面建筑的联系必须得到适当的安置。

4、物业管理建议
1)施工期服务
成立公司下属物业公司或外聘。
a由物业公司诠释施工品质,协助客户了解本案建造过程。
b 定期工程进度报告及疑问咨询。
c协助业主进行商业店面、办公房室内装修。
d为业主提供建材设备及采购方面等咨询服务。

2)完工交屋期
a本区域物业代管及维护作业
b产权登记及节税咨询。
c向业主解释入住程序及问题咨询。
d自制并向业主赠送<物业使用手册>详尽介绍本案的消防、环境、建材维护、保洁、水、电及物业管理费用等事项。
e保固维修服务。
f成立紧急维修小组,24小时待命服务。

3)商业运行初期
a协助业主装修及相关修缮咨询。
b对业主做主要设备操作示范说明(如消防)。
c设备的24小时正常维护。
d成立卫生保洁小组,建立完整的保洁管理制度,对相关人员进行培训。

4)永续服务期:
a定期商业配套设施的检修。
b提供本案业主产权转让、赠予等相关交易问题咨询。
c紧急维修小组24小时待命服务,一通电话,随叫随到。
d协助安排政府及社区重大节日活动。

6、产品细部建议
1) 建议在商场出入口及广场适当设置人物铜像,以增加休闲性及趣味性。
2) 建议步行街上合理布置树木、小型绿化以及座椅,不但能够增加空间起伏感,还能够使顾客在树荫下、绿景旁休息、闲聊、凸显其休闲性。
3) 建议于步行街及主体建筑入口处设置精美指示牌,引导顾客更方便、更便捷的购物。
4) 建议主体建筑部分屋顶作成空中花园,使顾客能够登高望远,品茗聊天。
5) 从人体工程学角度考虑,以1人肩宽50公分计算,在保证5人并行经过天桥的情况下,面宽至少需2.5米,而且还需留出一定空间,因此,天桥面宽应不小于3.0米。
6) 连接各建筑之间的人行步道面宽不小于2.0米,保证三人可同时并行。
第七部分 企 划 部 分
1、企划总目标
作为苏南重镇的常州,随着经济的快速发展正日益崛起为一座充满朝气的阳光城。常州年轻一代也正在成长为懂得享受生活,充满进取心的现代消费者。这使我们天宁商都(拟定)必将成为常州市新的中心商业圈中最时尚休闲的商业中心。

2、案名建议(部分)
1) 天宁商都——突出了本案的特殊地段,这样的案名市民比较易记且容易上口,更重要的的是,”都”一字含有一种中心、都会、城市心脏等内在含义,而且给人以繁华、气派的感觉,有一种内在的气势;”商都”就是商业都会的意思,给投资者以充满商机的感觉,而对消费者又是购物天堂,如上海的东海商都,我们的基地为一个接近正方形的地块(占地就近二万平方米),正好与”都”一字的含义相暗合,用××步行街不能更确切体现本案与将建设的南大街步行街的相对特殊性,以及本案所具备的相对优势。
2) 龙城名店街——参照上海众所周知的地铁人民广场站香港名店街,从名字上体现本案具有较好的品味与特色,同时,更体现了其辐射常州市全境的目标。
3) 龙城名品街
4) 延陵广场——延陵一词源于常州市最繁华的延陵西路,延陵西路在市民心中意味着最繁华、价值最高的商业区域,其认同性相当高,延陵广场一词暗含了其作为延陵西路商圈的延伸的含义,与市民沟通显得更为容易。
5) 东延陵城——清晰的地理位置阐释更容易吸引消费者前来光顾,”城”一字既体现了地块本身的特点,又给人以规模宏大的印象,就一个并不太成熟的商业地段而言,更能引致消费者的兴趣。
6) 天宁休闲购物中心——推出休闲中心的概念是为了吸引年轻的,又有一定经济基础的消费者,在常州引领一种时尚消费的新理念,直白的表示也更容易为常州的普通市民所接受。

3、诉求重点
l 对消费者的诉求
1) 全新的休闲购物方式,引领全新的消费方式。
2) 购物、娱乐、休闲一站式服务的商业中心。
3) 新的商业中心,新的时尚焦点。
l 对投资客的诉求
1) 市区新兴商圈,未来结市的黄金地段。
2) 完善物业管理服务,提供专业的经营指导。
3) 完备的配套设施,备有高品质的自动扶梯、中央空调、完善的消防系统, 24小时监控。
4) 投资置业的好渠道,每月租金大于银行按揭月还款额。
5) 独立大面积店铺与小面积店铺相结合,投资置业选择余地较大。
6) 发展商可提供类似于代办产权的一站式服务。

4、前期策划
1) 坐销——发展商创无尘工程塑造良好的基地形象。
本案样板工地、样板景观等在正式开盘前面世。
2) 拓销——造势与互动
① 在常州市主要媒体进行公开有奖案名征集活动。
② 开盘前可经过耳语活动等方式,尽量营造有利的销售环境。
③ 开盘时进行一系列社会公益活动。
④ 市场推介,对特殊客户进行有针正确上门服务推广。与潜在客户先期沟通,挖掘大户市场、促进散户市场

5、媒体安排
1) 固定媒体
A、现场接待中心及其装璜
建议现场接待,设在沿延陵东路人流量相对最大的地方(面积建议在100平方米以上),风格上以现代简约辅以明清风貌为主,结合本案整体规划设计风格,增强产品在客户心目中的感染力。该地段人车较繁忙,交通便捷,商业配套较好,辅以醒目的引导旗,既能造势又能带来潜在的目标客户。确保有宽敞的洽谈区域,满足较大的来人量。这样有利于业务工作的开展及接待工作。建议配以背景音乐,设立本案建材用料现场展示,直观地向客户体现本案的优良建材品质,同时整个接待中心的环境以温馨、简约现代格调为主。配以精致的外立面效果图,同时制作本案精确的整体模型。
B、现场销售道具
效果图灯箱、环境示意图灯箱、楼书、海报、平面图册等。借助这些基本销售道具,做整体性之产品介绍与包装,透过系统的制造、美化来促进业务人员的现场销售工作。
接待中心的销售桌椅、烟灰缸等大小硬件,建议以现代为主。
名片、胸卡、信纸、信封、一次性杯子及有关标识的礼品,统一视觉形象,有助于树立个案品牌形象。
C、现场环境
建议现场外有恰当的造景,结合接待中心,吸引目标客层,在现场设置大型户外看板,室外灯箱、罗马旗、指路牌(根据人流量行走路线设置)等也是必不可少的。还有工地围墙、喷绘景观规划图、点景效果图、单体透视图等,在销售过程中也有利于扩大影响,集聚客源,同时也便于介绍,能提升楼盘形象,帮助推动价格走势。
D、户外看板和灯箱广告
根据案情需要,我们可在常州市重要地段设置大型户外看板,如在延陵东路红梅路口,天宁寺公交车站;文化宫广场购物中心对面设置醒目大型彩色喷绘看板。
我们还能够在市区重要商业(百货大楼、商业大厦和新世纪商厦等)出入口设置本案灯箱广告。

2) 变动媒体
A、报纸稿为主媒体
报纸广告于整个企划案中,占举足轻重的地位,所达到的效果最大。
B、尝试电视广告(如在常州电视台投放广告,更直观地向市民推出本案,以扩大影响)。
C、开盘时及重要节日举行SP活动,扩大声势。
D、鉴于本案特点,可建议针对性地做车身广告,以扩大销售通路。
E、DM可作为从属媒体,以夹报形式随常州日报、常州晚报、或电信帐单向客户寄出本案资料,实现一对一的销售方式。

第八部分 业 务 部 分

1、销售策略
1) 引导期:(代理合同签定日起至合法公开预售日)
①随着市场竞争日益激烈及预售标准的提高,引导期的工作更加成为营销成败的关键。
②工作重点。
● 对于我们目标客户购买行为、动机进行更深层次总结、归纳、分析,确定潜在客户的主要购买因素及消费者习惯。
● 经过互动的沟通方式,更确切地把握潜在客户对产品的喜好程度及要求。
● 挖掘潜在客户的潜在需求,寻找更具冲击力的有效行销切入点。
● 对于本案广告诉求重点的测试及调整,使其更具备实效性与冲击力。
由于此阶段产品经历一个规划——定型——开工建设——结构封顶的过程,也就是经历一个产品的不确定性到很难再次更改的这样一个过程。
为使本案在区域市场及行业内更具相对轰动效应和竞争力,在产品的不确定阶段,为了吸收其它个案的精华及更贴近本产品潜在客户的生活习性,我们将在目标客户区域开展问卷调查、利用行业组织收集客户、市场信息,同时也将把产品的部分信息传递出去。
在销售的初期,我们将在目标客户相对集中的区域选择合适地点举办产品说明会,进行推介及答疑、咨询活动等,采用互动形式推广及确立本案产品的品牌。我们将对常州市媒体(如电视台、电台)进行分析,先期发布形象宣传的文稿;有针对性的用DM、大型户外看板等作为信息发布的载体,吸引潜在客户的注意,大量积累本案的目标客户的名单及数量。
在引导阶段,根据我们当前圈定的主力客层的特性,我们认为采取互动营销,文化营销的行销手法将会取得很好的效果,并达成引导期积累大量客户的目的。
在此阶段,我们将会安排目标客户参观工地与开发商、销售商、承建商、设计商、物业公司作交流,关心、了解、参与她们未来家园的建设。
● 选择有实力、信誉的承建商,规范施工现场,掌控施工质量,创立工程奖项。
● 注意售后服务,提高物业管理水平,给业主一个良好的物业管理环境。我们将重视:
● 运用团队配合的力量,做热市场诉求点,聚集人气,做足市场。
● 在业务现场对来电、来人的把握,以专业水准、优质服务与客户沟通;
● 售楼处设计与安排的专业化与人性化;
● 重点是做好定购、签约的准备工作,特别是合同条款与客户贷款资料等可能阴滞销售进程及回款速度的难点的消弥。
2) 公开期、强销期:(取得合法公开预售资格——此后的三个月内)
工作重点:
● 利用常州市主要媒体造势,相对集中的大幅面、报纸广告突出本案产品在区域内的形象和内在的优势,增强本案市场影响力。
● 举办各类促销活动,做足互动营销与文化营销,同时在一定程度上提升本案的文化含量。

经历工作紧张、细致的引导期,正式对外公开时便立即转入强销的工作状态。引导期蓄积的客户,于此时汇集,引导现场人气,这期间的工作是签约与定购并重,迅速回笼资金。
在总结分析已购、未购客户信息的基础上,归纳更清晰的目标市场,寻找效率更高的行销切入点,进一步确立产品的品牌,提升附加价值,形成口碑效应。

3) 持续期:
工作重点:
● 针对本案尚未出售产品进行业务执行细化,强调业务力
● 追踪未购客户
延续强销期的工作,积极分析研究对手及市场环境;充分挖掘已购、未购客户资源。

2、业务执行:
1) 通路
——引导期:
①横幅、看板、海报、DM派递;NP形象广告、软广告、各类企业内部刊物;
②说明会、推介会、答疑活动、咨询活动;
③SP促销活动、征文、业余爱好大赛。
——强销期:
①媒体整合运用;
②现场业务管控,珍惜每一通来电、每一组来人。
——持续期:
①媒体整合运用,口碑效应;
②客户资源;
③追踪、业务能力。

2) 现场业务执行
①人员训练
对象:本案销售常驻人员及临时支援人员。
A、强调整个销售流程的规范及人员间的配合与补位,从来电接听,约见到客户进门、展示区、洽谈区各个销售接待环节统一要求。
B、现场礼仪、环境:
对象:业务销售人员、保安、清洁人员、临时支援人员及视察指导工作人员。
强调:体现对客户的尊重,突出整洁、规范、温馨、贴近人性的环境气氛。

销售培训安排
1、销售人员行为准则:
1) 销售人员行为规范细则
2) 销售部内部分工。
2、本案销售的统一说词
1) 本案规划设计的内容及特点包括景观。
2) 银行按揭贷款、资料收集及计算方法。
3) 总建面积、总单元数、单套单元优缺点分析,进深面宽及层高等。
4) 合同条款分析及权证办理入住程序及费用培训。
3、工程知识,包括配套设施的简介。
4、物业管理,包括公司管理的架构及管理系统的解释。
5、对销售人员进行针对本案竞争对手及市区主要商业的市调培训。

第九部分 结 束 语

作为本报告的结尾所要说的就是,本报告对市场的分析研究具有一定的时限性,整个市场是在瞬息万变之中的,因此只能说我们的工作告一段落而远没有完成。
我们还将继续关注我们的竞争市场,并对产生的新状况加以及时的研究分析,确保本案项目在开发过程中始终掌握市场主动。