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高校洗手间广告项目计划书 2010 年 12 月 10 日 0 甘肃省大学生创业设计大赛 项目计划书 项 目 名 称：“高校洗手间广告”参 赛 团 队：创亚创业 日 期：2010.12.10 目 录 高校洗手间广告项目计划书 2010 年 12 月 10 日 1 一、计划书摘要 1 二、项目整体论述 .3 三、项目介绍 7 四、组织与管理 .13 五、市场环境分析 .19 六、营销管理 .28 七、风险预测与规避 34 八、财务计划 .37 九、远景规划 45 附件一 .47 附件二 49 附件三 .53 附件四 53高校洗手间广告项目计划书 2010 年 12 月 10 日 0 第一部分:计划书摘要 1.1 项目概述 该项目的名称为洗手间文化广告传媒,它包含两个方面的内容,即洗手间文化传媒和洗手间广告代理.洗手间文化传媒是指增加洗手间内外美观,改善洗手间内外设施,丰富洗手间的内涵,使洗手间文化化.洗手间广告代理是指利用洗手间这块广告处女地所具有的一定人流量和停留时间,探寻洗手间商机,为商家做广告代理.该项目是经济与文化的融合,这个融合将会使城市的公共洗手间乃至全国所有的洗手间焕然一新,使商家获得丰厚的广告利润.1.2 整体论述 受众细分是广告业不可逆转的发展趋势，而广告媒体要达到细分目的，必须在内容、发布方式、地点方面进行突破，由原来的粗放型向集约型转变。而洗手间广告传媒以自己独特的视角应运而生，正好，弥补了高校洗手间传媒这块空缺。无论从行业背景还是创业思路都是一次很好的创新，必将成为未来广告市场上新的焦点。1.3 服务介绍 公司是面向高校(洗手间所有者)和商家服务的,为高校(或洗手间所有者)改善洗手间环境,为商家赢得洗手间广告利润,内容如下:洗手间内外允许位臵的公益广告，内外部设施的完善。洗手间内外允许位臵的发布商业广告。高校洗手间广告项目计划书 2010 年 12 月 10 日 1 1.4 市场前景 按照美国“室内广告牌协会”的统计，美国 2005 年洗手间广告的增长为 14.3%，达 18.5 万件之多，真可说是无处不在了。虽然，现在还没有中国的数据，但多方情况表明这个媒体市场的潜量并不输于现在分众所在的新媒体细分市场。随着亮角落等洗手间广告公司的不断壮大，洗手间广告会得到越来越多的商家的认可，必将成为未来广告传媒发展新的亮点。1.5 组织结构及管理 公司成立之处由 12 名成员组成，公司董事成员 5 人，有项目发其人及项目推广团队组成。我们团队多有人员都属兰州个大高校的创业精英，他们在大学里这段时间表现突出、成绩显著，并都有吃苦耐劳、勇于创新、善于交流、合作的精神。将是我们企业成功的人才保障。1.6 营销管理 我们的项目推广营销主要将依靠跟高校建立互利互惠的合作为基础，一方面我们帮助高校完善洗手间设施的完善，布臵洗手间公益广告；另一方面，我们将为给我们提供广告发布位臵的高校物业提高清洁用品，这为我们的业务推广与合作奠定了基础。同时我们有强大的攻关和市场推广机构，用我们真诚、周到的服务赢得高校的认同，建立长久的合作关系。高校洗手间广告项目计划书 2010 年 12 月 10 日 2 1.7 风险预测与规避 公司面临的主要风险包括市场风险、经营风险以及资金风险。为此我面将建立完善的企业运营机制和管理制度、监督制度，强化内部管理，不断加强服务创新、技术创新。建立明朗的奖罚制度，实行责任对应制，建立健全的风险预测与规避机制。1.8 财务计划 融资方面，公司计划项目启动运营资金为 35 万元，股东出资 21万，采用出让股份吸引风险投资合资资金 14 万（申请大学生创业基金）。项目起初 10%用来注册公司资本，40%用来组建广告平台，10%用来办公地点的租用与办公设备的采购，40%作为公司的运转资金。同时我们详尽的财务报表及财务预算我们将由我们专门的财务部门完成，并建立相应的防范机制，预防资金风险、财务风险的发生。1.9 企业为来来规划 第一年我们的目标是覆盖兰州市的高校市场的 60%，跟着现学校建立长期合作关系，建立自己的发布平台，搭建自己的客户群，塑造良好的合作形象；第二年力争覆盖甘肃所有的高校市场，在行业内做出属于我们的品牌，研发新的广告发布平台，有属于我们的固定客户群；第三年，将此业务推广到西安等高校密集的城市，同时将业务范围扩大化，逐渐将形成以高校广告发布为核心，更多公共场所共同发展的综合性广告传媒机构。高校洗手间广告项目计划书 2010 年 12 月 10 日 3 第二部分：项目整体论述 2.1 形势与背景 当前我国行销环境竞争加剧，在其传播的每一个环节更需发挥媒介本身功能，以期实现品牌信息的高效传达。有创意的媒体的运用，将会使讯息传播更加有说服力和被接受程度。因此新型媒体的创新开发，成为实现和优化品牌整合行销传播策略的必要因素。受众细分是传播业不可逆转的发展趋势，而广告媒体要达到细分目的，必须在内容、发布方式、地点方面进行突破，由原来的粗放型向集约型转变。人类文明不断地发展，人们的思想和意识也不断的开放化，洗手间已不是几千年前那个仅用于解决个人生理代谢的场所。它是每个人每天必须要进出的地方，也是一个放松、无聊、无趣的环境。在这种环境里，人们注意力漂移，只要有一点信息就能吸引他们的注意力和阅读的兴趣，广告画面就会成为他们视觉的焦点，让受众主动的获取广告信息。心理学家表示，人在无聊时心智最薄弱，也最容易受到“诱惑”。这也促进使用者最快速度地对“洗手间广告”产生共鸣，有利于形成很好的广告效应。高校由于拥有数量庞大而且极具特殊的受众群体，同样也具有非常大的市场资源，但由于高校洗手间进行增值业务的开发长久以来都处于无人管理，组织和开发的状态，使得这块巨大的广告资源得不到合理利用.一方面是广告业主们希望利用高校洗手间广告平台与线下产业有机结合产生多种赢利，高效塑造品高校洗手间广告项目计划书 2010 年 12 月 10 日 4 牌；一方面又由于缺乏对洗手间广告资源的整合使得高校洗手间广告资源无法形成价值，在这样的背景下，我公司开发了洗手间广告媒体，以独特且极具针对性的广告发布形式对高校洗手间广告资源进行整合，帮助企业产品和服务市场细分化战略建设一个全新的竞争平台。在当前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体越来越受关注。同时,大学生年龄比较集中，群体较特别，他们有着较强的消费需求.然而由于本身素质和社会阅历的限制，很多大学生对外界市场变化了解甚少，没有形成品牌意识和市场意识。同时，如今的大学生，以 1725 岁的居多。他们都是 80 后，90 后，生活在国家经济飞速发展和较好的生活条件和消费环境中。他们追求新异与时尚。相比起以往的大学生，当代大学生的电子消费十分普遍。几乎每个人都拥有手机，MP3 播放器，电子词典。拥有数码相机，台式电脑和笔记本电脑的大学生也不在少数。无论网络消费还是传统的消费，他们都比得过其他群体。他们尝试新式发型，购买品牌服饰，生活用品，对新出现的各类消费方式勇于尝试，如整形美容，旅游健身等。加之大学生还积极参加各类辅导班，热衷考各类证书，例如驾照等，在提高自身含金量消费方面，积极参与。由于当代大学生的生活丰富多彩，其消费观念也日趋呈现出多元化。据最新的调查表明：80%受访大学生选择在经济条件允许的情况下，购买名牌产品。追求名牌，成为大多数大学生的共同观点，这也充分体现了当代大学生对追求高品质，重品牌，有品味的生活的需求与消费观念。更重要的是，在校大学生经过 1-3 年后将走向社会，他们还会根高校洗手间广告项目计划书 2010 年 12 月 10 日 5 据自己的消费习惯继续选择自己钟爱的品牌。与此同时，在他们走向社会的同时，他们也拥有了自己的经济收入，购买能力显著提高。同时本科以及研究生毕业后的收入相对普通大众相对较高，他们的消费水平会不断地上升，因此会带来长远的消费效应。在这种形势和背景下，高效洗手间广告传媒平台必将发挥其独特的优势和市场效益。2.2 创业思路 随着经济横向和纵向的不断扩张，校园市场必将成为商家必争之地，抓住机遇，建立一个新型的有特色的服务型企业，打造校园企业品牌形象，创建良好、和谐、有自身特色的校园服务企业。由于目前国内行销媒介开发利用已趋于饱和，传媒公司必须在内容、发布方式、发布地点等方面进行突破，而洗手间广告恰恰是满足广告媒介要求的这样一种资源。印象传媒有限责任公司凭借锐利的眼光和灵敏的市场嗅觉捕捉到了这一宝贵的商机，开发了高校洗手间广告这样一种全新的媒介，利用高校数量极多的洗手间为适合这一媒介的企业产品与服务发布广告，以此来满足有特殊广告需求的商家，将零散广告资源整合起来，规模化的开发高校洗手间增值服务，并以此开发作为洗手间信息文化的功能。印象传媒有限责任公司将采用多种洗手间广告发布的形式，高校洗手间广告媒体有自身的特点，消费群和其特有的优势。我公司的目标广告客户按其行业可以分为 12 类,我们将根据目标广告客户所属高校洗手间广告项目计划书 2010 年 12 月 10 日 6 的类别有针对性地加以争取并为其提供满意的服务。目前国内高校数量庞大,这是对我们业务的极大支撑。公司力求在成立之后的第一年将业务覆盖甘肃省各大高校。第一个五年力争发展成为国内知名度较高的高校洗手间广告平台，第一个五年后除继续扩展现有业务外，同时开发新的广告平台，以适应新的需求。2.3 市场价值 高校洗手间广告平台能够取得使广告主、学校和本公司三赢的效果。2.3.1 对于广告主。高校洗手间广告较之电视广告、报纸杂志广告、户外广告及公交地铁广告等传统媒体，分别具有不同程度的优势。高校洗手间广告的视觉传达范围较为固定、广告曝光时间长，且目标受众集中在学生一族。由于洗手间广告牌设立在洗手间内人们方便必经之处，处于视线最佳范围内，信息传达简洁直观，传播效率有着明显的优势。另外，一般洗手间布臵单调，在此期间阅读广告便成了一种选择，这种主动阅读所带来的广告效应能更加深入人心。2.3.2 对于高校。洗手间广告作为高校对于学生提供的新服务项目，对于高校提升自身对学生的文化服务方面也不无裨益。结合公益广告和洗手间提示性语言的广告出现在环境良好的厕所，更有利于它以完善的全面服高校洗手间广告项目计划书 2010 年 12 月 10 日 7 务创造一种新型的人性化服务。洗手间广告平台带来的文化氛围和商业社会的人情味更体现学校关怀的体贴入微，增加高校的美誉度。同时我公司还将部分广告收入投入到高效洗手间的维护和卫生保洁方面，这样可以节省高校开支，以便将更多的资金投入到对大学生的教育中。2.3.3 对于本公司。洗手间广告平台为本公司抢占市场先机、力争更大市场份额、培养更多客户资源创造了可贵机会。第三部分：项目介绍 3.1 洗手间发布形式 主要平台：高校公共洗手间 主要载体：洗手间广告牌、洗手间广告贴、洗手间提示栏、洗手间洗漱镜 特点：1、模式新颖，方式多样 2、独特新型设计,简约美观 3、广告牌外框精美,底板高级模具注塑而成,防水性能好,可用于户外广告的发布 4、广告牌经最新专业设计，安装、更换非常方便 5、广告牌提供银，黄，红，赫，蓝五种颜色可供用户选择 高校洗手间广告项目计划书 2010 年 12 月 10 日 8 6、广告牌大小 22*33 32*43 45*60 60*90 等 7、广告面板区域分开两部分三分之二为广告区，三分之一为公益宣传区。3.2 洗手间广告的优势 可能会有很多人来比较各种媒体，如电视、广播、报纸广告实际的收视率均在该节目的收视率、收听率、观看率的 35%以下，认为传统媒体在同一时间段所发布的广告信息繁杂，广告的到达率与记忆性往往受到严重的干扰。高校洗手间广告媒体，凭借其位臵的特殊性，占据文化水平相对较高的大学生的眼球空档，自然切入到受众的关注点，从而弥补了传统媒体的众多弊端与不足，达到了“高关注”、“高到达”、“高记忆”、“低干扰”等众多优势为一身的效果。从这种比较上来看，高校洗手间媒体确实有其明显的优势，在同一阶段、相同的地点、不同的时间，受众所接收到的均是相同的广告信息，全天候多次同一信息的反复强调，势必会在受众心理产生深刻的记忆性与识别性，从而对企业与产品产生一定的品牌认知。高校洗手间广告项目计划书 2010 年 12 月 10 日 9 各媒体媒介特性表 媒体类别 广告优势 广告劣势 价格 电 视 受众面广，权威性高。时效性强，不受时空限制，视听合一，动态感强。容易变换频道，保存性差，针对性弱，受众层面差异大，广告数量多，不宜区分记忆。极高 广 播 时效性强，不受时空限制，传播迅速，收听状态随意，设备便于携带。受众面窄，层次相对较低，效果单一，形象性差，保存性弱。较高 报 纸 权威性高，保存性强，传阅率高，可进 行 深 度 背 景 分析，受众群相对集中。时效性差，阅读选择性强(广告受阅率低)，媒体获取难度相对较高。高 杂 志 行业性强，传阅率高，保存性强，印制精美，受众群集中，适合分析。时效性差，阅读选择性强，获取成本高，发行量小，受众面窄。较高 地 受众量大且层次较 广告多，视觉分散性大，记忆率 高 高校洗手间广告项目计划书 2010 年 12 月 10 日 10 铁 高，反复阅读率高，阅读强制性高，更换灵活。低，阅读选择性大，广告面积相对较小。灯 箱 外形美观，昼夜效果均好，分布广，受众多，更换灵活，阅读强迫性好。地域性强，受众层面差异大，单体广告面积较小，位臵区别较大。较高 车 身 广 告 覆盖率高，接触面广，接近售点，并可给消费者到售点以提示作用。画面视觉冲击力不够，地域性强，受众层面差异大，单体广告面积较小。中 户 外 广 告 视力冲击力强，面积大，位臵高，阅读强迫性好，受众广泛。地域性强，最低投放时间限制大，广告转换难度高，受众层面差异大。高 洗 手 间 广 告 针对性强、干扰率最低、记忆度高、千人成本低、广告曝光时间长，由于洗手间广告牌设立在洗手间内人们地域性强，接授度不高，广告画面相对小，不适合刊载大量信息。中 高校洗手间广告项目计划书 2010 年 12 月 10 日 11 “方便”必经之处，信 息 传 达 简 洁 直观，到达率高。活动赞助媒介 针对性强，宣传力度大，影响力广。一次性宣传，持续时间短。较高 传 单 直接接触，受众率高。持续性短，传单留存率低，劳动量大。较高 以下是高校洗手间广告媒体的比较性阐释，通过这个我们可以感知高校洗手间广告媒体特有的力量：1、针对性强 唯一一种性别区分的媒体，广告能让品牌性别定位达到 100%的准确率。2、主动性强（不会不看的广告）在洗手间这种放松、私密的环境里，只要有一点信息就能引发受 众的注意，广告画面自然成为视觉的中心。同时大部分人还有在洗手间阅读的习惯，所以洗手间广告 100会主动阅读、能够引发消费行为。3、干扰率最低：广告零距离接触，广告资源流失率几乎为零，直接面对受众，成 为广告传播渗透性极佳的媒体。4、广告记忆度高；高校洗手间广告项目计划书 2010 年 12 月 10 日 12 美国 ZOO 传媒公司进行洗手间广告回忆度调查显示，在酒吧、餐厅、购物场所等环境内不受提醒但是还能记住广告内容的人达79.3%。5、广告千人成本低；人均成本较低，每千人成本约为 40 元，人均 0.04 元 6.广告覆盖人群消费特殊 洗手间广告的对象是消费倾向大，而且多为冲动性消费习惯的消费群体；同时大学生消费趋同性强，容易产生潮流。受众人群对高校洗手间广告的心理分析：1、高校洗手间广告能够吸引人主动观看（上厕所无所事事，主动寻找东西看）2、高校洗手间广告能够吸引人专心观看（厕所里没有别的信息干扰，只能一门心思看广告）3、高校洗手间广告能够吸引人完整观看（有足够时间看完广告内容，保证信息传递完整）4、高校洗手间广告能够吸引人反复观看（一天上多次厕所，广告最少张贴一个月）通过媒体自身特点综合阐述的比较，我们不难发现高校洗手间广告媒体作为新兴且的媒体有其自身的特质和传播特性，但同时我们认为各种媒体之间根本无法比较，只有适合自己产品特性的媒体才是最好的，那么媒介其实是中性的，而高校洗手间广告媒体的出现正是泛媒介化时代下的产物，作为一股新生的中性媒体，给那些适合在此空间和平台做广告的广告主增加了一个更佳的选择方式。高校洗手间广告项目计划书 2010 年 12 月 10 日 13 第四部分：企业结构及运营 4.1 企业基本情况 公司名称：印象传媒有限责任公司 服务名称：高校洗手间广告平台 公司宗旨：用心经营，诚信服务 公司使命：传播企业文化，开拓基础市场，挖掘潜在市场 4.2 公司组织结构图 4.3 管理部门简介 由于公司成立初期人力资源稀缺，设董事会成员三名，董事由股东大会以出席会议的股东所持半数以上的表决权选举产生，每届董事任期 2 年，可以连任。董事会的职权包括：负责召集股东大会，并向股东大会报告工作；决定公司的经营计划和投资方案；制订公司的年度财务预决算方案；决定公司内部管理机构的设臵；聘任或者解聘公董事会 总经理室 出纳组 会计组 媒介部 技术部 财务部 人力资源部 广告制作部 客户部 高校洗手间广告项目计划书 2010 年 12 月 10 日 14 司总经理，根据总经理的提名，聘任或者解聘公司副总经理和部门经理；制定公司的基本管理制度等。总经理室设总经理一名，副总经理空缺，根据各部门运营情况日后提任，此举有利于保证人尽其责并且具有一定的激励作用。财务部门下设出纳、会计两个基础部门，有利于公司财务透明化。具体各部门职能及成员如下：4.3.1、董事会简介 职能：负责召开股东会，并向股东会报告工作；决定公司的经营计划和投资方案；制定公司的年度财务预算方案、决算方案；制定公司的利润分配方案和弥补亏损方案；决定公司内部管理机构的设臵；聘任或者解聘公司总经理，根据总经理的提名，聘任或者解聘公司副总经理和业务部主管；制定公司的基本管理制度等。成员：董事成员（三名）4.3.2、总经理室简介 职能：经理由董事会聘任，负责公司的日常经营管理工作。职权为把握公司发展方向；根据市场状况及时做出决策；监督管理各部门运营情况。成员：总经理（一名）。4.3.3、人力资源部简介 职能：制定公司人力资源管理政策；监控人力资源政策的执行；预见到公司人力资源管理需求并及时做出反应。为公司组成一支团结高效的高素质员工队伍。成员：人力资源经理（一名）。高校洗手间广告项目计划书 2010 年 12 月 10 日 15 4.3.4、财务部门简介 职能：日常财务管理；尽力使企业运营资本达到最优化使用。成员：财务经理（一名）、出纳（一名）、会计（一名）4.3.5、技术部简介 职能 (1)研发设计新的广告载体（2）建立网站，辅助媒介部做好推广工作（3）并对广告的投放效果进行适时监控，及时反馈广告效果。成员：技术部经理（一名）、技术人员（一名）4.3.6、广告制作部简介 职能：负责广告设计；配合客户部了解客户需求，并及时根据客户需求制作出更有创意的广告作品。成员：艺术总监（一名）、广告设计师（一名）4.3.7、媒介部简介 职能：获取媒体资源，并与高校建立长期的良好的合作关系；负责广告具体投放事宜。成员：媒介部经理（一名）、兼职推销人员（五名）4.3.8、客户部简介 职能：（1）争取广告客户资源，扩大公司知名度，完善服务，了解客户需求（2）优化营销策略，与广告部合作完成广告项目（3）回答网站相关客户的问题，参与微博互动。成员：客户部经理（一名）、业务员（三名）、市场调查人员（二名）4.4 项目运营 高校洗手间广告项目计划书 2010 年 12 月 10 日 16 4.4.1、获取媒体资源 我们的媒体资源主要是高校洗手间广告，获取这一媒体资源关键在于与广大高校的接洽合作，其具体工作流程如下：前期调研：考察各地所在地广告发展情况，选定合作高校。商讨阶段：按不同的区域安排兼职业务员与高校进行接洽，向其介绍洗手间广告的发放形式及经济效益；签约事宜：与达成初步协议的高校正式签订购买洗手间广告发放权的合同，合同包括价格、各方权责、合作期限等具体项目。4.4.2、广告项目运营 针对争取到一个具体广告项目的工作流程如下（当公司运营已进入成熟阶段）（注：公司成立初期还包括捆绑式促销，运营情况略有不同，详见第四章营销策略之销售策略）：1初期商讨阶段：主要任务是项目关键信息积累，包括广告客户资源的基本信息、广告目标范围确定等，以便为后阶段的工作制定相关策略；2签约事宜：与广告客户签订广告合作协议，包括具体合作方式的确定以及与广告公司的权责分配、价格、具体付款方式等；3内容开发：确定广告的解决方案，包括广告内容的开发、广告发送的时间、发送方式等；4运营执行：广告方案确定之后，进入方案执行阶段，媒介部将广告投放到洗手间广告载体，并进行执行过程适时监控，投放画面质量必须达到预期效果、投放时间达到预期时长；高校洗手间广告项目计划书 2010 年 12 月 10 日 17 5运营评测：每一个广告项目都必须进行统计分析，并撰写统计分析报告，包括广告投放质量如何、消费者对广告的反响如何等等；同时收集客户方效果反馈意见书，及时获取客户方的意见，根据客户方的意见及时调整广告方案。4.5 管理计划 3.5.1、公司内部管理（1）人事管理 人力资源部门制定人员管理基本方案，各部门根据具体情况作适当调整，调整结果需经人力资源部批准方可执行。（2）保密工作管理 在公司建立初期争取洗手间广告媒体资源的时期，对兼职推销人员保密性的要求比较高，公司与推销人员一方面将签订保密协议，兼职人员必须保证不将与高校学生的洽谈及签约事宜向其他人士透露；另一方面，公司也将给兼职人员提供可观的薪金收入，以此防范兼职人员泄露公司业务信息。（3）薪酬管理 采用高弹性薪酬管理制度形式。奖金和津贴浮动幅度可以有较大空间，以充分发挥其激励作用。（注：奖金和津贴等级评定与绩效考核成果直接挂钩。）4.5.2、绩效考评原则 为了树立公司成员的主人翁意识，明确公司奖惩制度，特制定如下绩高校洗手间广告项目计划书 2010 年 12 月 10 日 18 效考评条例：1.公司薪金每月 8 日发放，总经理月薪 2000 元，部门经理月薪1500 元，普通职工 1000 元，另外，考虑到技术人员、艺术总监、广告设计师工作性质的特殊性，平均月薪略高于一般水平，技术人员月薪 1000 元，艺术总监月薪 1500 元，广告设计师月薪 1000 元，兼职人员按绩效提成 2.奖金每月每人 500 元，一个月内迟到三次者扣发 200 奖金，请假超过五天者扣发 250 元奖金。4.5.3、客户管理 客户部经理职责：一方面经理要定期不定期与客户的高层接触沟通。另一方面与客户接触的应是一个团队，包括策划、市调、文案、设计人员，而非单单一个业务员，是一个团队在服务客户，而非一个业务员。业务员职责：对洗手间广告媒体要十分熟悉，有较强的沟通能力，职业的着装，谦和的态度，不怕吃苦的精神。优化客户群：将客户进行有效分类，根据业务量、客户潜力等进行评估。80%的精力花在 20%创造 80%价值的客户上。依重要程度可分 A 类、B 类、C 类，即将开发的目标客户成 D 类。然后 A 类客户多长时间拜访一次，B 类、C 类多长时间拜访一次，D 类客户每月开发几个指标。最后定期对原有客户进行清理盘点，把那些耗费精力大但赢利少的客户降级或淘汰掉，定期优化你的客户队伍资源。客情关系处理：定期给客户打电话问候，过年过节赠送贺卡，让客户高校洗手间广告项目计划书 2010 年 12 月 10 日 19 时时刻刻体会到本公司对客户的关怀之情。第五部分：市场环境分析 作为新兴的媒介形式，高校洗手间广告媒体在泛媒介化时代占据着重要地位，高校洗手间广告策略并非仅仅是源于商业广告空间的扩张，而是把人性化需要和广告的广泛性合理应用综合起来有选择性的广告方式。厕所文化推广新概念开发新广告媒介，扩展人性化服务空间。分析高校洗手间广告的市场背景和发展前瞻，广告受众群体的针对性以及广告类型和范畴的区分 5.1 市场分析 5.1.1 高校洗手间广告的市场存在和可行性：广告方式的多样性在现代社会得到了最大程度的展现，无处不在的广告介质为商业化利益的获得提供了有力支持。高校洗手间广告作为一种介于商业与文化之间的传媒形式在一些发达国家已经非常普及。它在中国高校的出现，标志着我国高校洗手间广告文化和经营模式同国际接轨迈出了重要的一步。但这一新兴事物在国内市场才刚刚起步，掌握最新的媒体和前沿的市场战略，才能在商业竞争中立于不败之地。据 2001 年在北京召开“世界卫生间服务研讨会”上荷兰一家专门经营高校洗手间广告的广告公司调查表明：“入厕者会在入厕后 30 秒至 3 分钟内精神完全集中，而且一定能记准广告内容”。因此高校洗手间广告是针对目标而发动的有效宣传攻势。高校洗手间广告项目计划书 2010 年 12 月 10 日 20 5.1.2 高校洗手间广告的空间扩展性：高校洗手间广告对于高校来说，不仅有提升高校的服务价值的作用，而且信息的互通和交流的便捷更有利于高校自身与外界的同步发展，更能带来互利双赢的商业利益。高校把卫生间的原有有限空间中无效部分分割出来，利用高校洗手间广告的美观性填补空间的单调，借助广告的信息可以使人们在有限的一段时间内获取有用信息，无形中扩展了卫生间的空间。5.1.3 高校洗手间广告的受众群体分析：据一项有关洗手间的调查统计，一所普通的高校教学楼的洗手间，日人流量达到了 10001500 人次，而对于受众群体大学生而言，消费趋同性大，具有相当的品牌理解力和认同感。是一批强大的知识型潜在消费群体，影响力将会在时间和空间有进一步的拓展。5.1.4 高校洗手间广告的有效性分析：高校洗手间广告较之电视广告、报纸杂志广告、户外广告及公交地铁广告等传统媒体以及其他媒介，分别具有不同程度的优势。高校洗手间广告的视觉传达范围较为固定、广告曝光时间长，且目标受众集中消费非自己储蓄的大学生身上，消费边际性小。由于高校洗手间广告牌设立在卫生间内人们方便必经之处，处于视线最佳范围内，信息传达简洁直观，传播效率有着明显的优势；另外，一般卫生间布臵单调，在此期间阅读广告便成了一种选择，这种主动阅读所带来的广告效应能更加深入人心。高校洗手间广告项目计划书 2010 年 12 月 10 日 21 5.1.5 高校洗手间广告的文化传播及公益性：高校洗手间广告作为高校对于学生提供的新服务项目，不仅对于广告商来说是品牌和产品推广的好方案，对于高校提升自身对学生的文化服务方面也不无裨益。结合公益广告和洗手间提示性语言的广告出现在环境良好的卫生间，更有利于它以完善的全面服务创造一种新型的人性化服务。卫生间文化带来的文化氛围和商业社会的人情味更体现高校关怀的体贴入微，增加高校的美誉度。5.2 经济环境分析 从宏观经济环境来看，我国目前处于经济平稳快速发展阶段，为广告行业发展提供了重要支撑。除少数垄断行业外，企业之间的竞争日趋激烈，企业越来越重视产品和服务的广告宣传及销售推广。全国广告投放总量逐年增加，截止到 2004 年，广告总额已经达到 1238.61亿元的水平。荷兰 AC 尼尔森公司调查分析则预测，中国广告市场在2010 年左右有望成为全球第二大广告市场。高校洗手间广告项目计划书 2010 年 12 月 10 日 22 5.3 行业分析 5.3.1 广告行业的宏观现状：因近几年中国经济持续平稳增长的良好态势，为广告行业的迅速成长提供了有力的经济保障。中国广告业在宏观经济持续增长的推动下，营业额保持每年两位数的增长幅度。以 2008 年为例，2008 年中国广告行业的全年营业额为 1471 亿元人民币，占到 GDP 的 0.706%。其中电视媒介广告以 74.1%的份额排在首位；报纸和户外媒体分别以13.5%和 3.7%排在第二，三位；互联网和商务楼宇 LCD 分别以 3.5%和 2.3%位列第四和第五位。而去年中国广告业更是以年平均增幅10.68%，高于 GDP9.24%的平均增长率在迅猛发展。高校洗手间广告项目计划书 2010 年 12 月 10 日 23 5.3.2 广告行业的市场现状：由 2008 年的数据分析来看。电视和报纸作为传统的广告宣传媒介，以其受众面广，视觉效果直接的特点，已经成为企业和投资人宣传产品，树立品牌的首选途径。但由于电视媒体广告“分秒是金”和报纸媒介的局限性使许多企业在选择上出现了困难和疑虑。随着近年来媒体的裂变与分化，新的媒体层出不穷。户外媒体和互联网以投资回报周期短；视觉效果清晰等特点，开始被越来越多的企业所认可。以其在 2008 年所占排名即可看出它的发展势头和巨大的潜力。如今媒体的环境越来越复杂，商务楼宇 LCD，公交移动电视，手机无线媒体等许多新兴的媒介也正以其各自不同的特点迅速发展壮大。对传统媒介的冲击也越来越明显。5.3.3 洗手间广告现状：相对来说，国外的洗手间广告已趋于成熟化，而对我国洗手间广告行业来说，发展还处于初级阶段。对于高校洗手间广告公司，目前国内市场还处于空白 5.4 企业 SWOT 分析 5.4.1 企业优势（Strengths）（1）电视广告（2）报纸（3）户外媒体（4）互联网（5）楼宇广告 （1）（2）（3）（4）（5）高校洗手间广告项目计划书 2010 年 12 月 10 日 24 1.创意独到，挖掘高校洗手间闲臵资源，是这一领域的先行者，易于抢占市场；2.完善的系统，包括高校洗手间媒体发布系统，统计、跟踪和分析系统，对广告发布效果有更加客观和直观的监测与统计；3.服务针对性强，可以使广告预期效果最大化；4.公司经营科学，有良好的经营战略，拥有一群年轻敬业高素质的营销骨干和技术中坚，富有时代的朝气与活力，营造良好的企业氛围。5.4.2 企业劣势(Weaknesses)1.公司发展初期规模小，人员不足，资金有限，给公司进一步扩大规模带来挑战；2.由于产品的独创性，广告客户还不能完全理解其优势及可行性，在合作方面可能持保守态度，难以迅速打开市场；3.初入市场，尚未建立自己的品牌，影响力不足。5.4.3 企业机会(Opportunities)1.国家政策支持。随着国家综合实力的提升，政府将越来越重视信息产业的建设，对于与之相关的行业都将提供政策支持.2.发现新的客户群，增加服务种类以满足用户需求。3.洗手间的功能处于转型、增值的崭新阶段，其发挥作用的内涵和外延正在扩展，向综合服务功能定位，洗手间的文化功能将得到最大化体现。4.政府大力倡导和扶持有志大学生创业，为大学生创业提供很高校洗手间广告项目计划书 2010 年 12 月 10 日 25 多便利。5.4.4 企业威胁(Threatens)1.新兴产品是否能得到市场的接受和认可。客户会从不同的角度，以不同的眼光来看待洗手间广告，从而得出不同的结论。能够得到多大程度的认同，还是未知数；2.新竞争者加入，争夺市场份额。洗手间广告媒体相较传统媒体有很多优势，其商业价值会被更多商家发现，继而加入竞争大军；3.部分商家经营不规范，经常在洗手间乱且广告，造成整体行业形象不好。部分消费者对于洗手间广告的印象仍然停滞混乱的层面，尚需时间扭转。4.洗手间广告是依据与公共场所的洗手间为载体，因此早人为损坏可能性很大。5.5 竞争分析 高校洗手间广告项目计划书 2010 年 12 月 10 日 26 针对本公司洗手间广告媒体业务的性质，可将本公司面对的竞争力划分为四种，如下图所示：潜在进入者 可分为两类，一种为现有广告公司，另一种为新成立的同类公司。两者都是看到洗手间广告这一领域的广阔前景，或者在原有业务基础上开辟，或者索性新立门户，积极的加入这支队伍。对此，公司会致力于建立自己的品牌，树立自己的形象，尽早在这一市场上站稳脚跟。同时，努力争取与各大高校达成合作协议，利用合同约束，取得其洗手间广告独家代理权，从而加强行业的进入壁垒。替代品生产者 潜在进入者 行业竞争对手 供方（高校高校）买方（广告商）替代品的生产者 高校洗手间广告项目计划书 2010 年 12 月 10 日 27 即现有广告媒体，如电波媒体（电视、电台等）、印刷媒体（报纸、杂志等），较之新兴的桌面广告，它们出现时间早，发展历史长，拥有较为成熟的运作体系、经营机制，以及稳定的客户源，但它们各有自身的弱点。电视因其声音、图像、文字三方面集成，成为传统媒介的领导者。但是现在电视广告时间太长播放频率过高，众多的电视观众逃避了广告，在此过程中遥控器成为广告狙击手。而且电视广告极其高昂的价格是为数众多的广告主接受不了的。今年电视广告在全球的市场份额将下降，这可能标志着长期下降的开始。电台广告费用最低，是因为其广告效果在传统媒介中处于劣势。通过电台广播播放广告，其受众的选择和潜在到达率都是比较差的。报刊是传统媒介中最具有销售说服力的媒介，但价格高昂、传播连续性差是其缺点。面对这些传统媒介的竞争与挑战，洗手间广告具有足够的竞争优势与之抗衡。并且公司会进行全方位、多层次的产品宣传，使广告商可以迅速的、全面的了解洗手间广告的各项优势。供方（高校高校）洗手间广告学生的竞争力来自其侃价能力，主要通过提高洗手间广告租用费、增加附带要求等实现。在公司经营的前期，由于供方之前并没有此项收入，本公司提出合作意向容易得到其积极响应，可认为此时不存在侃价事项。随着市场上行业竞争者的增加，具有优势的高校市场成为共同的争夺对象，高校洗手间广告项目计划书 2010 年 12 月 10 日 28 供方将逐渐意识到自身的价值，并通过其侃价能力对公司施加压力。对此，公司会提前考虑到这一点并及早通过合同锁定价格，合同到期续签时可视竞争激烈程度适当给予报酬增加、附加服务等以稳定主要客户源，另一方面及时补充新的领域。买方（广告商）广告商的竞争力同样来自其侃价能力，主要通过压低价格（广告费）、要求较高的服务质量、索取更多的服务项目等实现。洗手间广告媒体受众对广告信息接受的有效程度（即广告的到达率）明显高于某些传统媒体用户，然而在实施费用上却相差无几，甚至还低于在街头巷尾散发传单的花费，即洗手间广告在价格上明显较其它媒介具有优势。因此，广告商的侃价行为主要会表现在追求质量、索求附加服务等其它方面。公司从成立初期，便以提高广告发布质量、增加广告发布样式为奋斗目标，那么广告商的要求将不难满足。第六部分：营销策略 6.1 营销计划 6.1.1 媒体资源（高校洗手间）：洗手间广告媒体在国内广告市场上尚属新生事物，我们利用本公司已具备的广告投放的技术优势抢占市场先机，与广大高校签订合作协议，赢得媒体资源。鉴于我们在各地的规模大小不同，以及各地高校的多少和分布的不同，我们把市场覆盖的区域划分为三个等级，并将逐级拓展。具体高校洗手间广告项目计划书 2010 年 12 月 10 日 29 如下所示：第一级:重点城市，如北京、西安、武汉、天津等 第二级:省市级城市，如兰州、银川、西宁等 第三级:县市级城市，如张掖、天水、庆阳等 6.1.客户资源:客户资源是广告公司运营中的龙头，咽喉环节。没有客户资源，就没有业务，没有业务，就没有一切，设计创意得再好也不行。故赢得丰富的客户资源是每一个广告公司追求的目标。洗手间广告的直接受众是高校所在师生及服务人员人群，针对高校人群具有的一般特征，并分析他们的需求，进而将目标广告客户进行细分，分类进行客户资源开发（具体分类详见第三章市场分析之客户分析）。获取媒体资源战略 洗手间广告媒体在国内广告市场上尚属新生事物，如何率先抢占高校资源是我们公司在建立之初的工作重心，其具体战略如下：人员推广 我们采用兼职人员推广的方式。我们的新型广告媒体形式对与高校来说意味着额外的经济效益，推广人员直接与高校高校进行沟通，介绍洗手间广告媒体的理念，进而与其签订购买洗手间广告发放权的合同。对所有的销售人员按区域分工，与高校高校进行面对面的沟通，与其建立良好的合作关系。高校资源的获取是我公司开展洗手间广告业务的重中之重，为了抢占市场先机，迅速获取高校资源，避免竞争对手见缝插针，我们对负责同高校建立合作关系的兼职人员从招聘到绩效考评都严格把关。高校洗手间广告项目计划书 2010 年 12 月 10 日 30 招聘兼职推广人员时，优先考虑学习市场营销专业的大中专毕业生，营销的知识背景将使他们在同高校学生沟通