可粒公司营销策划方案.doc

可粒公司营销策划方案172020年4月19日文档仅供参考，不当之处，请联系改正。目 录一、策划目的二、市场分析1、需求分析2、市场竞争分析三、目标市场战略四、营销组合策略1、产品策略2、价格策略3、渠道策略4、促销策略五、组织机构设计六、市场推广预算一、 策划目的可粒食品公司是杭州一家小型食品公司，公司生产规模小，公司资金实力弱，面临生存危机，急于拓开市场。冰淇淋是快速消费品，市场潜力大，利润丰厚，公司欲进入杭州冰淇淋市场。国内和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等知名品牌分割了冰淇淋市场，拥有很高的市场占有率。可粒公司面临很大的竞争压力，但必须用较小的成本取得相对稳定的市场份额，在各大巨头企业的分割中取得自己的一瓢羹，在杭州创立自己的品牌，并逐渐扩大自己的影响，获得稳定的发展。二、市场分析1、需求分析 （1）前景预测：产销仍将上升 虽然冰淇淋行业已进入微利时代，但从整体消费情况来看，今后冰淇淋产品的生产销售仍将呈现上升的势头。这主要有三点原因： 其一：人们生活习惯的改变，使得冰淇淋的消费已不再单纯是为了防暑降温，而是增加了休闲享受的功能。如今寒冬腊月吃冰淇淋的人越来越多，冰淇淋的销售旺季正在延长。 其二：由于全球气候变暖，使得夏季的到来越发提前，气温也一年比一年热。炎热的天气客观上促使了人们对冰淇淋的进一步增加。 其三：生产厂家不断开发新产品，如“千层雪”、“四个圈”、“32cm冰淇淋”等等新产品显然是为了满足人们新的口味需求。由此，越来越多的人们能够找到适合自己口味的产品。（2）冰淇淋的主要消费人群是儿童和青少年特别以女性消费者为主其中儿童需求特点：这一年龄段的孩子活泼好动，介于成熟与不成熟之间，具有丰富的想象力。消费形态偏重感性，较少理性。而冰淇淋的消费更多是冲动型购买，毕竟一只普通冰淇淋的价格只有一两元人民币，这个尝试的风险谁都冒得起。另外喜新求变是小孩子最显著的特点之一，特别是10岁左右的孩子，对动漫的狂热充分显现了她们爱幻想的童心。甚至有许多孩子喜欢模仿著名的动漫人物，哈里波特的帽子和扫帚流行一时就是一种印证。为了更好地了解杭州市场青年消费者的需求及购买特点，我们作了实地市场调研，由于条件限制，采用电话方式对水专50名大学生进行了访问调查。1、您买冰淇淋会考虑哪些因素？A、包装 B、品牌 C、口味 D、其它结果显示：选A的有12人，选B的人有14人，选C的有20人，选D的有4人2、您一般买多少钱的冰淇淋？A、1元以下 B、1元2元 C、2元3元 D、3元以下结果显示：选A的有5人，选B的有31人，选C的有8人，选D的有6人。3、您最喜欢哪种口味的冰淇淋？A、巧克力 B、香草 C、绿茶 D、蓝莓 E、水果 F、其它结果：选A的有11人，选B的有5人，选C的有3人，选D的有16人，选E的有6人，选F的有9人。4、您希望冰淇淋的外包装是怎样的？A、盒装 B、可食用包装（如冰淇淋甜筒） C、袋装 D、其它结果：消费者对于冰淇淋包装有不同的选择，有27%的消费者选择盒装，32%的选择可食用的包装，33%的消费者选择袋装，还有8%的消费者选择其它包装。5、您一般在哪些地方购买冰淇淋？A、便利店和小型超市 B、大型超市 C、其它结果：选A的有57%，选B的有39%，经过其它途径购买的则有4%。2、市场竞争分析 市场占有率排在前五位的品牌为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高，其市场占有率分别为17%、16%、10%、8%和6%，合计占有市场总量的57%，其它品牌则瓜分了43%的市场份额。由此可见，中国冰淇淋市场的一个突出特点就是：品牌竞争激烈，市场份额较为均衡，国货、洋货平分天下。在市场占有率前五位的品牌中，国产品牌伊利位于榜手，蒙牛则居第三位，合计市场占有率27%，而和路雪、雀巢、美登高三大国际品牌的市场占有率为30%。从杭州市场情况来看：当前杭州冰淇淋市场形成“个性包装不断、水果口味受宠、价格争相跳水”的局面。喷满黑白巧克力条纹的斑马棒身、黑全白情侣的组合冰淇淋、头戴巧克力帽、身披雪棉袄的雪嘟嘟卡通雪糕成为吸引消费者目光的主要因素。选用果仁、果酱丰富口味，或干脆把水果颗粒直接“镶嵌”在雪糕中间成为水果口味的新衍生品。尽管口味、包装不断出新，但1元到2元之间的中低价产品的销售额依然占市场总额的七八成。低价策略成为所有冰淇淋品牌的一致策略。三、目标市场战略市场细分（market segmentation）是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，将整个市场划分为数个不同的消费者群（细分市场）的过程。市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。可是，这种差异性一般很难直接度量，故常见其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量（地理、人口、消费心理及行为等）来对市场进行细分。在对整个市场细分的基础上，企业针对各细分市场生产不同的产品并实施不同的市场营销组合策略。而市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置，确定产品在目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定的特色，适应一定顾客的偏好并与竞争者的产品有所区别。市场定位是企业制定营销组合策略的基础。目标市场营销战略是基于对市场进行科学研究的基础上，经过对市场的有效细分、明确市场定位，选择合适的目标市场，进行合理定位，从而比竞争者更有效地满足消费者需求，开拓市场，赢得竞争优势的战略。实施目标市场战略首先有利于企业集中有限的资源投入目标市场，发掘市场机会，开拓新市场，提高经济效益；其次有利于指导企业进行技术革新与产品开发，提升竞争力。快速消费品具有便利性、视觉化、品牌忠诚度不高的特征，因此对快速消费品市场一般以消费者心理和消费行为两个因素作为细分标准。我们公司作为市场填空补缺者，采取消费者心理因素来进行市场细分可分为关注口味口感和关注健康，同时爱甜但又怕胖的心理的两类市场。以家长为决策者的儿童群体，家长选购产品所关注的就是健康问题糖份的适度问题，而作为使用者的儿童则是较注重口味的选择。另一方面，甜食的爱好者女性，更是年轻女性，其心理特点是对甜食又爱又恨，一方面难以抵挡美食，一方面又担心发胖，因此儿童和年轻女性的共性是关注口感、健康。特别是女性消费者具有情绪化、挑剔性、善于想象、感性化时尚性的特点.因此我们定位于低糖、低热量的产品系列。而市场上没有专门满足女性和儿童需求的此类产品，因此我们选取此细分是市场为目标市场。定位于低糖低热量的产品系列，以中低挡的价格树立健康产品的良好形象。四、营销组合策略1、产品策略 产品是一切生产经营活动的核心的物质载体，是“企业的生命”。在市场营销组合中，产品策略是核心，主要包括产品组合、新产品开发、品牌、包装等策略。它对价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。 当前冰淇淋市场虽然产品种类繁多，每年也都有新产品出现，但产品同质化现象严重，不同品牌之间口味包装等差异很小。结合冰淇淋市场产品特征、消费特征和当前市场的竞争状况，在追求差异化的宗旨下，迎合目标顾客群的需求，可粒公司的产品策略包括以下内容。（1）“以小取胜”的产品规格。市场上的冰淇淋的规格大多是7080克（袋装）。虽然甜味为众多女性和儿童所喜欢，可是出于对健康的考虑，父母会限制小孩对对冰淇淋的购买，而爱美的现代女性日以关注健康和苗条的身材，她们绝大多数会因此不同程度的抵制甜味品的诱惑。可粒产品采用一般规格的1/2包装，使得女性在食用可粒冰淇淋的时候，大大减轻了心理压力，小巧的包装也更加引起儿童和年轻女孩的喜欢，激发她们的购买欲望。（2）风格鲜明的多品牌策略。市场上的冰淇淋多采用多品牌策略，如蒙牛瑞超系列，心晴系列等。为了突出可粒品牌的独特性风格，产品均采用英文系列品牌名称，如Green、Tea系列、Star系列、Cartoon系列，这也符合青年消费者追求时尚和儿童消费者好奇求新的心理特征。其中前两个系列产品的特点口味清新、低糖成份等，重要针对女性消费者；后两个系列借用各种卡通形象突出产品造型独特，吸引儿童及年轻女孩的注意。（3）以透明包装增加产品吸引力。当前各品牌冰淇淋产品包装多为各种颜色的不透明包装，可粒公司产品的透明包装不但在众多产品拥挤的冰柜里格外显目，而且能够让消费者看到产品的颜色和造型，增强了吸引力。经过以上三个方面的策略实施，可粒冰淇淋在产品方面形成了自己独特的优势，与众多品牌差异性明显提高。2、价格策略由于可粒的冰淇淋包装规格只是其它产品的一半甚至更小，自然降低单位产品成本，形成价格优势，因此在定价策略上，能够采取更加符合大众需求的价格档次，如0.5元1元。特别是0.5元的定价形成了与众多品牌的价格差异，也大大增强了可粒冰淇淋产品在目标市场上了竞争优势。3、渠道策略分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。企业对分销渠道进行良好的控制，可更好地发挥渠道功能，可使产品或服务更顺利地实现其价值。更有效节约交易成本，提高交易效率。能够说在产品日趋同质化的今天，分销渠道已经成为决定企业竞争力，确立企业竞争优势的最重要的因素。（1） 渠道选择在分销渠道的选择上，快速消费者一般都采用与竞争者相同的渠道模式，鉴于可粒公司的规模和资金力量，分销渠道的选择分两步走。第一步：选择便利店，小区连锁超市、学校超市等作为零售终端，将产品推向市场。第二步：在产品进入成长期后，进入大型超市零售。有实力的公司一般在渠道建设上特别重视大型超市。但大型超市的进场费很高，另一方面可粒公司的生产规模有限，如果以大型超市为重心的话，很可能造成产品断货，给竞争对手以可乘之机。这种分两步走的渠道模式能够促使公司稳健发展。（2）终端建设为优化销售效果，可粒公司采取多种措施加强终端建设。在产品上市之初，派促销员协助经销商的市场推广工作；在每个销售点张贴海报；及时铺货，避免缺货现象出现；在商品陈列方面，大多数经销商将不同品牌的产品随意堆放在冰柜里，有的将瓦楞纸盒包装产品直接放入冷柜，很不美观，公司可制作带有品牌标识的塑料格架送给经销商，一方面为经销商提供方便，另一方面也可相应要求将可粒公司产品陈列在最方便拿取的位置，避免产品被挤压在竞争产品的下面。4、促销策略 促销是企业经过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。在公司规模小资金有限的情况下，可粒可采用费用较少的推广方式。（1）选择在“五一”期间产品上市推广，聘请大学生在销售终端担任促销员进行促销宣传，在人口较为集中的社区开展买一送一、免费品尝的促销活动。 （2）在广告投入方面，避开一般的媒体选择（报纸、杂志、电视等），采用路牌、POP等广告形式。 （3）经过可粒网上虚拟商店进行网络推广。可粒网上虚拟商店是设公司网站上的一个游戏软件。加入者能够获得一个虚拟社区里的可粒冰淇淋商店，并拥有一定的流动资金，能够正常经营并获取利润。成功的经营者能够利用盈利资金雇佣店员，扩大经营规模，甚至实现连锁经营。可粒虚拟商店的参与性很强，能够锻炼大学生的创业经营能力，培养小学生的理财观念和意识，具有一定的积极意义，因此，公司能够举办大学生经营高手选拔赛、中小学生小小经营家主题竞赛。网络是年轻消费者使用频率最高的媒介之一，公司经过这种方式实现市场推广的最大效益，获得市场持续发展的动力。附件( 个) 超大附件正在检测超大附件 五、营销组织机构设计营销组织结构 销售经理江干区销售经理西湖区销售经理销售人员销售人员地域型的销售组织机构能够让企业降低成本，避免区域和客户重合，更好地控制终端，把握市场。六、市场推广预算 项目费用“五一”大学生兼职3000元POP100元免费品尝200元路牌3000元网络大赛4000元总计10300元经过我们对市场的分析和整理冰淇淋市场的考察，我们发现虽然整个杭州冰淇淋市场被几大知名企业所分割，但只要我们经过正确的市场细分和定位，实施营销组合策略，可粒是食品公司一定能在杭州冰淇淋市场占领一席之地！