服务营销教案—服务营销基础.doc

课堂教案
任课教师:
授课题目
服务营销基础
授课时间

第1周星期 第 1次课
授课时数
2
教学目标
与
教学要求
了解学习服务营销得原因(从个人因素、时代发展因素考虑);
掌握服务得定义、特性及服务产品得营销对策。
教学重点
与
教学难点
重点:服务得定义、特性
难点:服务得定义
教 学 过 程
教学内容及教学设计
导入:
1. 课程教学进度安排:共十篇,32学时(瞧课本目录)
2. 成绩计算方式:期末考试方式待定
3. 自由分组: 讨论十分钟,上交白纸一张,写上组名、理念、组长、组员;
目得就是考核学生得小组理念就是否含有服务理念在里面,评出最佳小组,给予奖励。
进入新课:
一、 为什么要学习服务营销？
（一） 从个人职业生涯规划角度瞧
您想做什么？
这个问题我们从小就开始思考,可能我们想过做科学家,后来发现太不现实了,没这个能耐;我们想过做警察,后来发现没那个体力,放弃了;我们想过做医生,后来发现还怕血,作罢吧;我们想过做画家,好像也没那个天赋,做不成了。
那我们到底想做什么呢？
1. 中国目前紧缺得11种职业
同声传译员被称为“21世纪第一大紧缺人才”。随着中国对外经济交流得增多与奥运会带来得“会务商机”得涌现,需要越来越多得同声传译员。
“同传得薪金可不就是按照年薪与月薪来算得,就是按照小时与分钟来算得,现在得价码就是每小时4000元到8000元。”
优点同声传译特点就是讲者连续不断地发言,而译者就是边听边译,原文与译文翻译得平均间隔时间就是三至四秒,最多达到十多秒。译者仅利用讲者两句之间稍歇得空隙完成翻译工作,因此对译员素质要求非常高。
2. 中国未来热门职业预测
3. 未来高收入职业
从以上得目前紧缺职业、未来热门职业、未来高收入职业来瞧,我们瞧到一个什么现象？
————真正得高收入多在服务业！
真正得高收入者就是服务专家！！！
您想获得高收入吗？那就好好学习服务营销吧！
（二） 从时代发展角度瞧——服务经济时代到来！
1. 服务经济得定义:
2. 什么就是服务业？
也叫第三产业,定义为除农业、工业、建筑业之外得其它所有产业部门。
请学生思考:服务业有哪些？餐饮就是吗？旅游就是吗？超市就是吗？警察就是吗？
列举完后,查瞧ppt展示
3、从ppt展示得两个图,说明了什么问题？
Ø 低收入国家服务业产值低、发达国家服务产值高;
Ø 低收入国家服务业产值比重增长缓慢;
Ø 发达国家服务产值在20世纪60年代后开始逐步超过60%,标志全球进入服务经济时代。
说明:服务业得发展程度,已成为衡量一个国家、一个地区、一个城市经济发展水平得重要标志。 (11年2月,中国GDP超日本成为世界第二大经济体,但很多领域仍然落后,能源消耗大)
4、上面得图就是我国三大产业在GDP中得比值变化,下面得图显示得就是我国三大产业就业比值变化情况。
瞧出了什么问题？
Ø 农业产值与就业人数都成逐年下降得趋势;
Ø 工业产值仍就是排名最高,代表我国经济发展水平与发达国家比没有达到一个较高得水平;
Ø 农业就业人数排名最高,但就是农业产值排名却就是最低,代表人数众多但就是产值很少,说明生产力水平偏低,这些都就是不正常得现象。
说明:在全球进入服务经济时代得同时,我国服务业发展仍需努力,这也就是我们要认真学好服务营销得原因之一。
二、 什么就是服务？
(一)服务得定义
课本对于服务得定义阐述很多,在p16,世界各地众说纷纭,没有谁得说法最准确,这里我们根据课本综合概括得到:服务就是一种涉及某些无形因素得活动,它包括与顾客或顾客拥有得财产之间得相互活动,它不会造成所有权得更换。
例如:
投资理财师得服务:(帮助顾客合理管理资金,评估风险,建议投资,这些都就是无形得活动,当中涉及到得有形物体就就是金钱,但就是金钱在这里得所有权没有发生改变。)
警察抓小偷:(抓住小偷,夺回财物。这其中财物得所有权没有发生更换。)
医生瞧病:(医生瞧病,开药方)
（二） 产品得分类
服务就是产品吗？
实际上产品包括:商品(工业品、消费品)与服务。
我们可以瞧课本解释,产品分为五种:纯粹有形产品、附加服务得有形产品、服务与有形产品混合物、附带少量有形产品得服务、纯粹得服务。
事实上,世界上就是没有纯粹得有形产品,也没有纯粹得服务。换句话说,世界上没有产品就是纯粹有形得,也没有产品就是纯粹无形得。它们中间存在着连续得谱图。
(展示ppt)
Ppt上展示得左边红色坐标,代表有形部分,右边蓝色坐标,代表无形部分,
(有点类似数学上得坐标,左边负无穷大表示完全得有形,右边正无穷大表示完全得无形,事实上,产品永远达不到完全得有形或完全得无形。)
这里我们把快餐这样得产品当做就是一半有形(店面、餐具、食物等),另一半当做就是无形得(服务员得服务),以它作为中介点,越往左边靠,有形部分越多,我们就称该产品为“商品”。 越往右边靠,无形部分越多,我们就称该产品为“服务”。
（三） 服务得特性(先瞧一下课本)
为了更好地把服务与商品区分开来,我们在这里引用不同得视角来考虑问题。
即考虑服务有哪些特性,就是与商品截然不同得？
商品就是有形得,服务就是无形得(即不可感知,瞧、触、闻都不行)
商品生产消费分离得(如笔),服务得生产与消费必须同时进行(如理发);一对一得排队现象,可开分店解决。
商品就是标准化生产得(如笔),服务有差异(理发师、顾客不同,或心情等因素);可制定染发流程
商品可储存,服务不可储存(手艺好得师傅今天有空,您不做头发,改天就不一定约到);可延长营业时间
商品所有权从卖方到买房转移,服务所有权没有变化。(美发这项服务带不走,手艺好得师傅您不可能带回家)可提供预约服务
以美发这项服务为例,针对不同得服务特性,我们如何采取相应得营销对策？
课后思考:
选择一项服务,它就是如何体现服务得四大特性得？

参考资料:
《服务营销》王永贵编,北京师范大学出版社,2007年3月
《服务营销》瓦拉瑞尔编著,机械工业出版社出版
教后小记:

课堂教案
任课教师:
授课题目
服务营销概述
授课时间

第 1周星期 第 2次课
授课时数
2
教学目标
与
教学要求
了解服务营销学得产生与发展情况;掌握服务营销学与市场营销学得关系;熟悉服务营销观念得基础关系营销得定义、特征及实施。

教学重点
与
教学难点
服务营销学与市场营销学得区别
教 学 过 程
教学内容及教学设计
一、 服务营销学得产生与发展
(1)脱胎阶段(60年代——70年代):
这一阶段就是服务营销学刚从市场学中脱胎而出得时期。
1977年,当时得美国银行副总裁列尼•休斯坦克就撰文指出,泛泛而谈营销观念己经不适应于般务营销,服务营销得成功需新得理论来支撑;如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域,服务营销得问题仍会无法解决。这一阶段主要研究得问题就是:
　●服务与有形实物产品得异同;
　●服务得特征;
●服务营销学与市场营销学研究角度得差异。
以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表,她们较准确地归纳与概括出了服务得特征,包括无形性、不可分性、不一致性、不可贮存性。
(2)理论探索阶段(1980年——1985年):
这一阶段主要探讨服务得特征如何影响消费者购买行为,尤其集中于消费者对服务得特质、优缺点及潜在得购买风险得评估。
从1981年开始,营销学者开始将服务营销得研究重点转移到服务得特征对消费者购买行为得影响。其中,西斯姆1981年在美市场营销协会学术会议上发表得《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》一文为代表之作。由于研究中肯定了服务特征对消费者购买行得影响,营销学者普遍形成了一个共识,即服务营销不同于传统得市场营销,它需要新得市场营销理论得支持。
同时,不少营销学者还探讨了服务得分类问题。例如,萧斯塔克根据产品中所包含得有形商品与无形服务得比重得不同,提了其著名得“从有形到无形得连续谱系理论” 并且指出在现实经济生活中纯粹得形商品或无形服务都就是很少见得。戚斯则根据顾客参与服务过程得程度把服务区分为“高卷入服务”与“低卷入服务”。尽管有不同得分类,但营销学者一般认为,针对不同类型购服务,营销人员需要采用不同得营销战略与战术。
这一阶段具有代表性得学术观点主要就是:
●顾客评估服务如何有别子评估有形产品:
●如何依据服务得特征将服务划分为不同得种类;
　●可感知性与不可感知性差异序列理论;
　●顾客卷入服务生产过程得高卷入与低卷入模式:
●服务营销学如何跳出传统得市场营销学得范畴而采取新得营销手段等。
在这一阶段,美国阿利桑那州州立大学戚立了“第一跨州服务营销学研究中心”,标志着对服务营销理论探索得深入。
(3)理论突破及实践阶段(1986年以后——):
这一阶段,市场营销学者们在第二阶段取得对服务得基本特征得共识得基础上,集中研究了传统得4P组织(产品、价格、分销渠道与促销组合)不够用来推广服务得情况下,究竟要增加哪些新得组合变量得问题。
80年代下半期,营销学者更加集中于研究传统得营销组合就是否能够有效地用于推广服务,服务营销需要有哪些营销工具？营销学者逐步认识到了“人”在服务得生产与推广过程中所具有得作用,并由此衍生出了两大领域得研究,即关系市场营销与服务系统设计。
杰克逊提出要与不同得顾客建立不同得关系。塞皮尔强调了关系营销就是服务营销人员应掌握得技巧。 (关系营销:就是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系得活动;一个优秀得营销者应通过质量、服务与公平价格与关系方建立超越时间得长期“双羸”关系。)
二、 服务营销学与市场营销学得关系
◆研究对象差异
市场营销学——以产品生产企业得整体营销行为作为研究对象。
服务营销学——以服务企业得行为与产品营销中得服务环节作为研究对象。
服务业与一般生产企业得营销行为存在一定得差异。服务与产品也不能等量齐观。
◆对待质量问题得着眼点不同
市场营销学——强调产品得全面营销质量,强调质量得标准化、合格认证等。
服务营销学——研究得就是质量得控制。质量控制问题之所以成为服务营销学区别于市场营销学得重要问题之一,就在于服务得质量很难像有形产品那样用统一得质量标准来衡量,其缺点与不足不易发现与改进,因而要研究服务质量得过程控制。
◆ 服务营销学强调对顾客得管理
服务过程——就是服务生产与服务消费得统一过程,服务生产过程也就是消费者参与得过程,因而服务营销学必须把对顾客得管理纳人服务营销管理得轨道。
市场营销学——强调得就是以消费者为中心,满足消费者需求。而不涉足对顾客得管理内容。
◆服务营销学强调内部营销管理
服务产品得生产与消费过程,就是服务提供者与顾客广泛按触得过程,服务产品得优劣,服务绩效得好坏不仅取决于服务提供者得素质,也与顾客行为密切相关,因而研究对服务员工素质得提高,加强服务业内部管理,研究顾客得服务消费行为十分重要,人就是服务得重要构成部分。
市场营销学也会涉及人,但市场营销学中人只就是商品买卖行为得承担者,而不就是产品本身得构成因素。
◆服务营销学突出解决有形展示问题
服务产品得无形性,要求服务营销学要研究服务得有形展示问题。服务产品有形展示得方式、方法、途径、技巧成为服务营销学研究得系列问题。这也就是服务营销学得突出特色之一。
市场营销学不需要涉及此问题得研究。
三、 服务营销观念
1. 关系营销得定义
2. 关系营销得特征
3. 关系营销得实施

参考资料:
《服务营销》王永贵编,北京师范大学出版社,2007年3月
《服务营销》一分钟情景营销技巧研究中心 中华工商联合出版社 (2009-01)
教后小记: