常熟弘阳尊邸营销策略报告.pptx

弘阳尊邸营销策略报告弘阳尊邸营销策略报告谨呈：常熟弘阳房地产开发有限公司谨呈：常熟弘阳房地产开发有限公司2011-12-082011-12-082报告思路报告思路项目现状客户目标项目价值提炼提出问题提出问题分析问题分析问题项目核心问题界定项目解析市场分析客户分析营销策略制定解决问题解决问题3项目概况产品分析项目区位项目位于常熟三环，为琴湖新城板块项目位于常熟三环，为琴湖新城板块,接壤常熟老城与东接壤常熟老城与东南开发区南开发区n根据城市规划，常熟未来的重点发展方向是向东发展，而本案位于规划中的琴湖新城的核心区。n琴湖新城未来将打造成为常熟的文化中心、商业中心，集休闲、购物、娱乐和餐饮于一体的多功能区。项目现状项目现状4项目概况产品分析项目区位占地规模小，中等容积率，两面临河水景资源纯住宅项目占地规模小，中等容积率，两面临河水景资源纯住宅项目总套数总面积可售套数可售面积成交套数成交面积23626406.2213015036.310611369.92 推售概况：推售概况：项目现状项目现状5项目概况产品分析项目区位本案共有本案共有810810套住宅，面积套住宅，面积90-15090-150，其中在售两房约，其中在售两房约9292左右，三房左右，三房130130左右左右公安编公安编号号总套数总套数已售套数已售套数已售面积已售面积户型户型单套面积单套面积占比占比1#54221466.833-2-1/2108、12923%5#407523.363-2-2129 17%8#40324019.153-2-2129 17%9#102665360.582-2-192 43%项目现状项目现状23%17%17%43%户型型结构配比构配比3-2-1/2 2003-2-22003-2-22002-2-16属性内容诠释区位属性 三环内，接壤老城与东南开发区，琴湖新城核心区政府重点规划区域区域潜力在全市范围内逐渐被接受和肯定，置业客户普遍以区域内为主地块东南两面临河临河具有水景资源，景观优势明显教育、购物等配套逐步完善，商业氛围欠缺，人气不足小学、中学等教育资源配套周边，交通便利，世纪大道直通市中心，目前人气不足项目属性小地块、中等容积率的纯住宅项目小规模、中等容积率开发项目总用地面积54341，不计容积率总建筑面积97726，容积率1.8ArtDeco建筑风格，高绿化率小区内部规划布局5大景观，具有高居住价值，采用流行的ArtDeco建筑风格项目属性界定：项目属性界定：三线城市琴湖规划区、小地块、中等容积三线城市琴湖规划区、小地块、中等容积率，纯住宅项目率，纯住宅项目项目现状项目现状7客户目标客户目标项目现状客户目标项目价值提炼提出问题提出问题分析问题分析问题项目核心问题界定项目解析市场分析客户分析营销策略制定解决问题解决问题8客户客户要求要求p速度目标 今年年底前销售销售剩余房源 p价格目标 区域内的均价销售 目标目标分解分解目目标标分分解解速度目标速度目标短期目标：年底前销售短期目标：年底前销售5050套以上；套以上；长期目标：实现明年推出房源长期目标：实现明年推出房源90%90%以上的销售率。以上的销售率。价格目标价格目标实现区域内实现区域内8300-86008300-8600元元/的均价。的均价。目标策略：速度目标策略：速度 价格，现金为王价格，现金为王客户目标客户目标9项目核心问题界定项目核心问题界定项目现状客户目标项目价值提炼提出问题提出问题分析问题分析问题项目核心问题界定项目解析市场分析客户分析营销策略制定解决问题解决问题10S-C-QS-C-Q分析分析S S（Situation)=Situation)=项目背景事实项目背景事实CC（CComplicationomplication)=R1 vs R2)=R1 vs R2的冲突或矛盾的冲突或矛盾QQ（Question)=Question)=如何从如何从R1R1到到R2R2？非期望结果由特定情境导致的特定结果期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果R1R1R2R2 Q Q核心问题核心问题项目核心问题界定项目核心问题界定11p宏观调控影响大，消费者观望宏观调控影响大，消费者观望氛围浓，客户量少；氛围浓，客户量少；p产品同质化严重，优势不明显；产品同质化严重，优势不明显；p营销缺乏系统性，策略不明确，营销缺乏系统性，策略不明确，区域认可度不高；区域认可度不高；p营销后劲乏力，展示不到位，营销后劲乏力，展示不到位，诉求混乱，竞争策略不完善；诉求混乱，竞争策略不完善；R1R2VSVSp琴湖新城核心区，得到消费琴湖新城核心区，得到消费者认同；者认同；p树立项目高端形象；树立项目高端形象；p增加客户上门量，提高项目增加客户上门量，提高项目影响力；影响力；p持续快速销售，实现现金流。持续快速销售，实现现金流。如何在短期内提高客户量？如何在短期内提高客户量？Q2如何提升项目形象，重树项目价值？如何提升项目形象，重树项目价值？如何实现快速销售，实现现金流？如何实现快速销售，实现现金流？Q1Q3项目核心问题界定项目核心问题界定12市场分析市场分析项目现状客户目标项目价值提炼提出问题提出问题分析问题分析问题项目核心问题界定项目解析市场分析客户分析营销策略制定解决问题解决问题13p宏观市场宏观市场p微观市场微观市场p市场营销水平市场营销水平市场分析市场分析14行业调控态势行业调控态势p中国房地产开始进入库存周期，与中国经济的库存周期的叠加效应增加了行业调控的复杂性；p房价未出现实质性的下降，CPI未有大幅度的下降、保障房未大量供给这三个条件决定了本轮的行业调控还将持续进行；p这一轮的调控已经由简单的针对房价的调控转向了制度改革，表明真正的行业调控才开始。市场分析市场分析15调控走向：由短期向长期，由调控走向：由短期向长期，由“堵堵”向向“疏疏”的的转变转变短期短期长期长期堵堵疏疏遏制部分城市遏制部分城市房价过快上涨房价过快上涨房地产市场健房地产市场健康稳定地发展康稳定地发展目标目标目标目标非常明确决心决心决心决心非常坚决周期周期周期周期可能更长政策政策政策政策很不明确史上最强宏观调控，对市场影响的广度和深度不容忽视史上最强宏观调控，对市场影响的广度和深度不容忽视市场分析市场分析16从下半年开始，中国房地产市场开始进入以供求力量为从下半年开始，中国房地产市场开始进入以供求力量为主导的阶段，政策力量成为常量主导的阶段，政策力量成为常量中国中国中国中国房地产房地产房地产房地产货币政策，回归到位，未来不放松行业调控，效果显现，政策稳定并延续保障房：尚未能大量推出政政政政策策策策力力力力量量量量市场供应量购房者预期库存及去化时间供供供供求求求求力力力力量量量量市场分析市场分析17降价促销情况：下半年以来开发商降价促销力度降价促销情况：下半年以来开发商降价促销力度不断加大不断加大24个城市楼盘降价情况变化个城市楼盘降价情况变化市场分析市场分析18从阶段来看，市场处于全面促销和局部降价阶段从阶段来看，市场处于全面促销和局部降价阶段价格走势价格走势1、进入观望、进入观望3、新开项目、新开项目低于预期价格低于预期价格2、局部促销、局部促销5、局部降价、局部降价4、全面促销、全面促销6、全面降价、全面降价We are We are now here!now here!市场分析市场分析19p宏观市场宏观市场p微观市场微观市场p市场营销水平市场营销水平市场分析市场分析20643.97741.06757.74779.2576.37182.83199.14212.6293.12111.46133.92145.39商品施工面积商品房新开工面积商品房竣工面积6月7月8月9月0100200300400500600700800900商品房供商品房供应走走势（万）（万）从供应量来看从供应量来看，施工、新开工及竣工面积都在逐渐减少，未来一定时间内，施工、新开工及竣工面积都在逐渐减少，未来一定时间内供应量将减少供应量将减少市场分析市场分析备注：以上数据是各个月累计值，数据来源常熟楼市。21从常熟商品住宅成交量来看，市场逐渐受到一二线城市调控的影响，销量逐渐从常熟商品住宅成交量来看，市场逐渐受到一二线城市调控的影响，销量逐渐下行；从成交价格看，也呈现下降的趋势，出现量价齐跌下行；从成交价格看，也呈现下降的趋势，出现量价齐跌6月7月8月9月10月024681012146.199.286.2212.439.86商品住宅销售面积单位：万9月份多个大盘加推，促使整体的销量有所增加，随着客户观望氛围增浓，后续市场不容乐观6月7月8月9月10月80008500900095001000010500价格走价格走势（元元/）价格市区成交价格总体呈现下降趋势，但是降价幅度不大市场分析市场分析22板块格局：板块格局：老城区地块资源稀缺，高新区商业项目集中区，尚湖风老城区地块资源稀缺，高新区商业项目集中区，尚湖风景区、琴湖新城区随着逐渐成熟的区域环境，加之客户对于住宅项目景区、琴湖新城区随着逐渐成熟的区域环境，加之客户对于住宅项目刚需的配合，将为住宅市场的发展提供可观的上升空间刚需的配合，将为住宅市场的发展提供可观的上升空间琴湖新城区琴湖新城区招商城招商城尚湖风景区尚湖风景区老城区老城区高新区高新区本案本案中南世纪城世茂盛世名门琴湖壹号市场分析市场分析23 名称名称时间时间世茂盛世名门世茂盛世名门中南世纪城中南世纪城本案本案8月37套37套90套9月244套97套14套10月61套183套1套成交走势分析成交走势分析近几个月竞品项目与本案销量比较近几个月竞品项目与本案销量比较分析：分析：1、本案8月份开盘，两个竞品项目都供应量，减少了本案客户量的流失；2、9月份，世茂与中南世纪城都加推开盘，市场放量，所以截留本案客流，削弱了本案的影响力；3、本案于两个竞争项目相比较，在区域位置、配套、规模及品牌方面明显处于劣势，9月份至今本案成交量少，竞争处于劣势是一个重要的影响因素。数据来源：常熟楼市24老城区老城区楼盘名称中南中南世纪世纪城城物业类型住宅项目地址位于常熟市泰山南路26号价格均价120000元/平米总套数142可售套数90土地面积85798 平方米建筑面积138347 平方米开发商常熟中南世纪城房地产开发有限公司最新动态中南世纪城目前在售三期房源，户型面积从100-400平米均有，价格从11000-14000元/平米不等。85号楼“错跃空中官邸”即将推出，挑高4米客厅，超大赠送夹层，价格暂未公布，目前接受预约。竞品项目：竞品项目：市场分析市场分析25琴湖琴湖新城新城区区楼盘名楼盘名称称琴湖一号琴湖一号物业类物业类型型住宅住宅项目地项目地址址位于香山南路富春江西路口位于香山南路富春江西路口价格价格待定待定总套数总套数/可售套可售套数数/土地面土地面积积137057137057平方米平方米建筑面建筑面积积342642.5342642.5平方米平方米开发商开发商常熟尚嘉置业常熟尚嘉置业最新动最新动态态琴湖壹号位于常熟市区文化片区板块，周边生活配套设施尚琴湖壹号位于常熟市区文化片区板块，周边生活配套设施尚需完善，出行交通较为便利。项目目前还属形象期，开盘时需完善，出行交通较为便利。项目目前还属形象期，开盘时间还未确定，预计明年五月份开盘。间还未确定，预计明年五月份开盘。竞品项目：竞品项目：市场分析市场分析26琴湖琴湖新城新城区区楼盘名称楼盘名称恒基恒基曼城曼城物业类型物业类型住宅住宅项目地址项目地址位于常熟市香榭路富春江路口位于常熟市香榭路富春江路口价格价格待定待定总套数总套数729729可售套数可售套数265265土地面积土地面积5970659706平方米平方米建筑面积建筑面积9547095470平方米平方米开发商开发商常熟市恒基置业有限公司常熟市恒基置业有限公司最新动态最新动态/竞品项目：竞品项目：市场分析市场分析27市场分析市场分析p宏观市场宏观市场p微观市场微观市场p市场营销水平市场营销水平市场分析市场分析28市场调研结果表明，目前合肥中高端项目营销的常用市场调研结果表明，目前合肥中高端项目营销的常用渠道如下表所示，整合营销水平能力相对较弱：渠道如下表所示，整合营销水平能力相对较弱：常用营销渠道常用营销渠道客户认知度客户认知度广告媒体广告媒体广告媒体广告媒体报纸 户外广告牌 车体 电视、电台 网络 短信DM营销活动营销活动营销活动营销活动大型活动及业主联谊等 现场展示现场展示现场展示现场展示售楼处 展示区、样板房 围板、导视系统 楼体条幅 渠道与客户维渠道与客户维渠道与客户维渠道与客户维系系系系口碑传播 房展会 客户俱乐部资料来源：访谈、市调广告媒体的选择以传统的短信、网络和户外广告牌为主，其它渠道市场的直接效果不明显常熟市场大的营销活动较少以售楼处为核心的现场展示是市场关注的重点客户维护依靠项目或企业品牌前期积累的口碑市场分析市场分析29项目解析项目解析项目现状客户目标项目价值提炼提出问题提出问题分析问题分析问题项目核心问题界定项目解析市场分析客户分析营销策略制定解决问题解决问题30户型分析问题诊断项目规模区域内住宅项目规模大多在区域内住宅项目规模大多在1010万平方米左右，本项目规模万平方米左右，本项目规模没有优势没有优势项目名称规模（）容积率销售均价主要物业类型琴湖壹号34万2.4高层世茂盛世名门100万311000综合体中南世纪城100万1.6712000小高层、高层本案13万1.89500纯住宅项目解析项目解析本案本案世茂世茂中南世中南世纪城纪城31S SWWT TOO1、产品创新，赠送面积，具有高附加值；2、项目内部五大规划景观和外部河流景观；3、Artdeco建筑风格；4、人车分流，汽车直接入库；5、豪华售楼部，首创泛会所概念；6、开发商开发经验丰富；7、智能化系统1、宏观调控影响较大，客户观望氛围较浓；2、区域板块竞争力较弱；3、项目周边环境较差，影响项目形象很档次；1、项目位于琴湖新城板块，未来城市重点发展的方向2、竞争项目少，面临的直接竞争压力小1、周边配套还不完善，人气不足；2、项目和企业品牌当地影响力小；3、项目规模小，影响力小；户型分析问题诊断项目SWOT项目解析项目解析32项目于8月21日首次开盘，积累意向客户165组情况下推出236套房源，当月销售95套。4010240543266722总套数销售套数8#9#5#1#020406080100120各楼各楼栋销售套数售套数9#8#5#1#首次第一批推售8#9#两栋楼，5#和1#两栋楼在9月份推出，销售状况遇阻。户型分析问题诊断销售概况项目解析项目解析90141020销售套数8月9月10月11月12月4日前020406080100销销售套数售套数33户型分析价值对比项目规模D1D1户型（户型（9797）南北通透，赠送面积较多，房间可利用率高，有较大的）南北通透，赠送面积较多，房间可利用率高，有较大的竞争力，竞争力，D2D2户型（户型（9595）与区域内同质产品相比，南北不通透，卫生间）与区域内同质产品相比，南北不通透，卫生间采光较差，采光较差，A A户型（户型（135135）与区域内同质产品相比，三房可变四房）与区域内同质产品相比，三房可变四房本项目本项目D1D1户型（户型（9797）户型：户型：两房两厅一卫赠送面积：赠送面积：约10朝向：朝向：客厅、主卧、次卧朝南优：优：赠送房间（约10.）实用户型方正，南北通透，大阳台劣：劣：卫生间通风稍差项目解析项目解析本项目本项目D2D2户型（户型（9595）户型：户型：两房两厅一卫赠送面积：赠送面积：无朝向朝向:客厅、主卧朝南优优:使用率高，无浪费空间，户型方正，宽大客厅、主卧劣：劣：无赠送面积，卫生间采光较差，南北不通透本项目本项目A A户型（户型（135135）户型户型:三房两厅两卫赠送面积：赠送面积：12朝向：朝向：客厅、主卧、次卧朝南点评：点评：三房可实现四房，户型方正，南北通透，干湿分离，宽景阳台34项目问题诊断项目问题诊断户型分析问题诊断项目规模项目解析项目解析诊断诊断1-1-宏观调控深度影响，销售遇到阻力；宏观调控深度影响，销售遇到阻力；诊断诊断2-2-导示系统不明显，客户难以导入；导示系统不明显，客户难以导入；诊断诊断3-3-营销展示冲击力不足，现场缺乏氛围；营销展示冲击力不足，现场缺乏氛围；诊断诊断4-4-项目诉求不精准，核心价值提炼不到位项目诉求不精准，核心价值提炼不到位.35客户分析客户分析项目现状客户目标项目价值提炼提出问题提出问题分析问题分析问题项目核心问题界定项目解析市场分析客户分析营销策略制定解决问题解决问题36客源分布客源分布：从客户地图看本案客户来源区域：从客户地图看本案客户来源区域核心客户主要来源于项目所属区域琴湖新城板块。驱动因素：刚性需求、改善型重要客户：招商城板块客户。驱动因素：自助兼投资、保值型重要客户：老城区客户也是本案的重要客户组成部分。启动因素：改善型、保值型说明：说明：目前受宏观调控政策的影响，投资客户基本没有，但是由于江浙沪来常熟经商的客群庞大，所以不容忽视改部分客群。客户分析客户分析37购买动机以改善型客户为主，部分刚性需求婚房；购买动机以改善型客户为主，部分刚性需求婚房；6060后和后和7070后是主力军后是主力军73%12%8%5%2%购房房动机机改善型自住父母为子女购房婚房保值其它客户分析客户分析1258%20%10%成交客成交客户年年龄分布分布30-4040-5050-60其它38针对客户情况解决我们的策略：针对客户情况解决我们的策略：短信短信派单派单直邮直邮巡展巡展客户客户策略策略短信针对客群短信针对客群各大银行vip及理财产品客户；事业单位、各大企业高管及个体户老板；老城区；移动VIP及金卡银卡用户；15万以上车主；招商城个体户及商会成员。短信发送频次短信发送频次每周1-2次派单：派单：招聘兼职人员（小蜜蜂）进行海量派发，主要区域是人流比较集中的区域，如：招商城、方塔步行街、虞山高端别墅片区客户分析客户分析巡展：巡展：在市区人流量比较多的地方选择2-3个作为长期接待点39项目价值提炼项目价值提炼项目现状客户目标项目价值提炼提出问题提出问题分析问题分析问题项目核心问题界定项目解析市场分析客户分析营销策略制定解决问题解决问题40F（Features/fact):项目本身的特质项目本身的特质/属性属性B（Benefit/value)：楼盘带给用户的利楼盘带给用户的利益益/价值价值FABFABFABFAB分析分析分析分析A（Advantages):相对于竞争对手相对于竞争对手 项目的优势项目的优势寻找项目核心价值体系寻找项目核心价值体系营销策略制定营销策略制定41价值提炼：核心卖点将成为项目推广定位的基础价值提炼：核心卖点将成为项目推广定位的基础8 8大卖点提炼大卖点提炼 F F（Features/fact):Features/fact):A A（Advantages):Advantages):B B（Benefit/value)Benefit/value)：l靠镇政府，项目交通逐步完善l周边学校、医院、银行等生活配套完善l开发商有丰富的开发经验l户型紧凑、实用l个性外立面、一楼架空l常熟首创“泛会所”l坡地园林l私密性好l内部景观、外部水景资源优势，紧邻金山河与白茆塘l纯住宅l琴湖新城核心区lArtdeco建筑风格l户型赠送面积多，可实现房间的N种变法l大器售楼处，高园林绿化率l智能化家居系统l地段优中之优居城市而不扰，私密性强l户型赠送面积多高附加值lArtdeco建筑风格经典、不流俗、传统而不失稳重l小区内部5大景观休闲、自然l尊贵感l有面子l纯住宅-越纯粹越高端项目价值提炼项目价值提炼421五大欧陆景观2两侧临河，私享水岸生活3创意百变N+1户型，空中花园设计4Artdeco建筑风格5超大楼间距设计6 常熟首创“泛会所”概念7全地下室车库设计8私享空间、宁静生活品质8 8大卖点提炼为项目推广定位奠定基础大卖点提炼为项目推广定位奠定基础43项目形象定位项目形象定位项目形象定位项目形象定位水岸臻品水岸臻品宁静宁静生活生活N+1N+1创意生活，私享五大欧陆景观创意生活，私享五大欧陆景观44项目现状客户目标项目价值提炼提出问题提出问题分析问题分析问题项目核心问题界定项目解析市场分析客户分析营销策略制定解决问题解决问题45营销策略营销策略服务策略服务策略推广策略推广策略推售策略推售策略展示策略展示策略营销策略制定营销策略制定46销售现状问题寻找及分析销售现状问题寻找及分析1：9#8#5#1#现状：现状：8.21首次开盘推售8#-9#楼，办VIP卡165张，成交65套成交原因：成交原因：1、新盘上市；2、原住居民购买；3、市场宏观调控影响不大 4、竞品楼盘没有推量；5、价格适中问题：问题：9#楼02室与05室客户抗性大，34套房源总共只销售了9套，至今3个月生于房源一套未售。原因：原因：1、该两户型皆为D2户型92.51的两房两厅一卫，南北不通透没有赠送面积；2、该户型于其它单元92.41D1户型形成内部竞争，且没有形成价格差异；3、D1户型南北通透，且赠送约10的面积，附加值高；D2D1推售策略推售策略47销售现状问题寻找及分析销售现状问题寻找及分析2：9#8#5#1#现状：现状：9月推售1#-5#楼，销售遇阻原因：原因：1、世茂世纪中心和中南世纪城推盘，截留客户；2、新客户对价格预期较以往降低，而本次推盘价格却有略高于首次开盘价格，与竞品比较在价格、区位与配套方面均处于劣势；3、本次推售房源1#楼产品劣势显现，与D1户型存在内部竞争；4、客户并不认可1#楼南面临水的景观优势因素因素本案本案世茂世茂价格980010500区位次好配套不完善成熟规模小大品牌弱强当月销量9套244套比较因素比较因素1#B1#B户型户型9#D19#D1户型户型户型3-2-12+1-2-1面积108.2892.41802室113万85万推售策略推售策略48销售现状问题寻找及分析销售现状问题寻找及分析3：项目在价格策略上存在不足：1 1、楼层价差过小；、楼层价差过小；如：9#楼06室：价差基本在30-60元每个楼层2 2、户型价差过小；、户型价差过小；如：9#D1与D2同是两房的房型，但由于一个有赠送面积且南北通透，价差只有400元/，同一楼层，总价相差不到5万元3 3、楼栋之间价差不明显；、楼栋之间价差不明显；如：8#楼与9#楼之间的价差制定也只相差400元/左右，难以形成价值梯度及保证均匀去化房源。推售策略推售策略49剩余房源盘点剩余房源盘点楼栋楼栋面积面积套数套数8#129.6589#92.41119#92.51255#130.84331#108.2861#128.01261、从剩余房源分布来看：主要集中在1#楼与5#楼；2、从剩余房源价格来看：1#与5#楼的单价高于其它两栋楼；3、从剩余房源面积来看：剩余房源以大面积为主，在130左右；4、从剩余房源户型来看：主要以3房2厅2卫为主因此因此：针对上述情况，我们的策略是重点针对1#和5#楼制定推广策略。推售策略推售策略50推售策略推售策略余房销售策略余房销售策略1、调整推售节奏：调整推售节奏：针对1#、5#楼制定策略，9#楼是小户型，总价不高，相对便于去化，故建议暂时不推9#楼；2、充分利用老客户：充分利用老客户：制定“以老带新”回馈老客户活动，促销奖品参考：一年物业管理费；赠送家具家电等；3、推广宣传配合：推广宣传配合：根据对本项目成交客户来源分析，针对琴湖片区和虞山镇的客户多批次发送短信1212月月10-1110-11日短信：日短信：7280元/，“一口价”特价房促销。短信内容：一口价7280元/【弘阳尊邸】样板间12月10日华丽绽放，岁末盛情回馈惠动全城，少量宅源10-11日限2天抢购先到先得52038888实施关键：实施关键：针对1#与5#楼，建议9#楼暂不做促销房源；51推售策略推售策略2012年推盘节奏安排年推盘节奏安排一期一批推售房源一期二批推售房源12年4月中旬推4#与12#12年6月下旬，11#7#；3#10#12年10月上旬推2#6#推售策略推售策略1 1、少量多批次策略：、少量多批次策略：剩余房源分三批次进行推售；2 2、规避内部竞争策略：、规避内部竞争策略：拉大楼层之间的价格差距，形成价值梯度，通过价格杠杆，保证均匀销售；3 3：速度优先策略：速度优先策略：保证去化速度的同时理性争取利润最大化，产品组合销售52推售策略推售策略2012年推盘节奏安排年推盘节奏安排4 4月中旬月中旬6 6月下旬月下旬1010月上旬月上旬推售4#、12#12#12#：A135；B116，总建面8073.634#4#：A135；B116，总建面8095.25推售3#、7#、11#11#11#：97D1;95D2,总建面10047；7#7#：C1419848.86，3#3#：A135，总建面8467.75推售2#、6#2#2#：A135,总建面9209.44；6#6#：C141，总建面10383.510#楼根据6月到10份在售产品情况，机动推售，如果预期销售比较理想，可以用10#楼加推，如果预期效果没有达到，把10#楼往前推售，补充在售产品的不足。53推售策略推售策略2012年推盘节奏安排年推盘节奏安排4 4月中旬月中旬6 6月下旬月下旬1010月上旬月上旬推售4#、12#12#12#：A135；B116，总建面8073.634#4#：A135；B116，总建面8095.254 4月中旬推售月中旬推售4#4#与与12#12#楼原因：楼原因：1、据了解，预计5月琴湖壹号将正式开始推售，届时将分流部分客流，所以抢先开盘；2、4#与12#搭配：两栋楼产品不存在内部竞争，同时适当调低价格，有利于去化一期剩余房源，且该产品与一期剩余产品不相冲突；3、位置最里面，价值相对偏低，对于一期客户有较好的理由把价格做低；54推售策略推售策略2012年推盘节奏安排年推盘节奏安排4 4月中旬月中旬6 6月下旬月下旬1010月上旬月上旬推售3#、7#、11#11#11#：97D1;95D2,总建面10047；7#7#：C1419848.86，3#3#：A135，总建面8467.756 6月下旬推售月下旬推售3#3#、7#7#与与12#12#楼原因：楼原因：1、前面去化达到预期效果，加推新房源；2、3#、7#与12#楼搭配：产品不存在内部竞争，补充了四月份推售中没有2房的不足；3、7#楼位置较好，可以向市场推广“楼王”概念，增加吸引力；55推售策略推售策略2012年推盘节奏安排年推盘节奏安排4 4月中旬月中旬6 6月下旬月下旬1010月上旬月上旬推售2#、6#2#2#：A135,总建面9209.44；6#6#：C141，总建面10383.51010月上旬推售月上旬推售2#2#与与6#6#楼原因：楼原因：1、实现项目年度销售结束任务，预期前面推售达到预期效果，加推放量，2、该两栋楼搭配推售，主要考虑都是大面积，较好位置，可以拔高价格，尤其对剩余小户型来说，更能帮其拉高价格；3、楼间距大，景观资源优势明显，高价值，达到项目利润最大化。56推售策略推售策略后期产品价格推导后期产品价格推导系数系数比对因素比对因素本项目本项目世茂世茂得分得分明日星明日星洲洲得分得分恒基曼恒基曼城城得分得分东区派东区派公馆公馆得分得分外部因素10%地段因素评分10011511.510510.5100101001015%生活配套评分10011016.510015100151001510%公共交通评分1001101110510.5100101001010%外部景观评分100110111001010010959.5内部因素10%开发商品牌评分10011511.5959.5959.5959.510%物业形态评分10012012959.510510.5100105%总规模评分10012061005954.75954.7510%户型评分1001101110010959.5959.510%物业管理评分10010510.5959.5959.5959.510%内部景观评分10011511.5959.510010959.5100%系数累加112.59998.7597.25项目价格11000860087008700备注：实际价格根据当时市场具体情况再进行制定世茂世茂明日星洲（二手房）明日星洲（二手房）恒基曼城（二手房）恒基曼城（二手房）东区派公馆（二手房）东区派公馆（二手房）本项目比准均价本项目比准均价比准均价比准均价11000850087008700对比得分对比得分112.59998.7597.25折算价格折算价格9777.788585.8598810.138946.02权重权重20%35%20%25%比准值比准值1956 3005 1762 2236.58500 57营营销销推推广广策策略略圈层活动：甲方资源圈层活动、合作单位圈层活动、意见领袖型客户圈层活动、行业间的客户嫁接圈层活动节点活动：圣诞嘉年华活动，开盘活动等活活动动推推广广户外广告：高炮、大牌、道旗等阵地包装：配合项目整体气质，形成领地感，仪式感媒体整合：网络、主流报纸、杂志、电视、广播巡展活动：招商城、方塔步行街等市区人流客流集中地方选择长期接待点有效通路：短信、派单、加油站与4S店海报营销策略制定营销策略制定58短信、户外广告、网络已成为最直接有效的常规推广方式短信、户外广告、网络已成为最直接有效的常规推广方式 渠道渠道客户接受度客户接受度客户客户口碑传诵 现场现场包装包装售楼处 样板房 围板、导视系统 楼体条幅 媒体媒体报纸 户外高炮 网络 道旗 车体 电视 杂志DM 备选备选备选备选不建议不建议不建议不建议使用使用使用使用主选主选主选主选户外户外户外户外 网络网络网络网络 短信短信短信短信 DMDMDMDM报纸报纸报纸报纸 道旗道旗道旗道旗 车体车体车体车体 出租车出租车出租车出租车杂志杂志杂志杂志 电视电视电视电视 电台电台电台电台推广策略推广策略推广策略推广策略59户外广告：市中心海虞路及招商城等重点地段，关键节点高户外广告：市中心海虞路及招商城等重点地段，关键节点高频次投放频次投放推广策略推广策略推广策略推广策略60业主答谢酒会：围绕五大景观主题可多次举业主答谢酒会：围绕五大景观主题可多次举办各国风情的酒会办各国风情的酒会活动策略活动策略活动策略活动策略61活动策略活动策略理财论坛理财论坛与业主答谢酒会穿插进行，时刻保与业主答谢酒会穿插进行，时刻保持市场热度持市场热度p目的目的n低成本保持市场热度；n老客户维护及新客户挖掘；n持续强化品牌，营造品牌品质感；n形成客户荣誉感与归属感p时间时间n根据整体营销节奏调整，适合多次举行；p相关工作相关工作n联合财经媒体，邀请其旗下客户，产生品牌联动效应；n讲座题目及讲师需提前对接，指定较有影响力的讲师推广策略推广策略62活动策略活动策略圈层营销圈层营销锁定浙商福建商人，通过俱乐部、论锁定浙商福建商人，通过俱乐部、论坛等形式拉近与他们的距离坛等形式拉近与他们的距离推广策略推广策略63售楼中心包装样板段包装展展示示体体验验策策略略情情景景体体验验产产品品值值价价样板房展示包装导视系统公共部位包装品质包装展示 营销策略制定营销策略制定64销售中心：放置时尚、高科技的物品，体现趣味与精致展示策略展示策略售楼部内场：整体格调与项目形象一致，功能区分完善，布售楼部内场：整体格调与项目形象一致，功能区分完善，布置饱满置饱满展示策略展示策略65可视对讲门禁子系统可视对讲门禁子系统n采用可视对讲n采用感应卡或密码开启电控锁n每户配发一张IC卡n直接到达地库的电梯在负一层加装门禁系统闭路电视监控子系统闭路电视监控子系统n在小区主要出入口、周界死角、地下停车场设置摄像机周界防越系统周界防越系统n在小区周界设置防越系统车辆出入控制与地下停车车辆出入控制与地下停车场管理子系统场管理子系统背景音乐及公共广播子系背景音乐及公共广播子系统统n根据景观概念图在小区广场、中心广场设置音箱、音柱，电话、宽带、有线预埋到位售楼部内场：一套可触摸的智能化配置可让客户有更加直观的售楼部内场：一套可触摸的智能化配置可让客户有更加直观的感受感受展示策略展示策略推广策略推广策略66展示策略展示策略售楼部入口景观：景观规划普通，难以给客户冲击力。通过售楼部入口景观：景观规划普通，难以给客户冲击力。通过对植物于小品的搭配，给客户第一视觉冲击对植物于小品的搭配，给客户第一视觉冲击1、没有导视指引；2、没有小品搭配；3、植物配备没有层次感；停车场标识的与园林浑然一体烟灰缸和垃圾桶供来访客户小孩游戏进售楼部入口处植物搭配层次鲜明，爽心悦目推广策略推广策略67展示策略展示策略样板段：在工程建设允许的条件下，采取景观绿化先行的策样板段：在工程建设允许的条件下，采取景观绿化先行的策略对销售起到重要的促进作用略对销售起到重要的促进作用精细化的绿化理念，精细化的绿化理念，小尺度上注重植物层次的搭配！小尺度上注重植物层次的搭配！推广策略推广策略68展示策略展示策略导示系统包装：完善导示系统，注意细节的打造，有利于提导示系统包装：完善导示系统，注意细节的打造，有利于提高客户对项目品质的认知高客户对项目品质的认知现状：现状：项目并非直接靠主项目并非直接靠主干道，售楼部门口并没有干道，售楼部门口并没有树醒目的标识，从主干道树醒目的标识，从主干道向金山路过来也没有导示向金山路过来也没有导示牌，项目导示系统不清楚牌，项目导示系统不清楚建议：建议：注意细节，完善导注意细节，完善导示系统，将减少客户达到示系统，将减少客户达到项目的麻烦，提高客户购项目的麻烦，提高客户购买本项目的信心。买本项目的信心。推广策略推广策略69展示策略展示策略样板房：在现场设计高层样板房，给客户展示未来居住体验，样板房：在现场设计高层样板房，给客户展示未来居住体验，样板房设计注意扬长避短，视觉上要有冲击力样板房设计注意扬长避短，视觉上要有冲击力p样板房设计原则：比重较大户型难去化的户型；p95的两房和130的三房分别设计不同风格。推广策略推广策略70品质展示：采用工程样板间，使客户了解产品品质，增强对品质展示：采用工程样板间，使客户了解产品品质，增强对项目的信心项目的信心p使用实景现场展示的工程样板间，突破当地现有的仅单一展示施工材料的做法p工程样板间包括：n展板及挂牌说明；n结构剖示；n实物展示；n实景展示；n实验体验。n通过展现产品工序、材料等突出项目高品质和诚信的理念，让客户切身体验安全可靠的工程质量。展示策略展示策略推广策略推广策略71展示策略展示策略公共部位：注重视觉效应，注重客户体验公共部位：注重视觉效应，注重客户体验主入口大堂主入口大堂电梯厅电梯厅各层走廊各层走廊楼宇门禁楼宇门禁公共照明公共照明公共会客区公共会客区推广策略推广策略72服务人员类别服务人员类别工作工作服装服装置业顾问接待客户，介绍项目，销售，带客看样板房深色西装1、工牌售楼处大堂经理负责整个售楼处服务人员的管理和安排深色西装2、工牌售楼处保安人员（停车场、入口接待人员）引导客户停车、前往售楼处和带领客户就座统一制服1、工牌售楼处保洁人员整个售楼处的清洁工作统一制服2、工牌售楼处吧台服务人员专门负责洽谈区及VIP区的酒水餐饮服务统一制服3、工牌电梯厅接待人员负责带领客户前往样板房层统一制服5、工牌样板房保洁人员负责样板房的清洁工作统一制服2、工牌样板房示范大使负责样板房内的接待和讲解统一制服6、工牌综合服务大使为客户提供按揭服务职业套装、工牌客户服务中心接待大使负责接待全国和业内参观团职业套装、工牌全员服务理念，细节为王道全员服务理念，细节为王道服务策略服务策略服务策略服务策略73把握各个体验点，让客户从踏入售楼部起，处处感受到专业细把握各个体验点，让客户从踏入售楼部起，处处感受到专业细致、热情周到的服务致、热情周到的服务将标准停车位适当扩大，方便客户停车，并将停车位进行编号停车场保安为客户提供开门、撑伞及罩车等系列服务。服务体验点1停车场销售、保安、保洁及其他服务人员必须采用礼貌用语，并保证微笑服务，“来有问声去有送声”，在各个细节上体现对客人的尊重；保安统