广告公司的盈利条件——定价.pptx

广告公司的盈利条件广告公司的盈利条件之之 广告公司的定价策略广告公司的定价策略公司盈利公司盈利负荷能力负荷能力的利用率的利用率时间时间客户管理客户管理成功的惯性成功的惯性竞争力竞争力定价定价忙忙n忙服务客户忙服务客户n忙留人才忙留人才n忙拍片忙拍片n 但很少忙着制定收费方式但很少忙着制定收费方式一、广告公司的定价策略一、广告公司的定价策略n适当的收费方式是一个具有竞争力的，使双方都能受益的、有利于双方健康发展的广告服务定价。n遭遇低价竞争，怎么办？n1.对方在成本控制上处于一定的优势（成本、价格和所提供对方在成本控制上处于一定的优势（成本、价格和所提供的服务内容分析）的服务内容分析）n2.对方公司定价策略上存在问题。（只考虑直接人力成本，对方公司定价策略上存在问题。（只考虑直接人力成本，没考虑间接人力成本和其他营业费用）没考虑间接人力成本和其他营业费用）（1）经验式的经验式的1/3定价法则定价法则n作为特殊的服务行业，广告公司怎样为其服务定价呢？n 通常，在国际广告业及其他类似的专业服务性行业中，净通常，在国际广告业及其他类似的专业服务性行业中，净收入是由收入是由1/31/3的直接人力成本、的直接人力成本、1/31/3的管理费用和的管理费用和1/31/3的利润的利润组成的，就是所谓的组成的，就是所谓的1/31/3法则，也称之为法则，也称之为“rule of thumb”。nrule of thumb就是指就是指“经验法则经验法则”或者或者“拇指规则拇指规则”，通，通常是指单凭经验来做的方法，较为通用的原则，但并非放之常是指单凭经验来做的方法，较为通用的原则，但并非放之四海而皆准。四海而皆准。n问题：n1.1.如果利润占总收入的如果利润占总收入的3333，为何许多上市广告公司的盈利，为何许多上市广告公司的盈利都在都在1515左右？左右？n2.2.各大广告公司通常人力成本为各大广告公司通常人力成本为50505555的指标，这与的指标，这与3333的差距又在哪？的差距又在哪？n20082008年第一季度：年第一季度：WPPWPP全季营收总额同比增长全季营收总额同比增长14.1%14.1%，至，至15.615.6亿英亿英镑镑(约合约合30.830.8亿美元亿美元)，20082008年盈利率预期目标为年盈利率预期目标为15.5%15.5%。需要重新评估定价策略和方法需要重新评估定价策略和方法（2）定价方式定价方式1.经验定价凭经验，拍脑袋的结果。2.市场定价以竞争对手的定位为主要考虑因素，强调定价从客户角度出发，受同行业和市场影响很大。3.成本定价从广告公司自身角度出发，先计算与客户有关的营运成本再加上预期利润而得到的价格。成本定价成本定价可分为实际成本定价和标准成本定价。可分为实际成本定价和标准成本定价。n实际成本反映的是实际所发生的成本实际成本反映的是实际所发生的成本用作公司内部分析；用作公司内部分析；n标准成本反映的是一个长期的平均成本（或公司预设的某项成标准成本反映的是一个长期的平均成本（或公司预设的某项成本标准）本标准）适合具有一定规模并建立完善人事制度的公司，适合具有一定规模并建立完善人事制度的公司，同级员工用平均薪资计算。同级员工用平均薪资计算。例：例：XXXX公司当前的损益情况（即赢得客户前的经营状况）公司当前的损益情况（即赢得客户前的经营状况）XXXX公司员工成本公司员工成本XXXX公司公司 标准成本的计算标准成本的计算 n 第一步，先计算直接与间接人力成本，即将直接人力与间接人力数目乘以平均工资即可得出。n注意直接与间接人力成本所占总成本的比例。如上例中，间注意直接与间接人力成本所占总成本的比例。如上例中，间接人接人力成本所占比例为力成本所占比例为14.59。一般应控制在。一般应控制在1218，如小于如小于12则应增加相关支援人员，如大于则应增加相关支援人员，如大于18，管，管理层应理层应考虑精减支援人员。考虑精减支援人员。n第二步，计算相应直接人力成本的管理费用分配。即公司花在管理、后勤、人力、行政、办公室费用等等，以支持前线人员（直接人力成本）工作的费用。n通常以直接人力成本的一个比例表现：通常以直接人力成本的一个比例表现：管理费用分配率管理费用分配率=管理管理费用费用/直接人力成本。直接人力成本。n因此计算出因此计算出xx公司的管理费用（间接人力成本十所有其它费公司的管理费用（间接人力成本十所有其它费用）分配率为用）分配率为94.57。再将每一级职的直接人力成本乘上分。再将每一级职的直接人力成本乘上分配率，即可得出分配给这些人力资源的管理费用。配率，即可得出分配给这些人力资源的管理费用。n第三步，将直接人力成本加上分配之管理费用、可得出此级职人员总成本，再除以员工人数即可得出每一级职员工的标准成本。n通常向客户收取直接人力成本费用时，是按小时计算的。通通常向客户收取直接人力成本费用时，是按小时计算的。通常是以常是以1560小时小时/年，即以年，即以7.5小时小时/每天计算，一年每天计算，一年365天，扣除天，扣除52个双休日，个双休日，10天国定假，天国定假，2O天休假，同时扣除天休假，同时扣除10的内部工的内部工作和培训时间。作和培训时间。n即即15607.5*（36552*22010）*90，如上例中经理级，如上例中经理级的每小时人力成本为的每小时人力成本为392，2591560=215元元/小时。小时。二、标准定价模型二、标准定价模型n假设A公司被邀请参加一新客户的比稿，根据客户所给的资料A公司预测下个年度中需要为客户拍46个电视广告、25个平面及其他一些宣传企划工作。客户所给的总市场推广预算为8千万元人民币。根据这些工作负荷量A公司管理层预计需要增加的直接人力如表所示：n这20个人是根据客户所给的工作量而定的，我们可计算出所需花费的增加的直接人力成本为n3，452，4003*5040002*2O1600十9*1260OO十6*672OO。n根据客户所提出的要求，所需的直接成本为200，000。假设该公司的期望利润率为20，未来一年的通货膨胀率约为5，我们该如何定价才是合理的呢？一、变动成本定价法n很多广告公司根据总成本占总收入很多广告公司根据总成本占总收入8080，利润占总收入的，利润占总收入的2020即即可算出报价，即（可算出报价，即（3,542,400+200,0003,542,400+200,000）/(1/(12O2O）4,565,5004,565,500。n这种定价法乍看之下，似乎合理，然而我们深人思考后可发现这这种定价法乍看之下，似乎合理，然而我们深人思考后可发现这样的问题。这样的问题。这2O2O个人坐哪呢？用什么设备办公呢？是不是要为他个人坐哪呢？用什么设备办公呢？是不是要为他们增加支援人员呢？由此可见，只覆盖变动成本的定价方式是不们增加支援人员呢？由此可见，只覆盖变动成本的定价方式是不合理的。合理的。二、传统定价法二、传统定价法大部分的大部分的4A4A广告公司都会采用此种定价方法，采用此法，一般先计算管理广告公司都会采用此种定价方法，采用此法，一般先计算管理费用率费用率,然后在通过传统定价法计算价格。然后在通过传统定价法计算价格。总直接人力成本总直接人力成本 16 774 800 16 774 800 总管理费用合计总管理费用合计 15 864 40015 864 400 管理费用分配率管理费用分配率 15864400/16 774 800=94.57%15864400/16 774 800=94.57%增加的人直接人力成本增加的人直接人力成本 34524003452400 相应管理费相应管理费 3264935=3452400 94.57%3264935=3452400 94.57%总成本总成本 67173356717335 通胀率通胀率5%67173355%5%67173355%335867335867 期望利润期望利润20%20%（67173356717335335867335867）/1-20%*20%=1763301/1-20%*20%=1763301 最终定价最终定价 88165038816503三、推荐定价法三、推荐定价法传统的定价法，虽然在理论上较为完备，但仍然有一些缺陷。n 其一：其一：因为定价分析是一个前瞻性的分析，即截止至某个时间点前因为定价分析是一个前瞻性的分析，即截止至某个时间点前的一段时间（例如一年），不能反映在获得新客户后的管理费用分配的一段时间（例如一年），不能反映在获得新客户后的管理费用分配率。率。n 其二：其二：在计算费用率时，不应让客户承担那些不是直接因为它而产在计算费用率时，不应让客户承担那些不是直接因为它而产生的费用，只应加上新增人力成本所需花费的一些其他营运成本。生的费用，只应加上新增人力成本所需花费的一些其他营运成本。n 其三：其三：由于通货膨胀率是一个时段性的概念（一年），应采用它的由于通货膨胀率是一个时段性的概念（一年），应采用它的平均通货膨胀率。因为收入和支出的时点往往是每月。平均通货膨胀率。因为收入和支出的时点往往是每月。面对客户的大力杀价，广告公司又应面对客户的大力杀价，广告公司又应如何应对呢如何应对呢?(1)、让利必须在有利可让的基础上；(2)、如果投资决策，则应详细考虑投资目的，并将投资风险控制在一定程度以内；(3)、最重要的是，如何找到与客户相认同的业务结合点；(4)、优化与客户间的工作流程，或让客户市场部做部分广告工作，也是可考虑的简化成本和定价的选择。三、广告公司的收费方式三、广告公司的收费方式n一个最佳的付款方式的组合，无论对客户还是广告公司都有相当大的优化作用（即找到最佳的价格、金额、收费方式与付款条件的组合）。什么样的优化组合才能使广告公司与客户都有积极性呢？客户要什么客户要什么？客户对广告公司的要求千变万化，但永远不会脱离客户对广告公司的要求千变万化，但永远不会脱离“高质量、主动积极的广告服务与成果高质量、主动积极的广告服务与成果”。亦即弹性（亦即弹性（Flexibility）、品质（）、品质（Quality）、时效）、时效（Timeliness）与低价格（包含供应商与广告公司收费）与低价格（包含供应商与广告公司收费）4个方向。个方向。n弹性：弹性：客户做广告就是要求改变其销售曲线，然而在产品上市客户做广告就是要求改变其销售曲线，然而在产品上市或在销售成功时，需立即追加预算，乘胜追击，因此对广告公或在销售成功时，需立即追加预算，乘胜追击，因此对广告公司能弹性配合的要求是必要的。司能弹性配合的要求是必要的。n品质：品质：劣质广告会毁了经营已久的品牌形象。劣质广告会毁了经营已久的品牌形象。n时效：时效：在广告上是非常重要的，如能压缩广告创意制作与策划在广告上是非常重要的，如能压缩广告创意制作与策划时间，做到时间，做到”后发先动后发先动”，客户产品在市场上自然胜券在握。，客户产品在市场上自然胜券在握。n低价格：低价格：一定的价格优势一定的价格优势n如一个如一个1 1亿销售额的产品，其市场推广经费假设为亿销售额的产品，其市场推广经费假设为20002000万，广告公万，广告公司佣金收入则为司佣金收入则为25O25O万至万至300300万之间。如好的广告能为客户增加万之间。如好的广告能为客户增加1O%1O%销售，其效益足可以覆盖广告公司的全部佣金。因此，客户看成销售，其效益足可以覆盖广告公司的全部佣金。因此，客户看成本是看总体的市场预算，并会考虑其销售额的增长，广告公司如本是看总体的市场预算，并会考虑其销售额的增长，广告公司如经营得当，其利润空间是非常大的。经营得当，其利润空间是非常大的。好的广告收费组合，应能鼓励广告公司提供有弹性、高品质与高时效的（总体）低价格的广告服务。（1）固定月费制（Fee）n即每月收取固定费用作为广告公司的即每月收取固定费用作为广告公司的“报酬报酬”，是现在广告公，是现在广告公司普遍使用的一种。司普遍使用的一种。n主要适合：主要适合：客户产品市场比较稳定、其产品生命线较可预计，客户产品市场比较稳定、其产品生命线较可预计，对于媒体投放有相对固定的工作量。对于媒体投放有相对固定的工作量。n月费制的优点：月费制的优点：是使广告公司有固定的收入，能及时、合理是使广告公司有固定的收入，能及时、合理地安排相应的服务小组，一般来讲，广告公司都偏向于采用地安排相应的服务小组，一般来讲，广告公司都偏向于采用月费制。月费制。固定的月费会使客户产生固定的月费会使客户产生不公平的感觉不公平的感觉广告公司没有弹性为此增加相应人员。只有靠广告公司没有弹性为此增加相应人员。只有靠雇员加班来完成客户的业务，这样很容易造成雇员加班来完成客户的业务，这样很容易造成员工的超负荷工作量。员工的超负荷工作量。工作缺乏工作缺乏“质质”的保的保证，会影响广告公司声誉；证，会影响广告公司声誉；客户产品销路不佳客户产品销路不佳/对广告需求不高时对广告需求不高时客户业务成长迅速客户业务成长迅速固定的月费弊端固定的月费弊端服务费制：服务费制：奥格威所创，奥美仍在使用。奥格威所创，奥美仍在使用。客户根据广告公司的工作量每月付出一定的金额，媒介代理费则客户根据广告公司的工作量每月付出一定的金额，媒介代理费则不另付，制作和设计则在成本上收取不另付，制作和设计则在成本上收取17.65%17.65%或按时间计算。或按时间计算。（2）销售额提成制Sales Based/Performance Basedn广告公司以客户销售额为基数，按合同所约定的百分比提取相广告公司以客户销售额为基数，按合同所约定的百分比提取相应的报酬。应的报酬。n好处：好处：使得广告公司与客户之间的雇佣关系变成一种商业伙使得广告公司与客户之间的雇佣关系变成一种商业伙伴的关系。伴的关系。n相对月费制，该收费方式对于客户来说有了一定的弹性，对相对月费制，该收费方式对于客户来说有了一定的弹性，对于广告公司有了一定的推动作用，相对程度上有了质的保证。于广告公司有了一定的推动作用，相对程度上有了质的保证。销售额时间第一年第二年第三年广告公司的酬劳客户产品销售情况1.1.采取哪一年的销售额为基数？采取哪一年的销售额为基数？n如用上一年的销售额，容易造成被动反应。比如说第一年销如用上一年的销售额，容易造成被动反应。比如说第一年销售提高，其增加之佣金在第售提高，其增加之佣金在第2年不表现出来，而第年不表现出来，而第2年可能年可能已过了已过了“趁热打铁趁热打铁”的销售机遇了。的销售机遇了。n如果用当年的销售预算呢？广告公司在增加资源配制上总是如果用当年的销售预算呢？广告公司在增加资源配制上总是保守的，如客户之预期销售额为保守的，如客户之预期销售额为2亿至亿至3亿，则广告公司往亿，则广告公司往往以最低限做为资源配置的基础，便又会造成在需要时弹性往以最低限做为资源配置的基础，便又会造成在需要时弹性疲乏的状况。疲乏的状况。销售额提成制存在的问题销售额提成制存在的问题2.2.销售额的影响因素很多，广告只是其中之一？销售额的影响因素很多，广告只是其中之一？3.3.竞争中客户商业机密泄漏，销售额大滑，广告公司如何承担风竞争中客户商业机密泄漏，销售额大滑，广告公司如何承担风险？险？4.4.这种收费方式，往往也加有其它的评判标准。如，消费者认知这种收费方式，往往也加有其它的评判标准。如，消费者认知度的增加，如何找出一个双方都接受的公平、公正的标准？度的增加，如何找出一个双方都接受的公平、公正的标准？（3）佣金制（Commission Based）n佣金收费制的分母为广告投放净额（佣金收费制的分母为广告投放净额（Net Media Costs）。）。n基本假设：广告服务与广告投放净额成正比基本假设：广告服务与广告投放净额成正比在很多的状况在很多的状况之下，这是非常错误的假设。之下，这是非常错误的假设。佣金制问题佣金制问题n佣金制问题一：佣金制问题一：n对于某些产品，例如方便面、冰淇淋等店头摆设、包装等的对于某些产品，例如方便面、冰淇淋等店头摆设、包装等的比重要比媒体投放重得多。而手机、汽车等则以电视、户外比重要比媒体投放重得多。而手机、汽车等则以电视、户外与平面媒体投放为主。与平面媒体投放为主。n不论客户产品本质如何，一概而论地收取以广告投放净额为不论客户产品本质如何，一概而论地收取以广告投放净额为基准的佣金制，是不公平的。基准的佣金制，是不公平的。n佣金制问题二：佣金制问题二：n它鼓励广告公司少做其它广告与行销活动而多向客户建议大它鼓励广告公司少做其它广告与行销活动而多向客户建议大量媒体投放的广告活动，赞助会、直销、公关等其它辅助活量媒体投放的广告活动，赞助会、直销、公关等其它辅助活动往往被忽略。动往往被忽略。n同时，广告公司容易集中全力投放几个大媒体，例如说同时，广告公司容易集中全力投放几个大媒体，例如说5000万元的中央电视台投放可能比万元的中央电视台投放可能比15个省台的投放组合稍个省台的投放组合稍差，但广告公司省了许多策划、差，但广告公司省了许多策划、Post-buy分析等工作。分析等工作。n类似于公司管理阶层所得的红利，计算上与销售额提成制有类似之处，共同点在于都是以销售金额为基数，广告公司可根据约定的比例提取相应的报酬。n不同之处在于销售额提成制可作为主要的报酬方式，而奖励机制则一般以辅助为主。如：广告公司在与客户磋商后，最后决定以月费制为主要收费方式，同时以奖励机制为辅。（4）奖励机制）奖励机制（Performance Incentive）n 采用两种方式的组合收费方式后，月费制基本保证了广告公司能有固定的收入，维持广告公司每月的变动费用；n另一方面，为辅的奖励机制很大程度地推动了广告公司的积极性，从而保证了客户对“弹性、品质与时效”的要求。菜单A：价格较高，保证广告服务的质量。菜单B：价格、时效和质量上找到平衡点。n指的是对于一些可明确出来的(没有大量策划与创意)服务项目，建议给客户一个明码标价。例如，分色片、可擦写磁盘、海报制作、印刷。n将这些项目以菜单的形式提供给客户，由他们自己选择。在这将这些项目以菜单的形式提供给客户，由他们自己选择。在这些小的细节上，其实没多大利润可赚。公司应把注意力集中在些小的细节上，其实没多大利润可赚。公司应把注意力集中在如何使广告公司做得最好，增加透明度，减少与客户不必要的如何使广告公司做得最好，增加透明度，减少与客户不必要的磨擦，建立合理有效的程序。磨擦，建立合理有效的程序。（5）菜单式）菜单式（Manual Charging System）建议收费方式建议收费方式n由于固定费用、佣金与销售提成、菜单式收费等都各有其适用的时候，所以并不一定要采取某种方式。n如被雇来促进销售，则应采取某种形式的销售提成或奖励；如被雇来促进销售，则应采取某种形式的销售提成或奖励；n如参与产品规划，担负品牌守护者的角色，则应采取奖励；如参与产品规划，担负品牌守护者的角色，则应采取奖励；n如做成熟品牌的经常性维护工作，则固定月费应被考虑。如做成熟品牌的经常性维护工作，则固定月费应被考虑。n 广告公司往往扮演着多种角色，因此，其与主要客户的合约也应具有数种收费方式，包括固定月费、奖励与菜单式收费的一个综合性的合约，以达成最佳组合优化的效果。四、有关定价的其他问题四、有关定价的其他问题1.1.刻意抬价刻意抬价2.2.原始凭证和审计权原始凭证和审计权3.3.“投资决策投资决策”型定价型定价u 刻意抬价刻意抬价 由于广告公司在很多环节服务客户时候会遇到不可测由于广告公司在很多环节服务客户时候会遇到不可测因素，如请某演员拍片完了后发现其已经竞争品牌的代因素，如请某演员拍片完了后发现其已经竞争品牌的代言人，客户方因此表示应广告公司承担损失，在此情况言人，客户方因此表示应广告公司承担损失，在此情况下，广告公司往往抬高向客户的其他收费来弥补损失，下，广告公司往往抬高向客户的其他收费来弥补损失，或是联合第三方供应商提供较高报价给客户，再通过现或是联合第三方供应商提供较高报价给客户，再通过现金的方式退给广告公司。金的方式退给广告公司。u 原始凭证和审计权原始凭证和审计权 客户公司常要求广告公司提供所有原始凭证，而客户公司常要求广告公司提供所有原始凭证，而付款则要等到所有凭证都审核完，这样常给广告公司付款则要等到所有凭证都审核完，这样常给广告公司正常运作带来很大困扰。事实上，广告公司正常运作带来很大困扰。事实上，广告公司9090都可都可以采用月结的菜单式收费，除了一些特殊项目如拍片以采用月结的菜单式收费，除了一些特殊项目如拍片等理应以原始凭证请款。等理应以原始凭证请款。由客户授权某审计所，进行抽样审核。由客户授权某审计所，进行抽样审核。u “投资决策投资决策”型定价型定价 广告公司服务某些客户，并非完全出于利润的考广告公司服务某些客户，并非完全出于利润的考量，很多时候是出于策略的思考，如提升品牌和声望量，很多时候是出于策略的思考，如提升品牌和声望的、希望发展专业知识的领域、希望在一个快速发展的、希望发展专业知识的领域、希望在一个快速发展的市场与客户一起成长等，对于这些客户，定价是次的市场与客户一起成长等，对于这些客户，定价是次要考虑因素，这类定价决策称之为要考虑因素，这类定价决策称之为“投资决策投资决策”。而。而对于竞争市场上，希望有所赢利的客户群定价决策为对于竞争市场上，希望有所赢利的客户群定价决策为“业务决策业务决策”。广告代理公司从以下三个主要渠道获广告代理公司从以下三个主要渠道获得收入：得收入：1 1佣金佣金在不同媒体上投放广告获得的在不同媒体上投放广告获得的15%15%标准的佣金。佣金由媒体让出。标准的佣金。佣金由媒体让出。所以广告公司付给媒体刊例价的所以广告公司付给媒体刊例价的85%85%，并向客户请款，并向客户请款100%100%。2 2执业费（服务费）执业费（服务费）广告公司同意承担广告业务中的所有工作，提供广告公司同意承担广告业务中的所有工作，提供广告代理业务而获得。这笔费用不包括外付成本，例如印刷费、摄制广告代理业务而获得。这笔费用不包括外付成本，例如印刷费、摄制费等。费等。3 3加佣加佣在外部协作销售方的制作费用上加一定比例的佣金，然后向客在外部协作销售方的制作费用上加一定比例的佣金，然后向客户请全款。经营广告公司时，有很多因素可能会影响利润。让所有的户请全款。经营广告公司时，有很多因素可能会影响利润。让所有的广告公司都按照一个广告公司都按照一个“标准模式标准模式”工作，这一点意义都没有。有些广工作，这一点意义都没有。有些广告公司很大部分的营业额来自于媒体投放，这就使毛利率降至告公司很大部分的营业额来自于媒体投放，这就使毛利率降至15%15%（当（当媒介投放佣金低于媒介投放佣金低于15%15%时，毛利率更低），另一些广告公司收取高额的时，毛利率更低），另一些广告公司收取高额的执业费，或是制作大量的相关材料，以此收取可观的创意费和加佣，执业费，或是制作大量的相关材料，以此收取可观的创意费和加佣，他们当然能有很高的毛利率。他们当然能有很高的毛利率。讨论：讨论：n广告公司定价，广告客户如何杀价？