空气净化器营销规矩方案.doc

空气净化器营销规矩方案142020年5月29日文档仅供参考Xxx品牌空气净化器营销规矩方案市场剖析市场需求环境环境污染日益严重,加上许多室内装修和装饰材料的污染,空气源已成为影响人体健康的隐形杀手。国民物质生活水平的不断提升,消费者的健康意识有了极大提高,室内空气环境问题日益受到人们的重视。净化空气环境,改进空气品质,已经成为人们日益迫切的愿望和要求。市场潜量状况 为满足人们对室内空气质量的要求,各种家用空气净化器应运而生。空气净化器正逐渐走入家庭和各种办公场所。在欧美发达国家,空气净化产品已经普遍用于家居、办公生活空间。调查数据显示,空气净化器在美国的普及率达到27%,日本17%,欧洲42%,韩国70%,而中国却不到1%,中国空气净化器在办公场所和家庭的使用刚刚起步,处在市场导入的起步阶段,普及率不到1%。根据预测,当前国内室内空气治理产业规模达300亿人民币竞争者状况中国空气净化器的市场份额1零售价格在 元以下的空气净化器产品是市场的主力军,而这个价位段则主要是国产品牌的天下。2 -4000元是品牌竞争主战场,这一价格段明显成为空气净化器中外品牌的混战区域,能够看到更多外资品牌的身影,这也是当前市场上外资品牌主推产品的主要价格区间。3.4000元以上的高价区域依然是外资品牌为主导,当前国内市场销售的空气净化器前十大品牌分别是:1亚都YADU2松下Panasonic(日本) 3飞利浦PHILIPS(荷兰) 4夏普SHARP(日本) 5瑞宝 Blueair(瑞典) 6霍尼韦尔Honeywell(美国)7远大8万利达Malata9日立HITACHI(日本)10美的Midea各品牌主要技术特性和价格区间如下:序号品牌产品名称产品规格技术运用网上报价外型国内品牌1亚都YADUKJF4902适用面积:85-120平方米功率: 参数纠错180W额定风量: 400立方米/小时外观尺寸: 4944801100mm产品重量:23.5千克超级常温甲醛催化氧化技术(UFCO)4998-99982远大TA1000适用面积:30-100平方米功率:30W额定风量:1000立方米/小时净化效率:92额定电压:220V50Hz重量:20千克静电除尘,静电灭菌,缺氧监测,活性碳能吸附甲醛、苯、尼古丁等有毒化学气体。2680-322003万利达KJ-280额定风量:360立方米/小时重量:13千克额定功率: 110W噪音:52dB产品尺寸:410393500(mm)适用面积:1530平方米光催化活性炭,祛除甲醛、苯和苯系物等有害气体,清除空气中的异味;紫外光杀菌光波间,有效破坏空气中病菌的DNA,杀灭病菌;2680-108004美的KJ40FR-NG适用面积:80平方米功率:100W额定风量:380立方米/小时除菌能力:99%噪声:35分贝风速:四档调节自动滑盖,方便滤网更换;湿度显示及设定;光催化,UV杀菌智能检测室内粉尘和异味,环境温度显示;2280-5980国外品牌5松下F-DSB50C适用面积:80平方米风量:立方米/分钟5.1/3.9/2/4/0.8风量:立方米、分钟功率44W/24W/11W/6重量:9.5千克甲醛专用机器大风量搭载负离子空气净化器大风量搭载负离子灵敏感应器自动运转功能2200-49806飞利浦AC4074空气净化风量: 50 立方米/小时以下适用面积: 41-60产品尺寸:355*200*640MM甲醛过滤网可过滤甲醛及有害气体。第活性炭过滤网能够有效去除异味和有害气体。3100-34007夏普FU-W240SW/SR功率: 3.3-38w适用面积:32平方米额定风量: 30-240立方米/小时HEPA 滤网 甲醛祛除滤网有效祛除甲醛,祛除率96%。可清洗脱臭滤网3999-62808瑞典瑞宝(Blueair)AV501品名:瑞典Blueair空气净化器适用面积:54平方米(每小时过滤6次)重量:15.5kg尺寸:650H 500W 340D产地:国内组装甲醛去除率:98%TVOC去除率:98%主要功能:冷触媒精华,98%高效去除甲醛,2968-99009霍尼韦尔honeywell17450-CHN外观尺寸:450350480 mm 重量:9.86 kg 处理风量:390 m3/h 功率:85 w 噪音值:41-58 dBA 适用面积:60平方米具有超强吸附由家装污染造成的如甲醛、氨等HEPA过滤器可滤除空气中99.97%的微粒活性碳过滤网3680-448010日立HITACHIEP-CV1000外观尺寸: 648398293 mm重量: 16kg处理风量: 36-450 m3/h功率: 4.5-50噪音值: 15-51适用面积:100-120平方米 高密度酸素纤维离子发生器纳米微孔沸石除湿+衣类干燥+结露抑制功能抗过敏离子发生器3600-9800消费者需求的特点 家用空气净化器市场在中国还处于起步阶段和时尚消费阶段。经过咨询活动发现,消费者对空气净化器的认识还非常有限,存在很多偏差,例如有很多消费者把空气净化器当成是氧吧的一种,还有部分消费者把空气净化器当作吹风机。 由于对净化室内空气的重要性认识不足及价格因素的制约,空气净化器在现阶段还无法达到普及,只有部分层次较高的消费者才有购买意识和购买能力。 经过调查,我们发现对于空气净化器,普通消费者普遍关心产品的价格、净化效果、使用寿命等问题,高端消费者则更关注其真正的净化效果、使用寿命、方便性等问题。企业自诊我们的机会在哪里?1、 空气净化器市场为朝阳产业,国家政策重点关注的节能环保产业。2、 国内市场品牌鱼目混杂,市场处于萌芽期。3、 消费者对空气净化器有强烈需求不有一定购买能量。我们的威胁在哪里?1、 强势资本介入市场,对发展中企业是一个冲击2、 业内品牌企业创新商业模式,影响发展型企业蚕食市场进度3、 地方保护政策阻碍发展型企业市场份额夸大因素我们的优势在哪里?1、企业依托德国产品技术优势,领先同行一步。2、具有政治资源和资金背景3、企业领导具备商机挖掘能量我们的劣势在哪里?1、产品行销模式不清晰,团队编制趋于技术导向。2、对产品品类细分营销、品牌定位不清晰3、缺少目标消费者需求市场研究。4、资源整合乏力综述,理性认清自身企业现状,先谋后动,实现企业在空气净化器市场占有一席之地。营销规划市场定位 产品市场定位,即是把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。从这个意义上说,产品的市场定位,就是产品整合策划的决定点、出发点、方向和位置。确定了产品市场定位,产品核心理念、产品品名、价格、包装、渠道、推广等策划才便于展开。 1、产品市场定位的原则 (1)根据具体的产品特点定位: (2)根据特定的使用场合及用途定位 (3)根据顾客得到的利益定位 (4)根据使用者类型定位 2、市场定位的类型 市场定位是一种竟争性定位,它后映市场竞争各方的关系,是为企业有效参与市场竞争服务的。 (1)避强定位 (2)迎头定位 (3)重新定位 3、产品市场定位的确立 4、产品市场定位的策划依据5、产品市场定位的基本内涵空气净化器的市场细分与目标市场选择 1、空气净化器的市场细分 所谓市场细分,是指按照消费需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。 根据细分市场原则,我们能够进行空气净化器的再细分:工程市场、民用、移动车载(比如儿童房、书房、储藏间、卫生间、单身公寓、汽车、办公桌面等) 2、小空间空气净化器的目标市场选择 空气净化器的目标市场,即指在消费者需求异质性市场上,根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。 为了选择适当的目标市场,可对有关子市场进行评估。评估细分市场主要从三方面考虑: 一是市场需求; 二是竞争状况; 三是企业自身状况。 空气净化器定价策略 1、定价的原理 (1)常见的价值形态: 价值感知价格成本 (一般难以察觉、顾客自觉占了便宜,厂商存在”合理”利润的损失) 价格价值感知成本 (顾客产生不信任和消费抵触心理) 价格成本价值感知 (顾客对购买该产品根本不予考虑) (2)理想的价值形态: 价值感知 = 价格成本 (3)与竞争者的定价对照2、产品的基本销售形态 空气净化器产品型号1消费人群:初次(尝试)购买者、偶发性(轻度)购买者、消费能力不稳定的消费者等吸引方式:产品外观、终端POP、媒体(广告)形象的差异化特征。零售定价:空气净化器产品型号2消费人群:经常性(中度)购买者、采购者等吸引方式:实惠(相对单支购买)的促销价格。零售定价:(正常零售价) ￥元(销售促进价) ￥元3、特别说明 作为一个缺少前期导入式传播的功能产品,明了强势的功能主张、节能环保、产品命名将成为”生命工程”市场登陆的三只利器。空气净化器营销渠道选择 1、渠道选择 (1)新产品入市一般渠道方案 直销(直接渠道、含自营终端) 经销(间接渠道) 混合渠道 就空气净化器而言,除团购业务、自控终端(如电器商场、汽车厂家等特殊客户)外,渠道方案应在进行严密的市场调查后确定更加合适高效的销售渠道。空气净化器混合渠道模式车载电子商城消费者战略合作工程民用零售商经销商零倍商消费者 3、渠道建设 (1)渠道构建原则 消费者导向:购买便利、消费满意 便于有效控制 高效作业 实现渠道环节利益最大化 拥有信息直达管道 (2)渠道建设的内容 对管控市场的渠道规划与模式选择 渠道环节设置与到达通路 建立渠道控制团队、确认渠道控制责任 渠道开通 渠道环节资料建档空气净化器广告策略 1、广告策划的目标(1)产品上市告知、初步传递产品功能信息。(2)以文案和版面构成吸引受众注意、激发讨论甚至争论,以达成迅速提升产品知名度为目的。(3)以前卫风格迎合时尚人群口味,触发尝试购买; 以警示内容唤醒实用人群保健消费愿望; 以简明功能描述,对中老年受众进行正面诉求。(4)最大化发挥品牌命名的爆破力。2、品牌形象的确定(举例)(1)主形象:森林形象+人 +产品解决方案(2)产品性格: 全面呵护 彻底清除 清新活跃 打破沉闷(3)广告语: 呼吸森林空气 生命健康长存