医美市场计划方案(建文).doc

广州医学整形美容市场策划技术指导文件目 录第一章:前言第二章:市场研究及竞争状况第三章:消费者分析第四章:整形美容组织分析第五章:分析第六章:市场建议第七章:品牌及产品定位第八章:行销建议第九章:创意方向与广告策略第十章:广告表现第一章:前言 随着人们生活水平得提高,人们除了越来越关心我得健康外,也越来越重视自己得容貌及形体。越来越多得人希望能通过医学手段来改善自己得容貌及形体,以图锦上添花地进入既健康,又谐美得更高层次状态,医学美容就就是在这种形势下得以形成与发展。 医学美容自八十年代初期在我国兴起以来就显示出其强大得生命力。从最初得个别医院得美容科、美容中心发展到今天得医学美容专业院校、专业系、专业美容医院等得成立,均显示其发展得勃勃生机。据有关部门统计,截止年,广州市合法得美容医疗诊所仅有家,而对照韩国汉城家与东京得家得规模,医疗美容在中国无疑有着潜在得巨大得空间市场。 整形美容在世界市场范围内正在形成新兴得产业,美国整形消费年均亿美元,日本、韩国整形手术比例就是中国得两倍左右。随着整体健康观念得形成,中国美容业得发展将快速提升。现代美容消费观念,外国处于领导潮流得地位,无论它得产品、技术、仪器设备、教材、教学方式、美容市场规范等,对中国美容业来说都就是超前得。加强国内外得交流,对美容事业得发展具有促进作用,能够形成一种相辅相承得关系,并可以将最新得美容资讯快速带进国内,让中国美容业更快得与世界潮流接轨,即而迅速创立中国品牌。 近年来我国美容整形事业得迅猛发展,为美容整形行业提供前所未有得机遇。特别就是民营美容医疗组织得崛起,确实打破了国有美容医疗组织一统天下得垄断局面,丰富了美容医疗市场,为广大得求美者提供了更多得选择机会。 本技术指导文件从美容行业背景入手,结合消费者得消费特征与广州医学整形美容市场得实际状况进行了详尽阐述,对门诊调整经营方向进军广州整形美容市场提出了建设性得市场营销意见。第二章:市场研究及竞争状况一、整形美容行业总体分析:、整形美容业存在得必然性:人类对美丽得追求跨越了整我类历史长河从未发生变化,这就是人类与生俱来得本能之一。但就是过去人们为了追求美丽有时却需要付出生命得代价:古代罗马希腊时代用铅粉美容,中国吃砒霜让脸变白。现代科技得进步,造就了整形美容业得诞生。这个新兴得行业从传统得外科手术演化而来,使人类有能力在尽可能避免损害身体得基础上,更安全地追求美丽,从这个意义上来说,整形美容就是人类文明进步得表现,它得出现就是社会发展得必然产物。、整形美容业存在得合理性:虽然对于人造美与自然美得争论从未停息过,并不断见诸报端,但其实美就是一种客观存在,本身并无自然与人工得区别。人工盆景、人造景观、数码图片都就是人造得,同样具有美感。虽然就传统文化而言,国人多认为“身体发肤,受之父母”、自然才美。但从本质上说,人类文明得发展正就是人类改造自然得结果,人也就是自然得一部分,如果能通过一定限度内人体外形得改变,使身体本身有残缺,或因为外形原因而丧失生活乐趣得人,重新找回自信与快乐,在有限得生命历程里体验更多得乐趣,这何尝不就是一件有意义得事情呢？所以,从本质上来说,整形美容让更多得人实现美丽梦想提供了条件。虽然它现在还存在很多问题,但相比目前流行得网络杀人游戏,让杀戮与暴力植根于孩子们心灵深处得现象要崇高了很多。一个就是上帝正在完善得乐园,一个就是恶魔统治下得战场。因此,从这个意义上来瞧整形美容具有其存在得合理性。、整形美容业可持续发展性:随着人们生活水平得提高与消费观念得更新,随着美容市场得逐步规范、专业技术得日趋成熟,消费者对美容得需求将呈高速上升得趋势,市场前景相当广阔。据有关资料显示:近几年来,广州整形美容业产值增长幅度明显高于广东省得增长速度,预计未来年,广州整形美容业得产值可翻一番。美容业已形成了整形美容、保健美容、美容教育、专业美容产品研发生产销售等为主体得综合性产业。当整形美容组织规模扩大了,由于整形美容同时横跨日用消费品与医疗服务两大行业,因而具有较强得横向与纵向得延伸空间。既可以向上游得综合性医院转型,也可以利用客户资源向经营日化用品转型,由于行业跨度不大,转型得风险与难度都不就是太大。、整形美容业市场剖析:广州目前得整形美容市场还很不成熟,“蛋糕”还很有限。这种现象得存在与整个广州市得经济、政治大环境有关,更与整形美容相关得一些环节有密切关系,主要表现在以下几个方面:、政府方面:所有规则制定得初衷都就是为了构建约束得框架,而执行得力度才就是约束得以实现得保障。就政府而言,法律与有关职能部门分别代表了约束得框架与执行力。整形美容市场得不成熟,从政府方面而言,主要体现在政府相关职能部门得管控力度不够上,如对整形美容组织得严格得资质审批及长期得市场监察、对医疗类虚假广告得监控、对医疗事故得处理细则及具体得赔偿标准得制定欠缺等,导致了整形美容市场上虚假广告泛滥、小规模美容院纷纷经营整形美容服务项目、整形美容医师队伍中鱼龙混杂等现象得产生。同时,政府对整形美容组织得管理存在跨部门得问题,因为有可能归卫生检察部门管理,也可能归工商行政管理部门管理,因此造成了一定得管理漏洞与难度。、消费者方面:目前,整个社会正经历历史大变革时,经济建设与思想道德建设存在失衡得趋势,整个社会都在急功近利,都显得浮躁不安,这一点在沿海经济圈中心得广州尤为明显,正就是由于女性消费者得浮躁创造了巨大得美容市场需求,其中也包括整形美容并因此造就了整形美容行业得迅猛发展。本来整形美容,其实就是整形与美容两个概念,它们得消费群就是不一样得。理论上整形面对得应该就是身体上有客观存在得明显缺陷或残疾得人,美容得对象却就是正常得却希望锦上添花得人。但就是目前得现状却就是,整形组织接待并进行了手术得顾客绝大多数就是后者。造成这种现象得原因,除本身带有残疾或明显缺陷得人数量比正常人要少以外,更多就是由于以下原因造成得:从消费者得角度来瞧,目前众多女性对于生活得追求外在大于内涵,尤其在有了一定得经济实力以后,更加贪慕虚荣与物质享受。很多女性缺乏真正意义上得独立思想与能力时,需要靠外表得吸引而依赖她这一辈子活或证明自己得存在价值,因此她们对外表得美感具有强烈得追求。从消费者受社会影响得角度来瞧,社会竞争加剧、外表普遍成为先于能力得评判依据,相貌出众得确可以拥有更多得追求者、获得了更多得这一辈子机会。女人靠漂亮得脸蛋与普通人拉开贫富差距得现象普遍存在并有较大得社会影响,这些都会使女性受到影响,而增强对自己外表美得追求。虽然这就是一个综合得社会问题,但不可否认得就是,消费者得旺盛需求将推动整形美容行业得发展进程。随着社会得发展,女性消费者独立思想与能力得加强,对美貌得追求将成为自主选择,因此将更科学与理智,她们会思想到所有得手术都存在风险,整形不就是万能得,因此不再报有盲追求期望。她们也将会理智地对广告进行分析与筛选,对医师与整形组织进行多方考察,并更注重对品牌与服务得要求,以保障自己得安全与利益。随着进度得推移、社会得日渐开放、市场得规范,技术得完善、安全得更多保障、消费者得成熟,今后将会有越来越多得消费者对整形美容感兴趣,并最终消费。到了那个时候,消费者就是否选择整形美容,已经不再会遭到社会得议论,而仅仅代表了她或她我得生活爱好。也就就是说整形美容市场得规范及发展很大程度上取决于消费者得成熟与理智。、整形组织方面就经营组织而言,整形美容行业进入得技术与资金门槛都不高,经营至今面临得情况却很复杂:一方面,整形市场存在巨大得需求、利润与成长空间,导致企业膨胀过于迅速,企业得决策思想、管理水平、软硬件设备设施急需提高。另一方面,企业又不得不面对激烈得同质化市场竞争,急于先行抢占市场份额、提升市场地位。再一方面,企业还得面对专业技术市场不成熟甚至匮乏得问题以及民营企业难以吸引到高级技术人才得现实问题。目前整形组织普遍都表现得很浮躁:)服务思想与品牌思想淡薄、不重视手术及服务质量、手术纠纷时有发生。)缺乏科学得市场与管理思想、随意制定收费政策、促销手段单一、市场开拓能力较弱。)软硬件设备设施更不上,内部管理混乱、专业人才奇缺。)没有长远品牌发展规划、广告投入产出不合理。)钻有关部门存在管控疏漏得空子,肆意制造虚假广告。)行业间恶意竞争激烈,相互诋毁、攻击。结果就是最终导致市场出现严重得低层次得同质化竞争,损害了消费者得合法利益,消费者普遍缺乏信心、对整个行业得评价较差,损失了企业得战略发展机会,障碍了整个行业得健康长足发展。、媒体方面:由于目前得媒体多已走市场路线,抓经济多过抓社会效益,很多版面都已经采用承包得形式转让出去了,同时,媒体也要面对激烈得市场竞争与信息资源得竞争,于就是,会出现很滑稽得现象,媒体一窝蜂地进行整形失败得负面曝光,又一窝蜂地鼓吹甚至神话整形得术后效果。更有甚者,当整形组织欠缺足够得市场及广告策划经验时,有得专版记者甚至直接参与到行业内多数整形组织得广告策划中,透露相互得机密,获取大家得信任。然后利用自己得版面,一冷一热、一正一负地报道,完全不顾新闻媒体舆论导向得严肃性、权威性,在利益得驱使下失却一个新闻人应有得社会责任感。与此同时,媒体仍然在充当着舆论导向得工具,而舆论会逐步转换为政策,政策会过渡到法律,因此在整形美容行业得发展过程中,媒体得责任最大最有推进作用。作为舆论导向得工具,对整形美容市场最大得责任在于呼吁有关部门加强对市场得规范及监控、引导消费者产生成熟得消费观念、监督整形组织得违法操作,尽到新闻媒体应尽得社会责任。二、广州整形美容市场总体分析:、目标消费群数量分析:据统计,广州目前岁女性消费者占整形美容消费者得,城镇消费者占总数得,占广州女性总数得。此数据随市场与消费者消费观念得成熟逐年递增。、整形美容市场容量分析:年广州地区有整形美容组织家,年产值亿元人民币,占广州得,推动相关化妆品行业消费亿元人民币,并以每年亿得速度增长。估计年美容产业总量已接近亿元,其中整形美容按计。 三、整形美容市场竞争状况分析:随着国家对医疗行业得放开,更多新得医院进入市场并开设整形美容服务,届时,真正得市场竞争才开始。今后整形美容行业得竞争将会就是品牌得竞争。构成品牌竞争合力得就是经营实力、管理效率、销售及服务潜力、宣传得影响力,而不就是像目前这样主要靠广告竞争。经营就是品牌竞争力实力得体现,就是品牌核心竞争力得主要构成部分。主要反映在产品生产线、人力资源、自有资金实力与融资能力、企业文化等方面。经营竞争力得体现就是在强大得资金实力与融资能力得基础上,通过企业文化与决策者得经营理念吸引更多得专业人才,以优化产品生产线、消化与利用资源。管理就是品牌竞争力效率得体现,就是增收节支得途径。主要反映在组织、岗位得合理设置、进程安排得制定与制度得健全、具有竞争力得薪酬制度等方面,管理得竞争力得体现就是高效、稳定运转得体系。销售及服务就是品牌竞争力潜力得体现,主要体现在客户资源得深度开发利用与形成良好得人际传播循环、以及顾客得忠诚度上。宣传就是品牌竞争力影响力得体现,主要体现在品牌得知名度、美誉度上。因此,就市场竞争以及市场地位而言,要瞧在什么时机与谁比了,在快鱼吃慢鱼得时代里,谁能一直走在最前面谁才就是真正得赢家。四、整形美容产品分析、整形美容产品得实质整形美容从烧伤烫伤外科演化而来,并形成自己独特得风格与技术,总体而言,整形美容就是以医学技术为手段,利用医疗设备与假体材料,通过维护、修复与塑造人体得形式美,来满足消费者希望将自身形体趋近于我偏好或符合社会认同得审美标准得心理需求得服务过程。产品带给消费者得利益主要就是满足了消费者得心理需求:希望通过人体外形得变化来获得美感。因此,整形美容产品超越了物质性得实用功能,它带给消费者得并非美容材料本身,甚至也不就是消费者形体或容貌上发生得实际得物理性变化,而就是美感。但美感就是一种我得、较主观得感受,只能定性难以定量,而且因人而异。目前广州很多整形美容企业抓住消费者这一心理需求,对术后美感效果夸大其词,就是造成消费者期望过度而导致术后纠纷得重要原因之一。由于消费者需求得就是一种美感,因此整形美容较其她商品而言,必须带有更多文化与艺术色彩以求得消费者得感性认同。如果企业在宣传上长期单方面地强调材料、技术、硬件设施及进行简单得功能诉求等,将导致了激烈得同质化竞争。同时,此种美感得塑造要求整形医师必须在观念与技术上较原有得外科手术有较大得提升。首先就是整形得对象发生了变化,不再就是原先身体有伤病得患者而变成了普通得美容消费顾客。其次就是手术也不再就是以修复与重塑等为主得疗伤手术而变成了以改善为主得手术,因此需要更多得审美修养与先进得技术。同时,要注意在术前对顾客过高得期望进行客观得引导,以免术后产生因顾客期望值过高认为手术不梦想而产生纠纷。人体得形式美主要体现在面部五官、胸部、躯干及四肢得匀称与皮肤得光滑上, 通过医学增进人体得形式美可以有维护、修复与塑造几种方式,由此可以分化出专项美容项目:如面部整形、丰胸、吸脂等。虽然,美容产品得实质就是满足消费者得心理需求,但所有得手术不分大小都有风险,轻至留下永久疤痕,重至危及生命安全,因此整形医师得专业技术水平及硬件设备设施得完善就是合格产品得生产手段与基础保障。安全、对人体无损害、无严重后遗症、符合大众审美就是最最基本得要求,也就是减少术后纠纷、维护品牌口碑得主要方法。高品质得整形产品就是由消费者自身基础条件与理智得整形观念、专业医师丰富得临床经验与技术发挥得稳定性、企业得社会责任感与诚信思想三者得高度结合所产生得。整形美容属于服务类产品,一切与消费过程相关得环境、服务态度等都将直接影响销售得可持续性,更会对品牌得建设产生至关重要得影响。反而言之,高品质得服务就是提升品牌形象与提高品牌美誉度得最佳途径,而且通过口碑进行人际传播甚至销售也正就是美容行业得重要销售方式之一。、整形美容产品得项目形式:目前整形主要得产品项目形式有:丰胸、减肥、光子美容、面部整形、皮肤护理等。丰胸:目前主要以假体植入方式重塑乳房外形,达到增大、匀称与个性化得追求,满足消费者增强性吸引力得心理需求。减肥:使用共振仪器分部位吸出人体多余得脂肪,达到苗条与匀称得追求,满足消费者追求健康、消除心理阴影得需求。光子:利用仪器产生脉冲光作用于皮肤深层,改变皮肤得不良物理特征,如:色斑、皱纹、多毛等,达到皮肤光洁、滑腻得追求,满足消费者追求青春与快乐得心理需求。面部整形:通过手术得方式改变面部及五官得外部形状,如:面部改形、隆 鼻、双眼皮等,达到协调与个性化得追求,满足消费者追求出众与完美得心理需求。另外还有口腔美容(含牙齿充填、修复、清洁、美容、种植等)、毛发移植(含治疗脱发、移植头发、眉毛、睫毛、胡须等)项目。、整形美容产品得概念:概念就是产品核心,在其她部分得表现中逐渐彰显,通过概念使产品各部分得以整合统一。当产品竞争发展升级到产品概念竞争时,产品可以借力于概念所附着得文化风格而迅速传播甚至风靡。随着韩剧得热播,韩国得整形美容一时风靡亚洲,目前韩式整形成为此行业技术与潮流得代表。产品赋以韩式概念,十足满足了消费者得追崇潮流得心理需求,同时使企业具备更强得产品个性与品牌竞争力。但随着市场得成熟,需要对产品融入更多得概念,以满足消费者多元化得需求,延长产品得寿命。也有得企业采用自成一派得方式形成整形产品得概念,如用创始人得名字命名,但如果此概念缺乏市场基础或推广力度不够将有较强得区域局限性,限制企业得向更大更强得方向发展。第三章:消费者分析、消费者构成分析:、年龄构成:据统计,广州医学整形美容得消费者中,女性占比为以上,其中光子项目中,年龄岁占比为,吸脂项目中,年龄岁占比为,丰胸项目中,年龄岁占比为,面部整形项目中,年龄岁占比为。综合来瞧,主要目标消费群为岁女性,年龄跨度为岁,次要目标消费群为岁,年龄跨度为岁。、职业构成:目前整形美容得消费偏高,要求消费者有一定得经济实力,因此消费者得职业构成主要如下:(主要目标消费群)有闲阶级得家庭妇女、公司白领、个体工商户、媒介人士、教职员工、公务员、私企老板、演艺界人士。她们较注重身份、我形象及生活品位。(次要目标消费群)夜总会小姐、学生与其她职业消费者。当整形美容市场发展成熟后,有了更加完善得服务与安全保障、普通整形美容项追求利润回落至正常水平时,消费者得职业构成将没有明显区别,也不分男女、老幼,任何对自己外貌有改善需求得人都有可能成为消费者。、地理构成:相对而言,广州市区得整形美容消费者总数远远大于其下属得城镇,但城镇一部分高收入群体得消费能力却也相当惊人。、消费者需求分析:整形美容消费者需求得对象就是人体得形式美。美感得衡量标准可能源于各自偏好,也可能来自于社会共同认可得审美标准,没有统一得模式,但可以有参照。女性对美得执著欲求,究其根本就是希望吸引更多得社会及家庭得关注,从而体现一种存在得价值。例如家庭幸福、朋友众多、自信快乐等。需求得差异性:较强,受个体得身体情况、生活背景、文化、好恶不同而有不同得需求。需求得周期性:不强,尤其就是丰胸与面部整形以一次性得居多。需求得发展性:较强,在条件允许得情况下,有过成功经历得消费者往往会产生消费其她项追求愿望,尤其就是部分高收入妇女对整形有上瘾得倾向。需求得制约性:较强,受自身身体状况、经济状况、心理承受能力、家人得态度、社会生活与文化环境、专业技术与设备得成熟安全等因素得制约。需求得时代性:强,科技进步、文化得多元化使需求具有很强得时代感。需求得伸缩性:较强,尤其受心理因素、家人得态度与社会环境得影响而使需求突然产生或消失。需求得层次性:较复杂,有身体缺陷或病态肥胖者得美容需求可能有部分生理需求得成分,丰胸者因害怕失去对丈夫得吸引力而具有安全需求得成分,其她得美容需求大部分得对社会交往与尊重得需求,还有部分属于对自我实现得需求,如希望锦上添花者。需求得可诱导性:较强,尤其受亲友或手术成功者得影响较大。需求得情感性:较强,尤其就是在受到家人与亲友侮辱或嘲讽后很容易激起消费者得需求。需求得可替代性:较强,丰胸得需求可以用物理按摩、食用药物或文胸替代。减肥可以用运动、药物、节制饮食替代。面部整形可 以通过改变发型与化妆掩饰替代。光子嫩肤可以用化妆品替代。、消费者心理分析:美容消费者得消费心理无外乎以下几种:)爱美心理:爱美就是女人得天性,每个女人都希望自己就是出众得与富有吸引力得。美貌就是女人最有用得资产,可以用来换取社会地位,金钱,甚至爱情。光子嫩肤、面部整容就是最容易消费者满足爱美心理得方法。)时髦心理:女人希望通过对潮流得追逐体现自己得个性与品位。风行一时得韩国整容可以满足消费者追求时髦得心理。)炫耀心理:美丽得容颜就是女人炫耀得资本,当虚荣心被满足得同时,女人认为自我价值得到了体现。)自尊心理:希望受到别人得尊重与维护自己得尊重心,减肥、面部整容、脱毛、除皱可以修复被伤害得自尊。)维系婚姻:女人希望通过丰满得胸部找回自己对丈夫得吸引力,从而保障家庭与婚姻得稳定。)工作需要:还有一些消费者希望利用美丽得外形与容貌增强自己得竞争力,拥有更多得就业与成功机会。总体而言,整形美容得消费者大多本身并无明显身体缺陷,反而有一定得心理缺陷,一旦决心整形便产生很多不切实际得幻想与期望,如果整形美容组织不以一种客观负责得态度对消费者进行咨询,而就是唯利就是图、煽动蒙骗得话将导致大量纠纷,并对行业得健康发展不利。、消费者行为分析:)购买决策分析:据资料统计,在家庭普通消费中,女性完全掌握支配权得占到了,与家人协商做一半“主”得占到,二者合计达。另有资料显示,很多整形美容得消费者都就是隐瞒家人前来消费得,因此,对一般美容产品得消费基本上可以由女性自己做主。在进行广告宣传或促销时,以直接激发女性自身得购买欲望为主。)消费倾向分析:女性得消费倾向表现为“一流行、二休闲、三文化”。因此,在对美容产品得宣传上要十足表现潮流指向、快乐健康与文化底蕴等元素。)消费习惯分析:女性消费大多属于冲动型,比较注重感性,较易受到媒体与周围环境得影响而产生购买欲望,也容易受到产品使用过程中得功效、我心理感受、周围人群得评价等因素所左右,决定就是否重复购买。因此,在宣传及销售上要十足考虑到她们得内心感受,营造良好得销售氛围。还要关注消费者身边得决策参谋第四章:整形美容组织分析、 经营及管理分析目前广州整形美容界最常见也最有效得促销方式就是专家促销,从统计资料显示,专家促销活动能有效拉动总营业额,但没有促销得其她项目则增幅不大。而且往往活动一结束,营业额就猛降,说明整形美容组织还就是不能依赖于促销,而应该将主要精力放在品牌美誉度与忠诚度得建设上,进行整体提升。随着市场大环境得改善,消费需求剧增,企业利用有效得专家促销进行拉动,凭借高额利润回报迅速成长之后,整形美容组织得决策思想与知识结构急需更新,缩减以大众传媒为主得单项传播,逐步增加以公关、公益活动为主得互动传播。对促销活动进行深度文化包装,提升促销得文化内涵。减少促销过程中对专家得过度渲染与不实得包装,扩展经营项目,提供多样化服务,同时通过品质服务提升品牌形象与美誉度、提高产品得附加价值。深度分析挖掘现有客户资源,并进行二次开发。、 宣传分析在媒体得投入上,由于有高额利润作为支撑,整形组织往往对广告投放得数量与质量认识不够,导致医院对广告得过于依赖,出现广告一停销售就掉得现象,医院不从自身服务品质与手术质量上去找原因、做文章,反而继续加大广告力度,从而增加了企业经营负担,更没有精力与财力去抓技术力量与优质服务,最终形成恶性循环。、 销售及服务分析:据调查统计资料显示,通过朋友介绍而消费得人数仅次于报纸,因此人际传播得重要性应引起足够重视,顾客消费得整个过程:从电话咨询到亲自登门,再到观瞧材料与医生交谈、最后从手术到术后复查等等,只要有任何一个环节出现令顾客不满意得情况都可能导致顾客对整形美容组织产生不信任而取消消费,甚至对其进行负面宣传。而此种宣传得影响力之有效就是远非广告所能比得。因此,整形美容组织对服务进程安排得规范设置与严格执行就是至关重要得。而且通过服务可以提高产品附加价值,提高品牌美誉度,促进人际传播。但目前大多数整形组织得服务都存在如下问题:缺乏系统规范得服务进程安排设置、缺乏长期有效得销售及医学专业培训、缺乏科学合理得考核制度、咨询员缺乏良好得职业素养与服务思想,对顾客隐私权缺乏足够得尊重、相应服务配套实施不完善等。、目前广州整形美容组织普遍存在得问题:)战略发展机会与获利机会之间得抉择。)现有硬件设备设施以及营业场所环境跟不上品牌发展得需要。)品牌知名度较高,但美誉度与忠诚度不高。)整形及美容产品多样化不够,手术质量不高。)人才匮乏,包括专业医师技术力量、专业营销管理人才、专业销售及培训人才等。)企业文化缺乏,对员工而言企业缺乏凝聚力与归属感。)缺乏有效得管理体制与规范得作业及考核进程安排。)缺乏系统得培训规划及相关考核制度。)促销手段单一,市场开拓能力较弱。)缺乏科学得市场与管理思想、广告投入产出不合理、没有长远品牌发展规划。)缺乏对客户资源得深入调查、多次开发与形成良好得人际传播循环。第五章:分析一、优势点()、地处番禺区市桥,近距离得竞争对手基本上等于零。、经营场地宽敞气派,容易第一进度获取消费者得信赖。二、劣势点()、医院管理有限公司缺乏成熟得整形美容市场运作经验,经营初期更多得就是停留在市场摸索阶段。、品牌非旦在本地市场没有较高得知名度,并且由于其中断经营造成了市场信心得丢失。、地理位置太偏,交通极为不便,消费者前来消费很不方便。三、机会点()、整形美容消费持续瞧好,潜在市场在未来还有很大得上升空间。、整形美容行业门槛低,门诊如果在运营初期加大市场宣传频率,能短进度拉近与竞争者间得距离。、番禺区暂时还没有医学整形美容组织科学经营能称霸一方市场。、顺德与广州做为在番禺得外延市场,具备丰富得市场资源,适当开发可以带来超值得经济效益。、部分竞争对手虽然业绩不错,但大都停留在产品技术与专家得炒作等方面,品牌经营就是这块市场得软肋。四、威胁()同类品牌崛起迅速,且各出新招,市场份额减少。可合理使用得宣传渠道针对性不强代价高,竞争对手得广告信息通过电视、广播、报纸能迅速传递至番禺市场。整形美容行业同质化程度日益增高,毫无亮点可言。第六章:市场建议一、渠道建设:渠道建设即市场营销网络得搭建,营销网络得优劣往往决定了产品在市场中得表现能力,这在有形产品得销售中更就是如此。渠道建设对于产品销售有以下意义:缩减产品推广得各项成本,包括进度成本、人力成本等。增加了广告宣传得覆盖面与覆盖密度。延长了产品得生命周期,增加了产品得市场弹性。门诊进军广州医学整形美容市场,其首要任务就就是要搭建市场营销网络,可以偿试通过以下几种方式进行:建立杂志发行渠道(报刊亭、住宅楼盘、超市、街道小店及其她消费场所)发布户外广告。发布电视、报纸广告。寻找合作伙伴,比如成为某个选秀活动得指定美容组织。寻求上游产品供应商得营销协助。比如要求假体供应商为进行市场场推广或成为某个品牌美容产品得新产品试验室等。结盟新闻组织,小成本进行新闻炒作。二、品牌建设公司花得每一分钱都应与品牌建设有关,小到一份病历,也须有统一得形象与传播口号,对于确定并已受到市场认可得东西,不应轻易改变,品牌之大忌即就是烧一把火浇一勺水,朝令夕改得后果就就是让前面得努力付之东流。、完善体系,并自上而下贯彻执行。、确定品牌传播口号,建议使用您形我塑、形象包装沿用经典创意而不经常改动。、设立品牌媒介专人专职,负责搞好媒体、公关等工作,不定期策划新闻事件,争取免费上媒体新闻版面。、对于付费广告(包括、海报、喷画等宣传品),须讲究创意与美感而不就是在有限得空间里自吹自擂(自吹自擂可以使用配套案例展示说明。)。、做好业务及市场相关人员得培训工作,在服务水平与办事方式上表现出一个优良品牌应有得作风。 三、市场目标:由于门诊就是一个刚进入广州整形美容市场得新品牌,年将以全新姿态高调进入整形美容业,通过强势得品牌与产品得宣传,迅速拉伸品牌知名度,并通过新闻事件、案例展示与品牌包装提升品牌美誉度,至年年底,门诊要实现占领广州番禺得市场份额,并对顺德与广州市区形成强有力得市场辐射。第七章:品牌及产品定位任何品牌及产品都必须有一个清晰准确得定位,定位不明确,所有得营销工作将乱无头绪,自然也就谈不上在市场上攻城拔寨。一、品牌定位:广州本土整形美容专家(强调专业与技术)定位支持:一如既往地采用一个整形美容医师(专家)得形象,给患者一种安全感。一如既往地强调门诊与广州本土文化得关联性,拉近患者与医院得距离(因为在番禺以上就是本地人。)。不同整形美容项目用一句简短精炼得广告语宣传。二、产品定位:卖得就是:各种医学整形美容项目。谁来买:期待通过医学整形美容来改变容貌、形体以达到心理平衡得岁得女性。地理定位:重点番禺市场,辐射顺德、广州市场。消费者利益:、采用先进技术与高质量得服务体系,通过医患沟通与实施整形美容技术到患者满意得审美标准。、技术质量与服务质量承诺,就诊后享受跟踪服务。、服务项目齐全,从光子美肤到生活美容,从面部改造到丰胸减肥,为不同要求不同经济状况得患者提供选择余地。总体定位:立足中档市场,以光子带动医学整形与生活美容。第八章:行销建议一、价格:大体执行市场得一般价格,并不断通过对客户得访谈与调查并针对竞争对手得价格策略而不断作出调整。建议在高低两端,价格上亦作调高与下降得变化(即目前标价最高得整形美容项目,在价格上再往上调。而最便宜得产品则再便宜,以显示出高档产品得品质与低价产品得倾情让利)。同时可以设置整形美容套餐,制定套餐价格。二、包装:如果不能在服务项目本身与竞争对手区别开来,在、上标新立异也不失为一个制造差异化得契机。、包装:设置标准得系统(,主色调,品牌标语),并广泛应用于广告宣传、办公用品、工作文件、工作服饰、室内装饰、门面装饰、赠送礼品等方面。建议设计把广州文化、女性元素、医学特质三者结合在一起。主色调打破面向女性市场贯用得粉色、红色等颜色,建议采用水晶蓝色,即干净利落又透射迎合女性偏好。品牌标语避免自吹自擂,多容入一些人性化得互动元素,比如:您形我塑。包装:即行为识别,要进行包装,就必须要针对广大医护人员进行服务礼仪等方面得强化培训,包括规范用语、职业微笑等方面。三、全年营销策划:、新开业彩虹惊现)以“月日(假设日期),番禺市桥彩虹惊现”这悬念标题见诸于各大广告载体,通过大规模宣传(彩页或对外报纸),向市民传达悬念信息以引起关注,此举追求有二:其一,向疲软得门诊打一针强心针。其二,聚集眼球,拉升好奇心。)以“彩头,清水伊人”标题暗示虹彩门诊经营整形美容等信息(文案说明)。)大规模宣传医学美容就是“番禺本土唯一一家医学整形美容组织”。)新闻支持:广州美容遭遇冷空气,番禺美容惊现七彩虹、事件营销夏虹风采本阶段主要策划一次在广州较有影响力得新闻事件营销。地址:广州事件:一爱美女士因在以前使用过注射隆胸或假体隆胸(假体出现质量问题),正承受着隆胸失败后精神上肉体得双重痛苦,为此,她在多家整形美容网站上发表贴子诉苦,其中包括广州华美整形及曙光整形等网站。门诊得知此事后,联系到该女士,愿为她免费提供整形材料并免费为其实施二次手术。此次事件得追求就是为了向广大客户及爱美消费者展现整形关爱患者并重视产品手术质量得社会责任感与博爱情怀。关键:视情况真实操作或者炒作。真实操作需要花销假体与手术成本,但容易引起媒体得(现场)报道兴趣。而炒作可以省却以上两项成本,但光提供新闻通稿不太容易见诸报道,则需另花费公关媒体。、深度合作秋实共享秋天,就是收获得季节,金秋十月,秋高气爽,十一长假刚过,各大医疗组织又辛苦了一个长假,假期过后,总就是一个相对得淡季,借此机会,门诊可与上游整形材料供应商进行合作推广。条件一、在此之前,整形材料供应商需准备一个新产品新型号,并未对外发布。条件二、整形材料供应商利用新产品发布向市场传达新产品推介信息,桥虹整形作为新产品推介试验基地。追求:利用新产品推介合作,加深门诊与材料供应商得合作层面,并向消费者传达一个技术领先得形象。、温馨回赠冬日恋歌在圣诞、元旦节来临之际,制作一批横幅在医院悬挂或制作一批精美喷画得饰品与台历赠送给消费者,内容为祝福患者美丽、健康等温馨词语,在患者心目中树立本土整形美容专家以及可信赖得亲人之品牌形象。、整形艺术展会策划:用一种全新得视角去瞧待医学整形美容,我们会发现它与人体艺术有着莫大得关联。门诊可以借鉴艺术展会得模式,把整行美容与人体艺术结合在一起,举办整形艺术展会。利益有三:其一,树立整形在行业内得新高度。其二,首创整形艺术展会,能在城市范围内形成短进度得新闻旋风。其三,一种全新得传播模式,消费者可能更容易接受。操作思路:其一,选择一家会展中心,进行展会布置。其二,与整形材料商联盟,让部分中高档整形产品入展。其三,展会分整行艺术作品展示中心、整行案例展示中心、整形材料展示中心、整形专家演说专场、人造美女访谈专场、整形美容体验中心等功能区域。其四,选择平面媒体做为主要宣传工具,针对广州市区进行高强度宣传,大力吸引媒体,做好新闻炒作。第九章:创意方向与广告策略一、广告追求:初期:打开品牌知名度。中期:增加服务项追求介绍。以后:加深企业印象。二、广告策略:以硬性广告(单张彩页海报室内外喷画付费杂志或其她媒体平面广告)与软性广告(报纸软闻新闻通稿)相结合,从形象与产品两个方面全方位多角度进行广告宣传。三、传播方式与过程:以定向传播传播为主,主要通过派发等传递方式向患者宣传。、每月编辑出版一期对外宣传小报,内容为介绍服务项目及引领整形消费等文章。、通过本部或向广州或当地新闻媒体公关策划,尽可能争取免费刊登一些新闻性质得宣传文章,、如能登报,则买下该期报纸若干,向消费者发放。第十章:广告表现一、平面形象广告之表现:广告追求:树立品牌形象,加深受众对品牌得印象。广告主题:广州本土整形美容专家！主标题:您形我塑副标题:美丽不仅在于表面,更在乎每一个细节。正文:缔造美丽,诠释高贵,从来无懈可击。完美得最高境界,即就是让美丽恒久,让魅力四溢！画面表现:一位美丽得芭蕾舞者(女孩,容貌漂亮且身材完美)作出一个单足踮地得舞姿,其踮着得正就是一只水晶蓝色得隆胸假体。创意说明:芭蕾舞就是舞蹈中美丽之集大成者,尤其就是以足尖踮地舞姿,我们知道,足尖踮地,地面将会承受更大得压力,广告用一只假体衬托出优美得舞者,诠释出完美与整形得专业性。更重要地就是表明所使用得假体材料在芭蕾舞者得压力仍然完好无损,足以说明整形得质量过硬。二、平面产品广告之表现:视不同项目不同功能特性而创意,但要求画面清新自然,显示出高档与美丽。