常熟古里B地块前期策划建议报告.pptx

RealEstatePlanning Program常熟古里2011B-013地块前期营销策划建议报告谨呈：凯泰房产目录 Contents第二部分 市场分析第三部分 项目本体分析第四部分 项目定位第五部分 规划设计与开发策略第六部分 营销策略思考第七部分 推广方案第一部分 区域背景区域背景一、常熟印象典型的长三角区域县级市常熟市位于江苏省东南部，属于长三角经济发达地区，区位优越，与上海、苏州、无锡等构成一小时经济圈一小时经济圈。常熟印象宏观经济经济实力强劲，以服装业为龙头的私营经济发达。经济实力强劲，以服装业为龙头的私营经济发达。社会固定资产投资额每年有社会固定资产投资额每年有10%10%左右的增速，表明常熟得到各方的大力的支持。左右的增速，表明常熟得到各方的大力的支持。国际权威机构研究证明：城市GDP的增速超过5%，该城市即适合房产开发。常熟印象宏观经济常熟居民可支配收入发展情况（单位：元）常熟居民的富裕程度较高，将会增加改善型住房及投资型产品的需求量。常熟居民的富裕程度较高，将会增加改善型住房及投资型产品的需求量。改善性需求的购房及投资型产品需求量的增大，将极大促进当地房地产的发展。改善性需求的购房及投资型产品需求量的增大，将极大促进当地房地产的发展。常熟市城镇居民家庭消费结构常熟印象区域交通铁路：京沪铁路公路：204国道、205省道，在建中的苏嘉杭高速公路、沿江高速公路、苏虞张公路、苏通大桥、锡太一级公路港口：37.5公里的长江黄金水道航空：距上海虹桥国际机场、浦东国际机场1小时车程。常熟印象城市规划依据常熟城市总体规划2010-2030，常熟未来发展仍将延续“一市双城”的格局，规划将全市分为城市规划区范围、中心城区、旧城区、古城四个层次。其中中心城区城市性质为：国家历史文化名城、山水生态城市与文化旅游城市，长三角重要的先进制造业基地和商贸中心。规划总用地面积526平方公里，预测至规划期末，中心城区人口规模为200万人。城市发展以虞山镇为城市中心。依托周边城镇，形成多组团同时发展。城市扩展方向主要向东北、正北。东北方向作为工业发展轴，正北作为生活发展轴。规划确定：中心城区规划用地范围为虞山镇、梅李镇、原碧溪镇、海虞镇的一部分（周师公路以南部分），古里镇的一部分（苏嘉杭高速公路以西部分。常熟城市重点发展方向是向东和向北发展，而本项目处于古里，在城市向东发展的主轴线上，常熟城市重点发展方向是向东和向北发展，而本项目处于古里，在城市向东发展的主轴线上，常熟城市重点发展方向是向东和向北发展，而本项目处于古里，在城市向东发展的主轴线上，常熟城市重点发展方向是向东和向北发展，而本项目处于古里，在城市向东发展的主轴线上，可以享受因城市规划发展而带来的利好。可以享受因城市规划发展而带来的利好。可以享受因城市规划发展而带来的利好。可以享受因城市规划发展而带来的利好。二、古里印象中国羽绒服装名镇、中国针织名镇、中国市场名镇、国家卫生镇、全国环境优美镇、中国民间艺术之乡区位交通：东至上海仅80公里，北接常熟港15公里、南邻苏州40公里，西靠常熟市区仅5公里。苏嘉杭高速公路、204国道在镇中交汇互通；锡太一级公路和苏嘉杭高速公路复线又在镇域交汇；一级航道白茆塘及环城河航道横贯全境。宏观经济：全镇拥有各类企业800多家，纳税超百万企业85家，形成了以波司登、雪中飞、常铝铝业等为龙头的服装针纺、有色金属、生物医药、轻工机械四大产业，经济综合发展指数名列全市前茅。行政区划：位于常熟市东郊，面积116.6平方公里，人口7.5万人，下辖2个办事处，18个村（社区）。二、古里印象中国羽绒服装名镇、中国针织名镇、中国市场名镇、国家卫生镇、全国环境优美镇、中国民间艺术之乡城市发展：古里镇总体规划（20102030）将古里全面接轨常熟主城区，融入中心城乡和东南开发区框架。项目位于一个新兴的区域，距东南开发区中心区位约5分钟车程，距常熟市区约1520分钟车程；常熟今后的重点发展区域将是城北片区和城东片区，而项目地块所在位置隶属城东南片区，属于次重点发展区域，今后是古城区功能延伸的补充。目前古里中心区位开发趋于完善，本项目处于镇区苏嘉杭高速的东侧区位，尚未直接划入主目前古里中心区位开发趋于完善，本项目处于镇区苏嘉杭高速的东侧区位，尚未直接划入主目前古里中心区位开发趋于完善，本项目处于镇区苏嘉杭高速的东侧区位，尚未直接划入主目前古里中心区位开发趋于完善，本项目处于镇区苏嘉杭高速的东侧区位，尚未直接划入主城区范围，受市中心发展辐射的影响较小，短期内客群的导入呈一定发展瓶颈。城区范围，受市中心发展辐射的影响较小，短期内客群的导入呈一定发展瓶颈。城区范围，受市中心发展辐射的影响较小，短期内客群的导入呈一定发展瓶颈。城区范围，受市中心发展辐射的影响较小，短期内客群的导入呈一定发展瓶颈。三、源动力观点常熟整体经济实力很强，且连年保持着较为稳定的高增长率。参照联合国相关指标，已属于比较发达地区。常熟公路、水路交通十分发达，随着规划中的城际高铁、沪通铁路的相继施工，常熟的交通将更加便利，将更加紧密地融入“大上海”。城市产业结构调整效应明显，但与GDP数值相比，产业结构优化程度还不匹配，未来第三产业将迎来较快增长。参照GDP数值，城市化建设步伐亦相对落后。未来，城市化进程也将得到快速的发展。随着中心城区房地产发展逐渐成熟，结合常熟“双城式”的城市规划来看，未来房地产发展将大规模向外扩散，尤其是向东、向北扩散。市场分析一、政策背景2011年房地产政策回顾时间措施要点影响01.26“新国八条”，二套房首付提至6成包括二套住房首付款比例不低于60%、贷款利率不低于基准利率的1.1倍、地方政府问责、调整个税和加强土地增值税、普遍实施限购令等。号称史上最严调控政策，奠定2011年中央楼市调控基调01.27沪渝版房产税落地重庆征税对象是独栋别墅和高档公寓，以及在渝的三无人员(无工作无户口无投资)购买的第二套房。个人新购高档住房征税税率为0.5%起。上海市居民新购第二套及外地居民新购首套住房为征收对象，税率暂定为0.6%。抑制市场高档户型及多套房的投资冲动02.22武汉升级版限购令出台本次限购，新房二手房无一幸免。同时，新“限购令”的执行范围，也从7个中心城区，扩大至远城区。对全国楼市限购起到带头示范作用03.3苏州“限购令”出台，年内房价不得上涨在苏州市区已有一套住房的该市户籍居民家庭、能提供相关证明的非该市户籍居民家庭，限购一套住房。促使部分苏州购房转向周边县级城市寻找房源03.6发改委:未来5年建3600万套保障房。规划今年1000万套，明年1000万套，后面三年还有1600万套，使保障性住房的覆盖率达到20%。对刚性需求有一定缓解03.22发改委通知:商品房涨价须经物价部门审核明令商品房销售要明码标价，实行一套一标价，并明确公示代收代办收费和物业服务收费，商品房经营者不得在标价之外加收任何未标明的费用。一房一价促进了房产销售的透明化，对开发商变相操纵房价有一定抑制作用3.23发改委:五一起降低和规范住房交易手续费自5月1日起降低和规范住房交易手续费、施工图设计审查费、部分行业环境影响评价收费和招标代理服务费等收费可减轻企业和居民负担41亿元。7.12二三线城市限购令研究部署继续加强房地产调控工作，其中房价上涨过快的40个二三线城市也要采取必要的限购措施。常熟一度被列入可能限购名单，造成观望情绪严重一、政策背景2011年金融政策回顾央行上调存贷款准备金率一览表央行上调存贷款准备金率一览表公布时间大型金融机构调整额度7月7日 0.5%6月20日 0.5%4月21日 0.5%3月25日 0.5%2月18日 0.5%1月14日 0.5%央行加息一览表央行加息一览表调整时间调整内容5年以上贷款利率调整前调整后7月7日 0.25%4月6日 0.25%6.66.82月9日 0.25%6.46.6市场流动资金减少。市场流动资金减少。将在一定程度威胁开发商资金链。将在一定程度威胁开发商资金链。普通购房者月还款额大幅增加。普通购房者月还款额大幅增加。后市加息预期明显，抑制购房。后市加息预期明显，抑制购房。一、政策背景2011年通货膨胀情况本轮调控旨在打击投机、投资性购房，虽对改善型、刚需置业和外来购房有误伤，但影响范围有限。本轮调控旨在打击投机、投资性购房，虽对改善型、刚需置业和外来购房有误伤，但影响范围有限。央行频繁上调存贷款准备金率与加息，市场流动性资金大幅减少，对开发商及购房客户均形成压力。央行频繁上调存贷款准备金率与加息，市场流动性资金大幅减少，对开发商及购房客户均形成压力。更为重要的是其所带来的心理预期影响大于实际影响，会使更多客户驻足观望。更为重要的是其所带来的心理预期影响大于实际影响，会使更多客户驻足观望。在短期内，房价会受政策影响产生波动，购房意愿有一定的影响，购房时间有往后延伸趋势。在短期内，房价会受政策影响产生波动，购房意愿有一定的影响，购房时间有往后延伸趋势。源动力观点：源动力观点：二、常熟楼市概述11年初以来总销售面积年初以来总销售面积不断下滑，从一月份的不断下滑，从一月份的总销售总销售32.74万平方米万平方米连续连续4个月下滑至个月下滑至10万万平米左右，成交量平米左右，成交量下滑下滑70%。从销售量来看在经受了从销售量来看在经受了2 2、3 3月份的持续低迷后，月份的持续低迷后，4 4月份开始经济适用房的月份开始经济适用房的大量置换上市，使总销大量置换上市，使总销量略有上升但价格却出量略有上升但价格却出现了下滑，因此后市价现了下滑，因此后市价格压力巨大。格压力巨大。2011年年1-5月常熟房地产成交数据月常熟房地产成交数据施工面积的增长由于目前高层住宅数量较多工期普遍较长，因此，保持6-7的增幅。新开工面积的同比下降说明，接下来预售面积的不断减少，开工少预售少呈正比关系。新开工面积的同比下降说明，接下来预售面积的不断减少，开工少预售少呈正比关系。二、常熟楼市概述源动力观点：源动力观点：1 1、从政策打压开始，房价始终保持上升趋势，主要是由于市场供应量不足，、从政策打压开始，房价始终保持上升趋势，主要是由于市场供应量不足，且刚性需求的存在，故商品房价格虽然遭到政策面打击，但价格始终保持增且刚性需求的存在，故商品房价格虽然遭到政策面打击，但价格始终保持增长的原因。长的原因。2 2、银行利息的调整说明通胀高，高通胀带来不动产的升值，如果目前不进行、银行利息的调整说明通胀高，高通胀带来不动产的升值，如果目前不进行政策性打压那么市场将会飞速翻倍，因此进行打压。这也说明了若干时日后政策性打压那么市场将会飞速翻倍，因此进行打压。这也说明了若干时日后价格的再次上涨难免。价格的再次上涨难免。2011年年1-5月常熟房地产市场供给情况月常熟房地产市场供给情况 1 1、截止、截止5 5月底，累计商品房施工面积月底，累计商品房施工面积626.31626.31万平方米，同比增长万平方米，同比增长7.74%7.74%；商品房新开工面积；商品房新开工面积59.759.7万平方米，同比减少万平方米，同比减少25.69%25.69%；商品房竣工面积；商品房竣工面积72.1572.15万平方米，同比减少万平方米，同比减少11.03%11.03%。2 2、截止、截止5 5月底，累计商品房施工面积月底，累计商品房施工面积626.31626.31万平方米，同比增长万平方米，同比增长7.74%7.74%；商品房新开工面积；商品房新开工面积59.759.7万平方米，同比减少万平方米，同比减少25.69%25.69%；商品房竣工面积；商品房竣工面积72.1572.15万平方米，同比减少万平方米，同比减少11.03%11.03%。二、常熟楼市概述常熟楼市主要可分为古城区、新城区、新世家大道行政区及东南开发区四个板块；古城区板块与新城区板块是目前常熟房地产市场发展风向标；东南开发区板块房地产的开发处于起步的阶段，未来两到三年内，区域市场的房地产发展将逐渐进入一个高峰期。从现在发展态势，新的行政区的变化使得城市向东发展态势明显，特别是以大盘为代表的新世纪大道板块。三、古里楼市概述整个古里规划形成一座“功能配套、产业关联、错位发展、特色鲜明的现代化轻工业城镇”；目前区内各项基础配套设施趋于成熟，喜来乐家居生活广场、汽车城等一些大型商业项目均已竣工投用。古里是距离新世纪大道行政区和东南开发区最近的区域，得益于两大板块辐射，具有深厚的房地产发展潜力。四、竞品分析万禾万禾金域蓝湾金域蓝湾1、项目指标、项目指标占地面积54972 建筑面积140756用地性质商住容积率1.944建筑风格地中海式风格 建筑类型高层公寓、联体别墅，低层沿街商业车位1：1汽车，室内80%绿化率30.24%出入口北或东四、竞品分析2、项目销售进度、项目销售进度分区总套数总面积可售套数可售面积成交套数成交面积去化率一区47163479.82506897.7942156582.0389%二区7832303.247631458.012845.232.6%3、项目优势分析、项目优势分析区位环境：项目位于常熟市古里镇银河路地块内，东靠银河路，西靠城市绿地，北靠规划道路，南靠城市河道。交通便捷，周边拥有30000平方米双水岸式自然水景，西侧城市绿化景观带，南侧紧邻古里商业广场，为该镇重要商业配套设施，配套设施完善，自然环境优美，交通便利。建筑规划：项目别墅为地中海建筑风格，采用三重庭院设计，户户有花园、阳光休闲层。边套4层带电梯，中间套3层，主力面积380468平米，公寓户型92139平方米。项目档次：金域蓝湾定位于高端住宅项目，项目性价比高、配套齐全、自然资源稀缺，售楼处豪华气派，彰显品位，二期预计10月份开盘，公寓售价7500，联排10000元。五、源动力观点供求总量供求总量项目本体分析一、区域概况本案项目位于古里镇苏嘉杭高速以东。苏嘉杭高速公路与204国道在镇中心交汇形成互通；锡太一级公路、苏嘉杭高速公路、绕城一级公路和通港二通道公路在此形成枢纽；白茆塘及环城河航道横贯全境。项目周边主要以服装、纺织企业为主，累计拥有超1000万元的规模企业195家，有81家企业纳税超百万元。项目周边企业多为劳动密集型，员工大多以外来务工人员为主，购买力有限。从整体来说本案具备打造高端住宅的外在环境，如能在项目自身修足内功，必将能赢从整体来说本案具备打造高端住宅的外在环境，如能在项目自身修足内功，必将能赢得市场的热捧。得市场的热捧。二、规划指标占地面积54972 建筑面积82458 用地性质商住容积率1.2-1.5 建筑密度不大于30%商业建筑20%车位1：1汽车，室内80%绿化率不小于30%出入口北或东 项目位于古里镇文学街以南，青墩塘河以北，金华路以东。本案本案三、SWOT分析交通优势：交通便捷，金华路是市区进入古里的重要城市道路。环境优势：项目南面为青墩塘河，古里生态公园、文化中心广场配套优势：紧邻古里商业广场，为该镇重要商业配套设施，配套设施完善，项目地块受地形影响，不够方正，不利于进行规划；项目只有西、北两侧有人行道路，对项目现场展示形成一定障碍；城乡一体化，大量动迁房进入市场，对本案的高价销售产生一定抗性。常熟主城区规划东扩，为古里楼市发展提供广阔空间，购买力有待释放。苏州城区限购，为政策制约将不利于房产炒作，银根紧缩、贷款利率的提高，期房贷款的控制，项目商业体量大，近7万方，区域人口小，难以支撑；城乡一体化，大量动迁房进入市场，对本案的高价销售产生一定抗性。优势优势优势优势劣势劣势劣势劣势机会机会机会机会风险风险风险风险 本案若要抢占市场本案若要抢占市场本案若要抢占市场本案若要抢占市场,需从需从需从需从常熟整体房地产市场角度，寻求项目发展的价值点和机会点常熟整体房地产市场角度，寻求项目发展的价值点和机会点项目定位一、目标客户定位本项目房产客户细分本项目房产客户细分n产品最终是要面对客户,客户的需求是决定产品的唯一标准;n综合对本区域同档次楼盘住宅客群的梳理,加之源动力旗下多个在售楼盘的购房群体分析,并根据对常熟房产市场消费主流群体的多年观察,我们认为本项目在未来推出时:购房主体购房主体：古里外还有古里外还有3大市场、建材市场、汽车市场、汽配市场，未来还有东南食品城、大市场、建材市场、汽车市场、汽配市场，未来还有东南食品城、农贸批发市场，都在附近，还有市区内需要买别墅的高端客户农贸批发市场，都在附近，还有市区内需要买别墅的高端客户一、目标客户定位客户分类客户分类客户细分客户细分特征特征需求需求需求程度需求程度A A大型企业老板及公司高管古里本地人经济实力强,家庭人口多,要大户型,对环境有一定的要求.对价格不敏感.3房、4房新古里人求安家稳定,离上班地点近,对未来家庭成员增加有一定预期，对价格不太敏感.大2房、3房B B政府公务员对品质要求高,离上班地点近,有补贴及隐性收入,对价格不太敏感.3房、4房CC其他高端客户建材市场、汽车市场、汽配市场的业主经济实力丰厚，有进一步改善居住条件的需求，渴望利用住房彰显自己的身份和地位。大3房、3房东南食品城、农贸批发市场业主随着小区形象提升和知名度扩大，这些业主也将成为项目的未来潜在消费群体2房、小3房D D投资客（含常熟市区）积蓄多,相信随着周边城市设施的不断完善和区域带动,投资升值.3房、4房、复式E E工薪阶层经济能力有限,对价格较为敏感.2房、3房一、目标客户定位客户群总量划分客户群总量划分 本项目住宅目标客户对项目目标客户群体进行大致描述：A:核心客户群工薪阶层(60%70%)B:重点客户群本地人群、政府公务员、私营业主(15%25%)C:游离客户群投资客(10%20%)D:偶得客户群其他人群(5%10%)目标客户定位：n本项目产品涵盖别墅与普通住宅两类产品。两者之间的目标客群存在较大差异。以下针对不同产品进行客群分析：别墅产品：参数说明年龄主力购买群体在40-60岁之间区域古里镇为主、三大市场次之、常熟市再次之、周边村镇职业个体工商大户、企业高管、私营业主、政界人士等家庭结构绝大部分三至五口之家或三代同堂购房动机居住体验升级、收藏把玩、投资收益目标客户定位：公寓产品：参数说明年龄主力购买群体在25-40岁之间区域古里镇为主、三大市场次之、常熟市再次之、周边村镇职业个体经营户、普通职工、企事业单位职员、公务员等家庭结构拟婚家庭、父母同住、三代同堂购房动机首次置业、首改置业、再改置业、投资收益一、目标客户定位源动力观点：项目的客户主要定位为在古里熟区域内客户，包含古里本地人和在古里经商、工作的外地客户，推广重点为打造品牌，和快速去化，实现资金回笼，随着项目品牌效益的显现，后续产品的陆续投放，客群组成将会发生一定的改变，客群范围将由古里扩大到周边镇区。二、产品定位想突围？想突围？没有亮点没有亮点,就必然陷入与竞争楼盘肉搏的泥潭就必然陷入与竞争楼盘肉搏的泥潭,本案必须在本案必须在“差异化卖点差异化卖点”上作突破！上作突破！二、产品定位住宅差异化途径住宅差异化途径内在改变内在改变外在提高外在提高结构结构价格价格面积面积采用低价策略采用低价策略只能做市场主流性产品只能做市场主流性产品偷面积偷面积赋予产品新特征赋予产品新特征景观房景观房精装房精装房配套房配套房 二、产品定位以高赠送率以高赠送率(20-30%)(20-30%)为主要卖点为主要卖点拥有可灵活组合的自由空间拥有可灵活组合的自由空间,打造舒适型居家社区打造舒适型居家社区n历次宏观调控及信贷收缩,首先冲击的是大面积户型.通过控制套内面积规避开发进程中可能出现的调控和信贷收缩,又通过高赠送率使实际使用面积达到自住型客户所乐于接受的面积.n主要针对自住型客户,随着家庭人口的变化,可自由分隔所需房间,使其具备很强的舒适性.n客户以略高于(如10%)普通产品的均价,获得更大的实用空间;而开发商又获得更多的可销售面积,客户和开发商均可实现双赢.n纯板式设计,户户南北通透.二、产品定位面积赠送方式建议面积赠送方式建议77种武器种武器根据本项目的特点,除常规的方式外,可采用以下几种方式实现面积的赠送,建议对每种户型设计采用以下3-4种组合的赠送方式:改造办法改造办法改造途径改造途径赠送结果赠送结果空中连廊在两个单元之间做一个连接的空中过道,房屋验收后,分割给两户人家,作为自己的私人空间.通过这种方式,可形成极具卖点的N+X户型,即2房送1房,3房送2房等.空中格栅在两个单元卧室之间做一个连接的空格栅,空中格栅在施工时考虑好未来的承重、防水等因素.房屋验收后,加上地板、砌上外墙、顶楼加上顶盖,赠送给客户超大入户花园大阳台通过做大面积入户花园和阳台,使赠送面积更加有效.赠送一半建筑面积错层双层高露台高花园将露台设计成两层高度,可100%的偷面积.左右错层的露台(两层高度),使得业主得到了实惠赠送全部面积低台凸窗落地凸窗在将房屋层高设计到4.8米甚至更高后,购房者通常可将其隔成两层,使空间得到充分利用.可拆卸的凸梁隐藏式衣柜在屋内做一道假梁,将部分空间隔成两层,下层空间不超过2.2米;上层空间0.6米左右.装修的时候,假梁打掉,使得房屋空间变大.共享梯厅将电梯等待区改为私人空间,把入户门外移,使业主可多出部分面积.二、产品定位特色户型应用示例特色户型应用示例根据本项目的一些规划特点,因地制宜的设计一些高赠送率的户型,通过赠送车库、露台、花园庭院或者入户花园的方式,以低建筑成本(或零成本)的面积赠送,来拉升项目的单位销售均价.n私家电梯入户私家电梯入户“豪宅豪宅”n百变户型百变户型nN+XN+X户型户型二、产品定位1.1.私家电梯入户私家电梯入户“豪宅豪宅”私家入户电梯私家入户电梯厅入户花园设计思路设计思路:在较高楼层的单位,将原电梯外的公共空间,转换成入户花园,赠送给业主,打造成独树一帜的“空中豪宅”.卖点卖点:减少公摊面积,提高赠送率;体现业主的尊贵感和独特居住体验.二、产品定位设计思路设计思路:充分利用建筑设计规范不计入建筑面积的规定,通过错层设计超高层高的露台、空中格栅形成赠送面积,以及常用的多凸窗、多阳台设计,以较低的建筑成本形成更大的使用空间,给客户以实惠感.同时利用赠送利于抬高销售单价.卖点卖点:赠送率非常高,可达到20%以上的赠送率;户型百变,2房变3房、3房变4房.奇偶层跳层赠送的露台,可改房空中格栅改成的房间凸窗阳台2.2.百变户型百变户型(示例一示例一)二、产品定位卖点卖点:赠送面积大,实用率高;2房可以改成3房;南北通透,采光通风极佳.百变户型百变户型(示例二示例二)二、产品定位设计思路设计思路:充分利用电梯间不计入建筑面积的空间,通过巧妙修改设计形成赠送面积,该面积表面上是用来悬挂空调等设备的，实际可作为使用空间。卖点卖点:赠送率非常高,可达到10平米以上的赠送面积;N+1,2房变3房、3房变4房.设备阳台3 3、N+1N+1户型户型(送设备阳台送设备阳台)二、产品定位说明说明n每户房型均为N+1户型,将入户花园、阳台等改造为方便住户的房间,满足客户的生活需求.nN+2、N+3户型,使“小”户型变成实际的“大”户型,客户在节省成本前提下,用增加落地门窗的省钱方式,改造成工人房或书房或卧房.n每户家庭根据自身的情况或享受室内庭院空间,灵活地使用N+X房间,既节约了生活消费,保证了生活质量,又提高了住宅实用率,吸引客户的兴趣.nN+XN+X的改造的改造:对立面无影响,增加的落地玻璃窗或玻璃门,由发展商提供统一改造方案,对样式进行控制;由物业公司进行材料及色彩控制,与整体门窗材质及色彩统一.nN+XN+X的改造位置的改造位置:有阳台栏杆的统一退后阳台栏杆300mm;与露台相连无栏杆处,外墙居中;施工中注意地漏等管线应在可改造的范围外.二、产品定位在缺乏更多利好因素支撑的前提下送面积是为了增加项目产品附加值最终目的,是为了快速去化项目内所有住宅产品三、项目总体定位根据目标消费群体和产品的功能，我们建议将项目定位为：根据目标消费群体和产品的功能，我们建议将项目定位为：古里镇欧派原生水岸尊邸古里镇欧派原生水岸尊邸 将项目在产品品质、景观资源及楼盘形象方面全方位超将项目在产品品质、景观资源及楼盘形象方面全方位超越竞争对手金域蓝湾，从而确定高于金域蓝湾的价值地位越竞争对手金域蓝湾，从而确定高于金域蓝湾的价值地位确保丰厚的利润回报。确保丰厚的利润回报。产品规划建议一、建筑风格高层建筑Artdeco风格风格高层建筑，目前国际都市中最为盛行的Artdeco风格，该建筑风格强调建筑物的高耸、挺拔，给人以拔地而起、傲然屹立的非凡气势。立面讲究简洁明快，推崇现代感、尊贵感，我们建议项目采用Artdeco风格。一、建筑风格花园洋房现代简欧风格现代简欧风格现代简欧风格是欧式装修风格的一种，多以象牙白为主色调，以浅色为主深色为辅。相对比拥有浓厚欧洲风味的欧式装修风格，简欧更为清新，也更符合常熟人的审美情趣。同时高层住宅的简洁明快的Artdeco风格相匹配一、建筑风格联体别墅新古典主义风格新古典主义风格 新古典主义建筑作品超越了“欧陆风”的生硬与“现代简约”的粗糙，设计更加精细，品位更加典雅细腻。新古典主义 是古曲与现代的结合物，在色彩上以大面积线色为主。新古典主义经典、优雅、庄重、人性、理性的部分为高端住宅的消费阶层所接受，因此有可能（或正在）成为当今中国高端住宅市场最强势的声音。一、建筑风格第六代联体推荐：第六代联体推荐：生活是一种品味，更是一种品生活是一种品味，更是一种品魅魅1、创造“多维景观生活”，利用建筑的错、落、退，形成丰富的地面或空中庭院，由上而下，层层叠落，丰富的露台景观视角；2、一、二层地下室的设计，使得洋房空间更具情趣化，具有更高的舒适度、附加值和吸引力；一、建筑风格第六代联体之户型建议：第六代联体之户型建议：奇、偶层相错，赠送大量超值面积是6代洋房主要特征一、建筑风格第六代联体之户型建议：第六代联体之户型建议：底层送花园、地下室，顶层送露台，层层有卖点，户户大景观！二、项目布局建议A区：区：高层、花园洋房高层、花园洋房B区：区：联体别墅联体别墅沿街底商沿街底商建议住宅部分以小区内东西向道路为界，分为A、B两个区，A区靠北侧，规划为高层和花园洋房；B区在南侧，靠近水岸，拥有绝佳位置资源，规划为联体别墅，从而实现土地价值最大化。此种分区首选兼顾到了北高南低的布局原则，保证充足的光照。建议商业以二层业态为主，沿文学街的商业向内引入小区，形成内街格局，以充分聚集人气。营销策略思考一、营销总策略高举高打，高端致胜高姿态入市，高产品组合，高水平操作在入市姿态选择上，站在古里房地产市场的肩膀上，以全新的生活方式与高品质的产品品质强势面市，夺取市场制高点，使客户形成与项目相匹配的高端产品印象。以市场稀缺产品首先面市，再度吸引客户的关注，引发购买的欲望，并体现出项目的稀缺性，传递出本项目不仅是一个住宅产品，更是不可多得的社会资源。营销环节始终体现出超高驾驭水平，营销活动始终保持高水准。二、入市时机选择考虑因素整体市场大势：目前全国楼市受宏观调控影响趋于不稳定，住宅销量下跌，但价格依然坚挺，下半年走势仍不明朗，别墅难以独善其身。房地产旺季/淡季：传统旺季一般在4-6月与9-11月春秋两季，适合举行大型营销活动，便于营销工作的开展。楼盘自身的时机：当工程进度进行到一定水平时，有助于增强客户信心，如样板区或样板房开放等。本项目距离市区较远，在市中心的展示中心设置犹为重要，展示中心的开放是选择入市的较好时机。竞争对手的动作：本项目的主要竞争对手金域蓝湾的动向值得我们密切关注。若竞争项目高价推售，本项目则以相对低价入市，即能抢夺竞争者客源，促进项目自身的成交。二、入市时机选择入市时机建议：考虑入市时机选择的各项要素、内部认购和开盘的基本条件,结合目前的工程进度和竞争市场条件，源动力认为:本项目进场宜定在2012年4月下旬2012年5月上旬正式开盘项目接受咨询、预约登记从2012年春节后开始，因此我们建议本项目入市开盘，应抓住春季房展会和售楼处开放双重利好的契机，抓住常熟房产传统旺销季节，在10月中下旬强势推出。三、关于产品推售顺序的思考：n本项目住宅产品可销售建面约82458平米，依据常规考量，高层类产品占到的比重远大于别墅。n从施工顺序与回款速度角度考虑，别墅的建造时间更短，更容易在较短的时间内回笼资金。但从现阶段的施工计划来看，地块以东的别墅与高层将同时动工，因此，处理好别墅与高层推售顺序的问题是推广面临的首要问题。三、关于产品推售顺序的思考：先别墅后高层先高层后别墅别墅高层同时n项目面市期间，首先需要向外界建立鲜明的市场形象，便于客户识别与选择。而别墅与高层差异极大的产品面向的客户群体差别也较大，因此，只能选择一前一后来化解产品与客户间的冲突。n本项目总建面约8万平米，属中等规模楼盘，从销售周期来看，别墅的销售周期应小于高层。n从产品定位来看，本项目作为古里镇高品质楼盘项目，别墅更易于拉升项目的档次与市场地位，且别墅产品是目前楼市中的稀缺产品，更容易实现资金的回笼。“先别墅，后高层”并不是完全意义上的把别墅销售完毕再销售高层，而且在市场推广与开盘顺序上一先一后，结合项目的施工进度有序交替，产品不断推陈出新，销售高潮接连不断。四、价格策略 平开高走，构筑价格箱体，稳步提升以项目的优秀品质和独特卖点为依托，以略高于当地同类产品市场均价的价格入市；以这种高性价比的姿态入市，利于项目入市之初吸引客户，迅速聚集人气，形成良好的市场氛围以抢占市场先机；随着工程进度的跟进/园林环境的呈现/高档配套的完善，逐步提升整体实现均价，给客户以“物业升值”感，增强观望客户的购买信心。1.平开高走四、价格策略2.构筑价格箱体第一阶段：先通过中档产品入市，对市场消费潜力/产品市场融合度进行试探，并获得市场对项目价格定位的认同，进而确立价格基数，夯实价格箱体底板；第二阶段：再以部分顶级/稀缺产品确立价格标竿，拔高市场对项目价格定位的认知，构筑价格箱体的第一个顶板；第三阶段：通过主力产品(高档公寓和洋房)的入市，使其在既有的价格箱体内逐步爬升推高实现均价，获取市场利润；第四阶段：再次通过最顶级的稀缺产品“楼王”的推出，推高价格箱体的顶板，再次拔高市场对项目价格的认知，同时给前期客户以“物业升值”的感受，增强客户购买信心；第五阶段：在新的价格箱体内，推出后续主力产品，进一步推高实现均价甚至超过目标实现均价，扩大实现投资开发利润。五、营销推广节点2011.12围墙与现场大牌出街2012.02临时售楼处开房、预约2012.055.1房展会亮相、售楼处开放预约登记正式开盘（别墅）2012.10十一房展会2012.11二期正式开盘（高层）2012.06推广建议一、案名&SLOGON 案名建议：凯泰凯泰泊爵府泊爵府泊：停泊，暗示项目位于水边的地理特征，停泊，也象征着栖息、港湾，给人以家的温暖。泊爵：与伯爵同音，伯爵在西方是一种贵族的等级，身份和地位的象征。府：代表豪门，有助于树立项目在古里的豪宅地位。主推：主推：一、案名&SLOGON 案名建议：澜波湾澜波湾澜波湾，Number one,第一，她是一个符号，定义豪宅，分界阶层别人在古里建造房子，而我们在古里建立标杆。澜，Ran。是北欧神话中，远古海神埃吉尔的妻子，九名扬波之女的母亲。她是海的女神。澜,大波也。说文 大波为澜,小波为沦。尔雅 天下安澜。四子讲德论 观水有术,必观其澜。孟子尽心上 至若春和景明,波澜不惊。岳阳楼记备选：备选：一、案名&SLOGON 案名建议：天御天御天，代表天空，形容很高的境界，代表至高无上的地位。御，泛指与皇家有关的一切，代表地位；御还可谐音为：域：领地；寓：居所。天御，体现了本案高端地位和贵族血统，有利于树立项目在古里的豪宅形象。备选：备选：一、案名&SLOGON SLOGON建议：泊岸泊岸 泊心泊心 泊天下泊天下备选备选主推主推新古典家园，名流生活场新古典家园，名流生活场 二、推广思路 开盘前开盘前开盘后开盘后整体形象筹备，让客户对稀缺资源概念充分认同整体形象筹备，让客户对稀缺资源概念充分认同 1 1、步步为营的推广主线，从资源稀缺到产品稀缺、步步为营的推广主线，从资源稀缺到产品稀缺结合产品规划的品牌用心，从稀缺资源本身，转入产品结合产品规划的品牌用心，从稀缺资源本身，转入产品规划对资源尊重的推广，突出产品稀缺规划对资源尊重的推广，突出产品稀缺 2 2、兼顾形象树立与销售支持，大众与小众媒体有效结合、兼顾形象树立与销售支持，大众与小众媒体有效结合大众媒体大众媒体户外系统、平面媒体等，作为形象树立的主要途径户外系统、平面媒体等，作为形象树立的主要途径短信、短信、DMDM、圈层聚会等，作为销售信息发布的主要渠道、圈层聚会等，作为销售信息发布的主要渠道小众媒体小众媒体三、阶段性媒体攻击组合 蓄水开盘二期蓄水二期开盘收官 11.12-12-512.6-12.10 12.10-12.11 12.11-13。5 13.5-13.10临时售楼处开放临时售楼处开放五一房展会五一房展会售楼处开房售楼处开房开盘仪式开盘仪式秋季房展会秋季房展会秋季房展会秋季房展会春季房展会春季房展会二期开盘仪式二期开盘仪式样板房开放样板房开放秋季房展会秋季房展会网络、现场包装网络、现场包装户外大牌、平媒户外大牌、平媒媒体媒体平媒为主平媒为主电视、户外、电视、户外、短信、网络短信、网络DMDM平面、电视、平面、电视、户外、短信、户外、短信、网络、口碑网络、口碑DMDM户外、短信、户外、短信、网络、网络、DMDM口碑口碑 巅峰豪宅，登陆古里巅峰豪宅，登陆古里完全完全N+1N+1空间，震撼入市空间，震撼入市样板房体验豪宅生活样板房体验豪宅生活 现场实景，炫彩绽放现场实景，炫彩绽放 完美收官，臻藏之选完美收官，臻藏之选时间段时间段重要节点：重要节点：媒体选择：媒体选择：平媒为主平媒为主电视、户外、电视、户外、短信、网络短信、网络推广主题：推广主题：四、特殊推广活动1 1、圈层营销、圈层营销-团购团购阶段：阶段：项目开盘前目的：目的：以目标客户团购来支撑项目的价位,出台相应团购策略,尤其是价格策略目标客户：目标客户：项目周边厂区、古里镇、东南开发区及三大市场客户手段：手段：配合建立有效的销售渠道与媒体投放，主动出击，进行巡展2 2、建立渠道、建立渠道,锁定外区域客锁定外区域客,建立分销点建立分销点建议在古里或常熟市繁华地段设立项目展示中心,届时项目以此为平台,着力进行推广,吸引购买力较强,价格敏感度相对低的古里、邻近镇区和常熟客群.四、特殊推广活动3 3、定期组织看房团、定期组织看房团定期组织昆山客户、苏州客户的看房团，免费接送客户，吸引较多客户来现场看房，提高来人和项目成交。4 4、派单、派单进入厂区、社区、乡镇和通往客户进行派单，吸引客户来购买5 5、巡展、巡展定期组织外出巡展活动，深入周边厂区、乡镇、社区，点对点营销6 6、出正仪、进工厂、抢客户、出正仪、进工厂、抢客户对片区内有购买力的目标客户进行渗透式挖掘，对其他竞争楼盘客户予以巧妙拉拢引诱；对片区外最重要的东南开发区和常熟予以重点拢聚.方式：活动巡展、上门拜访、派送海报、区域内竞争楼盘/源动力旗下其他楼盘已购客户再挖掘、直邮上门五、项目高端形象营造考虑到项目为高端豪宅，在形象营造方面，应尽量突出楼盘的尊贵之感和居于其中的身份感，因此建议：一、会所配套一、会所配套图纬建议：会所先行。在文学街与金华路交汇处先建设会所，豪华包装，拉升项目形象，吸引圈层客户，前期作为售楼处使用，并设置一些会所提供的服务，比如咖啡吧、雪茄吧，在项目完工交付后（中途也可视需要提前投入使用）再回归会所的功能。五、项目高端形象营造棋牌室、多功能室怡乐园音像室、家庭PARTY、儿童剧场多功能娱乐中心美容、美发、美体美丽屋健身房、舞蹈房、乒乓球、台球、桑拿室、水疗中心、推拿诊室健康站书刊、杂志阅览阅览室儿童游戏、科学角、才艺廊、艺术教室儿童天地服务内容功 能会所功能设置会所功能设置五、项目高端形象营造大堂大堂Loby的设置的设置高端豪宅，更加讲求便捷及奢华，建议本案一楼设置6米挑高大厅，做2梯2户或2梯三户，电梯直接入户。这样才会显示高端形象，也才会引发业主的尊荣感。五、项目高端形象营造康乐