广告培训商品生动化陈列手册及案例.doc

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1. 生动化陈列目的
刺激消费者的购买欲望, 促使其采取购买行动, 提升销售量, 并达到提高产品及企业形象的目的。
2. 生动化陈列原则
2.1利润性
—商品陈列必须确实能够提高产品销售量
—经过努力争取有助于提高销售的陈列位置
—要记下能增加销售量的特别陈列方式和陈列物
—适时告诉商店经理( 或负责人) 商品陈列对利润的好处。
—采用”先进先出”的原则, 减小退货的可能性。
2.2 陈列点
A.应争取的陈列点:
—传统式商店: 柜台后面与视线等高的货架上、 磅称旁、 收银机旁、 柜台前等都是叫好的陈列点。
—超市或平价商店: 与视线等高的货架、 顾客出入的集中处、 货架的中心位置等。
B.促销产品陈列点: 商店人流最多的走道中央、 货架两端的上面、 墙壁货架的转角处、 收银台旁等。
C.应避免的陈列点: 仓库出入口、 黑暗的角落、 店门口两侧的死角、 气味强烈的商品旁等。
2.3 具有吸引力
—充分利用现有商品数量, 集中堆放以显示气势。
—正确贴上商品价格标签。
—完成陈列工作后, 故意拿掉几个商品, 一来能够方便顾客拿取, 二来借此显示良好的销售状况。
—陈列时将自己的商品与其它品牌的商品划分清楚。
—配合陈列空间的大小, 充分利用广告宣传品吸引顾客的注意; 也可运用整堆不规则的排列法, 节省时间, 并创造特价优待的意义。
2.4 方便性
—商品陈列在顾客容易拿取的位置;
—争取好的陈列点, 争取顾客能从不同的位置、 方向取得商品。
—保证货架上至少有80%的商品, 能够方便顾客选购。
—记住货架的正确位置, 避免将不同类型的商品混放, 助销宣传品不要贴在商品上。
2.5 价格
—价格要标识清楚。
—价格标签必须标是在醒目的位置, 数字的大小多少也会影响顾客的吸引力。
—直接写出特价的数字比告诉顾客折扣数更有吸引力。
2.6 商品陈列稳固性
—商品陈列在于帮助销售而不是特技表演。做整箱展示时, 既要考虑适当高度以保持吸引力, 更要顾及其稳固性。整箱展示时, 应把打开的箱子摆放在一个平稳的位置上, 更换空箱从最上层开始以确保安全。
3. 作业程序
3.1 终端检查前的准备
3.1.1 生动化例常检查目的: 确认该月或该季度的销售情况及对产品生动化的维护。
3.1.2 个人仪容: 理货员是公司的”形象大使”, 在客户的眼中代表着公司的形象、 产品的形象、 甚至是品牌的形象。因此, 理货员在客户面前展现出整齐划一的外在形象, 良好的精神状态, 会在很大程度上给客户带来愉悦的心情。很难想象一个衣衫不整、 邋遢脏乱的理货员会给客户留下好印象。
理货员的外表和服装要整洁、 胡子要刮干净、 不得留长发、 皮鞋要擦亮、 夏天不准穿凉鞋和拖鞋、 手指甲要干净不留长指甲, 呈现给客户一个最佳形象。同时还要保持自身交通工具的清洁等等。
3.1.3 所需的资料:
3.1.3.1检查客户资料: 采用路线”预售制”销售模式, 理货员表每天都要按照固定的线路走访客户。这样在拜访客户之前就需要检查并携带今天所要访问客户的资料, 这些资料主要包括: 当天线路的客户卡、 线路拜访表、 装送单( 订单) 、 业绩报告等等。
3.1.3.2 准备商品生动化材料: 主要包括商标( 品牌贴纸) 、 海报、 价格牌、 促销牌、 冷饮设备贴纸, 以及餐牌POP广告。理货员在商店内充分合理地利用这些生动化材料, 能够正确地向消费者传递产品信息, 有效地刺激消费者的购买欲望, 从而建立百事品牌的良好形象。
3.1.3.3 准备的用具: 首先要准备好所需的陈列器材和工具, 包括: 陈列辅助物、 大头针、 浆糊、 订书机、 剪刀、 美工刀、 奇异笔、 铁钉、 胶带、 货架吊绳、 价格标贴等, 并做好相应的计划和准备。并带上干净的抹布, 用来帮助商店清洁陈列产品等。
　理货员做好这些准备工作后, 接下来就能够离开公司, 按照计划拜访的路线来开始一天的工作了。
3.2 客情关系
具备了良好的客情关系, 才能获得客户的支持并争取创造良好的陈列表现。与客户交朋友, 用陈列的好处说服客户接受陈列, 努力引起客户的兴趣和注意, 尊重她的反对意见, 从客户的角度去考虑问题, 用耐心去不断的争取。
3.2.1 与客户打招呼: 进入店内时, 理货员要面带微笑, 合情合理地称呼店主的名字, 以展现自身的亲合力, 树立公司的良好形象。与此同时, 对店内的其它人员也要以礼相待。
3.2.2 不宜直接进入正题: 和客户寒暄时, 不要直接就谈及订货的事情, 而是要和店主经过友好的交谈以了解其生意的状况, 甚至要帮助客户出出点子, 怎么样来提高她的经营业绩, 以及百事产品在她店内的销售量。让客户感觉到你是在真切地关心她, 而不但仅是出于生意的关系才来拜访她。
3.2.3 坚持、 再坚持: 长此以往地这样下去, 才会有助于销售代表和客户之间形成良性的互动, 为打下建立坚实的客情关系奠定良好的基础。
3.3 终端检查内容
3.3.1 店外海报状况:
A. 及时更外观破损、 肮脏的海报招贴。理货员到达店后, 要首先检查原来张贴在店外表的广告贴纸。外观不良的广告用品, 会有损于产品及品牌的形象。重新在店外部张贴崭新的海报、 品牌贴能够更好在消费者面前树立百事品牌的良好形象。
B. 检查广告的张贴是否显眼, 有没有被其它物品遮盖。各种快速消费品厂家在店的P0P大战是异常激烈的, 各种样式、 形状的P0P可谓是”你方唱罢我登台”。作为理货员, 就要在店内外选择最佳的位置, 视线最好的角度以使P0P达到最佳的市场显现效果。
3.3.2 店内作业要求
3.3.2.1 盘点、 检查库存: 理货员要按品牌/包装的顺序来清点店内商品的库存, 在清点店的存货时, 主要包括清点两个地点的存货即: 前线存货和库房存货。前线存货主要是指店的货架、 柜台上所摆放的没有售卖完的产品, 库房存货则是指存放在店仓库中用于补货的货物, 两个地点的存货数量加在一起, 就是店的实际库存总量。
3.3.2.2 适时供货: 理货员必须按照一定的原则( 如1.5倍的安全库存原则) 向客户提出订货建议。根据”1.5倍的安全存货量”订货, 能够使客户在正常的经营状况下不至于发生缺货或断货的现象, 避免造成生意上的损失, 还能够帮助客户有效地利用空间和资金, 不发生货物积压、 资金无效占用的缺失。最后, ”1.5倍的安全库存原则”再加上存货周转的科学性, 能够保证客户提供给消费者的百事产品永远都是新鲜的, 这样就能够改进小店形象, 从而带动其它产品的销售。
1.5倍的安全库存原则”的计算公式如下:
安全库存=上次拜访后的实际销售量×1.5
建议订货量=安全存货量－现有库存
3.3.3.3 提供专业建议: 向客户提出建议订货量之后, 客户大多会提出异议。销售代表要善于处理客户提出的异议, 说服客户接受自己提出的建议订货量。在进行销售拜访时, 销售代表要主动地推荐新产品, 并努力做到百事产品的全系列铺货。如果在公司有小店促销计划时, 销售代表要积极地介绍促销内容, 并向客户提出实效性的操作建议, 从而致力于成为客户的专业行销顾问。
3.3.3.4 订货: 销售拜访结束后, 销售人员要再一次确认客户的定货量, 并按照客户的实际订货量填写客户卡和定单。客户卡, 是销售代表最有效的销售工具。客户卡上清晰地记载着客户的名称、 地点、 电话、 客户类型、 上次进货数量、 存货数量等项目。客户卡按星期设置, 即星期一1本, 星期二1本……一直延续下去, 直到一周。销售代表养成良好的填写客户卡习惯, 能够更有条理、 更为准备地了解客户的需求, 以便更好地为客户提供服务。
3.3.3.5 辞谢告之下次拜访时间: 定时、 定线、 定人、 定车”是公司对销售代表的要求。”定时”是指拜访每一位客户的时间要固定, ”定线”是指每天的销售线路是固定的。”定人”就是一个销售区域一个主任, 每一条销售线路一个销售代表和一个驾驶员。”定车”是指每条销售线路固定一辆送货车, 自己线路的订货由自己的车送货。每一个小店客户都在销售代表的计划拜访路线之上, 销售代表在拜访客户结束后, 都要表示谢意, 并要明确告之其下次拜访时间, 这样能够加深客户对销售代表在固定时间来拜访自己的记忆, 从而有助于客户形成在固定时间接待销售代表的习惯, 以提高客户的满意度。
4. 按照商品生动化陈列定律进行作业
4.1计划和准备: 准备必须用具( 参考3.1.3.2及3.1.3.3) 。
4.2客情关系: 跟客户建立良好关系。
4.3 客户的机会点:
4.3.1寻找最适当的陈列点: 在店一定要争取机会占领最好成绩的陈列位置, 做最好成绩的陈列一般要考虑以下问题:
A. 了解你需要在哪一个客户或哪几个客户处做陈列。
B. 决定所需陈列的商品的种类、 数量。
C. 寻找适当的位置。
D. 解释陈列的概念, 强调陈列的利益点。
E. 回应零售商的反对意见, 并取得同意, 让客户同意陈列的时间等。
4.4熟悉使用相应的陈列辅助器材: 应特别了解和清楚海报、 货架吊绳、 箱子、 柜台陈列物品、 悬挂物、 样品、 说明书、 标识标帖等。
4.5 充分利用想象力做好陈列: 尽量有效利用一切可用的空间, 考虑有没有另外不同的方式来使用你的陈列辅助器材, 使陈列更为突出; 同时, 弄清楚竞争对手在做什么, 并采取相应的对抗措施; 使用相关器材以强化已有陈列, 使之显眼突出; 最后确定陈列与产品定位是否相符。
4.6. 陈列的小秘诀:
A.尽量便于顾客拿取。
B.不要让海报或陈列被其它产品或东西掩盖, 以免被竞争对手抢走销售机会。
C.不要让零售商觉得不容易堆放补货, 因为零售商如果觉得麻烦就会拒绝陈列要求。
D.不要将不同类别的产品堆放在一起, 如不要将洗衣粉和食品放在一起, 以免引起顾客的反感。
E.尽量抢占好位置, 客户经常或必须经过的交通要道是第一选择。
F.使陈列品能够从外面被看到, 以吸引顾客。
G.运用指示牌指引顾客购买, 便于顾客找到产品所在的陈列位置。尽量把产品陈列在接近收银台, 使顾客经过时或她们等待交款时能够看到。
H.如果是弱势品牌, 应尽量争取将产品陈列在第一品牌的旁边。
J.上货架的技巧: 上货架的产品, 最少的与其市场占有率相符, 市场占有率最大的占同一类货物位置的70%。所有产品的陈列应按其贡献度安排。
4.7 对陈列进行检验与评估
4.7.1 为了确保陈列有效, 最后应对产品陈列情况进行检验与评估, 应考虑以下因素:
A. 陈列位置是否位于热卖点?
B. 该陈列是否在此店中占优势?
C. 陈列位置的大小、 规模是否合适?
D. 是否有清楚、 简单的销售信息?
F. 价格折扣是否突出、 醒目并便于阅读?
G. 产品是否便于拿取?
H. 陈列是否稳固?
I. 是否便于迅速补货?
J. 陈列的产品是否干净、 整洁?
K. 零售商是否同意在一定的时期内保持陈列?
L. 是否妥善运用了陈列辅助器材?
5. 商品陈列的主要类型和方法:
5.1 杂货店、 百货店、 超市、 自选商店的陈列要点:
A. 陈列要靠近顾客常走的路线、 放置于水平视线位置。
B. 临近领导品牌及同类商品做水平或垂直陈列。
C. 多种规格时至少两个排面, 应该比竞争者多, 越多越好。
D. 每一个品牌、 每一种规格都要陈列。
E. 货架上要经常补满货。
F. 至少应有比购买周期多一周的库存。
H. 充分利用货架卡、 挂旗、 横幅、 海报等辅助工具。
I. 销售人员在拜访客户时要更换POP。
J. 维持货架及货物整洁, 并及时补货。
K. 请店内人员平时协助维护上述工作。
7.2. 小贩、 路边店陈列要点:
A. 陈列位置要靠外侧。靠顾客常走的路线, 靠市场领导品牌, 靠同类商品。
B. 要陈列每一品牌、 每一规格。如有试用品或小包装, 一定要挂吊牌。
C. 要经常保持至少一箱库存。
D. 要同时充分利用门口的挂旗、 柜台展示卡、 海报、 货架卡。
7.3 堆箱陈列要点:
A. 陈列位置要位于顾客最常走的路线。
B. 应尽量将所堆放的商品正面对着顾客。
C. 除非面积足够大, 否则应陈列品牌的主要规格。
D. 应维持大量库存, 堆箱部分应保持满货的状态。
E. 堆箱的堆法: 注意垫底稳固性, 能够使用交叉堆法, 或使用垫箱陈列板, 除承重底箱外, 均应割箱陈列; POP及产品包装应将正面面对顾客, 不可过高或过低, 以容易拿取为标准
7.4注意: 注意商品陈列细小而具体的工作会创造销售潜力。销售人员应注意并指导客户加以利用, 这将为公司和产品销售带来更多的销售机会。

商品生动化陈列案例
可口可乐的市场生动化
可口可乐公司自1886年诞生, 至今已有110多年的历史, 但它的销量依然在增加, 而且在饮料品牌众多的情况下, 消费者依然选购可口可乐, 这靠的是产品的质量和形象的质量。可口可乐的产品质量, 大家有目共睹, 而形象质量, 就是经过市场生动化将产品最好的形象展示给消费者。在可口可乐公司的市场策略中, 有效的生动化是其中最主要、 最重要的部分之一。可口可乐公司强调, 公司的成功与否, 往往能够从市场上可口可乐产品的生动化工作做得好坏中看出来。可口可乐公司的市场生动化( 即终端建设) , 非常强调科学化、 标准化, 其经验值得企业借鉴。
所谓生动化是在售点上进行的一切能够影响消费者购买可口可乐产品的活动。生动化原则的内容包括三个方面: 产品及售点广告的位置、 产品及售点广告的展示方式、 产品陈列及存货管理。
生动化工作的目标包括以下4个方面:
● 强化售点广告, 增加可见度;
● 吸引消费者对可口可乐产品的注意力; 　
　　● 提醒消费者购买可口可乐的产品; 　
　　● 使消费者容易见到可口可乐的产品; 　
　　要达到这些目标, 业务员在做生动化工作时必须注意它的五个关键方面: 　
　　 1．货架展示
　　 要考虑四个方面的内容——位置、 外观、 价格牌、 产品的次序和比例。
　　1) 位置。可口可乐强调产品要摆放在消费者流量最大、 最先见到的位置上。为此, 业务员要根据商店的布局及货架的布置, 根据人流规律, 选择展示可口可乐产品的最佳位置。如放在消费者一进商店就能看见的地方、 收银台旁边等, 这些地方可见度大, 销售机会多。
　　2) 外观。货架及其上边的产品应清洁、 干净。
　　3) 价格牌。应有明显的价格牌。所有陈列产品均要有价格标示, 所有产品在不同的陈列设备中的价格均需一致。　
　　4) 产品次序及比例。陈列在货架上的产品应严格按照可口可乐、 雪碧、 芬达的次序排列, 同时可口可乐品牌的产品应至少占50%的排面。产品在货架上应唾手可得。包装相同的产品必须位于同层货架上, 同时要平行, 包装轻的放上面, 重的在下面。要注意上下货架不同包装的品牌对应, 如上层是易拉罐的可口可乐, 则下层的对应陈列就是塑料瓶的可口可乐。这就是所谓的品牌垂直。
　　 当商店无足够的产品陈列空间时, 可口可乐公司向客户提供活动货架, 以争取陈列存货空间, 用于陈列销售量大、 周转快的品牌和包装。对活动货架的管理, 可口可乐也提出了详细的要求:
　　●存货。可口可乐应占公司产品陈列的50%( 垂直陈列) , 其它品牌则依销售量比例陈列。一般而言, 以不 超 过一种包装、 4－5个品牌为原则, 陈列于活动货架上。
　　●位置。在超市或自选商场( 便利店) 的主要饮料区之前; 在主要陈列区末端; 在竞争者产品之前; 靠近相关产品( 如小吃区域等) 。
　　●包装。塑料瓶包装最适合陈列于活动货架上( 除非活动货架是专为易拉罐或利乐包所设计的) ; 而易拉罐则比较适合进行”落地陈列”。
　　●展示。每一个品牌/包装陈列时, 必须清楚标明”品牌”、 ”包装”、 ”价格”及特价等促销信息, 并确保店内所有价格一致。
　　●落地陈列。落地陈列是为了促销产品, 强调某一促销活动( 产品/包装) 、 假日特卖, 或者提供高周转产品有更多的存货量所做的陈列。
　　●陈列方式。端型落地陈列, 消费者可从三个方面拿取产品。岛型落地陈列应摆放于较宽通道的中央, 一般是店里主要位置, 消费者从岛型落地陈列的四面能够拿取产品。
　　 2．广告
　　 售点广告能提高售点的形象, 把客户引进售点, 同时也增加可口可乐产品展示的吸引力、 可见度。
　　 广告也要考虑四个方面的内容。位置、 外观、 选用、 售点和买点的广告。
　　1) 位置。广告应张贴在最显眼的位置, 如进门处、 视平线处等以吸引消费者的注意力。
　　2) 外观。广告也代表了可口可乐的形象, 因此广告外观应干净、 整洁。　
　　3) 选用。广告品的种类很多, 在选用时要注意销售什么产品配什么广告, 这也是专业水准的一种表现。
　　4) 售点和买点的广告
　　 生动化是围绕着产品在售点和买点内进行的, 因此广告品必须张贴在售点和买点内。
　　 总之, 售点广告要做到:
　　●广告品必须贴于商店的显眼地方, 不可被其它物品遮盖;
　　●海报或商标贴纸必须贴于视线水平, 不应太高或太低;
　　●更换及拆除已褪色或附有旧的广告标语之广告物;
　　●不应同时出现两个新旧广告攻势的广告品: 当张贴”永远是可口可乐”的广告品时, 应同时换除原有”挡不住的感觉”的广告品;
　　●当促销活动结束时, 必须将广告品换除。
　　 3．陈列
　　 陈列就是把一些商品有规律地集中展示给顾客。陈列产品生动化的目标是占据更多的陈列空间, 尽可能地增加货架上的陈列产品数量。应在售点内多处展示可口可乐的产品。顾客能在越多的地方见到可口可乐的产 品, 她们买的机会就越多。
　　1) 陈列位置。可口可乐的产品应陈列在消费者容易看得到的最好位置。
　　2) 陈列方式。可口可乐产品应集中陈列, 同一品牌垂直陈列, 同一包装水平陈列。维持每一品牌每一包装至少两个以上的陈列排面, 以方便补货及增加产品循环。如有价格促销时必须使用”特别价格标示”, 内容应包括”原价格”、 ”新价格”、 ”节省差价”及”品牌包装”等信息。包装陈列方式以上轻下重的原则陈列, 可依靠地点或商店的不同而调整。总之, 陈列分配应依销量大小来决定。
　　 4．冷饮
　 可口可乐及其它品牌的口味和特殊感觉只有在0－4度时才会最好, 尝过冰凉可口可乐的人将成为可口可乐产品的忠实消费者。可口可乐公司向经销商提供冷饮设备, 如玻璃门冷柜等。 在安排冷饮设备时, 要考虑以下内容——位置、 外观、 产品次序和比例。
　1) 位置。应选择有明显展示效果、 消费者进店能看得见且进出频繁的地点, 如收银台附近, 同时应量拿掉四周的杂物, 扩大视野。
　2) 外观。可口可乐的冷饮设备应干净、 整洁, 同时要保证所有的设备始终处于良好的运作状态。
3) 产品次序和比例。冷饮设备内必须全部存放可口可乐的产品, 而且产品的顺序和比例要符合公司的要求。
　　业务员要正确使用冷饮工具和展示工具。可口可乐公司的冷饮工具和展示工具必须陈列可口可乐的产品。
5．存货
　　存货有两个内容, 即货架上的存货与仓库内的存货。货架上陈列的产品应循环摆放, 旧货在前、 新货在后, 同时也应注意及时补充货架上的产品。仓库内的存货也应注意循环, 同时要放在仓库内容易拿取的地方。
　　概括来说, 实施生动化要做到:
　　①产品必须陈列在消费者刚进店时所能看得到的最佳位置;
　　②可口可乐必须占公司所有陈列空间面积的50%;
　　③所有产品必须除去外包装后陈列;
　　④每一品牌/包装至少要占有两个排面;
　　⑤每次拜访客户时必须移开损坏或过期的产品;
　　⑥所有陈列的产品必须有清楚的价格提示;
　　⑦保持产品陈列、 冷饮设备及展示工具整洁;
　　⑧产品必须集中陈列, 同一品牌垂直陈列, 同一包装水平陈列。
卖场生动化: 品牌药店无声的推销员
卖场生动化是几乎所有国内外先进医药零售经营企业普遍重视的一种卖场营销推广手段, 它对医药零售企业建立稳固的卖场链、 巩固品牌基础、 提升药品销售都是至关重要的。因为卖场生动化的推广效果比广告更直接、 更富冲击力、 更容易刺激销售。所谓卖场生动化就是经过有效的药店环境规划、 卖场气氛营造、 药品陈列等手段使品牌药店所售药品在未端通路即售点更加能够吸引消费者光临, 刺激消费者的购买欲望, 最终促成消费者购买, 实现整体销售的迅速提升。
卖场生动化是在审美的基础上细节性的操作, 只要经过不断的实践、 认真的摸索总结, 便能够创造出品牌药店的魅力, 加深顾客的印象, 增强药店直观的广告作用, 并增进促销效果。最终使我们从实践中确信: 卖场生动化相当于是品牌药店无声的推销员。
生动化六要素
一般说来, 品牌药店卖场生动化的营造主要由以下六大构成要素组成:
1.药品陈列方式: 比较典型的例子是开架自选购药。这些药品陈列方式的改变使得药店与消费者之间更具互动性和亲和力, 使消费者能够更快地、 以更为简单便捷的方式挑选自己所需的药品, 而且让消费者感觉更为随意闲适;
2.药品陈列架的位置: 这是一个被许多品牌药店所忽略的问题。许多药店为了尽可能多地利用有限空间, 陈更多的药品, 往往不顾忌消费者在购物时的感受, 将货架陈列得密密匝匝。结果, 除了前面几排货架以外, 后面一些货架上陈列的药品往往由于取放不便或是不容易被发现而鲜有人问津。实际上, 在设置药品陈列架的位置时, 品牌药店应根据现有营业面积、 场地形状、 消费者一般行走规律等状况, 合理设置货架的位置, 使得药店布局既没有明显的视觉死角, 又能充分利用营业面积;
3.货架空间分配: 指的是同类药品不同品牌在一定货架空间中所占绝对空间的大小。在货架空间分配上, 许多零售价药店同样犯了一个很明显的毛病, 即: 在货架空间分配上, 缺乏管理概念, 只是简单地把药品堆放在货架上。导致重复堆放, 分类混乱等等弊端。既浪费货架空间, 又造成药品吸引力不够。因此, 品牌药店在货架空间分配上, 一定要导入清晰的货类管理概念, 切忽犯下空间分配不合理的低级错误;
4.药品包装信息: 即药品包装的大小、 色彩、 内容等。在现实生活中, 药品制造商为了充分吸引消费者的关注, 一方面加强了对药店等零售终端陈列架的逐寸争夺, 另一方面在药品外部视觉上, 也下了相当大的功夫。 如果药店对于自己所销售的主力产品, 也能在摆放方式、 货架空间分配等方面加以配合的话, 对于增强卖场气氛是很有帮助的。
5.卖场环境设计: 即药店在整体购物环境方面的营造。每家药店在卖场环境设计时, 都应根据药店经营特色、 卖场定位、 药品种类、 消费群层次、 区域总体环境等, 营造具有自身特色的卖场环境, 包括色彩、 照明、 装修、 货架形状、 背景音乐、 POP、 灯箱、 喷画、 招贴等。卖场的环境在第一时间内影响到消费者的情绪, 带给她们愉悦的过程享受, 同时直接影响到她们的购买动机;
6.人员推销: 稍有规模的制药企业都会自己派遣或与品牌药店一起合作, 在零售终端安排人员推销, 这就是所谓的导购人员。一个出众的导购人员其实是身兼数职的, 她既是销售促进者, 又是企业形象的代言人, 还是消费者的老师和朋友, 对于提高企业产品的终端响应能力、 促进终端销售, 起着十分重要的作用。现实生活中, 导购人员所起的作用十分有限, 充其量只是一个产品的推介者而已, 企业对她们的素质要求也比较低。实际上, 导购人员是企业( 产品) 与消费群( 卖场) 之间最短促、 最直接的沟通桥梁, 从她们那里, 企业能够获取来自卖场一线的、 真正有价值的资料, 也能够经过她们, 向消费者直接传达有关企业及产品的价息, 展示企业的品牌形象。
另一个重要的生动化组成部分是品牌药店的后续服务能力。它包括两个方面: 物流管理能力及产品管理能力。物流管理指品牌药店的供货能力、 运输能力、 送货能力、 服务能力的集成程度, 它最终决定品牌药店的货类周转速度; 产品管理能力指品牌药店对所销售的药品从售前、 售中到售后整个过程的管理、 控制能力。售前的询价、 采购、 定价、 上架, 售中的现场安排与管理, 售后的送货、 安装、 维护等工作, 都是药店产品管理能力的最终体现。如果药店在购物现场气氛的营造、 后续服务能力的强化上多下一些工夫, 必将有力地提升自己的终端响应力, 直至获取相应的竞争优势。
生动化的消费心理诉求
医药零售企业的销售是一项富有挑战的工作。销售工作成败的关键一环在于卖场上的最终果, 也就是说, 品牌药店经营的各种药品是否最终经过卖场传递到消费者手中。如果没有这一价值交换行为, 就无法实现销售、 无法实现获取利润。因此, 品牌药店必须在销售通路过程中的每一个环节上充分发挥品牌、 形象、 团队甚至是个人感染力, 这对于未端通路即售点来说特别重要。品牌药店经营的系列药品其卖场生动化原则的内容包括三个方面: 产品及售点广告的位置、 产品及售点广告的展示方式、 产品陈列及存货管理。我们常常把卖场比喻为战场, 把营销当作打仗。那么, 既然是打仗, 品牌药店在卖场生动化运作中的每一项工作就必须有很强的目的性, 即很清楚地知道在干什么、 为什么而干。卖场生动化对营销战略和品牌形象的支持能够促进医药零售企业药品销售环节形成良性循环, 这就是卖场生动化的目的及诉求。
品牌药店任何卖场推广技术都是针对消费心理而进行的, 能够说卖场推广就是影响顾客消费心理的过程, 使之向有利于自己的方向转化。”知已知彼, 百战不殆”。从事品牌药店经营, 必须研究顾客消费心理, 也只有深刻了解顾客消费心理, 才能说熟悉卖场, 才能有针对性地解决营销难题, 提升药店品牌形象、 经营药品销量。
按照消费心理学的观念, 一般顾客的消费心理可分为下列7个阶段: 注意、 产生兴趣、 联想、 产生欲望、 作比较、 有确实的信心、 决定。而在实际过程中, 各个心理变化阶段并不一定完全表现出来, 如有的顾客可能一看见药品品牌就决定购买, 似乎不存在中间过程, 实际上只是这些心理变化阶段可能由于持续时间过短而近似乎被忽略, 但依然存在于心理变化过程之中。顾客消费心理变化过程的7个阶段, 对最终的购买决定都有着不同程度的影响。如果, 我们对不同的心理变化阶段施加不同的影响, 同样会对最终的购买结果产生影响, 这就是医药零售企业普通关注卖场生动化的主要功能: ”注意——欲望”的阶段( 展示效果大) ; ”欲望——决定”的阶段( 可期望陈列效果) 。经过顾客消费心理的分析, 在品牌药店进行卖场生动化, 能够从各方面刺激消费者购买欲望, 尽量减少老顾客转换品牌的机会、 吸引新顾客到本品牌药店购买, 使药店系列药品的销售都得到了不同程度的提升, 有的甚至提升幅度很大。
几种卖场生动化手段
品牌药店运作卖场生动化的目标是强化售点广告, 增加可见度; 吸引消费者对企业和产品的注意力; 提醒消费者到本药店购买产品; 使消费者容易看到企业和产品。要达到这些目标, 经过卖场生动化提升销量一般有如下几种卖场生动化手段:
1.陈列展示生动化: 陈列就是把药品有规律地集中展示给顾客, 要考虑四个方面的内容——位置、 外观、 价格牌、 产品的次序和比例。位置是强调药品要摆放在消费者流量最大、 最先见到的位置上。外观指货架及其上边的产品应清洁、 干净, 及时补充新产品, 撤换淘汰旧样品。应有明显的价格牌, 所有陈列药品均要有价格标示, 所有药品在不同的陈列设备中的价格均需一致。药品次序及比例指主推产品及畅销新品必须占所有陈列空间70%的陈列面积, 其它品牌则按销售量比例陈列, 但要注意药品必须集中陈列、 上下货架不同包装的品牌对应。
2.售点广告生动化: 售点广告能提高售点的形象, 把客户引进售点, 同时也增加产品展示的吸引力、 可见度。一般设在药店门前、 终端附近或终端( 药店内) , 以灯箱居多, 用来树立品牌形象、 吸引消费者的关注度。广告生动化也要考虑四个方面的内容——位置、 外观、 选用、 售点和买点的广告。位置指广告应张贴在最显眼的位置, 如进门处、 视平线处等以吸引消费者的注意力。外观指广告也代表了医药零售企业的形象, 因此广告外观应干净、 整洁。选用指广告品的种类很多, 在选用时要注意销售什么产品配什么广告, 这也是专业水准的一种表现。生动化是围绕着产品在售点和买点内进行的, 因此广告品必须张贴在售点和买点内。总之, 售点广告要做到: 广告品必须贴于售点显眼地方, 不可被其它物品遮盖; 海报或商标贴纸必须贴于视线水平, 不应太高或太低; 更换及拆除已褪色或附有旧的广告标语之广告物; 不应同时出现两个新旧广告攻势的广告品; 当促销活动结束时, 必须将广告品换除。
3.药品货架陈列生动化: 经过货架上药品有序陈列达到刺激顾客冲动购买欲望的目的, 往往有价签、 小型POP配合。
4.柜台式药品陈列生动化: 一般在药店柜台上陈列产品, 能够成为吸引消费者注意力的焦点, 容易激起消费者冲动购买欲。
5.橱窗展示生动化: 有产品艺术化陈列、 展示卡、 灯箱或霓虹灯等常见手段, 主要目的是树立品牌形象、 提升产品销售。但要注意: 要有明确的主题; 橱窗布置要有创意, 简洁、 高雅。
卖场生动化在品牌药店经营中取得显著的终端维护、 药品推介、 生动传播作用, 而实施卖场生动化的最大目的就是影响消费者的购买决定。因此, 将卖场生动化工作加以归纳、 整理, 并纳入日常药店管理范畴。
卖场生化在品牌药店运作管理原则: 创造购买气氛——优质的药品和创造性展示的格式与位置, 将直接刺激购买欲望; 改进形象, 提高品牌知名度——在终端把药品的最新信息告知给公众, 信息的新鲜与准确以及别具一格的陈列将使品牌药店不同于它的竞争对手; 加强终端维护、 增加销售和利润——这是品牌药店销售工作的最终目标。
卖场生化在品牌药店运作管理的一般技巧: 药品陈列的循环——要切合品牌药店整体工作的目标和要求保持陈列的新鲜感和时令性; 存货管理——恰当的存货将防止脱销、 维持分销并切直接影响现场的消费心理, 加速卖场份额的成长; 商标面向消费者; 保持药品及陈列的清洁; 明显的品牌标识——品牌标识应准确、 统一细致, 所有展示药品均应有品牌标识。正确使用卖场广告——广告品应放于药店内显著位置, 不可被其它物品遮挡海报与贴纸应接近水平视线、 不可过高或过低、 广告品应保持格调和诉求方面的统一性及时更换受损和过时广告品; 正确使用展品和展示工具——对各种规格做系统安排, 依分销重点依次摆放、 陈列药品禁止缺货、 展品与展示工具应充分配合; 注意药品陈列顺序; 专柜位置——力求显著。
在实践中, 卖场生动化在品牌药店的运作是一项系统工程, 它会随着企业卖场营销战略和策略的改变而改变, 会随着卖场竞争状况的改变而改变。因此, 实施卖场生动化的品牌药店必须建立一支素质且比较稳定的营业员队伍, 进行日常卖场维护( 如药店营业员日常理货、 畅流作业等) , 只有这样才能保证卖场生动化的顺利实施, 才能保证最后的效果。

手机市场生动化的四项基本原则
终端陈列的重要性, 已经不用再细说了, 这是”地球人都知道的事情”。卖得好的产品, 陈列一定好, 反过来, 陈列不好的产品, 销售一定不会好。陈列做得好的产品, 即使没有大规模的广告投入, 也能自然销售; 可是广告打得好的产品, 不一定能有好的销售业绩。在市场上, 我们看到厂家的市场人员在做终端陈列工作, 经销商的市场人员也在做终端陈列工作。到底怎样做才到位呢? 有什么诀窍呢? 就手机而言, 它的渠道比较特殊, 产品也比较特殊, 国外品牌占据大半的市场, 国内品牌正处在上升期, 终端的争夺十分激烈。手机终端的陈列工作, 摩托罗拉在做、 诺基亚在做、 西门子也在做; 各个全国性的代理商在做, 有东方通信、 中邮、 天音、 蜂星等; 国产手机就不用说了, TCL在做、 科健在做、 波导在做; 手机终端和家电不同、 与日用消费品也不同, 能够说是介于两者之间, 因此手机的终端工作完全能够参考家电和日用消费品的模式, 到底怎样把手机终端工作做到位呢, 原则是什么呢, 怎样做才能有利于我? 下面的”四项基本原则”就是专门针对此问题, 进行探讨。
1、 生动化定义、 种类和作用
所谓市场生动化就是用POP等市场工具, 使得卖场更加活化, 突出产品的卖点, 促进产品销售的过程。
手机市场生动化的工具有哪些呢? 经常使用的是: 横幅、 海报、 立牌、 柜台陈列等, 都有各自的特点和适用范围, 这里就不详细说了。
到底POP有什么作用呢? 一般大家都认为POP能够影响消费者的购买行为, 作用和广告类似。POP对消费者的影响, 在促销的书、 消费者心理学的书里已经讲得很多了, 这里不详谈, 但这只是POP的一个作用。
其实POP还有另一个作用, 那就是给店员一个说法, 给店老板一个想头。我们在市场一线发现有一些店, 把摩托罗拉的促销广告报纸, 剪下来放到柜台里面, 放在手机下面, 为什么这样做呢? 因为对购买者来说, 报纸上面的促销广告比店员的推荐更有说服力。有了报纸作为辅助的促销用品, 店员就会指着报纸说: ”你看, 这是摩托罗拉搞的活动, 我们是参加的店, 我们只销售摩托罗拉的行货, 按照这个价格销售, 送这个礼品。”促销海报的作用也在于此, 店员能够和购买者说: ”你看这张海报, 促销V60, 这是摩托罗拉贴的, 价格也是摩托罗拉定的, 送这个促销礼品。”这样海报的作用就是, 给店员一个说法, 让店员利用海报等POP提升自己的说服力。
还有一点, 如果你把零售店, 做好了布置, 你的海报在最显眼的位置, 对于店老板和店员来说, 周围都是你的海报, 她就会强化对你产品和你公司的印象: ”摩托罗拉的V60在搞活动了, 这是小张的货, 这个促销是这么个搞法。”你影响了店员和老板的潜意识, 从而她们不会忘记你的活动和你的产品。否则, 每天都有不同的厂家、 不同的代理商发动不同方式的促销, 你怎么保证老板和店员记住了你的, 难道你的货那么赚钱吗? 其实, 你在店中的销量份额, 取决于你在店老板和店员头脑中占的份额。
由此, 我们看到手机零售店的生动化工作十分重要, 终端确实是兵家比争之地, 只有争到才能影响消费者、 老板、 店员, 提升销量。
2、 创新原则: 用创意, 活化卖场:
POP这些资源, 用得多了, 就使人产生厌倦感。怎么又是这些东西, 和竞争对手的POP没多少差别, 对零售店也没多少吸引力。因此每个营销人都要经常考虑, 怎样让生动化工具更有吸引力。做广告有三大法宝, 美女、 动物、 小孩, 生动化方面也是同样, 厂家也要善于利用这三大法宝做好生动化工作。
请美女明星做广告的是波导手机。用动物做形象代表的是摩托罗拉的189、 191。摩托罗拉的189是用小狗做形象代表, 小狗窝样子的单页架摆在零售店里面, 非常吸引人, 小狗窝前面是用小狗形象做的宣传单页。我们更引申开来, 能够举办美狗比赛, 评比十大美狗, 制作精致的狗窝, 最后陈列在10个零售店的门口, 这样必然给零售店带来很多”眼球”, 提升产品