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府邸策划方案

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2020年4月19日
文档仅供参考
*****府邸策划方案
前 言
本案主要由市场分析、整合推广方案及公司简介三部分组成，具体包括项目概况、SWOT分析、项目定位及“USP”导向、
推广思路及项目建议；项目的整合推广策略及公司简介。
本案仅仅是体现了我项目在运作过程中的一些思路和操作手法，而且也未与公司进行深入且具有针对性的讨论，
难免有不足和偏差之处，因此具体的一些执行方案还须经双方协商达成一致意见后另行制定。
本项当前期经过住宅销售来营销造势，以此带动商铺的销售；而后期经过住宅的销售来达到商铺的价值最大化，因为本项
目具有比较独特的项目特色，须经过营销造势来形成影响力，并推动项目的整体销售。另外，我方在对于本项目所具有的
各种资源整合之后，将本方案的重点定位于住宅的整合推广。
第一部分 市场分析
一、项目概况：
本项目地处繁华的新开西二路和育才南路的交界口，地理优势明显，其总占地面积25840m2,由两栋32层电梯公寓和
临街商铺围合而成。
二、项目SWOT分析：
优势分析：
1） 区位优势
位于商业繁华地，其商业资源优势无可比拟；
2） 配套优势
周边商业、教育、医疗、机关等生活配套一应俱全；
3） 交通优势
本项目交通便利、车流量及人流量较大，
劣势分析：
1） 消费群劣势
高层物业特别是这样的绝对高层在本地区还没有出现过，根据当地居民对本地区地质的了解，有着很大的恐惧感，如何
消除观念是关键；
机会分析：
1） 市场机会
高层建筑是未来发展的趋势，经过新闻媒体的推广能将此理念灌输于消费群体，从而为营销造势；而且在这以前已经有
了巴黎花厅、格兰云天、宾利国际、大都府等高层做铺垫！而本项目对于消费者的引导也就会更加容易一些（采用跟进
战术，对自己而言降低了成本）；
2） 稀缺性
本案为地区第一绝对高层电梯公寓，对于树立项目品牌是一次绝好的机会！
威胁分析：
1）竞争威胁
在本地区，先早就开发了许多的高层建筑，例如：巴黎花厅、格兰云天、宾利国际、大都府抢先一步争夺大量的市场份
额。为本案的开发产生了极大的影响！而且此地离大城市北京，太原等地都比较进，大城市的房地产商都纷纷楸准这快
黄金！推向市场刻不容缓！
2） 消费者的认知程度不高
如何引导消费，让更多的人予以关注是化解本风险的唯一途径（能够经过新闻媒介、广告宣传推广）。
3） 布局结构
基于本案中的户型结构，118——184M2，200——300M2，所体现的全是大面积，本身此地的消费水平不是很高，而且
在１２０＿１６０Ｍ２之间出现断档，如果就这样发布给市场，会流失１３０Ｍ２的客户资源．特建议把１７７和
１７３Ｍ２西边的结构设计变更为小户型的，最好是：８０M2――１４０Ｍ２左右的三个户型．
４）拆迁问题
只有尽快的落实拆迁问题，才会更快的进入市场，霸占市场份额！
经过上述分析，在本项目中优势和劣势共存，机会和威胁同在，如何化劣势为优势，如何最大限度的规避风险，并挖
掘本项目所具有的所有机会，如何将本项目的各种资源全面整合将成为本项目成功的关键。
三、项目定位及USP导向
我经过对于各地项目进行的深入研究，认为本项当前景良好，且本案也已具备定位高档的基础；同时这作为高层
电梯公寓的发展也是一条途径，如万科在深圳开发的当前中国最为豪华的“俊园“的成功正是基于对成
功人士这种新的住房需求的准确判断。
因此本案定位的总原则是：塑造本地与世界同步、高档的住宅！
以下是具体的市场定位实施：
① 形象定位
1） 优良的建筑品质---------招标湖北省建筑安装公司精心打造，品质自然有保证；
2） 品位城市上流社会生活的情感享受---------高档生活社区满足你情感的需要（成就感）
3）花园社区---------位于众多公园附近，步行十分钟就到，美好风景氛围浓郁
② 功能定位
1） 自由空间、自由组合---------框架结构设计
2） 投资潜力大---------地处繁华地段
3） 生活的便利---------电梯为小孩、老人的出入带来了方便
4） 尽享都市繁华---------坐拥繁华景象（32层绝对高度引领城市潮流）
5） 3000M2超级豪华会所----------彰显主人贵族生活
③ 品牌定位
经过对本项目的整合推广，使本项目成为本地品牌项目，而使开发商也成为明星企业，从而达到双赢的目的。
项目“USP”的提炼
经过对于项目的分析以及市场定位，我司认为如何提升项目的“USP” （Unique Selling Proposition，即独特销售主
张）是关键。
● 突出功能诉求，以项目功能特点来提升USP；（黄金地段、全框架结构、任意分割组合、绝对高度引领潮流）
● 高位嫁接，从形象上提升USP；
① 时尚性（外观设计的前瞻性）
② 高贵性（生活品质的全面提升）
③ 便利性（交通的便利，生活的便捷）
四、项目推广思路
总的思路：
以住宅的旺销带动商铺的销售，同时经过住宅的销售促进商铺的最大价值化。
具体的推广思路：
1） 住宅
① 以高档的物业配套打造本地区超一流的归子贵族小区为主题营造高尚生活社区
② 以倡导绝对高度引领城市潮流的新生活方式为主题进行推广
③ 经过住宅的营销造势，带动商铺的销售；
2） 商铺
对于新开西二路商铺采用整体销售或分体销售两种进行（操作方法见推广策略）
对于育才南路商铺采用市场营销，对于单个投资者进行（操作方法见推广策略）
五、项目建议
1、案名设计
根据本项目的高贵气质：
建议以“****府邸“命名，体现居住人群的身份及地位，如晋北府邸
2、产品建议
建议本案在户型上做一个变更，以满足本地人对生活的需求。
3、景观园林设计建议
整个花园应遵循围而不合的设计理念来进行设计，并充分的展现项目的优势，对于小区能够经过高大乔木来减轻居住
者在花园里所感受到的压抑感。
建议在商铺之上修建空中花园，来增大项目的绿化率，同时也为本案创造卖点。
4、建筑外观建议
本项目在与周围建筑保持协调的基础上，外立面要新颖、独特，色调搭配体现一种高贵的气质。
5、物业管理建议
考虑到本案的特殊性，物业管理服务可能会成为本项目的一个抗性，因而对于物业管理我在整合推广方案中重点予
以建议说明。
第二部分 整合推广策略
（一）商铺推广策略
一、 商铺功能策划：
1）对于新开西二路的商铺，建议以“服饰一条街”、“小吃一条街”、“文化一条街”来作为招商重点宣传；主要基于该区
位人流量大，且招商对象能够扩大为各地的商人。
2） 对于育才南路商铺；
① 整体推出；如银行、证券所等金融机构；大型的商场、连锁店等商业设施；大型的餐饮娱乐设施；主要经过关系营销
予以推广。
②分体推出：将商铺的功能细分化，而且予以分隔推出。能够将其分隔为以下几个功能区，时尚坊（通讯器材、音响制品
等），童趣坊（儿童服饰、玩具、文化用品等）、丽人坊（服饰、化妆品、时装包等）
二、 定价原则：
针对于育才南路商铺采用变动定价原则，对于销售的不同阶段采用不同的价格进行销控；
针对于新开西二路商铺
1）如果整体推出，能够采用最高定价策略，而后能够进行调整；
2）如果进行分割招商能够采用价格系数定价原则，不同商位采用不同定价策略，从而避免了死角的产生；而且对于营销
造势也不无裨益。
三、 价格策略
（1）“低开高走”策略：即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场，抢占市场份额，获得市场关注，聚集
人气。实践证明，这种策略是最为保险而且容易造成楼盘热销效果的方法。
（2）不宜将好的住宅一窝蜂推出，应结合价格低开高走的策略，先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的住宅，再随
着市场的响应推出相对较好的住宅，价格亦做相应提升。
（3） “特价单位”策略：以部分位置极差住宅以最低起价出售，作为“特价单位”，以超低价造成热销、抢购场面。
（4）消化风险单位促销策略：在一定阶段对质素较差的单位制定一套促销方法，以低价限时、限量的形式轰动推出，达
到畅销的目的。
四、 行销推广策略：
1、 经过关系营销及市场营销分阶段进行推广
关系营销主要经过新闻等方式将项目整体形象传播出去，吸引目标客户经过各种渠道前来洽谈，培养市场饥渴感，以利于
销售的主动性，而市场营销则是以住宅销售为主。
2、 先关系营销，后市场营销
关系营销主要是针对于大宗的购买客户，而市场营销则是针对于单个客户
其具体的定价及销售价格策略、销售执行策略及广告策略详见整合推广方案
（二）本案的全程推广方案
1、 策略的选择
我司认为采用“概念策划”的策略较为适宜 本项目定位于本地的高档社区，经过概念炒作来吸引目标客户群体,
而且经过概念策划能够成就项目品牌。
特点：推荐项目优点，对于销售起引导作用，购房者容易产生对概念有一个直观的认识，而楼盘的品牌同时得以
提高；其能够达到促销的目的，减少开发商的成本。
缺点：其概念较为单一，延续性较差。
概念设计之一：以“引领城市潮流，创新贵族生活”进行设计
概念设计之二：以“品位CLD生活”为主题进行宣传设计
概念设计之三：以“新生活、新主张”为主题设计
概念设计之四：以“商住两用的SOHO社区”为主题设计
2、 具体执行的策略分析
1） 定价策略
本案建议采用不同楼层的差异化定价（每层递增１０元），而后对于不同的朝向运用价格系数进行调整；
2） 价格策略分析
建议采用“低价开盘”策略，其一能够迅速占领房地产投资市场；其二有利于以后的价格浮动；其三能够提升项
目形象，给消费者信心。
价格策略实施：
1）不公开售价，客户能够交纳诚意（金诚意金２００００元），开盘时采用低于市场价策略（轰动效应），同时
迅速聚集人气。（低价单位控制比例在6%左右）
2）开盘期交纳诚意金的客户经过抽签形式挑选单位（造势），如果挑选不到合适单位或价格不能接受，诚意金能够
退还。此策略适用于入世初期。
3） 营销渠道分析
采用以第一营销渠道（销售现场及业务代表推荐）为主，销售现场作为沙盘以及单体模型的展示地，对于客户来说
是以直观的认识，同时也能够让客户产生购房的冲动；其次考虑到本地的消费心理及消费习惯，建议采用业务
推广的方式来扩大本项目的目标客户群体，并由此来推动本项目的广泛传播；经过业务代表直销推广能够快速占领市
场，并在最短的时间内将项目推售到一定的高度。
以第二营销渠道（“口碑效应”）为辅，我认为第二营销渠道在本项目中将有明显的作用；考虑到本项目的特殊性，
客户之间的传播效果可能比硬性广告效果更好，因为购房者之间的信息传递是很迅速的，同时口碑效应能带动集团客
户的购买欲，也能够增强本案的可信度。
4） 媒体分析及策划
媒体选择：
1）报纸媒体：大众传媒，具有覆盖面广的特点；
２）灯箱广告：给人以视觉冲击（多为形象广告）
媒体策划：报纸广告 项目卖点宣传）经过销售进度进行调整，以市场的变化为导向；
电视广告 以概念、事件宣传为主）体现楼盘形象，展现楼盘品质；
DM单广告：具有快速、便捷的渗透效果，同时节约成本。
3、 广告推广策略
●备注：以下为简要策划，各阶段广告策划见详细整合推广方案
主导思想：以住宅的旺销来成名，而后经过造势来进行广告宣传；
广告诉求点 “以倡导新生活方式”为主线设计）
1） 地段诉求；主要表现手法经过同“南京的湖南路，成都的春熙路”进行类比，来说明本案所具备的升值潜力；
2） 新生活方式诉求：首倡CLD生活品质，而后通报子进行推广；
4） 商业的中心地带；酒店一条街
5） ……等等
各阶段广告策略的简要实施：
一、 筹备期：宣传重点为地段宣传，宣传其商业氛围的浓厚，为商铺的推出埋下伏笔；提出新的生活方式等概念；
二、 公开期：以倡导新生活方式为主题进行宣传，同时配以“新闻媒体”的宣传来进行造势，如解密“CLD”生活为
主线进行宣传；
三、 热销期：经过文化社区、商业社区的完美结合进行推广
四、 持续期：针对于主诉求点进行宣传
4、 SP活动方案
SP活动方案思路
1） 新闻追踪
① 经过探讨旧城改造为主题系列新闻跟踪报道
② 经过探讨城市“CLD”为主线的系列新闻活动
2） 开盘庆典活动
① 举行开盘庆典仪式
② 排队抽签摸奖活动
3） 节假日复合促销活动
① 中秋节以“月圆、家圆”为主题的庆典活动
② 国庆节以普天同庆为主题的文艺活动
4） 公关促销
① 名人代言
以上方案具体实施还须进行深入的探讨后进行具体事项的策划。
5、 销售计划
根据我的经验与操作水平，整个项目计划在1年半内销售90％以上是比较有把握的。
住宅部分：
上半年完成40％以上的销售率，下半年完成４０％以上的销售率。
商铺部分：
上半年完成３０％以上的销售率，下半年完成５０％以上的销售率。
6、 整合推广计划（简要实施计划，详见整合推广方案）
i. 基本原则：
1、强化项目卖点；
2、规避项目劣势；
ii. 推广实施步骤：
实施的第一步，楼盘VI形象的全面整合，采用楼盘基本色调，统一主题，运用POP广告、户外广告，制造视觉
冲击，配以少量报纸形象广告造势。开通电话咨询热线。
实施的第二步，售楼部形象展示，直接咨询排号。
实施的第三步，开盘左右时期的广告强势出击。
实施的第四步，采用低成本广告保持热度。
实施的第五步，强势尾盘清理。
前期工作
1、 项目VI系统包装
1） 楼盘名称、logo设计;
2） 楼书、DM单设计;
楼书、DM单底色均为蓝色（宜采用深蓝），楼书的卖点除了周边的交通、医疗、购物等居家配套，装修标准等
常规内容外，还应重点介绍以下几部分的内容：
① 本案的升值潜力；
② 本案倡导的生活方式。
③ 开发商实力介绍（以往项目介绍）。
3） 售楼部设计及POP、户外广告展示
① 售楼部的设计
② POP、户外广告展示
4） 售楼人员培训
5） 销售管理制度制定
　整合推广简案（主要针对价格策划）
1、 整合推广策划之价格策划
q第一阶段：导入期（售楼部投入使用前）
定价原则：价格暂不公布、试探市场反映。
基本定价：
定价说明：
① 预售证尚未办理；
② 以价格竞猜，吸引客户的注意。
③ 收取客户定金，为了先期稳定购买关系；
④ 试探市场反映，预估定金落户的心理价位，为开盘定价考虑。
q第二阶段：公开期（售楼部投入使用至开盘）
定价原则：低价开盘，运用促销制造开盘热销态势。
基本定价：
定价说明：
① 在形象宣传时期展现出较好的品质以后低价开盘，能给客户惊喜感，迅速聚集人气，制造销售气氛；
②以低价开盘为日后的涨价提供了有利空间，在开盘一定时间后即可提价，从而使已购房客户对自己所购房心
理上有升值感，获得她们的承认，树立良好口碑，为以后销售奠定基础。
q第三阶段：强销期（开盘到开盘后2个月）
定价原则：价格略升，保持旺销态势
基本定价：
定价说明：
① 从公开期的市场反映可为强销期售价涨幅的制定提供参考。
② 价格的低幅上扬，一方面可稳定已购房客户心理，同时表明了房屋良好的销售态势，刺激持币观望者心理。
q第四阶段：持销期（开盘后的2个月至项目封顶）
定价原则：价格攀升，涨幅较上一次有所增大。
基本定价：
定价说明：房屋封顶之时，价格会有较大涨幅，上涨之前的一段时间广告宣传与之相配合。
q第五阶段：尾盘期（封顶后至项目售完）
定价原则：乘胜追击，完成后期的销售。
基本定价：
定价说明：价格不宜降低，但优惠幅度能够有所增大。
2、付款方式策略
付款方式
付款策略 一次性付款 银行按揭（一） 银行按揭（二） 特惠分期
交定金签认购书 ２0000元
折扣 95 97 99 100
七日内签署正式合同 100% 30% 30% 30%
余款支付方式 70%作按揭 20%入住前缴清，50%作按揭 余款一年内免息付清
说明：
（1） 特惠分期付款方式不对外公布，但如果客户有这方面的要求，亦可根据实际情况个别处理；
（2） 银行按揭（二）付款方式要求20%入住前一次性付清。
7、 物业管理策略
物业管理可能会成为本案的一个抗性，而反之也能够成为本案的一个卖点，因为一旦物业管理公司同贵公司强
强联合，对于本案无论是销售还是品牌的树立都大有裨益，以下是对于几种物业管理模式的分析：
一、 全权委托管理
优 势
1） 充分发挥物业公司专业服务功能，提高项目的服务档次；
2） 减少发展商的管理人员数量；
劣 势
1） 费用较高，因而业主负担增加；
2） 如果服务质量差，则会直接影响发展商的声誉；
二、 聘请专业的物业管理公司作顾问；
优 势
1） 经验丰富，能够解决各种突发事件，其对于项目宣传也是一个卖点；
2） 能够为本公司培养一批人才，对于发展商的长远发展有战略意义；
劣 势
1） 能否同发展商的管理体制接轨是一个最大问题
三、 自行管理
优 势
1） 充分发挥对项目开发建设、管理、服务的一条龙作用，实现高效率服务；
劣 势
1） 缺乏经验，容易走弯路；
2） 对于突发事件没有及时处理的能力，缺乏创新思想；
考虑到高层的维护费用较高，且比一般的多层较难管理，因而我司建议贵公司以第二种管理方式进行操作，我
负责联系、并协调公司同物业管理公司的关系。
※备注：全程整合推广方案（具体包括销售执行方案、广告创意及执行、定价及销售价格策略及促销活动策略）