一线营销策划案例之雅客V9策划纪实.doc

一线营销策划案例之雅客V9策划纪实一线营销策划案例之雅客V9策划纪实雅客V9从0到3个亿的业界传奇解密2003年，雅客V9如神兵天将般杀出，立即在行业内掀起轩然大波，从当年的以黑马之势销售突破两亿，到如今销售稳定在3亿左右V9的营销已经成为了一个业界传奇。它，已经投放了“几百亿的广告”一般中小企业开发新品，蹭市场会机会比较大，傍个大款，不一定会大富大贵，但混个温饱总归没有问题。如果你傍上个王子，即使最后当不上皇后，肯定也不会变成平头百姓。“这个橙色包装的糖果叫做滋宝，是一种可以补充九种维生素的糖果”。雅客总经理陈天奖先生把它放到了我们的面前。毫无疑问，雅客也是打算一种蹭市场的策略，因为此时的上海，一种叫做“二宝”的维生素糖果正在热卖中，据陈总介绍，“二宝”在欧洲已经畅销四十多年了。“二宝”能蹭吗？老大吃肉、老二喝汤，如果老大连汤都喝不上呢？二宝现在已经形成一个品类了吗？如果算是一个品类，该算是什么品类，是维生素糖果吗？糖果市场本就狭小，维生素糖果能形成一个足够大得可盈利性的品类吗？二宝目前能代替维生素糖果品类吗？我们是跟随二宝，还是取而代之，借势发展为维生素糖果品类的老大呢？当一线营销策划把这些针对性的议题-列出，然后向陈总提出需要做市调时，陈总无比痛快地答应了。糖果业是个很有趣的行业！这是一个传统的市场，发展也不快，相对于其它行业来说，糖果业的市场容量也比较小。但就在这个非常小的市场中，却大大小小的林立着众多的品类，并且品类垄断性很强，软奶糖会让我们想到大白兔、金丝猴，硬奶糖是阿尔卑斯、橡皮糖和泡泡糖只有旺仔QQ糖和大大一枝独秀，巧克力是德芙，口香糖是箭牌，多数品类只有第一，少有第二品牌，根本没有第三第四品牌的生存空间。市场调查的结论，很让我们吃惊，这样的市场策划格局是多年的策划生涯都没有碰到过的，看来接下来的工作将极具挑战性。根据多年的市场经验和对市调结果的进一步分析，我们认为：2003年的“非典”，革命性地改变了人们的健康意识，甚至生活方式，人们对维生素的需求高涨到前所未有的地步。其效果不亚于给维生素市场投放了几百亿的广告。黄金搭档、善存片等维生素补充剂，一时之间，风起云涌：饮料也搭上补维的车，维生素饮料就有“脉动”、“激活”等很多种，橙汁饮料也开始“多C多漂亮”、“鲜的每日C”，借势这“几百亿的广告”，赚的盆满钵倾。概念测试的结果同样出乎很多人意料：居然70%以上的目标消费者认为市场上有维生素糖果，并且有20%以上的人认为自己是经常吃维生素糖果的！而实际情况是，除了二宝在上海市场有销售外，市场上并没有维生素糖果。为什么有这么多人认知错误，并且很多人错误得憨态可爱，指名道姓说自己吃过“阿尔卑斯”的维生素糖果呢？可见，一个新的产品品类在消费者的大脑中是存在的，它就是维生素糖果。消费者心目中有，而市场上却几乎没有！时值非典时期，“全民补维”的热潮中，维生素糖果完全可以做成一个大的品类，雅客更应该借此机会占领这个品类，成为维生素糖果的品类领袖，打造自己的明星产品，同时用这个明星产品品牌把雅客的企业品牌承载起来。笔者说“新产品的名字不应该叫滋宝，应该叫做V9，九种维生素的意思，意思很直接，有明确的品类利益点，最能体现产品策略；V代表维生素，简洁、时尚，9这个数字也有不错的延伸意义。同时V9和雅客的依托性强，可以组成一个很和谐主副品牌名。”此语一出，立即得到大家的一致认同，连老叶也一个劲的说“好名字！好名字！”“这是一个百年不遇的机遇！”雅客的陈总兴奋地表示。“有你们的帮助，雅客一定可以抓住这个机遇。”直到现在，每次谈起当年制定产品策略的时候，陈总还难捺心中的激动：“V9的名字就值200万！”抢占品类资源制定一个正确的策略很难，实现一个正确的策略更是难上加难。对于一般的中小企业来说，能利用的资源太少了，而企业的现状又要求它必须在短期内实现盈利。同样严峻的问题，摆在我们的面前。一个产品想要成为一个品类的代表，关键是看它拥有多少品类资源。而在抢占品类资源方面，我们为雅客设计了连环妙手，在投入很少的情况下，几乎垄断了这个品类的资源，并且进一步为这个品类设置了门槛。首先是从产品命名上的抢占：命名为V9，意义直接、清晰，有明确的品类利益点。其次是快速抢占品类视觉形象：用维生素的代表色橙色作为包装的主色调设计一个飘舞的V字和9字色彩飘带，构成产品名的视觉组合。在此基础上，延续了大量的终端物料，尤其是V9的陈列纸架，每四个占地一个平方，即可以单独陈列，又可以组成堆头陈列，简单实用，冲击力强，在当时是一个很大的创新。抢夺渠道资源同样至关重要。只有十天的准备，2003年8月4日，一个主题为“维生素糖果未来领袖”的招商会在厦门，笔者在会上做了关于产品推广策略的发言，引起了到会经销商的极大兴趣，老叶对于周迅跑步篇的创意讲解把现场的气氛调动的十分热烈，形象代言人周迅的出现也为招商会增色不少。招商会以2.3亿成交额、6700万的首批款刷新了当时糖果招商会的记录。有的经销商，连合同条款都没看清就签约了，签完后，满会场追着雅客的销售人员问：“返利多少？”“有补损吗？”“销售任务多少？”抢占终端资源：和其他招商会不同的是，这次V9的招商给了经销商很高的铺货任务，由于经销商有很高的利润空间，经销商的铺货和陈列工作也非常积极，再加上雅客公司的强力的市场费用支持，32天时间，雅客V9已经全面进入了终端，大大小小的网点进入了十几万家。堆头、纸架、跳跳卡、吊旗等等陈列和展示工具也是大量使用，无数终端变成了橙色的海洋。抢占消费者心智资源：早在招商会之前，我们就为V9准备好了跑步篇的广告，并且已经密谋了一个投放计划，8月26日，雅客V9的广告片第一次出现在CCTV-1，随后就是一轮疾风暴雨般地广告攻势，当时我们的策略就是借当时补维的热潮，借用央视高端媒体的权威性，集中媒体、集中投放时间、短时间内冲破消费者的心理阀值。值得一提的是，由于资源有限、时间紧迫，我们给雅客的各个方案都对执行的要求极高，可喜的是，雅客充分做到了，而且比我们预想的还要好。如火如荼的市场表现发现维生素糖果的品类机会，利用集中策略抢占品类资源，占据品类制高点，在有限的资源状况下，利用品类成长和事件热潮，雅客V9杀入市场，一路高歌猛进，如入无人之境。从十月份开始，V9每日的出货量就达到上万件，连锁几十天，在雅客仓库前排队的货车长达近一公里，日夜如此。与此相对应的是终端状况，上市一个月，V9在浙江、福建、山东、成都、上海的销售都超过200万，不少雅客导购员抱怨，每天光补货都来不及，根本都没时间给客户介绍产品。48g盒装V9在邵武一中一家校外店外，一上货20多分钟就销售240盒。在沈阳的糖酒会上，赤峰的两个经销商为了争夺V9的经销权差点打起来，两个人条件相当，都是比较有实力的经销商，于是两人都拼命给自己抬经销任务，最后把任务抬到连雅客的人都觉得高得离谱了，于是给他们约定比谁的货款打的快，结果一个经销商十分钟就把首批款打到了账上。一向以操作终端见长的某某记糖果公司开会，销售人员纷纷向老板汇报：“了不得了，雅客V9太疯狂了，到处都是啊，顾客在商场都抢啊！咱们也投广告吧，否则这日子都没法过了。”果然，请台湾某明星加盟的广告在年底粉墨登场。我们建议雅客是奉行用产品品牌带动企业的品牌发展，用企业品牌带动系列产品销售的策略。作为雅客的明星产品，V9的成功打造了雅客品牌的基石，同时也大大带动了其他系列产品的销售。2003年8-11月份跟2002年同期相比，宁波销售增长232%，杭州235%，嘉兴193%，辽宁是530%，四川增长是340%。受V9成功的影响，2004年雅客推出新品奶糖DIDADI，2005年推出益牙木糖醇，都受到了经销商和零售商一定程度的追捧。给品类加个门槛我们提醒陈总：第一个进入市场并不一定能第一个进入消费者头脑，这除了你所拥有的品类资源外，还有重要的一点就是，先进入者给跟进者设立了多少竞争壁垒。否则很容易攻守易位，市场早入者反倒成了先烈。从开始接触V9，我们和雅客就没有停止这方面的工作。除了V9名字本身就可以在传播上占据优势外，雅客还在技术、专利、认证等方面作了一系列的工作。首先，V9的研制是由雅客和国际糖果大师伊万.法比瑞共同研制成功，本身就有很高的技术壁垒。雅客研制成功后，立即申请通过了中国营养学会认证的健康工程产品。随后，雅客V9的生产车间通过GMP认证，建立了药品级的生产标准，同时也正式申请了保健食品，这是一个重要的身份壁垒。这些壁垒的建立在很大程度上阻止了竞争对手的跟进，为雅客V9先期的市场推广赢得了宝贵的时间空间，同时帮助雅客V9完成了维生素糖果第一品牌甚至是维生素糖果品类代表的占位。品类开拓任重道远2003年底和2004年初，笔者一行人相继离开叶茂中公司，也中断了作为营销策划者为雅客服务。笔者曾经代理雅客V9的区域销售，并且取得了相当好的业绩。在其后数次与雅客陈总的沟通中，笔者希望V9可以按照既定的定位一直走下去，在V9已经成为维生素糖果的品类代表的情况下（一组数据显示，维生素糖果已经成为糖果行业的第五大品类，而V9占据其中91.02%的市场份额），V9接下来的工作应该是以品类领袖的身份进行市场开拓。一方面，通过理性诉求进行市场教育，告诉消费者维生素糖果是什么，为什么要购买维生素糖果，在什么情况下消费维生素糖果。因为在当前的市场状况下，大部分消费者对V9是否真的含有九种维生素还存在怀疑。另一方面是通过感性诉求活化品牌，通过持续性的活动，不停强化V9“健康、时尚、运动”的品牌主张。经过2003年的爆发后，V9的销售增长主要集中在分销网络的扩展上，维生素糖果品类并没有太大的增长。新品类经过一段时间的流行后，如果没有培养出大量忠诚消费者的支持，很容易被当作一种过时的、老化的品类来对待。这正是很多很有市场前景的新品类，最终却昙花一现的原因。V9要想和二宝在欧洲一样，高举维生素糖果大旗，雄踞市场几十年。还有很长的路要走，而眼下正是关键时刻。作为糖果业民族企业的代表，雅客的一举一动，牵动很多业内人士的心弦，在此谨祝雅客一路走好。