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浅析数字签名技术在电子商务中的应用摘 要 旅游联盟成员的选择是建立旅游联盟的基础和关键环节。本文以博弈论与战略资源的视角，对旅游联盟成员匹配性进行了深入的探讨，并得出：经营实力相当的旅游联盟成员匹配性良好，联盟较稳定；经营实力悬殊的联盟成员存在对共同收益的掠夺倾向，匹配性较差，联盟不稳定。关键词 旅游联盟；匹配性；博弈论；战略资源一、引言20世纪90年代以来，经济全球化及竞争的日益加剧，国际旅游企业开始了广泛的战略联盟，如日本最大旅行社集团JTB与美国通运公司组建战略联盟，共同开发LOOK品牌。此浪潮也波及到中国，中国旅游企业纷纷组成饭店联合体、旅行社联合体、委托管理、旅游网站联盟等联盟形式，但其成效多有不同。中国名酒店组织是由我国主要城市的着名高星级酒店及着名相关旅游企业组成的战略联盟，于1991年成立，是我国酒店业最早的联合体，发展至今取得了良好的社会与经济效益；2003年，浙江27家旅行社成立了“大拇指”、“走遍之旅”两大联合体，到如今成效甚微。究其原因，联盟成员的匹配性是一个不容忽视的重要因素，联盟成员的选择是建立旅游联盟的基础和关键环节，许多具体的失败都能通过恰当的成员选择过程而避免。本文试以博弈论与战略资源的视角对旅游联盟成员匹配性进行深入的探讨。二、博弈论视角的旅游联盟成员匹配性以下是笔者建立旅游联盟的博弈模型，用以研究企业对共同资源的单方面掠夺行为。假定：(1)市场上有两家企业1、2，企业1与企业2建立战略联盟，期限为T；(2)企业行为理性；(3)信息是完全的；(4)期限划分为n个阶段T1、T2、T3TiTn，若博弈进行到下一阶段，收益以因子r(r1)向上调整；(5)每一阶段，双方可能轮流掠夺共同资源，但企业实施冷酷战略，即一方违约，联盟终结；(6)双方约定收益分成比例为p。这是一个完全信息动态博弈模型(见图a和图b)。企业1和企业2都有两个行动选择，一是对联盟形成的共同收益不进行掠夺(不掠夺)，即信守契约，博弈进行到最终阶段Tn时，双方按事前确定的比例p分配收益，企业1得prn，企业2得(1-p)rn。二是破坏契约，对共同收益进行掠夺(掠夺)，假定在Ti阶段掠夺者获得共同收益的(i-1)/i，另一方获得1/i。图a和图b的支付函数中前面的符号代表企业1所得份额，后者代表企业2所得份额。假定在T1、T3、T5阶段由企业1行动，在(掠夺，不掠夺)中进行选择。在T2、T4、T6阶段由企业2行动。在T1企业1可以选择掠夺，结束博弈。这种情况下，全部收益由企业1独享，而企业2的收益为0。企业1也可以选择遵守契约，则博弈进入T2阶段同时收益以r(r1)因子向上调整，即此时联盟获得了更多的收益。接下来由企业2行动，选择掠夺则获得共同收益的1/2。若企业2选择遵守契约，即不掠夺，博弈继续，从而进入T3阶段由企业1选择。如此，随着博弈的进行，联盟的共同收益越来越多。因为我们(5)的假定，双方实施冷酷战略，对于不合作的一方进行惩罚，所以在Tn阶段之前，任何一方在Ti选择掠夺，博弈就在Ti阶段结束。如果双方在Tn之前都不掠夺，则最终按约定比例p分享收益。现在我们以逆向归纳法来研究一下这个模型的子博弈精练纳什均衡情况。首先我们假定在Tn阶段由企业2行动，由于前面(2)的假定企业行为理性，若要保证联盟的收益不被掠夺，那么企业2按最终约定所得的收益应该不小于进行掠夺所获得的收益。即需要满足(1-p)rn(n-1)rn-1/n，即p1-(n-1)/nr。考虑到最后做出选择的不一定是企业2，现在我们分析假定由企业1在Tn阶段行动的情况。同样的道理，双方的契约要得到遵守，对于企业1来说在Tn需要满足prn(n-1)rn-1/n，即p(n-1)/nr.企业1与企业2所需要满足的条件进行联立，得(n-1)/nrP1-(n-1)/nr。当n时(即企业1与企业2在T期内有无数次行动的机会)， 1/rP1-1/r。当r2时，p有解，且p取上述不等式的中间值(1/r+1-1/r)/2=1/2时最优。以企业最大化期望效用推导出来的在阶段Tn应满足的条件，其实可以推广到Ti任何阶段。所以，当p1/2时，该模型的子博弈精练纳什均衡为(不掠夺，不掠夺)，均衡结果为“企业1、企业2始终不掠夺，一直到最后按比例p分成”。它说明建立战略联盟的企业，均享未来共同收益的程度越大，成员企业遵守契约使联盟成功的可能性越大。均享收益，要求建立战略联盟的企业实力相当，至少在联盟内部地位应该平等。虽然大企业与小企业的战略联盟在市场上也十分常见，但他们之间由于不完全契约造成对共同收益潜在的掠夺倾向，加剧了联盟本身的离心力，是不稳定的，这样的联盟很难长期维持下去。三、战略资源视角的旅游联盟成员匹配性旅游联盟的类型从不同的角度可以有不同的分类方法，依战略资源的不同可以把旅游联盟划分为显性资源联盟(预订、销售、价格联盟)、混合型资源联盟(产品开发、市场开发联盟)和隐性资源联盟(管理联盟)。1.显性资源联盟的成员匹配性以显性资源为基础的预订、销售联盟的匹配性体现在：地理位置互补，服务类型、星级(档次)相似，则结成的战略联盟比较稳定，而且容易获得联盟效应。因为，服务类型相似使不同的联盟成员拥有共同需求的客源群体，星级(档次)相近又使这些客源群体的层次居于同一水平，地理位置不同则使各成员不至于为同一批客源争抢撕杀、恶性竞价，这样，联盟成员才能较为坦诚地互通市场信息、交换客户资料，联手为共同的客户提供价值一致的服务。中国信苑饭店网就是这样一个战略联盟体。它的成员酒店全部是通过国家旅游局颁发的三星级以上的涉外宾馆、酒店，主要分布在全国的重点城市，如五星级的位于北京的京都信苑饭店、四星级的位于上海的通贸大酒店、三星级的昆明金邮大酒店等，各成员酒店均系自主经营。他们在显性资源方面拥有相似的竞争优势：商务设施先进、商务服务功能出众、适合商旅人士下榻。所以，这些饭店能够组成一个联盟体，并获得较好的联盟效益。2、混合型资源联盟的成员匹配性以混合型资源为基础的产品(市场)开发联盟是以各成员在技术技能、操作流程、运行机制等方面的优势为基础，或者借鉴学习对方成员的上述竞争优势开发自己的新产品，或者进行综合利用，共同开发新市场。其成员匹配性体现在：位于不同的城市而技术技能不同，或位于同一城市而技术技能相近的旅游企业容易结成战略联盟，而且易取得更大的利益。杭州的杭州湾大酒店和上海的好望角大饭店之间的合作联盟就是前者的体现。上海好望角大饭店素以经营上海特色菜肴闻名，杭州湾大酒店餐饮部专程派人取经后，创新了一批特色菜肴，推出了上海菜系列，使得餐厅几乎天天爆满；上海的好望角大饭店也派员赴杭州湾学习浙江地方菜，也取得了可观的效益。开发推广一项新的产品或服务，需要众多的人力、物力、财力资源，单体饭店显得势单力薄；要将新产品推向市场，为市场所广泛接受，单体饭店也显得力不从心，无法造成一定的声势和响应。如果一个城市的几家饭店联合起来，共同开发，分散风险，共同进行市场促销，则能取得一定的规模效应。众所周知，啤酒在饭店的销售尽管销量很大，但利润却较薄，葡萄酒则有较大的赢利空间。某一饭店希望在该城兴起饮用葡萄酒的风气，就举办了“葡萄酒节”，希望能够带动葡萄酒的消费。然而，孤掌难鸣，该饭店虽然在短期内增加了葡萄酒的销售量，但随即昙花一现，悄身退场，无法带来大规模的持久效应。但是，如果联合较多的饭店共同宣传和促销葡萄酒，该城市消费者的消费习惯可能就会改变，当饮用葡萄酒成为消费者普遍的爱好时，每一个饭店都将大大受益。可见，在同一城市，技术技能相似，结成战略联盟，容易共造市场氛围、共同推出新产品、共同开拓新市场，并且能够带动消费潮流，成为行业标准，从而增强竞争力。3.隐性资源联盟的成员匹配性以隐性资源为基础的旅游联盟主要是管理联盟。对于饭店企业来说，它一般体现为管理合同的形式，即一方输出管理，另一方接受。无论是哪一方，它在选择联盟成员时，所考虑的匹配性一般是：服务类型相似、档次定位相近。商务型饭店一般聘请同样经营商务饭店的管理公司，而不会与擅长经营度假型饭店的管理公司结盟；一、二星级的经济型饭店一般考虑的联盟成员是中档次的管理公司或饭店集团，而不会聘请定位于高阶层客户的豪华型饭店的管理公司。对于旅行社来说，由于对旅游地和旅行者的知识掌握方面区别比较明显，因此，旅行社之间的管理联盟更多地体现在知识互补和资源共享上。例如，美国的运通与广东国旅结成了战略联盟，运通为广东国旅提供员工培训、定期的网络在线服务、相关的技术支持和优秀的旅游产品与服务；广东国旅则提供其所掌握的关于国内旅游及国内消费者的状况、特征、规律等方面的知识。四、结论从博弈论与战略资源的视角我们都可以看出，经营实力相当(服务类型、技术技能可不同)的旅游联盟成员匹配性良好，联盟较稳定。经营实力悬殊的联盟成员存在对共同收益的掠夺倾向，小企业可能搭大企业的便车，大企业也可能以强势的谈判实力要求更高的利益分成，成员匹配性较差，从而导致联盟失效或解体。中国名酒店组织以很高的进入壁垒确保了成员的实力相当，使联盟稳定；而“大拇指”、“走遍之旅”两大联合体的成员中，大中小旅行社都有，构成复杂且退出壁垒低，故联盟很不稳定。参考文献：1柳春锋.旅游联盟成功运作关键影响因素研究J.商业研究，2006，(6).柳春锋.从战略资源看联盟类型N.中国旅游报，2005-06-01.柳春锋. 浅析我国经济型饭店的发展模式J.商业研究，2004，(4).黎洁.兼并、收购、战略联盟国外饭店集团发展的新动向J.中外饭店，1998，(3).孙健，唐爱朋，宋晓萌.企业兼并与战略联盟模式选择的博弈分析J.山东工商学院学报， 2006，(1).Marcjanna M. Augustyn， Tim Knowles，Success of Tourism Partnerships： A Focus on York，Tourism Manage-ment，June 21， 2000.Peter J. Buckley，Mark Casson： An Economic Model Of International Joint Venture Strategy，Journal of International Economics，42， 1997.Shigo Makino， Andrew Delios，Local Knowledge Transfer and Success： Implications for Alliance Formation In Asia，Journal of Asia， Journal of International Business Studies，Special Issue 1996.