柳林碗团的营销战略探析.doc

柳林碗团的营销战略探析摘 要：改革开放带来了社会经济的发展，人们的物质生活水平不断提高。人们对于吃，已经不再单纯的停留在吃饱的层面上，而是更多的追求美味。于是各色的风味小吃逐渐进入人们的生活，并开始在我们的生活中占有越来越重越重要的地位。柳林碗团是柳林的一种风味小吃，它现有的营销战略已不适应现代发展的要求，存在许多的问题和缺陷。营销战略的不健全、不准确严重营销影响了柳林碗团的营销，制约着碗团企业的发展。因此。本文从柳林碗团的营销战略入手，对它的现状进行了诊断分析，指出其所存在的问题，剖析其问题产生的原因，提出了明确营销战略、重视品牌包装等改进措施。以其使得柳林碗团的营销具有明确的营销战略，从而更好的做好营销工作。关键字：特色小吃：柳林碗团：营销战略 目 录1. 柳林碗团的现状41.1 柳林碗团的宏观营销环境41.1.1 人口环境41.1.2 经济环境41.1.3 自然环境41.1.4 科学技术环境41.1.5 社会文化习俗41.2 柳林碗团的微观环境分析41.2.1 供应商41.2.2 营销中间商41.2.3 顾客41.2.4 竞争者41.2.5 社会公众51.3 企业营销力分析51.3.1 产品的竞争能力分析51.3.2 产品收益性分析51.3.3 产品成长性分析51.3.4 产品竞争性分析52. 所运用的理论52.1 稳定发展战略52.2 发展战略62.2.1 集中生产单一从产品或服务战略62.2.2 纵向一体化战略62.2.3 多样化战略72.3 防御战略82.3.1 收获战略82.3.2 调整战略82.3.3 放弃战略82.3.4 清算战略82.4 企业能力分析82.4.1 企业组织能力分析82.4.2 企业财务能力分析92.4.3 企业营销能力分析102.4.4 消费者购买行为分析122.5 品牌与包装策略132.5.1 品牌的作用132.5.2 品牌给消费者带来的益处143. 柳林碗团营销中存在的问题143.1 柳林碗团品质缺乏标准化和稳定性143.2 柳林碗团的经营范围较小143.3 产品的品牌效应不明显，且外包装形象没有特色143.4 经营者严重分散，没有联合起来153.5 产品销售流通网络不够健全154. 柳林碗团存在问题的解决措施154.1 制定明确的营销战略，加强柳林碗团产业化经营154.2 要重视品牌规划，加强品牌的推广力度154.3 转变包装形象154.4 各个小的生产碗团的厂商进行联盟154.5 建立畅通的产品流通渠道建立畅通的产品流通渠道155. 展望未来161. 柳林碗团的现状1.1 柳林碗团的宏观营销环境1.1.1 人口环境柳林碗团是一种特色小吃，老少皆宜，目前只在柳林县小范围内大量营销。1.1.2 经济环境 2008年，全县国内生产总值（GDP）达到113.38亿元，财政总收入达到30.98亿元，农民人均纯收入达到3228元，城镇居民人均可支配收入达到11046.2元，全县居民消费价格指数为105.9%，社会消费品零售总额完成13.07亿元。人民的生活水平日益提高，而柳林碗团的单价只有1.5元，不同收入阶层的人都可以消费起。1.1.3 交通环境柳林县交通便利，孝柳铁路、307国道、离军高速公路、青银高速公路、太中银铁路（动车双轨）纵贯全县，省沿黄公路侧西境而过，全县乡乡通公路，村村通机动车。境内的物资运输状况得到了改善。这为柳林碗团的境外营销提供了便利的条件。1.1.4 科学技术环境科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。柳林碗团在制作的过程中使用了大型灭菌器等现代化机器，提高了碗团的质量。同时，在2008年的时候，它在央视三套进行了广告营销，促进了它的销售。1.1.5 社会文化习俗柳林碗团历史可上溯到明末李自成起义，途径柳林时偶然间得之，颇具传奇色彩。柳林碗团是柳林特产，离石、中阳等地都有，但不如柳林正宗。柳林碗团也被称为“碗脱”或“碗秃”。“碗脱”之名的来源是因为它用小碗蒸，熟后晾凉，可从碗中脱下。在柳林方言中，“团”、“脱”、“秃”，音节相似，故有多名。但人们大多喜欢碗团这个名字，用圆圆的碗蒸出圆圆的碗团，象征团团圆圆。碗团四季食用，老幼皆宜，吃起来坚韧、醇香。1.2 柳林碗团的微观环境分析1.2.1 供应商 给柳林碗团供货的是柳林粮站，柳林粮站属于柳林粮食批发的周转中心，其商品流转速度快，所以原材料的供应可以得到足够的保证。但是因为柳林碗团属于小本的生意，所以在原材料的采购问题上可能成本会比较高。1.2.2 营销中间商在大的生产厂商中，自己就是营销商，且他们把碗团做成了可以外带的商品。促进了柳林碗团走出柳林。而小的生产厂商中，都是自产自销、现做现卖的。1.2.3 顾客随着人们生活水平的提高，人们对于美味的追求越来越高。柳林碗团老少皆宜，购买者众多。但是目前由于物价上涨，碗团的价格也增长了一倍，所以顾客近来日趋减少。1.2.4 竞争者在特色小吃市场上，柳林碗团的市场份额很小，而竞争对手灌肠及方便食品的市场份额却占到50%以上。由于柳林碗团公司一直坚持使用自产自销，从而限制了在国内大市场上的发展，但也正是由于其零星的销售分店和其特有的美味，使得柳林碗团在其他方便特色小吃的强力联盟下，仍然有着一定的生存空间。1.2.5 社会公众柳林县贾旭东碗团以其产品的好质量和良好的服务态度为企业树立了美好的形象，保持和主要公众的良好关系1.3 企业营销力分析1.3.1 产品的竞争能力分析柳林碗团的市场占有率目前不多，主要原因是柳林人思想比较保守，不敢尝试走出门去看世界。1.3.2 产品收益性分析柳林碗团的利润率是极高的，可以达到200%以上。1.3.3 产品成长性分析柳林碗团因为目前还没有饱和，所以市场前景还是好的，市场扩大的可能行还是挺大的。1.3.4 产品竞争性分析相对于竞争对手而言，本产品在质量和服务都是由于竞争对手的，但是在包装上就比较逊色了。2. 所运用的理论市场战略：市场战略是指企业在复杂的市场环境中，为达到一定的营销目标，对市场上可能发生或已经发生的情况与问题所作的全局性策划。 一般来说，公司战略可归纳为下列几类：2.1 稳定发展战略稳定发展战略不是不发展或不增长，而是稳定地、非快速地发展。一个稳定的发展战略具有如下一些调整：（1）公司满足于它过去的效益，继续寻求与过去相同或相似的战略目标。（2）期望取得的成就每年按大体相同的百分数来增长。（3）公司继续以基本相同的产品或服务来满足它的顾客。2.2 发展战略发展战略亦称增长战略，采用发展战略的公司表现出如下特征：（1）公司不一定比整个经济发展得更快，但却是要较产品销售的市场发展得快。（2）公司试图延缓升值消除其行业中价格竞争的危险。（3）公司定期地开发新产品、新市场、新工艺及老产品的新用途。（4）公司总是获得高于行业平均水平的利润。（5）公司不是去适应外界的变化，他们试图通过创新和创造以前未存在的心的需求，来时外界适应他们自己。2.2.1 集中生产单一从产品或服务战略集中生产单一产品或服务的战略是指企业将绝大部分的经营活动集中于一个业务或行业并以快于过去的增长速度来增加销售额、利润额或市场占有率。集中生产单一产品或服务战略的最大益处是可以实现规模经济，即当平均成本或单位产出成本随着生产的产品或服务的数量增加而下降锁出现的经营现象。采用集中生产单一产品或服务战略的企业面临一个主要的危险，即如果对企业的产品或服务的市场需求下降，则企业会遇到麻烦 。2.2.2 纵向一体化战略纵向一体化战略是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略，它包括向前一体化战略和向后一体化战略。向前一体化战略是企业自行对本公司产品做进一步深加工，或对资源进行综合利用或公司建立自己的销售组织来销售本公司或服务的战略。向后一体化战略则是企业自己供应生产现有产品或服务所需要的全部或部分原材料或半成品。采用纵向一体化战略的益处：（1）.向后一体化战略可使企业能对所用原材料的成本、可获得性以及质量等具有最大的控制权。（2）.如果一个企业的原材料供应商能获得较大利润时，通过向后一体化企业可将成本转化为利润。（3）.向前一体化战略可使企业能够控制销售或分配渠道，这有助于消除库存积压和生产下降的局面。（4）.当企业产品或服务的经销具有很大的毛利时，通过向后一体化企业战略企业可增加自己的利润。（5）采用纵向一体化战略，通过建立全国性的市场营销组织机构以及建造大型的生产厂而从规模经济中获益。（6）一些企业采用向前或向后一体化战略来扩大他们在某一特定市场或行业中的规模和实力，从而达到某种程度的垄断控制。然而，纵向一体化战略也存在着风险，这主要表现在：（1）由于纵向一体化使企业规模变大，要想脱离这些行业就非常困难。（2）由于公司纵向规模的发展，不仅需要较多的投资，而且要求公司掌握多方面的技术，从而带来管理上的复杂化。（3）由于向前、香火产品的相互关联和相互牵制，不利于新技术和新产品的开发。（4）可能产生生产过程中各个阶段的生产能力不平衡问题。2.2.3 多样化战略（1）相关多样化战略。相关多样化战略是指公司进入与现在业务在价值链上拥有战略品牌关系的新业务。相关多样化战略的优势：将专有技能、关键技能或技术由一种经营业务转移到另一种经营业务中将不同经营业务的相关活动合并在一起运营，降低成本。在新的经营业务中借用公司品牌的信誉以能够制造有价值的竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动。采用这种发展战略，公司即可保持他的经营业务在生产技术上的统一性，同时又能将经营风险分散到多种产品上去。（2）非相关多样性战略非相关多样化战略是指公司增加与现有的产品或服务、技术或市场都没有直接或间接联系的不大相同的新产品或服务。非相关多样化战略的优点表现在：公司可向几个不同的市场提供产品或服务，以分散经营风险，追求收益的稳定性。当多个部门单位在一个公司内经营时，他们可充分利用公司在管理、市场营销、生产设备、研究与开发等方面的资源，产生协同效用，从协同中获益。可对公司内的各个经营大为进行平衡。公司向具有更优经济特征的行业转移，以改善公司的整体盈利能力和灵活性。非相关多样化战略最主要的弱点是带来企业规模的膨胀，以及由此带来管理上的复杂性。2.3 防御战略2.3.1 收获战略收获战略是指企业为了削减成本和提高现金流量的目的而减少在企业的某一特定部门或某一特定经营领域的投资，由此增加的现金流量用于满足企业前景看好的新的或增长的部门及业务的现金需要，又称收割战略。2.3.2 调整战略调整战略的目的是企图扭转公司财务状况欠佳的局面，提高运营效率，使公司能度过危机，希望情况将发生变化，那是在采用新的战略。2.3.3 放弃战略当收获战略或调整战略失效时，通常采用放弃战略。所谓放弃战略，是指卖掉公司的一个主要部门，它可能是一个战略经营单位，一条生产线，或者是一个事业部。2.3.4 清算战略这种战略是通过拍卖资产或停止全部经营业务来结束公司的存在。2.4 企业能力分析2.4.1 企业组织能力分析评价组织能力的一般标准包括组织目标是否明确、组织的有效性、指挥的统一性、责权是否对等、分工的合理性、协作是否明确、信息是否畅通、沟通是否有效、管理幅度和管理层次是否有机的地进行了结合、是否有利于人才成长和合理使用，是否有良好的组织文化等。具体进行分析时可以从多角度进行。例如，从组织任务分析入手、从岗位责任制分析入手、从管理体制分析入手和从组织结构分析等方面入手。2.4.2 企业财务能力分析财务能力分析主要是对企业的会计数据进行财务比率分析。包括：企业与竞争对手和行业平均值的财务比率的对比；企业历史财务比率的对比。企业财务比率分析主要包括五大类指标：收益性指标；安全性指标；流动性指标；成长性指标；生产性指标。表1 企业财务能力分析的主要比率具体指标公式收益性指标资产报酬率(净收益十利息费用+所得税)/平均资产总额所有者权益报酬率税后净利润/所有者权益每股利润(净利润一优先股股利)/普通股发行在外平均股数股利发放率每股股利/每股利润市盈率每股市价/每股利润销售利税率利税总额/净销售收人销售毛利率销售毛利/净销售收入销售净利率净利润/净销售收人成本费用利润率(净收益+利息费用十所得税)/成本费用总额安全性指标流动比率流动资产/流动负债速动比率速动资产/流动负债资产负债率负债总额/资产总额所有者(股东)权益比率所有者权益/资产总额利息保障倍数税息前利润/利息费用流动性指标存货周转率销售成本/平均存货应收账款周转率销售收人/平均应收账款流动资产周转率销售收入/平均流动资产总额固定资产周转率销售收人/平均固定资产总额总资产周转率销瞥收人/平均资产总额成长性指标销售收人增长率本期销售收入/前期销售收人税前利润增长率本期税前利润/前期税前利润固定资产增长率本期固定资产/前期固定资产人员增长率本期职工人数/前期职工人数产品成本降低率本期产品成本/前期产品成本生产性指标人均销售收人销售收人/平均职工人数人均净利润净利润/平均职工人数人均资产总额资产总额/平均职工人数人均工资工资总额/平均职工人数2.4.3 企业营销能力分析企业营销能力分析的主要内容包括：产品竞争能力分析、销售活动能力分析、新产品开发能力分析和营销决策能力分析。表2 企业营销能力分析的主要内容产品竞争能力分析产品市场地位分析产品的知名度产品的美誉度产品的形象产品的市场占有率产品的市场覆盖率产品收益性分析进行产品销售额的一般分析，再对重点产品进行深人调查分析。进行产品边际利润分析，以确认企业不同产品的边际利润贡献程度。进行本量利（CVP）分析，是从结构上把握企业销售收入的增加或减少给企业利润带来的影响。从而明确企业经营的安全性和确定目标销售量。产品成长性分析销售增长率市场扩大率=(某年度市场占有率/上年度市场占有率)x 100%产品竞争性分析本企业产品相对于竞争产品的分析产品结构性分析产品结构分析即产品组合分析。可分为深度结构和宽度结构分析。宽度结构是指产品的系列结构；深度结构是指同一系列的规格结构。通过分析发现产品结构的不合理之处。销售活动能力分析销售组织分析包括销售组织机构、销售人员素质和销售管理分析。销售绩效分析主要分析计划完成率、地区发展状况以及销售活动效率等内容销售渠道分析销售渠道结构、管理和促销活动分析对企业促销活动的开展方法、内容和效果进行评价。新产品开发能力分析新产品开发计划分析新产品开发组织分析新产品的开发过程分析新产品的开发效果分析市场决策能力分析找出企业在市场决策中的不当之处。 2.4.4 消费者购买行为分析消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。 消费者购买行为研究包括以下几个环节： 购买行为环节模式描绘：通过座谈会、深访、观察等形式得到系统的、感性的消费者购买行为过程。由于不同类型的产品和服务的特点差异，使得购买行为过程并不完全一样，因此，前期的定性研究是建立模型的基础。 了解各环节的关键影响因素：通过定性和定量的研究，掌握消费者在不同环节中受到的影响因素。其中哪些是促成购买行为各环节演变的关键因素 确定各环节的关键营销推动行为：针对各行为环节的关键因素，对比当前市场中成功与失败品牌的行动表现，确定哪些营销活动是能够解决关键因素而形成推动行为 评估目标品牌的消费者行为表现：得到完整的消费者分布结构，即处于不同阶段的消费者比例，从而明确品牌表现的原因 确定营销活动的实施策略：针对品牌表现，按照重要性和优先性原则做出行动规划，并实施评估 市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。 （1）市场需要什么(What)有关产品(Objects)是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。 （2）为何购买(Why)购买目的(Objectives)是什么。通过分析购买动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用)，了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。 （3）购买者是谁(Who)购买组织(Organizations)是什么。分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。 （4）如何购买(How)购买组织的作业行为(Operations)是什么。分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。 （5）何时购买(When)购买时机(Occasions)是什么。分析购买者对特定产品的购买时间的要求,把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。 （6）何处购买(Where)购买场合(Outlets)是什么。分析购买者对不同产品的购买地点的要求，如消费品种的方便品，顾客一般要求就近购买，而选购品则要求在商业区(地区中心或商业中心)购买，一边挑选对比，特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。2.5 品牌与包装策略品牌是用以识别某个销售者或者某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品或者服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2.5.1 品牌的作用 （1）品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。借助品牌，消费者了解了品牌标定下的产品；借助品牌，消费者记住了品牌及商品，也记住了企业；借助品牌，即使产品不断更新换代，消费者也会在对其品牌信任的趋势下产生新的购买欲望，在品牌得到公众信任的同时，企业的社会形象、市场信誉得以确立并随着品牌忠诚度的提高而提高。（2）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。品牌经注册后获得商标专用权，其他任何未经许可的企业和个人都不得仿冒侵权，从而为保护品牌所有者得合法权益奠定了客观基础。品牌有力于约束企业的不良行为。品牌是一把双刃剑，一方面因其容易为消费者所认知、记忆而有利于促进产品销售。注册后的品牌有利于保护自己的利益；另一方面，品牌也对品牌使用者的市场行为起到约束作用，督促企业着眼于企业的长远利益、着眼于消费者利益，规范自己的营销行为。2.5.2 品牌给消费者带来的益处（1）品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。由于不同的品牌代表着不同的商品品质、不同的利益，所以有了品牌，消费者即可借助品牌辨别、选择所需商品或服务。（2）品牌有利于维护消费者利益。有了品牌，企业以品牌作为促销基础，消费者认牌购物。企业为了维护自己的品牌形象和信誉，都十分注意恪守给予消费者的利益，并注重统一品牌的产品质量水平统一化。如此一来，消费者可以在场上维护自身形象的同时获得稳定的购买利益。（3）品牌有利于促进产品改良，有意与消费者。由于品牌实质上代表着销售者对交付给买个的产品特征和利益等的承诺，所以营销企业为了适应消费者的需求变化，适应市场竞争的客观要求，必然会不断更新或创制新产品，以兑现或增加承诺。这是厂商的选择，也是消费者的期望。包装是指对某种品牌商品设计并制作容器或包礼物的一系列活动，也就是说，包装有两方面的含义：其一、包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；其二,包装即是指包礼物，一般来说，商品包装应该包括上商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。包装的营销作用主要表现在保护商品、便于储运、促进销售和增加盈利。3. 柳林碗团营销中存在的问题3.1 柳林碗团品质缺乏标准化和稳定性柳林碗团的生产比较分散，缺乏统一的标准，品质不一。随着人们生活水平的不断提高，以及市场竞争的日趋激烈，人们对食品的品质要求将越来越高，只有质优的食品才能符合市场发展的要求。而目前这些问题从一定程度上制约了柳林碗团的良性发展。3.2 柳林碗团的经营范围较小柳林碗团的覆盖范围大都仅限于本地县、市，基本没有超出自己的行政管理3.3 产品的品牌效应不明显，且外包装形象没有特色虽然注册商标比较早，但缺乏品牌意识及有效的传播，没有建立起“柳林碗团”品牌的高知名度。，更缺乏品牌形象和实力的营造，不能有效地开展品牌经营。3.4 经营者严重分散，没有联合起来柳林碗团的销售大多数是分家分户，缺乏整体的规划。3.5 产品销售流通网络不够健全 产品销售基本靠在本地摆摊，基本没有建立自己有效的销售渠道网络。随着柳林产业规模的不断扩大，以及其它特色小吃的快速发展，再加上各种技术壁垒和绿色壁垒等多方面的制约，即将带来的销售压力不容忽视。4. 柳林碗团存在问题的解决措施4.1 制定明确的营销战略，加强柳林碗团产业化经营柳林碗团大部分是自产自销，采用前向一体化比较合适。这样可使企业能够控制销售或分配渠道，这有助于消除库存积压和生产下降的局面。4.2 要重视品牌规划，加强品牌的推广力度多种渠道宣传品牌的传播从传播方式上来看，可以通过多种渠道进行传播。如广告、公共关系活动、促销策略、人员推销等方式进行宣传和推广。可以通过节日活动进行传播。打响柳林碗团的品牌知名度，让柳林碗团的营销范围走出山西，使其得到更好的发展。4.3 转变包装形象转变包装形象了，使其具有自己的特色，能够引起消费者得购买欲望。4.4 各个小的生产碗团的厂商进行联盟联盟可以使柳林碗团的供应结束一盘散沙的局面，来对抗竞争对手的打击；也可以降低原材料的费用，节约成本，从而提高利润。4.5 建立畅通的产品流通渠道建立畅通的产品流通渠道搞活流通渠道是柳林碗团营销的关键，如政府可以通过制定相关政策鼓励和支持个体工商户从事柳林碗团销售流通，积极为他们提供信息咨询、代办手续、合法利益维护、职业培训等方面优质服务，放活市场经营。组织一些了解市场信息、掌握市场动态的流通大户召开座谈会，研究进一步搞好流通服务的良方，切实解决好他们的后顾之忧。5. 展望未来根据以上对柳林碗团营销过程中存在的问题分析，我们可以得出只有有了好的战略，企业才会快速的发展。因此，作为竞争激烈的特色小吃，柳林碗团更应该在未来的发展中克服了国际金融危机的冲击，抓住机遇，趋利避害。结束语 回顾本文论文的过程及成果，提出研究的不足之处，以及今后还需努力解决的问题等。参考文献：1吴健安市场营销学 北京：高等教育出版社，2001：547 2杨锡怀企业战略管理北京: 高等教育出版社，1999:3733周三多管理学北京：高等教育出版社，2000：38316