骨科推广方案.doc

黄河医院骨科推广方案 （9月22日—1月22日）
目标：通过三个阶段，重塑骨科形象，全面提升骨科效益，力争在12月开始让黄河骨科平均初诊患者稳定在10人/日左右
时间阶段
推广思路概述
推广细节描述
9.22—10.12
技术型专科导入期
将北京专家与超氧技术捆绑，整合成一个卖点
1、 完成超氧新技术的市场导入工作；
2、 通过新技术半价推广的强力营销手段，来直接提升人气与经济效益，重塑信心
以《山西晚报》为主，用有限预算将一个媒体的潜力充分挖掘
以《健康之音》辅助，通过地面营销覆盖晚报盲区
按预算剩余多少来适度投放一部分省台电视字幕及压边，起辅助作用
楼外侧喷绘、院内气氛来进行衬托
10.13—11.30
技术型专科塑造期
继承黄河五年经验，脱颖而出，塑造技术型骨病专科
核心： 塑造首屈一指的技术性骨病专科
框架： 十大技术的立体组合，各具优势，各自适合不同骨病，技术之间互补，并形成完善的技术组合
概念： 将围绕技术的一些诊疗细节包装成患者感兴趣的概念，通过这些概念，从细节处体现黄河骨科的技术含金量
疗效： 注重一些疗效积累的手段，如前后X片对比，学术验证，证书，康复案例等，将疗效捆绑在技术上，形成有血有肉的丰富的技术展示形式。
院内技术气氛：楼顶，楼体外侧喷绘，院内墙体文化

这一阶段重点投放常规系列化广告，形成丰富的媒体组合和广告组合
电视：10秒口号，省级高频度出现；30秒超氧硬功效片，省级白天
1分钟黄河骨科综合技术实力资料片；省级垃圾时段
5分钟黄河技术骨病专科资料片：地市垃圾时间段
25分钟骨病健康讲座系列： 地市垃圾时间段
报纸：半版系列化硬广告 + 1/3 软文广告
广播：20秒口号加技术诱导
营销：10月下旬开始，《健康知音》骨病增刊大量覆盖一遍
公益：以政府名义，成立骨病防治委员会，设立骨病免费电话，通过电话营销配合邮寄手册与光盘的形式进行公益传播
网络： 架设“华北骨病网”，并通过完善的网络营销来递增积累
12.1—1.22
技术型专科高度期
利用学术包装，快速提升黄河骨病的高度
1华北骨病诊疗技术高峰论坛
2骨病规范诊疗研讨会
3北京名医三级会诊中心（定期来院，远程网络，特邀顾问）
4山西骨病新技术临床体验中心
5院内环境学术气氛包装
6专家前来为主任们授课，形成学术软环境
上阶段广告组合坚持投放，并附加学术活动，形成“常规+活动”组合
1上阶段常规广告保持不变，坚持投放
2 从12月到1月，组织2-3次学术活动
3 加强院内学术软硬环境包装，让患者身临其境感觉黄河骨科学术高度
4 户外重新组合，投放火车站、汽车站、高速太原入口，机场等，让患者一到太原就能真切感受黄河骨科的实力
5 以学术为主线，设计系列黄河骨科印刷品，丰富二次营销

骨科推广方案
黄河骨科营销诊断
序号
营销企划中出现的问题
改进建议
1
快速模仿的方式存在问题

山西黄河医院骨科推广计划
08年9月29日 —— 09年1月底
目标：重塑骨科形象，全面提升骨科效益，力争在12月开始让黄河骨科平均初诊患者稳定在10人/日左右
推广阶段：根据现状与目标之间的差距，并结合企划工作现状，通过三个阶段来实现目标。
第一阶段：国庆导入活动
时间： 9月29日 —— 10月12日
手段： 报纸活动广告 + 《健康知音》 + 大楼外喷绘 + 院内气氛
诉求： 北京专家 + 新技术导入
细节：
北京301骨科专家携风靡北京的超氧治疗技术莅临太原，在山西黄河医院骨科举行名医面对面，并半价推广骨科新技术——超氧治疗技术。
1、 将北京专家的卖点与超氧治疗技术的卖点相结合，包装成一个卖点“超氧治疗技术中国第一人”，通过这一卖点来营造三晋椎间盘治疗领域的超氧治疗技术新概念；
2、 浓重笔墨大篇幅详细系统的介绍超氧治疗技术，从技术高度、技术原理、适用范围、技术疗效、技术特色、技术优势等多方面系统阐述超氧治疗技术。
3、 并利用“证书”、“专家学术案例”、“行业荣誉”“技术横向对比”等多种手段来进行疗效承诺或暗示；
4、 通过超氧技术半价惠民、报销路费、住院患者免三天药费、医保0自付等多种优免手段，来吸引患者体验新技术。
5、 主要目标是营造人气，提升骨科经济效益，并通过半个月的活动完成骨科新技术的市场导入阶段。
推广计划：
20万《健康知音》中的11个版面，预计费用为55000元
由于预算有限，放弃活动电视广告，将有限的预算全部投入报纸
23日
《山西晚报》
跨版
活动硬广告
44000
24日
《山西晚报》
整版
活动硬广告
22000
《太原晚报》
半版
活动硬广告
6300
25日
《山西晚报》
整版
活动硬广告
22000
《山西广电报》
整版
活动硬广告
5000
26日
《山西晚报》
整版
活动上软下硬
22000
《太原晚报》
半版
活动硬广告
6300
27日
《山西晚报》
半版
活动“预约火暴”
软文+硬报花
11000
28日
《山西晚报》
半版
活动“咨询问答”
软文+硬报花
11000
29日
《山西晚报》
半版
“北京专家抵并”
软文+活动
11000
总计费用
160600
第二阶段： 系列化常规广告阶段
时间： 10月8日 —— 11月28日
手段： 通过2个月左右的系列化常规广告集中投放，重新塑立黄河骨病新形象
诉求： 您身边的骨病健康专家
方案系列化组合：
一、 电视：
长度
主题
目标与作用
表现手法
10秒
〈口号篇〉
高频度出现，心理诱导
简单、差异化
30秒
〈黄河实力篇〉
定时出现，坚持不间断投放
数字实力
30秒
〈超氧技术篇〉
1分钟套剪30秒：
提升技术高度，直接转化为经济效益

1分钟
〈超氧技术篇〉

3分钟
〈黄河公益篇〉

3分钟
〈黄河疗效篇〉

二、 报纸：
主题
目标与作用
表现手法
《技术篇》（超氧单技术）
硬直接促进效益
硬

 《体验篇》（超氧单技术）
献身