高等教育思考题总复习.pptx

1第一章第一章关键名词关键名词 市场市场 市场营销市场营销 市场营销学市场营销学 思考题思考题 1）构成市场的要素是什么？）构成市场的要素是什么？2）试述市场营销的基本内容）试述市场营销的基本内容 1第二章第二章 关键名词关键名词 营销管理哲学营销管理哲学 生产观念生产观念 推销观念推销观念 市场营销观念市场营销观念 社会营销观念社会营销观念 顾客让渡价值顾客让渡价值 思考题思考题 1）简述市场营销管理哲学（观念）的内容）简述市场营销管理哲学（观念）的内容 2）新、旧营销观念的根本区别是什么？）新、旧营销观念的根本区别是什么？3）企业要从哪些方面作出努力使顾客满意？）企业要从哪些方面作出努力使顾客满意？1第三章第三章关键名词关键名词市场营销环境市场营销环境 环境威胁环境威胁 市场机会市场机会思考题思考题 1.分析市场营销环境有何意义分析市场营销环境有何意义?2.竞争者竞争者,消费者对企业营销活动有何影响消费者对企业营销活动有何影响?3.宏观营销环境包括哪些因素宏观营销环境包括哪些因素?各有何特点各有何特点?4.结合我国实际说明政治环境对企业营销活动的重要结合我国实际说明政治环境对企业营销活动的重要影响影响 5.分析我国人口（经济、科技）特点对企业营销活动分析我国人口（经济、科技）特点对企业营销活动的有利影响的有利影响1第四章第四章关键名词关键名词:消费者市场消费者市场.相关群体相关群体.组织市场组织市场思考题思考题:1.消费者市场消费者市场 有哪些特点有哪些特点?2.影响消费者行为的内影响消费者行为的内.外因素有哪些外因素有哪些?3.购买动机产生的条件是什么购买动机产生的条件是什么?马斯洛需要层马斯洛需要层次论怎样应用于购买动机研究次论怎样应用于购买动机研究?4.分析组织市场的特点分析组织市场的特点 1第五章第五章 目标市场营销目标市场营销关键名词关键名词 市场细分市场细分无差异性营销战略无差异性营销战略 目标市场目标市场差异性营销战略差异性营销战略 市场定位市场定位 集中性营销战略集中性营销战略思考题思考题1.细分消费者市场依据哪些主要变量？细分消费者市场依据哪些主要变量？2.企业怎样选择目标市场企业怎样选择目标市场?3.企业应怎样进行市场定位？企业应怎样进行市场定位？4.为什么市场细分和定位是现代市场营销观念的产物？为什么市场细分和定位是现代市场营销观念的产物？5.试述三种目标市场战略的内容及优缺点。试述三种目标市场战略的内容及优缺点。1第六章第六章 产品策略产品策略关键名词关键名词 产品产品 产品生命周期产品生命周期(PLC)产品线产品线 产品项目产品项目 产品组合产品组合 品牌品牌 商标商标 包装包装思考题思考题1.何谓产品整体概念何谓产品整体概念?举实例分析举实例分析.2.产品整体概念的营销意义是什么产品整体概念的营销意义是什么?3.产品生命周期产品生命周期 各阶段有哪些市场特征各阶段有哪些市场特征?应采用应采用哪些市场策略哪些市场策略?4.研究产品生命周期理论有何意义研究产品生命周期理论有何意义?1 产品策略思考题产品策略思考题5.何谓新产品何谓新产品?新产品有哪几种类型新产品有哪几种类型?如何开发及如何开发及研制新产品研制新产品?6.品牌有哪些作用品牌有哪些作用?品牌与商标有何区别品牌与商标有何区别?7.设计品牌应遵循哪些原则设计品牌应遵循哪些原则?8.结合我国品牌营运实践结合我国品牌营运实践,谈谈如何进行品牌扩展谈谈如何进行品牌扩展?9.包装有哪些种类包装有哪些种类?有何作用有何作用?怎样运用包装策略怎样运用包装策略?10.试在超级市场选取某类产品试在超级市场选取某类产品,对其包装进行比较对其包装进行比较分析分析.1定价策略定价策略关键名词关键名词:成本导向定价成本导向定价 地区定价地区定价 差别定价差别定价 需求导向定价需求导向定价 声望定价声望定价 招徕定价招徕定价 竞争导向定价竞争导向定价 渗透定价渗透定价 折扣定价折扣定价思考题思考题 1.影响企业定价的主要因素是什么影响企业定价的主要因素是什么?2.如何看待中国彩电行业的价格战如何看待中国彩电行业的价格战?3.高新技术企业适宜采取哪些定价方法高新技术企业适宜采取哪些定价方法?4.定价策略如何与其他营销组合策略协调配合定价策略如何与其他营销组合策略协调配合?1渠道策略渠道策略【关键名词关键名词】分销渠道分销渠道 密集性分销密集性分销 选择性分销选择性分销 独家分销独家分销 物流物流思考题思考题1.市场营销渠道与分销渠道有何区别？市场营销渠道与分销渠道有何区别？2.分销渠道对企业有何重要意义？分销渠道对企业有何重要意义？3.中国企业的渠道管理存在哪些主要问题中国企业的渠道管理存在哪些主要问题?如何解决？如何解决？4.中国企业推行物流现代化面临哪些挑战中国企业推行物流现代化面临哪些挑战和机会？和机会？1促销策略促销策略关键名词关键名词：促销组合促销组合 推式策略推式策略 拉式策略拉式策略 人员推销人员推销 销售促进销售促进 公共关系公共关系思考题思考题1.何谓促销？促销有哪些作用？何谓促销？促销有哪些作用？2.人员推销有哪些优缺点？推销人员应具备人员推销有哪些优缺点？推销人员应具备哪些素质？哪些素质？3.什么是广告？广告设计应遵循哪些原则？什么是广告？广告设计应遵循哪些原则？4.什么是广告媒体？如何选择广告媒体？什么是广告媒体？如何选择广告媒体？5.销售促进有何特点？如何控制销售促进活销售促进有何特点？如何控制销售促进活动？动？1市场营销管理市场营销管理关键名词：关键名词：SBU 市场营销组合市场营销组合 市场利基者市场利基者思考题思考题 1.战略规划的一般过程是什么？战略规划的一般过程是什么？.试分析三种规划成长战略。试分析三种规划成长战略。.市场营销管理的一般过程是什么？市场营销管理的一般过程是什么？.怎样识别竞争者？怎样识别竞争者？.简答市场领导者可采用的防御战略。简答市场领导者可采用的防御战略。.简答市场挑战者可采用的进攻战略。简答市场挑战者可采用的进攻战略。1 总复习总复习1 市场及其相关概念市场及其相关概念市场商品交换场所商品交换场所交换及其交换及其运行规律运行规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客习习惯惯经济学家经济学家营销学家营销学家经营者经营者管理学家管理学家1 市场及其相关概念市场及其相关概念1、市场是建立在社会分工和商品生产、市场是建立在社会分工和商品生产 基础上的交换关系基础上的交换关系2、市场的形成要素：消费者；产品或、市场的形成要素：消费者；产品或 服务；交易条件服务；交易条件3、买方需求是决定性的、买方需求是决定性的4、市场人口购买欲望购买力、市场人口购买欲望购买力1菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义市场营销市场营销是个人是个人和群体通过创造并和群体通过创造并同他人交换产品和同他人交换产品和价值以满足需求和价值以满足需求和欲望的一种社会和欲望的一种社会和管理过程。管理过程。1市场营销内涵市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。求的程度和对交换过程管理的水平。1宏观市场营销宏观市场营销宏观市场营销学从宏观市场营销学从社会总体社会总体交换交换层面研究层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。利益。1微观市场营销微观市场营销微观市场营销学从微观市场营销学从个体个体（个人和组织）（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。市场营销学。1营销观念分类营销观念分类1市场营销观念市场营销观念（Marketing Concept）(MC)时间：时间：20世纪世纪50年代年代背景与条件：买方市场背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求发现需求并满足需求营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性利性1社会营销观念社会营销观念（Societal Marketing Concept）(SMC)时间：时间：20世纪世纪70年代年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销核心思想：企业营销=顾客需求顾客需求+社会利益社会利益+盈利目标盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业产品产品市场市场SMC 是是 MC 的补充和修正。的补充和修正。1顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的含义与构成1顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。经营目标为原则。1全面质量营销全面质量营销质量质量是一个产品或服务的特色和品质的总是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。的或所隐含的各种需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。撑了较高的价格和较低的成本。区分适用质量和性能质量是很重要的。区分适用质量和性能质量是很重要的。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。通常会增加盈利。1营销环境的含义营销环境的含义市市场场营营销销环环境境是是企企业业营营销销职职能能外外部部的的不不可可控制的因素和力量。控制的因素和力量。营营销销活活动动要要以以环环境境为为依依据据，企企业业要要主主动动地地适适应应环环境境，而而且且要要通通过过营营销销努努力力去去影影响响环环境境，使使环环境境有有利利于于企企业业的的生生存存和和发发展展，有有利于提高企业营销活动的有效性。利于提高企业营销活动的有效性。1市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济自然自然政治政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术技术文化文化人口人口竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客1机会威胁的综合分析与对策机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少1市场分类市场分类市场国内市场国际市场消费者市场组织市场生产者市场中间商市场非盈利组织市场政府市场1消费者购买行为模式消费者购买行为模式6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买1宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本价格 折扣 信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素1市场细分确确认认细细分分变变量量并并细细分分市市场场描描绘绘细细分分市市场场的的结结构构目标市场评评估估细细分分市市场场的的吸吸引引力力选选择择目目标标细细分分市市场场市场定位识识别别目目标标细细分分市市场场可可能能的的定定位位选选择择、设设计计和和宣宣传传定定位位目标市场营销1 市场细分市场细分 就是以消费需求的某些特征为依据，就是以消费需求的某些特征为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。区分具有不同需求的顾客群体的过程。目标市场战略目标市场战略 1.无差异性营销战略无差异性营销战略 2.差异性营销战略差异性营销战略 3.集中性营销战略集中性营销战略 1市场细分的标准市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准地理环境因素地理环境因素:国家，地区，城乡，气候，国家，地区，城乡，气候，人口密度等变量人口密度等变量人口因素：人口因素：年龄，婚姻，职业，性别，收入，年龄，婚姻，职业，性别，收入，受教育程度，家庭生命周期，民族，宗教，受教育程度，家庭生命周期，民族，宗教，社会阶层等变量社会阶层等变量心理因素：心理因素：个性，购买动机，价值观念，生个性，购买动机，价值观念，生活格调，追求的利益等变量活格调，追求的利益等变量行为因素：行为因素：消费者进入市场的程度（常规、消费者进入市场的程度（常规、初次、潜在消费者），使用频率，偏好程度初次、潜在消费者），使用频率，偏好程度等变量等变量1影响细分市场结构吸引力的因素影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者同行业竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争）购买者购买者（购买能力）（购买能力）供应商供应商（供应能力）（供应能力）潜在的新加入竞争者潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争）替代产品替代产品（替代产品的威胁）（替代产品的威胁）1(一)无差异性营销战略无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标场，不进行细分，只提供一种产品、用统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合营销组合 1(二)差异性营销战略差异性营销战略细分市场 A细分市场 B细分市场 C细分市场 D细分市场营销计划营销计划A营销计划营销计划B营销计划营销计划C 1(三三)集中性营销战略集中性营销战略 细分市场 A细分市场 B细分市场 C细分市场 D细分市场营销计划营销计划C1产品整体的层次产品整体的层次1.核心产品:指产品的基本效用或利益2.形体产品:指核心产品的外在表现形式 包装.式样.特征.品质.商标3.期望产品:对产品属性与条件的期望4.延伸产品:指产品附加价值.售后服务与 保障5.潜在产品:指现有产品的可能发展前景1产品组合概念产品组合概念产品组合产品组合（Product Mix）指企业全部产品指企业全部产品线和产品项目的组合或结构线和产品项目的组合或结构,即企业的业务即企业的业务经营范围经营范围产品线产品线（Product Line）指产品组合中的某指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品一产品大类，是一组密切相关的产品产品项目产品项目（Product Item）指产品线内不指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌同的品种以及同一品种不同的品牌1产品生命周期的概念产品生命周期的概念产品生命周期产品生命周期（Product life cycle，缩写为，缩写为 PLC）是指是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。命周期的影响。1PLC 的的阶段划分阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额销售额和利润1PLC 各阶段的特征各阶段的特征42导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本高高一般一般低低回升回升价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数者中间多数者落伍者落伍者竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销目标建立知名度建立知名度鼓励试用鼓励试用最大限度地最大限度地占有市场占有市场保护市场争保护市场争取最大利润取最大利润压缩开支榨压缩开支榨取最后价值取最后价值1 1.PLC 各阶段的营销策略各阶段的营销策略：准、优、改、转。准、优、改、转。2.PLC 的启示的启示:产品的生命应产品的生命应掌握在营销者自己的手中掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽永葆青春，永远靓丽!1新产品的概念及种类新产品的概念及种类新产品新产品是指对营销组织者来说，在功能、形是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品新产品线新产品线现有产品线的增补产品现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新现有产品的改进或更新再定位再定位降低成本推广到新的目标市场降低成本推广到新的目标市场1新产品开发的程序新产品开发的程序营销营销规划规划新产品新产品构思构思创意创意筛选筛选概念形成概念形成和测试和测试商业商业分析分析产品产品研制研制市场市场试销试销商业化商业化1品牌的含义品牌的含义Benz品牌属性属性昂贵昂贵精良精良利益利益令人令人羡慕羡慕价值价值安全安全威信威信文化文化效率效率品质品质个性个性有趣有趣权势权势群体群体成功成功高管高管1品牌与商标品牌与商标品牌与商标都是用以识别不同生产经营者品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。其标志。品牌是市场概念品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。诺。商标是法律概念商标是法律概念，它是已获得专用权并受，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。法律保护的品牌或品牌的一部分。1包装的含义与种类包装的含义与种类包装包装是指对某一品牌商品设计并制作容器是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。或包扎物的一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。图案和材料、标签等要素。按包装在流通过程中作用的不同，可以分按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：为：运输包装运输包装销售包装销售包装1定价策略定价策略明确影响产品定价的因素。明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向求导向及竞争导向定价的主要方法定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会灵活运用定价策略。正确使用价格调整手段，预测价格变动正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。备。1影响价格基本基本定价定价机动机动定价定价最终最终价格价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对定价策略定价策略1分销渠道分销渠道明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。分销渠道的设计与管理。了解批发与零售的主要形式。了解批发与零售的主要形式。明确物流含义与目标，了解物流系统的设明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。计与规划。1短渠道与长渠道短渠道与长渠道生产商生产商零售商零售商顾客顾客生产商生产商零售商零售商批发商批发商顾客顾客代理商代理商短渠道模式短渠道模式长渠道模式长渠道模式生产商生产商顾客顾客直接渠道模式直接渠道模式1中间商中间商1制造商制造商目标目标市场市场中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商n制造商制造商目标目标市场市场渠道宽窄比较53高等教育出版社1影响渠道选择的因素渠道层次渠道宽度渠道管理顾客直接渠道间接渠道批发/零售运输决策仓储决策装卸决策产品分销决策物流决策生产1促销策略理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。用。正确制定企业的促销组合决策。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。设计，了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。的实施进程。掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作。作。1促销促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的核心是促销的核心是沟通信息沟通信息。促销的目的是促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。消费者产生购买行为。促销的方式有促销的方式有人员人员促销和促销和非人员非人员促销两大类。促销两大类。促销的作用促销的作用传递信息，强化认知。传递信息，强化认知。2、突出特点，诱导需求。、突出特点，诱导需求。3、指导消费，扩大销售。、指导消费，扩大销售。4、形成偏爱，稳定销售。、形成偏爱，稳定销售。1促销组合及促销策略促销组合及促销策略促销组合促销组合，就是企业根据产品的特点和，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。和运用。促销策略促销策略:推动策略推动策略（Push strategy）拉引策略拉引策略（Pull strategy）1推动与拉引策略推动与拉引策略制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商营销活动营销活动需求需求需求需求推动推动策略策略制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商营销活动营销活动需求需求拉引拉引策略策略需求需求人员推销；人员推销；对中间商的对中间商的销售促进销售促进广告；广告；对消费者的对消费者的销售促进销售促进1促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算促销组合方案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与潜在顾客信息沟通决策层1市场营销的管理市场营销的管理了解战略规划的一般过程，明确企业战了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。掌握市场营销组合的内涵及特点。认识市场竞争管理。认识市场竞争管理。1战略规划的一般过程战略规划的一般过程发展战略计划发展战略计划和行动方案和行动方案提出与问题提出与问题相关的战略相关的战略分析分析问题问题评估问题评估问题的重要性的重要性判定判定问题问题1 设计成长战略密集式成长密集式成长战略战略:市场渗透、市场开发、产品开市场渗透、市场开发、产品开发发一体化成长一体化成长战略战略:后向一体化、前向一体及、水后向一体化、前向一体及、水平一体化平一体化多角化成长多角化成长战略战略:同心多角化、水平多角化、综同心多角化、水平多角化、综合多角化合多角化1密集式成长（密集式成长（Intensive Growth）市市 场场 原原有有新新 原有新原有新 产品产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification1一体化成长（一体化成长（Integrative Growth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化1多角化成长（多角化成长（Diversification Growth）技技术术现有新现有新 市场市场同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratediversification1产品产品价格价格地点地点促销促销目标市场目标市场战术营销战术营销1企业产品(服务)价格公共关系地点（分销）顾客广告人员促销销售推广直效营销营销组合与目标市场营销组合与目标市场1战略规划及市场营销管理战略规划及市场营销管理战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标 经营战略营销战略 总体战略管理营销活动1市场营销管理的过程市场营销管理的过程分析市分析市场机会场机会目标市目标市场战略场战略市场细分目标市场市场定位管理营管理营销活动销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营设计营销策略销策略营销组合营销预算明确经明确经营目标营目标1市场竞争战略市场竞争战略判定竞争判定竞争者的战略者的战略分析竞争分析竞争者的目标者的目标评估竞争评估竞争者优劣势者优劣势识别识别竞争者竞争者预测竞争预测竞争反应模式反应模式依据竞争地位分析市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场利基者战略1 市场地位竞争战略市场地位竞争战略市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场补缺者市场补缺者强势强势企业企业弱势弱势企业企业1市场领导者战略市场领导者战略1市场挑战者战略市场挑战者战略 应遵循应遵循“密集原则密集原则”，即把优势兵力，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。集中在关键的时刻和地点。正面进攻正面进攻侧翼进攻侧翼进攻包抄进攻包抄进攻迂回进攻迂回进攻游击进攻游击进攻1市场追随者战略市场追随者战略紧密跟随紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领广告等营销组合战略方面模仿市场领 导者，完全不进行任何创新的公司。导者，完全不进行任何创新的公司。距离跟随距离跟随，指在基本方面模仿领导者，但，指在基本方面模仿领导者，但 是在包装、广告和价格上又保持一定差异是在包装、广告和价格上又保持一定差异 的公司。的公司。选择跟随选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。在某些方面又自行其是的公司。1市场利基者战略市场利基者战略最终用户专业化最终用户专业化垂直专业化垂直专业化顾客规模专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化特殊顾客专业化地理市场专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品或产品线专业化产品特色专业化产品特色专业化客户订单专业化客户订单专业化质量质量/价格专业化价格专业化服务专业化服务专业化销售渠道专业化销售渠道专业化1企业市场竞争的战略原则企业市场竞争的战略原则创新制胜创新制胜优质制胜优质制胜廉价制胜廉价制胜技术制胜技术制胜服务制胜服务制胜速度制胜速度制胜宣传制胜宣传制胜