公司饮品招商企划方案.doc

精诚合作 世纪共赢 哈尔滨润通饮品有限企业 年饮品招商企划方案 集团企划部 .6 第一部分 饮品招商策略分析 饮料营销永恒不变主题：音乐、偶像、体育。 饮料品牌打造原理：1/ 贵（价格地位诉求高点） 2/ 快（从产品到商品反应速度必须快，占尽市场先机，先机 是谁占稳，这块市场就是谁 ） 3/ 多 必须有足够产品数 量和品种支撑市场。 4/ 久 不是昙花一现，经过长久市场考验，生命周期长。 一、招商标准 招商行为成立依赖三个方面： 1.希望值高产品； 2.经销成型样板市场； 3.对应政策支持。 有一点很主要：整个招商活动，必须有统一整体策划、前提策划（活动进行前准备）和一定媒体操作。这些能帮我们很好地圈到代理商钱。 A：产品分析： 因为纯净水和饮料市场需求不一样，做市场概念及及经营策略也有所偏差；主要是降低成本（压缩空间有余），现在我们产品要是按照哈市市场价格规律1.3 元，除去成本，利润所剩无几。饮料最好销售渠道效应是“超市货架”。 瓶装水销售网络初成规模，不论生产还是销售数产品成型期，招商产品支持点稳定； 现阶段我们企业饮品生产和销售还没良好和成型产品经营接轨，又许多产品正在研发阶段，一但投产，生产销售准备工作排期应合理安排； 水，全部消费群体都适合；而饮料是年轻人主控专利；老年人和儿童购置力极低；其中占据消费比重较大是学生，对偶像崇敬、对体育热爱、对流行音乐痴迷都是他们购置相关商品百分百理由。在产品宣传、销售上必须抓住主要 消费群体心理需求。 现在，冰红茶、鲜橙汁、水晶葡萄、葡萄汁、水蜜桃、金银花茶饮料进入封样待产阶段；玉米肽饮料（暂定名称）属特殊独家开发明星类产品。 （附注：）值得一提 “玉米肽”几点提议： 产品卖点分析：现阶段国际上开发肽产品大致有四种：乳肽、大豆肽、豌豆肽、玉米肽等；肽类产品具备改进胃肠功效、抗疲劳、延缓衰老、预防和修护肝损伤功效。肽类制品现在在市场上已成为研发和生产经营热点；伴随人们对健康越来越完善认识，市场潜能空间巨大。 2.消费目标群分析：因为肽产品在市场上卖点所致；消费目标锁定中老年人群；理想目标是喝酒一族，（但经市场调查，喝酒人追求酒醉感觉，大多不喜欢破坏这种醉酒感觉，健康饮酒意识建立困难）产品定位风险与利益共存。改进胃肠功效可作主要卖点，针对此项卖点潜力最大可开发群体是儿童饮料产品，“喝了.，强胃健脾，健康成长”！ 年轻一族市场需求，市场空间相对于其它人群要差一些。 3.产品定型分析：现阶段，应以饮料开发为主，产品制剂定型必须以饮料特点为依据；待肽饮料产品达成了一定成熟阶段，再进行延伸产品（现在只能做产品开发资源贮备）经营销售，比如：中药口味重可制成解酒、健身片剂；软胶囊形式保健品等。 研发中心开发产品形态包含： 玉米肽奶营养丰富，口感粘稠，味觉倾向不显著，饮品上市名称判定归属奶饮料。饮品热销季节产品优势不显著，不适合现销售渠道密集型小网点销售；最适合进驻超市。 玉米肽 口感爽滑，解渴、剂型属汁类饮品（现阶段酸甜度应稍降，预防饮后余留口感酸度过大，对消费者再次购置潜在欲望有干扰。）适合现有网络销售，购置点分布饱和。（为更久远愈加好地推进我企业独家开发研制特产成功打入市场，成功运作，产品包装瓶型要经过策划），这么，我们钱才不会白花。 片剂肽依照市场同类产品同剂型情况分析，主要用于解酒护肝，提升免疫力中等保健品生产。 软胶囊用于保健品铝箔板大众装、礼品包装。 4.产品命名分析： 东北地域是玉米高产区，在人们眼里，玉米是一个低附加值农产品，若想将其延伸产品很好地变为高附加值商品，“名称”至关主要；最好能将“玉米”两字用近意词（创新）或想近读音名称来代替，读起来轻松上口，无形中提升产品附加值含量，使我们独家开发研制产品愈加好地为我们创造利润金点 “肽”是个什么东西普通大众并不十分了解，产品名称力争简单上口，（比如：索性我们就将“肽”用“TAI”来代替，给人新鲜感，时尚感，）防止“玉米”这个低附加值概念出现，良好附和消费目标群年轻人消费理念，利用人猎奇心理给中老年，儿童注入新概念，扩大消费群。（提议，仅供参考） B：样板市场建立： 代理商组成代理行为成立主要心理依据是所代理产品有比较成熟市场基础。依照企业现实情况，急需建立一个小规模样板市场。（瓶装水现有销售渠道可做样板，饮料样板市场急待开发。） C：支持政策： 广告投入因为资金投入问题，核实出一个最经济、效果对应能够广告投入支持； 比如：1.哈市区内公交车体，效果好（资金投入相对较大。） 2.对于外辐市、县，主攻公交车司机，用车载广告，每个月给其100-200 元好处费，给他VCD 光盘（小品、电影穿插润通饮料产品广告）天天播放。（投入相对较小，而且水和饮料可兼做）。 3.卖点区一定量海报支持。 4.利用校园做活动是最好品牌切入点，活动现场效果之好若非亲眼所见，令人难以相信； 比如：我们能够请“初出茅庐”正在闯荡乐坛江湖而又小有名气摇滚乐队（“孽子”或“功夫”），他们在演出现场互动尤其到位，对产品宣传销售太主要了；经费极少广告宣传又有针对性。 方法是和他们签约形象代言合约（六个月或一年），只要有活动他们就参加演出，用他们形象印制宣传海报等。对我们产品品牌和销售之路铺好坚固基石。维护为了将市场做活、做久，稳固现有市场，代理商维护（公关维护、利益维护）相当主要。 二、招商渠道分析 对于哈尔滨饮料市场情况，适合润通招商基本可分为两个渠道： A：坚持做品牌1.资金投入大，品牌势建立快速，后期市场操作掌控自如。 2.市区内不放代理，预防代理商盲目追求利润，妨碍润通品牌策略进行； 3.市区外招代理商（加盟费适当减免），产品销售大方向、策略企业掌握。 自营为主大包为辅（标准：低投入相对高效力 可快速膨胀式品牌战略），另外，依照哈尔滨不一样区域消费者不一样层次需求及其余品牌竞争力进行合理铺货网络分配 （比如：1.南岗普遍需求品牌，并不十分重视价格，加上其它大品牌挤压市场，布网相对应降低力度； 2.动力区及其它非繁荣区，普遍消费追求价格相对较低，其它强势品牌市场投放力度小，给我们提供了市场空间。） 模式有计划广告支持推进 有组织有控制铺货 超市、散点配合（业务员分区负责制） 对经销商优惠政策推进 （比如反点） 针对消费者优惠（将购置力拉回） 提升销量。 需要注意：1.市内价格统一标准； 2.售后服务、培训支持标准； 3.产品宣传统一标准； 4.广告推，促销政策与促销活动拉，动态支持标准。 B.低调进军，步步为营资金投入小，无须广告投入（或少许投入），直接利用现有小瓶水网络饮料捆绑销售（经销商要想经销水需配多少饮料），但需要促销活动支持；因为没有广告支持，消费者认知度差，形成购置力低，促销活动（优惠政策刺激）拉进消费购置力，虽资金投入小但效果与广告强势支持比较相去甚远。 注降低成本 功及千代 ，1.3 元成本做市场利润极低，饮料在现有成本基础上还有压缩空间（瓶料、人工、生产效率），这么，不论是哪种招商渠道，我们都有帐可算！（因为我企业产品成本普遍较高，成本核实型企业特质不显著，压缩系列产品成本成为提升利润首要关键举措。）三、消费者心理分析 购置行为心理模式：注意 兴趣 欲望 行动注意 年轻群体对饮料重视除了重力广告投放，多数情况下是在超市货架上，所以这就决定产品货架效应必须醒目；年轻一族时尚、猎奇、标榜自我、个性张扬，只要产品包装表现了这些消费神理元素，引发注意并不难；经过各种信息旁敲侧击也至关主要： 信息类型影响力排序是：见证者口碑 权威评价 广告宣传兴趣： 引发注意之后兴趣培养除了买点宣传外，各种身临其境活动促销对消费目标兴趣产生直接有效，比如：“音乐”和“偶像”战略在大学校内举行“孽子”乐队互动演出同时让年轻人偶像使用将我们产品，同时在互动中向热烈人群抛洒我们饮品，激烈兴趣呼应！伴随偶像在心中蔓延，购置跟自己偶像贴近产品欲望会随之产生。 消费者习惯购置地点：超市、繁荣街道、旅游休闲区、直销。 依照我们润通饮品现有营销特点，应依照不一样区域投放力度不一样合理分配消费者习惯购置地点。 欲望： 因为饮料消费群体追求生活个性一些特点，只要我们产品包装、产品概念针对性有效导入，再经过各种促销形式刺激（音乐、偶像、体育），我们销售目标对我们产品购置欲望最少充值 70% 。 行动 ： 既然有了购置欲望，行动这个结果势在必行，保护好这个阶段，产品铺货合理和完整是消费行为是否延续关键；我们这个时期工作重点就是确保让消费者这个“行动”随时随地有着落点。 三、价格分析 哈市大品牌饮品价格概况（举例）： 种 类 普通饮料（康师傅） 功效型饮料（脉动、激活）发包底价（元/瓶） 1.7-1.8 2.3 零售价（元/瓶） 2.1-3（普通2.5） 3-3.5 品种 润通鲜橙汁 润通冰红茶 润通葡萄系列 润通金银花茶饮料（草本茶） 润通蜂蜜绿茶 润通玉米肽饮料 润通纯净水 提议零售价（元/瓶） 2 2 2 2 2 3-3.5 1 发包底价（元/瓶） 1.33-1.5 1.33-1.5 1.33-1.5 1.33-1.5 1.33-1.5 2 0.5 润通饮品价目表：四、招商形式 A、 广告招商：在一定媒介公布招商广告； B、 发函招商：对现有销售渠道商致函进行招商； C、 造访招商：业务人员上门讲解润通饮料推广方案进行招商； D、 开会招商：将目标人群集中一处进行方案讲解招商； 2、企业支持： A、 宣传支持：区域广告、宣传资料、软体广告、促销支持等； B、 市场操作指导：企业派专业人员对经销商及代理商进行市场操作指导； C、 售后全程服务：包含配送服务、销售优惠政策技术支持、货物合理调换等； D、 培训光碟发放。 注：为了增加市场运做成功几率，饮品市场招商开启可分期进行。先做部分市场开启（哈市小瓶水现有经销商），成功后再扩展，做大市场辐射运做。 好处1.资金、人力、物力投入小； 2.营销环境熟悉，市场掌控轻易，成功几率大； 3.样板市场得来轻易，为今后更大范围内招商提供先决条件； 4.假如运做不理想，较易及时修整和改变策略，损失小，有市场盘旋余地。 第二部分 润通饮品招商指导书 第一篇 企业篇 一. 哈尔滨润通集团 哈尔滨润通集团有限企业一家注册资金8000 多万元,拥有员工600 余人大型民营企业集团. 集团下辖黑龙江省润通生物药业股份有限企业、哈尔滨润通饮品有限企业、黑龙江省润通生物超强吸水剂有限企业、哈尔滨润通装饰有限企业、哈尔滨润通家电、哈尔滨润通文化传输有限企业等十几家子企业,是一个涉足生物药业、饮品业、生物农业、广告业、家电业、房地产等多项领域经济实体。 位于哈尔滨南岗区哈平路160 号润通生物科技园，使集团在科技领域更深入，成为哈尔滨民营企业中一颗璀璨明星。 二. 哈尔滨润通润通饮品企业 润通集团下设哈尔滨润通饮品有限企业位于哈平路160 号润通生物科技园区内，用于生产纯净水厂区占地40000 平方米，是哈尔滨地域最大饮料生产厂家之一。园区与哈尔滨植物园、苗圃为邻；四面围绕大面积绿地、草坪、耕地，为生产饮品提供了理想环境。经检测，该处水源各项指标均显著优于地表江水、喝水及其它原水。厂区生产基地严格按照国家药品生产质量管理条例和国际ISO9001 标准进行规划和设计，纯净水生产线采取国际上最先进反渗透装置，分割膜选取美国著名品牌海德能膜。企业参考国家纯净水GB173231998 标准，制订了高于国家标准企业内控标准。企业生产纯净水已经过了市技术监督局、省卫生厅防疫站检测，购置水桶经过了北京卫生防疫站检测，实现了“无毒水桶”，使用户“买舒心，用放心”。 哈尔滨润通饮品有限企业成立以来，一直坚持“以市场为导向、以用户为中心” 经营标准，全心全意为用户提供优质服务，让消费者放心，让项费者满意。2 002 年4 月15 日，中国人民保险企业哈尔滨分企业与哈尔滨润通饮品企业签署承保协议，这是中保在本省迄今为止第一家承保纯净水产品。 现在，伴随食品开发科技力量不停加盟，润通饮品企业科研开发中心研制开发了6 种饮品，贮备升级换代产品达五余种；其中，我企业与黑龙江省轻工研究所饮料开发部、黑龙江省饮料协会副会长白超教授；东北农业大学食品工程系孙波教授合作开发玉米肽类产品开发与贮备已完成。 我企业正以“科技引领时代产品，服务创造一流品牌”经营理念，致力于食品产品生产和品牌经营；企业一直坚信诚信做人，塌实做事人生信条，将其应用于产品生产与经营管理上，我们目标：润通、品牌！ 第二篇 招商篇 一产 品 介 绍（附产品包装小样） A.瓶装润通纯净水 1. 市场拥有率高，在哈市市区内仅次于纯中纯，位居第二；良好样板市场基础，为扩展市场经营销售提供了坚实保障； 2.美国设备 技术领先 采取国际上最先进二级反渗透装置和美国著名品牌海德能膜。生产车间完全按照药品生产质量管理规范和ISO9001 标准设计。 3.四大权威保障 省内首家由PICC 中国人民保险企业承保 纯净水经省卫生防疫站检测合格， 纯净水经市质量技术监督局检测合格， 纯净水水桶经过了中国包装科研测试中心检测。 4.绿色水源，口感清新 生产源水取自地下百米深层水，水味纯粹，口感清新，在源头上防止了日趋严峻水质污染。 B.润通鲜橙汁 1.配方考究、口感超鲜，和市场大品牌相比不相上下，包装时尚、设计精美，货架效应突出； 2.采取世界著名果汁制造商巴西“嘉吉”进口浓缩橙汁为原汁制成，经过对比试验：口味纯粹，果汁稳定性比普通品牌高出很多，回味绵香；和有些顶级品牌相比无沉淀性好。 3.稳定品牌支持，市场开发轻易； C.润通冰红茶 1.采取国内著名品牌深宝华城茶粉制造商提供红茶粉为主料，加入VC 等辅料精心勾对，口感纯粹，回香不绝。 2.经过一定气氛内样板市场销售，需求量可喜。 3.包装紧跟流行趋势，是饮料功效性和时尚性完美结合。 D.润通葡萄饮品系列 分为润通水晶葡萄（白葡萄）和葡萄汁（红葡萄）两个系列 采取国内著名品牌山东佳美浓缩葡萄汁，加入白砂糖、柠檬酸、VC 等辅料；口味纯粹，具备理想饮料市场空间。 E.润通金银花茶饮料（草本茶） 主要原料为金银花提取物、罗汉果辅以绿茶粉、VC 等；金银花具备清热解毒功效，对痈肿疔疥、喉痹、风热感冒、瘟病发烧等有很好疗效；罗汉果被成为“神仙果”，清音润喉，具备防治高血压、高血脂、驻颜、减肥功效。 在热销季节不但能解渴，同时本品强大保健功效不容无视，有巨大市场需求空间。 F.蜂蜜绿茶 1.采取上好椴树蜂蜜和高品质绿茶茶叶提取物，加入VC 等辅料，.口味纯粹，去除疲劳，抗病毒、提神醒脑之功效。 2.口感清凉，余后爽口不腻。 3.市场需求量大，包装精美、时尚。 G.润通玉米肽饮料 2. 主要成份是：玉米多肽、柠檬酸、维生素C、果胶、胡萝卜素、白砂糖等按百分比制成； 3. 口感爽滑，质感通透，浓厚玉米香味久久回味，深受人们喜爱； 4. 主要成份“玉米肽”对高血压、肥胖症、肠胃疾病、糖尿病、肝炎、降低胆固醇等有良好疗效； 5. 本产品由黑龙江省轻工研究所饮料开发部、黑龙江省饮料协会副会长-白超教授；东北农业大学食品工程系-孙波教授和润通饮品企业研法中心合作开发，是经过高科技伎俩利用生物酶分解技术制成饮品主要成份玉米多肽； 6. 润通独家研制开发，作为新兴独特功效性饮料，市场前景十分好。 7. 相关系列产品开发及应用十分广泛，现在润通饮品研法中心已贮备了用于解酒护肝片剂，用于高血压、肥胖症、肠胃疾病、糖尿病、肝炎等症辅助治疗软胶囊制剂等多个玉米肽延伸产品。 二润通饮品推广优势分析 1.“润通”强大品牌支持优势； 2.已初具规模市场营销渠道与网络支持优势； 3. 润通纯净水成功市场运做模式及经验支持优势； 4.饮品开发科研力量雄厚高科技支持优势； 5.先进设备，强大供货系统，即时满足各经销商随时之需。 三经营模式 1.地域代理制： 在一定范围内竟企业生产系列饮品经营权授予代理商； 由代理商负责该辖区内一切销售活动。 2.连锁经营模式： 代理商在当地域招商建立二级经销商； 由二级经销商负责对该辖区内消费者实现销售。注：关于产品形象宣传应用，不论一级还是二级都要以企业发放VCD 培训光碟为准。违者企业将追究其一定责任。 3.营销方案支持： 企业针对润通饮品产品特点和消费对象，指定整套市场营销方案提供给一级代理商及二级经销商。 整合强有力市场促销方法，并因地制宜地进行促销活动支持，让市场在最短时间内达成预期目标。 4.人员支持： 企业对各级经销商进行商品技术支持，形象维护培训，对产品出现非人为问题，保留解释权。 企业将配置专职业务人员为经销商服务。 5.共同利益基础： 依照现在哈尔滨市乃至全国对饮料需求数据表明，我企业开发生产系列普通及功效性饮料存在着巨大市场潜力和发展空间。 企业、代理商、经销商三方共同利益基础，本着和协、友好、相互支持关系精诚合作，共同开发市场，互利互惠。 6.低成本、低风险： 企业对自己相关饮品先期市场开发所做大量费用，精益求精产品质量所需费用及营销费用，企业追求是哈尔滨市区内及周围市县经销商及代理商网络建成后规模效益。 代理商及经销商所负担风险很小，而且能够快速赢利；有润通集团坚强实力做后盾，代理商及经销商只需要投入基本日常经营费用。 四市场机会 良好市场环境 我国饮用水行业是食品行业中发展最快产业之一。瓶装水比重达成了37.1% ，而碳酸饮料为31% 。饮用水品种层出不穷，太空水、蒸馏水、生态水等在市场中已经占据了一定地位。 就我们产品而言，以往至今润通纯净水最高日输送量达1500 桶左右，水户已达 13000 多户，在哈尔滨市场份额已初具规模，在具备实力地方品牌水市场上位居前列，就品牌实力和生产能力而言我们具备竞争实力，在这个基础上开启同品牌系列饮料市场轻易而快速。 因为劣质奶粉造成严重后果现象出现使国家对食品卫生尤其重视，对食品卫生严格管理成为了国家食品监督局工作重点；我们能够利用政策有利形式，因为我们是高质量产品，我们水不但完全符合卫生质量标准而且还保留了水中对人体有利营养成份，我们可适当宣传自己这个特点；我们就喜欢这么政策机会。 目标消费群体追求个性、时尚生活，对代表时尚、个性载体之一饮料关注日益增强。对多样价位、不一样品牌、不一样口味和结构饮品需求越来越强烈。人们在饮用饮料同时现在更重视营养补充和均衡，这业为我们新开发功效性饮料提供了宽广市场空间。 市场空间巨大 哈尔滨市行政区下辖6 区、12 县(市)。市区有：道里区、道外区、南岗区、香坊区、动力区以及平房区。县(市)有：五常市、双城市、阿城市、尚志市、巴彦县、呼兰县、宾县、依兰县、延寿县、木兰县、通河县、方正县。这些地方网络潜量针对水直销和分销有待科学开发。 哈尔滨市人口为946.23 万，市区人口329.86 万。 哈尔滨市区人口329.86 万，现阶段按现有销售网络计算，我企业水户为1.3 万，除去其它品牌市场拥有率，按市场份额1/4 算，保守待开发润通饮品用户为15.193 万户；现阶段仅为市场份额11% ，加上其它散点销售点，市场空间大。 符合消费者追求质优价廉价格优势 润通系列饮品和同等口味大鳄类品牌相比，口味纯粹和质量标准掌握不相上下，价格却较之要低。 哈市大品牌饮品价格概况（举例）： 种 类 普通饮料（康师傅） 功效型饮料（脉动、激活）零售价（元/瓶） 2.1-3（普通2.5） 3-3.5 润通饮品价格概况 品种 润通鲜橙汁 润通冰红茶 润通葡萄系列 润通金银花茶饮料（草本茶） 润通蜂蜜绿茶 润通玉米肽饮料 润通纯净水 提议零售价（元/瓶） 2 2 2 2 2 3-3.5 1 五.经销商利益分析 1.利益点 A.连续赢利能力：经销商可长久享受企业提供反点等优惠政策； B.后续新产品收入：企业科研开发中心新产品贮备丰富，开发能力雄厚，向经销商不停推出适合市场需求新系列，经销商可从中不停获取商机，实现利润扩大增加。 2.优惠价格 针对市场价格规律，企业给予经销商有利利润空间：