市场活动指导手册第二版.pptx

经销商市场活动指导手册第二版2012年3月序言2何骏杰总经理长安福特汽车有限公司销售分公司陈旭常务副总经理长安福特汽车有限公司销售分公司白瑞祺副总经理长安福特汽车有限公司销售分公司各位经销商伙伴：截止到2011年，长安福特及经销商大家庭的成员数已经超过了400名。我们遍及全国的网络，以及由此带给消费者自销售、服务及零部件供应各个环节的非凡体验，帮助我们实现了历史上最好的成绩，而且这个成绩还在继续高速的增长。正如福特的品牌宣言中所提到的，我们不会就此止步，长安福特和经销商将永无止境地推动自己，不断努力，为消费者的生活、为整个世界积极创造非凡！这也正是我们撰写这本经销商市场活动指导手册的初衷，即通过有效的市场活动，更加贴近我们所处的市场和消费者，从而实现品牌和零售更大程度的提升。而我们长期的愿景，则是带给我们所在的社区和消费者更美好的生活体验。谢谢！目录章节序号内容页码第一章11.11.21.3长安福特及经销商发展概述品牌宣言品牌支柱发展概况456第二章22.12.22.32.42.52.62.7经销商市场活动概述经销商市场活动目标经销商市场活动策略经销商市场活动分类长安福特广告分级经销商市场活动分级各种媒介分类长安福特产品的市场活动特点78910141819第三章33.13.23.33.3.13.3.23.3.33.3.43.4各层级的市场活动指导第一层级市场活动指导第二层级市场活动指导第三层级市场活动指导第三层级活动媒介规划指导第三层级活动数字营销指导第三层级活动口碑营销指导第三层级活动CRM营销指导市场活动效果评估2838435662697176第四章44.14.24.34.44.5长安福特对经销商的支持展厅宣传物料支持长安福特经销商市场基金(FDAF)试乘试驾车支持计划户外大牌支持计划新开业经销商支持8588949799第五章5品牌形象及视觉规范101第六章6企业信息资源介绍116附录77.17.27.37.47.57.67.7市场营销原理媒介策划原理数字营销原理口碑营销原理CRM营销原理活动案例联系方式1241381531611691751813长安福特的品牌宣言在长安福特，打造一部好车不仅是一项工作，而是一种激情。这正是我们的意义所在。这些车，动感流畅，充满力量，通过工程技术的支持，保证日久常新，绝不让您失望。这些车，动力更强劲，油耗更经济，它们的运动精神加快您脉搏的跳动，并一心一意致力于您的安全。这些车，让您置身于科技之中，同步连线您的朋友、音乐、乃至生活。这些车，让您得意的微笑，也让您多一点特别，多一点个性，更多一些掌控全局的感觉。我们不会就此止步。为了这些车，我们饱含激情，并将其带至每一家经销商，每一间工厂，每一段难忘旅程背后的贴心服务。从销售、服务到维修，长安福特和经销商们永无止境地推动自己，他们不断努力，为你的生活、为整个世界积极创造非凡！您将与家人和朋友一起分享这种难以付之言表的非凡体验。它来自内心的感受：自信、轻松、放心、信任。我们的愿景，不是制造只让人满足于拥有的车，更是开创一种体验，它让人感到充满力量与活力，自豪与激情，乐观与希望。您一路前行，我们相伴左右。福特，感受非凡。1.14品牌宣言感受非凡品牌定位的诠释进取和智能与众不同科技直观的互动技术始终让车主和爱车保持联系和互动，绝无停机时间，让驾驶者时刻掌握世界的瞬息变化销售和服务便捷的经销商网络销售及服务体验，让顾客津津乐道，使对手深感羡慕设计符合中国消费者需求的内外部设计坚实基础福特精湛的造车工艺：出色的质量作为卖点。汽车的设计和制造都以高规格的耐用性、可靠性和品质作为保证福特绿色科技节油环保是一大卖点。高效领先的燃油经济性以及低排放的发动机技术让顾客畅享动感驾驭福特智能安全系统：配备了福特领先的安全技术的车辆会带给你源源不断的自信，沉着和安心福特的价值体现在您拥有它的每时每刻。福特一直会给您带来惊喜和愉悦福特的品牌支柱51.26概述发展概述自2001年成立以来，长安福特持续倾听消费者的心声，不断为中国消费者带来最新、最好的产品。同时，长安福特也致力于为中国消费者提供一流的服务。2011年是长安福特成立10周年，截止到2011年4月，总销量已近120万辆，年平均增长率为30.4%。福特在全球200多个国家拥有8000余个成功经销商。在中国，到2010年底，长安福特授权经销商已经达到340家。所有长安福特4S经销商展厅，均拥有符合全球福特品牌标准的汽车展示大厅、维修设施及服务团队、齐备的产品、售后与零配件供应等服务。1.37经销商市场活动的目标v增加展厅人流，对零售的直接帮助v提高经销商在本区域的竞争力v提升品牌的价值（知名度和好感度）v维护客户关系、提升顾客忠诚度v提升经销商在本社区的影响力2.18v与厂商的产品投放计划和宣传计划同步，有效利用厂商的资源v立足本地市场，发展符合本地需求和文化的市场活动v寻求互补性的活动形式，覆盖展厅内及展厅外v针对不同车型，推出多样化的市场活动以有效打动目标消费者v注重老客户的影响力，通过邀请老客户参加活动创造新的销售机会v与本地的品牌联合创造销售机会2.2经销商市场活动的策略9市场上较主流的几种分类形式：配合销售阶段分为：售前活动、售中活动、售后活动按照销售为导向或者服务为导向分为：促销类活动、售后服务类活动按照产品周期分为：预售期活动、上市期活动、跟进期活动、深度活动等长安福特日常的划分方法按照活动目的分为：品牌沟通和促进销售两种。品牌沟通类的活动包括但不仅限于：主品牌宣传、赛车运动、全国巡游、展厅开业等。促进销售类的活动包括但不仅限于：展厅日常试驾、展厅周期促销、展厅新车上市或库存车促销等。品牌沟通促进销售2.3经销商市场活动的分类10长安福特广告分级一层广告：为福特汽车创造独特的品牌辨识度，使之成为消费者渴望得到的汽车。全国性广告在全国范围内针对目标消费者有效的传递积极的品牌形象。二层广告：应当驱动对福特品牌形象有正面评价的人们成为来店者与购买者。FDAF广告应当创造消费者渴望，帮助福特经销商成功销售。三层广告：单个经销商的广告，应该通过以下途径来表现他的经营特点及优势：提供最佳的车型选择、富有吸引力的价格、便利优质的服务以及对消费者寻求的对他们个人的关注。第一层级第二层级第三层级2.4第一层级：厂家的职责广告信息：“购买福特车”因为：“福特车是高质量的，绿色环保的，安全的和智能的”2.411长安福特广告分级12长安福特广告分级第二层级：FDAF的职责广告信息：“现在就购买福特车”因为：“福特经销商与福特产品提供最佳价值与最好的售后体验”2.413第三层级：经销商的职责广告信息：现在就从我这里购买福特车”因为：“从我这里购买最好”2.4长安福特广告分级14长安福特市场活动分级长安福特将按照以下三个层级来定义和划分：第一层级：全国性的市场活动，长安福特将主导。此类活动包括但不限于：国际及A/B级车展、中国房车锦标赛、长安福特品牌体验日-长安福特安全节能驾驶训练营等项目。第二层级：区域市场活动，长安福特和经销商共同管理此类活动。此类活动包括但不仅限于：区域联合试驾、区域联合新车上市、区域联合促销等。第二级的区域市场活动同样包括C/D级车展。第三层级：个体经销商市场活动，经销商根据市场需求自行开展的市场活动。此类活动包括但不仅限于：日常展厅试驾、展厅车主培训课程、展厅节假日促销活动、展厅开业及新车上市等。注：大部分单一市场活动，视规模大小可同时适用于第二层级和第三层级。如在新产品上市期间，区域可以组织若干经销商联合举行展厅上市活动，也可以由经销商独自组织展厅上市活动。活动组织方式、流程和要求基本一致。第一层级第二层级第三层级第一层级第二层级第三层级全国性的市场活动区域市场活动个体经销商市场活动2.515第一层级的市场活动特点第一层级的市场活动的方案策划和组织工作将由长安福特负责，活动覆盖到的本地经销商将提供支持性服务，其他经销商可做配合性宣传。这些活动将以品牌宣传为导向，帮助产品的推广，并不以单一产品的零售作为主要的活动目标。长安福特将委托独立的活动公司为第一层级的市场活动提供服务，长安福特市场团队、销售大区以及活动公司将在活动开始前对活动覆盖的本地经销商予以简报和培训。一般来说，第一层级的市场活动具有主题性强、示范性高、宣传力度大等特点。2.516第二层级的市场活动特点第二层级的市场活动，由长安福特和经销商共同组织和管理，方案策划和执行工作将由长安福特具体实施，活动覆盖到的本地经销商将全面参与。这些活动将主要以零售促销为导向，实现单一产品或产品组合的推广。长安福特将委托独立的活动公司为第二层级的市场活动提供服务。长安福特市场团队、销售大区以及活动公司将在活动开始前对活动覆盖的本地经销商予以简报和培训。一般来说，第二层级的市场活动具有针对性强、灵活度大、能够反映和满足区域市场要求等特点。2.517第三层级的市场活动特点在第三层级的市场活动中，方案和主要的组织工作由经销商自行进行，例如：经销商开业、促销活动、日常产品体验等。长安福特及销售大区将予以指导以确保活动符合福特的品牌定位与形象，并能够帮助经销商实现业务目标。这些活动将具有促进销售和品牌宣传两大特征，何时举办何种活动，由经销商根据市场计划、自身经营情况以及业务目标决定，长安福特和销售大区提供建议与支持。第三层级的市场活动是经销商市场活动体系的基础，也是经销商日常经营的重要组成部分。经销商可以在全年目标营业收入中拨出部分比例的资金用于这一层级的市场活动。2.5连接点对点或者点对面，承载传播功能的介质统称为媒介（Media）。媒介的发展日新月异，新兴的媒介形式大规模地运用在汽车营销体系中。长安福特对媒介的分类如下：需购买媒介（Paid）：与媒介资源的拥有者和管理者通过货币支付来完成资源采购，一般认为的硬广属于这个范畴。普遍采取在电视、报纸、广播、户外等传统媒介上采用直接购买时间段或版面的形式。需购买媒介也包括赞助活动。通过直接购买的媒介有利于产品及品牌的知名度提升。已拥有媒介（Owned）：长安福特自己拥有的媒介资源，包括遍及全国的经销商展厅、全国巡游、赛车运动、官方网站、现有车主及潜在客户数据库等。除了固定的维护支出外，在这类媒介上的传播不需要额外增加成本。但为了取得更加有效的传播效果，这一类媒介可以与另两类媒介进行组合。可获得媒介（Earned）：与媒介资源的拥有者和管理者并不总是直接通过货币来进行资源的采购，更多采用合作的方式。公关、新兴的社区媒体、口碑营销媒体均属于此类。可获得媒介涵盖广泛，传播速度快且成长迅速。与这一类媒介的合作可以在有限的预算框架下寻求尽可能大的传播效果，并且对于改善产品及品牌的好感度大有裨益。各种媒介分类182.619蒙迪欧活动概述蒙迪欧的品牌定位这是一辆彰显自我的个人座驾。以240匹强劲动力搭配7.9升绝佳油耗，同级领先的安全性能、宽绰舒适的内部空间、精准稳健的操控性能和进取有型的设计风格品牌定位：不妥协蒙迪欧的产品特征巅峰动力超凡节油全面安全领先科技尊荣空间蒙迪欧的目标消费者35-45岁的商务人士自我掌控族群不妥协自信、成功非同寻常的成功之路思想开放、引领潮流具备前瞻眼光，又乐善好施、重视家庭2.720蒙迪欧活动概述2.7符合蒙迪欧特点的活动符合蒙迪欧特点的活动包括但不仅限于：以动力为主题的试乘试驾、安全讲座、与当地高端品牌合作等体现蒙迪欧产品卖点及加强对产品的了解，车主亲身体验试驾是比较有效的活动形式活动案例2009年拆车对比看福特汽车安全性如何优胜同级竞品2011年“感受非凡体验日”21福克斯活动概述福克斯的品牌定位C级高端车、性价比高、两厢及三厢、动感时尚、操控精准福克斯的产品特征动感设计领先安全顶尖工艺精准驾驭福克斯的目标消费者两厢：运动时尚，适合有活力的年轻人，不受传统观点的束缚，追求精彩生活；三厢：有活力的有家庭，商务和家用兼顾，注重安全，关心家庭。2.722福克斯活动概述符合福克斯特点的活动赛车活动、各区域车友会活动、周末试驾会、改装车活动案例2009年驾驭WRC冠军车型赢取2009福特福克斯竞技赛大奖2.723嘉年华活动概述嘉年华的品牌定位：天生惊艳嘉年华的产品特征智能：车内智慧交互界面；魅力内饰造型品质：动感设计，灵动驾驭，精湛工艺安全：领先同侪的6安全气囊，高强度吸能式车体绿色：先进的引擎科技成就卓越的燃油经济性；低养护及维修成本的设计制造理念性价比：物超所值2.724嘉年华活动概述嘉年华的目标消费者都市男女，2535岁，单身，白领。追求时尚，追求自由希望紧跟最新潮流，喜欢有个性的时尚风格注重品牌，希望自己看上去有吸引力希望通过购车展示自己的进步并与自己的社交圈同步符合嘉年华特点的活动展厅派对、户外巡游、当地时尚媒体合作等活动案例2009年嘉年华大型对比试驾会2.725麦柯斯活动概述麦柯斯的品牌定位麦柯斯定位于运动型多功能轿车，融轿车般的精准驾驭与MPV的空间变化于一体。麦柯斯的产品特征：精准驾驭灵动空间动感设计五次元安全麦柯斯的目标消费者年龄集中在25-39岁之间，多数有小孩多为2次购车多变的空间和动感的外型是购买S-MAX的主要原因安全性也得到消费者的高度认可车主会在周末进行自驾游车主同时会考虑奥德赛和途安2.7符合麦柯斯特点的活动老车主关爱活动建立麦柯斯良好的口碑老车主推荐新车主活动利用老车主对麦柯斯的良好口碑加速促进潜在车主决定购买租赁和批售也是一种很好的辅助方式体现麦柯斯4大产品卖点及加强对产品的了解，自驾游的方式比较有效的活动形式活动案例2007年S-MAX梦想成真2008年全家是明星S-MAX精彩之旅26麦柯斯活动概述2.7273各层级的市场活动指导第一层级第二层级第三层级以下将根据目前长安福特的分类原则，对各个层级中有代表性的活动进行指导。必须看到，市场形势不断变化、新的沟通和媒体方式也在高速发展。本手册所列举的各项活动仅代表经销商市场活动的一部分，无法一一涵盖并穷举。通过对三个层级不同活动形式的阐述和分解，可以帮助经销商了解目前长安福特的市场运营体系，掌握基本的市场活动组织和执行技能。第一层级第二层级第三层级第一层级第二层级第三层级全国性的市场活动区域市场活动个体经销商市场活动第一层级的市场活动包括但不仅限于：国际/A/B级车展长安福特品牌体验日长安福特安全节能驾驶训练营赛车运动-中国房车锦标赛28第一层级活动指导-概述3.1车展是最适用于品牌展示的平台之一，不同级别的车展具有不同的宣传目标。国际和A级车展是以品牌和产品宣传为主要目的的市场活动，B级车展则开始针对当地市场提供现场促销的机会。后文将介绍的C/D级区域车展在宣传产品和品牌的同时，同样有助于经销商在本地市场的零售促销。同时，经销商的品牌形象也将得到提升。长安福特将一如以往地重视对车展的投入和对经销商的支持政策。除了资金上的投入以外，长安福特将优化参展的各项工作，包括更为大气的的展台设计及新型材料的运用，以传达更为强烈的品牌信息。国际级车展包括：北京、上海2011年A级车展包括：重庆、广州2011年B级车展包括：青岛，深圳，哈尔滨，昆明，成都，杭州，长沙，南京29国际A/B级车展3.1职责及分工：长安福特参展方案展位预订及主办方协调参展证件及门票办理部分展位租赁费用户外广告费用展台设计展台运输及搭建展馆费用未上市的展车及物流展台互动设备车展现场活动策划及执行模特/演员/礼仪及服装潜在客户信息收集及统计分析鲜花及绿植展台清洁及展车美容其他展台运行相关问题经销商支持已上市展车及物流车展现场市场/销售及服务人员值班车展促销方案部分展位租赁费用30国际A/B级车展3.1概述：“长安福特品牌体验日”是以巡回路演的形式制造一个正面的社会话题。通过该活动我们希望有更多的消费者全方位及深度的了解和体验长安福特的五个品牌支柱：品质，绿色，安全，智能，性价比以及赛车文化。通过使消费者直观感受福特产品优异性能和对福特品牌文化的宣扬，直接触动消费者对于福特产品的认同，促进终端产品的销售。在激烈竞争的市场环境中，打造独树一帜的推广方式，营造市场热点，形成良好的舆论氛围。目的：树立和推广长安福特品牌，促进和拉动当地销售。长安福特品牌体验日313.1职责及分工：长安福特：l全年策略制定l全年活动供应商选择l活动场地租赁l路线规划及运营l现场展示物料及物流l媒体活动策划及执行l活动城市主要报纸平面广告l经销商广告模板经销商支持：l活动场地协调l活动城市本地宣传l活动城市潜在客户邀请l全车系展示车辆现场支持l活动现场销售人员支持l活动现场试驾服务提供323.1长安福特品牌体验日概述：福特安全节能驾驶训练营(FordDrivingSkillsforLife)成立于2003年，是由非营利性质的美国福特汽车公司基金会、美国高速公路安全联合理事会、及安全专家小组联合创立的一项安全驾驶免费培训公益活动。福特汽车公司携手长安福特于2009年共同启动了福特安全节能驾驶训练营中国项目。福特安全节能驾驶训练营根据中国的驾驶环境、道路状况及驾驶习惯对培训课程进行了特别修订和本地化，邀请德国道路安全理事会的资深讲师进行教练培训，以课堂教学和道路驾驶相结合的形式，向驾驶者倡导注重道路安全和环境影响的驾驶理念，同时传授提高燃油效率的驾驶技巧。目的：持续向社会和倡导和推广道路安全和环境影响的驾驶理念，有效提升长安福特和经销商的企业社会责任；扭转公众对福特产品燃油经济性上负面认知,巩固其卓越安全形象,提高经销商展厅流量,促进更多潜在消费者购买意愿。福特安全节能驾驶训练营333.1职责及分工长安福特：l训练营全年策略制定l训练营全年活动供应商选择l培训资料制作及物流l训练营现场展示物料及物流l训练营讲师邀请及差旅l媒体活动策划及执行经销商支持：l提供展厅培训教室作为活动场地l提供投影仪，话筒及相关培训所需物料l培训学员邀请l现场人员支持l试驾服务提供343.1福特安全节能驾驶训练营概述：2006年2月15日，长安福特赛车队成立。长安福特赛车队加入了全国汽车场地锦标赛的角逐，车队为这项快速发展的赛事注入了新的活力。车队自参赛以来捷报频传，2006年首次参赛就登上颁奖台亚军的位子，2007赛季长安福特赛车队更是一鸣惊人，一举拿下年度车队总冠军和车手亚军的傲人成绩。2008赛季，长安福特赛车队以一分之差，与亚军失之交臂，2009年长安福特赛车队整个赛季表现强势，几位年轻车手多次登上颁奖台，并最终拿下年度车队总冠军。2010年长安福特车队继续领跑CTCC赛事，最终拿下年度车队总冠军，同时成就CTCC史上首个五年三冠车队。目的：保持长安福特在中国赛车运动中第一汽车品牌的位置，延续运用赛车平台推广品牌及帮助销售。35赛车运动-中国房车锦标赛3.136赛车运动-中国房车锦标赛分站日期场地城市第一站4月9日-10日上海天马赛车场上海第二站5月28-29日珠海国际赛车场珠海第三站 6月18日-19日成都国际赛车场成都第四站7月9日-10日鄂尔多斯赛车场鄂尔多斯第五站9月3日-4日鄂尔多斯赛车场鄂尔多斯第六站9月17日-18日上海国际赛车场上海第七站 10月15日-16日北京金港赛车场北京第八站11月5日-6日广东国际赛车场肇庆2011年中国房车锦标赛赛历：3.1职责及分工：长安福特：l中国房车锦标赛现场消费者激励项目全年策略制定l中国房车锦标赛现场消费者激励项目活动供应商选择l中国房车锦标赛现场消费者激励项目活动场地租赁l中国房车锦标赛现场消费者激励项目现场运营l中国房车锦标赛现场消费者激励项目现场展示物料及物流l媒体活动策划及执行l中国房车锦标赛长安福特车队获胜宣传l中国房车锦标赛长安福特车队获胜经销商广告模板经销商支持：l长安福特车队获胜信息宣传l展厅赛车运动文化中心维护及更新l全车系展示车辆现场支持（中国房车锦标赛比赛城市）l活动现场销售人员支持（中国房车锦标赛比赛城市）赛车运动-中国房车锦标赛3.137相比较第一层级的市场活动，第二层级的活动具有更大的灵活性，这些活动可以根据某一周期的零售促销主题开展，也可以根据某个产品的上市计划，进行区域层面的活动。活动由长安福特销售大区和指定的活动供应商负责组织和执行，经销商进行配合。考虑到预算及地域的限制，特定的区域市场活动可能无法在同一时间落地覆盖到本区域的所有经销商，但所有经销商均将获得符合主题的标准的活动指导手册，从而开展第三层级的市场活动。第二层级的活动包括但不仅限于：区域联合新车上市区域联合展厅试驾C/D级车展38第二层级活动指导-概述3.2区域联合试驾根据产品上市周期，在上市阶段和持续沟通阶段，各区集中资源，在某一个或几个城市组织当地经销商，邀请各自的目标客户集中进行产品的试驾及体验。与展厅日常的试驾不同之处在于，深度的试驾对场地和活动的组织提出了更高的要求，试驾可以在户外的专业赛道、封闭道路上举行。除了对车辆本身的体验之外，在联合试驾提供了更具规模的产品及品牌讲解、各种互动活动以及现场促销的机会。同时，长安福特各区域办公室将邀请区域媒体和大客户参加，以提升活动的传播效果。393.2区域联合上市在新产品上市阶段，各区集中资源，在某一个或几个城市组织当地经销商，举行区域联合上市会。联合上市会可以选择独立的场地进行。在长安福特各销售大区的支持下，在场地选择及租赁、搭建及展示物料、各种互动项目均可以获得更多的资金及资源支持以期取得好的宣传效果。同时，长安福特各销售大区将邀请区域媒体和大客户参加，以提升活动的传播效果。403.2C/D级区域车展也在第二级市场活动的范围。2011年C级车展包括：宁波，温州，长沙，西安，沈阳等41站。2011年D级车展包括：临沂，诸暨，金华，石家庄等49站。C/D级区域车展的详细场次由长安福特市场部另行通知。41C/D级车展3.242职责及分工：长安福特方案建立展台设计部分或全部展台租赁成本部分或全部展台搭建及搭建主要的展示用车及物流其他展示用品媒体日策划及执行新闻发布会相关问题执行经销商支持部分展示用车及物流部分或全部展台租赁成本部分或全部展台搭建和表演成本现场值班销售，市场及售后人员C/D级车展3.2第三层级活动指导-概述每一次第三层级的市场活动都为经销商提供机会，用独特的方式向潜在客户和车主展示自己的业务和服务范围。通过这样的市场活动，可以增加客户对经销商的了解，体验到福特品牌和产品的优势。每一个第三层级的市场活动都具有其自身的特点，并针对不同的人群。第三层级的市场活动可分为两种：日常活动：如展厅试乘试驾、月度或季度性促销、车主讲座、展厅联谊等特殊活动：展厅开业、展厅周年庆、展厅新车上市会、新春感谢会等433.3日常活动-展厅试乘试驾概述：试乘试驾是展厅日常的工作，也是直接与消费者产生互动的重要销售环节之一。目的：通过精心安排的试乘试驾和产品体验，让客户产生参与感和认同感，使其充分感受到产品的出色之处以及经销商周到细致的服务，以增加对车辆的兴趣和购买欲望。通过试乘试驾的过程以及试驾后顾客的反馈，从而制定更有针对性的跟进策略，提高成交率。443.345日常活动-车友会活动概述：展厅附近的短途试驾能够让消费者对产品产生兴趣和认识，但更长距离的长时间体验会有机会加深客户对产品的喜好度。由老客户为主体的并带动潜在客户的车友会活动是其中一个好的选择。目的：通过较长时间和产品的接触，让消费者对产品产生深度的认识。通过老客户的口碑对潜在客户产生正面影响。老客户会带来服务和零部件销售新的业务机会。3.346特殊活动-展厅开业概述：经销商开业或重新装修开业时应举行开业庆祝活动，经销商可选择在展厅开进行开业庆祝活动。目的：利用这个机会向公众和媒体展示经销商形象，宣传展厅的车型、设施和服务。形式：1、展厅开业庆典，可邀请车主、潜在车主、当地媒体、当地大客户参加2、提供展厅开业期间的特殊优惠3、与当地媒体合作，扩大宣传范围3.347特殊活动-展厅周年纪念活动概述：如同展厅开业活动一样，展厅的周年纪念活动对经销商来说同样具有重要意义。周年纪念可以是以时间为坐标的活动，如展厅成立1周年、5周年或10周年等，也可以以销量为坐标，如单店销量突破10000辆，或福克斯销量突破5000辆等。这类活动建议同时配合特殊的零售或服务优惠。目的：宣传展厅的成绩，借助逐渐壮大的车主群提升经销商在当地社区的影响力以赢得新的客户，同时获得老客户推荐新客户或重复购买的机会。形式：1、展厅周年庆典，可邀请车主、潜在车主、当地媒体参加2、提供周年庆典期间的特殊优惠3、与当地媒体合作，扩大宣传范围3.348特殊活动-新车展厅上市概述：长安福特将根据产品开发计划，推出全新的产品或改款产品。这些产品将投放于区域市场。在全国范围的经销商上市会议或媒体上市会议后，经销商有必要在本地市场举行相当规模的展厅上市活动。目的：扩大产品的宣传，增加零售机会，通过展厅上市在区域市场树立良好的开局。形式：1、展厅上市典礼：邀请潜在车主、老款产品的车主、当地媒体及大客户参加，活动内容包括：车型介绍、新车揭幕、价格宣布、第一位车主交付钥匙仪式等2、户外展览：在人群密集的区域，组织户外的车型展示3、户外巡游：组织车队在所在区域内巡游宣传，扩大产品的知名度3.349概述：赛车运动是长安福特独具魅力并领先行业的品牌资产。通过赛车运动，消费者对长安福特产品的质量、安全和操控性将会有更为清晰的正面认知。在日常时间段和长安福特车队参与中国房车锦标赛(CTCC)的期间，经销商可组织以赛车为主题的市场活动。目的：吸引潜在客户前往展厅并坚实车主对福特产品的信心。形式：1、预热期活动，包括展厅赛车运动中心建立与维护、长安福特车队成绩即时更新，赛事预告等2、赛事期活动，组织车主和潜在车主前往展厅，在线或通过电视转播观看比赛。同时组织比赛成绩和名次有奖竞猜，穿插进行产品讲解和产品试驾活动3.3特殊活动-赛车主题活动50售后服务-季度性服务特惠1.长安福特经销商可以定期开展季度性服务特惠活动-建议形式如冬季检修服务，夏季检修服务-从基础服务的固定价格中，创造一个具有吸引力的广告价格-服务不仅针对所有福特车主，也可以涵盖竞品车主3.351售后服务-随机抽奖2.长安福特经销商可以定期开展服务项目随机抽奖活动-以所有维修序列号作为每周抽奖的号码的数据来源-抽奖奖品建议为长安福特原装配件或者其他车辆耗材-每月底可抽取特别大奖3.3523.开展一个特别的车主服务俱乐部-参照航空公司的服务优惠-基于客户在服务和零件上的花费建立忠诚度积分-忠诚度积分可以换取配件或者免费服务全车清洗-对服务维修替代车进行定期保养-其他3.3售后服务-车主服务俱乐部533.3年度市场活动计划是经销商市场活动的重要基础之一，拟定一个合理的计划能够有效地帮助经销商开展市场活动，同时帮助经销商控制预算和评估投入。制定年度市场活动计划既要求尽可能规划周到，有必须体现一定的计划灵活性。以下是制定年度市场活动计划的四个重要参考依据：年度目标：经销商根据自身发展状态和对市场的预期拟定年度销售目标，并在此基础上制定年度市场活动预算。厂家计划：长安福特会在每年年初的经销商年会上宣布本年度的销售、市场、服务和网络开发计划，同时也会宣布新产品的投放和沟通计划。第三层级的经销商的市场活动计划须与长安福特的年度规划保持一致。市场预测：经销商充分考虑到市场发展的变量，有此来有弹性地制定预算及年度活动计划。当地市场需求：不仅仅是地理区域上的区隔，在人文、消费习惯、媒介习惯上，不同的地区也呈现不同的状况，经销商制定年度市场活动计划时必须考虑符合当地市场需求。编制年度市场活动计划543.3编制年度市场活动预算一份合理的市场活动预算必须包含清晰的目标并提出针对性的操作方案，为所有参与市场活动的各个部门提供必要的指导。市场活动预算的编制通常由两个维度组成，一是活动内容和方案，二是活动所需要的费用。维度一越详细，将来对于维度二的控制越是具有针对性，对于以后操作层的具体执行越是明确。市场活动预算是企业根据未来市场的预测和变化和企业资源情况来预先制定出企业的费用状况分析。通常包含如下五个指标：市场未来增长率；同行业主要竞争对手的增长率；历史同时期的同比增长率；经销商当年的增长目标；市场活动单车预算不低于500元/车/年的标准。553.3每次第三层级的市场活动都是经销商与车主和潜在客户建立并维持良好关系的重要部分。但是，经销商并非专业的活动组织机构，因此，每家经销商委托专门的广告和活动公司来执行，并且掌握必须的时间进度管理技能来监控活动进度是非常有必要的。以下是一般性活动的时间进度建议。确认整体活动安排活动开始前一个月确定预算活动开始前一个月开发各项设计、采购及制作项目活动开始前三周开发被邀请人员名单，可能包括车主、潜在客户、媒体、大客户等活动开始前三周开发各项场地、路线、车辆、支持人员细项活动开始前三周开发活动流程活动开始前三周发出参加人员邀请活动开始前两周确认各项场地、路线、车辆、支持人员细项活动开始前两周完成各项设计、采购及制作项目活动开始前三天确认邀请人员出席活动开始前三天现场勘察、彩排、预演活动开始前一至两天合理规划市场活动时间第三层级活动媒介规划指导经销商层面广告要解决的问题是:“到我这里购买福特车”销量=展厅客流*成交率广告的主要作用在于解决“展厅客流”,对于每一个经销商而言,每一个4S店都是非常重要的生意来源,因此我们需要回答以下问题:1.客流是谁?WHO2.客流是否足够?WHEN3.选择什么样的媒体及广告形式?WHAT4.我要投放多少广告才合适?HOWMUCH3.3.1561.客流是谁?通过调研找到我们的核心消费群这里有两个方面的问题:建立完善的购车车主以及到店客人数据库,我们需要对他们分别进行分析并统计,来确定来我店购买福特车(购车车主)以及对福特车感兴趣并考虑要购买(到店客人)的核心消费群性别,年龄职业,所处的行业婚姻情况,是否有小孩等本地人口还是外来人口购车目的其它本4S店辐射的主要区域情况住宅区,商业区还是工业区,区域内主要的企业,事业单位及机关,主要社区区域内的汽车拥有情况以及主要的竞争对手区域内购买车的人群第三层级活动媒介规划指导573.3.12.客流是否足够?特别提醒:“不是客流不足时才做广告,客流不足时更要做广告”保持经销量信息的持续曝光是维持稳定的客流的重要保障,尤其在以下情况:“借东风”,厂家有新车上市或重大举措如大型促销,线下活动等大型市场推广经销商或4S店有重要活动如周年庆等或重要信息发布的本区域内有影响力的车展或传统能配合到汽车销售的传统活动或节日本区域媒体举办的车展或有影响力的能配合汽车销售的活动维持与当地主要媒体的公关关系销售淡季时的制造新闻点持续曝光第三层级活动媒介规划指导583.3.13.选择什么样的渠道,在于我们要清楚认识,我们本次做广告的目的以及怎么样去评估有效的媒体,每个媒体都有自己的特性及受众群从媒体的特性,对于媒体的角色如下：知名度信息传递/促销品牌形象建立新店开张/重要活动维持电视平面户外平面户外平面互联网平面互联网户外平面户外平面电台电台593.3.1第三层级活动媒介规划指导选择本区域内的主流媒体评估无论是电视,报纸,电台,互联网户外主要有量化及质化的指标:量化指标覆盖面,具体到媒体像报纸有发行量,电视有收视率,电台有收听率,户外有人流量,车流量,互联网有页面浏览量,点击率,流量排名(),百度收录(http:/ M(折页)=A*B*20 具体数量可以一般为手册4倍，折页20倍，但具体可与品牌协商确定数量。二：举行大型活动时，经销商可向厂家提出宣传折页和手册发放申请，厂家将根据区域实际需求，发放合适数量的宣传资料给经销商。宣传折页及手册的支持874.1经销商展厅规范改建前改建后概述：FDAF项目是由长安福特以及经销商共同出资成立的广告基金,它帮助集合经销商的力量，使其联合行动，共同创造并获得每个经销商无法单独负担的宣传机会。它有着更广泛的媒体选择，更经济的制作成本，更强大的预算支持，更灵活更具竞争力的市场反应速度，因地制宜的区域机会。目的：整合媒体预算，扩大投放优势，创造更强大的市场声音。帮助零售和吸引客流；让经销商感觉到更强大的品牌力量。长安福特经销商市场基金(FDAF)884.2职责及分工长安福特：lFDAF策略制定l发展报纸平面广告lFDAF经销商模板l发展电台电视广告l发展网络广告l提供报纸电台等物料l媒体活动策划及执行经销商代表：l积极贡献想法和建议l参加FDAF会议并贯彻会议决定，同时：分享销售情况回顾、分享当地市场情况与竞争对手行为积极参与讨论，确定宣传战役目标，并对活动方案做出评估l经销商主席代表经销商确认活动计划l积极配合展厅执行l及时反馈活动效果894.2长安福特经销商市场基金(FDAF)新疆青海甘肃宁夏陕西山西内蒙古辽宁吉林黑龙江西藏四川重庆贵州浙江云南广西广东海南上海北京山东福建江西湖北河南湖南河北江苏安徽苏州天津WEEWSSNNNEMW11个联合基金区域划分出资比例:长安福特：经销商=1：1长安福特支付250元/辆，经销商支付250元/辆（以经销商批发量作为计算依据；经销商出资部分，是直接从返利中扣除）各基金会设立特别帐号，由长安福特与经销商共同进行管理4.290FDAF区域组织架构长安福特广告公司智威汤逊媒体公司三人行区域活动公司长安福特市场部经销商委员会代表区域全体经销商长安福特销售部4.291FDAF管理机构l长安福特代表和经销商代表联合组成基金会区域管理委员会l经销商代表每年改选一次l执行主席：由经销商代表担任执行主席，任期为半年有投票权无投票权成员组成长安福特代表：区域销售经理、促销专员、大区销售经理、市场部促销团队分管成员、分管总监经销商代表：需要能有效代表大/中/小经销商需求广告公司客户主管、媒体公司客户主管供应商：广告公司工作团队、媒体公司工作团队、活动公司工作团队权限对于当地市场做出分析和判断，协助供应商团队开发活动方案（线上/线下），进行讨论并做出决策负责根据有投票权的成员所作出的决定，开发区域方案(线上/线下)，在获得批准后进行执行4.292FDAF工作流程区域销售分析大区管理层审核批准整合的FDAF方案区域委员会会议执行评估线下活动方案活动供应商广告创意智威汤逊媒体策略及排期三人行4.293概述：为了给经销商更多的支持，巩固当前长安福特产品良好的销售势头，并力争在2011年将长安福特产品的销售推向更高的水平；且更好的激励经销商充分利用试乘试驾车计划来宣传长安福特的产品，促进销售，长安福特启动了经销商试乘试驾车计划。目的：希望经销商能充分利用此政策，向潜在客户展示长安福特产品杰出的操控性和驾驭乐趣。经销商试乘试驾车支持计划944.3职责及分工长安福特：l优惠提供试乘试驾车l开发所有试乘试驾车统一标准的车贴l提供活动所需的物料l媒体活动策划及执行经销商支持：l使用试乘试驾统一标准车贴l至少无偿支持2011年二次市场部和一次大区试乘试驾活动l保持车况良好、无损954.3经销商试乘试驾车支持计划964.3经销商试乘试驾车支持计划试驾前准备试驾车辆管理陪驾人员准备试驾路线准备试乘试驾中试乘试驾前试乘试驾后邀请顾客进行试乘/试驾通知相关人员准备试驾车向顾客作试乘试驾的概述准备客户试驾资料，办理试驾手续引导顾客上车，并介绍车辆的基本操作客户试乘，不同行驶状态引导客户感受车辆性能中间点还手，帮助客户做好开车前的准备顾客试驾，销售顾问解答客户问题询问客户试驾感受不断寻求顾客认同引导客户到洽谈区导入成交赠送礼品跟踪分析acbd以下是标准的试乘试驾流程，更多的试乘试驾要求，请参阅附件中的长安福特试乘试驾执行手册概述：长安福特经销商户外大牌支持的项目从2009年开始，已经连续并成功执行两年。长安福特每年会支持经销商一定的费用,经销商可根据当地市场自主选择并购买户外大牌。这不仅帮助经销商开拓了当地市场，也增加了销量提高了福特品牌及经销商的知名度。目的：鼓励和帮助经销商开拓当地市场，长安福特马自达希望经销商充分利用该政策，并通过共同努力，全面促进福特汽车的销售。经销商户外大牌支持计划974.4职责及分工长安福特：l提供资金支持l提供销售部画面的模板作为参考l和经销商一起对将要购买的大牌进行实地考察、评估并最终确认大牌l和经销商共同商议具体实施进度l定期对当地大牌进行检查经销商支持：l和大区一起评估大牌购买事宜l和大区共同