福州旅游市场调研报告.doc

福州旅游市场调研报告

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2020年4月19日
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福州居民旅游市场调研报告

一、市场调研背景
随着社会发展，人们生活水平的提高，旅游消费逐渐成为人们的消费热点。而旅游业是当今世界公认的朝阳产业，中国也将发展国内旅游作为扩大内需，促进经济增长的一条重要途径。因此，从经济学的角度说，研究当前国内旅游消费对促进经济增长有着十分重要的现实意义。 全国旅游业的预期目标为：国内旅游人数23亿人次，增长9%；国内旅游收入1.4万亿元，增长12%。入境旅游人数1.38亿人次，增长3%；入境过夜旅游人数5850万人次，增长5%；旅游外汇收入490亿美元，增长8%。出境旅游人数6500万人次，增长16%。旅游业总收入1.72万亿元，增长11%。此次调查以福州居民为调查对象，目的在于：为了解旅游市场状况提供最直接、最有效的数据，为旅行社提供可行的建议，挖掘消费者潜在需求，开发福州旅游市场。
二、研究内容与方法
1 、研究内容：采用问卷调查的方法，对福州居民进行了随机抽样调查，同时结合访谈法，内容涉及被调查者的个人基本情况、旅游时间、旅游动机、旅游产品偏好、出游方式等。调查共发放问卷120份，共回收问卷120份，回收率达100%。其中有效问卷118份，占98.3%。在本次调查中，受访男性人数65人，占样本总数的54.17%；女性人数55人，占样本总数的45.83%。
2、研究方法：采用文献资料、问卷调查、直接访谈法和数理统计的方法。
3、调查问卷信度与效度分析。为了更好地设计出一份比较完善的调查问卷，在正式发放问卷前我们对已设计完毕的问卷进行了预调查工作，希望经过得出的初步的信度与效度的分析来适当完善问卷。为了对问卷的信度进行分析，我们在左海公园楼随机抽取10 人，要求她们分两次填写同一份问卷，间隔时间为一周。根据问卷的填写结果，我们发现两次的填写结果几乎相同、误差很小，用克伦巴赫α信度系数法求得信度系数为0.9232，这反映了我们的原始问卷具有较高的信度。为了对问卷的效度进行分析，我们讨论了原始问卷中的问题能否全面地代表我们所研究的主题。考虑到我组题目设置中仅有少量满意度调查的试题，因此我们选择用逻辑分析法进行效度研究，即由研究者评判所选题项是否“看上去”符合测量的目的和要求。
经过分析，做以下几点调整：
（1）对于第7 题，考虑出游的时间，游客尤为关注的要点很可能不但仅只是其中的一点，因此增加了“其它”的选项。这样能够充分了解游客对旅游的真正需求而不至于遗漏关键点。
（2）对于14题，我们的预调查中无人选择旅行包，一定程度上是由于被调查者对这些名词的含义不了解所造成的；因此对于这些专业性术语我们将其进行注解。
三、研究结果分析
1、旅游时间分析。调查结果显示，每年至少出游一次的人数比例为93.32%，每月大约出游一次的人数占总人数的30.07%。说明大部分福州居民有着强烈的旅游需求，出游频率较高。在停留时间方面，在外停留两至三天的人数最多，占到48.3%，其它停留时间依次是一日游的占12.5%，一周的占27.5%，停留一周以上的占11.7％。由此可推断，大部分人的停留时间都在四天以内，在访谈中很多人也提到出于经济因素的考虑，她们不愿意在外逗留时间太长，除和父母出游，选择的在外停留时间会在一周或一周以上。
2、旅游目的地与景观选择分析。调查显示，对于旅游景观类型的选择上，被访者偏好于名山胜水、名胜古迹等自然景观，在访谈过程中，探险与运动类项目也是她们较感兴趣的。以上两方面说明，自然旅游资源在旅游产品的开发设计中应该占据重要地位。对旅游目的地的选择表明居民旅游已不再局限于省内，而拓宽到全国游，反映出居民的旅游需求与决策的变化趋势。
3、旅游动机与产品偏好分析。调查结果表明，居民旅游动机主要集中在丰富人文知识，陶冶情操，包括享受自然风光，了解异地的历史古迹，体验异地民俗民风，开拓眼界等，其次是娱乐放松、希望结识新的朋友等。在旅游产品偏好上，问卷中将旅游景点划分成若干类型，让她们选择，从而看出她们的旅游偏好。结果表明，对于消费者而言，还是偏好传统的观光游。可是国内的关于学习旅游、探险旅游等旅游产品还做的不够完善，很多人有过一次不满意的经历之后就不愿再购买。随着国内同类旅游产品的进一步推广和完善，学习旅游和探险旅游偏好正在稳步上升。
4、旅游决策影响因素分析。调查结果显示，被调查者对价格有较高的敏感性，价格成为影响旅游决策的主要因素。

53.3% 的人认为外出旅游，首先会考虑的就是安全，其次依次是服务、价格、交通等。在住宿方面，61.21%的人选择卫生、安全，30.90%的人选择经济性，6.98% 的人表示环境舒适性也是考虑的范围之一，只有极少数的人选择豪华、完善的配套设施。在饮食方面。大部分人对饮食的要求并不高，干净卫生是前提，其次是味道。如果旅游目的地有独特的风味小吃和饮食，则是她们的首选。另外，在旅游途中最喜欢购买的是名特优产品，以下依次为旅游纪念品、高新科技产品和化妆品等。在访谈中，被调查者对国内的购物产品都很不满意，认为产品单一化，很少有特色的产品，对旅游购物服务也不满意。
5、旅游方式分析。在出游方式上，62.5% 的人选择自助游，28.3% 的人选择跟随社团组织出游，8.2% 的人选择其它方式旅游。可见，大多数人更喜欢灵活自主且经济实惠的自助游。大部分的被访者不喜欢随团旅游，一是因为受经济条件所限，二是因为旅行社提供的旅游产品在服务质量、服务水平上难以满足需要，针对消费群体的旅游项目极少。在出游同伴的选择上，41.7%的被访者选择与和朋友结伴而行，愿意和家人出游的占45.0% ，愿意单独出游的10.8% 。
6、旅游信息渠道分析。旅游是一个综合性行业，对信息的依赖性较强，表现之一就是旅游者在选择旅游目的地时，需参考许多旅游信息，包括旅游景区和景点、旅行社、旅游人数、交通工具、餐饮、住宿、气象等相关因素。调查结果显示，被访者获取旅游信息的主要渠道依次是：朋友推荐、电视、网络、报刊杂志、旅行社、其它。被访者认为获取旅游信息受朋友推荐的影响最大，因为这样的信息可靠，准确这说明口碑宣传是获得旅游信息的主要渠道，而乐于接受新事物的特点也决定了居民会将电视、互联网作为获取信息的另一渠道。但经过访谈可知，网络渠道仍存在旅游信息系统不完善，广告的虚假成分较多，信息的可信度不高等缺陷。
四、结论与建议
1、旅游市场特征。
（1）注重安全，讲究性价比，相对更加重视旅游经历。根据调查显示，人们对安全较为敏感，53.3% 的人认为外出旅游，首先会考虑的就是安全，其次依次是服务、价格、交通等。在旅游过程中对物质要求不高，讲究经济实惠，特别是吃、住方面只要得到基本满足即可。另外，人对外面的世界总是充满好奇，更加重视旅游过程中的经历和感受。调查显示，63.43%的人旅游动机为丰富人文知识，陶冶情操；因此，体验型、学习型、探险性的旅游产品需要进一步开发。
（2）旅游目的地的选择以短期、自然风景类为主。根据调查结果，60.8%的被访者的外出旅游时间控制在四天以内，对于旅游景观类型的选择上，偏好于名胜古迹、革命圣地等景观。
（3）出游方式多以自组群体为主。
普遍的消费者自我意识较强，更喜欢灵活自主且经济实惠的自助游。
2、旅游市场开发策略。对旅游市场开发建议采取，现有市场- 新产品的产品开发策略，采用差异化市场策略，推出多种信息产品和服务，并配以多种宣传促销手段。
（1）提升传统旅游附加值，结合电子商务，形成旅游的新模式。居民对电子商务的运用有巨大的潜在需求，旅行社应针对群体，推出电子商务模式提升服务的附加值。同时，提出“体验旅游”的概念，如社团主题活动与旅游的结合、小区交友与旅游的结合、对热点就业城市的考察与旅游的结合等，以此为切入点，亮出独有的模式，吸引消费者的试用与体验，从而形成使用电子商务的新习惯。
（2）推出多种符合需求的旅游产品。推出多种有特色的旅游产品，满足旅游者的需要，这是从根本上有效地开发旅游市场的途径。基于消费心理和生理的特点，以下旅游产品值得关注：
修学旅游：许多人把闲暇时间作为增长知识、开阔视野的时机，她们出游常常带着一定的学习目的。旅行社可设计一些学习目的较强、能增进社会实践经验和开拓眼界的修学旅游，如革命根据地的考察游、少数民族地区的文化采风游等等。
体育旅游：健康越来越受到人们的重视，多数人酷爱体育运动，可根据这一特点开展具有健身和娱乐性的旅游活动，如滑雪、游泳、冲浪、沙滩排球等。
探险旅游：时代的潮流追求个性化，多数喜欢进行探险或令人惊心动魄的旅游活动。旅行社在安全有保障的条件下，可开展漂流、攀岩、探秘、户外野营等探险旅游活动，消费者可向旅行社租赁器材设备等。
生态旅游：新时代环的人们保意识很强，许多地方还成立了环保社团。旅行社针对人们崇尚自然、保护环境的心态，设计生态旅游产品。
福州居民旅游市场调查问卷
编号---
尊敬的 先生/女士:您好！
我们是福建商业高等专科学校的学生，当前,想就当前人们对旅游市场的看法做一次市场调查.占用您几分钟的时间帮忙填写这份调查问卷,真诚的感谢您的帮助和支持!对于这份问卷我们会严格保密您的个人隐私，请您放心的填完这份问卷。希望您能够提供宝贵的意见，在此代表我们小组人员对您的合作和支持表感谢！
请在括号内填上相应的符号。
1、您的性别是 （ ）
A：男 B:女

2、您的年龄 （ ）
A：25岁以下 B：25~35岁 C ：35~45岁 D：45---55岁 E：55岁以上

3.你喜欢去旅游吗 （ ）
A.非常喜欢 B.喜欢 C.一般 D.不喜欢 E.非常不喜欢

4、您出游的最佳交通方式 （ ）（多选）
A：火车 B：动车 C:汽车 D：自行车 E：电动车 F.其它

5.你选择旅行社的依据是（ ）（多选）
A、价格 B、信誉 C、服务 D 、规模 E、路线 F、其它

6、您出游的爱好是：( )（多选）
A:名山胜水（如：黄山） B名胜古迹（如：长城）C、革命胜地（如：井冈山） D.名城（如：巴黎） E、其它

7、您出游的时间一般是在：（ ）
A：周末 B、法定假期 C、随时 D、其它

8、您出游的时间长度一般是（ ）
A：一天 B：两天至三天 C：一周 D：一周以上

9、 您出游选择的价位一般在：（ ）
A、500元以下 B、500~1000元 C、1500元左右 D、 元以上

10、您出游一般愿意参加：（ ）
A：自助旅游 B、旅行社团队 C 、其它

11、您出游一般喜欢和：（ ）
A：自己一个人 B:和家人 C：和朋友 D:其它

12、您的旅游信息一般是经过：（ ）
A：亲友同事介绍 B：旅游公司上门推荐 C：报纸广告媒体 D：其它

13、 在您出游时对旅行社最关心：（ ）
A：价格 B：安全 C：服务 D：其它

14、 您希望旅行社给您提供什么样的纪念品：（ ）
A：包帽 B：雨伞 C：其它

15、 对于一个旅游景点，您哪方面的考虑较多？（ ）
A：基础设施 B：景区本身的风景 C：门票价格 D：服务态度

16、你对未来旅游的期望是什么？

谢谢您的合作！！
调查时间： 调查地点：
被调查人： 调查人员：
审核人员：
图表 第一题

图表 第二题

图表 第三题

图表 第四题

图表 第五题

图表 第六题

图表 第七题

图表 第八题

图表 第十题

图表 第十一题

图表 第十二题

图表 第十三题

图表 第十四题

图表 第十五题