广告主体修订.pptx

第七章广告主体第一节第一节 广告组织广告组织第二节第二节 广告代理制度广告代理制度第三节第三节 广告人的教育培养广告人的教育培养第一节第一节 广告组织广告组织广告组织是为了对广告活动实行有效管理，以便更好地完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构。包括广告公司广告公司、媒介广告组织媒介广告组织、企企业广告部门业广告部门和广告团体广告团体等。广告组织是否健全成熟，能否充分发挥其作用和功能，关系到广告经营活动能否正常开展，也反映着广告运作的水平和广告业的发达状况。一、广告公司一、广告公司广告广告公司公司广告代理公司广告代理公司广告制作公司广告制作公司广告主或媒介广告主或媒介自办广告公司自办广告公司综合型综合型专业型专业型（一）广告代理公司（一）广告代理公司是为广告主提供广告代理服务的机构。通是为广告主提供广告代理服务的机构。通常，它又可分为两类：常，它又可分为两类：一类是为广告客户提供全面服务的一类是为广告客户提供全面服务的综合型综合型广告代理公司广告代理公司 另一类是为广告客户提供某项专门服务的另一类是为广告客户提供某项专门服务的专项专项服务型广告代理公司。服务型广告代理公司。二者没有好与坏的差别，只有规模大与小二者没有好与坏的差别，只有规模大与小的区别，它们是今后相当长一段时期内，广告的区别，它们是今后相当长一段时期内，广告行业代理公司发展的两种方向。行业代理公司发展的两种方向。1、综合型广告代理公司 向广告客户提供向广告客户提供全方位全方位的广告代理服务。的广告代理服务。其服务内容主要有：产品的市场调查与研其服务内容主要有：产品的市场调查与研究、广告战略的策划与执行、广告计划的具究、广告战略的策划与执行、广告计划的具体设计与制作、广告媒介的选用与发布，广体设计与制作、广告媒介的选用与发布，广告效果的跟踪与反馈以及与广告相近、相关告效果的跟踪与反馈以及与广告相近、相关的其他市场活动的服务。的其他市场活动的服务。综合型广告代理公司开始由广告的全面代综合型广告代理公司开始由广告的全面代理，进一步走向综合性的信息服务，集广告理，进一步走向综合性的信息服务，集广告服务与信息服务于一体。服务与信息服务于一体。张先生想把自己品牌张先生想把自己品牌T恤卖到中东去，但恤卖到中东去，但他不知道他最大的成本是什么，于是来到他不知道他最大的成本是什么，于是来到A广广告公司进行信息咨询，如果这笔贸易可行再告公司进行信息咨询，如果这笔贸易可行再考虑由考虑由A公司作为自己的广告代理。假如你是公司作为自己的广告代理。假如你是A广告公司客户服务部的工作人员，由你来回广告公司客户服务部的工作人员，由你来回答这个问题。答这个问题。2、专项服务型广告代理公司（1 1）只提供某一特定产业广告代理的专项服）只提供某一特定产业广告代理的专项服务，务，如房地产广告代理公司如房地产广告代理公司（2 2）只提供广告活动中某一环节业务的服务，）只提供广告活动中某一环节业务的服务，如广告创意公司、广告调查公司如广告创意公司、广告调查公司（3 3）还有一种是提供特定媒介形式的广告服）还有一种是提供特定媒介形式的广告服务，务，如户外广告公司、交通广告公司如户外广告公司、交通广告公司 专项服务型广告代理公司一般不承担广专项服务型广告代理公司一般不承担广告运作的整体策划和实施，广告经营的业告运作的整体策划和实施，广告经营的业务范围有限，服务的项目比较单一。务范围有限，服务的项目比较单一。职能型广告代理公司总经理总经理客户客户服务部服务部创作部创作部媒介部媒介部市场市场调研部调研部行政部行政部v优势：有利于公司的系统化运作，调动各职能部优势：有利于公司的系统化运作，调动各职能部门主管的积极性和能动性，各负其责，各显其能；门主管的积极性和能动性，各负其责，各显其能；有利于充分发挥公司人力资源优势，提高效率；有利于充分发挥公司人力资源优势，提高效率；有利于业务专门化的施行，简化人员培训工作。有利于业务专门化的施行，简化人员培训工作。v劣势：有时不能满足客户的特殊要求。业务人员劣势：有时不能满足客户的特殊要求。业务人员因工作环境的影响，容易形成狭隘认识，更重视因工作环境的影响，容易形成狭隘认识，更重视本部门而忽视公司整体，缺乏全局观念。本部门而忽视公司整体，缺乏全局观念。小组制组织结构图总经理总经理A组组B组组C组组AEAEAE调调研研人人员员策策划划创创意意人人员员文文案案人人员员调调研研人人员员策策划划创创意意人人员员文文案案人人员员调调研研人人员员策策划划创创意意人人员员文文案案人人员员v优势：比较适合较大的广告客户或较大的广优势：比较适合较大的广告客户或较大的广告业务项目，小组式的组织结构更能满足客告业务项目，小组式的组织结构更能满足客户的特殊要求，人员之间沟通便利，服务更户的特殊要求，人员之间沟通便利，服务更周全一些，也能节约大量的人员培训成本。周全一些，也能节约大量的人员培训成本。v劣势：同公司其他方式设置的部门沟通联络劣势：同公司其他方式设置的部门沟通联络不够，协调起来较为困难；人员和设施的利不够，协调起来较为困难；人员和设施的利用率不高，一旦有跳槽或挖角的情况，往往用率不高，一旦有跳槽或挖角的情况，往往会给公司业务上带来灾难性的问题。会给公司业务上带来灾难性的问题。（二）广告制作公司（二）广告制作公司v广告制作，是广告业务的一个重要环广告制作，是广告业务的一个重要环节。由于广告制作业务的专业性，从节。由于广告制作业务的专业性，从一开始，它就与广告代理分离，成为一开始，它就与广告代理分离，成为独立的广告业务服务性机构。独立的广告业务服务性机构。v平面广告制作公司，影视广告制作公平面广告制作公司，影视广告制作公司，美术、摄影、印刷、灯箱、路牌、司，美术、摄影、印刷、灯箱、路牌、霓虹灯、喷绘及其他特制品等专营或霓虹灯、喷绘及其他特制品等专营或兼营制作机构，都属这种类型。兼营制作机构，都属这种类型。v本报讯本报讯(记者记者 杨欣薇杨欣薇)由王晶导演，张柏芝由王晶导演，张柏芝携携LUCAS首度客串的电影首度客串的电影无价之宝无价之宝日日前在广西杀青。关机仪式上，众人仍在研究前在广西杀青。关机仪式上，众人仍在研究张柏芝衣服上印的张柏芝衣服上印的“PO”是何方潮牌，王晶是何方潮牌，王晶率先爆料：率先爆料：“PO是香港最出名的特效公司，是香港最出名的特效公司，谢霆锋就是老板之一，行内人都知道。谢霆锋就是老板之一，行内人都知道。”v记者昨日独家探访了记者昨日独家探访了“PO”位于上海的位于上海的分公司，被玻璃外墙包围的两层别墅在红坊分公司，被玻璃外墙包围的两层别墅在红坊中显得格外中显得格外“弹眼落睛弹眼落睛”。一位员工告诉记。一位员工告诉记者，虽然价格是行业内同类公司的近者，虽然价格是行业内同类公司的近10倍，倍，但凭着谢霆锋张柏芝的人气，但凭着谢霆锋张柏芝的人气，“PO”仍旧是仍旧是4A广告公司的第一选择。广告公司的第一选择。为多部电影广告后制为多部电影广告后制记者从知情人士处获悉，记者从知情人士处获悉，“PO”创立于创立于2003年，意为后期制作，正是谢霆锋当年年，意为后期制作，正是谢霆锋当年受受“顶包案顶包案”牵连退出娱乐圈的那一年所牵连退出娱乐圈的那一年所开。开。“PO”中文名为中文名为“朝霆朝霆”，取谢霆锋，取谢霆锋名字中的名字中的“霆霆”字，意指蒸蒸日上。记者字，意指蒸蒸日上。记者昨日来到红坊，一提到谢霆锋，保安就一昨日来到红坊，一提到谢霆锋，保安就一副了然的表情：副了然的表情：“谢霆锋啊，喏，他的公谢霆锋啊，喏，他的公司就在那里。司就在那里。”这名保安告诉记者，自这名保安告诉记者，自2009年公司开业以来，谢霆锋悄悄来过两年公司开业以来，谢霆锋悄悄来过两次，次，“他每次来之前都会先通知物业部门他每次来之前都会先通知物业部门加强安保，所以我们都知道。加强安保，所以我们都知道。”v走进这栋两层的别墅，门口的显著位置就走进这栋两层的别墅，门口的显著位置就摆放着谢霆锋上一部电影摆放着谢霆锋上一部电影全城热恋全城热恋的的海报。记者从海报。记者从全城热恋全城热恋的出品方华谊的出品方华谊兄弟了解到，当年负责制作兄弟了解到，当年负责制作全城热恋全城热恋后期的，正是后期的，正是“PO”。当被问到是否因为。当被问到是否因为谢霆锋的关系才对谢霆锋的关系才对“PO”特殊考虑？华谊特殊考虑？华谊工作人员笑而不语。不过，由于工作人员笑而不语。不过，由于“热恋热恋”系列的下一部作品系列的下一部作品全球热恋全球热恋日前公布日前公布的阵容中并没有谢霆锋的名字，华谊是否的阵容中并没有谢霆锋的名字，华谊是否会因此换掉后期公司？对方表示会因此换掉后期公司？对方表示“目前还目前还不清楚不清楚”。对于记者关于谢霆锋的提问，对于记者关于谢霆锋的提问，“PO”员员工都很谨慎，基本对这位神秘老板绝口不工都很谨慎，基本对这位神秘老板绝口不提。不过还是有一位员工悄悄告诉记者：提。不过还是有一位员工悄悄告诉记者：“PO有行业领先的设备和技术，客户有行业领先的设备和技术，客户包括奔驰、大众、可口可乐等大公司，虽包括奔驰、大众、可口可乐等大公司，虽然价格是同类公司的近然价格是同类公司的近10倍，但大公司还倍，但大公司还是愿意选择我们。是愿意选择我们。”至于对于谢霆锋的名至于对于谢霆锋的名字为何讳莫如深，这位员工透露，字为何讳莫如深，这位员工透露，“曾经曾经有粉丝来应征前台，我们是专业公司，当有粉丝来应征前台，我们是专业公司，当然不想聚集粉丝影响正常工作。然不想聚集粉丝影响正常工作。”PO老板和员工v张柏芝到处公关张柏芝到处公关v记者从记者从“PO”内部获悉，因为上海业内部获悉，因为上海业绩出色，谢霆锋已经在筹划在内地开设第绩出色，谢霆锋已经在筹划在内地开设第二家分公司，日前已飞赴杭州看景，暂定二家分公司，日前已飞赴杭州看景，暂定非诚勿扰非诚勿扰中景色秀丽的西溪湿地创意中景色秀丽的西溪湿地创意产业园。谢霆锋经营副业如此卖力，四戏产业园。谢霆锋经营副业如此卖力，四戏连拍卖力吸金的张柏芝也不忘为老公卖力连拍卖力吸金的张柏芝也不忘为老公卖力吆喝。吆喝。v当然，张柏芝对老公公司的贡献绝对当然，张柏芝对老公公司的贡献绝对不仅限于穿不仅限于穿LOGO外套宣传，记者收到消息，外套宣传，记者收到消息，无价之宝无价之宝的特效制作也将花落的特效制作也将花落“PO”。除了借自己接拍王晶除了借自己接拍王晶无价之宝无价之宝之际之际为老公介绍生意外，她经常穿着公司的宣为老公介绍生意外，她经常穿着公司的宣传服到处招摇，不光自己穿，还派给周围传服到处招摇，不光自己穿，还派给周围的兄弟姐妹和助理。弟弟张柏文和干弟弟的兄弟姐妹和助理。弟弟张柏文和干弟弟孙祖扬都被拍到过穿着孙祖扬都被拍到过穿着“PO”衫招摇过市。衫招摇过市。除此之外，张柏芝甚至还学起了剪片，除此之外，张柏芝甚至还学起了剪片，王晶在日前也透露，张柏芝剪片的水平堪王晶在日前也透露，张柏芝剪片的水平堪比专业：比专业：“我还看过张柏芝剪片子，她不我还看过张柏芝剪片子，她不用拍摄的时候在剪自己滑水时候的片子，用拍摄的时候在剪自己滑水时候的片子，剪得非常好。剪得非常好。”公司内公司内PO为电影为电影全城热恋全城热恋等制作等制作的海报陈列的海报陈列（三）媒介购买公司v即从事即从事媒介信息研究媒介信息研究、媒介购买媒介购买、媒媒介策划与实施介策划与实施等与媒介相关的独立运等与媒介相关的独立运作的经营实体。作的经营实体。v其将报纸、杂志、电视电台的广告版其将报纸、杂志、电视电台的广告版面以及时段买断整合，然后推荐给广面以及时段买断整合，然后推荐给广告主。告主。v媒介购买公司的主要职能，是专业从事媒介购买公司的主要职能，是专业从事媒介研究、媒介购买、媒介企划与实施媒介研究、媒介购买、媒介企划与实施等与媒介相关的业务服务。等与媒介相关的业务服务。v一般下设媒介研究，媒介企划，媒介购一般下设媒介研究，媒介企划，媒介购买与媒介执行几大业务部门。买与媒介执行几大业务部门。v媒介代理是广告代理业务的重要组成部媒介代理是广告代理业务的重要组成部分。在现代广告运作中，媒介购买职能分。在现代广告运作中，媒介购买职能与广告代理发生分离，这既是早期广告与广告代理发生分离，这既是早期广告代理中媒介代理职能的一种延续，又是代理中媒介代理职能的一种延续，又是适应现代广告业与广告市场变化的一种适应现代广告业与广告市场变化的一种新的发展。新的发展。v业界一般将业界一般将1966年法国卡拉特国际媒体公司年法国卡拉特国际媒体公司的成立作为媒介购买公司诞生的标志。的成立作为媒介购买公司诞生的标志。中国大陆第一家专业媒介购买公司中国大陆第一家专业媒介购买公司 由盛世长城、达彼思（达华）广告公司媒由盛世长城、达彼思（达华）广告公司媒介部合并，于是介部合并，于是19961996年在北京成立的年在北京成立的“实实力媒体力媒体”。达彼思广告在达彼思广告在1940年由年由Theodore Bates创创立，原名立，原名Ted Bates，现公司总部设在美国纽约，现公司总部设在美国纽约，隶属于隶属于WPP集团，全球年营业额超过集团，全球年营业额超过8亿美元，亿美元，在在72个国家设有个国家设有165个分公司，全球有个分公司，全球有7000多名多名员工，亚太地区排名第二。在中国，达彼思广告员工，亚太地区排名第二。在中国，达彼思广告传承传承USP策略，洞察本土世情，成为中国成长最策略，洞察本土世情，成为中国成长最快和最有生机活力的快和最有生机活力的4A广告公司。广告公司。v盛世长城盛世长城国际广告公司是国际广告公司是SAATCHI&SAATCHI和中国航天工业部中国长城工业总和中国航天工业部中国长城工业总公司合资的公司，有国家对外经济贸易部批公司合资的公司，有国家对外经济贸易部批准，成立于准，成立于1992年年8月。十多年来，盛世长月。十多年来，盛世长城不断探索和努力，由小到大，发展壮大。城不断探索和努力，由小到大，发展壮大。营业额从营业额从94年起，一直在全国广告公司排序年起，一直在全国广告公司排序保持第一。保持第一。19971997年，智威汤逊与奥美广告公司在上年，智威汤逊与奥美广告公司在上海组建起海组建起“传立媒体传立媒体”。智威汤逊创始于智威汤逊创始于1864年，是全球第一年，是全球第一家广告公司，也是全球第一家开展国际化家广告公司，也是全球第一家开展国际化作业的广告公司。作业的广告公司。优势优势v丰富的客户资源丰富的客户资源 大部分媒介购买公司成立的背景为跨国广告大部分媒介购买公司成立的背景为跨国广告集团或媒介集团，因为有原来广告公司母体的客集团或媒介集团，因为有原来广告公司母体的客户资源作保障，媒介购买公司的客户规模和质量户资源作保障，媒介购买公司的客户规模和质量相对而言比较高。相对而言比较高。如如 实力媒体实力媒体的主要客户：沃尔玛，的主要客户：沃尔玛，P&G，诺基，诺基亚，麦当劳，索尼，上海通用，汇丰银行，阿尔亚，麦当劳，索尼，上海通用，汇丰银行，阿尔卡特，安利，世界黄金协会，西安杨森，伊莱克卡特，安利，世界黄金协会，西安杨森，伊莱克斯，中国移动，中国网通，上海家化，方正电脑，斯，中国移动，中国网通，上海家化，方正电脑，春兰，乐百氏，小天鹅等春兰，乐百氏，小天鹅等80多家国际或国内著名多家国际或国内著名企业。企业。v传立媒体传立媒体的客户则包括联合利华，摩托的客户则包括联合利华，摩托罗拉，罗拉，IBM，雅芳，柯达，百事，卡夫，雅芳，柯达，百事，卡夫，百胜餐饮，吉列，雀巢，耐克，福特，百胜餐饮，吉列，雀巢，耐克，福特，中国联通，伊利牛奶，白加黑等国际国中国联通，伊利牛奶，白加黑等国际国内知名品牌。内知名品牌。v庞大的媒体购买能力和价格优势庞大的媒体购买能力和价格优势 国际媒介购买公司一般都是将同一集团国际媒介购买公司一般都是将同一集团旗下几个广告公司的媒介业务合并并独立旗下几个广告公司的媒介业务合并并独立出来形成的，这样就节省了可观的运营成出来形成的，这样就节省了可观的运营成本，更为重要的是，合并后庞大的媒体购本，更为重要的是，合并后庞大的媒体购买量使媒介购买公司获得了更有力的谈判买量使媒介购买公司获得了更有力的谈判优势，能向客户提供有较大折扣的广告价优势，能向客户提供有较大折扣的广告价格。格。v2006年新成立的博睿传播（阳狮集团）为例，年新成立的博睿传播（阳狮集团）为例，据据RECMA统计的评估，其统计的评估，其2006年在中国的年在中国的媒介代理购买量达媒介代理购买量达110亿元。占亿元。占2006年中国年中国媒体投放的媒体投放的13左右左右。2008在中国的广告承在中国的广告承揽量为人民币超过揽量为人民币超过100个亿。个亿。v专业化的服务能力专业化的服务能力 先进的理念、庞大的资金支持、领先的技术先进的理念、庞大的资金支持、领先的技术、优秀的人才使得媒介购买公司在专业性上拥、优秀的人才使得媒介购买公司在专业性上拥有了无可比拟的优势。有了无可比拟的优势。传立媒体传立媒体在中国一年要花超过在中国一年要花超过1000万元人万元人民币购买第三方调查资料，还不包括自己投资民币购买第三方调查资料，还不包括自己投资开发的调研、调查工具等。开发的调研、调查工具等。实力媒体实力媒体每年在调研方面的开销也达到每年在调研方面的开销也达到1000万元人民币以上，还斥巨资用以招聘、培万元人民币以上，还斥巨资用以招聘、培训和聘用优秀人才，为员工提供训和聘用优秀人才，为员工提供ZOOM（Zenith Optimization Of Media）品）品牌下的先进媒体专用系统。牌下的先进媒体专用系统。v到目前为止，全国范围内专业媒介购买到目前为止，全国范围内专业媒介购买公司总数已近百家。公司总数已近百家。案例：案例：谁敲响了资源型广告公司的谁敲响了资源型广告公司的“丧钟丧钟”危机总是在毫无防备的情况下突然而至，资危机总是在毫无防备的情况下突然而至，资源型广告公司的危机是从央视招标后开始的。源型广告公司的危机是从央视招标后开始的。曾几何时，因各种原因而拥有独家或独特媒曾几何时，因各种原因而拥有独家或独特媒体资源的广告公司可谓风光无限，让不少没有媒体资源的广告公司可谓风光无限，让不少没有媒体资源的广告公司羡慕不已。这些拥有优势媒体体资源的广告公司羡慕不已。这些拥有优势媒体资源的公司，用不着花太多的心思去经营业务，资源的公司，用不着花太多的心思去经营业务，只要把资源转手卖给二级代理，吃差价，或者等只要把资源转手卖给二级代理，吃差价，或者等客户上门坐享其成，日子就会比那些没资源、没客户上门坐享其成，日子就会比那些没资源、没客户，或者有客户、没资源的广告公司过的舒服客户，或者有客户、没资源的广告公司过的舒服。但所谓福祸相依，这种依靠特殊人脉关但所谓福祸相依，这种依靠特殊人脉关系或资金实力而拥有的资源，也并不牢靠，系或资金实力而拥有的资源，也并不牢靠，在特定环境下就会变为烫手山芋。而对很多在特定环境下就会变为烫手山芋。而对很多资源型广告公司来说，资源型广告公司来说，2010年的媒体资源就年的媒体资源就是一块烫手山芋。是一块烫手山芋。其实从其实从2009年底各电视媒体的广告招标年底各电视媒体的广告招标开始，资源型广告公司的窘境便已逐渐显现。开始，资源型广告公司的窘境便已逐渐显现。其中最明显的是电视台价格的普遍上涨，让其中最明显的是电视台价格的普遍上涨，让那些靠买断媒体资源的广告公司左右为难，那些靠买断媒体资源的广告公司左右为难，拿也不是，不拿也不是，拿了超出自己的承拿也不是，不拿也不是，拿了超出自己的承受范围，消受不起，不拿，等于断了明年的受范围，消受不起，不拿，等于断了明年的口粮，生存无着落。口粮，生存无着落。v而这种资源型广告公司的集体焦虑是从而这种资源型广告公司的集体焦虑是从11月月18号央视广告招标后开始的。由于央视号央视广告招标后开始的。由于央视在电视媒体，包括整个中国广告行业中的在电视媒体，包括整个中国广告行业中的影响和地位，很多电视媒体的广告价位，影响和地位，很多电视媒体的广告价位，以及广告主的来年广告预算，都看其变化以及广告主的来年广告预算，都看其变化而定。而今年央视价格之变化和代理政策，而定。而今年央视价格之变化和代理政策，以及代理公司的变化都超出大多数人的预以及代理公司的变化都超出大多数人的预料，让很多资源型广告公司措手不及。而料，让很多资源型广告公司措手不及。而这也直接导致年底内广告行业的一片乱相这也直接导致年底内广告行业的一片乱相和彷徨，很多资源型广告公司第一次感受和彷徨，很多资源型广告公司第一次感受到生存的压力和生活的艰难，一些企业也到生存的压力和生活的艰难，一些企业也有些无所适从，不知道该与那些广告公司有些无所适从，不知道该与那些广告公司合作。合作。同样，还有一些靠特殊人脉关系得到资同样，还有一些靠特殊人脉关系得到资源的公司，也由于电视台相关领导的调整，源的公司，也由于电视台相关领导的调整，已拿不到以往该有的资源，只能黯然伤神。已拿不到以往该有的资源，只能黯然伤神。看到如此多资源型公司由于价格政策或看到如此多资源型公司由于价格政策或媒体高层人员工作的变动，而陷入困境，媒体高层人员工作的变动，而陷入困境，甚至有些公司就此关门，使人不免悲从心甚至有些公司就此关门，使人不免悲从心起。也不得不再次思索什么才是广告公司起。也不得不再次思索什么才是广告公司的核心价值？广告公司真正的生存技能是的核心价值？广告公司真正的生存技能是什么？什么？可以说资源型广告公司是国内广告公司可以说资源型广告公司是国内广告公司的一大特色，其存在的土壤就是中国媒体的的一大特色，其存在的土壤就是中国媒体的垄断性和中国特有的人情文化。在这种背景垄断性和中国特有的人情文化。在这种背景下，一些广告公司可以轻松得到一些垄断性下，一些广告公司可以轻松得到一些垄断性或特殊媒体资源，然后再倒卖出去，轻松获或特殊媒体资源，然后再倒卖出去，轻松获利。也正因为轻而易举就可以得到利润，所利。也正因为轻而易举就可以得到利润，所以公司经营者的心思并不在如何为企业提供以公司经营者的心思并不在如何为企业提供更加到位的智力支持和服务上，而全在如何更加到位的智力支持和服务上，而全在如何想办法得到想要的特殊资源上。想办法得到想要的特殊资源上。但在现有国情下，变化又是无处不在，以但在现有国情下，变化又是无处不在，以2009年来说，年来说，“61号令号令”的推出和央视广告招的推出和央视广告招标模式的变化，一下子打乱了国内电视媒体广告标模式的变化，一下子打乱了国内电视媒体广告生态发展的环境，不论是媒体、广告主，还是广生态发展的环境，不论是媒体、广告主，还是广告公司都深受影响。而由于电视媒体的价格上涨，告公司都深受影响。而由于电视媒体的价格上涨，资源型广告公司的压力空前高涨。资源型广告公司的压力空前高涨。而对一些靠人脉关系拿到资源的广告公司来而对一些靠人脉关系拿到资源的广告公司来说，在国内的这种执政环境中，一朝天子一朝臣，说，在国内的这种执政环境中，一朝天子一朝臣，人走茶凉仍是至理名言，而这种变化更具毁灭性，人走茶凉仍是至理名言，而这种变化更具毁灭性，基本上就可以让一个资源型广告公司倒闭基本上就可以让一个资源型广告公司倒闭。当然，对广告主来说，他们是无辜的，当然，对广告主来说，他们是无辜的，但是选择这样的广告公司合作又是他们的但是选择这样的广告公司合作又是他们的不幸。而这种不幸，对国内广告行业的健不幸。而这种不幸，对国内广告行业的健康发展百害而无一利。对企业来说，增加康发展百害而无一利。对企业来说，增加了品牌传播风险，进一步加剧了对广告公了品牌传播风险，进一步加剧了对广告公司的不信任感；而对广告行业来说，助长司的不信任感；而对广告行业来说，助长了投机风气，都削尖脑袋去争取有利的媒了投机风气，都削尖脑袋去争取有利的媒体资源，而忘了广告公司的生存根本，长体资源，而忘了广告公司的生存根本，长此以往，使整个广告行业人心浮动，不务此以往，使整个广告行业人心浮动，不务正业。正业。所以，广告公司的核心价值就是服务，所以，广告公司的核心价值就是服务，给客户提供他们所不具备的专业知识服务，给客户提供他们所不具备的专业知识服务，如媒介策略、市场分析、数据分析、品牌如媒介策略、市场分析、数据分析、品牌传播、市场终端等等，让企业专心的去生传播、市场终端等等，让企业专心的去生产、去销售，为企业的快速发展助一臂之产、去销售，为企业的快速发展助一臂之力，从而真正实现你中有我，我中有你的力，从而真正实现你中有我，我中有你的双赢。而这种良好的发展态势才是保证广双赢。而这种良好的发展态势才是保证广告公司长久发展的正确之道和必然之路。告公司长久发展的正确之道和必然之路。说白了，在中国这种特有的媒体环境和说白了，在中国这种特有的媒体环境和人情世故中，这种资源型广告公司还会存在，人情世故中，这种资源型广告公司还会存在，也还会不断的消失，因为这种广告公司从一也还会不断的消失，因为这种广告公司从一出生就注定了自己是自己的掘墓人。出生就注定了自己是自己的掘墓人。二媒介广告组织v各种主要媒介部门自己设置专门性广告各种主要媒介部门自己设置专门性广告组织，主要有广播、电视、报纸、杂志组织，主要有广播、电视、报纸、杂志四大媒介部门所设立的广告组织。它是四大媒介部门所设立的广告组织。它是随着商品市场的扩大，广告业务量增加随着商品市场的扩大，广告业务量增加而逐渐分工形成的。而逐渐分工形成的。媒介广告组织设置的意义媒介广告组织设置的意义有利于媒体自身的建设发展有利于媒体自身的建设发展有利于广告运作和管理有利于广告运作和管理有利于提高媒体的社会效益有利于提高媒体的社会效益媒介广告组织的职能v在实行完全广告代理在实行完全广告代理制的国家和地区制的国家和地区 广告发布职能广告发布职能广告部广告部营业部营业部 编排部编排部行政行政财务部财务部不推行或不实行完全广告代理制的国家和地区承揽广告业务承揽广告业务设计制作广告设计制作广告发布广告发布广告审查广告内容审查广告内容做好广告财务核算做好广告财务核算做好调研和信息咨询服务做好调研和信息咨询服务把媒体的广告版面或广告时间有效地售卖出去，是媒介广告部门的业务重点。业务量较小媒介广告组织的基本职能媒介广告组织的基本职能和根本任务和根本任务1、确定广告活动收费范围、确定广告活动收费范围2、计算确定广告价格体系、计算确定广告价格体系3、确定费用结算方式、确定费用结算方式承揽广告业务承揽广告业务v把媒体的广告版面或广告时间有效地售卖出去，是媒介广告部门的业务重点。发布广告发布广告v媒介广告组织的基本职能和根本任务媒介广告组织的基本职能和根本任务做好广告财务核算做好广告财务核算v1、确定广告活动收费范围、确定广告活动收费范围v2、计算确定广告价格体系、计算确定广告价格体系v3、确定费用结算方式、确定费用结算方式日本某中央报纸东京本社广告局的组织结构日本某中央报纸东京本社广告局的组织结构及其运营情况及其运营情况中央电视台新闻频道2010年广告报价表三、企业广告部门许多企业的广告部门最初都属于营业部门，后许多企业的广告部门最初都属于营业部门，后逐步独立，成为直属于企业最高负责人的机逐步独立，成为直属于企业最高负责人的机构构广告经理在各公司所处的位置有所不同广告经理在各公司所处的位置有所不同（二）企业广告部门的主要职责职能型的组织结构中广告经理的位置职能型的组织结构中广告经理的位置广告主的广告部的职责：广告主的广告部的职责：1.参与制定企业的战略决策。参与制定企业的战略决策。2.参与制定广告活动计划。每个企业都有各自参与制定广告活动计划。每个企业都有各自的市场目标，广告工作以实现企业市场目标的市场目标，广告工作以实现企业市场目标为目的，广告活动计划中需要确定在怎样一为目的，广告活动计划中需要确定在怎样一种程度上开展广告活动。种程度上开展广告活动。3.制定广告目标。制定广告目标。4.从事广告及与广告有关的活动，如公共关系、宣传、从事广告及与广告有关的活动，如公共关系、宣传、促销、市场调查等。同时还要注意，只有协调运用促销、市场调查等。同时还要注意，只有协调运用上述有关活动，广告才会产生实际效果。上述有关活动，广告才会产生实际效果。5.有效地选择和使用广告代理公司、广告调查公司、有效地选择和使用广告代理公司、广告调查公司、促销公司、制作公司等。促销公司、制作公司等。6.制定广告预算方案并取得上级对广告制定广告预算方案并取得上级对广告预算方案的认可。特别是在有效利用预算方案的认可。特别是在有效利用广告预算上尽最大的努力。广告预算上尽最大的努力。7.及时与广告公司沟通，选择最能使广及时与广告公司沟通，选择最能使广告信息有效渗透到目标市场的媒体。告信息有效渗透到目标市场的媒体。8.注意协调、调动广告部门及广告工作人员的注意协调、调动广告部门及广告工作人员的能力开发和人才补充。能力开发和人才补充。9.评估广告效果及广告公司、市调公司、公关评估广告效果及广告公司、市调公司、公关公司等方面的工作。公司等方面的工作。10.与有关广告团体保持良好关系。与有关广告团体保持良好关系。11.及时将本部门与外围委托单位的情况通报给及时将本部门与外围委托单位的情况通报给主管。主管。企业设置广告部门的必要性企业设置广告部门的必要性（一）能使企业的宣传活动有组织、有计（一）能使企业的宣传活动有组织、有计划、有步骤地进行划、有步骤地进行（二）能使企业的再生产顺利进行，改善（二）能使企业的再生产顺利进行，改善经营管理，提高企业经济效益经营管理，提高企业经济效益企业广告部门的行政隶属关系企业广告部门的行政隶属关系（一）总经理直辖型（一）总经理直辖型（二）营销经理直辖型（二）营销经理直辖型（三）广告部门集权型（三）广告部门集权型（四）广告部门分权型（四）广告部门分权型（五）集权、分权混合型（五）集权、分权混合型总经理直辖型总经理直辖型营销经理直辖型营销经理直辖型广告部门集权型广告部门集权型 广告部门分权型广告部门分权型 集权、分权混合型集权、分权混合型企业广告部门的组织类型企业广告部门的组织类型vv从规模上来看从规模上来看vv从组织类型来看从组织类型来看（一）从规模上来看（一）从规模上来看v企业广告组织规模最小者，只拥有一个广告企业广告组织规模最小者，只拥有一个广告人员，或者再有一两个辅助工作人员的广告人员，或者再有一两个辅助工作人员的广告小组。小组。v企业广告组织规模较大者，则是大型的全国企业广告组织规模较大者，则是大型的全国性企业，往往部门机构比较庞大甚至拥有自性企业，往往部门机构比较庞大甚至拥有自己的广告公司，可以承担本企业几乎所有的己的广告公司，可以承担本企业几乎所有的广告工作和促销工作，甚至包括一切宣传事广告工作和促销工作，甚至包括一切宣传事宜。宜。（二）从组织类型来看（二）从组织类型来看1.1.职能组织模式职能组织模式2.2.商品组织模式商品组织模式3.3.市场地区模式市场地区模式4.4.广告对象组织模式广告对象组织模式5.5.广告媒体模式广告媒体模式1.1.职能组织模式职能组织模式2.2.商品组织模式商品组织模式3.3.市场地区模式市场地区模式4.4.广告对象组织模式广告对象组织模式5.5.广告媒体模式广告媒体模式企业广告部门的职能企业广告部门的职能v参与企业的广告决策参与企业的广告决策 v从企业的市场营销战略角度考虑和策划广告从企业的市场营销战略角度考虑和策划广告活动，为实现企业的市场目标服务活动，为实现企业的市场目标服务 v提出企业的广告目标提出企业的广告目标 v参与和协调其他与广告活动有关的营销活动参与和协调其他与广告活动有关的营销活动 v有效地选择合适的广告代理公司、广告调查有效地选择合适的广告代理公司、广告调查公司、广告制作公司以及其他促销机会公司、广告制作公司以及其他促销机会v制定广告预算方案制定广告预算方案，并取得上级主管的认，并取得上级主管的认可，对批准后的广告预算精心管理可，对批准后的广告预算精心管理v选择恰当的广告对象、广告主题和诉求点，选择恰当的广告对象、广告主题和诉求点，同时参与广告作品的制作同时参与广告作品的制作 v选择能够最大程度地使广告信息有效地达选择能够最大程度地使广告信息有效地达到目标市场的媒体，并注意加强对媒体的到目标市场的媒体，并注意加强对媒体的利用和管理利用和管理 v制定广告调查计划制定广告调查计划，实施广告效果的测定，实施广告效果的测定方案，通过分析广告活动的效果，力争在方案，通过分析广告活动的效果，力争在广告实施过程中增强广告传播的效益广告实施过程中增强广告传播的效益 v注意本广告部门和广告工作人员的专业培注意本广告部门和广告工作人员的专业培训和人才的补充训和人才的补充四、广告团体v主要指由从事广告业务、广告研究、广告教主要指由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有密切关系的组织和人员育或与广告业有密切关系的组织和人员自愿自愿组成的广告行业组织。组成的广告行业组织。v对促进广告行业的业务交流、沟通协调及增对促进广告行业的业务交流、沟通协调及增强行业自律和管理有重要作用。强行业自律和管理有重要作用。v广告行业组织按照地域范围可分为广告行业组织按照地域范围可分为国际性广国际性广告行业组织告行业组织、地区性广告行业组织地区性广告行业组织和和国内广国内广告行业组织告行业组织。国际性广告行业组织v国际广告协会（国际广告协会（IAA）、世界广告行销公司）、世界广告行销公司（WAN）世界广告主联合会v总部设在布鲁塞尔，成立于总部设在布鲁塞尔，成立于1953年，是年，是世界上惟一的广告主国际组织。目前共世界上惟一的广告主国际组织。目前共有有43个国家的广告主协会会员，另有个国家的广告主协会会员，另有21家跨国公司也加入了该组织，其成员国家跨国公司也加入了该组织，其成员国协会代表了世界广告业开支的协会代表了世界广告业开支的85%。v我国最大的企业联合组织之一中国企业我国最大的企业联合组织之一中国企业联合会，作为中国惟一代表，于联合会，作为中国惟一代表，于1999年年10月月28日正式加入世界广告主联合会。日正式加入世界广告主联合会。地区性广告行业组织v亚洲广告协会联盟亚洲广告协会联盟国内广告行业组织v中国广告协会中国广告协会 v云南省广告协会云南省广告协会中国广告协会中国广告协会 成立于成立于1983年年12月月27日，是中国广告界的日，是中国广告界的行业组织，是具有法人资格的社会团体。另行业组织，是具有法人资格的社会团体。另设立报纸、广播、电视、广告公司和学术五设立报纸、广播、电视、广告公司和学术五个专业委员会，受协会常务理事会的领导。个专业委员会，受协会常务理事会的领导。全国地市级以上的地区也设立广告协会，地全国地市级以上的地区也设立广告协会，地方广告协会接受同级工商部门和上级广告协方广告协会接受同级工商部门和上级广告协会的指导。会的指导。中国广告学会中国广告学会 成立于成立于1982年年2月，是中华人民共和国成立以后月，是中华人民共和国成立以后建立的第一个全国性的广告学术团体。是全国从建立的第一个全国性的广告学术团体。是全国从事广告工作的艺术人员、业务人员、科研人员、事广告工作的艺术人员、业务人员、科研人员、教育工作者以及广告专营企业、兼营单位、大专教育工作者以及广告专营企业、兼营单位、大专院校有关广告科系等组成的群众团体。院校有关广告科系等组成的群众团体。主要任务是：主要任务是：1、开展国内外广告学术交流活动；、开展国内外广告学术交流活动；2、举办广告设计作品展览；、举办广告设计作品展览；3、召开学术年会，、召开学术年会，评选优秀论文和作品；评选优秀论文和作品；4、编辑出版广告学术书、编辑出版广告学术书刊；刊；5、举办为广告工作者服务的事业和活动。、举办为广告工作者服务的事业和活动。第二节第二节 广告代理制度广告代理制度v广告代理制指的是广告代理制指的是广告代理方广告代理方（广告经营者）（广告经营者）在在广告被代理方广告被代理方（广告客户）所授予的权限（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、