同路深圳中铁建大厦写字楼项目整合推广策略方案.pptx

我们的做法，与传统广告公司有所不同因为市场在变，游戏规则在变消费者需求的洞察，是一切工作的前提同路，在追索市场的需求中寻求制胜之道since1993领袖写字楼领袖写字楼|中铁建大厦中铁建大厦|整合推广策略整合推广策略预案预案第一章。第一章。寻找出路寻找出路-时时势造英雄势造英雄第一节，市场研判第一节，市场研判一，写字楼市场大势一，写字楼市场大势1 1、中国加入、中国加入WTOWTO，深港，深港2424小时通关，小时通关，国际花园城市折桂，国际花园城市折桂，城市中心西移，城市中心西移，CEPACEPA提速提速 加速了深圳国际化进程加速了深圳国际化进程2 2，住宅地产市场的高度发达、高度饱和，住宅地产市场的高度发达、高度饱和 住宅面积与办公面积比例严重失衡住宅面积与办公面积比例严重失衡3 3，政府政策的导向性，向重点行业倾斜，政府政策的导向性，向重点行业倾斜，写字楼市场需求增大写字楼市场需求增大4 4，福田中心区板块的整体启动，福田中心区板块的整体启动，引爆了写字楼市场积聚的巨大能量。引爆了写字楼市场积聚的巨大能量。5 5，从现在开始计算，预计未来三年写字楼供应总量，从现在开始计算，预计未来三年写字楼供应总量 将达到约将达到约200200多万平方米。多万平方米。6 6，20072007年，深圳写字楼市场，形成了波澜壮阔的第一次洪峰年，深圳写字楼市场，形成了波澜壮阔的第一次洪峰7 7，20072007年，以现楼准现楼形态入市的写字楼总量，年，以现楼准现楼形态入市的写字楼总量，将达到将达到80-10080-100万平方米。万平方米。1 1，写字楼战国版图，写字楼战国版图二，热点分布，二，热点分布，经过了经过了05-0705-07年的高速发展，年的高速发展，深圳的写字楼分布，深圳的写字楼分布，形成了一线四点的战略格局形成了一线四点的战略格局全新的罗湖板块全新的罗湖板块，以华润中心为最新代表，以华润中心为最新代表车公庙板块车公庙板块，以本元大厦为最新代表，以本元大厦为最新代表 （即将推出的明年广场项目，总建达到（即将推出的明年广场项目，总建达到3535万平方米）万平方米）科技园板块科技园板块，以科创商务大厦、方大大厦为最新代表，以科创商务大厦、方大大厦为最新代表中心区板块中心区板块，以国际商会中心为最新代表，以国际商会中心为最新代表2 2，逐鹿中心区，逐鹿中心区我们来重点研究一下中心区板块写字楼的竞争态势我们来重点研究一下中心区板块写字楼的竞争态势中心区中心区CBDCBD区域，号称区域，号称1414姐妹的甲级写字楼已经大部落成姐妹的甲级写字楼已经大部落成 受到市政规划的诸多限制，受到市政规划的诸多限制，1414姐妹的高度与外观比较接近，姐妹的高度与外观比较接近，产品功能与客户定位高度同质化，产品功能与客户定位高度同质化，单体形象淹没在了群体形象之中单体形象淹没在了群体形象之中中心南东区中心南东区 会展中心周围的写字楼正在加紧施工，会展中心周围的写字楼正在加紧施工，大中华交易广场死灰复燃，大中华交易广场死灰复燃，5858层的国际商会中心施工进度已经接近层的国际商会中心施工进度已经接近4040层层,（目前正在进行专项设备及施工招标）（目前正在进行专项设备及施工招标）这两个项目的工期与本案有这两个项目的工期与本案有1 1年多的时间差年多的时间差中心区北区中心区北区 市政规划为深圳的政治和文化中心，市政规划为深圳的政治和文化中心，市政建筑组团东西写字楼规划带上，市政建筑组团东西写字楼规划带上，与本案同期的项目有与本案同期的项目有新世界中心、安联大厦新世界中心、安联大厦 这两个项目将成为本案的直接竞争对手这两个项目将成为本案的直接竞争对手 总体印象总体印象-中心区群龙无首，中心区群龙无首，不象罗湖和车公庙区域拥有地标性的写字楼，不象罗湖和车公庙区域拥有地标性的写字楼，缺乏具有领袖气质的写字楼出现缺乏具有领袖气质的写字楼出现1 1，群雄并起，指点江山，群雄并起，指点江山 06-0706-07年，短短的两年时间，年，短短的两年时间，深圳写字楼市场迅速走向成熟深圳写字楼市场迅速走向成熟 三，机会与危机三，机会与危机地标性写字楼树立了典范形象：地标性写字楼树立了典范形象：区域地标、地铁地标、行业地标、商业地标区域地标、地铁地标、行业地标、商业地标江湖群雄细分市场，各出奇招：江湖群雄细分市场，各出奇招：健康主题、地铁主题、金融主题、健康主题、地铁主题、金融主题、CBDCBD主题、数码主题、国际化主题主题、数码主题、国际化主题 2 2，市场乱象，顺流逆流，市场乱象，顺流逆流 在繁荣的市场乱象背后，在繁荣的市场乱象背后，机会与危机并存机会与危机并存 机会点：机会点：中原、世联、戴德梁行等中介机构市场资料显示：中原、世联、戴德梁行等中介机构市场资料显示：甲级写字楼售价基本保持平稳甲级写字楼售价基本保持平稳保持在保持在10000100001500015000的价位的价位写字楼租金在写字楼租金在100100元以上元以上市场热度持续，新盘不断推出市场热度持续，新盘不断推出行业增长强劲（物流业、科技业、金融保险业、咨询服务业）行业增长强劲（物流业、科技业、金融保险业、咨询服务业）需求支持有力需求支持有力 07070808年，是深圳写字楼市场的年，是深圳写字楼市场的“机会年机会年”市场期待着收获季节的到来市场期待着收获季节的到来对对WTOWTO影响的盲目乐观。影响的盲目乐观。对深港对深港2424小时通关后市场的错误判断。小时通关后市场的错误判断。证券市场政策指向的不明朗。证券市场政策指向的不明朗。写字楼市场供应量继续加大写字楼市场供应量继续加大 产品的高度同质化，产品的高度同质化，竞争格局的过度集中化竞争格局的过度集中化 危机点：危机点：市场变化，翻云覆雨，市场变化，翻云覆雨，“危机危机”因子正在发酵，因子正在发酵，与北京、上海相比，深圳的优势正在减弱与北京、上海相比，深圳的优势正在减弱一，入市时机的把握一，入市时机的把握 在写字楼市场在写字楼市场大盘曲线大盘曲线到达到达峰值峰值之前，之前，把握有利时机，迅速抢占市场把握有利时机，迅速抢占市场四，市场启示录四，市场启示录二，定位立场至关重要二，定位立场至关重要 是站在最高处与少数最优秀者对话，是站在最高处与少数最优秀者对话，还是和江湖群雄厮杀一场，沧海横流方向英雄本色还是和江湖群雄厮杀一场，沧海横流方向英雄本色 亦或甩开所有的人，一路领跑，绝尘而去！亦或甩开所有的人，一路领跑，绝尘而去！三，与城市的发展方向结合起来，立于不败之地三，与城市的发展方向结合起来，立于不败之地1 1，本案销售策略确定为，本案销售策略确定为“大面积单位整体出售大面积单位整体出售”，拒绝化整为，拒绝化整为零零2 2，那么我们的客户群就已经很清晰了，那么我们的客户群就已经很清晰了3 3，在大单位写字楼里办公的一流的大企业、大客户，在大单位写字楼里办公的一流的大企业、大客户第二节，客户研判第二节，客户研判一，客户群一，客户群要从以下几个方向去寻找要从以下几个方向去寻找 1 1，城市发展的重点行业，城市发展的重点行业 金融业金融业 保险业保险业 物流业物流业 咨询服务机构咨询服务机构 2 2，新型国有企业集团，新型国有企业集团3 3，国际型公司，国际型公司二，客户分布二，客户分布科技园板块科技园板块吸纳吸纳科技行业科技行业客户群客户群三，客户分流三，客户分流新罗湖板块新罗湖板块吸纳吸纳金融业，保险业，现代物流业，和跨国公司金融业，保险业，现代物流业，和跨国公司中心区中心区CBDCBD吸纳吸纳本土中小型和创业性机构本土中小型和创业性机构，金融业，保险业，金融业，保险业，和和少数国际性企业少数国际性企业车公庙板块车公庙板块吸纳吸纳成长型企业和民营企业成长型企业和民营企业 1 1，国际型企业，国际型企业 注重环境素质、服务、效率、和物业形象注重环境素质、服务、效率、和物业形象 及与国际化接轨的程度及与国际化接轨的程度 在在“以进为退，收放自如以进为退，收放自如”的指导原则下的指导原则下 办公物业以租赁为主，很少自置写字楼办公物业以租赁为主，很少自置写字楼 所以写字楼市场以本土企业为主所以写字楼市场以本土企业为主四，客户评价四，客户评价2 2，金融、保险、物流、咨询服务机构，金融、保险、物流、咨询服务机构 深圳城市发展战略中的支柱型产业发展迅速，深圳城市发展战略中的支柱型产业发展迅速，对写字楼的需求旺盛对写字楼的需求旺盛 因为需要通过表现实力来获得公信力因为需要通过表现实力来获得公信力,所以对环境和形象的要求都很高所以对环境和形象的要求都很高 应当列为本案的重点客户群应当列为本案的重点客户群 3 3，新型国有企业集团，新型国有企业集团 近年来，在市场的洗礼中重生再生的近年来，在市场的洗礼中重生再生的 一批新型国企不容忽视一批新型国企不容忽视 为了与市场接轨，与国际接轨为了与市场接轨，与国际接轨 越来越重视越来越重视“包装包装”和形象的作用和形象的作用 所以搬到高档写字楼办公也就可以理解了所以搬到高档写字楼办公也就可以理解了 1 1，地位，地位 在中心北区同期启动的项目中，在中心北区同期启动的项目中，本案与市民中心的距离最近，关系最铁本案与市民中心的距离最近，关系最铁 可借助市政厅的影响来提升本案的形象和地位可借助市政厅的影响来提升本案的形象和地位 第三节，产品解读第三节，产品解读一，地标？一，地标？2 2，高度，高度 本案高度本案高度200200米，米，安联大厦安联大厦高度高度150150米，米，从深南大道望过来的视线从深南大道望过来的视线80%80%被安联大厦遮挡被安联大厦遮挡 新世界中心新世界中心260260米，米，国际商会中心国际商会中心216216米米 所以本案在高度和城市视觉上，并不具备特别的优势所以本案在高度和城市视觉上，并不具备特别的优势 3 3，价值，价值 所以本案具有一定的地标属性，所以本案具有一定的地标属性，但是塑造强势的地标形象，条件不够充分，比较勉强但是塑造强势的地标形象，条件不够充分，比较勉强 而邻居的市政资源是可以借助的强力支持而邻居的市政资源是可以借助的强力支持 所以本案的价值序列所以本案的价值序列所以本案的价值取向所以本案的价值取向地位价值形象价值地标价值地位价值形象价值地标价值地位价值地位价值+形象价值形象价值+地标价值地标价值=领袖？第一？领袖？第一？参照目标：新世界中心参照目标：新世界中心+安联大厦安联大厦二，独特性！二，独特性！1 1，同质化，同质化 5A5A智能智能/区位交通区位交通/周边配套周边配套/星级服务星级服务 功能规划与硬件配置都是甲级写字楼的功能规划与硬件配置都是甲级写字楼的“常规动作常规动作”2 2，差异性，差异性空间划分空间划分 有迹象显示，有迹象显示，新世界中心新世界中心与与安联大厦安联大厦都将化整为零，分割出售都将化整为零，分割出售 本案采取本案采取“整体销售整体销售”的方式，目标瞄准高端客户的方式，目标瞄准高端客户 保证了环境素质和商务地位的最高规格保证了环境素质和商务地位的最高规格 主题规划主题规划 安联大厦安联大厦将营造将营造“绿色生态绿色生态”主题主题 新世界中心新世界中心强调强调“超前设计，现代商超前设计，现代商务务”本案？本案？外立面外立面 本案外立面设计，简洁干净，典雅庄重，本案外立面设计，简洁干净，典雅庄重，返朴归真，具有永恒的美感返朴归真，具有永恒的美感 在同区写字楼中，识别性强在同区写字楼中，识别性强 具有不动声色，泱泱大气的领袖气质具有不动声色，泱泱大气的领袖气质核心地位核心地位 中心的中心，核心地位无与伦比中心的中心，核心地位无与伦比背景背景 中铁建企业资源平台无可匹敌中铁建企业资源平台无可匹敌 基于市场研判、客户研判、产品研究的成果基于市场研判、客户研判、产品研究的成果确定我们的出路确定我们的出路第四节，我们的出路第四节，我们的出路领袖写字楼！领袖写字楼！做领袖，做第一，搞垄断做领袖，做第一，搞垄断 “领袖领袖”是对地标的一种超越是对地标的一种超越一，确立领袖地位，领跑写字楼一，确立领袖地位，领跑写字楼只有领袖的魅力，才能把第一流的客户吸引来只有领袖的魅力，才能把第一流的客户吸引来只有领袖的形象，才能从市场中（特别是中心区）脱颖而出只有领袖的形象，才能从市场中（特别是中心区）脱颖而出只有领袖的地位，才能规避地标形象的不足只有领袖的地位，才能规避地标形象的不足只有领袖的价值，才能规避低级的市场竞争只有领袖的价值，才能规避低级的市场竞争 掌握主动权，占领制高点，垄断形象资源掌握主动权，占领制高点，垄断形象资源不给对手和后来者留下超越的可能不给对手和后来者留下超越的可能所以我们要做写字楼领袖所以我们要做写字楼领袖把最好的最高的最强势的形象资源揽于一身：把最好的最高的最强势的形象资源揽于一身：二，形象资源的垄断二，形象资源的垄断第一大道第一大道/区域优势区域优势/市政资源市政资源/城市愿景城市愿景用到最足，不给对手留下空间用到最足，不给对手留下空间 一定要做到第一个出来！一定要做到第一个出来！因为领袖地位的确立、形象资源的垄断，因为领袖地位的确立、形象资源的垄断，都取决于出击的时机都取决于出击的时机（高端产品预热周期：（高端产品预热周期：1 12 2年）年）三，出击的时机三，出击的时机1 1，市政资源，市政资源形象、地位的确立形象、地位的确立四，突破口四，突破口2 2，企业资源，企业资源品质、信心的保证品质、信心的保证3 3，区域优势，区域优势中心区的吸引力，商业价值的潜力中心区的吸引力，商业价值的潜力 回避低级的建筑功能、产品卖点层面的实力比拚回避低级的建筑功能、产品卖点层面的实力比拚从最高级的话题，高屋建瓴的角度展开从最高级的话题，高屋建瓴的角度展开我们只关心我们只关心“上层建筑上层建筑”我们只强调形象、地位、价值和未来我们只强调形象、地位、价值和未来五，推广原则：避实就虚五，推广原则：避实就虚项目定位项目定位-领袖写字楼领袖写字楼 第二章。第二章。一，推广定位一，推广定位市政厅东翼 第一商务版图强调与市政的关系，凸显形象价值强调与市政的关系，凸显形象价值强调第一性，凸显地位价值强调第一性，凸显地位价值版图版图-心理暗示：本案的战略价值心理暗示：本案的战略价值传达了市政、区位、商务三重信息传达了市政、区位、商务三重信息 定位语定位语二，项目命名二，项目命名22世纪中心身处身处2121世纪，展望世纪，展望2222世纪世纪在市政厅身边出现在市政厅身边出现“2222世纪世纪”，昭示着美好的城市愿景，昭示着美好的城市愿景彰显深圳的城市精神彰显深圳的城市精神-开拓、创新、前瞻开拓、创新、前瞻增强了项目的城市价值增强了项目的城市价值提升了项目的提升了项目的“城市地位城市地位”具有领袖气质，具有具有领袖气质，具有“第一性第一性 案名案名总部大厦总部大厦案名备选案名备选CEOCEO联席中心联席中心第一大道第一大道灯塔广场灯塔广场第一广场第一广场海拔国际海拔国际海拔海拔20002000银河系银河系太阳系中心太阳系中心三，推广语三，推广语明日世界领袖推广语推广语“明日世界领袖明日世界领袖”是世界经济论坛的主讲人是世界经济论坛的主讲人是世界公认的行业或专业领袖，是世界公认的行业或专业领袖，对世界明日的发展，具有重要的影响力对世界明日的发展，具有重要的影响力确定本案领袖地位确定本案领袖地位强调未来、发展、前瞻意念强调未来、发展、前瞻意念推广语备选推广语备选总部所在地总部所在地领袖写字楼领袖写字楼 三，平面表现三，平面表现 请欣赏平面作品请欣赏平面作品市场出击市场出击-五战定天下五战定天下 第三章。第三章。贯彻做领袖做第一的策略原则贯彻做领袖做第一的策略原则我们为本案的市场计划制定了我们为本案的市场计划制定了五大战役阶段五大战役阶段 第一节，阶段划分第一节，阶段划分第一阶段：今年第一阶段：今年1010月月形象出街形象出街（政府搬家）（政府搬家）年底年底第二阶段：第二阶段：20082008年开年年开年 5 5月月内部认购内部认购（春交会）（春交会）第三阶段：第三阶段：0808年年5 5月月 10 10月（月（秋交会秋交会）第四阶段：第四阶段：0808年秋交会年秋交会年底年底开盘开盘第五阶段：开盘后第五阶段：开盘后 2009 2009年年强销期强销期 1 1，市场出击时间设定：，市场出击时间设定：20072007年年1010月，月，深圳市政府将于深圳市政府将于1010月份搬迁新址月份搬迁新址-市民中心市民中心 这一重大事件是本案出击的最佳时机，这一重大事件是本案出击的最佳时机，形象出街，搭上形象出街，搭上“政府号快车政府号快车”借势而上，一路顺风借势而上，一路顺风 第二节，战役推进第二节，战役推进一，第一阶段：出击战役一，第一阶段：出击战役2 2，阶段主题：，阶段主题：第一形象第一形象 借用政府新形象，类比本案的形象价值借用政府新形象，类比本案的形象价值3 3，传播渠道：，传播渠道：地盘包装地盘包装+户外广告户外广告+新闻发布会新闻发布会+专题文章专题文章 1 1，内部认购时间设定：，内部认购时间设定：二，第二阶段：蓄势战役二，第二阶段：蓄势战役20082008年年5 5月，春交会月，春交会从从0808年开年年开年-5-5月，为内部认购做准备工作月，为内部认购做准备工作 2 2，阶段主题：，阶段主题：第一地位第一地位 借用政府的地位，类比本案的地位价值借用政府的地位，类比本案的地位价值3 3，传播渠道：，传播渠道：地盘包装更换地盘包装更换+户外广告更换户外广告更换+专题公关活动专题公关活动+媒体炒作媒体炒作+广告广告特别提示：公关活动策划原则特别提示：公关活动策划原则 要有政府的影子，保证高规格要有政府的影子，保证高规格 1 1，内部认购周期设定：，内部认购周期设定：第三阶段：内部认购战役第三阶段：内部认购战役0808年年5 5月春交会月春交会-10-10月秋交会月秋交会-年底开盘年底开盘特别提示：铁定参加特别提示：铁定参加0808年年1010月秋交会月秋交会 2 2，阶段主题：，阶段主题：第一企业第一企业 与本案的客户群对接，彰显领袖气质与本案的客户群对接，彰显领袖气质3 3，传播渠道：，传播渠道：地盘包装更换地盘包装更换+户外广告更换户外广告更换+大型活动策划大型活动策划+媒体炒作媒体炒作+广告广告 特别动作：物业权共享计划特别动作：物业权共享计划 物业权共享是法规介定的内容，但是执行率为零物业权共享是法规介定的内容，但是执行率为零 既然是未来趋势，我们何不作业界第一既然是未来趋势，我们何不作业界第一 1 1，开盘时间设定：，开盘时间设定：第四阶段：开盘战役第四阶段：开盘战役0808年底年底从从1010月秋交会到开盘，为开盘做准备月秋交会到开盘，为开盘做准备 2 2，阶段主题：，阶段主题：第一版图第一版图 核心主题推出，强者形象，战略高度，张扬一种霸气核心主题推出，强者形象，战略高度，张扬一种霸气3 3，传播渠道：，传播渠道：地盘包装更换地盘包装更换+户外广告更换户外广告更换+开盘活动策划开盘活动策划+媒体炒作媒体炒作+广告广告 1 1，强销期时间设定：开盘，强销期时间设定：开盘-2009-2009年年5 5月月第五阶段：强销战役第五阶段：强销战役2 2，阶段主题：，阶段主题：第一价值第一价值 强化商务价值利益点，巩固领袖地位强化商务价值利益点，巩固领袖地位3 3，传播渠道：，传播渠道：地盘包装更换地盘包装更换+户外广告更换户外广告更换+专题论坛专题论坛+媒体炒作媒体炒作+广告广告 尾声尾声续貂续貂市场研判市场研判中心区重点研究中心区重点研究客户研判客户研判整合产品资源整合产品资源找到我们的出路找到我们的出路 一，策略回顾一，策略回顾领袖写字楼！领袖写字楼！1 1，核心概念，核心概念二，核心概念组合二，核心概念组合市政厅东翼 第一商务版图22世纪中心定位语案名推广语明日世界领袖 第一形象第一形象第一地位第一地位第一企业第一企业第一版图第一版图第一价值第一价值 2 2，五大阶段推广主题，五大阶段推广主题THE ENDTHANKS本次提案到此结束本次提案到此结束预 祝中铁建大厦一帆风顺 事业兴旺