K牌痛可贴整合传播策略.ppt

2001 年年 5-12 月月K牌痛可贴整合传播策略牌痛可贴整合传播策略(cl)(cl)草案草案20012001年年年年5 5月月月月呈：大连呈：大连呈：大连呈：大连KK牌痛可贴生命科学工程有限公司牌痛可贴生命科学工程有限公司牌痛可贴生命科学工程有限公司牌痛可贴生命科学工程有限公司自：博达大桥国际自：博达大桥国际自：博达大桥国际自：博达大桥国际(guj)(guj)广告传媒有限公司广告传媒有限公司广告传媒有限公司广告传媒有限公司第一页，共五十四页。2K牌痛可贴的传播策略牌痛可贴的传播策略(cl)(cl)研发研发uu品牌检测品牌检测品牌检测品牌检测(jin c)(jin c)资料来源资料来源资料来源资料来源 南京消费者座谈会南京消费者座谈会南京消费者座谈会南京消费者座谈会 其他保健品竞品的资料其他保健品竞品的资料其他保健品竞品的资料其他保健品竞品的资料第二页，共五十四页。3K牌痛可贴的品牌牌痛可贴的品牌(pn pi)(pn pi)检验检验KK牌痛可贴品牌检验牌痛可贴品牌检验牌痛可贴品牌检验牌痛可贴品牌检验:uu透过过去几年广告宣传的积累，透过过去几年广告宣传的积累，透过过去几年广告宣传的积累，透过过去几年广告宣传的积累，KK牌痛可贴在华南、牌痛可贴在华南、牌痛可贴在华南、牌痛可贴在华南、江浙、四川等区域已有一定的知名度江浙、四川等区域已有一定的知名度江浙、四川等区域已有一定的知名度江浙、四川等区域已有一定的知名度uu但但但但KK牌痛可贴没有牌痛可贴没有牌痛可贴没有牌痛可贴没有(mi yu)(mi yu)在消费者心里树立起一个明在消费者心里树立起一个明在消费者心里树立起一个明在消费者心里树立起一个明确的品牌形象确的品牌形象确的品牌形象确的品牌形象uu从对过去资料的分析，从对过去资料的分析，从对过去资料的分析，从对过去资料的分析，KK牌痛可贴给消费者的印象是牌痛可贴给消费者的印象是牌痛可贴给消费者的印象是牌痛可贴给消费者的印象是 感觉稳重、神秘的补痛处中药感觉稳重、神秘的补痛处中药感觉稳重、神秘的补痛处中药感觉稳重、神秘的补痛处中药第三页，共五十四页。4品牌品牌(pn pi)(pn pi)个性描绘个性描绘KK牌痛可贴是怎样的一个人，所以目标消费者才会相信他：牌痛可贴是怎样的一个人，所以目标消费者才会相信他：牌痛可贴是怎样的一个人，所以目标消费者才会相信他：牌痛可贴是怎样的一个人，所以目标消费者才会相信他：uu温文尔雅、稳重温文尔雅、稳重温文尔雅、稳重温文尔雅、稳重uu掌握传统中医理论及现代最新科技的痛处保健专家掌握传统中医理论及现代最新科技的痛处保健专家掌握传统中医理论及现代最新科技的痛处保健专家掌握传统中医理论及现代最新科技的痛处保健专家uu为了给患者带来健康与幸福，他废寝忘食，努力研发为了给患者带来健康与幸福，他废寝忘食，努力研发为了给患者带来健康与幸福，他废寝忘食，努力研发为了给患者带来健康与幸福，他废寝忘食，努力研发融合中西合璧的中药配方融合中西合璧的中药配方融合中西合璧的中药配方融合中西合璧的中药配方(pi fng)(pi fng)uu拥有丰富的医学经验，关心、理解人，诚实可信，正拥有丰富的医学经验，关心、理解人，诚实可信，正拥有丰富的医学经验，关心、理解人，诚实可信，正拥有丰富的医学经验，关心、理解人，诚实可信，正直，有责任感，是患者的良师益友直，有责任感，是患者的良师益友直，有责任感，是患者的良师益友直，有责任感，是患者的良师益友 第四页，共五十四页。5品牌品牌(pn pi)(pn pi)定位定位对于目标对于目标对于目标对于目标(mbio)(mbio)消费者来说，消费者来说，消费者来说，消费者来说，KK牌痛可贴是什么？它能带给消费者什么利益？牌痛可贴是什么？它能带给消费者什么利益？牌痛可贴是什么？它能带给消费者什么利益？牌痛可贴是什么？它能带给消费者什么利益？uu对于身体上经常受到各种痛处虚症状困扰的对于身体上经常受到各种痛处虚症状困扰的对于身体上经常受到各种痛处虚症状困扰的对于身体上经常受到各种痛处虚症状困扰的40405555岁岁岁岁的中老年人来说，的中老年人来说，的中老年人来说，的中老年人来说，KK牌痛可贴是因子生物工程的高科技牌痛可贴是因子生物工程的高科技牌痛可贴是因子生物工程的高科技牌痛可贴是因子生物工程的高科技产品，把传统的补痛处圣药肉苁蓉，采用最高科技的产品，把传统的补痛处圣药肉苁蓉，采用最高科技的产品，把传统的补痛处圣药肉苁蓉，采用最高科技的产品，把传统的补痛处圣药肉苁蓉，采用最高科技的技术提炼制造，可以全面恢复并改善痛处机能，从而技术提炼制造，可以全面恢复并改善痛处机能，从而技术提炼制造，可以全面恢复并改善痛处机能，从而技术提炼制造，可以全面恢复并改善痛处机能，从而使消费者在拥有健康的基础上继续迎接未来的挑战及使消费者在拥有健康的基础上继续迎接未来的挑战及使消费者在拥有健康的基础上继续迎接未来的挑战及使消费者在拥有健康的基础上继续迎接未来的挑战及享受生活享受生活享受生活享受生活 第五页，共五十四页。6传播概念传播概念(ginin)(ginin)概括概括uu告诉告诉告诉告诉40-55 40-55 岁的目标受众，岁的目标受众，岁的目标受众，岁的目标受众，KK牌痛可贴可以使他们的牌痛可贴可以使他们的牌痛可贴可以使他们的牌痛可贴可以使他们的痛处痛处痛处痛处(tngch)(tngch)恢复活力，真正为其带来长久的健康恢复活力，真正为其带来长久的健康恢复活力，真正为其带来长久的健康恢复活力，真正为其带来长久的健康第六页，共五十四页。7传播传播(chunb)(chunb)策略策略-1uu本策略依然在原有补痛处品类市场争夺本策略依然在原有补痛处品类市场争夺本策略依然在原有补痛处品类市场争夺本策略依然在原有补痛处品类市场争夺“有补痛处需求的人群有补痛处需求的人群有补痛处需求的人群有补痛处需求的人群”，告诉消，告诉消，告诉消，告诉消费者费者费者费者KK牌痛可贴的苷类有效成份可以通过特殊的办法，使痛处功能恢牌痛可贴的苷类有效成份可以通过特殊的办法，使痛处功能恢牌痛可贴的苷类有效成份可以通过特殊的办法，使痛处功能恢牌痛可贴的苷类有效成份可以通过特殊的办法，使痛处功能恢复正常复正常复正常复正常uuKK牌痛可贴尝试过不同的广告传播诉求，最终没有一个主打焦点牌痛可贴尝试过不同的广告传播诉求，最终没有一个主打焦点牌痛可贴尝试过不同的广告传播诉求，最终没有一个主打焦点牌痛可贴尝试过不同的广告传播诉求，最终没有一个主打焦点uuKK牌痛可贴一直主张牌痛可贴一直主张牌痛可贴一直主张牌痛可贴一直主张“温补痛处虚温补痛处虚温补痛处虚温补痛处虚,补痛处正道补痛处正道补痛处正道补痛处正道”，但在传播上，并没，但在传播上，并没，但在传播上，并没，但在传播上，并没有把有把有把有把KK牌痛可贴的有形资产牌痛可贴的有形资产牌痛可贴的有形资产牌痛可贴的有形资产高调的告知消费者高调的告知消费者高调的告知消费者高调的告知消费者 采用采用采用采用(ciyng)(ciyng)肉苁蓉为君药，含高量肉苁蓉苷类肉苁蓉为君药，含高量肉苁蓉苷类肉苁蓉为君药，含高量肉苁蓉苷类肉苁蓉为君药，含高量肉苁蓉苷类 KK牌痛可贴由北大研制牌痛可贴由北大研制牌痛可贴由北大研制牌痛可贴由北大研制uu如我们能在众多痛处保健品中，传达给目标消费群一个我们特有的产品如我们能在众多痛处保健品中，传达给目标消费群一个我们特有的产品如我们能在众多痛处保健品中，传达给目标消费群一个我们特有的产品如我们能在众多痛处保健品中，传达给目标消费群一个我们特有的产品力并令他们相信，则我们将有机会使那些使用其它竟品但感觉疗效不显力并令他们相信，则我们将有机会使那些使用其它竟品但感觉疗效不显力并令他们相信，则我们将有机会使那些使用其它竟品但感觉疗效不显力并令他们相信，则我们将有机会使那些使用其它竟品但感觉疗效不显著的消费者，转移成为我们的用户，同时吸引有补痛处需求的新消费者著的消费者，转移成为我们的用户，同时吸引有补痛处需求的新消费者著的消费者，转移成为我们的用户，同时吸引有补痛处需求的新消费者著的消费者，转移成为我们的用户，同时吸引有补痛处需求的新消费者第七页，共五十四页。8市场市场(shchng)(shchng)目的目的uu根据目前市场状况，调整根据目前市场状况，调整根据目前市场状况，调整根据目前市场状况，调整KK牌痛可贴品牌定位牌痛可贴品牌定位牌痛可贴品牌定位牌痛可贴品牌定位uu年销售目标达到人民币一亿元，在维持去年销售份额年销售目标达到人民币一亿元，在维持去年销售份额年销售目标达到人民币一亿元，在维持去年销售份额年销售目标达到人民币一亿元，在维持去年销售份额的基础上，市场份额略有的基础上，市场份额略有的基础上，市场份额略有的基础上，市场份额略有(l yu)(l yu)提升提升提升提升第八页，共五十四页。9广告所担当的任务广告所担当的任务(rn wu)(rn wu)是什么？是什么？线上广告线上广告线上广告线上广告(硬广告硬广告硬广告硬广告)uu重塑重塑重塑重塑KK牌痛可贴的品牌形象牌痛可贴的品牌形象牌痛可贴的品牌形象牌痛可贴的品牌形象uu令消费者了解令消费者了解令消费者了解令消费者了解KK牌痛可贴可以有效牌痛可贴可以有效牌痛可贴可以有效牌痛可贴可以有效(yuxio)(yuxio)调理痛处机能，调理痛处机能，调理痛处机能，调理痛处机能，从而带来健康。通过对其造成有效从而带来健康。通过对其造成有效从而带来健康。通过对其造成有效从而带来健康。通过对其造成有效(yuxio)(yuxio)的心理暗示，的心理暗示，的心理暗示，的心理暗示，令其考虑使用令其考虑使用令其考虑使用令其考虑使用KK牌痛可贴补痛处牌痛可贴补痛处牌痛可贴补痛处牌痛可贴补痛处uu吸引目标消费群的注意，吸引目标消费群的注意，吸引目标消费群的注意，吸引目标消费群的注意，KK牌痛可贴是个不可多得的牌痛可贴是个不可多得的牌痛可贴是个不可多得的牌痛可贴是个不可多得的痛处保健品痛处保健品痛处保健品痛处保健品第九页，共五十四页。10广告所担当广告所担当(dndng)(dndng)的任务是什么？的任务是什么？线下广告线下广告线下广告线下广告(软广告软广告软广告软广告)uu目的在于配合硬广告进行媒体炒作目的在于配合硬广告进行媒体炒作目的在于配合硬广告进行媒体炒作目的在于配合硬广告进行媒体炒作uu采用新闻性的文章，重申痛处乃生命之根，百病之源，痛处虚为人类健康带来采用新闻性的文章，重申痛处乃生命之根，百病之源，痛处虚为人类健康带来采用新闻性的文章，重申痛处乃生命之根，百病之源，痛处虚为人类健康带来采用新闻性的文章，重申痛处乃生命之根，百病之源，痛处虚为人类健康带来的种种危害，以及如何利用的种种危害，以及如何利用的种种危害，以及如何利用的种种危害，以及如何利用KK牌痛可贴的快速止痛三部曲去补养我们的痛牌痛可贴的快速止痛三部曲去补养我们的痛牌痛可贴的快速止痛三部曲去补养我们的痛牌痛可贴的快速止痛三部曲去补养我们的痛处，让它恢复并保持活力，从而以健康的身体去迎接未来的挑战，轻松处，让它恢复并保持活力，从而以健康的身体去迎接未来的挑战，轻松处，让它恢复并保持活力，从而以健康的身体去迎接未来的挑战，轻松处，让它恢复并保持活力，从而以健康的身体去迎接未来的挑战，轻松(qn sn)(qn sn)地享受生活地享受生活地享受生活地享受生活uu向消费者传递作为向消费者传递作为向消费者传递作为向消费者传递作为KK牌痛可贴君药的肉苁蓉的独特痛处保健功能，特别牌痛可贴君药的肉苁蓉的独特痛处保健功能，特别牌痛可贴君药的肉苁蓉的独特痛处保健功能，特别牌痛可贴君药的肉苁蓉的独特痛处保健功能，特别是肉苁蓉苷类补痛处因子的功能，加强消费者对是肉苁蓉苷类补痛处因子的功能，加强消费者对是肉苁蓉苷类补痛处因子的功能，加强消费者对是肉苁蓉苷类补痛处因子的功能，加强消费者对KK牌痛可贴补痛处原理的牌痛可贴补痛处原理的牌痛可贴补痛处原理的牌痛可贴补痛处原理的认识认识认识认识uu向消费者灌输如何正确服用向消费者灌输如何正确服用向消费者灌输如何正确服用向消费者灌输如何正确服用KK牌痛可贴以达到最佳效果，以帮助消费者排除牌痛可贴以达到最佳效果，以帮助消费者排除牌痛可贴以达到最佳效果，以帮助消费者排除牌痛可贴以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响非正确使用因素对疗效的影响非正确使用因素对疗效的影响非正确使用因素对疗效的影响uu通过以上宣传方法增强消费者对产品的信心通过以上宣传方法增强消费者对产品的信心通过以上宣传方法增强消费者对产品的信心通过以上宣传方法增强消费者对产品的信心第十页，共五十四页。11目标目标(mbio)(mbio)消费者消费者基本描述基本描述基本描述基本描述uu40 55 40 55 岁的中老年人，中等或以下的收入。他们当中岁的中老年人，中等或以下的收入。他们当中岁的中老年人，中等或以下的收入。他们当中岁的中老年人，中等或以下的收入。他们当中(dngzhng)(dngzhng)的大部分人都的大部分人都的大部分人都的大部分人都经历过自然灾害、文化大革命，生活水平及质量较差，身体得不到适当的保养经历过自然灾害、文化大革命，生活水平及质量较差，身体得不到适当的保养经历过自然灾害、文化大革命，生活水平及质量较差，身体得不到适当的保养经历过自然灾害、文化大革命，生活水平及质量较差，身体得不到适当的保养uu由于工作上的压力，更没有时间关注自己的身体，加上现在到了一定的由于工作上的压力，更没有时间关注自己的身体，加上现在到了一定的由于工作上的压力，更没有时间关注自己的身体，加上现在到了一定的由于工作上的压力，更没有时间关注自己的身体，加上现在到了一定的年龄，身体大多出现各种痛处虚的症状，如腰膝酸软、头晕耳鸣、精神年龄，身体大多出现各种痛处虚的症状，如腰膝酸软、头晕耳鸣、精神年龄，身体大多出现各种痛处虚的症状，如腰膝酸软、头晕耳鸣、精神年龄，身体大多出现各种痛处虚的症状，如腰膝酸软、头晕耳鸣、精神疲惫及乏力等疲惫及乏力等疲惫及乏力等疲惫及乏力等uu现在生活水平与质量大为提高，生活安定。但是身体已感觉力不从心，有些症现在生活水平与质量大为提高，生活安定。但是身体已感觉力不从心，有些症现在生活水平与质量大为提高，生活安定。但是身体已感觉力不从心，有些症现在生活水平与质量大为提高，生活安定。但是身体已感觉力不从心，有些症状让他们开始忧心能否健康地去拼搏事业或享受家庭幸福状让他们开始忧心能否健康地去拼搏事业或享受家庭幸福状让他们开始忧心能否健康地去拼搏事业或享受家庭幸福状让他们开始忧心能否健康地去拼搏事业或享受家庭幸福第十一页，共五十四页。12目标目标(mbio)(mbio)消费者消费者(续续)次要目标消费群次要目标消费群次要目标消费群次要目标消费群uu购买但不服用购买但不服用购买但不服用购买但不服用(f yn)(f yn)的年轻人的年轻人的年轻人的年轻人(送礼送礼送礼送礼)第十二页，共五十四页。13目标目标(mbio)(mbio)消费者消费者(续续)他们如何看待痛处保健品他们如何看待痛处保健品他们如何看待痛处保健品他们如何看待痛处保健品uu应真正有效，应真正有效，应真正有效，应真正有效，“物美价廉物美价廉物美价廉物美价廉”uu“补补补补”的功效要突出的功效要突出的功效要突出的功效要突出uu怕遇到假冒伪劣产品怕遇到假冒伪劣产品怕遇到假冒伪劣产品怕遇到假冒伪劣产品uu担心有副作用担心有副作用担心有副作用担心有副作用uu不相信服用后会立即不相信服用后会立即不相信服用后会立即不相信服用后会立即(lj)(lj)产生疗效，但也不接受起效产生疗效，但也不接受起效产生疗效，但也不接受起效产生疗效，但也不接受起效太慢太慢太慢太慢第十三页，共五十四页。14竞争对手竞争对手/环境环境(hunjng)(hunjng)分析分析uu我们我们我们我们(w men)(w men)的直接竞争对手有的直接竞争对手有的直接竞争对手有的直接竞争对手有 汇仁痛处宝汇仁痛处宝汇仁痛处宝汇仁痛处宝 补痛处益寿胶囊补痛处益寿胶囊补痛处益寿胶囊补痛处益寿胶囊uu我们的间接竞争对手有我们的间接竞争对手有我们的间接竞争对手有我们的间接竞争对手有 养生堂龟鳖丸养生堂龟鳖丸养生堂龟鳖丸养生堂龟鳖丸 椰岛鹿龟酒椰岛鹿龟酒椰岛鹿龟酒椰岛鹿龟酒 第十四页，共五十四页。15竞争竞争(jngzhng)(jngzhng)品牌诉求甄别品牌诉求甄别汇仁：元气足，精血旺，痛处不虚，生活好汇仁：元气足，精血旺，痛处不虚，生活好汇仁：元气足，精血旺，痛处不虚，生活好汇仁：元气足，精血旺，痛处不虚，生活好 健康健康健康健康 迎接新挑战，享受新生活迎接新挑战，享受新生活迎接新挑战，享受新生活迎接新挑战，享受新生活 质量和效果的保证质量和效果的保证质量和效果的保证质量和效果的保证 传统传统传统传统(chuntng)(chuntng)(chuntng)(chuntng)中医优势现代高科技术中医优势现代高科技术中医优势现代高科技术中医优势现代高科技术 调和阴阳，专治痛处虚调和阴阳，专治痛处虚调和阴阳，专治痛处虚调和阴阳，专治痛处虚 夏天喝痛处宝，精神会更好，夏季养痛处正当时夏天喝痛处宝，精神会更好，夏季养痛处正当时夏天喝痛处宝，精神会更好，夏季养痛处正当时夏天喝痛处宝，精神会更好，夏季养痛处正当时 不起夜，睡得好不起夜，睡得好不起夜，睡得好不起夜，睡得好龟鳖丸：亲情龟鳖丸：亲情龟鳖丸：亲情龟鳖丸：亲情 抗疲劳，补体虚抗疲劳，补体虚抗疲劳，补体虚抗疲劳，补体虚 增强免疫力增强免疫力增强免疫力增强免疫力 百分百野生品牌百分百野生品牌百分百野生品牌百分百野生品牌 第十五页，共五十四页。16竞争品牌诉求竞争品牌诉求(s qi)(s qi)甄甄别别椰岛鹿龟酒：关爱中老年人椰岛鹿龟酒：关爱中老年人椰岛鹿龟酒：关爱中老年人椰岛鹿龟酒：关爱中老年人 亲友情亲友情亲友情亲友情 千金难买一夜千金难买一夜千金难买一夜千金难买一夜(y y)(y y)(y y)(y y)眠眠眠眠 壮阳壮阳壮阳壮阳 不起夜不起夜不起夜不起夜 龟鹿相偕，阴阳互补龟鹿相偕，阴阳互补龟鹿相偕，阴阳互补龟鹿相偕，阴阳互补海狗丸：药性平和，治养合一海狗丸：药性平和，治养合一海狗丸：药性平和，治养合一海狗丸：药性平和，治养合一 全程治养全程治养全程治养全程治养 纯正中药精制，原装香港出品纯正中药精制，原装香港出品纯正中药精制，原装香港出品纯正中药精制，原装香港出品从以上列举的情况不难看出，各竞争品牌各有自己的保健理论，从以上列举的情况不难看出，各竞争品牌各有自己的保健理论，从以上列举的情况不难看出，各竞争品牌各有自己的保健理论，从以上列举的情况不难看出，各竞争品牌各有自己的保健理论，所有的痛处保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到所有的痛处保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到所有的痛处保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到所有的痛处保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到 第十六页，共五十四页。17我们现在我们现在(xinzi)(xinzi)在哪里在哪里我们的目标消费群现在如何看我们这个产品我们的目标消费群现在如何看我们这个产品我们的目标消费群现在如何看我们这个产品我们的目标消费群现在如何看我们这个产品/品牌品牌品牌品牌/品类？品类？品类？品类？uu很多消费者只了解身体逐渐出现虚弱是生命的自然定很多消费者只了解身体逐渐出现虚弱是生命的自然定很多消费者只了解身体逐渐出现虚弱是生命的自然定很多消费者只了解身体逐渐出现虚弱是生命的自然定律，并不了解正确补痛处对于身体健康的重大意义律，并不了解正确补痛处对于身体健康的重大意义律，并不了解正确补痛处对于身体健康的重大意义律，并不了解正确补痛处对于身体健康的重大意义uu在服用保健品后不见显著在服用保健品后不见显著在服用保健品后不见显著在服用保健品后不见显著(xinzh)(xinzh)疗效就会觉得该保健品疗效就会觉得该保健品疗效就会觉得该保健品疗效就会觉得该保健品没有效果，直至停止购买与服用，或转而在其它保健没有效果，直至停止购买与服用，或转而在其它保健没有效果，直至停止购买与服用，或转而在其它保健没有效果，直至停止购买与服用，或转而在其它保健品类间徘徊品类间徘徊品类间徘徊品类间徘徊uu为了调理身体，他们尝试过多种方法，如健身、煲汤、为了调理身体，他们尝试过多种方法，如健身、煲汤、为了调理身体，他们尝试过多种方法，如健身、煲汤、为了调理身体，他们尝试过多种方法，如健身、煲汤、吃补品、服用保健品，或去看医生。吃补品、服用保健品，或去看医生。吃补品、服用保健品，或去看医生。吃补品、服用保健品，或去看医生。uu他们在潜意识中希望找到一种科学、安全、有效的解他们在潜意识中希望找到一种科学、安全、有效的解他们在潜意识中希望找到一种科学、安全、有效的解他们在潜意识中希望找到一种科学、安全、有效的解决方法决方法决方法决方法第十七页，共五十四页。18我们我们(w men)(w men)要到哪里去要到哪里去我们希望目标我们希望目标我们希望目标我们希望目标(mbio)(mbio)消费群看过消费群看过消费群看过消费群看过/听过听过听过听过/接触过我们的传播后，有什么反应接触过我们的传播后，有什么反应接触过我们的传播后，有什么反应接触过我们的传播后，有什么反应/感觉？感觉？感觉？感觉？uu我清楚我清楚我清楚我清楚KK牌痛可贴的快速止痛三部曲能使我的痛处恢牌痛可贴的快速止痛三部曲能使我的痛处恢牌痛可贴的快速止痛三部曲能使我的痛处恢牌痛可贴的快速止痛三部曲能使我的痛处恢复活力与功能复活力与功能复活力与功能复活力与功能uuKK牌痛可贴采用的高科技牌痛可贴采用的高科技牌痛可贴采用的高科技牌痛可贴采用的高科技 有效改善痛处，促进身体康有效改善痛处，促进身体康有效改善痛处，促进身体康有效改善痛处，促进身体康健的话，我愿意去尝试健的话，我愿意去尝试健的话，我愿意去尝试健的话，我愿意去尝试第十八页，共五十四页。19K牌痛可贴对消费者的承诺牌痛可贴对消费者的承诺(chngnu)(chngnu)我们要对他说什么我们要对他说什么我们要对他说什么我们要对他说什么(shn me)(shn me)才可以改变他的行为？才可以改变他的行为？才可以改变他的行为？才可以改变他的行为？uuKK牌痛可贴的补痛处三步曲，让你长保痛处活力牌痛可贴的补痛处三步曲，让你长保痛处活力牌痛可贴的补痛处三步曲，让你长保痛处活力牌痛可贴的补痛处三步曲，让你长保痛处活力第十九页，共五十四页。20相信相信(xingxn)(xingxn)的的理由理由他为什么会相信你？我们的支持点是什么？他为什么会相信你？我们的支持点是什么？他为什么会相信你？我们的支持点是什么？他为什么会相信你？我们的支持点是什么？uu以肉苁蓉为君药，保证了足量的苁蓉苷类补痛处因子，以肉苁蓉为君药，保证了足量的苁蓉苷类补痛处因子，以肉苁蓉为君药，保证了足量的苁蓉苷类补痛处因子，以肉苁蓉为君药，保证了足量的苁蓉苷类补痛处因子，从而带来如下从而带来如下从而带来如下从而带来如下(rxi)(rxi)功能：功能：功能：功能：痛处细胞增殖痛处细胞增殖痛处细胞增殖痛处细胞增殖 修补痛处系统功能修补痛处系统功能修补痛处系统功能修补痛处系统功能 使痛处增强活力使痛处增强活力使痛处增强活力使痛处增强活力,恢复痛处的排毒功能恢复痛处的排毒功能恢复痛处的排毒功能恢复痛处的排毒功能 有效消除致病自由基，减少致病中介物质，增强免疫力有效消除致病自由基，减少致病中介物质，增强免疫力有效消除致病自由基，减少致病中介物质，增强免疫力有效消除致病自由基，减少致病中介物质，增强免疫力uu北大研制科技含量的保证北大研制科技含量的保证北大研制科技含量的保证北大研制科技含量的保证uu纯天然高浓缩制剂，吸收快纯天然高浓缩制剂，吸收快纯天然高浓缩制剂，吸收快纯天然高浓缩制剂，吸收快uu绿色中药制成，无毒副作用绿色中药制成，无毒副作用绿色中药制成，无毒副作用绿色中药制成，无毒副作用第二十页，共五十四页。21我们我们(w men)(w men)的声音的声音他凭什么他凭什么他凭什么他凭什么(shn me)(shn me)要注意你？你如何使这个广告看起来、听起来、感觉起来都让要注意你？你如何使这个广告看起来、听起来、感觉起来都让要注意你？你如何使这个广告看起来、听起来、感觉起来都让要注意你？你如何使这个广告看起来、听起来、感觉起来都让消费者觉得与众不同？消费者觉得与众不同？消费者觉得与众不同？消费者觉得与众不同？uu专家式的专家式的专家式的专家式的uu可信赖的可信赖的可信赖的可信赖的uu权威性的权威性的权威性的权威性的uu沉稳的沉稳的沉稳的沉稳的uu亲切友善的亲切友善的亲切友善的亲切友善的第二十一页，共五十四页。22品牌品牌(pn pi)(pn pi)资产资产品牌现有的实质资产与无形资产是什么？品牌现有的实质资产与无形资产是什么？品牌现有的实质资产与无形资产是什么？品牌现有的实质资产与无形资产是什么？uu实质资产实质资产实质资产实质资产 珍贵的君药珍贵的君药珍贵的君药珍贵的君药 肉苁蓉肉苁蓉肉苁蓉肉苁蓉 充足的肉苁蓉苷类补痛处因子含量充足的肉苁蓉苷类补痛处因子含量充足的肉苁蓉苷类补痛处因子含量充足的肉苁蓉苷类补痛处因子含量 纯天然高浓缩制剂，吸收纯天然高浓缩制剂，吸收纯天然高浓缩制剂，吸收纯天然高浓缩制剂，吸收(xshu)(xshu)快快快快 绿色中药制成，无毒副作用绿色中药制成，无毒副作用绿色中药制成，无毒副作用绿色中药制成，无毒副作用uu无形资产无形资产无形资产无形资产 北大研制科技含量的标志北大研制科技含量的标志北大研制科技含量的标志北大研制科技含量的标志第二十二页，共五十四页。23K牌痛可贴与消费者的关系牌痛可贴与消费者的关系(gun x)(gun x)有补痛处需求的有补痛处需求的有补痛处需求的有补痛处需求的40-5540-55岁的消费群岁的消费群岁的消费群岁的消费群 恢复健康恢复健康恢复健康恢复健康 希望解除痛处虚症状希望解除痛处虚症状希望解除痛处虚症状希望解除痛处虚症状 KK牌痛可贴快速止痛三部曲牌痛可贴快速止痛三部曲牌痛可贴快速止痛三部曲牌痛可贴快速止痛三部曲 选择自己认为恰当的产品选择自己认为恰当的产品选择自己认为恰当的产品选择自己认为恰当的产品 更可信的解决方案更可信的解决方案更可信的解决方案更可信的解决方案 (科学科学科学科学(kxu)(kxu)有效的、安全的有效的、安全的有效的、安全的有效的、安全的 增强痛处活力增强痛处活力增强痛处活力增强痛处活力)第二十三页，共五十四页。24传播策略传播策略(cl)(cl)1 的利弊的利弊利利利利uu比较保险比较保险比较保险比较保险(boxin)(boxin)uu继续以往传播方向，在已有继续以往传播方向，在已有继续以往传播方向，在已有继续以往传播方向，在已有品牌无形资产上加分品牌无形资产上加分品牌无形资产上加分品牌无形资产上加分弊弊弊弊uu竞争对手多竞争对手多竞争对手多竞争对手多uu转移转移转移转移(zhuny)(zhuny)消费者不易消费者不易消费者不易消费者不易第二十四页，共五十四页。25沟通沟通(gutng)(gutng)组合组合线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体uu电视广告片：传达电视广告片：传达电视广告片：传达电视广告片：传达KK牌痛可贴快速止痛三部曲透过令消费者可感知的修复、牌痛可贴快速止痛三部曲透过令消费者可感知的修复、牌痛可贴快速止痛三部曲透过令消费者可感知的修复、牌痛可贴快速止痛三部曲透过令消费者可感知的修复、保养、激活过程，可以有效调理痛处机能，从而为你带来健康保养、激活过程，可以有效调理痛处机能，从而为你带来健康保养、激活过程，可以有效调理痛处机能，从而为你带来健康保养、激活过程，可以有效调理痛处机能，从而为你带来健康uu报纸报纸报纸报纸/杂志广告：同样提出杂志广告：同样提出杂志广告：同样提出杂志广告：同样提出KK牌痛可贴快速止痛三部曲可全面调理痛处机能，牌痛可贴快速止痛三部曲可全面调理痛处机能，牌痛可贴快速止痛三部曲可全面调理痛处机能，牌痛可贴快速止痛三部曲可全面调理痛处机能，带来身体健康带来身体健康带来身体健康带来身体健康uu户外广告：支持电视及报纸户外广告：支持电视及报纸户外广告：支持电视及报纸户外广告：支持电视及报纸/杂志广告，强化杂志广告，强化杂志广告，强化杂志广告，强化KK牌痛可贴有效补痛处的信息牌痛可贴有效补痛处的信息牌痛可贴有效补痛处的信息牌痛可贴有效补痛处的信息uuPOPPOP：用于派发或自取的宣传单页，内容可与软广告文章用于派发或自取的宣传单页，内容可与软广告文章用于派发或自取的宣传单页，内容可与软广告文章用于派发或自取的宣传单页，内容可与软广告文章相呼应，或加入相关产品相呼应，或加入相关产品相呼应，或加入相关产品相呼应，或加入相关产品(chnpn)(chnpn)信息信息信息信息 海报、堆头、立牌、挂旗、摇曳牌等店头宣传品海报、堆头、立牌、挂旗、摇曳牌等店头宣传品海报、堆头、立牌、挂旗、摇曳牌等店头宣传品海报、堆头、立牌、挂旗、摇曳牌等店头宣传品uu直邮：内容同样可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信息直邮：内容同样可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信息直邮：内容同样可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信息直邮：内容同样可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信息第二十五页，共五十四页。26沟通沟通(gutng)(gutng)组合组合(续续1)线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体uu电视专题片：与相关专题节目合作，配合线上媒体宣传电视专题片：与相关专题节目合作，配合线上媒体宣传电视专题片：与相关专题节目合作，配合线上媒体宣传电视专题片：与相关专题节目合作，配合线上媒体宣传uu报纸报纸报纸报纸/杂志软文杂志软文杂志软文杂志软文进一步解释为什么快速止痛三部曲是治疗痛处虚症状进一步解释为什么快速止痛三部曲是治疗痛处虚症状进一步解释为什么快速止痛三部曲是治疗痛处虚症状进一步解释为什么快速止痛三部曲是治疗痛处虚症状(zhngzhung)(zhngzhung)的最佳方案的最佳方案的最佳方案的最佳方案宣传宣传宣传宣传KK牌痛可贴的药理、药性及相关生物尖端高科技牌痛可贴的药理、药性及相关生物尖端高科技牌痛可贴的药理、药性及相关生物尖端高科技牌痛可贴的药理、药性及相关生物尖端高科技向消费者灌输如何正确服用向消费者灌输如何正确服用向消费者灌输如何正确服用向消费者灌输如何正确服用KK牌痛可贴以达到最佳效果，牌痛可贴以达到最佳效果，牌痛可贴以达到最佳效果，牌痛可贴以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响第二十六页，共五十四页。27沟通沟通(gutng)(gutng)组合组合(续续2)地面支持地面支持地面支持地面支持uu以专家顾问的形式提供义诊、咨询热线电话等，并通过新闻界在电视、报纸等媒以专家顾问的形式提供义诊、咨询热线电话等，并通过新闻界在电视、报纸等媒以专家顾问的形式提供义诊、咨询热线电话等，并通过新闻界在电视、报纸等媒以专家顾问的形式提供义诊、咨询热线电话等，并通过新闻界在电视、报纸等媒体上进行炒作，协助体上进行炒作，协助体上进行炒作，协助体上进行炒作，协助(xizh)(xizh)树立产品在消费者心目中的良好形象树立产品在消费者心目中的良好形象树立产品在消费者心目中的良好形象树立产品在消费者心目中的良好形象uu促销：增加、鼓励消费者对产品的尝试等，例如：促销：增加、鼓励消费者对产品的尝试等，例如：促销：增加、鼓励消费者对产品的尝试等，例如：促销：增加、鼓励消费者对产品的尝试等，例如：礼品装：以赠品作为附加价值鼓励购买礼品装：以赠品作为附加价值鼓励购买礼品装：以赠品作为附加价值鼓励购买礼品装：以赠品作为附加价值鼓励购买 优惠券：将折扣优惠券放入报纸优惠券：将折扣优惠券放入报纸优惠券：将折扣优惠券放入报纸优惠券：将折扣优惠券放入报纸/杂志平面广告，鼓励消费者尝试、品牌转换等杂志平面广告，鼓励消费者尝试、品牌转换等杂志平面广告，鼓励消费者尝试、品牌转换等杂志平面广告，鼓励消费者尝试、品牌转换等 有奖销售：购买一定数量的产品可获赠精美礼品有奖销售：购买一定数量的产品可获赠精美礼品有奖销售：购买一定数量的产品可获赠精美礼品有奖销售：购买一定数量的产品可获赠精美礼品 联合促销：联合其它促销伙伴进行有奖销售联合促销：联合其它促销伙伴进行有奖销售联合促销：联合其它促销伙伴进行有奖销售联合促销：联合其它促销伙伴进行有奖销售 抽奖：定期抽奖活动，中奖者可获赠如医疗保险等，加强消费者对品牌的偏抽奖：定期抽奖活动，中奖者可获赠如医疗保险等，加强消费者对品牌的偏抽奖：定期抽奖活动，中奖者可获赠如医疗保险等，加强消费者对品牌的偏抽奖：定期抽奖活动，中奖者可获赠如医疗保险等，加强消费者对品牌的偏好度、忠诚度好度、忠诚度好度、忠诚度好度、忠诚度uu公关：协助树立公关：协助树立公关：协助树立公关：协助树立KK牌痛可贴品牌形象，增强产品在消费者中的美誉度。如建立牌痛可贴品牌形象，增强产品在消费者中的美誉度。如建立牌痛可贴品牌形象，增强产品在消费者中的美誉度。如建立牌痛可贴品牌形象，增强产品在消费者中的美誉度。如建立“KK牌痛可贴痛处保健协会基金牌痛可贴痛处保健协会基金牌痛可贴痛处保健协会基金牌痛可贴痛处保健协会基金”，捐助公益事业等，捐助公益事业等，捐助公益事业等，捐助公益事业等第二十七页，共五十四页。2001 年年K牌痛可贴传播策略牌痛可贴传播策略(cl)(cl)草案草案传播策略传播策略-2第二十八页，共五十四页。29传播传播(chunb)(chunb)策略策略-2uu本传播策略适宜在新开发的市场使用，因为消费者还本传播策略适宜在新开发的市场使用，因为消费者还本传播策略适宜在新开发的市场使用，因为消费者还本传播策略适宜在新开发的市场使用，因为消费者还没有接触过没有接触过没有接触过没有接触过KK牌痛可贴以往牌痛可贴以往牌痛可贴以往牌痛可贴以往(ywng)(ywng)的广告传播的广告传播的广告传播的广告传播uu我们认为在新开发的市场，这策略的成功机会非常高我们认为在新开发的市场，这策略的成功机会非常高我们认为在新开发的市场，这策略的成功机会非常高我们认为在新开发的市场，这策略的成功机会非常高第二十九页，共五十四页。30传播概念传播概念(ginin)(ginin)2：概括：概括uu告知告知告知告知(o zh)(o zh)40 55 40 55 岁的人群怎样利用岁的人群怎样利用岁的人群怎样利用岁的人群怎样利用KK牌痛可贴去延缓牌痛可贴去延缓牌痛可贴去延缓牌痛可贴去延缓衰老衰老衰老衰老第三十页，共五十四页。31K牌痛可贴销售牌痛可贴销售(xioshu)(xioshu)方向方向uu以一个以一个以一个以一个(y)(y)功能比较强大的保健品去销售功能比较强大的保健品去销售功能比较强大的保健品去销售功能比较强大的保健品去销售uu考虑取消疗程装考虑取消疗程装考虑取消疗程装考虑取消疗程装第三十一页，共五十四页。32市场行销市场行销(xngxio)(xngxio)目的目的uu把把把把KK牌痛可贴重新定位推出市场，牌痛可贴重新定位推出市场，牌痛可贴重新定位推出市场，牌痛可贴重新定位推出市场，uu在原有的销售目标上，增加份额，开发在原有的销售目标上，增加份额，开发在原有的销售目标上，增加份额，开发在原有的销售目标上，增加份额，开发(kif)(kif)成为抗衰老成为抗衰老成为抗衰老成为抗衰老市场上的热卖产品市场上的热卖产品市场上的热卖产品市场上的热卖产品第三十二页，共五十四页。33广告广告(gunggo)(gunggo)所担当的任务是什么？所担当的任务是什么？线上广告线上广告线上广告线上广告(硬广告硬广告硬广告硬广告)uu重新建立重新建立重新建立重新建立KK牌痛可贴的品牌形象，修改营销方向牌痛可贴的品牌形象，修改营销方向牌痛可贴的品牌形象，修改营销方向牌痛可贴的品牌形象，修改营销方向uu吸引吸引吸引吸引(xyn)(xyn)目标消费群的注意，目标消