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广州商场策划方案

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2020年5月29日
文档仅供参考

时代天骄 海谊华厦
裙楼商场策划意念纲要
1 项目概况
本项目位于广州市东山区东华西路,项目所处地段为东山区的一个传统老城区地带,周边建筑物较为陈旧,项目附近有中华广场、流行前线、海印体育名店城等大型的商用物业,而由中华广场为代表的该商业圈为广州内继两大步行街(北京路、上下九路)和天河城外一个新兴的商业中心,而该商圈以潮流、时尚、前卫等特色吸引了越来越多的年轻一代消费群体,使本项目所处的整个中山三路商圈形成一个以经营时尚潮流精品为主的商业圈。而项目所处的东华西路由于地段、交通等因素制约,现时还没有形成中山三路一级商圈的商业气氛,现时周边的商业气氛主要靠临街商铺来支撑。
项目主要技术指标
楼层
面积(平方米)
首层
1903
二层
2292
三层
2292

2 项目商圈分析
2.1 商圈特性
² 传统业态以摩配和通讯产品为主
中山三路商圈是较为传统的广州市摩托车配件和通讯产品(以手机为主)交易的集中区域,其中摩托车配件原先以较场西路为主要分布,自从中华广场开业后,大部分商家都被迁到中华广场负一层进行经营,但经营效果一般,再加上现时在郊区也兴起了多间摩配专业市场(如罗冲围、广源路等地),对较场西摩配市场带来了很大的冲击,使现时的较场西的摩配商家面临惨淡经营的局面。而通讯产品市场则在广州市有很高的知名度,提起买手机广州市民一般都会首先想到”陵园西手机一条街”,再加上金蒂濠通讯产品交易广场、中华广场以及国讯等共同组成了中山三路商圈的较具规模的通讯产品中心。
² 新兴的商业中心区域
地铁的开通带旺了沿线的商用物业,中山三路商圈更是以其优越的地理位置成为了广州市一个新兴的商业中心区域,随着地铁物业中华广场、流行前线的开业,以其时尚、潮流的定位成为了除北京路、上下九和天河城之外又一消闲购物的好去处,吸引了越来越多的消费者(特别是年轻一代)。
² 时尚潮流精品为主导行业
地处中山三路商圈的商场如金凯、流行前线、中华广场等,虽然各自的定位、档次和经营条件等方面都有一定的差异,但其目标消费群体都是面向追赶潮流的年轻一族,因此在此商圈经营的商家大多看中了该商圈消费特性,选择在此经营时尚潮流精品(如服装、饰物为主),由于该商圈具有与北京路、上下九不同的硬件条件,如拥有足够的大广场等,使之能够经常举办各种时尚文化SHOW和各种活动,使该商圈形成了一种与其它商圈不同的潮流文化,这更为在该商圈经营时尚潮流精品奠定了坚实的基础。
2.2 商圈代表分析
从定位、消费客源层面、经营特色等方面分析
² 中华广场
中华广场是该商圈最大型的综合性购物中心,是现时广州市内除天河城外经营得较为成功的地铁物业,其经营定位是集衣、食、住、玩为一体的综合性现代商城,是该商圈的标志性物业,其规模和硬件条件等困素决定其目标消费群较广,而且引入了”吉之岛”超市,为商城吸引消费者起到很大的作用。该商城在开业后一段时间由于经营方面的原因导致其在较长一段时期内都难以旺场,但随着地铁入口开通和经营方式的转变,现时这种情况得到了较大的改观,
中华广场资料一览表
楼层
租金
(元/平方米)
面积
范围
实用率
月管理费
(元/平方米)
装修
标准
按金
租赁
年限
优惠
方式
首层
557——1350
均价738
25.0—156.89
45%
58
有天没地
二个月租金
一年至三年

三层
484——529
均价507
8.52—48.72
48%
58
有天没地
二个月租金
一年至三年

四层
120——150
60.2—506.6
48.5%
58
有天没地
二个月租金
一年至三年
免两个月装修租金

² 流行前线
地铁上盖物业”流行前线”由于较准确地将目标消费群定在年青一族,加上选择极佳的开业时机(与广大市民期待已久的地铁开通时间一致),有国际著名品牌店的助阵(”麦当劳”的加盟),商场内的商品组合也面向广大追赶潮流的年轻消费者,因而使令到”流行前线”一炮而红,成为年轻人的新的购物天堂。但由于”流行前线”受到经营条件的限制,使其经营环境相对较差,商品组合无序,经营档次较低。
流行前线资料一览表
租赁
范围
租金
(元/平方米)
面积
范围
实用率
月管理费
(元/平方米)
装修
标准
按金
建设费
(元/平方米)
租赁
年限
二期
从181到438,均价342
3.9—48.5
70%
租金内含
有天没地
三个月租金
约2500
固定租期为五年

² 金凯商业城(老鼠街)
金凯商业城是原来东濠涌边旧鼠街的商户迁移组合而成,其特点是经营一些名牌服饰、精品及化妆品的”水货”和一些档次较低但又迎合年轻一族的潮流商品,由于其价格比一般商场的正牌货低得多,因而吸引了众多追求时尚而又消费力不强的年轻一族。
² 海印运动名店城
海印东川名店运动城是广州市规模最大、汇聚名店最多的运动主题式商场,为消费者提供一个休闲、购物、运动、放松的极好场所。为将购物与运动休闲更好地结合,运动城投资兴建了门前广场的各种运动场地,为年轻人提供了一个户外运动的好场所,并依靠经常组织各类体育活动,吸引了一大批爱好运动的消费者。
² 地王广场
地王广场和新英雄广场及体育公园直接相连,为广州最大的地下商城,共有地下三层,其中负二层连通地铁陵园西站台,西邻中华广场,北与流行前线相连,其经营定位与流行前线相仿,但其规划档次比流行前线更高。由于资金方面的原因,一再推迟开业日期,预计明年6月开业。
3 项目优劣势
3.1 项目优势
² 利用邻近中山三路商圈的优势,可为项目带来相当部分的消费人流;
² 东川路也是商业气氛较浓的地段,相信会对带旺本项目起一定作用;
² 项目周边学校林立,相当数量的学生是项目可针正确重要消费群体;
3.2 项目劣势
² 项目占地面积较小,商业面积相对不足;
² 项目与中山三路商圈有一段距离,入口位处的东华西路休闲购物人流较少,对商业零售将带来一定影响;
4 项目定位
4.1 定位理念
充分利用本项目所处地段的优势,最大限度地为本项目获取较高的回报是项目定位的方向所在,为此,建议将本项目规划为独立性强、经营主题新颖的主题商城,并采用灵活多变的经营模式,才能使商场在激烈的竞争中求生存。鉴于年轻一族是项目商圈消费市场的主力群体之一,而且她们容易接受新事物,并具有强烈的消费冲动、消费信息传播迅速等特点,因而备受商家的欢迎。
根据上述的情况,敝司建议本项目在整体规划定位上应尽全力发掘项目的客观优势,充分利用本区域已成型的商业氛围,面对市场消费潜力巨大的年轻一族,针对邻近商场的不足,将本项目定位为以年轻族群为目标消费对象,立足于引领时尚潮流的地位,集购物、娱乐、饮食为一体的综合性购物商场。

4.2 经营理念:经营韩国、日本潮流特色精品为主的活力商城
因为现时韩国和日本前卫文化对香港、澳门乃至广州的年青人极具影响力,形成一种”香港追韩日潮流——广州追香港潮流”的潮流文化,而本项目可利用最新资讯将日本最流行的时装、饰物、化妆品等直接引入,直接紧追韩日潮流,缩短潮流传播时间和途径,以强烈的新鲜感去迎合年青一族追逐时尚的心态,从而激发其购买欲望。
同时综观广州市的消费市场,经营韩日潮流特色精品的商家有相当多的数量,但分布较散,零星分布在北京路、上下九、状元坊、流行前线等地,还没有一个集中经营的地方,可见这是一个市场空白点。因此,本项目如将经营定位瞄准这一庞大的市场,相信会有很大的市场空间。

4.3 经营范围定位
4.3.1 行业选择
4.3.1.1 行业定位
广州首个韩日潮流特色精品商城。
4.3.1.2 形象定位
Ø 韩日精彩、活力展现——尽在东山”韩日坊”
Ø 西有潮流”状元坊”、东有动感”韩日坊”
4.3.1.3 选择依据
² 利用中山三路商圈的优势,因为现时中山三路商圈已成为广州市一个代表着前卫和潮流新商圈;
² 项目的目标消费群体针对16—28岁的年轻消费者,而这一年龄段的消费群体在各商业区域中所占的例超过七成;
² 韩日文化正经过各种媒体影响着当今的年轻一代,而年轻一代也较热衷于接受韩日文化所带来的时尚和潮流的感觉,购买和使用韩日特色服饰和精品是年轻人接受韩日文化的一个表现;
4.3.2 经营前景展望
² 消费潜力巨大
现时广州市经营韩日特色精品最为集中的地方在状元坊,状元坊由于其商品种类繁多、款式新颖潮流、价格便宜,吸引了众多的年轻一族,包括广州市内离状元状较为偏远的天河、东山区等地的消费者,但由于状元坊经营场地有限,导致其远远不能满足消费者进行购物的要求,如果在广州再设一个类似于状元坊的集中经营场所(如在本项目所处的东山区),而且其购物环境比状元坊更为舒适,可吸引邻近东山区的年轻消费者到本项目消费,再加上邻近地铁的优势,其市场空间和市场潜力均十分巨大。
² 消费需求多样化
由于本项目的定位为经营韩日潮流特色精品,为满足消费者对韩日货的多方面需求,商场的商品组合也应迎合消费者需求多样化的要求,完善商场的功能规划,与韩日文化相关的精品、新潮玩物等力求包罗万有,在广州市场上做到引领潮流,
² 商铺投资者青睐小面积商铺
根据精品、服饰类的商品特性,以及”状元坊”式的商家要求,商铺的间隔不宜过大,而且小面积商铺的总价相对不高,无论对业主或租户来说都比较容易接受,
5商铺价格定位

价格
楼层
售价
(元/平方米)
租金
(元/平方米)
首层
40000
550
二层
30000
300
三层
2
120

5 铺位间隔及装修
商场内部主要以柱位及消防分区作为间隔依据。具体见详细的平面图(二层);
楼 层
间 隔
装 修
首层、夹层
整体不作间隔
除必要的天花、地面外,设计高档的屏风作为标准展位(约9平方米)的分隔,以灵活机动为原则
二、三、四层
四周靠墙的铺位以不同颜色的地面材料或地砖线作为标示,中圈部分以柜位形式隔开,以15-20平方米为主
只做地面,不做天花,整个场用卷闸分隔成几个大区,拉起卷闸后整场变得通透归一,便于作为展馆时灵活划分。中圈部份的柜位可随时拆设
五层
视承租商家要求而定
仅提供中央空调、消防喷淋等设施

铺位间隔要根据商场内部的柱位、电梯、步梯、通道等布局,加强商场内的整体视觉效果与商铺实用率,而且各商铺应具备能够相互打通的可能性,灵活间隔,方便客户使用;
另外,在标准层的平面布局中,将西面中部的三个设备房及消防梯改为靠墙设计,使得整个平面形成一个通透循环的布局(具体见二层平面间隔示意图)。

6 租售方案
交易会期间,本商场可作为交易会的场外馆,接待各方商会团体。例如,可作为玩具、工艺品专场展示,亦可承揽某地区的商家作为地区专场。
如交易会期间供不应求的工艺品专场的价位约为8万元/展位(约9平方米),但往往被市场炒高至20多万,仍供不应求。周边可供用于展览的场地供应量奇缺。
7 建立品牌
² 经过本项目投入市场后,应根据本项目的功能定位迅速建立其市场形象,扩大知名度,为招商工作打好基础;
² 与省市外经委、商委、行业协会、香港贸促会、各国驻穗商务处建立合作关系,如邀请外经委作为本项目的指导机构,以提升本项目的市场地位,增加市场影响力;
² 成立或聘请专业的经营管理队伍,制定相应的经营管理措施,对入场经营的商家实施统一的经营管理,包括组织商家举办商品展览活动、洽谈会、招商会等,承揽对外小型商品交易会,或与各商业机构、行业协会合作提供展览、交易场地等;
² 定期组织各类推广活动,维系本项目的市场知名度,并为场内商家创造商机;

目 录

1 项目概况 1
2 项目商圈分析 2
3 项目优劣势 3
4 项目定位 4
5 铺位间隔及装修 7
6 租金回报 7
7 建立品牌 7
附件:二层平面示意图