常熟凯泰置业常熟古里地块前期调研简报.pptx

凯泰置业常熟古里地块前期调研简报本案为我司进行初步调研工作后形成的调研简报 项目本体分析项目本体分析 常熟市场分析常熟市场分析 项目规划建议项目规划建议 宏观市场展望宏观市场展望 项目定位探讨项目定位探讨 项目营销探讨项目营销探讨方案纲要Part 1p项目基本条件p项目周边条件p项目优劣势分析p小结/同度观点项目本体分析项目本体分析 项目基本条件土地土地坐落坐落文学街以南、青墩塘河以北、金华路以东地地块现状状现状条件土地土地面面积53485土地土地用途用途商业用地，城镇住宅用地容容积率率1.2-1.5建筑建筑密度密度30%绿化率化率30%使用使用年限年限住宅70年，商业40年备注注商业面积不超20%，住宅建筑限低12米、限高30米，可分割出售经济指标面积适中，土地面积53485，按最高1.5容积率，建筑面积可达80227.5。地块条件的特殊之处在于对住宅建筑既有限低、又有限高（限低12米，限高30米）。项目本体分析 项目基本条件地块周边道路及河流主要道路：文学街、金华路、204国道、规划路主要河流：青墩塘河项目本体分析 项目周边条件项目交通条件本案交通可达条件良好，周边道路系统丰富，主要由省道、国道、高速组成本案南侧与常熟最主干道青墩塘路（204国道旧线）相聚仅500米项目经204国道至常熟主城区约15分钟车程，经204国道及227省道至常熟乡镇较为方便，经204国道及苏嘉杭高速、沿江高速至南通、上海、嘉兴、杭州均十分便捷。项目本体分析 项目优劣势分析项目项目优势优势区域前景：城市发展的纽带区域，是未来重要的商业、文化、休闲中心宜居环境：自然资源环境优越，宜居性强交通环境：交通便捷度高，出行方便未来规划：未来规划有文化、休闲、商业、学校等众多配套，资源丰富发展潜力：目前区域尚在开发，未来潜力不可估量区域现状：目前区域相对陌生，居住、商业氛围欠缺项目项目劣势劣势配套资源：目前周边缺乏高端配套，诸多需求仍需依赖主城区交通现状：目前诸多道路尚未修通，小环境交通存在不便城市发展：目前古里片区正在发展，尚缺乏足够的吸纳力噪音污染：临近两条镇区主干道，存在噪音污染项目优势与劣势区域与前景：处于城市发展纽带，但目前仍属乡镇区域环境与配套：自然资源环境优越，但相应配套缺乏交通与出行：大交通网络具有一定优势，小环境交通不便规划与发展：规划前景良好，但目前缺乏直效吸引力小结同度观点1、项目地块体量适中，适合发展高品质居住区。但经济指标中限高与限低的相关要求给规划造成一定困难。其他各项经济指标均比较合理适中。2、从项目区域位置来看，项目所在地距主城区仅15分钟车程，且未来极有可能纳入市区行政版图，但目前区域热度不够，普通市民对区域仍然认定为乡镇板块。3、地块自然环境优良，适合打造高品质住宅社区，但同时周边中高端配套仍然缺乏，相关诉求仍需依赖主城区。Part 2p政策回顾p市场情况展望p小结/同度观点宏观市场展望宏观市场展望 政策回顾政策类型政策类型 区域区域 发布日期发布日期 政策主题政策主题 主要内容主要内容 房地产 政策 苏州 3月4日苏州版“限购令”居民家庭限购第三套住房，外地户籍家庭限购第二套住房。还调整了此前出台的“限涨令”，将商品房销售申报价格由原来的“3个月内不得调高”，调整为“今年年内原则上不得调高”。常熟4月15日市政府办公室关于贯彻房地产市场调控政策的通知对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。调整个人转让住房的营业税政策，个人将购买不足5年的住房对外销售的，全额征收营业税。不得进行预售，不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预订等性质的费用。对取得商品房预售许可证的项目，房地产开发企业要在10日内公开销售。常熟1月18日关于调整常熟市住宅专项维修资金交存标准的意见确定各类房屋计算交存首期维修资金的住宅建筑安装工程每平方米造价为1500元。不配备电梯的房屋和配备电梯的房屋分别按照住宅建筑安装工程每平米造价的5%和8%，交存首期维修资金。常熟4月1日常熟市住宅区物业管理实施办法 规定了住宅小区物业管理相关内容的规范性操作规则。新建小区物业用房总面积不得少于建筑物总建筑面积的7，其中物业管理办公及辅助用房为3，物业管理经营用房为4。新建住宅区建设单位须通过招投标方式聘选物业服务企业，前期物业服务合同应报市住建局（房管局）备案。常熟 6月13日常熟发改委关于开展商品房销售明码标价专项检查的通知已取得新建商品住房预（销）售许可证的，须在5日内一次性公开全部房源，并按照申报备案价格明码标价对外销售，价格公示使用统一的常熟市商品房价目表进行公示。p2011年上半年房地产调控政策一览（苏州、常熟）2010年下半年开始，宏观房地产调控进入密集期，“新国八条”、“限购令”等严政相继出台，于此同时，常熟市场调控政策相对温和，根据最新的消息，常熟并未被列入本轮“二三线城市限购”名单，市场获得了调整发展的契机。宏观市场展望 政策回顾p1999-2010年全国市场商品房销售均价趋势图（元/）数据来源：国家统计局房价稳步趋上涨，十年调控亦茫茫除2008-2009年，整体经济受国际金融危机影响房价出现小幅下挫，10年来房价上涨平稳宏观市场展望 市场情况展望2011年上半年销售面积和销售额比15月上升3.8和6.0个百分点,稍有起色,但依然不乐观,从过去十年上半年的同比增速来看,今年的商品房销售增速水平已处历史低位,仅好于08年同期的表现。考虑到10年下半年商品房销售面积占全年的62%,若政策不放松,全年商品房销售面积增长可能低于5%,甚至面临负增长。上半年商品房平均价格5536元/平米,同比上涨9.9%,但较15月下跌2.1%,房价在平稳中小幅回落。不认为中国会出现类似于日本、美国房地产泡沫破裂的情况，因为中国房地产现在只是住宅市场，商务公共物业还远未发展起来，整体的房地产业还处在一个初级发育的阶段。“但是现在商用不动产正在进入一个快速发展时期，”冯仑说，“这和日本当年房地产非常成熟后出现的饱和情况是完全不一样的。也就意味着中国房地产市场不会出现所谓泡沫崩溃”。冯仑 万通集团董事长王健林 大连万达集团董事长房价下行通道已经打开，但是下降幅度不会太大。现在的调控是慢慢挤泡沫的过程。在调控、货币收紧和股市不好的多重压力下，房价会逐渐下行，这个下行通道大概会持续到2012年上半年，但不会像2007年2008年下降的那么严重。普通百姓 一项涉及全国50个城市的2万城镇储户居民的调查结果显示对下半年房价走势，41.1%的居民预期“基本不变”，37.9%的居民预期“上升”，较上季度提高1.7个百分点；8%的居民预期“下降”，较上季回落0.2个百分点。小结同度观点1、房地产价格上涨的本质原因，是整体经济总量增长对固定资产带来的溢价，因此，只要经济继续保持快速增长，房地产价格持续上涨的整体趋势不会改变，这也就可以解释10年来，不管调控政策如何，房价不断稳定上涨的现实。2、从短时周期考虑，市场普遍认为本轮货币从紧及密集调控周期最起码将持续到2012年年中，但无论是专家还是大众，对于市场整体走势仍存在较为充足的信心。3、常熟这一轮未列入“二三线城市限购”名单，下一阶段可能受到周边市场的部分挤出性辐射；加上常熟市场整体供应量偏低，接下来一段时间，常熟市场极有可能迎来一轮文件增长Part 3p城市环境分析p城市规划展望p房地产市场分析p小结/同创观点常熟市场分析常熟市场分析 城市环境分析行政区划：常熟市位于中国经济最活跃的区域上海经济圈中心，总面积1263平方千米。户籍总人口105.48万人全市辖10个镇：虞山镇、梅李镇、海虞镇、新港镇、古里镇、沙家浜镇、支塘镇、董浜镇、尚湖镇、辛庄镇。市人民政府驻虞山镇。城市经济：近20年经济增长一直保持在15%以上，综合实力显著增强。特别是近几年来，外向型经济发展迅猛，投资环境不断改善。常熟市地区生产总计变化情况（单位：亿元）世上湖山，天下常熟常熟是长三角最具活力的经济强县之一，连年名列全国百强县前列。近年来，随着产业结构的逐步调整，经济增长方式逐渐想第三产业倾斜，第三产业比重连年攀升，经济增长质量逐步提高。交通优势：常熟拥有中国沿海同类城市中最发达的立体交通网。全市拥有一条城际铁路：沪通城际铁路，四条高速公路：苏嘉杭高速公路、沿江高速公路、疏港高速公路、锡太高速公路，一条国道：G204国道，四条省道：S227省道、S338省道、S342省道、S224省道。一座长江大桥，苏通长江公路大桥（四个世界之最）。城区拥有全国同类城市中第一条开工且建设里程最长的环城高架快速化道路。本市城市轻轨、通苏嘉城际铁路、沿江城际铁路也将在十二五期间建成运营。数据来源：常熟市统计局常熟市场分析 城市规划展望常熟市总体规划2010-2030方案中，明确提出未来二十年常熟“一屏、两带、三区、多点”的城市空间格局规划，形成“主城区-小城市-农村社区”三级城乡空间体系。项目所在地古里在该方案中明确被划入主城区重点发展范畴，未来的古里将成为东南片区中心，是主城区功能板块中的重要组成部分。常熟市场分析 城市规划展望项目地块所处位置，未来的交通发展情况为：现204国道旧线将作为青墩塘路延伸段，青墩塘路在未来的城市交通体系中将成为市域快速通道，随着各项条件的成熟，本案至市区的交通条件将得到进一步优化。轨道交通方面，目前公布的“通苏嘉城际铁路”东线方案从项目附近穿行而过。但所设置站点“常熟站”及“沙家浜站”离本案仍有一定距离。常熟市场分析 房地产市场分析地块编号地块编号地地 块块 位位 置置面积面积用途用途容积率容积率起始价起始价(元元/)竞竞 得得 单单 位位成交价（元成交价（元/）2011B-003沙家浜镇阳澄路以西，湖滨西路以北，沙南路以南10481商业、住宅1.1-1.32190王炳胜31502011B-005碧溪新区新溪中路以北、新溪路以东、碧白塘以南31197商业、住宅1.0-1.22260常熟市隆盛置业有限公司35002011B-006古里镇新开河以东、规划道路以南87521商业2.546050万元常熟市金信物流投资有限公司46050万元2011B-007金信物流以北，新开河以东，通港二通道以南53333商业（家居建材市场）2.0-2.51885彭小兰38052011A-001枫泾河西侧、颜港街东侧2048住宅1.161320万元常熟市城市经营投资有限公司1980万元2011B-004滨江新市区中心区四海路以北、江海路以东4877商业1.2-2.0900王月芬13452011A-002虞山镇珠海路以东、规划联丰路以北76822商住1.6-1.848340万元濮学林58150万元2011B-008虞山镇高新技术产业园朝阳路以北，环路以南5659集宿用房、商业2.8-3.0795常熟市锦龙房地产开发有限公司8352011B-009滨江新市区中心区望江大道以北、金港路以东、金茂路以南11386商业及商务办公3.0-4.02100常熟市博利置业有限公司21002011B-010滨江新市区中心区望江大道以北、龙溪北路以西、金茂路以南12572商业及商务办公3.0-4.22400长江国际投资置业（常熟）有限公司24002011B-011滨江江南大道以东、金茂路以北、金港路以西、四海路以南29415商业及商务办公2.5-3.01950常熟香江置业有限公司19502011B-012支塘镇锡太公路北侧、康博路以东2400加油站用地0.2-0.6930中国石油化工苏州石油分公司9302011A-004虞山尚湖旅游度假区建华村元和路以南，元和塘以北6.7035亩商务办公2.0-2.51580赵建国15802011B-013古里镇文学街以南，青墩塘河以北，金华路以东80.2亩住宅、商业1.2-1.518131.415卢大勇32197.972011B-014董浜镇滨河大道以南、规划星安路以东4.0635亩商业、金融业1.5-2.0751.7475江苏常熟农村商业银行股份有限公司751.74752011B-015尚湖镇永安路北、中兴路西39.009亩住宅、商业1.2-1.55851.35范正元5890.3592011B-016辛庄镇繁华路以西、昌乐路以南5.076亩商业0.8-1.1710.64范金文1626.0122011B-017梅李镇珍门西街以西、中心街以东、珍门邮政局以南0.4035亩金融、保险业26.2275江苏常熟农村商业银行股份有限公司26.22752011B-018梅李镇赵市办事处支王路东侧，海洋泾北侧12.34亩住宅、商业1.2-1.61090.3425李伟3316.2872011B-019梅李镇赵市办事处支王路东侧，盐铁塘西侧3.501亩住宅1.4-1.8386.277李伟940.6022011B-020沙家浜镇中环路以南、繁华街以西、苏霞北村以东10.146亩商业1.4-1.61244.576苏州方正地产发展有限公司2732.6562011B-021支塘镇长桥路西侧、西门路南侧1.0185商业1.6-2.5337.1235马丽生、许红533.0152011A-003东南开发区东南大道以南、湖山路以西22.99亩商业3.0-3.54585上海同济科技园有限公司45852011A-005元和路以南，规划和莫路以西，元和塘以北26.874亩动迁安置用房1.8-2.52150江苏登峰投资置业有限公司21502011A-006富康路以南，富泰路以北92.82亩动迁安置用房1.3-1.612255常熟市城市经营投资有限公司122552011A-007甸桥南路以西，太平港以南30.831亩动迁安置用房）1.3-1.67755常熟市城市经营投资有限公司7755从上述土地供应情况表可以看出，常熟市土地供应呈现如下鲜明的特点：常熟市区上半年土地供应量极少，仅有二块地，且其中一块为动迁安置用房，导致市区无新盘推出。现阶段，常熟土地供应为滨江新区、乡镇区、开发区三分天下，市场焦点逐渐向郊区转移。受市场宏观调控大环境影响，开发商拿地相对谨慎，地块溢价幅度普遍不大，基至底价拿地。常熟土地供应结构中，商业、金融业、住宅、安置房均有，相对合理，但以住宅为主。常熟市场分析 房地产市场分析供给情况1、房地产施工、新开工、竣工面积：上半年，商品房施工面积643.97万平方米，同比增长1.55%；商品房新开工面积76.37万平方米；商品房竣工面积93.12万平方米，同比减少1.4%。2、商品房供应量：上半年，全市核准商品房预售面积87.35万平方米，同比增长20.8%。其中商品住房57.18万平方米，同比增长0.03%。核准商品房现售面积36.29万平方米。需求情况1、商品房销售情况。上半年,商品房销售面积93.89万平方米，同比增长18.54%。其中商品住房60.92万平方米，同比增长14.1%。2、二手房市场交易情况。上半年,二手房交易登记面积48.44万平方米，同比减少15.64%。其中住宅交易登记面积20.5万平方米，同比减少23.48%从供需情况的分析中可以看出，常熟2011年上半年商品房的市场呈现供销两旺的市场情形。商品房供应量增加，同时销售量也在上升。受国家限购的影响，常熟二手房交易下降幅度较大。常熟市场分析 房地产市场分析板块项目新增套数 新增面积()成交套数 成交面积（）均价（元/，为楼盘报价）招商城板块尚湖中央花园二期、三期00486672.0611700尚湖翡翠湾002485.3117000-18000老城区板块清枫和院000015000-16000城北板块绿地-常熟老街八期004850148500-8600衡泰国际花园003762.0712000城市花园000014000（6层公寓）东南开发区板块东湖京华007773.768700新世纪国际花苑002210.338200（花园洋房）、8500（多层跃式）昆承湖国际花园008110687.818500-9000中欧假日花园25622009.886530.176#楼5700、7#楼6100凯悦金领公寓44227927.673518236800（内部成交价）文化片区板块常熟世茂世纪中心00201229.7813000-14000（部分房源含装修3000）中南世纪城0000预计13000-14000中冶虞山尚园0051617411000（高）、13000（多）弘阳尊邸23626406.227277419200-9400常熟市8月份各板块典型楼盘表现从上述楼市成交看出，最近三月来，全市楼市成交量下降明显，个案成交出现下滑,近期新推房源个案价格有所松动，部分个案打出86折优惠，市场反应较好成交量明显上升。近期国家再次加强调控，进一步扩大限购城市范围（二三线城市）、加强限购限贷执行力度，而成交量的低迷源于购房需求大幅萎缩，但潜在的购房需求依然存在，一旦房价回落或者有好的产品推出，预计许多拟购房者会走出深度观望。小结同度观点1、常熟经济富有活力，活跃的民营经济和全国最大的服装批发市场促使常熟誔生了大量的富豪，这为本案提供了稳定丰富的客户源；2、常熟地处长三角腹地，荣获国际花园城市大奖，是难得的人居天堂，也成为了富豪心中理想的养生居所。3、常熟开发重心已由城区转向开发区，未来将形成乡镇、滨江、开发区三分天下的局面。4、由于受国家宏观调控影响，常熟现阶段房地产市场需求不振，销售低迷，新项目的介入需要强有力的产品卖点和市场推广手段才能有效吸引客户关注；Part 4p市场支持p产品构成建议p产品形态建议项目规划建议项目规划建议 市场支持2010年1月-2011年3月常熟住宅产品销售类型比例图（按套数）三房为市场销量主力从2010年1月-2011年3月常熟市住宅产品销售类型比例数据统计来看，三房为市场销售主力。120-144大三房和100-120小三房两项数据相加，占整体市场份额46.4%，另外，90-120的两房亦占到了31.6%的重要比例。说明市场对三房户型的需求量较大，而在同等面积下，单间面积较大的两房户型较受欢迎，说明市场对开间的大小亦有较大的敏感度。别墅方面，300左右的联排别墅成为销售主力，说明市场对这一产品的认可。于此同时，叠加别墅产品也取得了一定的市场业绩。项目规划建议 市场支持潜在市场购买意向调查为促使本案前期规划、定位得到更加真实、充分、有效的市场支撑，我们针对地块周边做了一定的市场调研，通过小组集中访谈及深度个访的一线调查形式，对古里及周边小区乡镇企事业单位、沿街店铺等工作人员及片区居民作了重点抽样调查，调查结果如下：区域产品需求统计区域住宅类户型需求统计项目规划建议 市场支持住宅类面积需求统计住宅类可接受单价统计客户接受6500-8000元/的三方公寓比例较大，多接受毛坯房，面积多选择120-160之间，选择180-220的客户，相对来说也较多。实际调查结果显示，区域周边居民的买房观念保持在“房子要大、要气派，外立面要好看”项目规划建议 产品构成建议本案产品构成的基础因素1、由于地块成本，决定本案物业须定位为中高端住宅区。2、从收益最大化角度考虑，产品应做足1.5容积率。3、满足地块住宅建筑限低12米限高30米条件要求。基于上述分析，我司建议本案产品构成如下：产品品配比配比面面积套均面套均面积户数（数（约）单价（价（预计）总销联排/叠加别墅37.4%3000530010010000元/30005万元小高层三房47.6%38189.51402737500元/28642.1万元商业酒店7%5615401408000元/4492万元商铺8%64185012818000元/11552.4万元总计100%80227.56419123元/74691.5万元项目规划建议 产品构成建议产品解读：1、联排/叠加别墅产品控制面积占比，一方面作为本项目的标杆型产品，拉高项目整体素质。另一方面将总量控制在可控范围，降低项目运行风险。2、小高层三房产品为本项目的主力产品，具有充分的市场支撑，主打中高端普通置业者，可实现快速去化、快速实现资金回流。是本项目的主要利润来源。3、商业总量控制在15%左右。主要分为两种产品形态：酒店及沿街店铺。酒店以一栋独立高层带裙楼商业的形式进行布置，美化区域天际线的同时，提升项目形象；沿街商铺主要安排在小区周边学院街及金华路沿线布置成沿街商铺，为本项目住宅部分配套。4、整体产品组合丰富。由小高层三房产品消化大量容积率，为联排别墅及整个小区造景留出充分空间，从而提升社区整体品质。项目规划建议 产品构成建议酒店产品的建议：1、地块周边包括古里镇区、中宏项目、金域蓝湾项目、汽配城、建材市场、杨蕾市场等巨大的区域内无相关酒店配套，市场存在产品的立足空间。2、因地块规划要点中允许分割出售，建议酒店部分采用产权式酒店操作模式，分割出售后回收经营权，组建经营管理公司对酒店进行后期经营。出售产权回收现金的同时，持续后期经营亦可产生可观收益。3、酒店建议定位3-4星标准，瞄准古里政府宴请及会议以及区域内的商务市场。4、地块的规划要点中，限高限低的标准只针对住宅部分，并不针对商业部分，因此酒店可根据实际情况，布局成一栋高层建筑。项目规划建议 产品构成建议建筑布局建议：一轴一点两带三区一轴指由主入口及集中式景观区形成的小区主景观轴，将整个地块分为西闹东静、西高东低两大功能片区。一点指集中式景观区，根据地块指标进行集中造景，提升小区形象。两带指东西两侧散布式景观带，将景观延伸丰富小区景致的同时，进一步形成功能区隔。三区指沿街布置商业区、北侧多层三房区及别墅区，各产品布局紧密联动又互不干扰。项目规划建议 产品构成建议项目规划建议 产品形态建议地块原生水系资源建筑风格建议：海湾式布局西班牙是海洋国家，所以“水”是西班牙风格的灵魂元素之一，一些西班牙项目通常在空间分割中使用水系、绿化带作为分割媒介，使社区与外部自然区分，由社区空间到生活空间，水岸气息散落在每个角落，体现了建筑与人的完美和谐。项目规划建议 产品形态建议具有典型的西班牙建筑元素的特征从红陶筒瓦到手工抹灰墙（STUCCO）、从弧形墙到一步阳台，还有铁艺、逃逸挂件等，以及对于小供璇、文化石外墙、红色坡屋顶、圆弧檐口等符号的抽象化利用，都是表达西班牙风格的最佳元素。项目规划建议 产品形态建议对于基座，现在大部分的表现形式还是通过砂岩或者文化石这两种建材进行表现在以往的西班牙建筑风格中采用了较多的攻门式连廊进行勾勒真个西班牙风情，现在较多的高层通过较多的门框表现手法来体现特有的建筑风格Part 5p客户定位p产品定位p品牌策略p小结/同创观点项目定位探讨项目定位探讨 客户定位本案的基础条件及各项经济指标，为本案定位为高端住宅项目提供了可靠的基础。且考虑基本地价等因素，本案物业必然定位为高端住宅项目，作为豪宅，客户来源将来自于常熟全市富豪阶层，但考虑到区域居住认知的问题，本案的核心客户群还是来自于如下群体。核心客户：1、周边乡镇企业家周边乡镇的民营企业家。2、常熟服装城经营户：常熟服装城有大大小小的经营户约20万人在从事各式生意，千万富豪不可胜数，而本案闹中取静，是这些经营户的理想置业地。3、其它专业市场经营户周边其它专业市场的经营户。如汽配城、建材市场、喜来乐家俱城的经营户等，这些人的实力也相对较强，期望改变居住环境。意向客户还有如下人群：（部份公寓住宅客户及少量大平层客户）企事业单位、教师 企业高层管理人员 政府机关干部 自由职业者（SOHO）家境较好的婚房需求者项目定位探讨 客户定位职业构成所占比例购房目的承受总价范围常熟招商城经营户25改善居住环境300万左右其它专业市场经营户10%改善居住环境300万左右周边乡镇企业家40改善居住环境400600万及以上事业单位、教师企业高层管理人员政府机关干部自由职业者（SOHO）家境较好的婚房需求者20投资、改善居住环境150万左右其它有改善需求的实力购房户5%改善居住环境100万-300万项目定位探讨 客户定位目标顾客群的消费心理分析 周边乡镇企业家这类客户往往在开发区及其附近拥有自己的企业，具备相应实力，有改变目前居住环境的需求的愿望，属于改善性客户。常熟服装城经营户这类买家手头流动资金充裕，有能力投资物业，希望改变目前居住环境或增大居住面积。这部分人往往是二次或多次置业者，消费行为趋于理性，注重房产的整体素质。浙江人和福建人偏多，还有一部份本地经营户。其它专业市场经营户这类客户年龄在30岁以上，职业多为建材市场、汽配城、家居市场经营户等，追求较高的生活素质，同时对楼盘的档次要求较高，对物业管理服务要求较高。机关、企事业单位、教育系统的职工这类客户由于知识层次高，综合素质高，消费行为理性，对事物比较挑剔，属于完美主义者。由于长期工作于办公室，对自然景观和社区人文环境、运动设施极为重视，同时对楼盘建筑风格、色彩、平面布局等也极为关注，地理位置好、综合素质高的楼盘是其首选。这部分人付款方式普遍采取银行按揭，希望装修一次到位，最希望开发商提供套餐装修方式供其选择。企业高层以上干部、自由职业者、婚房需求者 这类客户购买实力较强，对楼盘品质有着美好的向往，希望有一个较好的居住环境。项目定位探讨 客户定位综合上述分析，在此，将本案的客户群定位为：社会中坚、智富阶层这群人有思想、有能力，经历多年商海打拼，已成长成为社会中坚力量。他们对人情和世事有深刻的认知和理解，拥有自己独特的商业生存法则和商业智慧，尽管有些人学历不高，但商业的阅历使他们成为行业中的精英。他们一般多为千万富豪甚至亿万富翁，多为二次，甚至多次置业，对居住环境有较为苛刻的要求。项目定位探讨 产品定位本案的实际情况决定，物业类型总体定位基调为：具有一定价格优势的高端住宅产品。作为豪宅新势力，一切围绕在以居住功能、人性化、豪华舒适为目的。本案物业应具有的特点：特点一：豪宅功能“多样化”无论是独栋、联排、大平层，面对总价承受能力有差异的不同客户，我们统一提供的是一种全功能的豪宅生活产品。宽敞的空间布局能让主卧空间、衣帽间、主卫等主人的生活空间被强化，并且在舒适度上更加贴合高端人群需求。特点二：风格建筑“错落化”地块现状内拥有多处可利用自然景观，对于建筑排布具有较大发挥空间。错落的风格建筑，形成闹中取静、气势恢宏又不失通透美感、优雅小趣。让建筑更具有观赏和艺术价值，更能将建筑的美感通过集中和放大表现出来。成为了时代的标杆，传承着“建筑”之精髓。特点三：主要景观“集中化”为做足容积率，本案非典型的低密度别墅区。在景观设置上，需注重主要景观“集中化”，在景观空间营造上，通过各种细节元素来完成，比如轴线、路径、平台等。对于当代高端阶层来说，他们生活最主要的需求无外乎私享和舒适，他们在需要个人空间的同时，还需要交流空间，主要景观“集中化”能够提供给他们与身份相匹配的景观氛围，在享受着整体景观的景观视角的同时，也凝聚了整个社区风景的精华，无疑是对他们身份最好的证明。特点四：精致生活“私密化”高端人群对生活的品质要求越来越高，在对生活标准有了一定要求之后，高端人群需要在生活中拥有一片自己的私密化空间，来完成对生活的展望。本案产品设计时，应注意产品功能在空间上的开放与私密的和谐共融，保证家庭成员适合的交流尺度，进可以全家交流，退可以互不干扰，让他们在拥有私密化生活的同时，也提高了居住的舒适度。特点五：室内空间“家庭化”室内空间设计上给人以尊贵感，回归家庭生活逐渐成为成功人士对终极置业的考量，更在所有空间设计上以家庭为核心，对起居室和门厅的扩大，让居者在空间感受上更加强烈。考虑了家庭生活的需求，完善的功能区间使得家庭生活被强化，如礼仪区和社交区乃至家庭活动室，都有着明显的区分，对于老人与小孩来说更加人性化，绝非“小房子”的放大版。特点六：配置“精装化”那些早已拥有品质住宅的精英阶层，他们尊贵生活方式与品味决定了其对住所的更多功能性的要求。为了满足高端阶层人群对生活品质和生活方式上的要求,高品质的精装修已成为高端置业人群的首选。引入国际理念，并且通过大师手笔以及顶尖智能科技在住宅的运用，实现高端置业者的居住需求。项目定位探讨 产品定位综合上述分析，我司对本项目的产品定位为：精致官邸、价值标尺“精致官邸、价值标尺”可以很好的阐述本案物业的核心优势所在，出则繁华、入则宁静，户户望水，家家有景，南北通透，空间阔气，再加上豪华配置的会所，本项目完全超越了普通的豪宅定义标准，也迥异于传统别墅产品，形成了常熟新的豪宅标尺。项目定位探讨 产品定位项目定位探讨 品牌策略品牌形象定位与项目的客户定位、产品定位一脉相承，在此，我们给予项目的品牌属性为：品质典范，文脉大宅品质典范：品质的真实要义不是极尽奢华，而是真正理解生活。从纷繁复杂的商场、到觥筹交错的社交，真正的精英居所，不是炫耀、不是标榜，回归本源，却是生活的本真，家，一个港湾、一处自由呼吸、尽情吐纳的后院。文脉大宅：古里文化深厚，是常熟厚重文化脉络的重要组成部分。自古贤达家天下，居于文脉之上，是对自我内心的应允，亦是对家族的豁达承担。品牌推广策略总体指导原则及推广思路品牌推广策略指导原则是广告方案制定的基础和方向。在此，根据项目特点和消费人群特性，我司特提出本案的品牌推广策略指导原则如下：满足客户尊贵心理诉求合乎项目品牌个性及品牌塑造目标合乎营销策略能促进销售，赢得口碑赚取高附加值增强竞争力量项目定位探讨 品牌策略品牌推广思路明确了本案品牌推广策略的指导原则，在该策略的指引方向下，在此，结合项目特点，我司提出“先形象后促销、先概念后实质、先品牌后产品”由浅入深、逐步推进的品牌推广思路。先形象后促销即在广告推广中，先以美伦美奂的形象广告示人，通过品质典范、文脉大宅等各方面如诗如画的形象生活示意目标消费者，从内心深处激发目标消费者的共鸣，从而向往本案的精致官邸生活。在目标消费者从美伦美奂的广告接受了本案之后，再因势利导，通过广告的强力促销，实现形象与现实的和谐结合，坚定智富阶层购买信心，从而促使成交。先概念后实质通过炒作精致官邸、豪宅标杆炒做项目高品质的豪宅概念、炒做常熟独创、虞城唯一概念、宣扬项目高品质、宣扬本案常熟至尊豪新势力的地位。再辅以实质性的内容作支撑点予以配合，宣传本案。先品牌后产品在广告推广中，紧密融合品牌特色，不断塑造本案“品质典范、文脉大宅”的品牌个性，贯彻好人文品质以及对人的关怀，雕琢物业的质感形象，强化产品卖点，树立产品独树一帜的市场形象，以品牌形象做引导，以产品品质打动目标消费者。小结同度观点1、从客户定位、产品定位到品牌策略，这是一个完整的项目价值传递链，通过系统、连续的价值传达，来完成与客户的价值对接、观念互动；2、在本案的品牌策略执行中，重中之重是要做到“脱镇入市”，对于古里行政区划调整信息的传达，需自始至终进行。3、古里的人风、文脉，是本案项目的另一个重要价值增值点，也是本案项目区别与其他中高端住宅项目的独特卖点之一。4、本案的产品价值核心点为“品质”，“价值标杆”，相关设计中将始终贯彻，以完成本案物业“具有一定价格优势的高端住宅产品”正确概念传达。Part 6p关于家的理解p主体营销策略p我司服务p结语项目营销探讨项目营销探讨 关于家的理解关于家的理解（播放片子）媒体策略项目在对外公开、销售的过程中，购房者所能接触到的销售道具都必须经过精心设计，让客户从每一个细节都能感受到我们项目形象与品味，并由这些综合的感受导出对项目的认可与好感，从而促成销售。A、立体交叉组合 视觉感染通过报纸平面广告、户外大牌、楼体形象、售楼处、网络、商务杂志、DM直邮、现场环境等媒介对购房者产生最直接的冲击。听觉感染。通过广播电台广告、楼盘评说、口碑传播等手段，拓宽客户面，加深客户印象。理念感染倡导的市中心惟我独尊的产品优势支撑点。B、长短期效应组合电台、电视广告起瞬间感动作用，报纸的时效长达数天，杂志、广告牌则起长期宣传作用。在推广前期注重长期效应媒体应用，有助于树立深刻的品牌形象；中后期偏重短期时效宣传，敦促购买效果较好。项目营销探讨 主体营销策略项目营销探讨 主体营销策略第一战役准备期品牌造势，预约客户系列SP活动签约推介会客户蓄水第二战役开盘期盛大开盘造势强销必定未成交蓄水客户快速收获现金流强销期持续轰炸系列SP活动第二战役持续期调整策略促销困难产品1-2个月1个月1-2个月1-2个月下一个产品周期分期开发，分期推盘、分期引爆本案总体量达八万余方，建议根据市场节奏对不同类型产品进行分期开发、分期推盘、分期引爆，以保持项目在市场上的持续热度。具体详细营销策略，我司将在双方达成进一步合作后提供深化方案。THAKS!谢谢观赏