壹壹广告时代阳光项目VI导视系统及整合推广计划.pptx

项目概况 华孚时代阳光位于福州路与辽源路交界处，是浮山后新区和老城区过渡地段。项目占地6000平方米，容积率4.5，是一栋30层高层板式建筑，地上建筑面积27226.4平方米，地下建筑面积4251平方米，地上1-2层为商业办公，其余为住宅。设计总户数280户,户型面积分别在60-160之间。项目预计10月份开始推广，推广周期为8个月至1年。但是，前方并非一马平川但是，前方并非一马平川冬季回复期地产竞争异常激烈冬季回复期地产竞争异常激烈客群需求无显著增加客群需求无显著增加楼盘供应量成倍放大楼盘供应量成倍放大大规模项目陆续浮出水面大规模项目陆续浮出水面实力派开发大商粉墨登场实力派开发大商粉墨登场竞争主要集中在高档楼盘领域。竞争主要集中在高档楼盘领域。并并不不难难实实现现。一一个个顶顶级级财财富富者者为为什什么么要要选择的物业选择的物业;顶级财富者选择物业是否又仅仅是为了?项目功能思考项目功能思考:产品概念三级跳生活形态：生活形态：生活形态：产品：南区第一期目标消费群：年轻白领价格：中偏低产品：美林湾畔目标消费群：中产阶级价格：中偏高产品：目标消费群：金领价格：高商业网点商业网点休闲购物休闲购物写字楼写字楼办公办公住宅住宅生活生活献给对事业和生活存有强烈欲望的人献给对事业和生活存有强烈欲望的人时代阳光时代阳光时光随意，生活由你品牌文化和谐生活，用心建筑推广建议推广建议我们对广告的要求是我们对广告的要求是版面时尚，性感版面时尚，性感-抓人抓人主标契合消费心理主标契合消费心理-感人感人递项目准确递项目准确-吸引人吸引人推广传播三阶段12月2004年11月2005 年4月 第一阶段：面的扩张面的扩张 解决项目知名度问题 第二阶段：质的完备质的完备 （解决项目美誉度问题）第三阶段：准的对接准的对接 （解决项目忠诚度问题）“四次大型活动”冲击波铺垫期第一高潮期上升期第二高潮期如如果果时时代代阳阳光光只只是是一一个个住住宅宅物物业业,并并不不是我们项目定位的初衷是我们项目定位的初衷;也也无无法法回回避避项项目目与与其其他他住住宅宅物物业业的的竞竞争争;关于时代阳光的观点：关于时代阳光的观点：是一个住宅、办公、商业网点于一体的物业；是一个住宅、办公、商业网点于一体的物业；一个以风景迷人、自然生态取胜的胜地；一个以风景迷人、自然生态取胜的胜地；一个，选择生活的方式可以有很多种，为何一个，选择生活的方式可以有很多种，为何一定要选择时代阳光一定要选择时代阳光?选择这里也不一定要选择这里的选择这里也不一定要选择这里的XXXXXXXX物业物业！客户消费思考客户消费思考:主力目标客户主力目标客户:者。者。购购买买目目的的不不仅仅是是一一种种实实现现度度假假生生活活，也也不不仅仅只只是是一一种种价价值值投投资资（因因为为顶顶级级财财富富者者对于本物业的投资升值并不最看重）对于本物业的投资升值并不最看重）;更更可可以以理理解解成成是是一一种种关关系系投投资资，对对自自己己投资投资,对社会关系投资等。对社会关系投资等。客户消费思考客户消费思考:客户消费思考客户消费思考:购买时代阳光物业购买时代阳光物业有自己特殊的要求与理由；有自己特殊的要求与理由；1 1、居住空间（居住生活空间）、居住空间（居住生活空间）2 2、郊居空间（家庭生活空间）、郊居空间（家庭生活空间）3 3、度假空间（假日生活空间）、度假空间（假日生活空间）4 4、会务空间（特定商业活动空间）、会务空间（特定商业活动空间）5 5、?顶级财富人士还需要什么空间？顶级财富人士还需要什么空间？1 14 4的空间是社会的空间、与的空间是社会的空间、与家庭及他人的空间；家庭及他人的空间；没有一个完全属于自己的空间。没有一个完全属于自己的空间。工作与渡假兼得的工作与渡假兼得的“两栖住宅两栖住宅”现代人的生活忙碌而又匆忙，特别是像本案目标消费人群这样的成功人士，更是难得能够享受到悠闲悠长的假期。地处友谊路中央商务区的本案蓝水园，凭借其优越的地理位置和渡假村式规划设计，可以同时达成这些本案目标消费人群的长久渴望，工作与渡假同时兼得。居家与休闲兼得的居家与休闲兼得的“两栖住宅两栖住宅”居家生活本意上是指“柴、米、油、盐、酱、醋、茶”这开门七件事，但即将生活在本案蓝水园中的客户会惊喜的发现，他们的居家生活多了几分类似“琴、棋、书、画、诗、酒、花”这种情趣的感觉。这种感觉的卖点支撑来源于本案蓝水园本身完善的休闲配套设施。水陆相生的水陆相生的“两栖住宅两栖住宅”以“水文化”为主打的蓝水园，除了3万平方米、景色优美的中央湖面景观外，人工湖外围的其他标志性人文建筑和人文文化也将作为本案的卖点支撑之一。同时，岸边呈现出的波浪式主体建筑造型，与湖景相映相生，相得益彰，是本案与生俱来的景观文化特色卖点。成就与时尚兼得的成就与时尚兼得的“两栖住宅两栖住宅”时尚是一个涵盖面非常广的话题，真正的“时尚一族”大多数都是事业有成的成功人士，（有别于亚时尚一族，前面已有论证）他们对成就的定义不仅仅体现在对待事业的执着追求上，居家生活也是为他们所重视的，他们不单要享受时尚的物质生活，还要享受时尚的精神生活，为他们提供一个事业、家庭两得意的地方，是本案另外一个非常重要的卖点支撑。虚拟与现实兼得的虚拟与现实兼得的“两栖住宅两栖住宅”不同于网上组织的“虚拟社区”，这里的“虚拟”是指虚拟的数字化网络技术，正是这种技术，才支撑起现实中生活中蓝水园快捷、安全、方便的物业服务内容。买房首先看物业，已成为人们购房时犹豫考虑的第一梯队问题，用虚拟支撑现实，用现实反映虚拟是虽然在当前已成为高档物业必备的硬件条件之一，但社区网络的优良与否仍然会是今后几年客户考虑的主要问题，也是本案卖点支撑。作为新住宅运动奇迹的作为新住宅运动奇迹的“两栖住宅两栖住宅”在去年上海召开的中国房地产峰会上，正式提出了新住宅运动的口号，但至今仍未见有能够称得上为“新住宅”的项目出现，梅江整体工程作为全国最大的生态居住区，已经为本案往“新住宅”的方向发展打下了一个坚实的大环境氛围，再加上本案在前期规划设计思路上的大胆创新和“两栖住宅”概念的具体应用，本案已具备了成为“新住宅”的实力，所以说“两栖住宅”本身就是本案蓝水园最大的卖点。1、“时尚”涉及到“房地产发展的资源整合”问题“整合营销”是本案销售的关键房地产的开发和发展不是一个独立运作的过程，他需要各行各业相关产业的扶植与辅助，如何有效的将游离于房地产之外的、其它各行业的资源为地产的经营、管理和销售所用即房地产整合营销，是目前房地产业界面临的一个重要的课题，也是本案蓝水园销售突破性创新的关键。本案所提倡的的推广主题“时尚”概念在“资源整合”上有较大的优势。因为这里的“时尚”概念不是单一的主要表现本案在硬件条件和设施上的“时尚与先进”，而是将本案作为一种可以被广泛推广的生活模式范本进行推荐和宣传。这样，外界各种与“时尚”相关的，可以引起本案的目标消费群充分关注的话题和主张均可以引入本案今后的宣传和销售中，作为本案除本身所具备的各种优秀的硬件条件和设施外的有效支撑点和辅助卖点。“时尚”主题可延展到生活的方方面面本案所提倡的“时尚”的生活方式涵盖了生活的方方面面，我们在众多的“时尚”中选择“家居的时尚”、“休闲的时尚”、“运动的时尚”、“渡假的时尚”、“消费的时尚”这几方面的内容作为本案的主打诉求，其它“时尚”内容作为辅助诉求进行宣传和阐述。2、“时尚”主题可亲密结合在梅江项目的建筑风格中本案蓝水园的外檐设计采用流线型，在最大限度的多提供亲水住宅的同时，保证了外观上的美感风格。这种流线型的设计在天津这座北方的城市中并不多见，即便是同为梅江的3号地芳水园也仅仅选用了一般的平行排列的方式，所以本案的外檐就是“时尚”生活方式的一种具体表现，与“时尚”主题有着亲密的融合性。3、“时尚”主题可具体表现在售楼现场本案蓝水园的售楼中心布置，可围绕“时尚”主题，突出两方面独特魅力：a本案蓝水园独创的时尚水文化生态园林b本案蓝水园率先倡导的“COSMO LIVING”生活方式4、本案蓝水园的售楼中心接待人员，可以在接待时遵循以下原则：a可以不统一着装，但“时尚”的风格尽量大方、统一b接待时除为业主提供必要的物业咨询外，可根据业主的情况向他们推荐适合他们的“时尚”生活方式 5、“时尚”主题可自然联系至媒体软稿的利用上本案打出“时尚”的大旗，可以将各种媒体上关于“时尚”的报道一网打尽，让面向公众的大众传播渠道免费的为我所用，更好的将“时尚”主题作为本案蓝水园的销售支撑点。6、“时尚”主题可囊括所有高档项目的特色一个自己可以思考的独立空间一个自己可以思考的独立空间一个启发自我思维的空间一个启发自我思维的空间一个理解自己的地方一个理解自己的地方一个可以包容你的地方一个可以包容你的地方一个处理自己认为最重要的空间一个处理自己认为最重要的空间一个自己乐趣的天堂一个自己乐趣的天堂一个自己最想去的地方一个自己最想去的地方一个自己可以失踪的地方一个自己可以失踪的地方重要的是，这是一个真正完全属于你的地方重要的是，这是一个真正完全属于你的地方NO.5 houseNO.5 house成立的事实依据成立的事实依据财财富富人人士士在在到到达达目目前前的的成成功功阶阶段段，最最需需要要不不仅是一种成功的满足仅是一种成功的满足,还要有还要有:l独独立立的的思思考考、判判断断空空间间，因因为为思思路路和和判判断断是是最重要的；最重要的；l他他们们有有很很多多突突然然的的想想法法和和观观点点,一一个个可可以以实实现现这种想法的空间这种想法的空间;今天不开会今天不开会 不会客不会客,就是想去千岛湖就是想去千岛湖,住上几天住上几天l有有很很多多突突然然想想离离开开现现实实，活活回回自自己己，有有一一个个地地方方让自己突然间想去，不需要理由。让自己突然间想去，不需要理由。(不不管管明明天天什什么么日日子子,有有什什么么事事情情,就就是是要要和和孩孩子子呆呆在在千岛湖千岛湖)l这这个个地地方方不不能能太太近近，不不可可以以太太远远（3-43-4小小时时最最好好），有优美的风光、开阔的水面，是自己的物业。有优美的风光、开阔的水面，是自己的物业。l顶级财富者的社会属性与自然属性最佳的结合点顶级财富者的社会属性与自然属性最佳的结合点；常规意义上财富人士，在没有实现前常规意义上财富人士，在没有实现前4 4种种空间，是体会不到空间，是体会不到NO.5 houseNO.5 house以及其存在的以及其存在的意义。意义。就像投资，财富人士期望可以实现价值就像投资，财富人士期望可以实现价值提升提升(回报回报)，是一种商业投资行为，是一种商业投资行为;顶级财顶级财富人士是一种对自己的投资，一个关系的富人士是一种对自己的投资，一个关系的投资，不在乎短期内物业的升值投资，不在乎短期内物业的升值,在乎一种在乎一种心理满足心理满足 。开开元元度度假假村村作作为为千千岛岛湖湖第第一一个个度度假假物物业业，满满足足的的不不仅仅是是一一种种度度假假功功能能，事事实实上上就就是是一一种种实实现现自自我我的的“价价值值体体系系”。站在岛上，只会有一种想法：站在岛上，只会有一种想法：这是我的岛这是我的岛.项目核心价值定位：项目核心价值定位：一个真正属于你的空间一个真正属于你的空间我的岛，我的胜地我的岛，我的胜地我的岛我的岛,我的我的NO.5 houseNO.5 house我的岛我的岛我的天堂我的天堂MY ISLAND,MY PARDISE顶顶级级财财富富人人士士存存在在这这种种潜潜在在的的消消费费需需求求，广广告告传传播播的的任任务务就就是是把把这这种种欲欲求勾引释放出来。求勾引释放出来。让他们清晰自己需要属于这种让他们清晰自己需要属于这种NO.5 NO.5 househouse去实现自己。去实现自己。传播角色传播角色 广告任务思考广告任务思考传播方式：传播方式：让让NO.5 NO.5 house house 成成为为一一种种话话题题，软软性性文文章章的的持持续炒作：续炒作：1 1、NO.5 houseNO.5 house？2 2、你需要、你需要NO.5 houseNO.5 house！3、NO.5 houseNO.5 house。你的岛。你的岛,你的天堂！你的天堂！4 4、千岛湖开元度假村，我的、千岛湖开元度假村，我的NO.5 houseNO.5 house！1 1、CFCF广告片；广告片；2 2、户外广告、户外广告、福布斯福布斯杂志、航杂志、航 空杂志等空杂志等；媒体广告：媒体广告：一一本本探探索索NO.5 NO.5 househouse价价值值的的书书籍籍，不不仅是一种项目介绍书；仅是一种项目介绍书；是一本是一本NO.5 houseNO.5 house书；书；物料资料：物料资料：公关活动：公关活动：1.1.NO.5 house NO.5 house生活高级论坛生活高级论坛2.2.NO.5 house NO.5 house各地巡回展示各地巡回展示3 3、建立建立NO.5 houseNO.5 house俱乐部俱乐部 广告具体执行计划广告具体执行计划20032003年年1111月月1 1、NO.5 HOUSENO.5 HOUSE楼书创作楼书创作l l申请刊号正式发行。申请刊号正式发行。l l考虑在考虑在150P150P以上，图文并茂，内容详实。以上，图文并茂，内容详实。l l只赠送给目标客户精装本。只赠送给目标客户精装本。l l请社会知名人士作序。请社会知名人士作序。20032003年年1111月月内容规划：内容规划：l l与顶级财富人士的心灵对话，导入与顶级财富人士的心灵对话，导入NO.5 houseNO.5 house概念，概念，穿插一些著名人士的真实故事。穿插一些著名人士的真实故事。lNO.5houselNO.5house的意义对财富人士生活的价值，的意义对财富人士生活的价值，并比较并比较1 14house4house与与NO.5 houseNO.5 house的区别与关联。的区别与关联。l目标消费群价值观的深度挖掘。目标消费群价值观的深度挖掘。l目标客户社会价值观的剖析目标客户社会价值观的剖析lNO.houselNO.house的意义对财富人士生活的价值，并的意义对财富人士生活的价值，并比较比较1 14house4house与与NO.5 houseNO.5 house的区别与关联。的区别与关联。l目标消费群价值观的深度挖掘。目标消费群价值观的深度挖掘。l社会价值观的剖析社会价值观的剖析是纯概念的挖掘与创作，楼书极具收藏是纯概念的挖掘与创作，楼书极具收藏价值。价值。本书涉及地产之外的社会学、地理学、本书涉及地产之外的社会学、地理学、心理学等专业知识，我司考虑聘请中山大学心理学等专业知识，我司考虑聘请中山大学博士撰写。博士撰写。2 2、报纸广告、报纸广告杭州地区报纸杭州地区报纸1 1期期形象广告形象广告报纸软文报纸软文关于关于NO.5houseNO.5house的阐述（的阐述（2 23 3篇）篇）义乌推荐会报纸义乌推荐会报纸1 1期期形象广告及相关信息发布形象广告及相关信息发布3 3、杂志广告、杂志广告福布斯福布斯形象广告形象广告 4 4、义乌推荐会、义乌推荐会 时间：时间：1111月月7 7日日9 9日日 内容：项目展示、介绍内容：项目展示、介绍5 5、业主签约典礼、业主签约典礼时间：时间：1111月上旬月上旬内容：举行签约仪式。（开元集团领导、内容：举行签约仪式。（开元集团领导、社会知名人士，如：鲁冠球等人席）社会知名人士，如：鲁冠球等人席）出举行小型酒会出举行小型酒会6 6、现场导视系统建立、现场导视系统建立20032003年年1212月月1 1、电梯广告、电梯广告发布地点：杭州及浙江重点销售区域内高档楼盘、发布地点：杭州及浙江重点销售区域内高档楼盘、四星级以上酒店内电梯。四星级以上酒店内电梯。发布时间：长达三个月发布时间：长达三个月发布内容：形象广告发布内容：形象广告2 2、报纸、报纸杭州地区报纸杭州地区报纸1 1期期形象广告形象广告报纸软文报纸软文关于关于NO.5houseNO.5house的阐述（的阐述（2 23 3篇）篇）相关公关活动报导相关公关活动报导3 3、系列巡回展、系列巡回展（地点待定）（地点待定）4 4、“NO.5 houseNO.5 house”系列论坛系列论坛 内容：内容：l邀邀NO.5 houseNO.5 house作者、知名社会学家、作者、知名社会学家、心理学家、哲学家共同研讨心理学家、哲学家共同研讨“NO.5 houseNO.5 house”现象。现象。l l相关媒体跟踪报导研讨会相关媒体跟踪报导研讨会20042004年年1 1月月1 1、报纸软文、报纸软文项目实地体验有感（项目实地体验有感（1 1至至2 2篇）篇）2 2、送业主新春礼品、送业主新春礼品时间：春节前一个星期时间：春节前一个星期内容：凡认购及落定业主均可得新春礼品一份（礼品待定）内容：凡认购及落定业主均可得新春礼品一份（礼品待定）20042004年年2 2月月3 3月月1 1、报纸广告、报纸广告实景广告实景广告1 1至至2 2期期 报纸软文报纸软文实景体验报导实景体验报导3 3至至4 4篇篇2 2、湖岛生活体验、湖岛生活体验 内容：内容：l l邀请社会上层人士到项目实地进行体验。邀请社会上层人士到项目实地进行体验。l l游艇观光项目附近水域游艇观光项目附近水域 l l夜晚利用岛上酒店进行酒会晚餐、小型歌舞表演。夜晚利用岛上酒店进行酒会晚餐、小型歌舞表演。3 3、浙江各地系列巡回展、浙江各地系列巡回展20042004年年4 4月以后，视销售进度及广月以后，视销售进度及广告反馈效果，选择广告推广方式。告反馈效果，选择广告推广方式。谢谢谢谢第一部分第一部分 品牌推广总结品牌推广总结品牌推广总结品牌推广总结广告塑造过程，我们分了三个阶段：博瑞是什么？介绍背景核心理念是什么？新实用主义怎么去做？主张一脉相承精心打造为生活去创造博瑞地产公司品牌推广总结博瑞地产公司品牌推广总结我们已作了些什么哪？我们已作了些什么哪？11.20 一脉相承一脉相承 承诺始终如一（大山篇）承诺始终如一（大山篇）11月月 12月月 1月月 2月月 春节春节 11.27 量体裁衣，完美尽在尺度间（背影篇）量体裁衣，完美尽在尺度间（背影篇）12.8 完美，体现在最细微处（钮扣篇）完美，体现在最细微处（钮扣篇）12.4 一针一线，不仅是技术一针一线，不仅是技术(线团篇）线团篇）12.1 精挑细选，是为了更完美（布料篇）精挑细选，是为了更完美（布料篇）12.12 为生活去创造（小女孩篇）为生活去创造（小女孩篇）12.18 为生活去创造（同上）为生活去创造（同上）12.25 温情的氛围与空间，让交流与融合完美体现（火锅篇）温情的氛围与空间，让交流与融合完美体现（火锅篇）1.03/08 绘出生活真本色（画板篇）绘出生活真本色（画板篇）1.22 拚出生活好风景拚出生活好风景(拼图篇，即将见报拼图篇，即将见报)1.15 翻出生活新花样（翻绳篇）翻出生活新花样（翻绳篇）博瑞地产公司品牌推广总结博瑞地产公司品牌推广总结总结前期，接下来的部署是怎样的？总结前期，接下来的部署是怎样的？下一期工作的重点是项目的推广，不会有地产 公司的形象报广出街；公司品牌的塑造通过前期的报广和住交会，已 建立一定的知名度，我们希望通过树立务实的 形象，让我们的品牌深入人心。博瑞地产公司品牌推广总结博瑞地产公司品牌推广总结接下来，应该怎么做？接下来，应该怎么做？我们希望通过举办活动，和商报社一起搞征文等形 式，扩大博瑞地产的社会影响力，树立负责、务实、有创造力的形象。我们也会在都市花园的推广中，穿插或融入公司的 核心观点，我们在创造，有物为证。基于前期地产 公司形象宣传影响力，促进项目宣传，同时加深公 司品牌的印象。博瑞地产公司品牌推广总结博瑞地产公司品牌推广总结具体怎么做，我们会在春节后的执行计划中规划。具体怎么做，我们会在春节后的执行计划中规划。博瑞地产公司品牌推广总结博瑞地产公司品牌推广总结为生活去创造为生活去创造我们创造了什么？我们创造了什么？我们说过：博瑞地产公司品牌推广总结博瑞地产公司品牌推广总结我们创造了我们创造了不一样的生活享受不一样的生活享受一个享受的小区，一种享受的生活博瑞地产公司品牌推广总结博瑞地产公司品牌推广总结走进都市花园，感受走进都市花园，感受不一样的生活享受不一样的生活享受博瑞地产公司品牌推广总结博瑞地产公司品牌推广总结阐释都市花园推广的核心：不一样的生活享受阐释都市花园推广的核心：不一样的生活享受两个特点：其一：具有独特性 这种生活不是欧式的，也不是别的，是最 符合成都人的；其二：具有多样性 不一样涵盖许多方面：悠闲的、自主的、放 松的、超前享受的博瑞地产公司品牌推广总结博瑞地产公司品牌推广总结基于几个方面的考虑，我们说：基于几个方面的考虑，我们说：市场空间所需市场空间所需成都购买者的喜好成都购买者的喜好产品自身特点产品自身特点竞争对手宣扬竞争对手宣扬一种悠然自得、很享受的现代生活一种悠然自得、很享受的现代生活博瑞地产公司品牌推广总结博瑞地产公司品牌推广总结我们说：我们说：时光随意，生活由你博瑞地产公司品牌推广总结博瑞地产公司品牌推广总结买点陈列：买点陈列：1、整体规划2、园林特色3、商业街4、园林景观小品5、楼间距宽、低容积率6、周边配套7、创意户型8、成都小区最齐全的体育配套设施博瑞地产公司品牌推广总结博瑞地产公司品牌推广总结小区可讲的还有很多，我们会深入挖掘，将其融入广告中小区可讲的还有很多，我们会深入挖掘，将其融入广告中1、整体规划2、园林特色3、商业街4、园林景观小品5、楼距宽低容积6、周边配套7、创意户型8、体育配套设施消费者的享受得到的利益承诺时光随意，生活由你博瑞地产公司品牌推广总结博瑞地产公司品牌推广总结我们的推广，将按照这种方式进行：我们的推广，将按照这种方式进行：第二部分第二部分 开盘前广告执行计划开盘前广告执行计划序言 福星惠誉鹏城第一响：作为在武汉知名的房地产开发商拥有相当的品牌忠诚度，此次景秀年华作为福星惠誉在深圳开发第一个楼盘是南下开拓市场的关键一步；景田片区又有新亮点：景田片区这两年来，大盘频现，多受市场追捧，受惠于福田片区的整体区域地位提升，景秀年华无疑又是一个消费者的新选择；重新开盘历史问题需要澄清：虽然是热点片区楼盘，但是景秀年华作为再次销售的楼盘在消费者心目中的印象欠佳，亟需扭转固有楼盘形象，以全新形象面对消费者；塑造景秀年华的新形象！塑造景秀年华的新形象！开 篇项目描述景秀年华是二次开发楼盘，由湖北福星惠誉地产开发；景秀年华是位于景田高尚社区的多栋围合高层住宅项目，以64-117平米为主力户型；景秀年华是具有比较明显地域优势的住宅楼盘，景秀年华不但拥有优越的的绿色生态环境，亦地处都市中心，周边配套生活设施齐全，交通四通八达；SWOT分析优势中小户型持续走俏中小户型持续走俏：由于价格总量不高，一方面降低了进入的门槛，另一方面也提高和鼓励了消费者购买意愿；福田版块深受追捧福田版块深受追捧：作为目前深圳开发建设的重点，深圳迈向二十一世纪，发展为国际性大都市的核心区域，福田区域一直广受买家追捧；高尚片区众人注目高尚片区众人注目：作为得天（自然生态）地（交通配套）优势的景田片区因地处福田中心区腹地而备受关注，也一直是大盘频现的区域，热点不断；劣势需要摆脱重新开盘的阴影需要摆脱重新开盘的阴影：作为景秀年华的一大痼疾，在许多消费者心里留下阴影，市场形象不好，对二次销售带来不利影响；有同类型同质楼盘参与竞争有同类型同质楼盘参与竞争：与景秀年华楼盘特征相似的楼盘如天然居、天明居、翔名苑和宏浩花园等会对景秀年华销售造成一定的影响，同时这些楼盘大部分已处于销售尾期，价格具有相当的竞争性；机会点中小户型和灵活付款方式导致购买门槛中小户型和灵活付款方式导致购买门槛降低降低；香蜜湖区域近期热销，普遍大户型高价香蜜湖区域近期热销，普遍大户型高价位，景秀年华可以利用这市场空白，创位，景秀年华可以利用这市场空白，创造销售；造销售；规模与品质与周边物业相比，比较突出；规模与品质与周边物业相比，比较突出；户型结构好，方正实用，且功能房的设户型结构好，方正实用，且功能房的设计也是一楼盘特色；计也是一楼盘特色；威胁点如何扭转不利的市场影响如何扭转不利的市场影响：能否制定有效的行销手段重建市场和消费者对楼盘的信心是关键所在；发展商的品牌受到影响发展商的品牌受到影响：景秀年华由于受到前发展商的影响，使新的发展商给消费者的信心不够；竞争楼盘态势分析香蜜湖片区以水榭花都为代表的豪宅片区是市场注目的热点，市场供应量比较大，这些楼盘质优价高，多为大户型，景秀年华一方面可以利用市场的关注，吸引消费者的眼光，另一方面，填补市场空白，弥补欠缺户型，具有竞争力；可类比的竞争楼盘如天然居、天明居等因其已到销售尾期，价格下调，对景秀年华造成相当的威胁；原有楼盘营销推广分析我们对景秀年华前期营销推广进行分析，认为：售楼现场粗糙，缺乏品质感售楼现场粗糙，缺乏品质感：主要表现为样板房的设计、售楼现场的气氛营造以及售楼处整体环境的杂乱；宣传用品没有针对性宣传用品没有针对性：对目标消费者没有诉求力，包括售楼书、外墙包装等方面，缺乏精致和时尚；报章广告缺乏品质报章广告缺乏品质：视觉混乱，综观所有的广告，缺乏统一性和连贯性，没有明确的诉求，比较模糊，降低了楼盘应有的形象气质；谋略篇一、目标消费者分析一次置业的深圳工薪阶层；教育程度高，追求生活品质，喜爱 潮流、时尚的家居生活；以在福田区工作的人为主；主要目标客户群分析城市年轻白领是景秀年华的主力消费群体，年龄在30岁左右，时尚而热爱生活，知识结构高，经济不太富裕，在购房上比较容易受到感性的指引和关注付款方式；同时因为少量大户型的存在，也有部分为经济实力较强的高级白领和私营业主；小户型也会吸引投资买家的眼光；二、项目定位 景田白领生活蓝本实战篇总体营销任务方向一、扭转不利的市场形象，重建消费 者信心！方向二、突出核心卖点，反复强化，完成 销售任务！方向三、初步树立发展商的形象，打好品 牌基础！景秀年华 锦绣营销景秀年华的整合推广结合销售的节奏分三个阶段进行：第一阶段 预热期第二阶段 沸腾期第三阶段 保温期第一阶段 预热期2002年4月2002年5月景秀年华景秀年华 新形象新形象推广目的：驱除阴影 重塑形象推广主题：景秀年华新形象传播核心：新形象传播印象：景秀年华全新奉献 新形象是什么？工程新形象！现场新形象！广告新形象！景秀年华的新形象！行销手段公关营销+报章媒体+现场气氛营造+软性广告+节日行销公关行销公关行销运用公关事件迅速扭转景秀年华的市场反面形象，重塑楼盘形象，建立消费者的信心方向指引：方向指引：郑郑重重承承诺诺消消费费者者交交楼楼日日期；期；巧巧妙妙运运用用价价格格策策略略引引起起消费者的关注；消费者的关注；采采取取措措施施安安抚抚老老客客户户，建立口碑等；建立口碑等；报章广告宣传报章广告宣传要求树立崭新的楼盘形象，主要投放媒体为深圳特区报，每周一次，反复诉求，加深印象；方向指引：方向指引：开开盘盘形形象象广广告告：大大气气、高尚；高尚；在在报报章章广广告告中中凸凸现现交交楼楼日日期期的的承承诺诺和和灵灵活活的的价价格策略；格策略；感谢老客户；感谢老客户；现场形象气氛现场形象气氛改变现在杂乱缺乏品质感的楼盘现场形象，给人以焕然一新的感觉，凸现品质感、时尚性；方向指引：方向指引：清理售楼处门口；清理售楼处门口；重新制定售楼书；重新制定售楼书；售楼现场和围墙重售楼现场和围墙重 新进行包装；新进行包装；软性广告软性广告主要邀请深圳特区报的相关记者在媒体上发布软性文章为硬性广告投入做良好的铺垫，同时软性文章容纳的信息多，可以对景秀年华做针对性详细的描绘，形成公信力。方向指引：方向指引：可可以以强强调调发发展展商商的的承承诺诺、形形象象的的改改变变以及价格策略等。以及价格策略等。节日行销节日行销利用第一阶段中的多个节日，如五一、母亲节等做重点广告行销，结合公关活动，拉近消费者，使楼盘具有亲和力方向指引：方向指引：举行母亲节抽奖、举行母亲节抽奖、送给母亲的礼物等送给母亲的礼物等等活动，热烈销售等活动，热烈销售气氛，获得消费者气氛，获得消费者的好感；的好感；第二阶段 沸腾期2002年6月2002年7月景秀年华景秀年华 锦绣生活锦绣生活推广目的：卖点诉求 形成热销 推广主题：景秀年华 锦绣生活传播核心：品质楼盘 高尚区域传播印象：家在景田 享受生活行销手段电视媒体+报章媒体+软性广告+DM直邮电视行销电视行销因为深圳电视的特殊性，收视率较低，而制作电视广告成本偏高，因此不适宜做电视广告投放；但可以采用专题节目形式做宣传。方向指引：方向指引：在在置业安家置业安家栏栏目全方位介绍目全方位介绍“景景秀年华秀年华”，利用，利用置业安家置业安家的影的影响力，吸引消费者；响力，吸引消费者；报章广告报章广告主要诉求点是楼盘品质和区域优势，以户型和生活配套设施不断强化楼盘形象，吸引消费者，主要投放媒体为深圳特区报，每周一至两次，反复诉求，加深印象；方向指引：方向指引：平面表现中着平面表现中着重以画面的品重以画面的品质感和感性文质感和感性文案打动消费者，案打动消费者，凸现楼盘形象。凸现楼盘形象。软文包装软文包装以区域概念做文章，强调轻松拥有高尚片区高尚物业的利益点，同时借助软性广告信息量的特点，详细阐述景秀年华的独特性：户型和价格。方向指引：方向指引：在在深圳特区报深圳特区报上以软性文章上以软性文章诉求景秀年华高诉求景秀年华高尚物业的主要利尚物业的主要利益点；益点；DMDM行销行销针对景秀年华的目标消费者群比较集中的特点，可以采用DM直邮的方式进行促销，DM的设计要求时尚、明快同时具有品质感，诉求点明确。方向指引：方向指引：利用邮政专递广告，利用邮政专递广告，筛选主要目标消费者筛选主要目标消费者进行直递；同时在主进行直递；同时在主要在目标消费者比较要在目标消费者比较集中的区域如福田高集中的区域如福田高级写字楼、娱乐场所级写字楼、娱乐场所以及购物场所取阅，以及购物场所取阅，非常具有针对性。非常具有针对性。第三阶段 保温期2002年8月2002年9月享受锦绣年华享受锦绣年华 演绎时尚生活演绎时尚生活推广目的：顺利入伙 尾盘销售 推广主题：景秀年华 新生活传播核心：准现楼 成熟生活传播印象：生活在景秀中行销手段报章媒体+公关活动+软性广告报章广告报章广告在深圳特区报以小版面、每周一次持续的频率继续保温式广告。方向指引：方向指引：主主要要诉诉求求入入伙伙后后业业主主达达到到了了预预期期对对楼楼盘盘的的期期望望值值，以以及及针针对对滞滞销的户型做重点推广；销的户型做重点推广；公关活动公关活动配合报章广告的宣传，举行一系列的公关活动，促动销售；方向指引：方向指引：主主要要在在售售楼楼处处现现场场举举行行业业主主抽抽奖奖等等多多种种形形象的促销活动；象的促销活动；软性广告软性广告配合报章广告的宣传，举行一系列的公关活动，促动销售；方向指引：方向指引：主主要要诉诉求求业业主主享享受受景景秀秀年年华华所所带带来来的的成成熟熟时尚的生活质素；时尚的生活质素；三个阶段的实效广告推广，最终成就-我们将全力以付，精益求精，最终实现项目和公司品牌的双赢局面谢谢！