反植入广告.pptx

铺天盖地的植入式广告起源：近期由美国一家名为Church Hates Tucker的广告公司提出 概念：通过在让人不舒服的场所或者人或者事件中植入竞争对手的广告以达到降低竞争对手产品的品牌价值以及竞争力的广告营销方式。国外操作案例n n美国真人秀节目Jersey Shore明星Snooki，年仅22岁就已经臭名远扬。不是被媒体爆出混乱不堪的私生活，就是因醉酒被逮捕，她是典型的话题女王，堪称美国版的芙蓉姐姐。人们发现她每次被媒体拍到的照片里，总会有一个COACH包不离身。毕竟青春痘总是长在别人脸上，自己才会最舒服。原来这些COACH包竟是另一家奢侈品公司免费赠送给Snooki使用的。国内操作案例n n在中国反植入的影子也并不鲜见，甚至有愈演愈烈之势。在中国反植入的影子也并不鲜见，甚至有愈演愈烈之势。一个例子就是网络上的一个例子就是网络上的“小月月事件小月月事件”。小月月是网友蓉。小月月是网友蓉荣在天涯论坛上帖子的主人公，她拥有荣在天涯论坛上帖子的主人公，她拥有1.51.5米的身高，米的身高，160160斤的斤的“健硕体格健硕体格”，却可以用发嗲的声音在快餐厅里吟唱，却可以用发嗲的声音在快餐厅里吟唱“葬花吟葬花吟”;她不爱卫生，喝皮蛋瘦肉粥可以吐了喝，喝她不爱卫生，喝皮蛋瘦肉粥可以吐了喝，喝了吐了吐;总之小月月被塑造成一个无比雷人甚至令人作呕总之小月月被塑造成一个无比雷人甚至令人作呕的形象。尤其是被的形象。尤其是被“小月月小月月”接触糟蹋过的奥利奥更是无接触糟蹋过的奥利奥更是无辜地和辜地和“小月月小月月”一起，荣登新浪微博一小时话题榜，成一起，荣登新浪微博一小时话题榜，成为众多网友关注的话题，甚至有很多人回复说为众多网友关注的话题，甚至有很多人回复说“以后再也以后再也不吃奥利奥，看到就想吐不吃奥利奥，看到就想吐”的评论。虽然现在不能确定这的评论。虽然现在不能确定这是竞争对手所为，但是这种网友名义对品牌的恶搞一定意是竞争对手所为，但是这种网友名义对品牌的恶搞一定意义上也是一种反植入的营销方式。义上也是一种反植入的营销方式。发展前景 虽然虽然“反植入广告反植入广告”会给对手品牌造成一定损害，但对于会给对手品牌造成一定损害，但对于“反植入广告反植入广告”到底有多大作用和风险，各家说法不一！到底有多大作用和风险，各家说法不一！美国雪城大学市场营销教授琼美国雪城大学市场营销教授琼 菲利普琼斯认为：菲利普琼斯认为：“把一个有负面影响把一个有负面影响的人物与一个竞争对手的产品联系在一起，从而最终对这个产品的销售产的人物与一个竞争对手的产品联系在一起，从而最终对这个产品的销售产生影响是不现实的。如果会产生这样的效果，那么整个市场必定陷入混乱。生影响是不现实的。如果会产生这样的效果，那么整个市场必定陷入混乱。”尚扬媒介北京执行董事总经理及创意总监阚尚扬媒介北京执行董事总经理及创意总监阚(k(k n)n)昕同样也认为这样的反植昕同样也认为这样的反植入式广告不会起到实质性的效果：入式广告不会起到实质性的效果：“如果不是在一个垄断性行业里，消费如果不是在一个垄断性行业里，消费者不是面临非此即彼的选择，竞争对手很多，公司恶意搞坏一个竞争对手，者不是面临非此即彼的选择，竞争对手很多，公司恶意搞坏一个竞争对手，也不见得选择你的产品的消费者会更多，相反，在好奇心的驱使下，坏的也不见得选择你的产品的消费者会更多，相反，在好奇心的驱使下，坏的曝光反而会引起大家对品牌的关注。曝光反而会引起大家对品牌的关注。”“”“这样泛泛地对品牌进行攻击很难这样泛泛地对品牌进行攻击很难有效果，如果是竞争对手的某一个产品或者服务上有硬伤存在缺陷的话，有效果，如果是竞争对手的某一个产品或者服务上有硬伤存在缺陷的话，在法律允许的范围内你指出这一点，是能为你带来好处。不过做不好就变在法律允许的范围内你指出这一点，是能为你带来好处。不过做不好就变成违法的恶意攻击，你也会受到法律的追究。而且，运用不当，对整个产成违法的恶意攻击，你也会受到法律的追究。而且，运用不当，对整个产业发展来说都不是好事。业发展来说都不是好事。”阚昕这么说道。阚昕建议在中国公司不要采取阚昕这么说道。阚昕建议在中国公司不要采取这样的反植入式广告。这种方式就像打擦边球，掌握不好度的话，最终殃这样的反植入式广告。这种方式就像打擦边球，掌握不好度的话，最终殃及自身。在美国，法律上是允许广告中夹带对竞争对手的攻击性言论，但及自身。在美国，法律上是允许广告中夹带对竞争对手的攻击性言论，但中国是新兴市场，法律法规都还不健全，这样的方式很容易引来竞争对手中国是新兴市场，法律法规都还不健全，这样的方式很容易引来竞争对手的法律追究。的法律追究。但也有人认为，这种好似温柔一刀的方式对于竞争对手的但也有人认为，这种好似温柔一刀的方式对于竞争对手的产品是一种针对品牌的直接打击，让大众讨厌这个品牌从而不产品是一种针对品牌的直接打击，让大众讨厌这个品牌从而不去购买这个品牌这个产品，对于自己的产品抢占市场份额是莫去购买这个品牌这个产品，对于自己的产品抢占市场份额是莫大的帮助。以往想要打击对手的产品多半都会去揭露对手产品大的帮助。以往想要打击对手的产品多半都会去揭露对手产品的质量问题或者可以贬低地方太高自己做的怎么看都像是虚假的质量问题或者可以贬低地方太高自己做的怎么看都像是虚假宣传，经常是出力不讨好反而让自己的产品被大众厌烦。而反宣传，经常是出力不讨好反而让自己的产品被大众厌烦。而反植入式广告则是一种对自己基本无害的直接打击对手的方式，植入式广告则是一种对自己基本无害的直接打击对手的方式，比如让凤姐穿上某对手品牌的衣服拍一个广告然后大范围播放比如让凤姐穿上某对手品牌的衣服拍一个广告然后大范围播放或者传单，那么可以断言的是必然很多人不去购买这个品牌或或者传单，那么可以断言的是必然很多人不去购买这个品牌或者是这一款式的衣服了，而空出来的市场份额自然会被自己吃者是这一款式的衣服了，而空出来的市场份额自然会被自己吃掉或者被瓜分，瓜分中自己也会分得一部分份额的。当今大众掉或者被瓜分，瓜分中自己也会分得一部分份额的。当今大众的空虚寂寞冷，带来审丑风潮，芙蓉姐姐、凤姐等代表性人物的空虚寂寞冷，带来审丑风潮，芙蓉姐姐、凤姐等代表性人物粉墨登场，娱乐大众的同时似乎很少有人发现审丑风潮背后所粉墨登场，娱乐大众的同时似乎很少有人发现审丑风潮背后所能带来的机遇，即能带来的机遇，即“反植入式广告反植入式广告”。而这也给竞争激烈的广。而这也给竞争激烈的广告业界带来了一个新的发展方向。告业界带来了一个新的发展方向。我的观点：在中国的网络环境中，反植入广告显然已经具备了滋生在中国的网络环境中，反植入广告显然已经具备了滋生的土壤，而其最大受益者莫过于凤姐、芙蓉姐姐等问题明星。的土壤，而其最大受益者莫过于凤姐、芙蓉姐姐等问题明星。反植入的营销方式无疑需要具备两个条件，一是使人不舒服反植入的营销方式无疑需要具备两个条件，一是使人不舒服的人或物的人或物;二是能够得到广泛传播媒介条件。尽管有二是能够得到广泛传播媒介条件。尽管有广告广告法法、反不正当竞争法反不正当竞争法等法规的限制，企业不能明目张等法规的限制，企业不能明目张胆进行反植入营销，但是在我国网络监管尚不完善的情况下，胆进行反植入营销，但是在我国网络监管尚不完善的情况下，反植入的营销方式在互联网依然存在很大的生存空间。反植反植入的营销方式在互联网依然存在很大的生存空间。反植入营销的出现归根结底是激烈的市场竞争所致，它以损人利入营销的出现归根结底是激烈的市场竞争所致，它以损人利己为目的，本质上也是一种比较性广告在植入广告盛行的今己为目的，本质上也是一种比较性广告在植入广告盛行的今天发展出的新形态。尤其是恶性竞争事件不断付出水面的今天发展出的新形态。尤其是恶性竞争事件不断付出水面的今天，很多有整整关系的品牌之间一方面积极提升自己的品牌天，很多有整整关系的品牌之间一方面积极提升自己的品牌形象，而另一方面不惜代价诋毁竞争对手，比如大量购买竞形象，而另一方面不惜代价诋毁竞争对手，比如大量购买竞争对手的产品，在对其产品品质进行破坏后再重新投放市场争对手的产品，在对其产品品质进行破坏后再重新投放市场出售等。目标消费者与使用者形象的错位必然会造成品牌形出售等。目标消费者与使用者形象的错位必然会造成品牌形象的模糊和低俗化，这种危害是不容忽视的。象的模糊和低俗化，这种危害是不容忽视的。结束语 反植入广告，作为一种新的广告方向，有其可圈可点之处，但做为一种新兴的事物，我们必须慎用。