滨湖花园推广思路.docx

编号：
时间：2021年x月x日

书山有路勤为径，学海无涯苦作舟
页码：第27页 共27页

滨
湖
花
园
推
广
思
路

目录
——一视而过，一手掌握

A.序言
B.提出问题
C.分析问题
1、客层分析
2、产品力分析
3、项目机会
4、项目威胁
D.解决问题
1、核心策略
2、广告定位
3、产品力诉求建议
4、媒体炒作
E.策略表现
1、价格策略建议
2、SP活动
3、案名LOGO
4、VI延展

序幕篇
——敲开希望的门，美丽与哀愁总是站在一起向我们微
笑

滨湖花园

徐州城

风景区内

超级湖景

高尚生态社区

这里，是繁华都市中弥足珍贵的一方养身乐土；这里接壤着繁华，同时又孕育着一片天堂，让每一个懂得善待自己的人，容易找到一个梦想的家园，去享受梦寐以求的生活。

问题篇
——我有我观点

●如何销售“徐州第一豪宅”

●如何引导徐州人的购房心理

●如何让消费者选择住进社区房

●如何有效控制大盘的销售和推广节奏

●如何推广本项目中无法看到湖景的房子

分析篇
——我的态度，我的方式

1、客层分析
——选择被城市支配还是自由驾驭生活？你有享受和挥霍的权力

a私营业主。由于当地煤矿业较为发达，此类客群多为小型工矿主。他们的工作相对繁重，因此在有了积蓄后自然去寻求一种舒适的生活享受，同时也想借此显示自己。

b个体经济者。其祖籍也许不在徐州，个人想借购房作为深入城市的跳板，成为城市中的真正一分子。

c政府公务员。多在政府、行政单位上班，年龄30岁左右。刚结婚的他们渴望拥有一片属于自己的天地，利用自身稳定薪金、住房公积金、银行贷款及双方父母的资助完全有能力供房。

d隐性富人。喜好安静的自然生活，可能假托亲属或朋友的名义在此登记购房，家产收入丰厚，并非首次置业，极力要求生活品味。

2、产品力分析
——寻找一个俯瞰的角度

a优势

●地理位置优势
地处徐州市云龙湖风景区内，依山靠水，位置唯一性很强
●景观优势
尽享云龙湖景与云龙山景，景观优势无可比拟
●环境优势
与云龙湖风景区一体，环境幽雅宁静
●规模优势
50万㎡的建筑面积，超大规模的整体规划，便于摊低各项建设成本，同时便于整体推广，形成规模效益
●规划优势
项目处于前期规划阶段，可塑性很强，可根据市场变化调整规划设计
●户型建筑优势
考究自然优势，以人为本，结合最优秀的生活方式，尽显生态特色，享受城市中的生态家园

b劣势

●配套劣势
远离闹区的繁华，某种程度上造成生活上的不便
●自然劣势
临湖带来室内不可避免的潮湿
●地域性劣势
徐州房地产市场地域性强，相对本项目巨大的供应量来说劣势明显。
●项目展示劣势
目前项目属于远期楼花，由于开发周期较长，本身展示性不强，面临许多不确定因素。后期工程势必对前期入住的业主造成干扰，物业管理无法保障，同时带来噪音污染
●价格劣势
滨湖花园定价在2500-3000元/平方米（均），相对于徐州其他楼盘价格较高
●客层劣势
项目规划中定位为高档楼盘，各单位总价较高，客户层面狭小

3、项目机会
——建筑也是风景的一部分

●中国房地产热潮席卷全国，蔓延到各大、中、小城市，带来房
地产经济前所未有的膨胀

●相对于其它，房地产投资较为稳妥，可直接使生活收益

●随着国家福利房、微利房的取缔隐没，购房越来越成为百姓生
活的必须

●来自深圳的专业规划和设计，将大大促进整个项目的整体形象

4、项目威胁
——我要寻找属于我的自由

●本项目所处位置的西北方向一小社区，同是依山傍水，相对较
低的价格无形中造成威胁
●由于项目本身体量较大，若销售节奏把握不足，易形成烂尾局
面
●对于徐州市内其它楼盘而言，房价高出一个层次

解决篇
——恋上一片山水的天然，因为这昂贵的恩赐，我变得
富有

1、核心策略
——做生活的主宰

2、广告定位
——适合我的风景才是最美

USP：山水景观

BI：生活性豪宅

Position：徐州富人区

核心策略：城市·家·山水

滨湖花园——
卓尔不凡的、尊贵的、优越的、现代的、独特的
生态的、天赋的、大自然的、山水之间的
超越品味的、富涵底蕴的、文化的

3、产品力诉求建议
——给予我特别的方式炫耀自己

●增加智能化设施
●提供私人管家式服务
●入口大门进行独特处理，体现尊贵气势。如大门可设计为与路高差6-8m，俯瞰景观，一览无余
●阳台北面朝向，尽享湖景，同时在客厅采用大幅落地玻璃凸窗，增强采光与观景
●售楼处可设在坝上，便于一眼望见湖景。脚底地板选用透明钢玻璃，让湖水亲近得就在脚下
●在看楼现场设置专门仅供住户使用的滑艇
●利用增加水上运动（如游泳、水上芭蕾、跳水等）、游乐设施等活跃现场售楼气氛，带动人气
●以水主题为推广概念，深度挖掘有关云龙山、云龙湖的历史和人物，放在小区园林内，作为一大特色
●在园林内部建立水系统（如人工内湖、泳池等），延伸水主题
●湖的对岸设木站道，让看客与湖亲密接触
●建少量实品房，最后连同期房一同销售，其间只供看楼观赏，引起消费者的强烈好奇
●部分大户型实行预约看楼，体现消费者的尊贵身份
●投放看楼专车便利客户，考虑为“云龙湖免费观光专车”
●销售前期以市调形式展开，深入客层进行调研，通过SP活动加大宣传影响力

附：会所建议（目标：为业主营造健身、时尚、快捷生活方式的同时，提升楼盘的附加值，成为徐州市内的一所高品质住宅会所）

具体设施建议：
A、运动健身类
设施名称
具体数量
室内（外）
备注
恒温设施
1座
室内
面积15m×25m，深度1.2m
乒乓室
1-2间
室内
每间设一张乒乓球桌
高尔夫练习室
1间
室内
面积35㎡，设高尔夫模拟器一台
健身房
1间
室内
内部设常规健身器械
韵律操房
1间
室内
可供20人左右同时使用
桑拿房
4-5间
室内
小型
多功能田径
及球类运动场
1个

室外
提供篮球场、羽毛球场及田径场等多种功能、非正规比赛场地
露天网球场
1个
室外
配备灯光系统，可晚间使用
桌球室
1间
室内
设英（美）式桌球台1-2张
老年人活动场地
1个
室外
场地上设常规健身器械
儿童活动场地
1个
室外
场地上设儿童娱乐器械

B、运动健身类
设施名称
具体数量
室内（外）
备注
干洗店
1家
室内
仅负责衣物收发
儿童托管中心
1间
室内
负责业主子女的暂托管
医疗保健室
1间
室内
提供业主日常医疗的咨询
商务中心
1间
室内
40㎡左右，兼为物业管理
的地上办公场所

C、娱乐、文艺类
设施名称
具体数量
室内（外）
备注
Coffee bar或
钢琴酒吧
1家
室内

棋牌室
数量
室内
提供棋、牌出租
阅览室
1间
室内
小型，提供杂志、报刊及
常用工具书阅览

商铺建议（目标：结合小区入口，建成为具有统一思想风格的商业街形式，有效弥补项目在生活机能配套方面的劣势；同时，与入口一起成为小区的醒目标识）

招商原则：
建议引入小型零售类、服务类以及餐饮类配套，主要包括：
设施名称
备注
超市
提供全面的日用生活品
包括蔬菜、生鲜食品的购买等
24小时
小型便利店
提供最常用的生活品，包括非处方类药品
酒吧或茶坊等
休闲、聚会场所
美容美发厅
休闲场所
中、小型饭店
提供中档饮食场所，如家常菜等
书报亭

其它
自助银行、花店等

4、媒体炒作
——闪亮激情，美丽生活

●现场包装
路牌、车体、900m围墙、大幅挂旗、楼书
●报纸媒体
软文炒作，主要对象为当地的彭城晚报、徐州日报
●电视媒体
采取专题广告的形式，在徐州电视台等当地重要媒体进行形象宣传，扩大影响力
●广播媒体
作为流动性的媒介，较易吸取受众，制作富有故事性的短片广告进行宣传，深入人心

策略篇
——万家灯火之中，我相信总会有一盏灯为我永远守侯

从位置上充分挖掘滨湖花园的资源优势
——人性居住的引导者

从景观上打造滨湖花园的坏境、景观特色
——品质生活的提供者

从规划上体现发展商以人为本的规划理念
——人居环境的创造者

从建筑上雕琢滨湖花园卓绝无二的风格
——尊贵生活的倡导者

从生活上赋予滨湖花园一种崭新的理念
——居住文明的建设者

从区域上以全国乃至世界各大知名住宅作横向类比
——新形象的标榜者

1、价格策略建议
——源自传统的现代

a定价原则
价格的制定是一个敏感因素，其合理程度直接影响到营销力度和销售周期，并进一步影响到整个项目的投资回收期和利润指标等。
从某种意义上来说，销售周期与利润指标之间具有某种矛盾。预期利润过高，往往会造成销售期延长，甚至形成物业滞销，损失的是资金的时间价值和机会成本，增加的是项目风险；而低价入市策略尽管会造成旺销局面，但却以损失较多的预期利润为代价，是否值得亦应视个案实际情况而定。

就本案而言，定价的基本原则应体现在以下几方面：
●成本加成原则
从本质上来讲，物业的价格应是其开发成本与一定比例的利润之和，如果利润率低于行业平均利润率，即应视为投资失败。特别是作为实力企业的香港劭华房地产开发（徐州）有限公司，定价中还应考虑到隐性的品牌增值成本，因此，本项目前期的成本压力是客观存在的。
●整体发展原则
本案体量在区域范围内较大，总建筑面积50万㎡左右，开发周期在3-5年。基于小区整体发展及销售的需要，作为首期开发的商品住宅应尽可能挖掘利润空间及底价铺垫，以期为后期开发打下良好的基础。特别是作为高档居住区内的物业项目开发，先期的价格铺垫作用是非常重要的，总体需有一个统筹的计划。
●市场比较原则
本项目的物业价格并不是孤立存在的。从客户需求角度而言，市场比较原则是物业定价的重要原则，特别是对竞争区位复杂、客源地段认知朦胧的本案来说，尤为重要！同质同价、优质优价，所谓挖掘市场空白，提高物业附加值的概念亦由此而来。

对本案而言，静态的比较应以真正徐州富人区个案的立意；动态则以稳固上升的姿态为理想。决不应拘泥于个案与个案的单纯价格战。
b影响因素

在本案的价格拟定策略中，应考虑以下因素的影响：

●规模的考虑
本案的体量较大，建筑类型以小高层为主，且为分期开发销售。在一期的价格制定中应充分考虑到前期取势的需要，适当留有升值余地，以期以一期的旺销积聚人气，为整个社区的开发与销售打下良好的基础。

●开发时机的影响
本项目地处云龙湖畔。从现状来看，区域西北部的待建大社区、西南片区的南湖花园别墅等，产品无论就规划水准亦或价格竞争力都将对本案产生一定的竞争冲击。（需要指出的是，类似的价格、地段，试图保持错位经营、共同繁荣是不切实际的）预期在开发理念、规划水准、广告宣传、市场营销等方面的竞争将是极为激烈的，而最根本的竞争——价格竞争亦将是不可避免的。因此，工程进度的保障、项目及时入市，将为以后的良性开发带来较好的市场优势。

●机会成本的影响
销售周期与价格拟定之间有着某种相关性，在存在某种机会成本的情况下，尽可能的缩短销售周期便显得格外重要，尤其是在以下情况：
*其他项目的启动或动作有一事实上的资金压力。
*为缩短资金回收期而损失的预期利润完全可以通过资金的时间价值予以弥补。

开盘定价是价格策划与地产市场的接洽点，是日后进行价格修正的基础。因此，在整个价格策划中，开盘定价是第一步，也是最为关键的一步。事实证明，好的开盘往往是一个楼盘成功不可或缺的重用因素。
c低价开盘

随着个人购房者渐成主流，目前市场上不少开发商均热衷于其中。据2001年一季度《上海楼市报告》统计，一季度市场抽样的50个楼盘中，有82%的楼盘采用低开高走策略，在半年内的平均升幅为3.2%。

●低价开盘的模式
*开盘起价低，均价也低（随着项目工程进度的推进，起价、均价随之微调）。
应当说，这种定价策略是以往绝大多数中、低价楼盘所采取的，是出于宣传上的，想让更多的人知道这个项目，让市场传播速度加快。这种让利行为实际上是开发商用预期利润为自己作广告。
*开盘起价低，均价高（仅有小比例房真走低价，随着楼层递增，售价快速蹿升）。这种定价策略，带有过强的宣传目的，但并没有真正的让利给购房者。当真正实地寻价的购房者接触到楼盘时，会有一种很强的失落感，觉得这个项目的定价没有遵循诚信的原则。不过从另一个角度来看，低开高走带有过强的试探性，表明开发商对项目的信心及走热判断没有系统掌握的能力。

●低开高走可能的市场反映
*由于公布的价格迎合了消费者的预期心理价格，给消费者以置业价值感，容易聚集人气；
*由于价格低，消费者或投资者已经知道了开发商“先低后高”的战略以及其中包含着的市场机会及升值空间，容易成交。

先低后高实现了前期购房者的升值预期，开发商较易形成口碑。

d高价开盘

高价开盘是指楼盘第一次面对消费者时，以高于区域价格行情的姿态公开销售，一般适用于具有唯一性卖点，或地理位置优越，开发量适中的个案。

●高价开盘的利弊
相对低价开盘的应有尽有，高价开盘的利弊则正好相反，其主要结果表现在：
*便于获取最大利润，但若价位偏离市场主流价位，则资金回笼相对缓慢；
*便于树立楼盘品牌，创造企业无形资产；
*日后的价格直接调控余地少。

●高价开盘可能的市场反映
*楼盘的品质和口碑得到了展示，先声夺人，市场形象佳；
*但由于价格较贵，难以聚积人气形成“抢购风”，楼盘营销缺乏爆破力；
*由于价格高开，对本项目后期物业的价格的进一步提涨产生了相当的压力
及空间限制。

附：
开盘模式
低价开盘
高价开盘
楼盘形象
一定程度影响物业档次
树立物业形象
现场气氛
畅旺
一般
升值空间
较大
较小
开发商品牌
较易建立
初期有利，但巩固较难
销售速度
快
不确定

e结论
本项目作为徐州城内首屈一指的高尚生态社区，其首期的开发不应机械得以“低开”、“高开”去框定。

一个楼盘完整的营销周期分为引导期、公开期、强销期和持续期四个部分。
●引导期
大量的作业是一些销售前的准备工作，做一些楼盘的形象广告，并先进行
内部认购工作。作为先期客源来说，适当的价格优惠是必要的。
●公开期
楼盘被正式推入市场，适量的报纸广告配合销售活动，开始将现场的人气
积聚，此时的价格应力求适应市场。
●强销期
此时大量的报纸广告，结合强有力的业务推广，立体的促销攻击全面展开。
目标客源则多方面地接受到产品的信息，从知晓到了解，从比较到犹豫，并最终下订签约。
其间销售价格上的变化比较频繁，极有可能随着销售业绩的飙升而大幅上扬。
●持续期
一方面是对前期积累客户的消化吸收，另一方面是对阶段销售策略的修正
和检讨。业务工作平衡，价格相对平静，基本以维持现状为主。同时，亦需考虑到本项目后续工程的衔接。

综合评估本案所在地块周边同类物业状况，同时考虑到项目分期衔接，开发周期等情况的影响，建议以辩证的、优化的手段来运用价格低开高走策略。
初期以相对优惠的价格吸引人气，但不立足于简单的低价策略，通过开盘阶段迅速建立口碑，同时阶段性结束价格底部，以科学、合理的价格变动体系，控制价格来适应市场供给，随着物业进度的加快逐步提高市场售价，最大限度的扩大开发利润，同时为后续开发打下坚实的基础。建议本项目（一期）开盘价在2500-3000元/㎡。
上述价格均为底价，实际报价建议在开盘阶段（或销售率40％前）采用实价实报（无折扣），在此之后平均再上加２％——３％，扣除打折系数，实际成交应略有上升。（２％——３％的报价系数在后阶段，特别是持续期有助于本案的业务营销，将给销售人员带来一定的腾挪空间，有利于促进成交）根据现场形象进度及销售进度，报价在达到30％及70％销售率时作相应调整，分阶段控制。

2、SP活动
——我的光彩来自你的风采

10.5.202320:2620:26:4723.10.58时26分8时26分47秒10月. 5, 235 十月 20238:26:47 下午20:26:47
2023年10月5日星期四20:26:47

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