房地产策划清远市清新太和洞风景区尚山楼盘预热期推广规划.pptx

1、配合市场预热期特性，地产商在加强楼盘本身质素来支持品牌树立的同时，应了快速打响品牌，使楼盘的认知度迅速提高。2、地产商需要综合应用广告资源，把自身产品立体地、形象地传播到目标受众。市场背景预热期广告推广目标1、通过切实、有效的广告安排及投放频率，彰显楼盘特点，从而提高“尚山”的认知度，为公开期销售做好铺垫。2、树立“尚山”楼盘销售形象，对市场客户及潜在客户传播销售信息；根据调查了解根据调查了解“尚山尚山”楼盘现时正处于整体项目的启动期，即我们广告宣传的预热期楼盘现时正处于整体项目的启动期，即我们广告宣传的预热期宣传预热期（2008年3-5月）任务：信息引导 形象导入项目启动期项目启动期广告宣传策略1 1、推广阶段、推广阶段2 2、推广分析、推广分析1、万润地产作为一家新进入清远房地产市场的房地产开发商，在清远市民的认知度较为薄弱。2、“尚山”楼盘在3月14日新闻发布会前，一些列的广告推广均以“御景豪庭”这名称，现在更改必然市场上推广接出现推广“断层”。3、清新板块虽然是政府部门重点发展板块，也得到相关房地产专家的认可，但是对于长期缺乏城市规划信息灌输的清远市民，清新板块相对陌生。小结：在全新的预热期推广中，必须给楼盘赋予独特的概念，并以重视认知性为创意的主题诉求，配合实效的市场推广，使楼盘脱颖而出，为公开期做好铺垫。3 3、推广定位、推广定位“尚山”座落于清新太和洞风景区（国家4A旅游风景区），临近花园酒店，是一个拥有旅游优闲综合资源优势的高尚住宅区。主题定位：品位高尚、演绎主题定位：品位高尚、演绎清远优闲居住清远优闲居住文化的高尚社区精品文化的高尚社区精品深化定位：打造清远高品位阶层生活圈深化定位：打造清远高品位阶层生活圈4 4、目标受众定位、目标受众定位由于目标受众对于本楼盘的广告推广有着直接的指导意义，因此，目标受众的挖掘是在市场定位与项目定位相结合的基础上来进行的，并以此作为制定本年度广告推广策略的根本依据。目标对象细分职业A、大企业高管及负人B、清新公务员C、事业单位高层地理位置来源A、清城高收入人士B、太和、太平、三坑等三线城镇C、珠三角投资者购房动机A、长久居住者B、把本楼盘作为第二居住地（休闲渡假）C、投资者针对清远市民对清新板块发展缺乏了解这一特点，我们必须通过以下三种手段实行强势推广。1、户外广告快速扩大接触面、输出产品形象树立（视觉）2、报纸媒体软文及硬广配合，理性信息导入（思想）3、公关活动公关活动配合，快速提高楼盘认知度（感受）5 5、户外广告组合（详见附表）、户外广告组合（详见附表）6 6、报纸广告、报纸广告硬广投放硬广投放总费用：554800元折后价（3.2折）：166440元投放期分析：预热期阶段，是项目启动销售阶段，所有宣传必须为项目的销售做铺垫。因此在35月期间需在清远日报每周的地产版版中投放广告，提高市民对“尚山”楼盘的认知。版式安排：1、由于“尚山”名称的改变，前期应该大胆选择头版广告，配合户外广告投放，快速吸引目标受众的目光。2、“尚山”形象广告一向注重系列延伸，在“五一”黄金周期间我们策划把A1、B1、C1、C3、C4系列形式发布广告。即上述版面通过合理的版式编排，专为尚山系列广告发布。具体如下：版式样板版式样板A1B1C1C3C4楼市启示录楼市启示录新盘推荐新盘推荐楼市直通车楼市直通车高端访问高端访问 全力跟进报道“尚山”开盘、活动等报道，使“尚山”楼盘快速成为清远楼市热点话题 （焦点）图文结合把“尚山”楼盘引入到目标受众的视觉范围内。（目光）动用我们的媒体公信力，邀请清新政府高层官员，并以具有诱导性、启发性的问题，以官方的角度去讲述有利于“尚山”楼盘的优势。（启发）策划一系列清新板块的深入分析与评论，引发目标受众理性分析 （剖析）报纸广告报纸广告软文配合软文配合7 7、公关活动、公关活动l策略：策略：预热期活动安排针对目标受众较为集中的政府公务员人群为达到预热期的信息到达率，安排实景体验活动总结：针对总结：针对“尚山尚山”现时认知度较为薄弱的情况，活动推广会更多选择现时认知度较为薄弱的情况，活动推广会更多选择 “体验体验”式活式活 动，即活动的目的是引发更多的目标受众到动，即活动的目的是引发更多的目标受众到“尚山尚山”亲临体验。亲临体验。8 8、活动模式、活动模式活动名称活动名称活动时间活动时间周期周期目标受众目标受众预计费用预计费用费用分配费用分配“尚山”上山亲子日4月1天城区、清新等高层公务员及清远高端收入人群进行登山活动。8万1、场地布景费用。（2万）2、组织协调费用。（5万）3、名酒及食品。（1万）“五一”黄金周看楼团5月2天清远日报主流读者群体（初步预计三台大巴，150人次）。1.8万1、场地布置。（2千）2、组织协调费用。（1.6万）1、一系列“轰炸式”地面户外广告投放，配合清远日报权威媒体的信息引导，促进清远市民对“尚山”楼盘认知；2、合理的广告资源分配，配合楼盘活动，达到楼盘预热期的信息达到率；3、通过策划系列报纸报道清新板块的介绍，必定是更多目标受众重新定位清新楼盘；1010、效果评估、效果评估类别类别户外广告报纸媒体活动推广合计合计费用17.8万约16.6万9.8万44.2万预热期宣传推广费用总计备注：备注：1 1、以上总费用预算不含设计费及策划费。、以上总费用预算不含设计费及策划费。2 2、广告设计费、广告设计费RMB1800RMB1800元元/例。例。3 3、报纸媒体报价只限硬广推广，刊登软文推广按、报纸媒体报价只限硬广推广，刊登软文推广按5 5元元/字字计算。计算。4 4、每个活动按照实际执行费用为准，并加收、每个活动按照实际执行费用为准，并加收1010作为策划费。作为策划费。谢 谢 大 家！中林佳湖中林佳湖Enjoy LakeEnjoy Lake 开盘推广方案【开启蔚蓝理想】一、活动目的一、活动目的【市场前提】*周边竞争对手争相年前开盘，我们目前需将积累的近600多户意向客户转化为准客户，及时截流。【活动目的】*元旦活动，旨在开发新老客户资源，展示中林佳湖的魅力，并让产品与消费者之间充分发生互动，*通过在中林锦苑的活动，以成功的项目凸现中林的品牌承诺及实力，给消费者以信心；*开盘当日庆典，旨在渲染庆典氛围，重点是客户办理大定手续。二、元旦活动主旨二、元旦活动主旨【主题】开启蔚蓝理想开启蔚蓝理想 中林新年庆典中林新年庆典 *活动以展示佳湖魅力为主，缘自“一湾蔚蓝自然是家”的主题形象诉求，考虑将产品的特点：水主题园林、休闲自然国际的新生活方式展示出来，让消费者对产品充分了解，全面营造佳湖品质形象，以打动消费者；*将佳湖未来生活场景以及产品的高品位通过现场活动及其它方式体现，让人们提前体验佳湖不一样的生活。三、活动安排三、活动安排开启蔚蓝理想中林新年庆典蔚蓝生活一：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动蔚蓝生活二：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道蔚蓝生活三：人与自然的亲密游戏（水岸生活）蔚蓝生活四：蔚蓝风情DIY手艺坊蔚蓝生活五：中林贺年红酒嘉年华四、活动细节四、活动细节【蔚蓝生活一】：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动地点：中林锦苑小区大门口或商业街；核心：*为人们提供一个展示未来希望的契机，用对生活的美好愿望开启中林庆典的序幕；*群众参与效应容易被带动，烘托现场庆典氛围，并具有社会意义。方式：锦苑门口的百米蓝色布卷的铺设，现场提供彩色油性笔，让到场的每个人涂写出对新一年的希望，让整条布卷形成缤纷的蓝色海洋。【蔚蓝生活二】：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道地点：中心区园林地带；核心：*置身于锦苑的园林中，在自然的环境中国际大师与消费者面对面，极具亲和力；*将面对面的主题放大到国际性流行时态，及理想人居环境。旨在让消费者开拓眼界，增长知识，同时由易道将落实于昆明实地的中林佳湖的设计人文理念剖析给大家，让买家对于产品有充分的了解。方式：*易道的外籍主设计师现场与消费者面对面，通过图片的展示，及解说的方式，与消费者轻松交流。【蔚蓝生活三】：人与自然的亲密游戏（水岸生活）地点：水墙或喷泉处；核心：*全面展现水景住宅的生态，人性化一面，建立人们对于佳湖的独特印象，让人们提前进入体验时代，通过游戏体验70%的亲水率带给人们如何不一样的生活！方式：*游戏模拟居住水岸生活中，与自然界的动、植物的对话；*由幻灯片打出各种水边植物的图片，请参与者选出选项中的正确答案，并可详细获得该植物的特性说明，答对者可获得精美礼品一份。*模拟各种鸟类的鸣叫声，同样请参与者选出选项中的正确答案，并可获奖。【蔚蓝生活四】：蔚蓝风情DIY手艺坊地点：商业街；核心：*将水景蓝色文化彻底打透，让人们积极参与到创造的过程，并留下深刻印象；*展现中林文化的年轻、创造的一面。方式：*以“蔚蓝风情”为主题的水岸手工艺品的制作，由开发商提供相关的制作工具、原材料。由参与者亲自构思、制作、完成。所设计作品可参加“中林蔚蓝理想”创意品的评比，参与者及获奖者都可获得礼品；*原料提示：石子、木板、芦苇、麻绳、碎布片、颜料；*将商业步行街变成DIY手艺一条街。【蔚蓝生活五】：中林贺年红酒嘉年华地点：中林锦苑会所大堂；核心：*让锦苑及佳湖新老业主欢聚一堂，答谢业主一直的支持，也希望新的一年此情长青；*开启老客户资源，用强大的老业主信任感建立人们对于佳湖的认可。方式：*高雅、尊贵的氛围，让业主们充分体会到作为中林的一份子的非凡身份感受；*建议启动中林VIP金、银会员，成功介绍客户是成为会员的前提，会员能享受到各商家相应的贵宾待遇。五、流程安排五、流程安排【时间】：2003年1月1日【地点】：中林锦苑AM：9：30庆典开幕“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动；AM：10：00国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座；AM：9：30-12：00人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次；蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放；PM：2：304：30人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次；蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放；PM：7：309：30中林贺年红酒嘉年华六、现场包装六、现场包装1【活动分区】1、水景住宅艺术讲座22、人与自然的亲密游戏3、中林贺年红酒嘉年华34、蔚蓝风情DIY手艺坊5、“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语45【现场包装】入口处：*巨型贺年彩飘中国结、活动信息及即将开盘信息条幅；*中林佳湖”海军陆战队“式保安迎宾；*流程海报；*蔚蓝色长布卷；商业街：*活动标牌；会所：*活动标牌；*流程海报；*入门横幅；水幕处：*佳湖人文展板*活动标牌园林讲座：中林佳湖展板*园林效果图、楼体效果图、园林介绍、建筑规划介绍；*活动标牌 七、其它包装七、其它包装【通路包装】户外广告牌：提前半个月，用巨幅条幅的方式，传递元旦活动信息及开盘信息*樱花立交广告牌；*十里长街广告牌；十里长街路旗：提前半个月，传递元旦活动信息及开盘信息。【售楼处包装】*横幅：元旦活动信息及开盘信息；*活动海报；*新年”福“字；*中林VIP卡、及程序介绍；八、媒介计划八、媒介计划一、报纸广告一、报纸广告媒体策略：*保持原定以建立中林地产品牌形象的软文攻击不变，提前半个月，将庆典信息及开盘信息全面传递；*报眼形式：开盘前提前一周，倒计时：中林地产巨作中林佳湖即将倾情开盘！还有6天！二、电视广告二、电视广告 5秒钟标板：*集中单一展示楼盘形象口号，并传递庆典活动及开盘信息；*庆典活动前提前二周时间，12月15日-1月1日1月1日1月20日/每天8次。三、电台广告三、电台广告 30秒电台广告：*音乐台，整点或半点报时电台广告；*12月15日-1月1日1月1日1月20日创意计划创意计划1时间时间 媒体媒体 版式版式 主题主题12月4日云南日报/春城晚报半版软文昆明，呼唤城市土地运营商星期三12月6日云南日报/春城晚报半版软文中林品牌之路星期五12月11日云南日报/春城晚报半版软文中林模式：立足片区，辐射城市星期三12月18日云南日报/春城晚报半版软文中林理念：高调做事，低调做人星期三12月20日云南日报/春城晚报半版硬性”开启蔚蓝理想“中林新年庆典星期五（开盘信息）-创意计划创意计划2时间时间 媒体媒体 版式版式 主题主题12月25日云南日报/春城晚报半版软文中林产品：精品至上星期三12月27日云南日报/春城晚报半版硬性“开启蔚蓝理想”中林新年庆典星期五（开盘信息）12月30日云南日报/春城晚报半版硬性“开启蔚蓝理想”中林新年庆典星期一（开盘信息）2003年1月3日云南日报/春城晚报半版软文中林佳湖水景住宅文化席卷昆明星期五（开盘信息）1月10日云南日报/春城晚报整版硬性中林佳湖即将隆重开盘！星期五九、开盘日九、开盘日【市场前提】：*元旦活动已经很好地将我们的意向客户进行潜行转化，消费者对于产品，对于中林地产有一定的认可；*时间越早越好，太接近年关，销售期不长。*不适宜短时间内作太大活动，开盘日旨在营造购房轻松环境。【开盘方式】：主题：中林开盘中林开盘+中林新春音乐会中林新春音乐会；*将爵士乐队请至售楼现场，并在寒冷天气里提供热咖啡，人们可以在轻松而愉快的环境下办理买房手续；*当日购房者前100名可荣登中林VIP金卡会员；*力邀当日成交客户，及准业主共赴“中林新春音乐会”。