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(完整word版)网络营试卷b合肥工业大学
《网络营销》考试卷（B）

一、是非判断题（每题1分，共20分）（说明：正确打√，错误打×）
1. 产品从进入市场到退出市场，销售量由小到大再逐步衰退下降的过程称之为产品生命周期。产品生命周期经历了四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期
2. 传统营销和网络营销在时间和空间的概念上，在市场性质、消费主体、消费观念、消费者行为等营销市场要素和内容上都无太大的变化。
3. 美国心理学家马斯洛提出的需求层次理论中，把消费需要分为五个层次：由低层需要向高层需要发展，即：生理需要→安全需要→社会需要→尊重需要→自我实现需要。
4. 盟主将拥有的知名品牌商品、成熟的系统管理模式、高素质的专业人才、成功的企业样板，以特许经营的方式授予被特许者使用并按合同收取被特许者相应的费用，这种营销方式称为直复营销。
5. 目录式搜索引擎是以某种策略自动地在因特网中搜索和发现信息的。
6. 网络营销的内容包括：网上市场调查、网络消费者行为分析、网络营销策略的制定、网络产品和服务策略、网络价格营销策略、网络营销渠道选择与直销、网络促销与网络广告、网络营销管理与控制。
7. 个性化服务内容主要来自三个方面，即服务时空的个性化、服务方式的个性化、服务内容的个性化。
8. 网络消费者在实施网上购物决策时，必须具备三个条件，即对厂商有信任感、对支付有安全感、对产品有好感。
9. 网上间接调查法主要包括：站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等。
10. 网络消费者的购买动机分为两大类：需求动机和心理动机。人们在网上购买比萨饼所产生的动机是心理动机。
11. 网络营销渠道具有三个功能：订货功能、结算功能和配送功能。
12. 网上信息搜集的方法主要有：利用搜索引擎收集资料、收集中文信息、收集外文信息、利用公告栏收集资料、利用新闻组收集资料、利用E-mail收集资料。
13. 网络软营销思想是指企业是主动方，消费者是被动方，消费者尽管不欢迎垃圾邮件广告，但是没有办法，因为企业一旦获悉消费者邮箱，就会主动提供产品或服务信息，想方设法“粘住”消费者并不断派发营销信息直至满意而归。
14. 网络直复营销的四种表现是：直复营销的互动性、直复营销的跨时空特征、直复营销的一对一服务、直复营销的效果可测定。
15. 通过对网络营销价格策略分析，可知网上商业价格有四个特征：价格水平、价格弹性、标价成本、价格差异。
16. 网络营销的产品和服务模式仍然是以产品和服务为中心的，因为大部分产品和服务都是通过电子虚拟市场完成交易的，消费者的欲望和需求并未得到足够的重视。
17. 网络营销是一个系统工程，网络营销系统是由基于企业内部网的企业MIS、DSS、营销门户网站、EDI系统、企业经营管理人员和互联网络组成的。
18. 网络营销表现的社会性特点是：吸引公众的注意力、推荐互补产品、形成网络效应。
19. 经过评测网络广告效果的好坏与广告受众点击广告无关，与广告发布时间有关。
20. 核心产品是顾客购买有形产品时所获得的全部服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

二、单项选择题（10题，每题2分，共20分）（选择最适合题意的答案）
（   ）1. 网络营销的产品层次包括五个方面，指的是         。
A：核心利益或服务、有形产品、期望产品、延伸产品、潜在产品；
B：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要；
C：基本使用价值、核心利益或服务、期望升值的价值；
D：核心产品、形态产品、附加产品、增值产品。

（ ）2. 网络营销的促销形式是：              。
A：产品 、价格营销、渠道营销、促销营销；
B：网络广告、站点推广、销售促进、关系营销；
C：告知说服、信息反馈、创造需求、稳定销售；
D：广告宣传、人员推广、营业推广、公共关系。

（ ）3. 营销渠道中物流环节的主要工作包括：        。
A：生产加工、出入库搬运、订单处理、装卸与货运；
B：生产加工、验收入库、仓储管理、 、出仓清点、装卸与货运；
C：验收入库、仓储管理、订单处理、出仓清点、装卸与货运；
D：生产加工、货物保存、质量检验、订单处理、装卸与货运；。

（ ）4. 网络市场的中间商包括：                            。
     A：目录服务商、搜索引擎服务商、虚拟商场；
     B：互联网内容供应商、网络零售商、虚拟评估机构；
     C：虚拟统计机构、网络金融机构、虚拟集市、智能代理机构；
     D：A、B、C都是。

（ ）5. 网络营销服务的工具就是Internet，具体来说主要是指：             。
A：Web、FTP、电子公告牌、Chat、Gopher、Finger、推送技术；
B：Web、FTP、Telnet、电子公告牌、Archie、Gopher、推送技术；
C：Web、E-Mail和邮件列表、新闻组、AOL和在线服务、推送技术；
D：Web、FTP、E-Mail、电子公告牌、远程登陆、新闻组、推送技术。

（   ）6. 网上有形货物销售的任何一笔交易都包含着              。
A：物流、资金流、事务流；     B：资金流、物流、信息流；
C：资金流、物流、人才流；     D：交易流、信息流、物流。

（   ）7. 网络消费者的购买过程可以分为五个阶段：              。
A：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购买后的评价；
B：唤起需求、收集信息、电子支付、购买决策和购买后的评价；
C：收集信息、比较选择、购买决策、提货付款和购买后的评价；
D：收集信息、选择比较、购买决策、电子支付和购买后的评价。

（   ）8. 网络市场直接调研的方法有：              。
A：站点访问法、随机IP法、电子邮件法、视讯会议法；
B：观察法、专题讨论法、问卷调查法和实验法。
C：目录搜索法、站点访问法、网上数据库法、电子邮件法；
D：搜索引擎查找法、站点访问法、网上数据库法、电子邮件法；

（   ）9. 下面哪种渠道可能是网络营销采用的渠道类型：         。
A：生产者 ─ 直接营销渠道 ─ 消费者；
B：生产者 ─ 零售商 ─ 消费者；
C：生产者 ─ 批发商 ─ 零售商 ─ 消费者；
D：生产者 ─ 批发商 ─ 分销商 ─ 零售商 ─ 消费者；

（   ）10. 网络营销的风险控制应从              方面着手准备，缺一不可。
A：加密保护措施的完善、交易支付的认证、物流配送系统的建立与完善；
B：营销战略计划的制定、营销策略的策划、营销实施过程中的财务审计；
C：技术方面的保障措施、管理措施的建立、社会的法律政策与法律措施；
D：加强交易中客户认证、防止黑客的入侵、实施网络营销过程跟踪控制。

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三、多选题（10题，共20分）（每题全选对2分, 选错一项无分, 选对过半无错得1分）
1. 网络营销与传统营销方式相比较，下面哪些描述是合理的（            ）。
A：逐步体现市场的个性化，最终应以每一个用户的需求来组织生产和销售。
B：建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。
C：网络营销竞争不是以顾客为焦点的竞争。
D：网络营销无须考虑顾客的实际购买能力，只要网络广告得当，就能将产品卖出。

2. 因特网提供下述服务功能，常用于网络广告的服务是（                ）：
A：万维网服务（WWW）；               B：远程登陆服务（Telnet）；       
C：电子邮件（E-mail）；              D：电子公告栏服务（BBS）；
E：新闻组服务（Usenet ）；           F：信息查询服务（Gopher、Archie）；
G：文件传输服务（FTP）

3. 下列的哪几种模式是网络营销的管理模式：（                     ）。
A：为顾客提供服务→增强与客户的关系→留住顾客→增加销售；
B：吸引客户注意力→推互补产品→形成网络效应→增加购买；
C：简化购买渠道方便购买→给予折扣→直接销售→减少管理费用；
D：始终让顾客参与→增加客户满意度→直接销售→获取更高的利润；
E：提高品牌知名度→保持顾客对品牌的忠诚度→获取更高的利润；
F：利用营销数据库→展开网络市场即时跟踪→实现营销服务获取利润。

4. 网络营销系统功能包括的内容包括：（                        ）。
A：网络广告发布、在线采购与销售、供应链管理服务；
B：信息查询检索、电子订单自动处理、售后服务与理索赔；
C：信息的公开发布、网上在线联机销售、用户沟通与订购；
D：网上支付与结算、商品及货物的配送、网络营销的售后服务；
E：信息中介服务、客户认证与商家认证、电子单证自动处理；
F：信息搜索引擎、网络市场调查、消费者行为分析、网络广告。

5. 网上域名品牌发展策略包括（               ）。
A：利用邮件列表地址群发广告宣传、利用新闻组和论坛广告宣传；
B：利用广播、电视、报纸杂志宣传、不管是什么受众对象集中时间段宣传；
C：不管是什么网站，只要人气旺就与之相互链接促销宣传；
D：最大限度的利用因特网上提供的各种服务功能、集中投放广告
E：利用传统与网络媒介多方位宣传、高度重视用户在网站使用中的体验；
F：利用公关造势、遵守网络约定规则、持续不断塑造网上品牌形象；

6. 网络营销定价策略主要有：（                ）。
A：低价定价策略； B：浮动定价策略；       C：固定定价策略；
D：优惠定价策略； E：定制生产定价策略；   F：使用定价策略；
G：拍卖竞价策略； H：成本定价策略；       I：用户定价策略；

7. 网络营销的特点是：（                  ）。
A：共享性、高效率、公开化、公正性、节俭性；
B：跨时空、多媒体、交互性、人性化、成长性；
C：低成本、高赢利、高效性、广泛性、透明性；
D：可视化、标准化、便利性、有效性、可靠性；
E：整合性、超前性、高效性、经济性、技术性；
F：原子性、安全性、孤立性、保密性、唯一性；

8. 在下列信息检索工具的分类中，找出不能作为分类的形式（            ）。
A：Google搜索引擎；          B：目录式搜索引擎；       C：百度搜索引擎；
D：机器人搜索引擎；          E：智能搜索引擎；         F：元搜索引擎；

9. 在下面列出的表达式中找出网络营销服务机构的模式（             ）。
A：ISP（Internet Service Provider）；    B：ICP（Internet Content Provider）；
C：IAP（Internet Access Provider）；     D：IAP+ ISP；
E：ISP+ICP；                                                                                       F：IAP+ISP+ICP；

10. 网络营销渠道的类型主要有：（              ）。
A：生产者→零售商→消费者；           B：生产者→经销商→消费者；
C：生产者→电子中间商→消费者；       D：生产者→消费者；
E：生产者→批发商→零售商→消费者；   F：生产者 批发商→消费者；；

四、分析题（共20分）
美国是个崇尚英雄、寻求光荣与梦想的国家。树立英雄、追求时尚、激发年轻人奋斗成功的梦想不仅是美国体坛，也是美国文化的表现主题。耐克公司（）以树立英雄、营造时尚、关注和培育各国体育爱好者为切入点，构建自己的网站。网站由一系列虚拟站点构成，设有“飞人23号”、“巴西足球赛”、“女子体育运动”、“耐克产品介绍”和“基础培训计划”等独立站点满足不同消费人群的个性化需求。建站策略是：以产品为穿插链接线，快速追踪全球赛事，迅速报导体坛新闻，跟踪炒作各国明式星，力求建成各国青少年和明星迷的热门站点。
耐克是一个著名的国际品牌，但在网上耐克为了吸引访问者关注自己的网站，在首页上放置一幅乔丹面脸部特写镜头，使人乍看以为进入乔丹个人站点，其实这正是利用“乔丹”打造“耐克”网上品牌。从创意上说，广告尤如诗歌传呈意境，“无物无我”的意境胜于“有物有我”；例如“故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州”是“有物有我”，“孤帆远影碧空尽，唯见长江天际流”则达“无物无我”的意境。耐克首页无“本公司产品”和“本公司介绍”等内容，表现为无物无我，不落俗套；其次是在乔丹的三分羞涩，七分谐戏的滑稽模样旁边设立一个反馈窗，写上“在此，您有机会向迈克尔发信，不过他显然不可能回复所有来信，但您也不妨试试。”这既取谑于乔丹、又向追星族们耍乐，亦庄亦谐，首页表现独到匠心。
   “飞人23号”站点对乔丹和他所使用的各种运动鞋、运动衫作了详细的分页介绍，广告序列为：运动中的乔丹→乔丹使用的运动鞋/运动服饰→运动鞋/运动服的详细技术介绍等。这些产品是耐克企业立足之本，需要不厌其烦地加以介绍。在“飞人乔丹XIV型篮球鞋”的网页种，将鞋中采用的最新技术分为4个部分，分别链接上更详细的说明。这部分内容与“耐克产品介绍”中有些素材重复，但定位的受众对象群体不同，站点就重组为2个板块内容表现。同样是产品，既可按一般方法介绍，又可按某种题材（如明星、热点、赛事等）重新组织内容，以适应营销需要。但随着乔丹热的渐渐退去，“飞人23号”站点将关闭或链至它处，此处将被新的明星网站所代替。
耐克是一家老牌企业，不会只顾本国本土而忽略全球市场；只拥戴乔丹而冷落其他项目的明星；只炒作体坛大腕，而遗弃无数业余爱好者。耐克还充分利用“巴西足球赛”、“女子体育运动”和“基础培训计划”等专题网站，为各路英雄豪杰及其拥护者们准备了广阔的视野和交流天地。“巴西足球赛”和“女子体育运动”站点都设有开放论坛，表明耐克对不同性别和年龄的体育运动爱好者同样关注，但立意根本不同。足球是一种最能体现各国男子汉称雄好斗本性的运动，既然能在绿茵场上斗，当然也能在因特网上斗。所以耐克不无煽动性地单单挑出了足坛劲旅巴西队的大旗，再在CBF标志旁加上一段话：“巴西队标志上有4颗星，每一颗都代表赢得一次世界杯。巴西队是唯一赢得4次世界杯的球队，他们还能再赢吗？也许吧！”。如果让火气正旺的意大利球迷或齐达内的崇拜者们撞上这段话，也许就会立刻猛敲一通键盘，正好迎合了主页的“让我们来侃足球吧”的交互要求。耐克才不担心网上火药味呢，不是有“两个民族，若其在绿茵场上相见就不会在战场上相会”的说法吗？你们在网上侃得越热闹，斗得越凶，我站点的商业价值就越高，品牌就越响，何乐而不为！
“女子体育运动”站点是一个基本定位是：各国在校大学生和业余运动的大众层面上，设立的栏目有“运动报告”、“您正在奋起”、“加入运动队”、“我们一起成长”等。最具特色的是以各种公开论坛、新闻组、聊天交流和发反馈表的形式吸引青少年参加体育运动了解耐克产品，反馈表上附有姓名、年龄、地址、来访者论述内容，通过电子邮件收集这些信息。耐克网站的营销手法是立足于培养并把握未来的顾客、建立一对一的营销模式。通过大量的反馈，公司还能努力调整企业行为，满足每位顾客的具体要求。根据案例描述的内容进行分析并回答以下问题：
（6分）1．“耐克（Nike）”已是著名品牌还要在网上建立和拓展其网络品牌形象，为什么？
（7分）2．耐克（Nike）公司网络营销思想内涵是什么，选择的是哪种网络营销战略模式？
（7分）3．耐克（Nike）公司网络营销过程中采用的个性化营销策略主要表现在哪些方面？

五、方案设计题（共20分）

1.(10分)利用因特网调研“法国红葡萄酒出口市场”商情信息，请回答问题：

(1) 网络市场调研的一般步骤是什么？请写出具体内容（5分）

(2) 调查“法国红葡萄酒出口市场”情况，需要获得哪些方面的信息，如何获得？（5分）

2.(10分)再有一年你就要大学毕业了，面临的首要问题是找工作，请问答：

(1) 如何利用间接调研法在网上搜集招聘单位的用人用工信息？（5分）

 (2) 将自己作为营销对象在因特网上发布广告，具体内容和方法有哪些？（5分）