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红塔山品牌营销方案

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2020年5月29日
文档仅供参考

红塔山品牌战略规划

中文摘要

本文经过对企业品牌管理决策的基本概念理论分析,结合红塔山的营销环境,具体阐述了红塔山的品牌管理决策过程,深入研究红塔山的品牌定位和品牌开发,从而提出解决红塔山品牌定位和品牌开发的对策。具体内容如下:
第l章对研究背景,研究目的和意义的讨论,进而分析烟草行业的国内外研究动态,论文的研究方法和思路以及论文的创新之处;第2章经过对烟草企业在品牌管理决策的相关理论分析,主要从四个方面做品牌管理决策的理论分析:品牌定位、品牌命名、品牌持有和品牌开发;第3章经过对典型的红塔山的PEST、SWOT分析,从而对红塔山所处的各个环境和自身的优劣势进行了系统的分析;第4章主要以红塔山为例,分析当前红塔山品牌管理决策的四个方面的现状、问题,主要针对其中的定位问题做出比较详细的分析;第5章针对红塔山的品牌管理定位中的问题提出相应的新策略,从而指导红塔山改变定位,从而提高公司的效益和发展;第6章论文最后经过对论文的总结,提出未来展望。
经过本文的研究,使红塔山在进行科学品牌决策管理的基础上,进一步进行有效的内部资源整合,树立科学的发展观,以市场为导向,进行有效的品牌定位和开发,以实现红塔山的中长期战略规划。

目录

1．1研究背景
1．2研究目的和意义
1．2．1研究目的
1．2．2研究意义
1．3国内研究动态
1．3．1烟草企业的理论研究动态
1．3．2品牌管理理论研究动态
1．3．3品牌管理的实践
1．4研究方法和思路
1．4．1研究思路
1．4．2研究的方法
1．5论文的创新之处
第2章品牌管理决策的理论介绍
2．1品牌概述
2．1．1品牌的界定
2．2．2品牌的特征
2．2．3品牌的功能
2．2品牌管理决策
2．2．1品牌定位
2．2．2品牌名选择
2．2．3品牌开发
第3章红塔山的营销环境分析
3．1烟草行业的品牌管理决策现状
3．2红塔山简介及行业地位
3．2．1红塔山行业地位
3．2．2红塔山主打产品品牌
3．3红塔山的PEST分析
3．3．1PEST分析方法介绍
3．3．2红塔山的PEST分析
3．4红塔山的SWOT分析
3．4．1红塔山的内部优势分析
3．4．2红塔山的内部劣势分析
3．4．3红塔山国内外机遇分析
3．4．4红塔山国内外威胁分析
第4章对红塔山的品牌管理决策现状及问题分析
4．1红塔山的品牌管理决策现状
4．1．1红塔山的品牌定位
4．1．2红塔山的品牌命名
4．1．3红塔山的品牌持有
4．1．4红塔山的品牌开发
4．2红塔山的品牌管理决策存在的问题
4．2．1红塔山品牌定位问题
4．2．2红塔山品牌开发问题
第5章红塔山品牌管理决策新建议
5．1品牌定位的新建议
5．1．1红塔山品牌定位应与经营类别保持高度一致
5．1．2红塔山差异化品牌定位
5．1．3红塔山品牌定位要与渠道经营相结合
5．2品牌开发的新建议
5．2．1品牌个性化,红塔山启动品牌再造
第6章总结与进一步的研究展望
6．1总结
6．2进一步的研究展望

第1章绪论

1．1研究背景
全球烟草及其制品产销的市场总规模在20世纪80年代以较快速度增长,90年代增速逐渐减慢,近几年基本处在一个小幅波动的稳定之中。其中卷烟产销总量1991-1996年间以年平均1%-1.5%的速度小幅上升,1997- 间以1.0%的速度小幅下降,当前全球卷烟产销总量大约在11000万箱左右。从全球范围看,美、英、日等经济发达国家和南美地区的一些人均国民收入较高的国家,卷烟消费市场已经过了充分发展、现已处于总量稳定或趋势性下降的状态;以中国、东欧为主的一些中等偏下收入的国家和地区,经过较快发展,也已基本进入了数量饱和状态,但卷烟消费的档次、质量仍在不断提高;在南亚的印度、巴基斯坦以及非洲的大部分国家,由于居民收入水平低以及消费习惯等原因,卷烟消费市场还处在一个数量型的发展和上升阶段。如印度有10亿人口,是世界第二人口大国,但1999年机制卷烟消费总量才192万箱,而手卷的比弟(beedi)烟消费量多达8000亿支,若直接按支折算,相当于1600万箱卷烟(但每支手卷比弟含烟丝量少于一般机制卷烟)。这些人口众多的低收入国家和地区是未来卷烟增长潜力最大的市场。估计当前和今后一段时期内全球卷烟生产和消费量总体上是处在一个平稳或小幅度增长状态。在烟草消费量的稳定态势下,过去十几年,全球烟叶生产量总体上是处在一个波动的稳定之中。由于受供求关系、政府管制以及气候等因素的影响,全球烟叶生产每隔3-4年一个周期性地波动,但总的走势是平稳而且略有下降。1997年高峰时全球烟叶总产量达772万吨,近两年逐年下降, 的总产量大约为571万吨,比1997年下降了26%。中国是世界上烟草产销大国,过去 中国卷烟的产销量占全球的比例基本上一直在30%左右;烟叶产量由于波动较大,占全球比例的变化也大,在近三年中国烟叶生产正常年景中,烟叶产量约占全球的34%左右。20世纪末,世界烟草产业进行了几次大的合并。1994年,世界第二大烟草公司的英美烟草公司以10亿美元收购了美国烟草公司。1999年1月11日,为加强联合化、集团化的竞争,世界第二大烟草公司——英美烟草公司又出资76亿美元以收购股票的方式,兼并了世界第五大烟草公司——乐富门国际公司。此举,是英美烟草公司产品份额占到世界烟草市场的16%,几乎与世界烟草市场17%的全球”烟草之王”的菲利普•莫里斯并驾齐驱。1993年3月2日,世界第四大烟草公司日本烟草公司宣布斥资1兆日元,收购了世界第三大烟草公司美国雷诺士烟草公司在海外的业务。经过兼并与重组,当今世界烟草市场形成了菲莫、英美、日本烟草公司”三大寡头”角逐争霸的局面。
,菲莫、英美、日本烟草公司的月产量分别为1800万箱、1650万箱和900万箱,前两家产量之和就已经超过中国卷烟总产量(3339万箱)。其中,这三家公司的国外销售量分别为1360万箱、1633万箱和450万箱。
国际烟草跨国公司把卷烟产品外销的同时,也加快了烟草产业向第三世界国家转移的步伐。近年来,欧美发达国家的戒烟呼声不断加强,法律规定、司法诉讼对烟草厂商日趋不利。面对企业生存发展的巨大挑战,烟草巨头们把目标转向了第三世界国家,它们纷纷在这些国家兼并、收购、合资、新建当地烟草企业。上世纪90年代以来,几大跨国公司在中欧、东欧的8个国家就收购、合资或兼并了31个企业,新建了12个卷烟厂,东南亚诸国近些年也成了跨国公司”吞食”的对象。当前,在中国已有中外合资烟草公司生产国外品牌,如:”骆驼”、”乐富门”等,图谋已久的跨国烟草公司正摩拳擦掌准备瓜分中国市场这块大”肥肉”了。随着中国这个全球最大烟草市场的对外开放,外烟的冲击会愈加明显。经济全球化使原有的烟草专卖模式逐渐被打破,取而代之的是公司制。近20年来,亚洲的日本、韩国以及欧美、非洲的许多国家都对本国烟草业的公司结构进行了大刀阔斧的改革,公司制改造以前所未有的速度推进。为了适应开放的市场,提高烟草公司的竞争力,这些国家将原有的专卖公司改组成新的股份有限公司,扩大公司的经营权,重塑公司的企业制度,依法规范政企关系,实行政企分开。公司制这种更加规范的法人治理结构有利于企业更好地适应当今迅速变化的经济环境和竞争激烈的市场需求,为烟草业快速稳定发展奠定了基础。
,”红塔山”以439亿元的品牌价值第六次位居中国品牌之冠,”红塔山”可谓无限风光。然而”高处不胜寒”,作为行业的领跑者,红塔山面临着巨大的压力和挑战。面对全球对烟草业的紧缩政策,面对各地方政府对地产香烟的支持,面对国内层出不穷、千姿百态的竞争对手,面对竞争激烈且日益复杂的市场环境,红塔山更加需要时时刻刻把握大局,避免任何决策的失误。深入的了解企业和市场的现状,认清自身的优势和不足,看清市场环境,才能有的放矢、扬长避短,对未来进行合理地规划,从而避免不必要的损失。
欧盟出台建议,要求所有成员国在 前经过无烟法律,保护公民不暴露于烟草烟雾。据介绍,这项建议提出的目的是在所有欧盟国家推动世界卫生组织(WHO)<烟草控制框架公约>(简称<公约>)第8条实施准则的有效实施。事实上,欧盟此举只是当前世界各国推动烟草控制的一个体现。除了立法手段外,各国还纷纷采取提高烟草税等经济手段加大控烟力度。在当前经济危机形势下,烟草税的提高不但有助于限制和减少烟草生产与消费,也将极大地解决各国的财政收入短缺难题。
作为世界上最大的烟草生产国和消费国,中国也是<公约>的缔约方。该<公约>自 1月9日在中国正式生效,并于 1月9日在中国全面实施。
尽管中国当前还没有类似美国的烟草控制法,但中国也在恪守<公约>的有关原则。例如,在北京奥运会上,我们实现了”无烟奥运”的庄严承诺,而不久前上海世博会退还2亿元人民币烟草企业捐款,则更是中国在践行<公约>的一大致现。自 起,<烟草控制框架公约>实施的三年缓冲期已正式结束,中国烟草企业将面临诸多无法回避的问题,而其中最直接的影响将出现在包装上。根据<公约>规定自明年起所有卷烟制品包装健康警示标语将不得低于30%的面积,这意味着届时消费者手中拿到的香烟包装上再也不是一行小字”吸烟有害健康”。今年两会中社科院研究员安家瑶亦在政协献言,国家要尽快履约修改香烟包装,在烟盒上明确标注香烟有害健康的文字和图像,以加快应对世界卫生组织<烟草控制框架公约>的履约承诺。
中国自 10月11日正式批准加入<烟草控制框架公约>,根据约定自签约日起90天内<烟草控制框架公约>将正式生效。而根据<公约>规定,其正式生效三年后缔约国内所有的卷烟纸品包装上,必须印上不低于30%面积、且可轮换的健康警语;而在五年后,将杜绝所有的烟草产品广告。
这一规定”几乎等于将卷烟生产者与消费者之间业已存在,而且已经十分有限的沟通渠道堵死”。一些高品质、低危害的产品以及相关信息今后将很难到达消费者手中,行业内新品牌的培育、发展、壮大会变得很艰难,但这种限制在某种程度上更有利于已经知名的国际品牌。
另外<公约>”对于跨国界烟草广告、促销和赞助也进行了严格的规定,明年开始实施之后国内卷烟希望经过广告等方式在国外市场扩大知名度,扩大市场份额将变得更加艰难。
烟草行业最近几年宣传方式上的变化也是<公约>带来的变化。”当前的宣传多数是围绕烟标来做,而且出现很多创意稿,户外宣传则以烟包指认为目的,效果也是不错。但在<公约>开始实施之后,烟草行业的广告和赞助受到了很大的限制,今后烟包宣传应该也不允许,企业的宣传空间将进一步被压缩。仅以<公约>开始实施来断定烟草工业生存空间将受重大影响应该还不至于。”以烟草的利税贡献而言,相信国家会综合考虑控烟和烟草工业发展之间的关系。当然在世界上控烟禁烟是潮流,烟草行业当前的发展自然不可避免要受到一定的约束。
因此,红塔山树立烟草企业的第一品牌意识、构建与实施品牌战略对于所有市场主体都具有重要意义。可是,由于行业特点的不同,品牌对于市场主体所具有的意义还是不尽相同。烟草产品的特点,决定了品牌战略对于烟草产业及其企业来讲尤为重要。因此,烟草产业及其企业实施品牌战略更是一种必然。
红塔山的品牌建设已到了刻不容缓的地步,不然就会被无情的市场淘汰。红塔山如何建设自身品牌,是一个非常重要的研究,烟草界同仁在此方面已有诸多有益探索。
1．2研究目的和意义
1．2．1研究目的
烟草企业品牌决策管理是烟草企业管理研究的重要主题,不同时代的学者和同仁对此从不同方面进行了深入地研究。步入二十一世纪经济全球化的时代,我们听到最多是品牌,也感受到品牌的力量巨大。企业之间的竞争不但是产品之间的竞争更重要在于品牌之间的竞争。
本论文运用品牌管理决策理论紧密结合国内外企业经营实际,研究红塔烟草企业品牌现行存在什么问题及如何打造红塔山烟草企业强势品牌因此形成竞争力,目的在于系统揭示红塔山烟草企业品牌管理决策重要性,从而弄清品牌管理决策对红塔山烟草企业的影响方式与作用机制。为中国烟草企业提供新的理论依据和可供操作运行模式。
1．经过正确的品牌定位来提高烟草企业竞争力
品牌定位就是信息选择、传播目标确定和分门别类的过程,也是品牌信息传播与消费者品牌认知的互动过程。品牌管理人员经过长期,一致和持续”定位”传播,使品牌在消费者的头脑里找到一个区别于竞争对手有利位置。经过对当前品牌定位普遍存在一些问题分析,给企业提出了具体的品牌定位策略。只有正确的品牌定位才能展现其相对于竞争者的优势,经过向消费者传达差异性信息而吸引消费者注意和认知,并在消费者心智上占据与众不同价值的位置,准确的品牌定位使烟草企业获取差别优势,可有助于烟草企业获取目标顾客群的认同。由于品牌价值源于消费者认知,经过正确定位树立品牌形象提升和保持强势品牌地位的最重要因素,烟草企业一旦获得了强大品牌力,成为强势品牌,企业竞争力就会随之而来。
2．经过提高品牌持有来提高烟草企业竞争力
品牌资产的效用是产品溢价的基础,因为消费者在购买产品时,不但要求产品能够较好地满足自己需求,还要求在满足过程中,代价最低,因此品牌在满足精神需求及降低成本和风险方面起到的作用越来越大,能够说,品牌作为整体产品的一部分,在增强产品总体效用方面具有不可或缺的作用。正是这种作用,成为品牌价值基础,使得声望、知名度高的品牌在购买过程中能够为产品带来溢价。品牌资产能增加企业优势,使企业能够凭借这种优势把竞争客户争夺过来,从而导致市场份额在不同企业之间重新分配。烟草企业利润主要靠烟草企业顾客中忠诚顾客带来的。忠诚顾客会长期购买这个品牌,她们的购买量不会轻易波动,对稳定品牌的销量有很大作用。
3经过合理的品牌开发来提高烟草企业竞争力
企业经过品牌开发能够将开发出的新产品冠以成名品牌,迅速地打入市场。它既节约了大量营销费用,也为新产品占领市场赢得了时间。成功的品牌开发还为现存的品牌或产品线带来新鲜感,为消费者提供了多样化选择。品牌开发能增大该品牌的市场覆盖面,也能为生产商争取到更多的货架面积,这也增加了零售商对生产商品牌的依赖程度,为生产企业赢得了竞争的优势。
1．2．2研究意义
时至今日,中国已发展成为世界烟草第一大国,居民消费需求得到了较好满足。同时,国产烟草制品在结构、质量、技术等方面都得到了很大提高,消费卷烟的健康危害性大为下降。在中国烟草总公司成立的1982年,全国共生产卷烟1885万箱,其中滤嘴烟仅占5.8%;单箱卷烟耗烟叶为57.1公斤,单支卷烟焦油含量约30毫克。到 ,全国共生产卷烟3335万箱,其中滤嘴烟比重提高到98.5%;单箱卷烟耗烟叶下降为39公斤,单支卷烟焦油含量降到约15毫克。从行业收益水平方面看,1982年全国烟草行业共实现工商税利97.6亿元,单箱税利为517.8元;到 ,全国烟草行业共实现工商税利1050亿元,单箱税利达到3148.4元,行业整体的盈利能力和盈利水平都得到了极大提高。
烟草企业要真正达到目的,还有一段很艰巨的路程要走,还有许多艰难的问题要解决。应该清醒地看到当前有相当数量烟草企业只图急功近利,重复生产低水平产品,有少数企业甚至生产假冒伪劣烟草,严重地冲击了正常的烟草市场。在对外贸易上,国内烟草企业也时常出现为了争得客户,竟相压价,出口产品质量没有保证的局面。这在一定程度上,影响了烟草信誉,近十年来烟草对外贸易额连年下降,与此是有一定关系的。
品牌战略就是要不断提高品牌资产,提高企业形象,建造”世界品牌",在现代营销活动中赢得优势的活动。品牌代表着商品的质量,能起到开辟市场、维护和提高商品竞争能力的作用。品牌作为开展营销活动手段,已成为企业竞争和占领市场的重要工具。品牌竞争已成为现代商品的高层次竞争。品牌的亮相,实际上就是企业家的人格的亮相,是企业形象的亮相。当前烟草品牌纷繁,竞争无序,对于每个企业来说,机遇是平等的。只有那些在提高产品质量、保证效果上舍得投入,注意提升企业形象,具有竞争意识、品牌意识的企业,才能在激烈的竞争中获胜,占有更多的市场分额。因此,烟草企业必须在自己经营活动中,靠品牌取胜,实施品牌战略。
实施品牌战略,争创名牌,有利于提高企业经济运行的质量和效益创立名牌,实施名牌战略,无疑有利于企业的综合素质提高,有利于经济运行质量和效益的改进,特别是当前市场处于混乱阶段、资金短缺的时候,名牌产品能够以其良好的信誉,开拓市场,并获得金融支持,从而使企业在市场竞争中处于优势,拥有发展的巨大后劲。
实施品牌战略对烟草企业来说,关键是要在产品质量上、技术含量和对外宣传上做文章、下工夫。只有这样,烟草才能逐步与国际药品标准接轨,改变过去烟草产品技术含量低、玄妙、说不清的印象。但要真正创立一批”世界级”的烟草品牌不是件容易的事对一个企业来说,需要走相当长的路和巨大的投入。为了能使烟草以药品的身份走出国门,就要联合有实力的企业和科研院所,组建烟草现代化联合舰队,瞄准国际烟草市场,加大科技投入,开发出符合国际标准的优质烟草产品。经过品牌战略的实施,集中力量在国际上打出响亮的烟草品牌,让我们烟草民族产业,立足于世界经济舞台,为世界人民所认同。
1．3国内研究动态
1．3．1烟草企业的理论研究动态
中国烟草行业的发展现状
1. 中国所有成品烟的生产总量
中国所有成品烟的生产总量,低于世界排名前四位的四大烟草集团成品烟总量,仅为其90%左右。
2. 中国香烟单牌号销量情况分析
中国销量最好的香烟单牌号,总销量不及美国万宝路的1%。
3. 中国重点骨干品牌对全国卷烟销售收入的贡献率分析
年重点骨干品牌对全国卷烟销售收入的贡献率同比提升,工业销售收入占全国卷烟工业销售收入的68.5%,同比上升1.9 个百分点;商业销售收入占全国烟草商业销售收入的69.4%,同比上升2.8 个百分点。对行业税利有重要影响的重点骨干品牌发展态势良好,销量同比增幅在10%以上,工商存销比与去年同期基本持平。
总体来看,重点骨干品牌发展均呈良好发展态势,均对行业发展起到重要支撑作用,但从大类上看却呈现出了不同的发展特点,出现了效益主导型品牌、规模主导型品牌和特色品牌”兵分三路”的发展格局。
1．3．2品牌管理理论研究动态
品牌现象能够追溯到古希腊、古罗马时代,以及中国的商周时期,最初作为产品识别和保护的这些原始功能一直延续至今。以后,直到McElroy(1931)提出和建立品牌经理制、品牌管理系统时,品牌实践这才开始真正繁荣起来。品牌理论研究的专业化,严格地说,直到1950年世界著名广告大师Ogilvy和Levy在<哈佛商业评论>上发表<产品与品牌>一文才算正式开始。这主要依附于广告学和市场营销学,随后进入了管理学、消费经济学和消费心理学的视野,到20世纪80年代,又进入了会计学研究范畴(如品牌资产理论等)。现分述如下2(2GardnerB．,LevyJ．TheProductandBrandIJ]．HarvardBusinessReview．1955,(3-4):33．39):
1．品牌传统观点
主要有符号说:美国市场营销协会(AMA)定义委员会(1960)认为,品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手产品和服务区别开来。美国管理协会认为,品牌是经营者或经营者的产品与服务,基于与其它竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征,亦或是上述方式的结合;PhilipKotler(1997)认为,品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争者,从本质上说,品牌是销售者向购买者长期提供一组特定的特点、利用和服务的允诺和质量的保证。
同时,她还认识到品牌是一个更为复杂的符号,它表示了六层含义,即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。美国学者Lynn．B．Upshaw(1995)认为,品牌是名称、标识和其它可展示标记,使某种产品或服务区别于其它产品或服务。情感说:由Burleigh．B．Gardner和Sidney．J．Levy(1955)发表的第一篇有关品牌的论文是具有创新性的,她们阐明了下列原理:品牌发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值,品牌的创立要超越差异性(differentiation)和功能主义(functionalism),它应该注重开发一种个性价值(personality),因此,品牌管理的一项任务就是要建立品牌个性,要创造性地运用广告资源来为品牌建设(即企业的长期收益)投资。
Lannon和Cooper坚持品牌创立中的情感主题,她们运用人类学与心理学的理论对这一课题的研究做出了贡献,并指出美国广告方式(其是信息传播的工具)和欧洲广告方式(其是神话和仪式的具体化,它使人们能够看到品牌如何随着文化而演变)不同特点。英国品牌界(1989)普遍认为,一个品牌是消费者意识感觉的简单收集。Lambin(1993)指出,许多经理依然强调产品功能性价值的重要性,而不关注建立其可持续的发展品牌心理价值,事实上,竞争对手能很快地模仿产品功能特性,但要建立起一个品牌心理价值却需要花费很长时间。
2．品牌近现代观点
年小山( )认为品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下,以无形资产为主要经营对象,以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标准与规范,以达到一定目的为原则,并据此设定自身运动轨迹,因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物,它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。人的价值观决定于社会以及其中的各种组织的价值取向和人的以及人能动作用下的事物——品牌行为规范,因此,价值观念的转变是品牌变革的重要前提。传统品牌观念是我们认识品牌本性的根基,而马克思主义哲学以及其它中西方哲学的思想和方法则是我们认识品牌本性和架构深层品牌的助跑器,即创设出发的踏板。
王兴元( )则进一步扩展了名牌作为一种关系性契约的观点,明确提出”名牌生态系统",并对其名牌生态系统构成、名牌生态环境、名牌生态系统的演化、名牌生态系统的核心竞争力及扩张性、名牌生态系统的竞争与合作、以及名牌生态系统评价与诊断进行了具有开创性地探索。
张皴( )等人提出了”品牌生态系统”、”品牌生态管理”和”品牌生态学”概念。所谓品牌生态系统是一个由品牌与品牌产品、品牌拥有企业、企业股东、供应商、最终顾客、中间商、竞争者、金融机构、大众媒体、政府、社会公众、相关企业,以及品牌生态环境(包括社会、经济、文化、自然环境)等所组成的人工生态系统。所谓品牌生态管理就是对整个生态系统的管理。
”品牌生态说”将成为解决企业品牌复杂性问题的一门指导性科学。”品牌生态”的提出将从四个根本性转变把品牌理论与实践推向一个崭新阶段,即:①从品牌个体研究转变到品牌系统研究;②从品牌系统研究转变到品牌生态系统研究;③从品牌生态系统研究转变到品牌生态自组织系统研究;④从品牌生态的要素和关系研究转变到品牌生态自组织系统平衡与发展研究。这些理论为企事业组织提供了系统审视品牌极其生态系统的契机,从品牌本质出发重新认识品牌的内涵,寻求品牌塑造全新的视野。
1．3．3品牌管理的实践
中国品牌管理的发展较西方国家慢,主要考察西方国家企业的品牌管理历程3:(3Low,GeorgeSandRonaldA．Fullerton．Brands。BrandManagement,andtheBrandManagement
System:ACritical·HistoricalEvaluation．JournalofMarketingResearch,1994．)
中国品牌管理发展阶段
(1)品牌管理的史前阶段:中国企业在1988年之前,没有系统的品牌管理,企业偶然给产品起个名字,一般不进行大规模宣传。因为在二十世纪八十年代初,中国改革开放刚开始,市场需求增长迅速,整个市场就进入卖方市场了,因此在这个阶段的企业的发展思路就是大胆创新,进入不同的新消费市场,满足不同的消费者需求。因此,这个阶段的许多企业大量引进国外先进生产设备与技术,迅速满足增长的市场需求。而这个阶段企业的整体管理水平、服务水平和产品质量都不是很重视,因为那个时代,只要有产品,就有市场,这时的中国市场是不需要品牌的。但随着时代发展和西方的一些管理理论的引进,品牌意识在一些企业开始受到关注。
(2)品牌经营阶段:1989年到1993年前,由于许多产品已经出现了供过于求的状况,企业开始运用新的营销手段,扩大市场,进入品牌经营阶段。1989年之后,真正意义的促销与宣传广告开始进入营销界。例如:春都57万元上中央电视台,衫衫6万元上上海电视台等;一些企业开始在运用广告宣传自己的品牌,虽然广告费用投入不大,但却取得很好的效果。在这个阶段的企业,只有那些率先进行广告投入,提高质量和品种的企业,迅速得到消费者的认可。这些企业也就迅速取得了销售领先的地位,在全国的知名度提高很快,最终成长为现在中国市场上的名牌。
(3)大力推广品牌阶段:1993年之后,许多企业开始意识到广告对企业知名度提高的重要性,纷纷运用广告媒体进行宣传。有企业在广告人的帮助下,开始进行了CIS的传播与推广。企业注重的是经过广告提高品牌的知名度,而没有注重品牌的美誉度提高。由于广告竞争激烈,媒体的价格也迅速上升,广告业得到快速发展。企业的上述行为是受广告人与公关策划人的本身特征与素质决定的,这种创新主要是宣传方式上的创新,而不是企业进行整体营销的创新,也不是企业管理层真正开始重视品牌管理了。
1．4研究方法和思路
1．4．1研究思路
本文研究的基本思路是经过研究分析现有烟草企业管理决策理论为基础,结合国内外相关理论与实践的经验和教训。从品牌管理决策的角度研究烟草企业竞争力,把品牌管理决策和烟草企业竞争力结合起来研究,经过品牌定位管理、品牌命名管理、品牌持有管理和品牌开发管理与烟草企业竞争力关系的研究,从而得出品牌管理决策是红塔山及其它烟草企业具有竞争力的保证,为烟草企业发展提供新的理论依据。
1．4．2研究的方法
根据本论文的选题、研究对象、内容及其特点,本文在研究过程中主要应用以下研究方法:
定性分析与定量分析相结合的方法。在评价烟草企业竞争力指标时,运用现代财务管理和经济学的基本的理论和方法,针对基于烟草企业的品牌管理决策的现状和问题,提出品牌定位理论来支持烟草企业的长远发展。
动态分析与静态分析相结合的方法。从红塔山可持续发展的角度看。烟草企业是在动态的经营环境中,需要动态的竞争力,因此对烟草企业竞争力应用动态的方法去分析。
归纳与演绎相结合的方法。归纳作为演绎的前提,总结出一般的规律,发现隐藏在品牌背后的规律,对烟草企业竞争力有一个全面的认识和分析。
分类分析法。本文研究采用分类的分析法,将品牌管理细分为品牌定位管理、品牌命名管理、品牌持有管理和品牌开发管理四类来研究,从这四维角度研究来提高烟草企业竞争力,使研究的成果对企业更具有现实价值和可借鉴性。
1．5本文的创新之处
本文的创新之处主要有:
经过对红塔山品牌管理决策的研究,主要经过对红塔山的品牌定位,品牌命名,品牌持有,品牌开发四个方面去了解红塔山的品牌管理的决策过程,进而找出红塔山在品牌定位和品牌开发过程中存在的问题,最后,针对这些问题,提出一些建设性的品牌管理决策的一些新策略,从而给红塔山提供处理办法。

第2章品牌管理决策的理论介绍

品牌对企业开拓市场、吸引客户、提升形象等具有积极的作用,可是创立和维护使用品牌需付出成本,诸如设计费、制作费、注册费和营销费等。建筑企业是否需要建立品牌的问题,就当前情况来看,建筑企业数量庞大,结构趋同,公众对企业的认知度普遍不高。大中型建筑企业要想在市场中脱颖而出,获得公众特别是客户较高的认知度,实施品牌战略势在必行。
2．1品牌概述
2．1．1品牌的界定
著名营销学家菲利普科特勒认为品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计,或它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来4(4(美)菲利普·科特勒．营销管理【M】．中国人民小版社, (486)．)
品牌的含义可分成六个层次。属性一品牌首先使人们想到某种属性。因此奔驰牌意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等。利益一品牌需转化为成功性或情感性的利益。价值品牌还体现该红塔山的某些价值感。因此奔驰牌代表着高绩效、安全、声望及其它东西。文化一品牌也可能代表着一种文化。奔驰汽车代表着德国文化:高度组织、效率和高质量。个性一品牌也反映一定的个性。用户一品牌暗示了购买或使用产品消费者类型。品牌的含义可分成六个层次。属性一品牌首先使人们想到某种属性,奔驰牌意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等。利益一品牌需要转化为成功性或情感性的利益。价值一品牌还体现该红塔山的某些价值感,奔驰牌代表着高绩效、安全、声望及其它的东西。文化一品牌也可能代表着一种文化。奔驰汽车代表着德国文化:高度组织、效率和高质量。个性一品牌反映一定的个性。用户一品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
2．2．2品牌的特征
从品牌含义的描述以及笔者研究发现,品牌具备如下几大特征:
1．非物质性
本身不具有独立的物质实体,是无形的,但它以物质为载体,是经过一系列物质载体来表现自己的。直接的载体主要有图形、品牌标记、文字、声音;间接载体主要有产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、美誉度等。
2．资产性
品牌是企业一种无形资产。品牌所代表的意义、个性、品质和特征具有某种价值。这种价值是我们看不见,摸不到的,但却能为品牌拥有者创造大量的超额利益。很多年来可口可乐品牌价值就是其有形资产的好几倍,创造的利润也是其有形产品创造的好几倍。因此,可口可乐原总经理伍德拉夫曾说:即使可口可乐公司在一夜之间化为灰烬,仅凭可口可乐这块牌子就能在很短时间内恢复原样,这完全是可能。
3．专有性
品牌具有明显的排她专有性。品牌代表一个企业在市场的形象和地位,是企业进入市场的一个通行证,是企业和市场的桥梁和纽带。在某种意义上说,品牌是企业参与市场竞争的法宝、武器和资本。同时品牌属于知识产权的范畴。企业有时经过保密和企业保护法来维护自己的品牌,有时经过在国家有关部门登记注册,申请专利等形式保护自己的品牌权益,有时又借助法律保护并以长期生产经营服务中的信誉取得社会的公认,如品牌名称、标志,这些都有力说明了品牌具有专有性。
4．竞争性
品牌是企业市场竞争的工具。在产品功能、结构等因素趋于一致的时代里,关键是看谁的品牌过硬。拥有品牌的企业,就能在未来竞争中处于有利的位置,留住老顾客,开发出大量潜在消费者,树立起良好的品牌形象,提高市场覆盖率和占有率,赢得了更大的利润和效益。在品牌对市场份额切割中,意大利巴莱多定律也适用即20％的强势品牌占有80％的市场份额,20％的品牌企业为社会提供80％的经济贡献率。
5．忠诚性
现代市场竞争,从某种意义上说,就是品牌竞争。史地芬曾说过,”产品,是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西”。许多消费者购买的是品牌,而不是产品,她们往往会根据自己消费体验来指导品牌购买,甚至没有她们指定的品牌就不购买。如有些消费者喝饮料,就喝可口可乐,其它饮料一概不喝。品牌是赢得消费者重复购买、大量购买的”魔力”,强势品牌比起一般品牌更是棋高一筹。强势品牌能够影响人们的生活态度和观点,能够影响社会风气。
2．2．3品牌的功能
纵观品牌对企业的作用轨迹,我们不难发现品牌具备如下几种基本功能:
1．识别功能
识别功能是指品牌能够尽快地帮助消费者找出她所需的产品,缩短消费者在选购商品时所花费的时间和精力。品牌是一种无形的识别器,是产品和企业的”整体”概念。它能使消费者在购买具有某种使用价值商品同时,面对琳琅满目的商品,能很快作出选择。正因为品牌是产品的标志,代表着产品的品质、特色、承诺,缩短了消费者购买的时间和过程。品牌经过国家有关部门登记注册后,成为企业的代号,代表着企业的经营特色、质量管理要求、产品的形象等。如果其品牌在消费者心目中已形成良好印象,易使消费者在种类繁多的商品中很快作出选择,认牌购买。
2．维权功能
品牌经过登记注册后,受到法律法规保护,禁止她人非法利用。如果质量有问题,消费者能够根据其品牌与企业进行交涉,依法向其索赔,保护自身的正当权益。
3．促销功能
促销功能主要表现在两个方面:一是由于品牌是产品品质、特色、档次的标志,易引起消费者的注意,满足她们的欲求,从而易赢得消费者的选择和厚爱,实现扩大产品销售的目的。二是由于消费者往往依照品牌选择产品,甚至指牌购买,这就促使生产经营管理者更加关心品牌的形象,不断开发新产品,推陈出新,加强质量和服务管理,提高其品牌知名度、美誉度,使品牌走上良性循环的轨道。
4．增值功能
品牌是一种无形资产,它本身能够作为商品被买卖,为企业带来巨大的经济效益。随着品牌的知名度、美誉度的提高,品牌本身的价值也在连年攀升。例如可口可乐 品牌价值为359．50亿美元,且 为838．45亿美元。与其说是产品给生产经营者带来了财富,倒不如说是品牌给她们带来了财富。
2．2品牌管理决策
品牌管理给营销人员带来了富有挑战性的决策,图l列示了关键性的品牌管理决策,品牌管理决策主要包括品牌定位、品牌命名选择、品牌持有和品牌开发5(5菲利普·科特勒,加里·阿姆斯特朗．市场营销原理第十一版【M】．清华大学ffj版社, ．9222．225)
品牌定位
品牌名选择
品牌持有
品牌开发

属性
利益
信念和价值观
选择
保护
红塔山品牌
自由品牌
许可品牌
联合品牌
产品线延伸
品牌延伸
多品牌
新品牌

图l主要的品牌管理决策
2．2．1品牌定位
1．营销人员需要把品牌在消费者头脑中确立一个很好的定位
营销人员对品牌定位有三种层次。如果是最低层次,她们能够经过产品特征来进行品牌定位。因此佳洁士牙膏营销人员能够谈论它的革新性成分以及口味。然而,产品特征只能算品牌定位的最低层次。竞争者很容易去模仿这些产品特征。更重要的是,消费者对这些产品特征并不感兴趣,她们感兴趣的是它们能为自己带来什么。品牌也能够被更好地定位于产品的利益诉求。佳洁士营销人员能够不再谈论佳洁士的组成部分而是谈论佳沽士的防蛀和增白功效。一些经过强调利益而成功定位的品牌包括Volve(安全),Hallmark(有爱心的),哈雷一戴维森(冒险),联邦快递(保证及时递送),耐克(性能),以及雷克萨斯(质量)。最强的品牌定位层次超过了强调产品特征或是产品利益。它们经过强有力的信仰和价值观进行定位。这些品牌强调一种情感冲击。因此,佳洁士牙膏的营销人员现在能够既不谈它的产品成分构成,也不谈它的防蛀效果,而是谈论它能给消费者”带来生活中健康美丽的笑容"。品牌专家Marc
Gobe认为,成功的品牌必须能触动消费者的情感深处。
2．营销人员应该建立品牌使命和愿景来描述品牌存在的意义
一个品牌是公司始终如一地向顾客传递特定的产品、利益、服务和体验的过程。它能够被看成是公司保证将怎样使得产品以及服务带给顾客价值和满意的一种合同。品牌合同必须简单、诚实。例如,Motell68提供干净的房间、低的价格以及好的服务,但不承诺昂贵的家具以及大的浴室。相反,丽嘉酒店提供奢侈的房间以及难忘的回忆,但不承诺低价。
2．2．2品牌名选择
一个好的名字能够大大促进一种产品的成功。然而,找到最好的品牌名是一项艰巨的任务。首先需要认真地评价产品及其利益、目标市场以及拟实施的营销战略。理想的品牌名具有以下几方面的属性:
1．表明有关产