上海大众广告策划组织方案.doc

上海大众广告策划组织方案目录一 前言3二 正文4第一部分：市场分析41） 宏观环境分析42） 汽车总市场分析43） 河源汽车市场分析54） 文化氛围6第二部分：消费者分析61） 总体消费态度分析62） 购车人群的构成63） 购车人群的购车行为74） 购车人群的购车动机9第三部分：自身产品分析101） 朗逸102） 帕萨特新领驭113） 途观12第四部分：广告策略及设计141） 广告的目标142） 目标市场策略153） 广告诉求策略154） 广告表现策略155） 广告媒介166） 广告目标对象17 7） 广告发行方式17 8） 广告发行范围189) 广告设计1810) 广告效果预测1811）效果监测19前言国家经济的发展，人们生活水平的日益提高，拥有轿车已经不在是一个难以实现的梦想，家用轿车已经越来越普及了。以后也会越来越多的人会拥有自己的第一辆车、第二辆车，甚至第三辆车。河源轿车市场的前景是非常大的，作为中高级车的代表，大众都面临巨大的机遇，而作为河源大众4S店的恒信汽车销售公司也紧紧抓住河源市场潜在的巨大商机。大众汽车是第一批在中国开展业务的国际汽车制造商之一。目前在中国全国范围内已拥有13家企业，除了生产轿车的两家合资企业外，还有零部件供应和客户服务等企业。自进入中国市场以来，就一直保持着在中国轿车市场中的领先地位。作为第一家汽车制造商，上海大众汽车同时向中国市场推出了其全球首发的一款新车型，也以此引领着中国汽车工业向着具有全球竞争能力的方向迈进了一步。近几年，大众汽车加大了在中国的发展步伐，并在华投资了3亿欧元。而上海大众的设计开发中心已经着手设计生产符合中国人口味的全新车型。2009年4月，帕萨特新领驭开始投放市场。河源作为广东后起城市，正在高速发展，汽车市场正不断地发展，逐渐成为各大汽车公司所不能忽视的一个市场。为充分挖掘上海大众在河源地区的市场潜力，结合实际，本次广告策划将主要目标受众定位为高薪白领、企业主、本地较富有个体户等中高消费群体，通过利用河源邮政完善的名址数据库把广告直接送到目标客户手中以求最大程度的满足本策划书的广告目标提高知名度，提高销量。正文第一部分：市场分析1） 宏观环境分析为应对国际金融危机、促进国内经济平稳较快发展，2009年1月14日，国务院颁布汽车工业调整振兴规划，并先后出台了“汽车购置税下调”、“汽车下乡”、新能源汽车试点及补贴政策等几项政策，给阴霾布顶的中国汽车市场注入了活力。据中国汽车工业协会统计，2009年111月中国汽车产销分别为1226.58万辆和1223.04万辆，分别比上年同期增长41.59%和42.39%，全年汽车产销量超过1300万辆已成定局。在国家推出汽车产业振兴规划、实施购置税减半、促进汽车下乡、加快老旧汽车更新等一系列政策的连续刺激下，中国汽车市场“低开高走”，逐渐回暖复苏。2010年，中国汽车消费需求进一步得到释放，市场增长乃大势所趋。2010年，虽然汽车销售量增长速度减缓，但影响中国汽车市场的主要因素来自国家对消费市场和货币市场两方面的政策。购置税减免、汽车下乡、以旧换新等刺激汽车消费的政策仍将继续执行。国家出台的如消费信贷、二手车规范等新政策直接拉动汽车消费需求。因此，可以预计，在未来的一年内，中国汽车市场仍将保持高速增长。中国车市仍会保持火热场面。2） 汽车总市场分析2009年在宏观经济与产业政策双重因素推动下，中国汽车产业逆境飞扬，实现历史性突破，产销双超1300万辆，超越日本、美国位居世界第一。在经过2009年的井喷式增长之后，中国车市在2010年仍保持高速增长,从整个汽车行业看来，随着一线市场的销售增速逐步放缓，二、三线市场巨大的潜力正得到汽车企业加倍重视，二、三线市场已成为各大汽车公司攻城略地的对象。尤其是在全球车市剧烈震荡中，二、三线市场始终扮演起中国汽车市场企稳向好的稳定器角色，备受各大汽车公司的关注。2009年，在购置税和“汽车下乡”政策的双重作用下，中国汽车市场在二三线市场快速发力，前三季度，二三线市场增速分别达到了41%和51%，首次超过一线市场。同时，几乎所有中、高端合资汽车品牌都将营销重心转向二、三线市场，之前由自主品牌、低端产品盘踞二、三线市场的局面已被打破。2010年，在政策与需求的刺激下，中国汽车市场继续保持高速发展。3） 河源汽车市场分析2009年，在国家汽车政策的影响下，在整个汽车行业的带动下，河源汽车市场也是进入了一个高速发展的时期，汽车销量稳步递增，迎来了河源市场的“春天”。经过2009年的高速发展，2010年的河源汽车市场虽然增速减缓，但在由于市场饱和度不高，加之各大汽车经销商降价等多种多样的促销活动的影响下，河源汽车市场仍是保持较快速度增长。河源作为上海大众在广东的二三级市场，随着经济的发展，河源市居民对汽车的需求也是一直增加，尤其是在购置税、“汽车下乡”政策和购车贷款政策的持续作用下，河源的车市依然保持火热。根据调查，目前已进驻河源市场的4S店就有十多家，如上海大众，广州本田，比亚迪，东风悦达起亚等。进驻的汽车品牌在河源销售的基本属于中低档车型，虽然可以满足大部分河源市汽车消费群体的需要，但随着河源人们收入的增加，对中高档汽车的持续需求也越来越多。如何在河源市场上占领先机，争夺客户，建立并保持大客户群已成为各大进驻河源市场的汽车经销商所关注的问题，同时是上海大众不可忽视的问题，更是关系到恒信汽车销售公司在河源市场成败的重要课题。4）文化氛围中国人喜欢车，车文化在中国盛行，拥有车往往是地位身份的象征，这是中国长久以来都存在的“面子”心理，如何把中国的“车文化”和自身的产品结合，无疑也是上海大众在河源市场必须重视的问题。第二部分：消费者分析1）总体消费态度分析作为仅次于房产的“大件”，消费者在汽车消费上大都保持十分谨慎的态度，购买前会反复查询、比较目标车型的相关信息，从亲朋好友或者通过其他方式了解本地车市的情况。此外，在本地区有购车需要的人群普遍存在着一种心理到其他经济较好的城市购车。有这种心理的人群往往觉得其他经济较好城市的4S等汽车店有比较令消费者放心的能力，同时享受更多的优惠，这一心理也是证明他们对本地区的汽车行业没有切实了解和对本地区汽车4S店存在误解的表现。这样的消费心理造成了很多购车人从某一信息途径获取汽车信息后直接到周边城市进行购车，在营销人员的诱导下购买了汽车的现象。导致本地区的4S店蒙受损失。2）购车人群的构成有没有能力买车，按国际惯例计算，当家庭年均收入达到轿车价格的12时，便具有了购买轿车的能力。但是，这还不能成为你买车的理由。买了车以后还要养车，也就是日常的使用费用。这笔费用是多少呢?曾有人算过，一年用车的费用目前至少是车价的110，即你要是买了一辆15万元左右的普通轿车，一年的花费大概需要15万元，都用在了养路费、车船税、保险费、燃油费、停车费、汽车保养费等上面。如果你要买20万元30万元的中级轿车，一年的养车费用约需3万元5万元，平均每月2500元4200元。因此能够购车的人群多集中在工薪族、投资族以及中小型企业经营者。3）购车人群的购车行为通过对市场的调查发现，在计划2010年购车的人群当中，购置第一辆汽车的比例达到近七成，可见新购车人群是2010年下半年车市的主力军（图1为2010年购车人群的购车类型分析）。图1进一步对不同购置类型用户的购买车型进行分析发现，不论是第一次购买车辆的人群，还是汽车的再消费人群，轿车仍是他们首要选择的车型。特别是第一次购车的人群中有八成多的消费者选择轿车，这一比例在汽车再消费人群中下降到六成左右。在轿车满足了消费者对车辆的基本需求后，再消费人群再次购置车辆时更多的考虑休闲使用、驾驶乐趣等需求，因而三成左右的再消费人群会选择将多功能性和运动性相结合的SUV（图2为2010年购车类型的分析）。图24）购车人群的购车动机动机一、以车代步，方便上下班 这是许多都市人最基本的购车动机，特别是住所离市区或公司较远的上班族，最希望用驾车来缩短出行时间和距离。有此动机的购车人群多会选择排量在1600ml以下的小型车，经济条件充裕的，会选择款式新颖、热门品牌的车甚至是进口小型车。对汽车有所了解的人士都知道不是排量越大、车价越高越好，因为无论是在拥挤的城市道路中行驶，还是停车，大排量的车都不能发挥其优势，还占用空间造成不便。 动机二、自驾车旅行，提高生活质量 在假日驾车远离喧嚣的都市，到乡间郊外打发休闲时光，是现代许多时尚都市人的梦想。对他们来说，车不仅是交通工具，更重要的是能够丰富8小时以外的生活，因此，车除了能在城市的大街小巷穿梭，还应具备告诉行驶的马力和私家车的舒适性。此类人群多会选择排量在1600ml以上的休闲旅行车或中型房车都可在选择范围之内，具体品牌视个人财力而定。 动机三、跑长途或野外探险 对因工作原因需要经常跑长途或要在野外行驶的买主来说，马力强劲、通过性强，装载空间充足的车最为适合。因为要适应长途消耗，以及野外的各种路况，那么就只有排气量达到2000ml以上的货运车，四驱车才能满足要求。 动机四、用于商务洽谈 如果是私营企业的老板或者是业务人员，买车主要是生意上的需要，那么过于休闲的私家车就不太适合，为了体现公司及个人的现象，外观大气、稳重的中高档轿车是他们普遍选择。如果公司规模较大，会考虑6座以上的商务车。第三部分：自身产品分析结合河源汽车市场的具体情况和上海大众各车型系列，针对不同的人群选择3款不同的大众车型进行分析：1）朗逸：上海大众朗逸报价11.28万-16.48万元，车身尺寸：4608/1743/1465（mm），轴距：2610mm，保修政策：两年或六万公里，享受国家3000元节能补贴车型：1.4TSI运动版。根据2010年8月份的实际上牌量显示，朗逸8月份的销量达到20227台，是同价位中销量最高的车型，在全部紧凑型车排名中位列第三。朗逸是上海大众在借鉴德国大众A级车技术的基础上自主研发的全新一代紧凑级家用轿车。外观设计大气稳重，十分符合中国消费者的审美习惯。朗逸的1.6L发动机是“继承”自POLO的EA111型16气门双顶置凸轮轴发动机，其技术先进，拥有可变进气凸轮轴正时系统,动力及油耗表现都处于中等偏上水平。今年三月份，朗逸又推出了自己的1.4T版本，发动机在燃油直喷系统和涡轮增压帮助下，最大可输出功率达到96kW/5000rpm，峰值扭矩为220Nm/1750-3500rpm。配备7速DSG变速箱，让朗逸1.4TSI百公里综合工况油耗仅为6.5L。对于可以驾驶手动挡车型的人士来说，售价为14.38万的1.4TSI手动品轩版会是个不错的选择。搭载1.4TSI发动机的车型动力充沛油耗较低，但车价及日后的维修成本较高。而搭载1.6L发动机的车型虽然动力表现一般，不过技术更加成熟，日后的维修保养也很方便，而6速手自一体变速箱的表现更是出色，一般家庭会根据自己的财力选择1.6L自动档的车型。从以上分析可以看出，朗逸比较适合河源年轻白领和家庭，尤其是那些中等收入的消费者，朗逸所带来的优美外观，极高的性价比是其他品牌系列车所无法替代的。2）PASSAT新领驭：PASSAT新领驭是上海大众基于中国市场需求推出的一款产品，自从2009年上市以来就有了不错的销售成绩。随着中国汽车消费理念的变迁，上海大众再次基于中国消费者的喜好与市场的需求，对领驭进行了全面的提升。在动力方面，PASSAT新领驭搭载1.8T、2.0L和2.8L V6三款发动机。从数据上看，1.8T发动机经过了重新调教，最大可输出120kW/5700rpm的功率，最大扭矩提升至220Nm/18004600。先前老款1.8T发动机最大功率是110kW/5700rpm，最大扭矩为210Nm。1.8T和2.8 V6车型配有5速手自一体变速箱。从配置单上看，PASSAT新领驭也有所提高，双氙气放电式头灯/头灯清洗装置、双件式LED尾灯、雨量传感器、前排6.5寸触摸式显示屏（带DVD、MP3、CD）、SD卡接口等都能在PASSAT新领驭相关车型上找到。其他丰富的人性化配置和安全装备PASSAT新领驭也一应俱全：全方位八通道驻车雷达系统、可视倒车雷达、220V车载电源、新一代的蓝牙通讯系统、集成GPS卫星导航系统的DVD影音娱乐系统、全自动空调系统；ESP、HBA制动力辅助系统、HHC坡道辅助系统等。从上面对帕萨特新领驭的介绍，结合河源市场可以看出，帕萨特新领驭在河源属于中等偏上的车型。适合河源中等收入以上的消费者，主要是企业主等商务人群。3)途观：2010年3月26日，备受瞩目的上海大众首款都市SUV车型TIGUAN途观于深圳震撼上市，此次共推出1.8L和2.0L两个排量八款车型，售价区间为19.98万元-30.98万元。TIGUAN途观共推出都会版、风尚版、菁英版、旗舰版4个版本的多款车型，分别搭载1.8TSI和2.0TSI引擎，并配以6档手动变速箱及6档手自一体变速箱。途观车身长宽高为4525/1809/1685mm，轴距在原版车型基础上加长了80mm，达到2684mm，这个数字不仅在同级别都市SUV中遥遥领先，而且意味着途观的内部空间更为宽敞，驾乘更为舒适。值得一提的是途观后排座椅前后可移动160mm，并且可以4/6分离折叠，通过灵活的组合方式，可满足消费者不同的使用需求。动力方面，途观采用大众最新的TSI发动机，并推出1.8TSI和2.0TSI两款动力组合。TSI发动机包含缸内直喷和涡轮增压技术，在低转速时即可产生高扭矩，并在一个很宽的转速范围内保持最大扭矩输出，带来持续饱满的强劲动力。TSI发动机配以可以提供更大扭矩支持的6挡Tiptronic手自一体变速器和6速手动变速箱，可自如应付各种特殊路况，动力更加充沛，实现超越国内同级SUV的超凡动力和越野性能。上海大众TIGUAN途观所采用的4MOTION系统，也是当前同级别市场上唯一的真正智能全时四驱系统。该系统运用了先进的Haldex电液扭矩管理器，将SUV车型所需要的全时四驱系统“响应迅速”这一特性发挥地淋漓尽致。作为大众汽车先进技术的代表， 途观所采用的4MOTION系统可以根据车辆行驶地形的不同状况，将动力自由分配给前后轮，甚至可在必要时依靠系统将所有驱动力施加在一只车轮上。从理论上而言，该系统甚至可将单一轴的动力控制在全部动力的0-100%之间，更可以轻松做到50：50的优质前后轴动力分配比，以满足各种复杂地形。除配合动力系统运作自如之外，较之传统SUV车型多有使用的半时四驱系统，全时智能四驱系统能够做到在多种条件下轻松分配制动力，这一技术突破性地解决了半时四驱在硬路面上不能使用四驱的问题，使途观在硬路面和滑路面上都能够拥有更为可靠的四轮抓着力。卓越的安全性能与精良工艺是德系车恒久的口碑之一。除动力和操控之外， TIGUAN途观更有先进科技配置搭载，为车主提供人性化的智能保护：PLA智能辅助泊车系统，令泊车更为轻松便捷；AFS氙气大灯带有随车转向功能，可以自动调节灯光，提升了主动安全系数，显著增强了黑暗中驾驶的安全性。多款高科技配置的搭载，将TIGUAN 途观提升为国内汽车产业的科技引领者。从以上分析，可以看出，途观在河源汽车市场属于中档SUV车型，适合追求舒适、运动型车型的年轻白领以及商务人士。第四部分：广告策略及设计1）广告目标总体目标：做广告，为提高知名度；搞宣传，为提高销售量。提高恒信汽车销售公司在河源地区的知名度，提高上海大众2010年第四季度的销售量。详细目标：让80%的河源已购车，正在购车和欲购车的目标消费者能知道上海大众河源4S经销商恒信汽车销售公司，并对上海大众各类主流车型，购车优惠信息等有详细了解。检测方法：根据广告的覆盖面来统计。让准备购车或者有购车意愿的人群把上海大众中的某款车型作为购车选择之一。检测方法：市场调查。2）目标市场策略 不同的汽车品牌有不同的特征和适应不同的消费群体。根据河源汽车市场的概括可以发现，有买车需求又有买车能力的人主要集中在高薪白领、各企业主以及本地较富有个体户等中高收入人群。结合上海大众这个汽车品牌的具体情况，我们可以把这次广告有针对性地对以上中高收入人群集中宣传并通过有效的广告设计吸引消费者并做出购买行为。3) 广告诉求策略诉求对象将会是高薪白领、企业主、本地居民等高消费群体。通过宣传，要让这些群体认可并接受“无论你是什么样的购车需求，上海大众都是你性价比较高的明智选择”这一广告诉求。因此诉求点有：1.上海大众车在动力性能上能够满足不同需求的客户群；2.操控灵活、稳健；3.上海大众不惜成本保证车辆高安全性；4.上海大众汽车的舒适度更加符合大众要求。4) 广告表现策略 根据恒信汽车销售公司的具体要求，选取某一车型作为主推车型，通过灵活多变，设计新颖的形式提高广告可读性，吸引更多的消费者阅读，提高上海大众的知名度，同时通过巧妙的广告设计，达到引导目标消费者消费的效果。5）广告媒介广东邮政广告DM是结合邮政庞大的名址数据库，利用邮政投递网络进行投递，可根据广告主需求将信息准确地送到目标客户，具有针对性强、费用省、效果好等几大特征，具体表现如下： 针对性强。邮政在多年发展中形成了庞大的名址数据库，具有内涵丰富、针对性强、涵盖范围广、准确率高的特性，就本地区而言，“河源邮政”的名址数据库的完善程度可以毫不夸张地用“只此一家别无分号”一词来形容，凭借数据形成的投递网络进行并报发行，带来的无疑是针对性非常强的效果。 费用省。邮政庞大的数据库能让企业迅速地寻找到目标人群的分布，及时地传递信息，而不是盲目地向每一位顾客传递信息。此外，广东邮政广告DM在确定发行范围时，不是照搬传统的按区域划分的方法，而是结合传统按区域划分发行范围方法的基础上，根据邮政拥有庞大数据库的特点，采用按广告目标人群的分布作为划分的标准。这一发行方法，既能保证广告主的广告能准确地传达到目标群体手中，同时为广告主省下了一笔极大的广告费用。正如一位著名的营销专家所说，“我知道我有一半的广告费是浪费了，但我不知道浪费在哪”，邮政天然的名址数据库优势无疑就是该难题的解决之道。 效果好。邮政拥有一支专业的设计团队，在广告设计上秉持着将信息更好的传递给目标受众的原则，设计时，在坚持广告主要求的前提下，致力于提高广告可读性，让广告主的信息更好地被受众接受。此外，邮政派发有专门的人员上门投递，可以让广告主随时监测发行的情况，把握发行动态。6）广告目标对象高薪白领、各企业主以及本地较富有个体户等有一定能力供养汽车的中高收入人群。广东邮政广告DM投递的受众人群主要集中在高薪白领、各企业主以及本地较富有个体户等中高收入人群，这些受众均是有条件买车的人群并符合上海大众的产品目标客户的特征。理所当然是上海大众广告的目标对象。7）广告发行方式 广东邮政广告在多年的发展中已形成了多样的发行方式，努力为客户提供便捷的方式，将广告信息及时地传递到目标受众手中。 报纸附带。广东邮政广告可以随着各大报纸期刊送往到报纸期刊订阅客户的手中。在选择派发对象时，会根据上海大众的目标客户的特征，结合邮政独有的名址数据库，挑选目标客户，随报纸派发，以做到精准地投放效果。 账单送达。广东邮政广告可以随着各类账单，派发到目标客户的手中。 人员派送。人员派发是广东邮政广告补充前面两种派发方式的一种方式。它主要是根据客户后续要求，及时调整派发方式而定的。这种派发方式灵活，可以很好地满足前面两种派发方式的“盲点”。8）广告发行范围根据以上广告目标对象的分析，结合邮政名址数据库的特点，广东邮政广告发行范围主要是高薪白领、企业主以及本地较富有个体户等中高消费人群的居住地。9）广告设计在设计上，首先通过展示热卖车型来抢占目标受众视觉空间，吸引目标消费者深入阅读，了解相关信息；其次，定期以某款主打车型为主题，详细介绍其功能，价格，参数配置等信息，满足目标消费者的求知需求，引发目标消费者购车欲望。最后，以购车优惠为主题，详细介绍全系列各款车的优惠信息，驱使目标消费者做出购买行为。10）广告效果预测通过前期的广告，让广告目标群体产生阅读的兴趣，进而深入了解郎逸的具体情况，使广告目标群体产生大众品牌车性价比的观念，为求在目标受众群中达到区域炒作的效果，达到提高大众品牌关注率的效果。通过中期的广告，让广告目标群体主动去了解更多有关大众品牌的信息，强化大众品牌车型性价比高，实惠的观念。让大众便民品牌的形象更加深入人心，同时满足更多人的需求，借助人际传播，让更多的人关注大众，了解大众，产生购买的想法或当做购车选择之一，达到广告效果的最大化。通过后期的广告，让更多人了解上海大众车型以及优惠信息，同时引导广告目标客户，使其购买欲望切实地转为购买行动。11)效果监测 广东邮政广告DM在派发过程中，安排员工随投递员一起派发，监督派发，保证派发质量。此外派发后，广东邮政广告DM工作人员进行抽样调查，以保证报纸及时、准确地派发到各点。of rural drinking water sources, protection of drinking water sources in rural areas by the end of the delimitation of the scope of protection, complete with warning signs, isolating network protection facilities第19页，共19页