好邻居巧克力营销策划工作汇报.pptx

好邻居巧克力好邻居巧克力营销策划工作汇报营销策划工作汇报总总 纲纲n n怎样让消费者知道好邻居？怎样让消费者知道好邻居？怎样让消费者知道好邻居？怎样让消费者知道好邻居？n n怎样让目标消费群明白好邻居是为他们度身打造怎样让目标消费群明白好邻居是为他们度身打造怎样让目标消费群明白好邻居是为他们度身打造怎样让目标消费群明白好邻居是为他们度身打造？n n怎样让消费者认知和相信好邻居的品质？怎样让消费者认知和相信好邻居的品质？怎样让消费者认知和相信好邻居的品质？怎样让消费者认知和相信好邻居的品质？n n怎样营造和传播好邻居的品牌的文化内涵和独特怎样营造和传播好邻居的品牌的文化内涵和独特怎样营造和传播好邻居的品牌的文化内涵和独特怎样营造和传播好邻居的品牌的文化内涵和独特个性？个性？个性？个性？n n建立什么样的渠道来完成产品销售？建立什么样的渠道来完成产品销售？建立什么样的渠道来完成产品销售？建立什么样的渠道来完成产品销售？n n如何形成健康快捷的市场流转（发如何形成健康快捷的市场流转（发如何形成健康快捷的市场流转（发如何形成健康快捷的市场流转（发/铺货、收款）铺货、收款）铺货、收款）铺货、收款）？第一章第一章 市场现状与问题市场现状与问题巧克力概况巧克力概况n n在欧美，在欧美，巧克力早已从一种风味独特，备巧克力早已从一种风味独特，备受推崇的营养、保健、休闲美食演变为一受推崇的营养、保健、休闲美食演变为一种生活的艺术。种生活的艺术。n n目前，巧克力产业全球年收益超过目前，巧克力产业全球年收益超过 5000亿亿元人民币，我国目前巧克力的年消费量在元人民币，我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右。亿元左右。巧克力的魅力巧克力的魅力n n巧克力的魅力就在于它会带给你一种愉悦巧克力的魅力就在于它会带给你一种愉悦的感觉：香醇的口感、漂亮的外观、诱人的感觉：香醇的口感、漂亮的外观、诱人的色泽、负载着许多情感、故事、欲望。的色泽、负载着许多情感、故事、欲望。n n欢乐、浪漫、甜蜜欢乐、浪漫、甜蜜n n品位、文化、时尚品位、文化、时尚结论一结论一n n物质与精神并重，甜蜜与浪漫共享；物质与精神并重，甜蜜与浪漫共享；n n品位品位/文化共建。文化共建。问问 题题1、我们是做大市场蛋糕还是在已有容量分割我们是做大市场蛋糕还是在已有容量分割？2、如何创建好邻居的独特文化？、如何创建好邻居的独特文化？中国市场潜力中国市场潜力n n巧克力以其特有的食品属性及特定的文化巧克力以其特有的食品属性及特定的文化内涵，已日益风靡于拥有内涵，已日益风靡于拥有14亿人口的中国亿人口的中国市场，以市场，以15%的年增长率迅猛发展，市场的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达消费潜力高达200亿元。亿元。国人对巧克力的认识国人对巧克力的认识n n对巧克力的起源不求甚解；对巧克力的起源不求甚解；n n对巧克力的标准和分类了解不多；对巧克力的标准和分类了解不多；n n对巧克力的营养认识不足。对巧克力的营养认识不足。品牌占有分额品牌占有分额CMMS2005(春春)数据显示：中国巧克力市场数据显示：中国巧克力市场中，前十大品牌一共占有整个市场近中，前十大品牌一共占有整个市场近90%的份额的份额(见图表见图表1)。其中，世界三大著名巧。其中，世界三大著名巧克力品牌克力品牌德芙、吉百利、金帝就占了德芙、吉百利、金帝就占了近近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，德芙优势最为市场品牌集中程度非常高，德芙优势最为明显。明显。消费者品牌忠诚度消费者品牌忠诚度n n排在前排在前10位的品牌分别是德芙、金帝、吉位的品牌分别是德芙、金帝、吉百利等百利等(见图表见图表2)。合资品牌及洋品牌继续。合资品牌及洋品牌继续保持着其绝对的优势地位，其中德芙更是保持着其绝对的优势地位，其中德芙更是遥遥领先。遥遥领先。结论二结论二n n中国巧克力市场潜力巨大，快速成长；中国巧克力市场潜力巨大，快速成长；n n大多消费者并不真正了解巧克力知识和文大多消费者并不真正了解巧克力知识和文化；化；n n市场分额高度集中，是洋品牌及合资品牌市场分额高度集中，是洋品牌及合资品牌的天下。的天下。问问 题题3、好邻居决心扮演什么样的角色（竞争定位）、好邻居决心扮演什么样的角色（竞争定位）？4、好邻居要不要传播巧克力知识？、好邻居要不要传播巧克力知识？5、与大品牌区隔，还是抗争？、与大品牌区隔，还是抗争？外资巧克力品牌优劣势外资巧克力品牌优劣势主要优势：主要优势：n n源头与产地优势源头与产地优势n n技术与产品优势技术与产品优势n n品牌及营销优势：品牌及营销优势：n n实力及资源优势：实力及资源优势：外资巧克力品牌优劣势外资巧克力品牌优劣势主要劣势：主要劣势：（1）缺乏对中国市场的了解：表现在对中国缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、具体和真实。握上不够全面、具体和真实。外资巧克力品牌优劣势外资巧克力品牌优劣势主要劣势：主要劣势：（2）消费者对巧克力的误解：普遍存在着巧消费者对巧克力的误解：普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。不敢吃、怕吃。本土巧克力品牌优劣势本土巧克力品牌优劣势主要优势主要优势：n n了解外部环境、中国市场和消费心理：作了解外部环境、中国市场和消费心理：作为土生土长的本土企业，对国内政治、法为土生土长的本土企业，对国内政治、法律、经济、文化、技术、自然等外部环境律、经济、文化、技术、自然等外部环境自然了然于胸，同时，对于中国的市场结自然了然于胸，同时，对于中国的市场结构、市场流通体系、消费者的购买行为和构、市场流通体系、消费者的购买行为和心理都有一个准确的把握，这些是进入国心理都有一个准确的把握，这些是进入国内的洋鬼子们短时间内很难参透的禅机。内的洋鬼子们短时间内很难参透的禅机。本土巧克力品牌优劣势本土巧克力品牌优劣势主要劣势主要劣势：（1）技术与产品：相对于欧美数百年的巧克技术与产品：相对于欧美数百年的巧克力加工、制作技术历史，我国巧克力生产力加工、制作技术历史，我国巧克力生产历史不足半个世纪，在口味、包装等工艺历史不足半个世纪，在口味、包装等工艺上与国外知名品牌还存在相当大的差距。上与国外知名品牌还存在相当大的差距。突出表现在巧克力品种少、口味单一，巧突出表现在巧克力品种少、口味单一，巧克力加工设备选型不当，配套设施不全，克力加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢。产品开发力量薄弱，产品更新换代慢。本土巧克力品牌优劣势本土巧克力品牌优劣势主要劣势主要劣势：（2）消费者心理：在中国消费者潜意识深处，）消费者心理：在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。进口巧克力根本不在同一个等级上。本土巧克力品牌优劣势本土巧克力品牌优劣势主要劣势主要劣势：（3）营销资源：本土企业由于没有足够的资）营销资源：本土企业由于没有足够的资金实力作支撑，可供企业支配的产品研发、金实力作支撑，可供企业支配的产品研发、技术创新、人力资源、广告投放、营销推技术创新、人力资源、广告投放、营销推广等营销资源普遍短缺。广等营销资源普遍短缺。结论三结论三n n外资品牌在市场分额、品牌影响、产品质外资品牌在市场分额、品牌影响、产品质量、和营销资源上全面占优；量、和营销资源上全面占优；n n只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。n n普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，使消费者想吃，但又尿病等错误的认识，使消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。不敢吃、怕吃。问问 题题6、怎样让消费者认知和相信好邻居的品质？怎样让消费者认知和相信好邻居的品质？7、是否下功夫让消费者改变错误认识？、是否下功夫让消费者改变错误认识？8、是否告诉消费者巧克力的营养优势？、是否告诉消费者巧克力的营养优势？9、如何利用本土文化优势嫁接企业资源？、如何利用本土文化优势嫁接企业资源？消费需求分析消费需求分析喜欢吃德芙甲克力的主要原因是：喜欢吃德芙甲克力的主要原因是：n n1.好吃，味好，广告好；2.口感好；n n3.巧克力味纯；4.味不太甜，味好；n n5.买惯了；6.到嘴就化了；n n7.口味好，滑润；8.比较细腻；n n9.含热量多；10.不腻口。消费需求分析消费需求分析喜欢吃吉百利巧克力的主要原因是：喜欢吃吉百利巧克力的主要原因是：n n1.味道好；2.味道纯；n n3.口味好，榛子味；4.不太腻；n n5.口感好；6.想吃；n n7.广告好；8.口感好，易化；n n9.味纯，浓厚；10.好吃，奶味浓。消费需求分析消费需求分析喜欢的共同原因：喜欢的共同原因：味道好味道好味纯味纯不太腻不太腻/甜甜口感好，易化口感好，易化消费需求分析消费需求分析德芙巧克力的不足有：德芙巧克力的不足有：1.1.价格高；价格高；价格高；价格高；2.2.太甜；太甜；太甜；太甜；3.3.上火；上火；上火；上火；4.4.品种少，花样不多；品种少，花样不多；品种少，花样不多；品种少，花样不多；5.5.不容易保存；不容易保存；不容易保存；不容易保存；6.6.块大，不方便；块大，不方便；块大，不方便；块大，不方便；7.7.量少；量少；量少；量少；8.8.口味腻。口味腻。口味腻。口味腻。消费需求分析消费需求分析吉百利巧克力的不足是吉百利巧克力的不足是:1.价格高，上火，热量高：价格高，上火，热量高：2.果仁少；果仁少；3.太甜；太甜；4.品种少；品种少；5.粘；粘；6.包装单调。包装单调。消费需求分析消费需求分析不喜欢的共同原因：不喜欢的共同原因：价格高；价格高；容易上火，容易胖；容易上火，容易胖；热量高，太甜、太腻；热量高，太甜、太腻；品种少，花样不多品种少，花样不多 消费者重品牌更重品质消费者重品牌更重品质n n有近半数（有近半数（45.7%）消费者表示只要产品）消费者表示只要产品品质好，性价比合适，就无所谓国外还是品质好，性价比合适，就无所谓国外还是国内品牌，也有国内品牌，也有32.1的消费者喜欢国外的消费者喜欢国外品牌，喜欢国内品牌的占到品牌，喜欢国内品牌的占到22.2。巧克力的消费观巧克力的消费观n n在对巧克力产品重度消费者在对巧克力产品重度消费者(即：每周食用即：每周食用巧克力一次或以上的消费者，这部分消费巧克力一次或以上的消费者，这部分消费者代表了巧克力主要消费群者代表了巧克力主要消费群)生活形态的考生活形态的考察中，我们发现：这部分消费者对于察中，我们发现：这部分消费者对于“时时尚、尚、”品质、身份品质、身份”和和“健康健康”的追求较的追求较为强烈。为强烈。结论四结论四n n消费者选择的第一要素是口感和味道；但消费者选择的第一要素是口感和味道；但这是品牌知名度和好感度影响下的结果；这是品牌知名度和好感度影响下的结果；n n巧克力不是生活必须品，它在某种程度上巧克力不是生活必须品，它在某种程度上带有小资、时尚气息，消费者有宁愿次数带有小资、时尚气息，消费者有宁愿次数少、也要口感好的潜意识。少、也要口感好的潜意识。结论五结论五n n价格高是影响扩大消费（提升尝试和重复价格高是影响扩大消费（提升尝试和重复购买率）的主要障碍；购买率）的主要障碍；n n上火、易胖是扩大单个消费者提高消费量上火、易胖是扩大单个消费者提高消费量的障碍。的障碍。问问 题题11、通过什么途径让消费者认知好邻居的口、通过什么途径让消费者认知好邻居的口感和味道？感和味道？12、怎样让消费者觉得好邻居是时尚的、有、怎样让消费者觉得好邻居是时尚的、有情调的？情调的？13、是避开还是解释巧克力不上火？还是直、是避开还是解释巧克力不上火？还是直接告诉消费者好邻居巧克力不上火、肥胖接告诉消费者好邻居巧克力不上火、肥胖？问问 题题14、如何告诉消费者好邻居是价廉物美的？如何告诉消费者好邻居是价廉物美的？（略低的价格并没有影响品质）（略低的价格并没有影响品质）15、怎样促成尝试购买？、怎样促成尝试购买？16、怎样达成重复购买？、怎样达成重复购买？问 题17、好邻居巧克力的优点（转化为可以很快、好邻居巧克力的优点（转化为可以很快被消费者明白和信任，可以产生尝试购买被消费者明白和信任，可以产生尝试购买的一句话）是什么？的一句话）是什么？18、瑞士品质的巧克力的特点是什么？如何、瑞士品质的巧克力的特点是什么？如何建立这中品质与好邻居的联系？建立这中品质与好邻居的联系？19、好邻居与外资品牌的区别（促销人员和、好邻居与外资品牌的区别（促销人员和终端包装的竞争语言）终端包装的竞争语言）？问 题 20、好邻居巧克力是否要细分人群？好邻居巧克力是否要细分人群？分，怎样个分法？怎样操作？分，怎样个分法？怎样操作？不分，怎样操作？不分，怎样操作？21、树立怎样的品牌内涵和文化？、树立怎样的品牌内涵和文化？关于本次招商的问题22、是否在不同市场区分主辅品种？、是否在不同市场区分主辅品种？23、经销商对我们已确立的广告口号和定位、经销商对我们已确立的广告口号和定位有什么看法？有什么看法？24、对价格和包装有何建议？、对价格和包装有何建议？第二章 好邻居定位及推广创意一、产品一、产品8大定位大定位1、产品类别定位、产品类别定位 情侣文化巧克力2、产品功能定位、产品功能定位 传达时尚情侣爱心的载体3、产品个性定位、产品个性定位 一样的口感，不一样的情感4、产品价格定位、产品价格定位 上等品质，中档价格产品产品8大定位大定位5、包装档次定位包装档次定位 精美、一流（不要低于外资品牌）包装6、消费人群定位定位、消费人群定位定位 1840岁，有一定文化素养和情感积累7、区域市场定位、区域市场定位 二级城市8、销售渠道定位、销售渠道定位 商超和特殊渠道相结合二、原有操作经验总结二、原有操作经验总结产品本身特点？产品本身特点？渠道是否有优势？渠道是否有优势？如何与强势品牌竞争？如何与强势品牌竞争？采取哪些广告、推广手段？采取哪些广告、推广手段？尝试购买率？尝试购买率？重复购买率？重复购买率？三三 活动创意活动创意 品牌文化传播活动一：品牌文化传播活动一：n n怡怡心相印，浓浓情更深怡怡心相印，浓浓情更深好邻居巧克力好邻居巧克力网络百万情书大接力网络百万情书大接力品牌文化传播活动二：品牌文化传播活动二：n n网络爱情故事有奖征文活动。网络爱情故事有奖征文活动。品牌文化传播活动品牌文化传播活动品牌文化传播活动三：品牌文化传播活动三：短信爱情金语大短信爱情金语大PK品牌文化传播活动四：品牌文化传播活动四：情书背后的故事（电视直播）情书背后的故事（电视直播）品牌文化传播活动品牌文化传播活动品牌文化传播活动五：品牌文化传播活动五：想吃就吃，要爱就爱（电台：爱要讲出来）想吃就吃，要爱就爱（电台：爱要讲出来）品牌文化传播活动六：品牌文化传播活动六：情书、情诗、情歌情书、情诗、情歌FLASH大赛大赛促销推广活动促销推广活动一：促销推广活动一：促销推广活动n n好邻居情更浓，好邻居刮刮卡活动。好邻居情更浓，好邻居刮刮卡活动。促销推广活动二：促销推广活动二：n n“好邻居巧克力为什么好好邻居巧克力为什么好”免费品尝会免费品尝会促销推广活动促销推广活动促销推广活动三：促销推广活动三：n n西洋节庆特殊渠道促销（电影院、酒吧、西洋节庆特殊渠道促销（电影院、酒吧、西餐厅）西餐厅）n n促销推广活动四：促销推广活动四：中国情人节全面促销中国情人节全面促销传统终端、特殊渠传统终端、特殊渠道道区域活动（结合招商进行）区域活动（结合招商进行）区域活动一：区域活动一：n n广西情歌对唱大赛广西情歌对唱大赛区域活动二：区域活动二：n n校园情歌王大赛（大学）校园情歌王大赛（大学）第三章 策划内容与时间进度报告一、产品及市场调研报告一、产品及市场调研1-1、产品分析1-1-01.产品形象（品种、包装等）分析1-1-02.产品渠道及分销体制分析1-1-03.产品价格体系分析1-1-04.产品定位分析1-1-05.产品核心功效分析1-1-06.产品目标消费群分析1-2、市场分析1-2-01.宏观市场环境分析1-2-02.消费需求分析1-2-03.竞争品牌分析提交文件：产品及市场调研报告报告二、产品核心定位与品牌策划报告二、产品核心定位与品牌策划2-1、产品定位2-1-01.产品市场定位2-1-02.产品消费人群描述2-1-03.产品核心价值开发2-1-04.产品核心功能诉求2-1-05.产品诉求广告语n n2-2、品牌策划n n2-2-01.品牌定位n n2-2-02.品牌核心价值提炼n n2-2-03.品牌文化提炼n n2-2-04.品牌标识提交文件：产品及品牌定位报告报告三、产品营销策略报告三、产品营销策略 3-1、产品策略3-1-01.产品名称3-1-02.产品包装3-1-03.产品线组合3-2、价格策略3-2-01.价格分析3-2-02.价格政策3-2-03.价格组合3-3、渠道策略3-3-01.渠道设计3-3-02.渠道组合3-3-03.渠道创新3-4、终端策略3-4-01.终端话术问答3-4-02.终端VI设计3-4-03.终端陈列生动化设计3-5、促销策略3-5-01.阶段性促销规划及主题3-5-02.促销活动设计3-5-03.促销时机3-5-04.促销区域3-5-05.促销终端设计提交文件：1营销策略规划报告、2促销执行文本 报告四、广告传播策划及报告四、广告传播策划及公关促销策划公关促销策划 4-1、广告传播策划4-1-01.广告策略4-1-02.广告主题4-1-03.广告创意（包括平面和电视）4-1-04.平面广告设计（多款）4-1-05.媒介策略4-2、公关促销策划4-2-01.公关活动策略4-2-02.公关活动主题4-2-03.公关活动创意4-2-04.公关活动执行计划4-2-05.公关活动预算提交文件：1、广告策划文本2公关执行文本报告五、样板市场上市策划5-01.营销目标/目的5-02.营销模式5-03.整合传播策略5-04.上市计划与时间进度5-05.销售方案5-06.工作小组及岗位职责、工作流程n n5-07.队伍建设与人员培训n n5-08.市场管理与营销效果评估n n5-09.经费预算与损益预估n n5-10.上市督导执行提交文件：样板市场上市策划报告 提交时间：报告六、营销招商策划6-01.招商主题6-02.招商方式6-03.招商会创意策划6-04.招商媒体选择6-05.招商广告创意及设计6-06.招商手册策划及设计6-07.招商费用预算6-08.招商时间进度6-09.招商小组及岗位职责、工作流程6-10.经销商政策、规定及条件6-11.经销商（代理商）合同范本6-12.招商活动督导执行提交文件：招商策划文本报告七、营销管理策划7-01.营销管理主要策略7-02.营销系统的组织架构总论（以市场为导向的营销组织架构）7-03.营销管理之人力资源系统（招聘、上岗、考核、培训等体系）7-04.营销管理系统改造的过渡期和理想状态的方案7-05.营销系统业务流程工作手册7-06.营销管理制度汇编7-07.终端管理制度7-08.营销管理派出机构搭建模式与管理7-09.业务人员政策及管理提交文件：销售管理手册报告八、整合营销培训策划8-01.营销知识类培训8-02.营销技能类培训8-03.日常营销管理培训8-04.区域经理培训8-05.其它专项培训提交文件：培训完全手册 谢谢 谢！谢！