从热点到记忆点提升品牌势能的必由之路.pdf

PREFACE2014 年起，以微博为首的社交媒体平台井喷，带起了中国新一代品牌开始在网上出现。2018 年，“流量池”概念在中国营销圈一炮而红，瑞幸异军突起，也正式开始了品牌互联网化、网红化的道路。2019 年，完美日记、花西子、三顿半等品牌也乘着流量红利的东风，快速变成了中国新消费的主力军，突破 10 亿营收天花板。在过去的 5 年里，刀法一直记载、记录和拆解这些中国新品牌的诞生和老品牌的二次新生，也期盼着代表中国的新一代品牌茁壮成长，能够伴随中国的宏观经济发展，成为中国品牌精神的代表，成为中国的百亿品牌。但在其中，我们也看到许多品牌的陨落，它们普遍是停留在因流量而火阶段的一堆单品，没有帮助品牌形成真正的护城河。而这些品牌的营收规模往往会卡在 5 亿左右，难以再往上一个台阶。于是，刀法开始关注和研究一个关键课题：中国品牌，从网红到长红，过程中的卡点都有哪些？社交媒体和内容平台真的只代表流量吗？如何能够解决这些卡点？在我们看来，品牌成长的卡点大致可以分为三个维度：1.从单品到品牌，心智卡位是第一个卡点。如今，新营销里最流行的打法之一是“爆品营销”和“内容种草”即通过社媒平台种草单品，让消费者对品牌有更实在的感知。做爆品种草，前提是得回归产品本质，这固然是一件好事。但它也有并不完美的一面，即种草了一堆爆品，却没有在消费者端留下“心智”。什么是心智？一句话概括，就是消费者对品牌的联想。想到什么能想到你，或者想到你能想到什么？这就是品牌心智。如今多数成长型品牌，都是以爆品和线上渠道带来的流量起家，一旦竞争环境发生变化，或是哪天无法负担流量成本，就很容易被“打回原型”。爆品营销的结果，可能是消费者记住了某个品类，却对品牌本身没有形成关联记忆或者印象，也没有心智。而没有心智就没有势能。这个卡点的问题，总结来说就是势能不够，爆品来凑。2.从小众到大众，如何破圈是第二个卡点。除了用户对品牌认知度不足、缺乏心智，品牌第二个卡点，是如何从小众人群，破圈到国民大众。许多品牌的起步都是来自于一个精准人群，或者细分品类。但随着品牌的成长，需要破圈渗透到更广大的人群，或是从细分品类进入大众品类。往往会发现主战场是一片“红海”，需要非常庞大的“家底”才能支撑下去。这一部分存在的问题，总结来说就是动能不够、后劲不足。3.从流量到“留心”，用户黏性是第三个卡点。除了没有心智，无法破圈，最后一大痛点还是人群的流转问题。用户没有黏性，不能产生二次传播的口碑，也就没有对品牌的忠诚和感情。如果用户是只靠 3 秒钟爱上的你，那也可以 3 秒钟爱上其他人。如何能把用户从认识、认知、了解、购买，转为热爱、复购、安利？这是今天很多品牌都没有想明白的课题。没有忠诚粉，危机公关出现时，用户跑得比谁都快。同样的品类，友商打出更低价时，就会陷入品类内卷。产品是偏好，品牌是偏爱。从流量到“留心”，让用户不只是偏好你，更是偏爱你。总结来讲，这一部分存在的问题是蓄能不够。对于以上三个卡点，刀法认为，在如今全域经营的生态下，品牌要想做大，应该有更完整的品牌策略，思考自己应该从哪些维度进行突破。当下的互联网数字化趋势已不可避免，但我们相信，社交媒体平台不只意味着一时的流量和眼球，品牌和消费者更近距离的接触和互动模式，能从中诞生新一代的品牌营销模型。基于此，我们在去年推出了刀法品牌价值立方体模型（内部代号“动势能 4.0”），从势能、动能、蓄能三个维度，对品牌做了更全面的衡量和价值判断，让品牌营销人能更好地定义自己的行动和结果，回归品牌价值。高度势能深度蓄能广度动能（借势和造势）价值观表达（品牌人格化和社会化）有名可得向往高级忠诚热爱规模渗透获客效率品牌升级溢价权利长效蓄水复购推荐品牌人格化和社会化To B生意意义TO C消费者意义从热点到记忆点的3个维度品牌生意=刀法价值立方体品牌价值=规模（用户数/渠道数）*溢价（客单*品牌系数）*忠诚（复购率*转介绍）借势和造势价值观表达这里先给大家，尤其是不了解背景的朋友解读下这个品牌立方体模型：动能本质是规模，势能本质是溢价，蓄能本质是忠诚。品牌价值=动能规模（用户数/渠道数）*势能溢价（客单*品牌系数）*蓄能忠诚（复购率*转介绍）先讲势能。归根到底，势能的本质就是用户在为品牌的什么价值买单，品牌的心智卡位在马斯洛需求的哪个层次 level。Level 越高，势能越高。举个例子，大家都听过“中年男人有三宝，茅台、钓鱼、始祖鸟”。这三样东西的背后，钓鱼是一种 chill 的感觉，茅台是尊重感，始祖鸟是勇攀高峰，对应的是三种不同层次的 level，心智卡位也各不相同。势能解决的是心智卡位的高度和关键词问题。全域生态下，每个生态都像一个“国家”自我实现理想、价值审美需要美丽、平衡、形态认知需要 知识、意义感、觉知尊重感成功、名望、社会地位爱和归属感家庭、爱、社区关系、友谊安全感稳定性、秩序感、法律、保护、保险生存需求衣食住行、空气、睡眠巴塔哥尼亚茅台霸王茶姬Wonderlab动能，或者我们所说的规模，其实是一个渗透的问题。动能足够大，需要品牌在品类里的渗透率够高，且成为品类的心智首选。而动能的关键驱动因素来源于人、货、场。人就是消费者。你的品牌在哪个人群渗透，渗透率是多少？货就是品类和卖点。你的品牌打的是哪个品类？这个品类的渗透率是多少？你在这个品类里的市场占有率是多少？场就是渠道、货架。你的品牌在哪个渠道渗透率高？这些渠道在你的人群/品类里的渗透率是多少？蓄能，其实讲的就是人群流转的问题。A1认知A2吸引A3问询A4A5成交R1重购R2重爱R3推荐品牌营销其实就是人的行为迁移，从陌生、了解到被吸引。成交不是最终的结果，最好还能进入 A5，重购、重爱、推荐，形成口碑效应。在动势能理论 4.0 的框架下，如何利用红利加速市场占领、如何定位品牌的用户价值、如何积累超级用户形成共鸣口碑，分别是动能、势能、蓄能三个维度的关键任务。而在全域生态下，每一个社交媒体或者内容平台，其实都自成一个“社会”，有各自的语言、风俗、习惯和民间团体。品牌需要在保持心智的一致性的同时因地制宜，演化成贴合不同平台的具体打法。这便是以下篇幅里，我们想要研究的进一步课题。全域生态下，每个生态都像一个“国家”A1认知A2吸引A3问询A4成交R1重购R2重爱R3推荐小红书腾讯系小红书微博、B站、户外梯媒、综艺B站抖音商城/直播抖音搜索抖音达人&内容抖音IP/曝光抖音快手天猫京东唯品会等小程序企微/个人号/社群视频号微博PART 1PART 2PART 3结语1.1 借势和造势：动能倒逼势能1.2 价值观表达：拉高势能1.3 品牌人格化和社会化：蓄能超级用户小结2.1 德佑：借势来重讲品牌故事2.2 蕉下：以价值观建立用户认同2.3 小米汽车：自我造势的先决条件2.4 波司登：转型势能的又一种路径2.5 老乡鸡：每次热搜都在为品牌蓄能1.1 借势和造势：动能倒逼势能我们都需要认清的一个现实，即没有经过长期持续不断的积累和沉淀，品牌自身的能量是非常有限的。对于新生品牌而言，最大的问题在于如何让消费者关注并产生信任。而对于一些老字号品牌来说，虽然占领了一些品类和认知度优势，但面对业内“新势力”的竞争，用户的注意力和青睐程度也很容易被转移。比如，新品发布期往往是品牌最渴望得到关注的阶段，这时候前期动势能的积累就显得尤为重要。为了进一步提升动能，品牌需要学会借势和造势。顾名思义，借势是从热点事件或者高能个体上主动汲取能量，无论是明星、影视、综艺，还是热门 IP、跨界联名，甚至是社会热点话题、自身舆论危机，都可以拿来借势。而造势，需要对社会情绪有更深的洞察，品牌自己“搭台唱戏”，吸引更多个体参与，从而实现认知破圈。一般而言，品牌升级和新品发布都是典型的，需要用到借势和造势的事件节点。借势和造势，不是传统意义上的打广告，而是让品牌作为社会事件发起者或参与者，让大众产生集体性共识和深刻的品牌记忆。这是一种能让品牌实现快速起势，构筑认知壁垒的方式。而其本质，是提高动能渗透，借用大 IP、大明星、大中心化，把小众垂类变成大众名牌，让品牌心智和品类心智关联。从而解决品牌在成长过程中，需要破圈、扩大规模，但后劲不足的卡点。举个例子，德佑 2020 年从母婴行业切换到家清洗护赛道时，一需要完成品类的市场教育，二需要渗透品牌心智，因此前期采用借势+造势的混合打法，借势当红综艺 欢迎来到蘑菇屋 和明星苏醒，造出“湿厕纸擦脸”这一热门话题，让人们对德佑这一品牌，以及湿厕纸这一品类都留下了深刻印象。从热点到记忆点 提升品牌势能必由之路PART 1/理论篇02 要能实现成功的借势和造势，选对平台和方法很重要。在电视剧 繁花 中，三羊牌为了打出火烧丝光棉 T 恤衫这款新品，通过进驻沪联商厦，借势费翔 冬天里的一把火，一举成为上海名牌。而在千禧年前后约 20 年里，不少品牌都借助电视、杂志等传统广告媒介打出国民品牌认知，像娃哈哈、步步高等品牌，就是曾经的央视广告“标王”。而进入媒介碎片化时代，每个人都被自己的信息茧房所影响，各自有不同的偏好、审美，难有统一的价值判断。我们看到很多品牌主张服务于某一类特定人群，却很难将范围进一步扩大。小众品牌要打出大众认知，不仅需要有全域生态的统筹，形成内容共振，也需要通过微博这类仍具有一定中心化属性的平台，通过热点话题实现集中曝光。但曝光只是过程，并非结果。关键还是在于通过热点话题的声量，引发人们对于品类的关注，再植入品牌心智，形成对品牌的“集体记忆”和偏好行为。从这个角度上来看，品牌的借势和造势，实际上是去用动能“倒逼”势能。要让更多人看到，才会有更多人想得到。而这个从动能到势能的过程转化，离不开接下来的第二个维度：价值观表达。1.2 价值观表达：拉高势能 每个品牌都固然都有自己所谓的核心价值观。例如小米的价值观就是“真诚、热爱”，延展开来是“和用户交朋友”、“让每个人都能享受科技的乐趣”、“感动人心价格厚道”等口号。但一个品牌的价值观之所以被用户认可，能够产生用户号召力，是因为它在现实中真正有所映射，同时品牌在传播内容中反复表达，并落实到实际行动当中。前面提到，借势和造势给品牌加上了动能 buff，起到“扩音器”的作用，价值观表达才是品牌为了获得势能的关键任务。大多数品牌的初期，都是从功能性宣传和“做爆品”为主，但这并不足以支撑一个品牌长盛不衰。当后期面临用户忠诚度和品牌溢价的问题，与企业战略、用户诉求相符的价值观表达就很重要，这是每个品牌成长的必经之路。这里要解决的卡点问题就是“从单品到品牌”的心智卡位。我们发现，借势和造势与价值观表达相结合，往往会产生奇妙的化学反应。如今，成为“中国名牌”、“驰名商标”已不再是绝大多数品牌的主要追求，单纯去宣传品牌在某个品类排名第一，很难打动互联网语境下的中国消费者。精神领袖型的“国民品牌”，才是未来的品牌趋势。而价值观表达就是去输出强有力的观点，呼应全民的价值观和情绪，达成一种集体共识，并把这种共识关联到品牌之上，形成对品牌的偏好。刀法认为，能被赋予“国民性”的国货品牌，靠的不应该只是贩卖爱国情怀，而是传递出一套普适性的价值观，能够映射当下的时代情绪。对此，品牌需要在公众舆论舞台上勇于表达自己的价值观。创立于 1997 年的速食品品牌白象，多年来一直是保守和低调的形象，但在 2022 年 3.15 晚会“土坑酸菜”事件后，率先表示自己从未与争议厂家合作。从热点到记忆点 提升品牌势能必由之路PART 1/理论篇03从热点到记忆点 提升品牌势能必由之路PART 1/理论篇04此后，关于白象“三分之一员工是残疾人”、“拒绝日资收购”、“热心低调公益”等话题频上微博热搜，成为社交平台讨论的热点，背后离不开品牌对主流价值尺度的精准洞察，并恰如其分地进行表达。要使价值观能真正拉高品牌势能，令用户产生向往感和归属感，还要理清企业价值观和品牌价值观区别。我们说的品牌价值观，并非“用户至上”、“诚信为本”这些以企业为主体的观念表达，更多是以用户为导向的价值输出。乔布斯曾说“营销讲的是价值观”，并提出“Think different”的广告语，代表了一种释放创造力，以激情改变世界的价值观。耐克的“Just Do It”也与其类似，都代表了当时美国社会，乃至国际主流环境对于个人创造精神的提倡。不过对于当下的中国品牌而言，照搬国外品牌的价值观打法并不完全合宜：一是中外舆论环境存在一定差异，二是苹果、耐克这些价值观品牌成长与中心化广告时代，而互联网时代的媒介环境更碎片化、且用户能够直接参与到舆论当中。相比一以贯之的传播口号，在互联网的社交舞台上其实更需要品牌有坚定的人设，如同前面提到的白象，在实际行动中实现品牌价值观的“知行合一”。这就是我们接下来会提到的 品牌人格化和社会化。从热点到记忆点 提升品牌势能必由之路1.3 品牌人格化和社会化：蓄能超级用户 品牌“人格化”不是一个营销新词。但怎么理解“社会化”？刀法认为，一个品牌要在用户心里成为真实鲜活的存在，并非只依靠在新媒体账号用更网感的语言进行表达就够了，而是需要品牌在事件营销、公共议题甚至舆论危机里，不断地进行角色鲜明、言之有物的态度表达。当品牌与其他品牌、网友、明星艺人、媒体大 V 等角色进行持续互动，意见领袖和普通用户之间将品牌的行动作为对象展开讨论时，品牌所具有的社会角色，或者说是社交身份就已经树立起来了。当大众把品牌作为主体来看待并产生期待时，反之品牌也成功构建了大众信任。比如当用户谈论起华为时，带入的是一个对尖端科技了如指掌，从容灵巧的商务人士形象；提到 lululemon，跃然眼前的，则是一个热爱运动、追求健康的自信女性形象。这些形象都是通过大量社会层面的内容和活动塑造起来的。无论是做新品发布还是品牌活动，用户都会对品牌有所预判，并一次次用事实来验证自己的印象“看，果然是这个品牌会做的事”。而品牌散发着什么样的气质，对外沟通和表达时的语气和观点，也将决定了这个品牌身边聚集了一群什么样的好朋友，也可以说是“超级用户”。PART 1/理论篇05从热点到记忆点 提升品牌势能必由之路PART 1/理论篇061.3 品牌人格化和社会化：蓄能超级用户 品牌“人格化”不是一个营销新词。但怎么理解“社会化”？刀法认为，一个品牌要在用户心里成为真实鲜活的存在，并非只依靠在新媒体账号用更网感的语言进行表达就够了，而是需要品牌在事件营销、公共议题甚至舆论危机里，不断地进行角色鲜明、言之有物的态度表达。当品牌与其他品牌、网友、明星艺人、媒体大 V 等角色进行持续互动，意见领袖和普通用户之间将品牌的行动作为对象展开讨论时，品牌所具有的社会角色，或者说是社交身份就已经树立起来了。当大众把品牌作为主体来看待并产生期待时，反之品牌也成功构建了大众信任。比如当用户谈论起华为时，带入的是一个对尖端科技了如指掌，从容灵巧的商务人士形象；提到 lululemon，跃然眼前的，则是一个热爱运动、追求健康的自信女性形象。这些形象都是通过大量社会层面的内容和活动塑造起来的。无论是做新品发布还是品牌活动，用户都会对品牌有所预判，并一次次用事实来验证自己的印象“看，果然是这个品牌会做的事”。而品牌散发着什么样的气质，对外沟通和表达时的语气和观点，也将决定了这个品牌身边聚集了一群什么样的好朋友，也可以说是“超级用户”。我们把“品牌人格化和社会化”放到最后来讲，也正是因为它是营销活动中决定留存的关键一步。在承接借势和造势而来的热点流量，通过价值观表达实现认知破圈之后，品牌依然还需要通过持续的内容输出，构建大众对品牌的信任，才能建立更深层次的联系，巩固每一次营销活动产生的价值。这里解决的是品牌成长过程中的第三个卡点问题：如何从流量到“留心”，提升用户黏性？问题就在于，即便是华为或者 lululemon 这类高势能品牌，大众感知也存在一个长期积累的过程。而一个诞生还没多久的新品牌，或者是一个“触网”经验不深的老品牌，要怎样才让大众产生深刻的“好印象”？国民零食品牌旺旺的做法是这样：基于 80、90 年代人童年回忆里，深入人心的拟人化 IP 形象“旺仔”，在微博打造出“旺旺家族”IP 矩阵，包括自有 IP、联名 IP 和员工 IP。同时也跟随时代潮流，用更时兴的形式，如表情包、周边、盲盒等新的内容载体创作，吸引不同圈层，实现品牌年轻化。我们看到，在各个社交媒体平台，许多品牌其实都在根据不同社区的文化氛围，培养愿意推荐品牌的超级用户。而微博作为娱乐话题和社会议题的线上舞台，承载了身份角色更复杂多样的用户，我们认为在这里尤其存在一定程度的“国民记忆”。在许多热点事件中，多数人往往是通过热搜关注到品牌的公开表态，而品牌在聚光灯下的一言一行，都将成为难以磨灭的认知记忆。从热点到记忆点 提升品牌势能必由之路小结 最后再来回顾一下。以上这套“从热点到记忆点”的营销方法论，本质上是品类打法和人群打法的结合。借势和造势，是利用热点话题来进行品类心智大渗透，最终将品类心智与品牌心智关联；而价值观表达，加上品牌人格化和社会化，是通过内容和用户故事进行持续圈层共鸣，口碑转介绍，达成品牌认知在大众圈层的跃迁。在这个过程中，分别解决认知破圈、心智建立、黏性提升这三个阶段性难题。为什么这样结合是合理且有效的？首先如前文所言，品牌自身的能量有限，热点营销中的“热点”往往由品类所触发，比如德佑在推广湿厕纸这个新产品时，人们往往强感知的是品类，然后再把记忆关联到品牌之上。但这还不足矣，尤其是在进入平销期后，品牌如果要在品类中脱颖而出，更需要输出内容价值来提升势能，并通过与用户的长期联系来沉淀品牌资产。当然，并非所有品牌都在三个维度上足够擅长。无论是势能足够高、动能足够广、还是蓄能足够深度，品牌只要在借势和造势、价值观表达、品牌人格化和社会化这几项里，至少有一项做得足够出色，其实都能带来更多的生意增量。接下来，我们来深度拆解德佑、蕉下、小米、波司登和老乡鸡等品牌案例，看看它们是如何完成从热点到记忆点的转化，打好品牌认知的战役的？刀法人群打法：全域经营更品效协同的方式品类打法品类心智大渗透中心化媒体（综艺广告、户外、梯媒）超头主播、超头达人占领品类词渠道大渗透达播分销+自播线下大分销促销动销平台节日拉动促销KOC分销雄兵计划全民分销、员工开播A1+A2A3A4人群打法精准人群获客增长LTV圈层共鸣口碑转介绍圈层KOL信息流精准吸引私域精细化会员计划品牌内容、用户故事会员口口传播、贡献者计划R1R2R3PART 1/理论篇07从热点到记忆点 提升品牌势能必由之路2.1 德佑：借势来重讲品牌故事 Deeyeo 德佑（以下简称“德佑”）于 2010 年成立，是河南逸祥卫生科技有限公司旗下核心品牌，一直专注家清、个护、母婴高品质一次性卫品。产品覆盖湿厕纸、隔尿垫、手口湿巾、酒精湿巾、绵柔巾、洗脸巾等产品。是一个非常典型的品类品牌。成立到现在的十几年里，德佑发生过几次重大变化：比如 2015 年，成立德佑电商事业部，推进线上平台战略布局；2016 年，提出“百万单品”计划，打造第一个爆款产品“一次性隔尿垫”。这些动作，都为品牌后续奠定了发展方向。2017 年，德佑开始了如今的拳头产品 湿厕纸的研发。在随后的 4 年里，德佑一是实现了湿厕纸的全渠道销售，二是业务重心也从母婴赛道转型到家清洗护赛道。2021-2023 年，德佑进入聚焦品牌核心建设的阶段。转型后的德佑，重新进入了品牌 0-1 的阶段。不仅需要让消费者记住湿厕纸这个品类，更需要让人们记住“德佑湿厕纸”这一品牌。最初的目标是完成湿厕纸品类的市场教育，解决消费者的决策链路问题，因此借助多个不同社媒平台进行渗透和破圈，也积累了一批最初的品牌粉丝。PART 2/案例篇09从热点到记忆点 提升品牌势能必由之路PART 2/案例篇102.1 德佑：借势来重讲品牌故事 Deeyeo 德佑（以下简称“德佑”）于 2010 年成立，是河南逸祥卫生科技有限公司旗下核心品牌，一直专注家清、个护、母婴高品质一次性卫品。产品覆盖湿厕纸、隔尿垫、手口湿巾、酒精湿巾、绵柔巾、洗脸巾等产品。是一个非常典型的品类品牌。成立到现在的十几年里，德佑发生过几次重大变化：比如 2015 年，成立德佑电商事业部，推进线上平台战略布局；2016 年，提出“百万单品”计划，打造第一个爆款产品“一次性隔尿垫”。这些动作，都为品牌后续奠定了发展方向。2017 年，德佑开始了如今的拳头产品 湿厕纸的研发。在随后的 4 年里，德佑一是实现了湿厕纸的全渠道销售，二是业务重心也从母婴赛道转型到家清洗护赛道。2021-2023 年，德佑进入聚焦品牌核心建设的阶段。转型后的德佑，重新进入了品牌 0-1 的阶段。不仅需要让消费者记住湿厕纸这个品类，更需要让人们记住“德佑湿厕纸”这一品牌。最初的目标是完成湿厕纸品类的市场教育，解决消费者的决策链路问题，因此借助多个不同社媒平台进行渗透和破圈，也积累了一批最初的品牌粉丝。但在其他品牌也在跟进推湿厕纸，市场越做越大之后，德佑的首要目标转而变为提高动能渗透，即“让消费者想到湿厕纸时，第一个想到德佑”。在 1-10 的阶段，德佑确定了“品类=品牌”的战略打法，开始朝向“大众国民品牌”冲刺。2022 年，一档热门综艺里明星苏醒“湿厕纸擦脸”的话题事件成为了契机。这并非品牌与节目组的合作，但德佑的营销创意团队在看到节目内容后，迅速抓住机会，与苏醒团队达成商务合作，并联动 60+蓝 V 在微博参与共创#湿厕纸可以擦脸吗#话题，话题自带的科普性和趣味性，吸引了时事 KOL、明星、医生大 V、普通网友等广泛群体的关注，完成了一次“湿厕纸”的品类教育，为德佑湿厕纸产品赢得海量曝光。不止于此，由于品牌话题和苏醒“擦脸”事件高度关联，话题上榜后，明星粉丝也积极参与蓝 V 互动，比如在生命时报、每日经济新闻等主流媒体微博评论区下 苏醒 AllenSu，表示“苏醒有经验”、“出圈方式太特别”，引来明星微博账号亲自发文，再次引爆。此后，德佑顺势签约苏醒作为品牌大使，持续进行捆绑营销。从热点到记忆点 提升品牌势能必由之路品牌要进行有效的大众传播，其实很看重议题设置的能力。直到预热之前，都很难预料话题能产生多大的连锁反应。而在微博上，存在各色各样的“势”，最具关注度的就是社会议题和明星动态，德佑便是抓住了这一波机遇进行“借势”，从而实现了品牌认知破圈。这一热门话题，也让人们对德佑这一品牌，以及湿厕纸这一品类都留下了深刻印象。许多用户在初次尝试湿厕纸产品后，有了“用了再也回不去”的体验。2023 年初，德佑顺势官宣了新代言人龚俊。借助微博在明星话题上的特色优势，通过官宣大事件带动品牌声量，辐射电商平台进行转化。在和明星频繁线上话题互动，加上全国开启楼宇广告的加持下，德佑在当年实现湿厕纸累计销售超 1 亿包，截至目前已超 1.8 亿包。德佑湿厕纸能在短时间内取得不俗的市场成绩，靠的显然不只是那句“销售全国遥遥领先”的广告语。德佑的核心品牌营销策略是“湿厕纸=德佑=干净”。不仅仅是将品牌心智和品类心智关联，更是将“爱干净”价值观与这两者深度绑定。这一点从最初与苏醒的合作中就初见端倪。#湿厕纸可以擦脸吗#这一话题，突破就是对于湿厕纸这一品类“干净与否”的大众认知。从 2023 年开始，德佑更是将“干净”作为品牌核心价值主张进行传播。德佑对此的理由表述是：后疫情时代，“干净”开始成为大众对生活品质的一种要求，也是生活方式升级的趋势方向。当人们把更多时间回归家庭，对干净、舒适的生活状态会更加重视。同时，干净也是“健康”这个普适价值观的底层标准，随着公众健康意识增强，需求持续升级，悦己主义之下，湿厕纸的应用场景聚焦到对私处健康的关心。PART 2/案例篇11从热点到记忆点 提升品牌势能必由之路PART 2/案例篇12 为了做到对“干净”认知的聚焦，德佑采取了两个核心打法：一是利用超头部声量提升德佑品牌调性；二是通过品类差异化、品牌形象的强化构建用户对德佑品牌的识别壁垒。德佑通过签约明星苏醒（品牌大使）、龚俊（2023 年品牌代言人）、张若昀（2024 年品牌代言人），将明星影响力转化给品牌，让更多人知道并认识德佑。选角上，龚俊、张若昀在粉丝和公众印象里，都是干净健康的形象。从龚俊开始，德佑让代言人换上一席白衣，强化对“干净”的认知记忆，同时为他量身定制了拳击手的角色，以“干净大挑战”诠释“干纸换湿厕纸”的品类教育，配合发起#净全力 享生活#的微博话题，讨论量短时间内上升到 1.4 亿。结合微博开屏和全国梯媒广告，在用户生活场景中巩固“干净”认知，强化“爱干净的人都用德佑”的品牌标签。在与代言人张若昀的合作上，德佑也进行了品牌焕新，提出了全新的品牌主张“爱干净，更健康”，在干净的基础上，将健康深度融入到品牌理念之中。明星在主 TVC 的开头就发出质问：“干纸，能擦干净吗？能杀菌抑菌吗？”，将湿厕纸与干纸进行直观对比，得出“德佑湿厕纸，干净抑菌更健康”的结论，表达的是品牌希望给消费者带来更干净健康的高品质生活的严肃价值观。从热点到记忆点 提升品牌势能必由之路除了依靠代言人发声，德佑还将“干净、健康”的品牌价值主张落实到多项品牌行动中。2023 年 4 月，在世界卫生日成立 75 周年之际，德佑发起了历时 3 天的地铁快闪活动“蓝色呵护计划”，携手郑州地铁、今日消费打造专属“爱干净专列”。通过现场趣味内容互动墙、湿厕纸科普墙和派发德佑湿厕纸的形式，向过路人群贴心科普干净卫生知识，配合#世界卫生日#75 周年#人人享有健康#等微博话题线上扩散传播，引导用户体验更干净、更卫生的生活方式。在当年 7 月，德佑又联动了当时出圈的“贵州村超”，发起了“行个方便”艺术公厕品牌公益活动。携手“不是美术馆”、“印主题”等创意伙伴，响应贵州榕江县文体旅游局，在贵州村超球场外打造的 10 座艺术环保公厕，在疏解贵州村超爆火过后的公共卫生问题之时，推动人们养成“爱干净，讲卫生”的好习惯和环保意识。2024 年妇女节，德佑以“看见 女性，不止这一天”为核心，发起了面向女性群体的线下公益活动。提出“孕妈妈呵护计划”和“女厕不排队计划”，通过爱心礼包发放、景区配置流动公益女厕等形式，把品牌价值落实到持续的公益关怀行动中，进一步传递干净健康的价值观，和温度善意的品牌形象。不止去讲“干净更好”，德佑还像朋友一样告诉用户“怎样使用更健康”。比如今年上线的关爱如厕健康公益活动“德佑小蓝卡计划”，提出了“一擦二净三护”的方案，希望把湿厕纸代表的如厕清洁方式进一步推广给大众，呼吁社会关注如厕及私处健康，并倡导大家加入德佑“爱干净联盟”，养成“爱干净、爱生活”的好习惯。“爱干净的人都在用德佑”不是一句空头口号。截至到目前，德佑品牌在全渠道累积的粉丝已经达到 1000 多万。其中不乏用户从德佑第一个爆款产品“隔尿垫”，一直跟随到现在的湿厕纸。德佑目前的核心人群，囊括了新锐白领、Z 人群、精致妈妈和小镇青年等多个群体，但出圈效应明显，越来越多用户开始尝试并喜欢用湿厕纸。而针对不同的目标人群，德佑也会选择在不同的平台延展相应的传播策略，进行破圈传播。2.2 蕉下：以价值观建立用户认同 蕉下 Beneunder（以下简称“蕉下”）是由深圳减字科技有限公司创立于 2013 年的品牌。自推出第一个现象级单品小黑伞，迅速火爆出圈后，蕉下多年来一直在户外防晒领域深耕，并推出防晒口罩、防晒衣、防晒帽等产品。2023 年初，蕉下进行了品牌战略升级，定位为一个轻量化户外生活方式品牌。蕉下的这一转型，一方面是看准了近两年户外行业的大热趋势，另一方面也是基于自身优势拓宽品类边界。但此时的蕉下，还处在一个“有名气但品牌心智弱”的阶段，需要被大众作为“户外生活方式品牌”去重新认知，于是采取了自我造势加上外力借势，相辅相成的打法。为了和始祖鸟、Columbia、凯乐石等专业户外品牌进行区隔，蕉下提出“轻量化户外”的概念，打造出满足用户轻度户外需求的产品，使之摆脱繁复的装备和较重的出行决策，实现户外出行决策轻、体验轻、装备轻的状态，以更加轻松自在的状态享受户外的纯粹乐趣。采用这样的策略，其实也是出于品牌规模化的诉求，要做大众国民级的户外品牌，而非走小众专业路线。2023 年 3 月，蕉下通过一支名为 惊蛰令 的广告片打出了第一波声势。一是邀请了歌手 谭维维 作为广告主题曲的演唱者，二是在将片中展示的一双轻量化全地形户外鞋取名“惊蛰”。民间对惊蛰的定义是“三月六，冻土开。春雷动，万物惊。”蕉下借势惊蛰这一颇具力量感的节气，从一句“天下无路不可走”的口号引入到轻量化户外理念。在蕉下看来，本身存在于民族文化认知里的时令和节气，能帮助大众更容易理解品牌所讲的户外故事。而 惊蛰令也得以颠覆大众对蕉下的固有品牌印象，获得全网刷屏级传播，光是在蕉下官方微博平台播放量就达到超过 1300 万次。通过开屏、发现页加上话题页的矩阵式曝光，#蕉下轻量化户外#这一话题也触达到更多感兴趣的网友，最终实现登陆热搜，为品牌赢得数亿用户的重新关注。许多潜在用户也是借此机会了解到了蕉下的全新品牌面貌。当时就有网友评论道“蕉下和谭维维？令人意外的组合。谭维维独特的嗓音和唱腔，突然觉得蕉下少年侠客之间走天涯的感觉，洒脱、豁达、浪漫。”蕉下并没有沉浸在这波“开门红”中太久。很快，品牌官宣了代言人周杰伦，推出了品牌三部曲之二 简单爱。在这一国民级偶像的加持下，蕉下进军户外、推出气绒冲锋衣等行动被网友广泛认知。紧接着，联合艾瑞咨询发布 轻量化户外行业白皮书，推出滑雪服、帐篷天幕、骑行包等更多新品，把门店开到近 300 家.紧锣密鼓的一系列造势行动，描绘出蕉下做“大众户外生活方式品牌”的大致轮廓。如果说 2023 年的蕉下还在试图告诉别人“我是谁”，那么到了 2024 年，蕉下则有了更为清晰明确的价值主张。蕉下对“轻量化户外”的定义，不只是重量“轻”，还有心态的轻盈。品牌希望这些与“轻”相关的产品，能够让在钢筋水泥里生活太久的人们，卸下城市的喧嚣、生活和职场的束缚，最终以一种轻盈的姿态，拥抱简单、轻松的自然和户外生活。借周杰伦之口讲的“天地间，肩并肩”也是同样的意思，其中有人与自然的联系，还有人和人的联系。PART 2/案例篇13从热点到记忆点 提升品牌势能必由之路PART 2/案例篇14品牌要进行有效的大众传播，其实很看重议题设置的能力。直到预热之前，都很难预料话题能产生多大的连锁反应。而在微博上，存在各色各样的“势”，最具关注度的就是社会议题和明星动态，德佑便是抓住了这一波机遇进行“借势”，从而实现了品牌认知破圈。这一热门话题，也让人们对德佑这一品牌，以及湿厕纸这一品类都留下了深刻印象。许多用户在初次尝试湿厕纸产品后，有了“用了再也回不去”的体验。2023 年初，德佑顺势官宣了新代言人龚俊。借助微博在明星话题上的特色优势，通过官宣大事件带动品牌声量，辐射电商平台进行转化。在和明星频繁线上话题互动，加上全国开启楼宇广告的加持下，德佑在当年实现湿厕纸累计销售超 1 亿包，截至目前已超 1.8 亿包。德佑湿厕纸能在短时间内取得不俗的市场成绩，靠的显然不只是那句“销售全国遥遥领先”的广告语。德佑的核心品牌营销策略是“湿厕纸=德佑=干净”。不仅仅是将品牌心智和品类心智关联，更是将“爱干净”价值观与这两者深度绑定。这一点从最初与苏醒的合作中就初见端倪。#湿厕纸可以擦脸吗#这一话题，突破就是对于湿厕纸这一品类“干净与否”的大众认知。从 2023 年开始，德佑更是将“干净”作为品牌核心价值主张进行传播。德佑对此的理由表述是：后疫情时代，“干净”开始成为大众对生活品质的一种要求，也是生活方式升级的趋势方向。当人们把更多时间回归家庭，对干净、舒适的生活状态会更加重视。同时，干净也是“健康”这个普适价值观的底层标准，随着公众健康意识增强，需求持续升级，悦己主义之下，湿厕纸的应用场景聚焦到对私处健康的关心。为了做到对“干净”认知的聚焦，德佑采取了两个核心打法：一是利用超头部声量提升德佑品牌调性；二是通过品类差异化、品牌形象的强化构建用户对德佑品牌的识别壁垒。德佑通过签约明星苏醒（品牌大使）、龚俊（2023 年品牌代言人）、张若昀（2024 年品牌代言人），将明星影响力转化给品牌，让更多人知道并认识德佑。选角上，龚俊、张若昀在粉丝和公众印象里，都是干净健康的形象。从龚俊开始，德佑让代言人换上一席白衣，强化对“干净”的认知记忆，同时为他量身定制了拳击手的角色，以“干净大挑战”诠释“干纸换湿厕纸”的品类教育，配合发起#净全力 享生活#的微博话题，讨论量短时间内上升到 1.4 亿。结合微博开屏和全国梯媒广告，在用户生活场景中巩固“干净”认知，强化“爱干净的人都用德佑”的品牌标签。在与代言人张若昀的合作上，德佑也进行了品牌焕新，提出了全新的品牌主张“爱干净，更健康”，在干净的基础上，将健康深度融入到品牌理念之中。明星在主 TVC 的开头就发出质问：“干纸，能擦干净吗？能杀菌抑菌吗？”，将湿厕纸与干纸进行直观对比，得出“德佑湿厕纸，干净抑菌更健康”的结论，表达的是品牌希望给消费者带来更干净健康的高品质生活的严肃价值观。除了依靠代言人发声，德佑还将“干净、健康”的品牌价值主张落实到多项品牌行动中。2023 年 4 月，在世界卫生日成立 75 周年之际，德佑发起了历时 3 天的地铁快闪活动“蓝色呵护计划”，携手郑州地铁、今日消费打造专属“爱干净专列”。通过现场趣味内容互动墙、湿厕纸科普墙和派发德佑湿厕纸的形式，向过路人群贴心科普干净卫生知识，配合#世界卫生日#75 周年#人人享有健康#等微博话题线上扩散传播，引导用户体验更干净、更卫生的生活方式。在当年 7 月，德佑又联动了当时出圈的“贵州村超”，发起了“行个方便”艺术公厕品牌公益活动。携手“不是美术馆”、“印主题”等创意伙伴，响应贵州榕江县文体旅游局，在贵州村超球场外打造的 10 座艺术环保公厕，在疏解贵州村超爆火过后的公共卫生问题之时，推动人们养成“爱干净，讲卫生”的好习惯和环保意识。2024 年妇女节，德佑以“看见 女性，不止这一天”为核心，发起了面向女性群体的线下公益活动。提出“孕妈妈呵护计划”和“女厕不排队计划”，通过爱心礼包发放、景区配置流动公益女厕等形式，把品牌价值落实到持续的公益关怀行动中，进一步传递干净健康的价值观，和温度善意的品牌形象。不止去讲“干净更好”，德佑还像朋友一样告诉用户“怎样使用更健康”。比如今年上线的关爱如厕健康公益活动“德佑小蓝卡计划”，提出了“一擦二净三护”的方案，希望把湿厕纸代表的如厕清洁方式进一步推广给大众，呼吁社会关注如厕及私处健康，并倡导大家加入德佑“爱干净联盟”，养成“爱干净、爱生活”的好习惯。“爱干净的人都在用德佑”不是一句空头口号。截至到目前，德佑品牌在全渠道累积的粉丝已经达到 1000 多万。其中不乏用户从德佑第一个爆款产品“隔尿垫”，一直跟随到现在的湿厕纸。德佑目前的核心人群，囊括了新锐白领、Z 人群、精致妈妈和小镇青年等多个群体，但出圈效应明显，越来越多用户开始尝试并喜欢用湿厕纸。而针对不同的目标人群，德佑也会选择在不同的平台延展相应的传播策略，进行破圈传播。2.2 蕉下：以价值观建立用户认同 蕉下 Beneunder（以下简称“蕉下”）是由深圳减字科技有限公司创立于 2013 年的品牌。自推出第一个现象级单品小黑伞，迅速火爆出圈后，蕉下多年来一直在户外防晒领域深耕，并推出防晒口罩、防晒衣、防晒帽等产品。2023 年初，蕉下进行了品牌战略升级，定位为一个轻量化户外生活方式品牌。蕉下的这一转型，一方面是看准了近两年户外行业的大热趋势，另一方面也是基于自身优势拓宽品类边界。但此时的蕉下，还处在一个“有名气但品牌心智弱”的阶段，需要被大众作为“户外生活方式品牌”去重新认知，于是采取了自我造势加上外力借势，相辅相成的打法。为了和始祖鸟、Columbia、凯乐石等专业户外品牌进行区隔，蕉下提出“轻量化户外”的概念，打造出满足用户轻度户外需求的产品，使之摆脱繁复的装备和较重的出行决策，实现户外出行决策轻、体验轻、装备轻的状态，以更加轻松自在的状态享受户外的纯粹乐趣。采用这样的策略，其实也是出于品牌规模化的诉求，要做大众国民级的户外品牌，而非走小众专业路线。从热点到记忆点 提升品牌势能必由之路2.2 蕉下：以价值观建立用户认同 蕉下 Beneunder（以下简称“蕉下”）是由深圳减字科