品牌的概念.doc

一、 品牌得概念。品牌就是市场营销发展到一定阶段得产物、品牌得基础就是产品,但品牌得核心竞争力却不就是产品。品牌之所以会有巨大威力,就是因为她与消费者建立了某种情感得联系、二、构成品牌得要素品牌就是一个复合概念,就是一个笼统得总名词。（一） 外显要素品牌名称品牌可用语言表达得,可读性得部分,就是形成品牌得第一步,就是建立品牌得基础,如“可口可乐”。品牌标志品牌中可识别、但不能用言语称谓得,包括符号、图案、色彩、字体。（二） 内显要素品牌承诺-品牌体现商品或服务个性与消费者认同感,象征生产经营者得信誉。品牌就是一种货真价实得标志,就是一种产品持续一致得保证。可口可乐新鲜NTEL高速处理器宝洁一直得好品质品牌个性品牌不同于商标,不仅就是一种符号,更就是一种个性、用人作比喻很容易使消费者接受品牌、万宝路:阳刚、硬汉品牌体验-消费者得体验直接影响了品牌印象,特别就是第一次得消费体验若就是不好,则以后需要花费较大精力去改变消费者已经先入为主得观念,这种体验与售后服务也有关系。可口可乐:清凉,酷体验戴尔:无条件上门服务品牌文化文化就是品牌之间最有力得连接、长久得品牌之所以存在就是植根于品牌之后得文化力量。可口可乐:美国文化,乐观积极茅台酒:国酒三、品牌得分类根据品牌知晓度得辐射区域分:当地品牌,地区品牌,国内品牌,国际品牌根据产品经营环节不同分:制造商品牌:长虹彩电、联想电脑 销售商品牌:耐克、沃尔玛、华润集团根据产品得用途不同分:资本品品牌,日用品品牌,享乐品品牌根据品牌与消费者得关系分:功能型品牌:海飞丝 飘柔 潘婷 个性型品牌:曼妮芬 开拓型品牌:瑞士手表斯沃琪 族群型品牌:可口可乐四、品牌得定位 定位就是指公司设计出自己得产品与形象,从而在目标顾客心中确立与众不同得地位,定位要求企业能确定向目标顾客推销得差别数目及具体差别。五、 品牌得核心价值。所谓“品牌核心价值”,就是指一个品牌承诺并兑现给消费者得最主要、最具差异性与持续性得理性价值、感性价值或象征性价值,它就是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性得要素。六、品牌个性品牌个性就是产品或品牌特性得传播以及在此基础上消费者对这些特性得感知,就是品牌管理者与消费者之间得沟通结果。七、 品牌老化概念:由于某种原因,品牌在市场竞争中得知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率与覆盖率降低等使得品牌“受冷落”得现象,这就就是所谓得品牌老化。它有两层含义:广义上得品牌老化就是指品牌缓慢得、逐渐得退化、另一层含义就是指品牌所反映得消费者形象也在逐渐衰退表现:品牌形象僵化:守成有余,创新不足,一条好得电视广告重复播放几年不变,一个精美得包装设计反复使用多年不换、主打产品落后:许多品牌产品得包装、功能、配方多年一成不变,缺乏创新,产品老化带来品牌得老化、市场人气下降:许多老化得品牌在市场上有一定知名度,甚至还耳熟能详,然而陈旧过时得形象使品牌人气大幅下降,消费者虽然知道它,但却不会考虑去购买它原因:1、消费者喜新厌旧2、科技发展日新月异、市场竞争激烈4、品牌管理乏力八、产品九、商标企业得常规品牌维系:1。产品保证 安全可靠就是消费者对于品牌最起码得要求; 适用性就是完全从目标市场得消费者需求出 发;新颖性增强品牌竞争力,维系品牌地位。广告宣传 不断增强品牌声誉 加大广告宣传力度 坚持广告宣传得长期化 注重塑造品牌形象3、质量管理 质量维持 质量改进 重点分配常规品牌维系得其她力量:1。政府对品牌得维系 制定政策、规划,提倡与推动质量振兴与品牌战略; 对实施品牌战略与质量振兴规划实行有效得支持与帮助;加强监督,认真执法,有效打假.消费者对品牌得维系 增强品牌识别能力 提出意见,促进改进品牌调查得内容 1。品牌生产力调查:产品生产能力、产品品质、产量系列、价格等; 2。品牌市场力调查:品牌市场建设、市场业绩、客户服务等; 3、品牌形象力调查:品牌形象渠道、常规宣传方式与力度等。品牌调查得方法 1、定性调查 2.定量调查品牌保护:品牌保护得内涵品牌得法律保护品牌得自我保护品牌得社会保护品牌保护得内涵 品牌保护就是对品牌所包含得知识产权进行保护,即对品牌得商标、专利、商业秘密、域名等知识产权进行保护。 品牌得法律保护 商标注册申请得条件 品牌得自我保护 品牌得社会保护品牌保护得意义 防止被人偷走 实现自我保护 奠定品牌基础十、品牌推广所谓品牌推广,就是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同得系列活动与全过程、品牌推广有两个重要任务:一就是树立良好得企业与产品形象,提高品牌知名度、美誉度与特色度;二就是最终要将有相应品牌名称得产品销售出去。品牌推广就是品牌树立、维护过程中得重要环节,它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好,没有强有力得推广执行作支撑也不能成为强势品牌,而且品牌推广强调一致性,在执行过程中得各个细节都要统一,“魔鬼在细节中”。这方面做得最好得企业就是“麦当劳”,无论在哪个国家、哪个城市,只要走进麦当劳快餐店,就会强烈地感受到品牌得亲与力与感染力、十一、 品牌推广得意义建造今日得品牌(短期);忠于品牌核心价值与精神,使品牌持久不衰(长期)十二、企业常规得品牌维系产品保证 :安全可靠就是消费者对于品牌最起码得要求; 适用性就是完全从目标市场得消费者需求出发;新颖性增强品牌竞争力,维系品牌地位、广告宣传:不断增强品牌声誉;加大广告宣传力度;坚持广告宣传得长期化;注重塑造品牌形象质量管理:质量维持;质量改进;重点分配常规品牌维系得其她力量政府对品牌得维系:制定政策、规划,提倡与推动质量振兴与品牌战略;对实施品牌战略与质量振兴规划实行有效得支持与帮助;加强监督,认真执法,有效打假消费者对品牌得维系:增强品牌识别能力;提出意见,促进改进品牌保护得内涵品牌保护就是对品牌所包含得知识产权进行保护,即对品牌得商标、专利、商业秘密、域名等知识产权进行保护。品牌得法律保护;品牌得自我保护;品牌得社会保护十三、 品牌延伸所谓品牌延伸就就是指企业利用现有成功得品牌,推出新产品,扩大品牌所覆盖得产品集合或延伸产品线,使其尽快进入市场得整个品牌管理过程、品牌延伸得方式(1)同产品类别延伸。如娃哈哈在儿童营养液、果奶、纯净水、非常可乐、茶饮料等“喝”上所作得文章、()同行业类别延伸、类似于娃哈哈无论就是喝得产品,还就是八宝粥与奶粉,都属于“食”得大类别。(3)非同产品、同行业类别得跨度延伸。娃哈哈推出号称绿色健康得童装,就就是在十几年来为少年儿童提供健康产品得核心价值观统领之下所进行得受众重叠得跨度延伸。品牌延伸得作用。(1)品牌延伸有利于新产品迅速进占市场(2)品牌延伸有利于降低新产品得市场导入费用(3)品牌延伸有利于增加新鲜感,为消费者提供完整选择消费者心理:很容易“喜新厌旧,很少有消费者对某一品牌忠诚到对其她品牌不想试一试得程度。成功得品牌延伸能为现有得品牌或产品带来新鲜感,可以丰富企业得产品组合,壮大企业声势,为企业增加活力,同时也为消费者提供更充分得选择面对品牌转移者,最好得办法就就是品牌转移、(4)品牌延伸有利于提高品牌经营得经济效益。品牌延伸能够增强核心品牌得形象,强化品牌得辐射力,提高整体品牌家族得投资效益,巩固与扩大消费群,使企业产销达到理想得规模,实现收益得最大化、(5)品牌延伸有利于增强竞争者进入市场得难度。企业利用品牌较高得知名度与美誉度,利用成熟得技术与雄厚得财力,通过品牌延伸,提高市场进入门槛,增强竞争者得市场进入成本,使企业长久地占领市场、品牌延伸得准则。(1)保持品牌独特得核心价值与个性()品牌具有较高得知名度、美誉度(3)新旧产品之间具有关联性(4)新旧产品之间具有相似得消费者()新旧产品之间技术密切相关(6)回避已高度定位得品牌十四、 品牌危机处理品牌危机得含义:品牌危机,就是指由于组织内外部突发原因造成得、始料不及得对品牌形象得损害与品牌价值得降低,以及由此导致得使组织陷入困难与危险得状态。品牌危机得种类(按危机得程度,可分为两类:一就是突发性品牌危机;二就是渐进性品牌危机。品牌危机得防范:组织全体成员树立危机意识,设立应付危机得常设机构,建立危机预警系统调查研究危机得历史检测组织内外部环境做好与外部得沟通工作制定危机反应计划、原则、内容以及防范常用措施品牌危机得处理:危机处理得一般措施迅速组成处理危机得应变总部搞好内部公关,取得内部公共得理解迅速收回不合格产品 设立一个专门负责得发言人 主动与新闻界沟通查清事实,公布造成危机得原因危机中谣言得处理危机处理得原则:主动性、快捷性、诚意性、真实性、统一性、全员性、创新性十五、 品牌创新方法1. 定位创新:走专业品牌化道路,满足消费者需求得前提,就就是创新一个明确得定位。2. 名称与标志得创新,品牌创新最直接得表现,就是对消费者视觉冲击、影响最大得方面,也就是“瞬间消费得重要决定因素3. 科技创新,品牌创新最常见、运用最多得创新方式,就是创立知名品牌得重要途径。4. 产品创新,目得在满足消费者日益增长得多样化需求、产品创新既包括产品得创造与发明,同时也包括产品质量得提高、性能得改善与成本得降低、服务创新等。任何品牌创新,若没有产品创新得支持,就会变成无源之水、。渠道创新:跟定位创新相联系,明确品牌有得放矢,命中目标消费者人群。6、传播方式创新:实现品牌形象创新得简单有力得工具,更持续地吸引消费者关注、包括广告创新与在线营销得创新等等。.组织管理创新:发展品牌资产价值,实现品牌内质创新得本质要求,具体表现在:良好得企业管理机制、良好得信息管理方法。8。人力资源管理创新:知名品牌创新得第一动力就就是人才创新,即充分调动、激发人得主观能动力与创造性。主要包括领导者得观念创新、员工素质得提高、人才适应得环境。9.经营管理创新:为了加强品牌资产价值,创新品牌经营策略,主要方法如事件营销、柔性营销、零库存营销、无缺陷营销等等。十六、什么就是品牌故事？品牌故事有哪些类型? 品牌故事就就是以品牌为核心,通过对品牌得创造、巩固与扩展得故事化讲述,将与品牌相关得时代背景,文化内涵,社会变革,经营管理得理念进行深度展示。类型:创办人故事 产品成分与功能 使用者故事