好莱坞注重衍生品营销国产电影前进.pptx

衍生营销衍生营销好莱坞成功之道第第27小组小组成员：王烁 林瑛 李振福目录 衍生营销衍生营销 电影衍生产品在中国、美国的电影衍生产品在中国、美国的发展现状发展现状 案例分析案例分析 什么是衍生营销？衍生营销即是对衍生营销即是对衍生产品衍生产品的营销。通过市场的的营销。通过市场的交易活动满足顾客现实或潜在的需求的综合性交易活动满足顾客现实或潜在的需求的综合性的管理活动过程。的管理活动过程。衍生产品衍生产品衍生产品衍生产品 是指从传统的基础金融工具，如货币、利是指从传统的基础金融工具，如货币、利率、股票等交易过程中，衍生发展出来的新金融率、股票等交易过程中，衍生发展出来的新金融产品，其主要形式有期贷、期权和掉期等产品，其主要形式有期贷、期权和掉期等 电影衍生产品电影衍生产品电影衍生产品电影衍生产品 从金融衍生产品衍生而来，是属于电从金融衍生产品衍生而来，是属于电影产业环节中影产业环节中“前期介入、后期开发前期介入、后期开发”的那部分，的那部分，因此也被称为因此也被称为“电影后产品电影后产品”。电影衍生产品可。电影衍生产品可以指一切以电影节目带来利润的产品，可以按照以指一切以电影节目带来利润的产品，可以按照衍生品开发的时间划分为前产品、后产品。前产衍生品开发的时间划分为前产品、后产品。前产品指形象造型、道具等在电影节目创意时就植入品指形象造型、道具等在电影节目创意时就植入的想法，后产品指电影节目拍摄播出后所出版的的想法，后产品指电影节目拍摄播出后所出版的书刊、音像制品、玩具以及主题公园等书刊、音像制品、玩具以及主题公园等电影衍生产品的发展1.1.中国电影衍生品市场待垦中国电影衍生品市场待垦2.2.美国衍生产品发展迅速美国衍生产品发展迅速 公司依然更多只侧注于电影上游制作和公司依然更多只侧注于电影上游制作和中游的发行领域，电影收入绝大部分依中游的发行领域，电影收入绝大部分依然来自票房和植入式广告，中国电影衍然来自票房和植入式广告，中国电影衍生品开发目前尚处于原始阶段。生品开发目前尚处于原始阶段。中国电影衍生品市场基本还处于空白，中国电影衍生品市场基本还处于空白，很多电影一旦下线，其影响大多戛然而很多电影一旦下线，其影响大多戛然而止，少有能够延续影片收益的产品问世。止，少有能够延续影片收益的产品问世。中国衍生产品成功案例 在美国，一部影片的收入来自影院的只有在美国，一部影片的收入来自影院的只有20%-20%-30%30%，更多的是来自，更多的是来自“后电影后电影”，也就是电影，也就是电影版权的转让和形象产品的开发。版权的转让和形象产品的开发。例如：美国电影例如：美国电影星球大战星球大战三部曲全部票房三部曲全部票房收入为收入为1818亿美元，其衍生品入账却超过亿美元，其衍生品入账却超过4545亿美亿美元。迪斯尼动画电影元。迪斯尼动画电影狮子王狮子王前期投资仅前期投资仅45004500万美元，却收获了万美元，却收获了7.87.8亿美元票房，衍生亿美元票房，衍生品收入更高达品收入更高达2020亿美元。有人甚至戏称，亿美元。有人甚至戏称，狮狮子王子王是迪斯尼造出的是迪斯尼造出的“印钞机印钞机”。迪士尼一。迪士尼一直处于电影衍生品产业中的巨无霸地位，而能直处于电影衍生品产业中的巨无霸地位，而能够支撑衍生品成功运作的当然是完善的迪士尼够支撑衍生品成功运作的当然是完善的迪士尼运作体制。运作体制。美国电影衍生产品案例分析 好莱坞的衍生营销为何能取得成功？好莱坞的衍生营销为何能取得成功？结合好莱坞的经验，谈谈如何改进中国结合好莱坞的经验，谈谈如何改进中国电影的衍生营销。电影的衍生营销。好莱坞的衍生营销取得成功1.1.电影未映商品先行电影未映商品先行,好莱坞除了正常的宣传、发行电好莱坞除了正常的宣传、发行电影之外，好莱坞的片商都会提早订好衍生品生产和影之外，好莱坞的片商都会提早订好衍生品生产和营销计划，以确保衍生品与电影同步问世。因此，营销计划，以确保衍生品与电影同步问世。因此，形成了一个完整的产业链，带动了电影与其相关产形成了一个完整的产业链，带动了电影与其相关产品交叉销售品交叉销售,互相促进互相促进,既创出了影片的品牌既创出了影片的品牌,又提高了又提高了整体效益。整体效益。2.2.建立了一个以电影为高端，带动文化附属产业的盈建立了一个以电影为高端，带动文化附属产业的盈利模式利模式 。3.3.对不同人口、不同社会经济和不同地理环境的消费对不同人口、不同社会经济和不同地理环境的消费群体进行定位，进而使用不同的营销组合策略进行群体进行定位，进而使用不同的营销组合策略进行营销。营销。4.4.时刻注重着管理创新、渠道创新、市场手段创新、时刻注重着管理创新、渠道创新、市场手段创新、服务创新、概念创新、口号创新，并且投入更多的服务创新、概念创新、口号创新，并且投入更多的技术和产品创新，以及衍生品创新的后续创新。技术和产品创新，以及衍生品创新的后续创新。5.5.美国电影有丰富的国际营销经验和强大的经济后盾，美国电影有丰富的国际营销经验和强大的经济后盾，为后电影打入国际市场奠定了坚实的经济基础为后电影打入国际市场奠定了坚实的经济基础 。6.6.好莱坞形成了一种新的行销模式好莱坞形成了一种新的行销模式-窗口化窗口化 。7.7.法律保护比较完善，为后电影市场深入开发提供了法律保护比较完善，为后电影市场深入开发提供了便利。便利。8.8.好莱坞将电影的商业元素与艺术元素很好的结合起好莱坞将电影的商业元素与艺术元素很好的结合起来，使用商业化操作手段，培育并发展起了真正稳来，使用商业化操作手段，培育并发展起了真正稳定的电影市场，在世界范围内孕育了强大的大众消定的电影市场，在世界范围内孕育了强大的大众消费力量，形成了繁荣的文化消费环境。费力量，形成了繁荣的文化消费环境。结合好莱坞的经验，谈谈如何改进中国电影的衍生营销 中国电影衍生营销存在的问题中国电影衍生营销存在的问题 ：电影本身质量不高。电影本身质量不高。有关部门对衍生品的法律保护不完善导有关部门对衍生品的法律保护不完善导致盗版严重。致盗版严重。消费者消费观念陈旧消费者消费观念陈旧 开发商经验匮乏、人才不足。开发商经验匮乏、人才不足。市场体制尚不完善。市场体制尚不完善。我国电影产业不能一味照搬好莱坞发展模式，我国电影产业不能一味照搬好莱坞发展模式，我国电影事业的性质决定了电影产品的性质，我国电影事业的性质决定了电影产品的性质，特别在电影衍生品开发上，只有坚持走具有中特别在电影衍生品开发上，只有坚持走具有中国特色的电影衍生品开发路子，才能促成后电国特色的电影衍生品开发路子，才能促成后电影产业的持久平稳发展。因此，我们提出如下影产业的持久平稳发展。因此，我们提出如下几点意见：几点意见：提高本土电影质量，打造国产电影品牌提高本土电影质量，打造国产电影品牌 保护知识产权，完善影视产业相关立法保护知识产权，完善影视产业相关立法 加快产业升级步伐，延伸电影产业链加快产业升级步伐，延伸电影产业链 培育市场主体，提高创新意识培育市场主体，提高创新意识谢谢观赏谢谢观赏窗口化行销模式 窗口化是一种价值蔑视。配合消费品的本钱布窗口化是一种价值蔑视。配合消费品的本钱布局使得用窗口化行销计谋能接续的在不同市场局使得用窗口化行销计谋能接续的在不同市场举办销售。举办销售。最新的影片在美国全国电影院首映最新的影片在美国全国电影院首映-(2-3-(2-3个个月后月后)发行到国外电影院发行到国外电影院-(-(首映首映4-64-6个月后个月后)依依序在付费频道序在付费频道(PPV)(PPV)播出播出-(-(首映首映6-96-9个月后个月后)在在全球发行录像带全球发行录像带/DVD-(/DVD-(首映首映1212个月后个月后)在付在付费电视频道播出费电视频道播出-(-(首映首映2424个月后个月后)在要紧的收在要紧的收费电视频道播出费电视频道播出-(-(一段时间之后一段时间之后)在二轮收费在二轮收费电视频道播出。这是典型的规模经济效益产生电视频道播出。这是典型的规模经济效益产生的多窗口。的多窗口。