2023-2024跨境旅游消费趋势研究报告.pdf

2023-2024跨境旅游消费趋势研究报告WORLDTOURISMALLlANCE士Alipay-lTn GroupM本报告采用环保纸印刷万 事 达卡FSCW W W.fs c.orgFsca A000523目录报告摘要.02第一章全球旅游市场整体情况.04第二章中国出入境旅游市场概览.08第三章中国出境旅游恢复情况及游客消费习惯变化.10第四章中国入境旅游恢复情况及游客消费习惯变化.17第五章出境游及入境游热门目的地案例分析.24第六章促进跨境旅游发展的建议.302023-2024 跨境旅游消费趋势研究报告参与机构.3802报告摘要2023-2024 跨境旅游消费趋势研究报告报告摘要/至 2024 年 3 月，随着全球旅游业复苏，跨境出行人数和支出均显著增加1，供需关系、消费者习惯等领域呈现出新格局、新趋势。为进一步夯实旅游市场的增长基础，实现高质量、可持续发展，世界旅游联盟联合万事达卡、携程集团、蚂蚁集团等机构开展跨境旅游消费趋势研究。本研究依托万事达卡消费洞察、携程出入境产品预定数据、万事达卡旅游创新中心案例、支付宝分析洞察、旅行社从业者及游客抽样调研等详实数据源，针对出境旅游目的地市场、入境旅游客源市场及跨境旅游行业整体消费趋势进行观察和分析，助力全球旅游业可持续、韧性发展。通过数据分析，我们发现全球旅游业在复苏增长过程中，呈现出经济增长释放跨境游消费潜力、体验及赛事经济燃动消费活力、性价比时代轻松舒适成为消费新主张、亚太地区各大旅游目的地正受到全球游客热捧2四大消费趋势。旅游消费逐渐由住宿、购物等传统支出向美食、娱乐等体验支出倾斜。一方面，自由行、高端定制游等个性化选择备受青睐，主题化和场景化的旅行日趋流行；另一方面，游客更加注重性价比，倾向于选择距离近、物价低的旅游目的地，并采用公共交通等经济、环保的出行方式。聚焦中国市场3，出入境旅游加速回暖，2024年第一季度跨境游客人数接近 2019 年同期水平的83%4。一方面，随着中国扩大单方面免签国家范围，并持续推出签证及支付便利化措施，海外游客赴中国旅游意愿强劲回升，市场信心显著增强，中WORlD TOUR SM AlANCET Group-支Alipay4国入境游市场持续升温。另一方面，随着国际航线架次及通航城市的不断增加，中国游客走出国门的热情持续增长，出境人次及消费快速恢复5。预计，暑期跨境游客数量及消费额有望再创新高。中国作为国际旅游最大客源国和主要目的地，不断释放潜能，为全球旅游市场的复苏发展注入信心和动能。此外，旅游可持续发展是全世界广泛关注的重要议题。本报告分析探讨一些在自然、社区及经济可持续发展方面的成功案例，以期旅游目的地能借鉴相关经验，在发展过程中充分融入可持续元素，实现旅游业与生态环境、当地社区和整体经济的互利共赢，促进全球旅游业长期繁荣。1.数据来源：2024 旅游行业趋势万事达经济研究所（MEI)，2024 年 5 月2.数据来源：2024 旅游行业趋势万事达经济研究所（MEI)，2024 年 5 月3.报告中中国市场主要代指中国大陆市场，不包含香港特别行政区、澳门特别行政区及中国台湾地区4.数据来源：中华人民共和国国家移民管理局5.数据来源：携程集团数据,2023 年 5 月至 2024 年 4 月；中华人民共和国民用航空局，2024 年4 月节点数据报告摘要 03万 事 达 卡2023-2024 跨境旅游消费趋势研究报告第一章/全球旅游市场整体情况2024 全球旅游业开局强劲2024 年伊始，全球消费者跨境出行人数及旅行支出均增速强劲。2024 年第一季度全球机票及邮轮消费指数均显著超越疫情前水平，其中邮轮交易量比 2019 年同期高出 16%1。基于万事达卡数据分析，全球旅游行业消费呈现出以下四大趋势。全球机票场景卡均消费指数2019基准201920202021202220232024*数据来源：万事达卡经济研究所(MEI)，2019Q1-2024 年 Q1，index（2019=100）数据已脱敏聚合全球邮轮场景卡均消费指数2019基准20202021202220232024*数据来源：万事达卡经济研究所(MEI)，2020Q1-2024 年 Q1，index（2019=0%）数据已脱敏聚合04全球旅游市场整体情况WORlD TOUR SM AlANCET Group-支Alipay4经济增长释放跨境游消费潜力 得益于活跃的旅游消费支出和猛增的旅客运输量，全球旅游业将在2024 年迎来突破性增长。万事达卡经济研究所深入剖析全球 74 个旅游市场最新行业动态，研究显示全球消费者外出度假时，跨境停留时长较疫情前增加 1 天，其中中东及非洲和欧洲等目的地的停留时长显著增加。前往亚太各地休闲度假时，游客平均停留时长亦由疫情前的 6.1 天1延长至 7.4 天1，有效带动单次行程消费额提升及当地旅游经济增长。受汇率及住宿价格影响，停留天数延长较显著的目的地为印度(+2 天1)、印尼(+1.9 天1)及日本(+1.4 天1)。各目的地休闲游客均单次行程停留时长延长天数2.92.01.20.60.40.21.1中东及非洲欧洲亚洲全球平均澳大利亚及新西兰拉丁美洲及加勒比海地区美国*数据来源：万事达卡经济研究所(MEI)，2024 年 Q1 vs 2019 Q1，数据已脱敏聚合游客体验类消费占整体旅行支出占比澳大利亚英国意大利美国德国全球平均中国大陆地区19%0%5%10%15%20%*数据来源：万事达卡经济研究所(MEI)，2024Q1，数据已脱敏聚合全球旅游市场整体情况 05万 事 达 卡13%16%17%12%10%12%2023-2024 跨境旅游消费趋势研究报告体验及赛事经济燃动消费活力 疫情后，消费者更加关注独特难忘的体验，在途消费额中 12%1以上用于体验类消费，超越疫情前水平。其中游客在酒吧等休闲娱乐活动中的消费近期年增速超 30%1。中国游客体验类消费占整体旅游支出的比例快速上涨，2024 年较往年提升 3%1。同时，伴随全球各大文体赛事重启，更多消费者正在为亲赴国际赛事活动现场而旅行，如巴西狂欢节、板球世界杯等，继而带动主办国及场馆周边旅游经济发展。受益于欧洲足球锦标赛，德国慕尼黑位列 2024 年 6 月至 8 月十大跨境游热门目的地之首。里约热内卢狂欢节期间，国际游客在餐饮杂货的消费额增加了 156%1，而泰勒斯威夫特演唱会周边 4 公里内餐厅销售额在活动期间较平日增加了 68%1。性价比时代轻松舒适成为消费新主张 伴随跨境游人群年轻化，消费者在旅行途中更关注松弛感和烟火气。万事达卡经济研究所将旅游业的服装和餐饮消费分为高端奢侈品和平价休闲品两类。餐饮品类中，九成以上目的地市场的平价餐厅同比消费增速跑赢高端餐馆。而零售服饰品类中，仅部分亚太与欧洲目的地奢侈品牌消费同比激增，其余市场到访游客更偏好具有性价比的品牌，因此休闲时尚品牌占据增量市场主导地位。不同目的地间，到访游客的消费类别及偏好逐渐分化。奢侈服饰品牌销售额增速高于休闲品牌的目的地仅有五国，包含得益于亚太地区旅游恢复购物需求集中释放的阿联酋，奢侈品牌原产地意大利、瑞士、奥地利，以及退税率较高的捷克。2023-2024 各目的地奢侈品与休闲品增速差异重视体验美国.澳大利亚阿联酋尊享高奢.泰国波兰.比利时.法国墨西哥.新西兰英国.捷 克.中国香港.印尼.瑞士意大利匈牙利奥地利菲律宾德国.马来西亚平价替代日本希腊.新加坡低调扫货服饰休闲品牌增速较快餐饮及零售品类消费同比增速水平奢侈品牌增速较快低(10%)中低(10-30%)中(30-50%)中高(50-100%)高(100%+)*数据来源：万事达卡经济研究所(MEI)，2024 年 Q1 vs 2023Q1，数据已脱敏聚合06全球旅游市场整体情况餐饮高端餐厅增速较快平价餐厅增速较快荷兰西班牙WORlD TOUR SM AlANCET Group-支Alipay4亚太地区跨境旅游市场增长强劲 亚太地区各大旅游目的地正受到全球游客热捧，在增长最快的十大目的地中更是占据了半壁江山。日本交易额份额增长迅猛,跃居榜首，在 2024 年 3 月迎来了创纪录的3,081,6001名国际游客。由于日元走弱(汇率达 1990 年来最低点)，预计日本旅行热度或将持续全年，同时有望带动东亚周边目的地旅游经济及服务产业共同繁荣。在当今经济环境下，汇率、退税政策、购买力成为驱动游客选择目的地的重要因素。而供给端显示，2024年机酒价格指数较 2019年显著上涨，欧盟区域机酒指数均上浮约三成，英国机票上涨近五成。因此亚太地区高性价比的机票、酒店、旅游产品成为吸纳客流量的关键。同时得益于亚太区域中产阶级人数及跨境出行需求不断增长，中国出境游规模持续恢复，印度出境游客流量亦大幅增加：较疫情前，印度赴日游客增加 53%1，赴越南游客增加 248%1，赴美国游客增加 59%1。2023-2024 年度全球新兴目的地按全球游客 2024Q1 同比交易份额变化排名*数据来源：万事达卡经济研究所(MEI)，2023Q1,2024Q1.数据已脱敏聚合2024 年全球市场机票和酒店价格指数变动比例以 2019 为基准 0%机票酒店66%49%25%11%19%38%20%35%28%15%英国美国欧盟日本墨西哥*数据来源：万事达卡经济研究所(MEI)，2019Q1,2024Q1.数据已脱敏聚合1.数据来源：2024旅游行业趋势万事达经济研究所(MEI)，2024 年5月全球旅游市场整体情况 07万 事 达 卡2023-2024 跨境旅游消费趋势研究报告第二章/中国出入境旅游市场概览2023 2024 中国旅游经济加速回暖疫情之后，随着国民旅游需求的释放，跨境旅游持续回暖。2024年一季度，出入境游客总数达到 1.41亿人次，接近 2019 年同期的 83%。相比 2023 年，同比增幅达 70.5%，同时往来港澳台通行证件签发量已达疫情前 114%1，显示出短途目的地显著复苏的势头。在 2024 年元旦期间，日均出入境人次已经恢复至 2019 年同期水平，这无疑是中国跨境游市场回暖的重要信号。出入境人次恢复情况2023-2024年中国节假日日均出入境人次及恢复情况（同比2019年同期）100%95%30084%80%69%59%51%23%17%02023中秋国庆*数据来源：中华人民共和国国家移民管理局，中华人民共和国文化和旅游部，2023-2024100%80%60%40%20%0%08中国出入境旅游市场概览日均出入境/万人次2023清明2024清明2023端午2023春节2024春节2023元旦2024元旦2023五一2024五一87%200100WORlD TOUR SM AlANCET Group-支Alipay4不仅如此，海外游客出游中国的意愿自 2023年初起回升。2023 年，全国移民管理机构数据显示中国港澳台居民和外国人出入境总人次恢复到2019 年的 67%。其中，2023 年第四季度中国港澳台居民和外国游客出入境总人次恢复到 2019 年第四季度的 86%，高于 2023 年各季度水平，可见入境旅游恢复速度在不断加快2，而港澳台市场恢复显著快于国际市场。外国游客出入境人次恢复空间仍较大，未来受市场信心及消费需求驱动有望持续回升。2023 年 四季度签证政策优化后，2024 年一季度入境游客中免签入境的外籍人士客流量接近2023 年一季度的三倍。持签证到访中国的外籍游客也在成倍增长。政府在推动免签政策及简化签证手续方面的努力，显著提升了外国游客的入境意愿，有效释放了中国持续扩大对外开放合作的信号，进一步促进了入境旅游市场的升温。随着未来入境便利化程度的持续提升，入境游市场有望迎来更强劲的增长。入境游客恢复情况2023 年中国入境游对比 2019 年同季度恢复情况86%77%65%42%2023Q12023Q22023Q32023Q4*数据来源：中华人民共和国国家移民管理局，中华人民共和国文化和旅游部，2023Q1-2023Q42024 年一季度入境游关键指标分析118.8%累计签发外国人签证证件266.1%免签入境外国人19.9%签发港澳台居民来往内地通行证*数据来源：中华人民共和国国家移民管理局，中华人民共和国文化和旅游部，2024Q11.数据来源：中华人民共和国国家移民管理局、新华社、光明网2.数据来源：中华人民共和国国家移民管理局中国出入境旅游市场概览 0972.4万人次46.6万人次198.8万人次90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%同比上升同比上升同比上升万 事 达 卡2023-2024 跨境旅游消费趋势研究报告第三章/中国出境旅游恢复情况及游客消费习惯变化3.1 中国出境游恢复情况出境人次及消费均恢复至疫情前七至八成，客单价表现超预期2023 年以来，伴随国民跨境旅游需求增长及国际航班恢复，2024 年一季度国际航线游客运输量整体已达 2019 年 78%1，至五一期间国际航班架次已超越疫情前水平2。出境游消费持续回暖，2023 年第一季度，线下交易金额已回升至2019年同期的六成，今年同期进一步增至七成3。值得关注的是，2023年、2024 年第一季度境外卡均消费金额均超疫情前同期水平，成为推动当前消费复苏的关键因素3。中国出境旅游复苏情况2023-2024 年国际航线游客运输量及恢复情况（同比 2019）旅客运输量/万人78%1,5001,000500057%52%34%12%2023Q12023Q22023Q32023Q42024Q1*数据来源：中华人民共和国民用航空局，中华人民共和国国家统计局看好未来出境游理性繁荣态势2019-2024 年五一期间国际航班日均架次+2.7%1,6779001,7222019 年五一2023 年五一2024 年五一*数据来源：中华人民共和国民用航空局，中华人民共和国国家统计局从月度消费趋势看，2023 年 1 月至 2024 年 3 月，跨境线下交易总金额稳定增长，复苏率从 62%上升至 72%。一方面，出境人数稳步增长。另一方面，疫情后的卡均消费水平显著提高，并在放开初期达到高峰，随后波动下降，但仍略高于疫情前水平。这种变化或与游客从报复性消费逐步转向理性消费，以及在 2023 年初高购买力客群率先恢复出境游消费有关。展望未来，跨境消费或将持续恢复，而其增长动力将从初期卡均消费上涨的单侧拉动过渡到出境人数及消费规模的均衡提升，发展趋势稳中向好。10中国出境旅游恢复情况及游客消费习惯变化40%20%80%60%0%WORlD TOUR SM AlANCET Group-支Alipay4中国出境旅游消费复苏情况2023-2024 年出境线下消费复苏率（对比 2019 年同期）趋势数据2019水平基准线2023202320232023202320232023202320232023202320232024202420241 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月1 月2 月3 月*数据来源：万事达卡洞察，2019 年至 2024 第一季度线下交易金额线下交易卡数线下卡均金额3.2 疫情后出境热门目的地恢复情况出境游需求由近及远逐步释放出境游目的地选择呈现“由近及远，逐步试水”的态势。开放之初，澳门、香港市场接连井喷式复苏，吸纳了具备出境需求的大部分游客。2024 年伊始，近途目的地出行便利度提升，逐步分流跨境游客，如东南亚、日本等市场客流即将接近疫情前水平。2023 年-2024 年热门出境目的地跨境游产品预订人次变化情况（同比 2019）中国港澳地区亚洲地区其他地区月份各目的地出境游产品预102%中国香港(#1)中国澳门(#4)94%新加坡(#6)马来西亚(#7)日本(#2)泰国(#3)越南(#10)韩国(#5)澳大利亚(#9)美国(#8)1234567891011121234*数据来源：携程集团,数据周期为 2023 年 1 月-2024 年 4 月中国出境旅游恢复情况及游客消费习惯变化 11万 事 达 卡14%订人次排名119%22%42%31%44%2023-2024 跨境旅游消费趋势研究报告已恢复出境游目的地逐步扩容基于线上票务预订平台产品预定数据，35%头部出境游目的地的客流量已恢复至疫情前的水平。各目的地复苏速度有所不同，客流量位居前二十位的热门目的地中亚洲占比 60%。除近途目的地首批复苏并持续繁荣，属于新兴目的地的阿联酋，得益于免签免税政策，吸引大量开展经贸文化交流的商旅游客及“说走就走”的自由行游客到访，成为出境游目的地“黑马”，旅游人次达疫情前 160%，复苏速度领跑全球。欧洲旅游市场虽逐步回暖，但仅西班牙、英国、意大利客流量接近疫情前水平。恢复势头强劲的目的地航班架次均远超 2019 年，且增发杭州、温州等多城直飞线路。北美市场受目的地航班班次有限及通胀等因素影响，恢复情况不及疫情前水平。2023-2024 热门目的地到访人次及国际航线客运量恢复情况客流量恢复情况（以 2019 为基准）航班架次同比 2019（%）免签亚洲I北美洲大洋洲140%143%103%90%77%73%56%23%济州岛*数据来源：携程集团数据,2023 年 5 月至 2024 年 4 月；中华人民共和国民用航空局，2024 年 4 月节点数据12中国出境旅游恢复情况及游客消费习惯变化菲律宾中国台湾美国越南韩国泰国加拿大德国日本澳大利亚印尼法国意大利英国马来西亚西班牙中国澳门新加坡中国香港阿联酋欧洲81%77%101%48%57%58%52%85%82%88%94%64%WORlD TOUR SM AlANCET Group-支Alipay4头部出境游目的地线下消费恢复存在差异我们按携程旅游产品数量选取疫情前后最受中国游客欢迎的前 10个目的地（中国香港、日本、泰国、韩国、中国澳门、新加坡、马来西亚、美国、澳大利亚和越南），利用万事达卡洞察及对 10 个目的地在疫情后的消费恢复情况进行剖析，发现高消费游客率先开始恢复出境游，随后逐步延伸至中低消费游客群体。2024 年一季度分目的地线下消费较 2019 年同期提升幅度出境游线下卡均提升中国香港日本新加坡中国澳门越南泰国.美国马来西亚韩国澳大利亚头部出境游各目的地均值出境游线下消费总额提升%*目的地交易笔数恢复情况（基于蚂蚁集团 2024 年五一黄金周期间数据对比）已恢复至 2019 水平尚未恢复至 2019 年水平不适用*数据来源：万事达卡洞察（2019 年第一季度及 2024 年第一季度）、蚂蚁集团数据疫情后，中国游客主要出行目的地的线下消费复苏程度不一。其中，日本和韩国地区旅游线下消费总额恢复居前列，日本卡均消费增速高于韩国，且今年五一消费增速更快。中国香港及中国澳门卡均消费增速领跑各目的地，2023年整体消费需求居于中部，但均在五一有良好表现。马来西亚、泰国及越南等东南亚国家，卡均消费与疫情前水平相近，新加坡卡均及线下消费总额均显著高于其他东南亚目的地，仍为五一主要增长地区。美国和澳大利亚因距离较远、航班尚未恢复等原因，线下消费仍有提升空间。中国出境旅游恢复情况及游客消费习惯变化 13万 事 达 卡头部出境游各目的地均值%2023-2024 跨境旅游消费趋势研究报告3.3 中国出境游客消费习惯变化受航线运力和签证政策影响，机酒预订周期仍短于疫情前水平2023 年，跨境旅行初步复苏，游客受航线、签证和疫情政策等多方面的限制。为避免不确定性，机酒预订周期较疫情前有显著缩短，如短途和长途旅行提前 30 天及以上订票的用户比例均下降了 7%以上。2024年，随着游客国际出行的相关经验积累，航线逐步恢复，以及部分目的地地区签证政策的放松，机酒预订周期较 2023 年有所延长。但由于不确定性仍然存在，尤其是目的地航线存在变动的可能，预订周期仍然短于疫情前水平。疫情前后提前 30 天及以上订票的用户比例44%36%24%17%短途长途*数据来源：中国民用航空局,2019 及 2023 全年数据中国游客追求品质及旅游体验，卡均机酒消费显著高于疫情前在中国游客的头部出境热门目的地中，75%的目的地的游客平均消费已超越 2019 年水平4。从机票及酒店消费来看，相较 2019 年，2023 年中国游客出境游的机酒消费笔均分别增加 50%及14%5,6；从酒店预订的方面来看，2023 年约 73%游客选择四星及以上酒店，略高于 2019 年7。疫情后游客们更看重旅游体验，因此也更倾向选择高品质的星级酒店。万事达持卡人境外机酒笔均消费变化+14%+50%20192023机票酒店数据来源：万事达卡洞察，2019 年及 2023 年疫情后吃喝娱乐等体验类支出占比提升较疫情前 2019 年水平，2024 年中国游客持万事达卡在境外的购物类开支在整体消费的占比由58%下降至 50%，而餐饮类消费占比由 18%上升至 28%，其他娱乐类消费，如乐园、动物园类，人文艺术、历史类景点等支出也有一定上升，说明游客如今更愿意为体验付费8,9。支付宝的出境游数据也显示出类似的趋势，2024 年的五一黄金周和 2019 年同期相比，购物消费总金额恢复到 2019 年 89%，相比 2023 年保持持平10。但餐饮消费激增，相比 2019 年，中国游客在餐饮消费上增长了 57%，2024 年同比 2023年又增长了 50%10。万事达持卡人境外线下消费类型分布100%100%50%2%21%28%2019 年第一季度2024 年第一季度*数据来源：万事达卡洞察，2019 年第一季度及 2024 年第一季度2024 年五一黄金周支付宝出境游不同消费场景恢复情况157%2024 对比2023 同期2024 对比2019 同期购物餐饮*数据来源：蚂蚁集团，2019、2023 及 2024 年五一黄金周14中国出境旅游恢复情况及游客消费习惯变化1%23%18%20192023150%58%89%99%购乐住吃WORlD TOUR SM AlANCET Group-支Alipay4出游更“地道”，追求沉浸式旅游体验“地道”和“划算”，成为了如今出境游消费的关键词。降低物欲，追求体验，是疫情后呈现出的消费新趋势。体现到出境游上，游客更注重融入当地生活，愿意在深度体验当地文化和风土人情上支出。“现在社交媒体上各种打卡攻略很多，但我们不想学人家走马观花式的逛景点，而是更想深度体验当地特有的风土人情，比如去当地人喜欢的餐厅、住当地特有的民宿等等，所以在网上提前请了当地导游，也提出了我们的诉求。”来自上海的谢女士接受采访时说道。旅游从业者也表示，近年来户外运动风潮兴起，许多中国游客将目光投向了印尼的火山徒步，希望在传统的休闲旅游外，感受不一样的险峻风光，“目前赴印尼旅游的中国游客更偏好组合式行程，既要在双火山行中攀登布罗莫火山、伊真火山，也要体验巴厘岛的休闲度假模式。”在印尼从事旅游业的良先生说道，“这种一次行程，多样体验的旅游产品能够分摊出行成本，对消费者来说很有吸引力。”旅行方式选择多元，适合自己的才是最好的伴随旅行体验的逐步个性化，旅行者的旅行节奏和旅行方式选择也更趋多元。携程集团数据显示，相较2019年前四月，2024年同期出境自由行比例仍处于高位，部分目的地如印度尼西亚、柬埔寨、美国、阿联酋等，自由行的增长趋势较明显。各目的地自由行人次占比%+3%+2%2019+4%+4%中国香港中国澳门日本韩国新加坡马来西亚泰国印度尼柬埔寨美国英国德国阿联酋西亚*数据来源：携程集团数据,数据周期为 2019 年及 2024 年前四月“特种兵”和“躺平”都成为出境自由行的热点词。一方面，旅行者希望利用有限的假期时间最大化体验世界的精彩。今年五一，连续几天凌晨起床爬双火山、看瀑布的中国背包客带火了印尼东爪洼生态游。另一方面，“工作已经很累了，就想好好躺一躺”的国内上班族遍布普吉岛、长滩岛、马尔代夫的海滩度假酒店。同时，我们观察到高端定制旅行也成为了传统旅行社跟团游和 DIY 自助游外的新增长点。坦桑尼亚野奢团、巴厘岛瑜伽冥想团、埃及文化考察团等由资深出境游背包客结合自身经验、整合在地资源设计开发的主题旅行产品逐步流行。追求进阶需求，主题化和场景化成为趋势疫情后，旅行的主题化和场景化成为趋势。“观光客”、“度假族”、“购物党”等传统旅行群体之外，更个性化的旅行群体明显增加。随着游客出境游经验的丰富，游客已无法满足于跟随大流去一些传统旅行目的地“打卡”，“张扬个性、中国出境旅游恢复情况及游客消费习惯变化 15万 事 达 卡20242023-2024 跨境旅游消费趋势研究报告追求新潮”成为很多人的进阶需求。伴随免签和落地签国家的增多，社交媒体上个性化旅行攻略的普及，基于自身个性化需要设计私享旅行方案成为可能。去新加坡看演唱会，去巴黎看奥运会，去红海船宿，去北海道滑雪，去菲律宾冲浪，去首尔做美容等细分，具体的出行目的不断成为旅行热点，在社交媒体广泛传播之余也推动旅行主题化和场景化持续发展。精打细算，追求旅行中的“高性价比”在选择目的地时，“高性价比”依然是一个决定性考量因素，距离近、物价低的短线游依然火爆，汇率下跌的日本也因性价比大幅提升而备受欢迎。在出行中，从实惠和环保的角度考虑，越来越多游客在目的地选择公共交通出行。万事达卡洞察显示，公共交通出行类交易笔数 2024 年第一季度相比 2019 年同期呈现明显增长。其中，线上涨幅约为 23%，线下交易涨幅约为 41%；笔均也由 2019 年的 42 美金下降至 2024 年同期的 18 美金，跌幅高达 57%，说明越来越多的游客选择了更为经济划算的公共出行方式，节省费用的同时也能更深入体验当地的风土人情。支付宝的出境游数据也显示出行消费增长较快，2024 年五一黄金周相比 2019 年增长了 43%，相比 2023 年增长了 75%，而且游客倾向于选择以地铁、公交为主的当地公共交通，这意味着低碳及性价比成为如今出境游消费关键词11。与此同时，游客想要更多的目的地优惠、更好的汇率、更地道的攻略。他们愿意提前研究攻略、领优惠券，在抵达目的地后参与各类活动，解锁更多当地吃喝玩乐购的优惠，让“边玩边省”成为了一种新的旅行方式。2024 年五一黄金周支付宝出境游交通场景恢复情况2024 对比 2023 同期2024 对比 2019 同期143%交通*数据来源：蚂蚁集团，2019、2023 及 2024 年五一黄金周1.数据来源：中华人民共和国民用航空局、中华人民共和国国家统计局，2023 第一季度至 2024 第一季度2.数据来源：中华人民共和国民用航空局、中华人民共和国国家统计局，2019 年至 2024 年3.数据来源：万事达卡洞察，2019 年至 2024 年第一季度4.数据来源：携程集团数据5.数据来源：万事达卡洞察，2019 年及 2023 年6.未排除通胀影响。根据国际货币基金组织数据显示，2023 年相较 2019 年全球通货膨胀率为 25%7.数据来源：携程集团数据8.数据来源：万事达卡洞察，2019 年第一季度及 2024 年第一季度9.未排除通胀影响。根据国际货币基金组织数据显示，2024 年相较 2019 年全球通货膨胀率预计达 33%10.数据来源：蚂蚁集团，2019、2023 及 2024 年五一黄金周11.数据来源：蚂蚁集团，2019、2023 及 2024 年五一黄金周16中国出境旅游恢复情况及游客消费习惯变化175%WORlD TOUR SM AlANCE第四章/T Group支Alipay4中国入境旅游恢复情况及游客消费习惯变化4.1 中国入境游客的恢复情况2024 年第一季度入境旅游市场，呈现出积极的复苏态势，东南亚游客井喷式增加，欧洲游客强劲复苏，其他趋于持续复苏基于携程集团估算的线上旅游平台产品预定数据，2024 年一季度平台上入境游的主要客源地国家为日本、马来西亚、韩国、美国、澳大利亚、英国、泰国、越南、加拿大。东南亚中泰国、新加坡和马来西亚到访人次持续井喷；其次，欧洲入境游热度也强劲复苏，其中来自法国、西班牙、意大利的游客人次 2024 年 14 月相比 2023 年同期提升约四倍1；中东、美洲、大洋洲短期持续复苏。虽然不同地区的恢复速度和变动趋势存在差异，但整体而言，旅游市场正在稳步恢复。这些积极的增长趋势得益于海外游客需求的强劲增长，除此以外还有中国的免签利好政策以及入境便利性的持续优化。2024 年一季度线上旅游平台入境游外国游客客源地人次排名及变化趋势客源地2日本马来西亚韩国美国澳大利亚英国泰国越南加拿大2024 年排名1234567892024 人次变化(相较2019)接近 2019水平较 2019 水平翻倍接近 2019水平尚未恢复2019 水平超越 2019水平超越 2019水平较 2019 水平翻倍较 2019 水平翻倍接近 2019水平*数据来源：携程集团，数据已脱敏聚合中国入境旅游恢复情况及游客消费习惯变化 17万 事 达 卡2023-2024 跨境旅游消费趋势研究报告自 2023 年底，中国针对所持普通护照公民陆续出台如下利好政策（部分列举）：免签政策有效期入境免签类型国家与地区2023 年 11 月 17 日起72/144 小时过境免签欧洲（1）：挪威（奥地利、比利时等 53 个国家 2023 年以前已纳入 72/144小时过境免签范围）2023 年 12 月 1 日-2025 年 12 月31 日15 天普通护照免签欧洲（5）：法国、德国、意大利、荷兰、西班牙东南亚（1）：马来西亚2024 年 2 月 9 日起30 天普通护照互免东南亚（1）：新加坡2024 年 3 月 1 日起30 天普通护照互免东南亚（1）：泰国2024 年 3 月 14 日-2025 年 12 月31 日15 天普通护照免签欧洲（6）：瑞士、爱尔兰、匈牙利、奥地利、比利时、卢森堡2024 年 7 月 1 日 2025 年 12 月31 日15 天普通护照免签大洋洲（2）：澳大利亚、新西兰欧洲（1）：波兰*数据来源：中国领事服务网，中国政府网，新华社4.2 入境产品预订情况随着越来越多的免签政策出台及入境支付等方面的便利化提升，入境游客的主要目的已从商旅出行恢复为旅游观光。从 2023 年中到 2024 年第一季度，入境游客中的观光客占比已经接近八成3，成为入境主力军。游客的旅行偏好和习惯照比疫情前已发生了变化。18中国入境旅游恢复情况及游客消费习惯变化WORlD TOUR SM AlANCET Group支Alipay4入境停留时间变长，游客更喜欢深度游与 2019 年对比发现，2023 年与 2024 年在中国停留一周以上的深度游游客占比显著增加，且无论是亚洲短途客源还是欧美、大洋洲等远途客源均有此特征。这一趋势在远途游客中尤为明显。欧美及大洋洲国家等长途客源地游客因路途较远，72%会选择在中国停留一周及以上。欧美地区中，英国和荷兰上涨势头明显。相比之下，亚洲等短途客源地的入境游客更偏好一周之内的常规旅行，仅 43%的游客会停留一周及以上。亚洲来源地中，日本偏向长途深度旅游的游客占比增长最快，选择 7 天以上深度游的人群占比增加 20%4，东南亚以菲律宾为主要增长点。入境游人群往返机票停留天数分布入境停留一周及以上人次占比2023 年 5 月-2024 年4 月13.2%43.1%+4%19.3%12.1%9.2%6.9%6.6%26.5%21.4%41.7%+5%2 天过夜3-6 天常规旅行202472%43%短途客源地长途客源地*数据来源：携程集团，数据已脱敏聚合*数据来源：携程集团，数据已脱敏聚合中国入境旅游恢复情况及游客消费习惯变化 1930 天以上长途旅行14-30 天长途旅行7-14 天长途旅行2019万 事 达 卡2023-2024 跨境旅游消费趋势研究报告中年客群仍为入境主力，但入境游客年轻化趋势明显近一半的入境游客为 3554 岁的中年客群，相较疫情前占比稳定。值得注意的是，入境游客年轻化特征十分显著，2024 年 2035 岁的年轻客群占比较疫情前大幅提升 9%，且各客源地均有此特征，以意大利、法国、日本、越南增长最多。前十大入境客源地中，泰国、英国游客年轻化程度最高，中国香港在各客源地中 19 岁以下青少年占比最高。入境游人群年龄分布不同国家/地区的入境游人群年龄分布20192023 年 5 月-2024 年 4 月19 岁以下20-24 岁25-34 岁35-54 岁55 岁以上49.7%+6%19.9%15.5%12.9%9.4%3.7%0.6%50.3%21.8%16.3%+3%19 岁以下20-24 岁25-34 岁35-54 岁55 岁以上*数据来源：携程集团，数据已脱敏聚合100%80%60%40%20%0%3%2%10%16%3%23%2%19%3%3%2%8%27%18%泰国英国俄罗斯马来西亚*数据来源：携程集团，数据已脱敏聚合入境游深入中国腹地及网红热点城市，以亚洲游客最为显著2024 年 4 月份，入境游按人次最热门的十大目的地涵盖传统一线城市，如北上广深，以及新一线城市，如杭州、成都、厦门、重庆、苏州和西安5。不同客源地区的喜好有所不同，短途客源地游客对中国各城市的游览更为深入。美国、英国等长途客源地更喜欢北上广深等传统一线城市，而韩国游客非常喜欢以自然风光闻名的张家界。随着出行交通方式越来越便利，香港游客更多北上至东南沿海地区，如深圳、广州和福建晋江。值得注意的是，2024 年入境前十五大城市排行榜5中，以成都和重庆为代表的川渝地区排名有所上升，其中重庆尤其突出，排名连升五位，已进入十大头部城市，体现了外国游客对除中国传统一线城市以外目的地的浓厚热情。此外，入境游客对张家界的热情空前，万事达数据显示其2024 年入境消费为 2023 年同期的 160 倍，由此可见外国游客对中国多元城市文化体验的探索热情正在增长。各客源地入境旅客按到访境内目的地的人次分布北上广深长三角东南沿海川渝湘 60%60%10%10%5%50%5%5%10%15%10%5%欧美亚洲港澳台*数据来源：万事达卡洞察，数据已脱敏聚合，2024 年第一季度2024 年 14 月张家界入境消费的客源地分布其他20%80%韩国旅客*数据来源：万事达卡洞察，数据已脱敏聚合，2024 年第一季度20 中国入境旅游恢复情况及游客消费习惯变化26%4%日本韩国34%中国台湾新加坡美国中国香港10%19%2%WORlD TOUR SM AlANCET Group-支Alipay4网红热点城市的体验也是入境游的新趋势。从按月度排名上看，2024 年 1 至 2 月冬季，哈尔滨首次上榜即位列第十名左右，长沙也是疫情后首次出现在前十五名中，且自 2023 年 1 月至今年4 月共计十次上榜。当前入境游客对网红城市的热衷或与年轻化趋势相关，通过紧跟社交媒体上的旅行热点，外国游客在中国体验新潮出行经历。“多元体验”、“追逐热点”是入境游景点关键词，同时保持对中国传统文化的热衷从入境游的景点选择上，如中国国家博物馆和南京明孝陵等极具中国历史文化的景点仍广受入境游客喜爱，常居榜首。中国的寺庙文化体验在入境游中开始风靡，成都的青城山(道教文化)、杭州的灵隐寺和厦门的南普陀寺位列目的地城市景点榜单前五名。此外，随着越来越多年轻游客入境，在社媒上拥有高讨论热度的景点，如北京环球影城及成都熊猫基地也备受热捧。随着入境支付便利化的推进，境外银行卡绑定境内钱包的支付方式也给中国商家带来了新的商机，今年五一期间，用支付宝做国际游客生意的中国商家数量同比增长了4.5 倍。上海北京广州杭州成都厦门较 2019 年2024 年新上榜景点上海动物园北京环球度假区广州塔西湖游船青城山厦门园林植物园豫园中国国家博物馆灵隐飞来峰景区成都自然博物馆鹭江夜游上海海昌海洋公园西溪国家湿地公园南普陀寺较 2019 年2024 年排名上升景点慕田峪长城成都大熊猫繁育研究基地都江堰景区*数据来源：携程集团数据，数据已脱敏聚合中国入境旅游恢复情况及游客消费习惯变化 21万 事 达 卡2023-2024 跨境旅游消费趋势研究报告4.3 入境消费情