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自考消费者行为学资料

资料仅供参考
第一章

消费:是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。
消费者：就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说就是，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。
消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处理产品和服务时介入的活动和过程。
市场细分：就是将市场分成有意义的相似的、可识别的部分或群体的过程。
产品定位：就是在消费者头脑中为产品确立某种地位元或树立某种形象，使其与其它同类的竞争产品相区别。
营销组合：是指产品、定价、分销、促销的相互搭配。
产品：是消费者获得和泳衣满足其需要的任何东西。
定价：价格是消费者为获得 拥有、使用产品的权利而必须支付的资金的多少。
在营销组合中，价格是唯一能创造收入的因素，其它因素只能增加成本。同时，价格也是营销组合中最不确定、最抽象的因素。
分销：就是生产者经过市场把产品分别销售出去，转移到消费者手中，成为现实的消费品。
三种分销方式：
1.普遍性销售 适用于价格低廉、无差异性的日用消费品
2.选择性销售 适用于一些选择性较强的日用消费品
3.独家经营 适用于新产品、名牌产品及有某种特殊性能和用途的产品的经营。
促销：就是企业经过与消费者的信息交流来引起人们的兴趣并说服它们试用其产品的活动。
促销种类有两种：1.人员促销 2.非人员促销。
消费品能够分为四种类型：
1. 便利品 可口可乐、白猫洗洁精
2. 选购品 冰箱、电视
3. 特殊品 奔驰汽车、劳力士
4. 非寻求品 保险、丧葬用品、百科全书
消费者行为学的研究方法：观察法/实验法/调查法/问卷法/访谈法/投射法 具体见p15

市场细分的作用：
1. 因为所有的市场都具有不同的产品需求和偏好，因而市场细分能够帮助营销人员更准确地定义消费者的需求。
2. 由于细分市场的规模和潜力不同，因此市场细分能够帮助决策者更准确地制定营销目标，更好地分配资源。
消费者行为的意义：
1. 有利于增强市场竞争力；
2. 有利于满足消费者的需求；
3. 有利于国家制定宏观经济政策与法律；
4. 有利于中国企业的跨国经营活动；
5. 有利于生态环境的保护。

第二章
对购买决策有影响的五类角色：首倡者/影响者/决策者/购买者/使用者/
消费者购买决策过程：需要确认 信息搜寻 方案评价 购买决策 购买后的行为
影响消费者需求确认的因素是什么？
缺货、不满意、新需要、相关产品的购买、新产品、营销因素。
（多）消费者外部信息来源能够分为四类：
1.个人来源 家庭、朋友、同事
2.商业来源 广告、推销员、经销商、包装、展览
3.公共来源 大众媒体、消费者评比机构
4.经验来源 产品的操作、检查与使用
其中消费者最初的产品信息主要来自商业来源，最有效的信息则来自个人来源
（多）消费者选择信息的过程：选择性注意/选择性曲解/选择性记忆
方案评价原则：最大满意原则/相对满意原则/遗憾最小原则/预期—满意原则
品牌忠诚：指的是消费者对于某一品牌或厂商具有情感上的偏爱，她们会以一种类似于友情的方式喜欢该品牌并在较长一段时间内购买该品牌的商品。
购买后失调：消费者的期望与产品绩效之间的差距越大（仅指绩效低于期望的状况），消费者购物后产生不满意的体验就越深刻，这种现象就叫做购买后失调。
消费者卷入：是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。
消费者的满意感是其对产品的期望与感受的（绩效）间相近的函数。
所有的消费者购买决策的类型：
1. 例行性决策 分为品牌忠诚型购买和习惯型购买 两种
2. 有限型决策：一般与那些经常购买的不十分贵重的商品或服务有关。在这种类型的购买中，消费者花费适当的精力搜寻信息或考虑各种可能的选择。
3. 广泛型决策： 当购买不熟悉的贵重产品或不常买的产品时，消费者的购买决策属于广泛型决策。
影响消费者/个人信息搜寻范围的因素有哪些？
1. 消费者对风险的预期能影响其对外部信息搜寻的范围
2. 消费者对产品或服务的认识也会影响其对外部信息搜寻的范围
3. 消费者对产品或服务感兴趣的程度会影响到个人进行外部信息搜寻的范围
4. 情境因素也会影响产品的信息搜寻
阿萨尔购买行为类型：
1.复杂的购买行为 消费者参与程度高、品牌差异显著 。购买贵重物品、大型耐用消费品、风险较大的产品、外露性强的产品。
2.减少失调的购买行为 消费者高度卷入、品牌差异小，价格高的产品。
3.习惯性的购买行为 消费者卷入程度不高、品牌差异小，价格低的产品。
4.寻求变化的购买行为 消费者卷入程度低、品牌差异大，常换常新。

第三章
感觉：就是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反映。
视觉是人类和其它动物最为复杂、高度发展和重要的感觉。
感觉的特性： 感受性、适应性、对比性。
绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。
差别感觉阈限：能识别两个刺激之间的最小差别量。
感觉的适应：刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。
知觉：就是个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心里画面的过程。

影响知觉的因素:
主观因素：消费者的兴趣、需要与动机、个性、情绪、经验等。
客观因素：具有较强特性的对象、重复出现的对象、运动变化的对象、新奇独特的事物等。
知觉的特性：
选择性、理解性、整体性。
消费者的知觉过程：展露、注意、理解。
自我知觉：是指一个人经过对自己行为的观察而对自己心理状态的认识。
情绪和情感：是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。
情绪和情感有两极性和扩散性两种特性。
影响消费者情绪、情感变化的主要因素：
1. 购物环境的影响
2. 商品的影响
3. 服务的影响
需要：是个体缺乏某种东西时的一种主观状态，它是客观需求的反映。
消费者需要的特征：
1. 消费者需要的对象性
2. 消费者需要的无限性
3. 消费者需要的层次性
4. 消费者需要的可变性
5. 消费者需要的发展性
消费需要对购买行为的影响：
1. 消费需要决定购买行为
2. 消费需要的强度决定购买行为实现的程度
3. 需要水平不同影响消费者的购买行为
需要层次论： 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现需要
动机：是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。
动机的产生至少需要具备两个条件：一是需要，二是具有满足需要的对象。
动机的功能：激活功能、指向功能、强化功能
消费者的动机的特征：
1. 动机的原发性
2. 动机的内隐性
3. 动机的实践性
4. 动机的变化性
消费者购买动机的激发的方法有哪些？
1. 努力开发有特色的商品
2. 利用广告宣传，向消费者传递信息
3. 购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用

第四章
学习：是一种经由练习使个体在行为上产生较为持久改变的过程。
学习就是（刺激）与（反应）之间建立一种前所未有的关系的过程。
古典条件反射理论：由巴甫洛夫提出。古典条件反射理论被定义为，当一个中性刺激与另一个会引起某种已知反应的刺激多次配对出现后，当该中性刺激单独出现时也会引起同样的反应。
操作性条件反射理论：由美国著名心理学家斯金纳提出。该理论认为，如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就会增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。
强化：是指增强某种刺激与个体某种反应之间的联系，它是操作性条件反射的一个重要元素。
积极强化:当个体自发做出某种反应以后，随机呈现愉快刺激（阳性强化物），从而使此类反应在将来发生的概率增加，也称正强化。
消极强化：当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体做出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率便增加。
塑形：即塑造行为，是指调整反射条件，改变某些行为发生的概率的过程。
模仿学习：也被称作替代性学习或观察学习、社会学习等，是指人们因观察到别人的行为和行为结果而改变自身行为。
模仿学习的类型：1.外在模特方式2.隐喻式模特方式3.口头模特方式
影响模仿学习效果的因素：模特个性、观察者的个性、对模特行为结果的认识
态度：是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。
态度的组成主要包括三种成分:认知成分、情感成分和意向成分。
态度的特点： 对象性、社会性、内隐性、稳定性与可变性、价值性、调整性。
消费者态度的层次：
1. 高度参与层次
消费者首先有想法，然后产生感觉，最后才付诸行动。对于这个层次的消费者，营销人员应当经过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。
2. 低度参与层次
消费者行动在先，然后产生感觉，最后才形成想法。营销人员应该重视商场中的店面广告与展示，或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以便引起消费者的注意。
3.经验学习层次
消费者先有感觉，然后产生行动，最后再思考。营销人员能够直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念，能够运用符号和形象激发对产品的积极情感。
改变消费者态度的策略：
1. 适当的信息重复
2. 唤起情绪的信息
3.“登门槛效应”
4.“留面子效应”
5.组织消费者参加有关活动，在积极活动中改变态度
6.营销人员要掌握与顾客沟通的技巧

第五章
个性:是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。
个性的特性：
1. 自然性与社会性
2. 稳定性与可塑性
3. 独特性与共同性
弗洛伊德认为人格分为三个部分：本我、自我和超我。
自我意识：是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感觉的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。
自我意识的特点：
1. 自我意识是习得的而不是天生的
2. 自我意识具有相当的稳定性和持久性
3. 自我意识具有一定的目的性
4. 自我意思具有独特性
从形式上看，自我意识表现为认知的、情感的、意志的三种形式。
从自我观念上看，能够把消费者的自我意识分为(现实自我、投射自我、理想自我)。
从内容上，能够把消费者的自我意识分为（生理自我、社会自我、心理自我）。
AIO量表：就是经过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区分不同的生活方式类型。
男性消费者的购买行为具有以下几方面的特点：
1. 购买行为的目的性与理智性
2. 购买动机形迅速性与被动性
3. 购买过程的独立性与缺乏耐性
女性消费者的购买行为具有以下几方面的特点：
1. 购买行为的主动性与灵活性
2. 购买行为的情绪性
3. 购买行为的波动性
4. 消费倾向的多样性和个性化
儿童消费者的购买行为具有以下几方面的特点：
1. 从纯生需要逐渐向带有社会内容的需要发展
2. 从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展
3. 消费情绪从不稳定发展到比较稳定
4. 儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大
青年消费者的消费行为具有以下几方面的特点：
1. 追求新颖、追求时尚的消费趋向
2. 购买行为中有较强的感情色彩
3. 具有较强的购买力和较广的购买范围
4. 追求个性、表现自我
中年人消费者的消费行为具有以下几方面的特点：
1. 理智性购买多于冲动性购买
2. 计划性购买多于盲目性购买
3. 注重商品的实用性与便利性
老年人消费者的消费行为具有以下几方面的特点：
1. 对消费品的种类和结构有特殊的需求
2. 有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚
3. 购买商品讲求方便
4. 一部分老年消费者具有补偿性的消费行为
职业声望：是人们对职业地位的主观评价。

第六章
文化:是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的、特征的完整复合体。
文化具有以下几个方面的特点：
1. 文化是后天习得的
2. 文化的影响是无形的
3. 文化既有稳定性，又有可变性
4. 文化具有规范性
亚文化：是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。
中国人的消费心理和消费行为主要表现在哪几个方面？
1. 消费行为上的大众化
2. “人情”消费比重大
3. 消费支出中的重积累和计划性
4. 以家庭为主的购买原则
5. 品牌意识比较强
社会阶层：指的是某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。
社会阶层的特点主要表现在以下几个方面:（具体定义看p163）
1. 社会阶层使社会出现了等级
2. 社会阶层对社会成员的行为具有约束作用
3. 社会阶层的多维性
4. 社会阶层的同质性
5. 社会阶层的动态性
社会阶层的决定因素：教育、职业、收入、权力、个人业绩、阶层意识。
不同社会阶层消费者的行为差异主要表现在以下几个方面：
首先，由于人们的社会阶层不同，她们对商品和品牌的偏好也不一样；
其次，社会阶层也可能告诉营销人员她们一般在什么样的购物场所消费；
再次，社会阶层会影响人们休闲活动的选择；
最后，社会阶层还能决定广告媒体的使用。
参照群体：就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。
社会从众：就是群体成员放弃自己的判断而采取与大多数人一致的行为。
影响参照群体影响力的因素主要有以下几个方面：
1. 产品的明显程度
2. 个人与参照群体的关系
3. 个人特征
4. 参照群体的特征
参照群体对成员行为方式的影响：规范性影响 信息性影响 功利性影响 价值表示的影响
观念领导者：就是指那些在非正式的产品沟通中，就某一特定的产品或服务能够提供建议与信息的一群人。
家庭决策类型分类：妻子主导型、丈夫主导型、混合型或民主型、各自做主型
影响家庭购买角色变化的因素：
1. 商品因素 包括商品的价格、商品的重要性以及商品是否具有可分享的使用性
2. 社会阶层 不同的社会阶层可能会产生不同的决策模式， 高层次或低层次的家庭倾向于采用自主或独立的决策风格；而处于中间层次的家庭，则倾向于平等或共同的决策。
3. 家庭生命周期
4. 角色分配
5. 个人特征 消费者的个人特征会影响在家庭购买决策中的作用。
家庭生命周期分为五个阶段： 单身期 初婚期 满巢期 空巢期 解体期
消费流行：是指人们在消费活动中，对某些商品或服务所形成的传播迅速、形成潮流的消费模式。
消费流行的特点：
1. 骤发性与短暂性
2. 周期性与循环性
3. 地域性与梯度性
4. 新奇性与反传统性
消费流行周期： 介绍期 发展期 盛行期 衰退期
影响消费流行的主要因素：
1. 社会生产力发展水平
2. 社会文化因素
3. 社会心理因素
4. 宣传因素

第七章

商圈：是指店铺吸引顾客的地理区域，是店铺的辐射范围，由核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈构成。
商店选址：是指在组建商店之前对店铺的地址进行论证和决策的过程。
影响商店地址选择的因素主要有以下几个方面：
1. 地区经济
2. 区域规划
3. 文化环境
4. 消费时尚
5. 商品的可见度和形象特征
商店选址的原则：
1. 最短时间原则
2. 易达性原则
3. 接近购买力原则
4. 适应消费者需求的原则
5. 接近中央商业中心的原则
商品陈列：指的是商品在货位、货架和柜台内的摆放、排列等。
商品陈列的作用：
首先，商品在店内经过不同行式的排列，能够充分得展示其形态美与时尚美等，从而引发消费者的购买欲；
其次，商品陈列本身就是向顾客推荐商品，特别是新的商品品种和流行商品，会对消费者的购买产生引导作用；
再次，是对于那些积压滞销的商品，经过利用商品陈列进行巧妙的搭配组合，使其再度引起消费者的注意和兴趣；
最后，经过便于顾客比较和选购的商品陈列，即可促进企业间的竞争，又能反映出商品的受消费者欢迎的程度，从而帮助企业生产出满足消费者需要的产品。
商品陈列的方法：分类陈列法、组合陈列法、逆时针陈列法、专题陈列法、特写陈列法
情境：既不是客观的社会环境，也不是可见的物质环境，而是与二者相有关的独立于消费者和商品本身属性以外的一系列因素的组合。
情境的构成要素：物理环境、人际环境、时间、人员密度、购买任务、心境（详见p195）
人际环境：指购买过程中对消费者行为产生影响的其它人，包括同伴与营业员两大方面。
处理情境：是指消费者在产品使用前或使用后如何处理产品或包装产品的清形。

第八章
商品名称：就是企业为产品取的名字，是运用语言文字对商品的主要特性概括反映的称号。
商品命名的方法：
1. 根据商品的效用命名
2. 根据商品的主要成分命名
3. 根据商品的产地命名
4. 根据人名命名
5. 根据外文译音命名
商品命名的原则：
1. 简单，易记忆，激发兴趣
2. 与商品本身的特性或基本效用相符合
3. 有较强的传播力
4. 有浓厚的亲和力
5. 启发消费者联想原则
商标：就是商品的标记，是对一个品牌或品牌的一部分的专用权，其它人未经允许不得使用。
商标的心理功能：保护功能、识别功能、促销功能、标准统一功能。
商标设计的心理策略：
1. 所设计的商标要容易记忆和辨认
2. 商标的图案要别致、有个性并能引起人们的联想
3. 商标与产品本身的性质应该和谐统一
4. 商标的设计应避免引起法律纠纷
包装：泛指用于盛装、裹束、保护商品的容器或包扎物，以及用于装饰商品的装饰物。
商品包装的心理功能主要表现在以下几个方面:便利功能、展示功能、美化功能、刺激与促销功能
商品包装的心理策略：便利包装、习惯包装、多用途包装、附赠品包装、错觉包装
商品价格的心理功能：
1. 衡量商品价值的功能
2. 调节消费需求的功能
3. 自我意识的比拟功能
弹性：即消费者对价格变化的敏感性
消费心理与定价策略（详见p221）：
1. 新产品定价策略 包括撇脂定价策略、渗透定价策略、竞争定价策略
2. 心理定价策略 包括招徕定价策略、尾数定价策略、整数定价策略、组合定价策略、声望定价策略、习惯性定价策略、吉利数字定价策略
3. 折扣定价策略 包括数量折扣策略、现金折扣策略、交易折扣策略、季节性折扣策略、推广让价策略、运费让价策略
商品广告：就是企业以付费的方式利用各种传播媒体向目标市场的公共传递商品或劳务信息的经济活动。
商品广告的心理功能： 传播功能、诱导功能、便利功能、促销功能。
广告诉求:反映出人们购买某产品的原因。
营业推广：是经过提供信息引导顾客接近产品，并直接诱导其发生购买行为。
人员推销：是推销人员与潜在的消费者之间的直接地沟通和交流，力图在买卖交易中对彼此产生影响。
公共关系的基本职能主要表现在以下几个方面：
1. 塑造形象
2. 信息沟通与传播
3. 协调关系
4. 危机管理
促销沟通：指的是促销领域的交流，以在某种程度上形成或改变消费者的行为和看法。
促销沟通的目标结构：
1. 刺激消费者对某产品种类或产品形式的需求
2. 使消费者知晓某种品牌
3. 使消费者产生肯定某种品牌的态度
4. 使消费者产生购买某种品牌的意图
5. 使消费者产生完成购买某种品牌的各种行为

第九章

服务：是指无形的而且不发生实物所有权转移的交易活动。
服务的特点：无形性、不可分性、易消失性、易变性。
与购买有形的产品相比，购买服务可能面临更大的风险，这主要是由于服务的无形性和易变性造成的。
营销沟通：就是指在企业的营销活动中，营销人员和消费者之间的消费交流。
营销沟通方式主要有两种：言语沟通和非言语沟通（约65%的人）。
营销沟经过程包括七个部分：信息、信息源、编码、信息渠道、译码、接受者、反馈
美国人类学家爱德华霍尔博士将人类关系划分了四种距离：亲密距离、个人距离、社交距离、公众距离
与有形产品的消费者行为的特征相比，服务市场的消费者行为的独特性主要表现在以下几个方面：
1. 消费者主要经过人际交流来搜寻信息
2. 消费者感知到的风险可能更大
3. 服务市场的消费者有更高的品牌忠诚
4. 对服务质量的评估是在服务传递的过程中进行的
服务失败的原因有哪些？
1. 营业员不了解顾客的需求
2. 营业员的服务态度欠佳
3. 营业员的服务质量不标准
4. 企业在产品或服务宣传上的名不副实
5. 顾客感知服务与与预期服务之间有差距
对待顾客的投诉，一般要采取以下策略：
1. 耐心倾听
2. 进行心理置换
3. 区别不同 情况，采取恰当方式处理
4. 要在最短时间内解决顾客的问题
网络营销：是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
网络营销的特点：互动性、整合性、全球性、隐私性、高效性、虚拟性。
进行网上购物的消费者能够分为以下几种类型（详见p260）： 简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型和运动型。
制约消费者网上购物的心理因素：
1. 传统购物观念受到束缚
2. 价格预期心理得不到满足
3. 个人隐私权受到威胁
4. 对网上支付机制缺乏信任感
5. 对虚拟的购物环境缺乏安全感
6. 对低效配送缺乏保障感