《社会性动物(上)》.doc

Day 11 导读第一章 什么是社会心理学2 社会性动物3 实验研究第二章 从众4 概述5 所罗门阿希的从众实验6 增强和减弱从众的因素Day 27 奖惩与信息8 对社会影响的反应9 特殊的从众：服从10 特殊的从众：不介入的旁观者Day 3第三章 大众传播、宣传与说服11 概述12 宣传的效果13 说服的两种主要路径14 宣传的来源对效力的影响15 宣传的方式(一)16 宣传的方式(二)17 接受者的特征Day 4第四章 社会认知18 概述19 背景对社会判断的影响20 便捷式判断21 分类与社会定型22 重构记忆23 人类认知的保守性24 态度和信念如何指导行动25 社会解释中可能出现的三种偏差Day 5第五章 自我辩护26 认知失调27 决策与失调28 不充分理由心理29 为努力辩护和为残忍辩护30 对不可避免事件的心理31 自尊的重要作用32 失调理论是实际运用1 导读当今社会，心理学几乎已成“热学”。林林总总冠以“心理学”之名的出版物不断更新着书店和读者的书架。心理学不再神秘，正日渐走近我们的生活。在快速发展的当下，人们逐渐改变着自己的生存状态和生活方式，如何才能保持自身的健康身心和塑造健全的人格？当现代生活的压力在人与家庭、群体、社会的关系中注入了新的特征时，人们又该如何正确处理这些关系以达到彼此的和谐与适应？这些问题，都需要心理学给出答案。本周我们将学习美国社会心理学家艾略特阿伦森的著作社会性动物，他是美国心理学会110年历史上唯一一位获得杰出著作奖（1975年）、杰出教学奖（1980年）和杰出研究奖（1999年）三项大奖的心理学家，而他的社会性动物被誉为“美国社会心理学的圣经”。下面我们进入本周的学习。从本质上讲人是一种社会性动物；那些生来离群索居的个体，要么不值得我们关注，要么不是人类。社会从本质上看是先于个体而存在的。那些不能过公共生活，或者可以自给自足不需要过公共生活，因而不参与社会的，要么是兽类，要么是上帝。亚里士多德政治学，公元前328年了2 社会性动物亚里士多德说过，人是一种社会性动物。“社会性动物”意味着什么呢？来自老师的鼓励，会使小朋友的课堂反应更积极；一个人对他人的看法，会受到朋友们的影响；有奥运冠军代言的麦片，会受到更多人的欢迎；男朋友的绝交信，可能使女孩子情绪突变、暴饮暴食。尽管以上列举的情境千差万别，但它们有一个共同的因素：社会影响（他人的想法或行为对个人所产生的影响）。社会性影响的作用社会影响如何对人产生作用呢？举一个具体的例子来说，九岁的小姑娘玛丽，看上去对家务很感兴趣，她总是帮妈妈整理餐桌、准备饭菜、打扫房间。玛丽的父亲认为“小女孩基因之中已经融入了家政的成分，不要听那些女权主义者胡言乱语”。 “基因”的说法你相信吗？更可能的是，从幼儿时期开始，只要玛丽在烹饪、玩娃娃之类从传统看属于女性的事情上表现出兴趣，就会得到奖赏和鼓励，而她在拳击上的兴趣则不太可能受到同样的待遇。久而久之，她便真心地更加喜爱家务活儿了。作者认为社会心理学的核心就在于“社会影响”。采用这一定义，我们将尝试对以上所举实例中的许多现象加以解释。比如人们是怎样受到影响的？为什么会受影响？这种影响是长久的还是短暂的？大多数人都对诸如此类的问题感兴趣，因为所有人都是在与他人的互动中度过绝大部分光阴的：被人影响着，也影响着他人。从某种意义上讲，我们人人都是业余的社会心理学家。那么也许你要问，既然有些道理是显而易见的，为什么还要费事儿去研究它？为什么费劲研究显而易见的道理有两个理由可以回答这个问题。其一，人们经常高估自己，出现事后聪明偏差（这种偏见指的是一旦知道了某个事件的结果，人们倾向于高估自己的预测能力）。你一定听过“我早知道！我就说是这样！”之类的话，尽管事前对推测有犹疑，但事后人们几乎总是认为，当初自己就百分百确定。其二，一些看上去显而易见的结果，经过仔细考察后被证实是错误或不完全正确的。比如，从自身经验出发，当我们无意中（背后）听到某人讲我们的好话时，我们会喜欢这个人。这一点已经被证明是正确的。但同样正确的是，如果我们无意中听到不完全是好话，有时我们会更加喜欢这个人。3 实验研究在我们尝试理解人类社会行为的过程中，专业社会心理学家比业余社会心理学家更具优势。不同于业余心理学家的等待事情发生，专业心理学家可以让事情发生进行实验。实验不仅能在特定的情境下保持环境不变，还能排除干扰，使结论更加可靠。对实验有兴趣的人可以关注本书最后一章的内容“作为一门科学的社会心理学。”另外，在开始我们的研究之旅前，还有一个观点需要解释：做出疯狂举动的人未必疯狂。社会情境会影响人们的行为，有时候这种影响具有巨大的压力，迫使人们做出近乎“变态”的行为。将这些人简单粗暴地视为精神病患者，认为他们跟正常人没有关系，并不能增加我们对人类行为的理解，因为“这些人”指的是大部分人。我们需要明白，一些情境性的变量，可能会导致我们大部分“正常成年人”，做出令人厌恶的事。我们应该去了解这些变量，弄清楚那些破坏性行为产生的过程。相关的案例有著名的由心理学家菲利普津巴多及其同事实施的“模拟监狱”实验。他们将一组正常、成熟又聪明的年轻人带到地下室装修成的模拟监狱中，这些年轻人被随机分配为囚犯、看守，然后进行角色扮演。但实验很快被终止了，因为短短六天，这些健康的年轻人，就迅速地陷入角色不可自拔：“囚犯”变得唯唯诺诺充满仇恨，“看守”变得疾言厉色以欺压囚犯为乐。人性中最病态、最丑恶的一面，以惊人的速度摊开在了人们眼前。4 从众行为概述人是社会性动物，这就决定了我们的生活总是处于个人价值取向和社会要求遵从的价值取向之间紧张冲突的状态中。当人们选择跟随其他多数人行动时，从众行为也就产生了。美国寓言作家詹姆斯瑟伯曾描述过一个有趣的场景，形象地说明了从众的特点：街道上一两个人分别由于个人原因开始奔跑，不一会儿第三个人也加入了奔跑，随后几分钟，街道上几乎所有人都跑起来了，并且有人开始叫喊着“堤坝”、“堤坝决口了”堤坝决口的事当然是子虚乌有，当所有人反应过来时，他们为自己的愚蠢感到尴尬。但是下一次，他们能保证不跟着跑吗？万一真的是堤坝决口了呢？所以，从众究竟是好事还是坏事呢？“从众”这个词本身带着一些贬义，但是从众这种行为本身是很难界定其好坏的，因此我们需要强调，在下文提及“从众”时，是不带任何感情色彩的，只是指合作、顺从，而“不从众”指的是偏离、不顺从。从众的好坏难以界定从众的好坏之所以难以界定，是因为社会对从众和不从众的看法总是不一致的。有时不从众是令人讨厌的。在沙赫特所做的一项实验中，一组九个人针对一个案例进行讨论，其中三个人是事先安排好的实验助手（真正的被试不知情），在讨论中扮演不同的角色：一个是合作者，总是赞同真正被试的意见；一个是偏离者，与真正被试的意见针锋相对；还有一个一开始站在偏离者一边，后来转向真正被试一边。结果发现，人们最喜欢合作者，最讨厌偏离者。这个实验说明，规范群体更喜欢的是从众者。不从众令人讨厌，甚至可能造成灾难比如我突然厌倦了从众，打算在高速上反向驾驶。从众可能造成灾难但另一些情况下，从众也可能造成灾难。1986年1月28日，美国挑战者号航天飞机在发射几秒钟后爆炸。尽管此次发射遭到了来自工程师们郑重的警告，航天局的官员们仍然作出了发射的决定。是他们罔顾航天员的性命吗？更可能的解释是，一系列经济、政治和公共关系方面的压力，促使他们做出了发射的决定：以往的发射都成功了；普通公众热烈期待此次携带了平民的太空之行；航天局希望展示力量以获得资金投入在狂热和充满外界压力的氛围中，发射的命令就“顺理成章”地下达了。不难发现，群体决策时，往往会陷入群体思维中在一个具有凝聚力的排他小群体中，由于人们共同的追求占据了统治地位，因此该群体会轻视甚至无视实事求是的评价。而我们只有通过仔细地分析，加深对这些过程的理解，才有希望改善人们的决策方式，并因此减少人们未来可能做出的灾难性决定。5 所罗门阿希的从众实验通过以上列举的几个例子，我们可以将从众定义为“由于受到来自他人或者群体的真实的或者想象的压力，一个人的行为或意见发生了改变”。针对这个定义，我们可以问问题，比如，为什么我们会从众？行为或意见的改变是永久的还是暂时的？为了解答这些问题，我们来看一个所罗门阿希实施的经典实验。设想，你和其他三个人一起参加一个简单的实验，实验者向你们展示了一条线段X，同时又展示了其他三条线段（A、B、C），请你们依次判断，三条线段中哪一条与X长度最接近。你想，答案很明显是B。但是第一个人信心十足地回答是A，第二个点头说是A，第三个也认为是A。现在轮到你回答了，你会说什么呢？阿希本人在实验前预测说，任务如此简单，肯定很少有人会犯错。但事实上，在每组（由三个实验助手和一个真正的被试组成）的12轮判断中，有四分之三的被试至少有一次从众。也许你要说:“我是个坚定的不从众者。你们这套把戏我很熟悉，不可能上当。”嗨，那你可高估了自己。就在几年前，有人就找了这么一批成熟老练的大学生，准确重复了50多年前阿希的实验，结论几乎完全一致。为什么被试会出现从众行为呢？我们猜测有两个可能：第一，他真的相信自己错了，答案是A；第二，他通过附和多数人的意见来获得认同，免得遭人反感。为了验证猜测，我们重复了阿希的实验，但当其他三个人回答完毕后，不需要真正的被试公开作答，改为私密作答。这时候，我们发现，私密性越强，被试从众的可能性越小。这说明，在阿希的实验中，被试是迫于他人判断产生的从众压力而回答A，并且这种意见的改变只是暂时的。但是在不同的情境下，从众的原因和持续时间并不总是如此，接下来我们来看看增强和减弱从众的因素有哪些。6 增强和减弱从众的因素作者认为，增强和减弱从众的因素有以下几种：一致性在类似阿希实验的情境中，一个影响被试从众行为的关键因素是：多数人的意见是否一致。只要有一个不同的声音出现，被试从众的压力就会骤减，遵从错误判断的可能性也会大大降低。表态如果被试首先公开表态答案为B，其他三个人后面全部回答A，被试就很少会修改原答案。责任当需要为决定负责时，人们更不容易从众。当不需要负责时，大多数人会为了相安无事而顺从他人。个体与文化与高自尊的人相比，低自尊的个体更易屈从群体压力。如果个体感到自己的能力不足以承担当前的任务，从众的可能性也会增加。此外，集群主义社会（如日本、中国）比个体主义社会（如美国、法国）从众的现象更多，女性比男性更可能从众。施加压力的群体如果群体具有以下特征，会更易导致从众：第一，群体由专家组成；第二，成员们对个体来说是重要的；第三，成员在某方面与个体类似。思考与讨论：今天我们对人的社会性，以及从众行为进行了分析，了解到我们的行为或多或少会受到周围人的影响。其实生活中，我们也很容易做出一些从众的行为，出于自身利益或者其他原因的考量，想想我们自己有哪些从众行为，或做什么事情时容易受他人的影响。那么有没有什么实际的办法来避免这一行为呢？7 奖惩与信息在阿希的实验中，我们提到被试从众是为了获得奖励（同伴的认可）和逃避惩罚（被嘲笑）。但有时人们从众是为了获取信息，这种情况下他人的行为可能是我们行动的唯一指南。想象你到一个不熟悉的地方上洗手间，但门上的标识被损坏了，你站在门口无所适从，这时左边的门打开了，有位绅士从里面走出来。你立刻相信他出来的一边是男厕。当事实本身不清晰的时候，其他人就成为了信息的来源。沙赫特与辛格做过一个实验，说明人们对自己情绪的认知，都会受到他人的影响。他们给一部分志愿者注射能够引起生理兴奋的消旋肾上腺素，而给另一部分注射无害的安慰剂。他们告知部分被试，药物有心悸和手颤等副作用。知情的被试能在出现副作用的时候，找到合理的解释。而不知情的被试，在出现一些副作用的时候，会如何行为呢？事实是，不知情的被试，做出了与周围人一致的反应。具体操作如下：在不知情的被试身边，安排一名“帮手”，且告知被试他也被注射了同样的药物。一种情境下，“帮手”被要求表现出欣喜若狂的样子；另一种情况下，表现出愤怒。在第一种情境下，大多数被试看上去很快乐，且报告自己有幸福感；可想而知，第二种情境下也是一样，被试看上去很愤怒。同样，在实验过程中也发现，那些知情的被试，以及注射安慰剂不会产生不良症状的被试，受到实验帮手影响的可能性很小。可见，在不知情的情况下，我们的行为更可能受到周围人的影响。即当事件本身不清晰的时候，其他人便会成为我们信息的主要来源，也就是说我们从众有时候是为了获取信息。8 对社会影响的反应至此，我们已经介绍了两种从众行为，从原因区分，一种是由于奖惩，一种是为了获取信息；从持续时间区分，一种是短暂的，一种是持久的。现在，我们要更进一步，了解一种更加实用的分类：依从、认同和内化。依从依从，指一个人为了获取奖励或者避免惩罚而做出的行为，最重要的因素是“权力”。这种行为的持续时间取决于奖励诱惑或惩罚威胁存在的时间。比如独裁者可以通过威胁臣民的性命或者给予他们赏赐来得到臣服，但一旦威胁或奖励停止，忠诚也就不存在了。认同认同，指个体为与他人保持一致而对社会影响产生的反应，最重要的因素是“吸引”。如果你身边有一位“非常完美”的人，你崇拜和喜爱他，他反对社会福利立法，你也反对。你反对并不是因为他会给你奖励或者惩罚，也不是经过思考而强烈认可这个观念，而只是为了“像”他。内化内化，是一种对社会影响最持久、最牢固的反应，最重要的因素是“可信性”。将某种价值或信念内化的动机是渴望自己是正确的，它们构成我们自身价值体系的一部分。意识到下面这一点很是重要：任何一项具体的行动都可以归因于依从、认同和内化。举例来说，当人们得知交警正在前方段路进行检查时，便会在规定限速范围内驾驶，这就是依从。当车辆驶出巡视范围后，许多人便会加速，但也有一些人仍会继续在限速范围内驾驶。一个人继续限速行驶，很可能就是他的父亲或者崇拜的人总是按照交通规则驾驶，这属于认同。但也有可能是因为他们发自内心地赞同限速驾驶，认为它有助于防范交通事故，这就是内化。9 特殊的从众：服从服从是依从的一种形式。米尔格拉姆进行过一系列关于服从的研究。米尔格拉姆的实验他招募志愿者，声称要完成一项有关学习和记忆的实验。一些志愿者的角色是老师，另一些（由实验助手扮演）的角色是学生。实验者要求“老师”检查“学生”记忆词语，如果学生回答错误，老师就要对他们施加电击。老师坐在“电击发生器”前，仪表板上有30个开关，从15伏上升到450伏电击。学生坐在隔壁房间的电椅装置上，而电椅并没有通电。学习开始后，学生开始作答，他有时答对，有时答错，每当答错，老师就给予比上一次更高的电击。电击达到不同的水平，学生的反应也有所不同：当电击强度到达75伏时，学生开始抱怨并呻吟；到150伏时，他请求退出实验；到180伏时，他大叫受不了了；当电击水平到了“危险：极度电击”时，老师能听到学生在砸墙并乞求停止，但是实验者仍然要求老师继续。如果是你，你会继续吗？每一次实验，99%的人都说不会。但是真实情况呢？大约65%的人会继续电击到实验终止！也许你认为这些人天性残忍，但并不是。他们来自各种正当职业，性格测试的结果与那些拒绝服从压力的人之间没有差异。这些服从者并非冷血，他们一些人在实施电击时也提出了抗议，很多人有发抖、出冷汗等紧张表现，但他们仍然服从了。也许这能让你能想起阿道夫艾希曼的话，他将自己屠杀无辜平民的行为，归咎于纳粹帝国中上级的命令，他认为自己只是服从命令的好军官。米尔格拉姆的一位服从者被试，也说到：“我住手了，可是他（实验者）命令我继续下去。” 应当强调的是，米尔格拉姆的实验存在着一些可能促进服从行为的因素。比如，在实验中发出命令的是一位富有声望的权威科学家，他的发言使志愿者相信，他们参与的是一个很重要的科学实验。志愿者相信，科学家是善意的，不会真正伤害人。如果主持实验的不是一位科学家或者权威人士，服从的人是否会减少呢？米尔格拉姆在另一项研究中对这一问题进行了考察。事实证明，服从人数确实有所减少。另外一个减少服从程度的因素是权威人士是否在场，如果命令是通过电话发布的，服从比例下降25%。而且，有几个继续试验的人出现了“欺骗”行为，他们所发出的电击比要求的强度要低而且他们没有告诉实验者自己违背了正常试验程序。这种表现让人动容，他们在服从权威的同时，尽可能减小自己强加给他人的痛苦。我们应当意识到，在米尔格拉姆实验中，尽管受到了实验者的催促，仍然有志愿者公开反对并拒绝继续实验。在人类历史中也曾有过很多充满勇气、激荡人心的事例，至今在挪威等一些欧洲国家的“自由纪念馆”里，还在颂扬为抵抗纳粹而付出努力的少数英雄。但是，尽管这些义举如此激动人心，我们也不能忽视人们对权威普遍的服从，不能回避特定场合下自身的脆弱之处。10 特殊的从众：不介入的旁观者1964年，一位名叫珍诺维丝的年轻女子在凌晨三点被刺身亡。这一凶杀案引人注目的地方在于，整个施暴过程持续了30分钟，而期间至少38位居民在自己窗前看到了这一暴行。没有一个人站出来帮助她，直到最后才有一个人打电话叫了警察，然而悲剧已经酿成。这些邻居都是麻木不仁的吗？为什么没有一个人提供帮助？（编者注：本书定稿在2003年，参考的是纽约时报的一篇文章，详见书末的英文注释。而在2015年，珍诺维丝的弟弟比尔声明，警方确实被传唤了两次，但因他们认为这是家庭纠纷故没有回应，并且责备了纽约时报的错误报道。2016年，纽约时报承认上述的报道有“硬伤”，并补充道：虽然袭击发生时部分邻居忽略了呼救声，但38个目击者充分认识到袭击却反应迟钝的描述是错误的。文章严重夸大证人人数和他们的认知度。无人全程目击袭击事件。只有少数人瞥见了其中的一部分，或听到呼救声。许多人认为，是情人或醉鬼在吵架。有两次攻击，而不是三次。后来，两个人打电话报警了。一个70岁的女士冒险将垂死的受害者抱着，直到他们到达。珍诺维丝是在去医院的途中去世的。）珍诺维丝案件的原因我们更倾向于另一种推测：危难事件的现场如果有很多人，受难者反而很可能得不到帮助，这是一种不介入的从众心理。研究者针对此事设计了一个实验，发现单独呆在房间的被试听到隔壁有人求助时，70%的人会提供帮助；而与一群陌生人一起呆在房间的被试，只有20%提供了帮助，这就是所谓的“旁观者效应”。珍诺维丝案件的第二个原因，可能是“责任分散”，当人们知道其他人也目睹了这一事件时，感受到的责任就会分散（既然别人也看到了，那他们应该会采取措施，我就不用多事了）。研究者对此也做了实验，所有被试都单独呆在房间，通过麦克风和耳机远程联系，突然似乎有一位被试出事了。此时，如果被试相信只有他（她）一个人听到了，比知道起码还有另一个人听到时，离开房间去帮忙的可能性大得多。刺激人们采取行动那么，什么情况下，人们更容易采取助人行动呢？可能有两种：第一，情境让人产生“同呼吸，共命运”的感觉。例如，当你在爬山时，身体出现不适，很容易得到其他登山者的帮助。第二，他们与受难者处于面对面的情境中，并且不能快速离开。例如，在同一节地铁车厢中，有人昏倒，人们普遍会上前提供帮助。除此之外，还有危难事件的紧急性、是否负有不可推卸的责任、救助需要付出的代价、救助所能起到的作用等因素，会影响旁观者的救助行为。综合考量以上的实验，发现它们经常涉及隐瞒实验目的、使被试面临痛苦抉择的处境等严肃的实验伦理问题，我们在本书的最后将详细讨论这个问题。在这里则稍作解释，希望读者不要因此产生误解。事实上，实验者必须采取措施，借助“心理纾解”等手段保证被试的心理状态在离开时与到来时一样完好与实验的主题部分相比，这一过程可能需要付出更多的时间与努力。既然伦理问题如此严重，令实验者如履薄冰，他们为什么还要进行这类实验呢？因为从根本上来讲，为了人类幸福这一终极目标，社会心理学家有义务不遗余力地进行研究，增进人们对人类行为的认识和理解。思考与讨论：通过举例说明，来看看自己对依从、认同和内化的理解。试想一下，如果你也参加了米尔格拉姆的实验，你是否会有足够的勇气说“不”。或者阻碍你说不的因素有哪些？或许我们对“旁观者效应”已经非常了解了，因为现实生活中这样的案例有很多。当面对这种情况时，如何破除这种效应呢？你对“实验”的看法是什么样的？实验效果是否真的真实有效，又该如何避免实验规则对实验者的影响？11 概述在过去的几十年里，大众传播迅猛发展，我们生活在了宣传和说服的时代里。打开电视机、电脑或者一本书、一份报纸，总有人在尽力告诉我们一些事，或者说服我们去购买某种产品。有时候这种企图是很明显的，比如各个制造商花费大量的金钱来发布广告，劝说人们购买他们的产品，尽管有时这些产品与其他品牌没什么两样。还有各种候选人（从竞选总统到竞聘清洁员）通过卖力表现试图胜出。有时候这种影响是很微妙的，比如美国一部描述核弹爆炸后境况的影片浩劫后，促使无数人对核战进行了更多的思考，不仅影响了他们对核战的态度，还可能使他们为避免核战争而积极采取行动；而另一部反映强奸案受害者的影片受害者的呼声播放后几周，报案的强奸受害者大大减少，因为她们受到影片的暗示在控告强奸犯的过程中，必须冒着承受更多痛苦的风险。前一部影片也许有意引起人们对核战的思考，但后一部影片，初衷却绝不可能是劝阻受害者报案。但它们最后都确实影响了我们对世界的看法，以及对类似重大事件的反应方式。我们再看一下“新闻”这种从原则上要求客观的事物，新闻大概不会向我们推销东西吧？但是，那些制造新闻的人，却能够筛选决定将哪部分新闻公之于众。他们筛选的标准也许有很多，但最主要的因素之一是必须吸引观众。英国广播公司的主管等专家说过，电视新闻就是一种娱乐形式。就像足球比赛比棋类比赛更具有趣味性一样，骚乱、爆炸、屠杀等激烈事件远比平静的生活画面更吸引眼球。为了吸引我们观看，新闻制造者们大比例地介绍这些事件，对这些事件的过度报道，又使得我们相信这是真实的社会现状，最终影响我们去某地旅游的愿望、对某些国家的态度等。甚至如我们将在第6章介绍的一样，引发人们更多的暴力行为。媒体这种巨大的威力，可以通过一种“情绪感染”的现象来说明。例如，1982年，芝加哥出现一起投毒案，有七位居民因服用被掺入氰化物的泰诺林胶囊而死亡。这一悲剧被新闻广泛宣传，随后各地迅速出现类似的中毒报告，这些报告里的有毒物品涉及漱口水、苏打水、热狗等。这些报告受到媒体的广泛关注，许多居民陷入恐慌，稍有不适便涌入医院声称中毒但后来证实不过是常见的病痛而已。几年后，新泽西州的四个少年制订并实施了自杀计划，在之后不到一周的时间里，两个中西部的少年实施了类似的自杀。社会学家菲利普斯及其同事发现，在排除了其他因素的影响后，有关自杀的新闻报道越多，青少年自杀率越高。这类报道触发了随后的盲目性模仿自杀。我们并不是指责新闻对事件的报道，但事实是，对报道重点的选择会影响之后发生的事情。如芝加哥投毒案中，媒体先是宣传这一案件，随后更多相关的案件进入公众视野，公众开始恐慌，而后媒体开始报道“专家们对这类宣传所导致的灾难性后果而提出的批评”到这时我们发现，媒体自身陷入了一种可笑的境地。12 宣传的效果如果人们愿意投入大量金钱，借助大众媒体进行产品包装和推广，那么它似乎必然是有效的？针对母亲们的一项调查显示，超过90%的学前儿童曾向他们要过电视里见过的玩具或食品。虽然随着年龄的增长，孩子们开始意识到广告里含有不真实的成分。一项民意测验表明，受教育程度越高的人，对广告所持的怀疑越大。并且他们相信，了解广告宣传者立场不客观这一事实，可以使自己免受宣传的影响。但事实并非如此。扎荣茨已经证明，其他条件相同时，人们对一个产品越熟悉，它越具有吸引力。假设你走进超市购买一袋洗衣粉，站在货架前，面对着令人眼花缭乱的品牌，这些产品对你而言都差不多，你便直奔自己熟悉的品牌而去了这种熟悉感，就来自铺天盖地的广告宣传。也许你认为，选择什么洗衣粉并不重要，因此才随意拿取了熟悉的品牌。那么在总统选举的投票中，是否也是同一种决策方式呢？ 迈克尔法乌及其同事发现，在总统竞选中，插播电视广告仍然是影响人们投票选择的最有效的因素。我们已经说了很多有关媒体宣传的事，在此还要讨论另外一个我们通常不会与宣传联系在一起的领域：教育。宣传是指“对某种特定信条的系统的传播”，教育指“传授知识和技能的行为”。我们应该都同意，电视上的牙膏广告是宣传，那么电视节目里常常将妇女、老人表现成一种固定类型温柔的妇女干着家务，慈祥的老人唠唠叨叨这是在传授一种知识吗？想一想你数学课里的应用题：买一块橡皮多少钱，买一支铅笔多少钱，贷款几年利息是多少，工人平均工资如何计算。这些例子，正如津巴多、埃布森和马斯拉克所言，不仅仅反映了产生这种教育背后的资本主义制度，还有系统地对资本主义制度加以认可，暗示人们这是一种正常的、自然而然的运行方式。13 说服的两种主要路径认识到教育与宣传之间的微妙关系，对我们来说是有益的。毕竟它们不会因为我们不去看就不存在，我们应通过分析有关说服的实验来加深对它们的了解。因此，接下来我们将对说服的两种主要路径、宣传的来源（是谁说的）、宣传的方式（是怎么说的）、接受者的特征（对谁说的）等方面分别加以讨论。首先，当有人试图说服我们某种观点时，我们是如何反应的？是经过深入的思考再决定，还是不假思索就认可了呢？佩蒂和卡西奥普从理论上假定有两种主要路径中心地或者边缘地说服。中心路径说服即指经过仔细的思量、考察，最终决定是否接受观点。边缘路径说服指的是随意根据简单线索做出反应。多数时候这两种说服是结合起来使用的，比如某电脑的广告，既吹捧其配置、运行速度等，也选用年轻的广告演员说出广告词“好家伙，你搞到了X牌”。对配置和参数的介绍，就是一种中心路径的说服，让人了解到这种电脑的性能优越，从而吸引关注性能的观众。而年轻的广告演员及感叹性的广告词，是一种边缘说服，使人感觉到用这个电脑会很酷，从而吸引青少年。14 宣传的来源对效力的影响影响宣传效果的因素想象一下，你的门铃响了，一个穿着花茄克、衣领破损、裤子皱巴巴、胡子拉碴的中年男子，提个小罐子，试图说服你向一个没听过的慈善机构捐几块钱。他讲话时目光飘忽不定，尽管他的话很有道理，但你会被说服并捐钱的几率有多大呢？好，现在我们回到几分钟前，门铃响了，你打开门，看见门口站着一位穿老式西装的中年男人，他的衣服制作考究、熨烫平整，他目光正视着你，请你向那个慈善组织捐几块钱。他说的话与前一人没有区别，但你是否更有可能掏出钱包呢？尽管信息是一样的，但来源不同时，对人们产生的效果是不一样的。实验表明，著名诗人和批评家可以左右人们对一首诗的评价，权威医学杂志可以改变人们对某种药物的看法。因为他们是领域内的专家，更值得相信。但也正如前面所说，信息的效果是受多种因素影响的，包括信息的来源、信息来源的特征、信息的接受者等。作者与戈尔登进行过一个实验，让六年级学生听一段强调算数的重要性的演讲。实验者告诉一部分学生，演讲者是工程师；告诉另一部分学生，他是个洗碗工。结果很显然，“工程师”的演讲对学生的影响更大。后来实验者改变演讲者，有时是个白人演讲，有时是个黑人，结果发现，在对黑人偏见很深的孩子中，白人工程师演讲的效果更大；在对黑人最没有偏见的孩子们中，黑人工程师的影响力更大。显然听众的态度影响了效果。增加宣传效果的方法那么有哪些可以增加宣传效果的方法呢？很明显，提高可信性是一个关键因素。那么如何提高可信性呢？第一，如果一个宣传者的立场明显与其私人利益相反，他的可信性就增加了。比如，售卖某品牌电脑的店主在回答什么电脑最好用时，推荐了（自己没有售卖的）另一个品牌，那么他的可信度就增加了。第二，如果一个宣传者看起来没有试图影响他们的意见，他的可信度会增加。如果一位股票经纪人向你推荐股票，你可能会犹豫。但当你无意中听到他跟别人聊天说某股票价格可能会上涨时，你反而更可能购买该股票。第三，如果我们喜欢并认同某个人，那么至少是在不太重要的观点和行为上，他们比通常的内容更易影响我们。就好像我们很清楚明星只是为了获利而代言产品，他们的可信性很低，但是我们仍然愿意接受他们的宣传。15 宣传的方式(一)1.借助理性还是情感？如果你要说服别人驾驶时不要打电话，是展示交通事故悲惨的现场有效，还是通过理论和逻辑说明驾驶时接电话的危害更有效？通常，理性的宣传和情感的宣传是很难区分开的，因此我们转而考虑另外一个问题：情感的不同水平对宣传的效果的影响。在一项实验中，研究者试图劝导人们戒烟：第一种条件下，仅仅给别人戒烟和做X光胸透的建议，这能引起别人的轻度恐惧；第二种条件，给他们看一部电影，里面一个年轻人做胸透时发现了肺癌，这能引起他们中度的恐惧情绪；第三种条件试图引起高度恐惧情绪，安排人们既看电影，又看到肺癌手术血淋林的场面。这三种不同水平的恐惧情绪，哪种更能促使人们戒烟并做胸透？利文撒尔及其同事的实验表明，最高程度的惊吓会促使人们去行动。同时利文撒尔也证明，虽然高度恐惧诱发了更强烈的戒烟意向，但必须同时提供具体可行的行动方案，否则人们的行动改变也很少。但是强烈的惊吓总会有效吗？并不是，有时恐惧反而可能起到抑制作用，妨碍人们对信息的理解和执行。在为了预防艾滋而进行的宣传中，通常既诱发恐惧情绪艾滋导致死亡，又提供具体的行为指导使用安全套。但有迹象表明，这种宣传并没有用，甚至起到反作用。为什么呢？因为当广告强烈提醒做爱、安全套和死亡之间的关系时，会增加人们的顾虑，减少做爱的快感。此时，很多人会拒绝去想它们，把安全套之类抛诸脑后。2.统计证据与个别案例假如你正考虑买一辆车，一份调查了1000名用户的报告详细描述了沃尔沃轿车的可靠性和使用寿命，说它的维修记录最佳。你觉得不错，打算就买沃尔沃。但在与朋友聊天时，他显得很不赞同，并向你描述了他表弟购买沃尔沃后悲惨的经历:变速器不好用、发动机很快就坏了等等。表弟的遭遇仅仅是个例，相比1000个用户的报告简直不值得一提，但是在知道表弟的故事后，你还会毫不犹豫地购买沃尔沃吗？与大量的统计证据相比，多数人更偏向清晰形象的个别案例的说法，而且事例越生动，它产生的说服力越大。3.单方面证据与正反论证如果你正试图发表一场演讲，说服听众相信死刑是必要的。那么是只陈述死刑的必要性，还是同时提及反对观点并驳斥更有效呢？提及反方观点，一方面会使你显得比较客观可信，另一方面又提醒了听众反对观点的存在促使他们自己思考。事实上，采用单方面论证还是正反论证更有效，一定程度上取决于听众的见识。听众见识越广，越不容易被单方面的观点说服，他们更愿意同时考虑正反观点。另外，听众最初的立场也会起作用。如果听众一开始持有相反的观点，那么显然只做单方面的论述会使他们产生怀疑，正反论述更能影响他们。16 宣传的方式(二)4.观点呈现的顺序如果你是两位市议员的竞选者之一，现在需要两位发表一场演讲，之后观众进行投票。此时主持人问你，你想先讲还是后讲？一方面，听众对最后听到的内容的记忆更新鲜，后一个讲就有 “近因效应”的优势；另一方面，最先听到的内容对后面听到的有抑制和干扰作用，第一个讲能占据“首因效应”优势。两个效应正好是相反的概念，先讲和后讲各有利弊，那么这是否说明演讲的顺序无所谓呢？这得看两个关键变量：两个人演讲之间的时间间隔，和两个演讲全部结束到听众投票之间的时间间隔。如果两个演讲之间的间隔非常短，首因效应的抑制作用非常强，先讲比后讲有优势；如果听众必须在听完两个演讲后立刻投票，则近因效应非常明显，后讲更有优势。5.差异的大小在观点的宣传者和接受者之间存在多大的差异时，说服的效果最好呢？作者及其学生，根据前人大量的研究设计了一个实验，请女大学生阅读几节现代朦胧诗，并根据它们的好坏进行排序。接着再让她们读一篇诗歌评论，评论里面提到了被她们之前列为最差的那首诗。一部分被试拿到的评论热烈赞扬了那首诗，评论宣传的观点与被试真实的观点差异很大；另一部分被试拿到的评论只是稍微称赞了那首诗，此时观点的差异是中等的；还有一部分被试看到的评论是对那首诗不屑一顾，此时观点的差异最小。最后，让实验的一半被试相信诗歌评论的作者是著名诗人艾略特，另一半被试相信评论的作者是一个大学生。实验者要求被试再次对那首诗进行评价，结果发现，如果宣传者是非常可信的诗人艾略特，他的观点与接受者观点之间差异最大时，对接受者的改变最大。而如果宣传者是可信度不高的大学生，他的观点与接受者存在中等差异时对被试的影响最大，他的观点与接受者的观点差异极大时，被试会质疑他的可信性，从而拒绝被说服。17 接受者的特征前面我们已经提到过，相同的观点对不同的接受者影响不同，这一节我们将详述这一点。1.自尊自我感觉不好的人比那些相信自己的人更容易被宣传说服。他们对自己的信心不高，当自己的想法被挑战时，倾向于放弃自己的立场而接受他人的观点。2.接受者的前期经验贾尼斯及其同事们发现，那些事先食用了美味食物的人比没有食用的人，在阅读一份宣传材料后受到的影响更大。宣传前一刻接受者愉快的心情会使他们更易被说服。而如果事先警告接受者有人将说服他们，说服就更不易起作用。弗里德曼和西尔斯向被试展示一场演讲，一种条件下，他们事先告诉青少年们他们将听到题为“为何不许青少年驾车”的演讲，似乎在说“注意，我要开始说服你了”，然后再让他们观看演讲；另一种条件下被试直接观看演讲。结果表明，得到警告的被试，更不容易被说服。因为人们往往有保护自己的自由感的需要，当感到这种自由受到威胁时，就会产生对抗心理，拒绝被影响。另一种避免被宣传影响的方法叫“预防接种效应”，即接受者先接触简短的宣传信息，然后有充足的时间进行思考和反驳，随后当宣传信息大规模出现时，接受者们会产生“免疫”反应，不再受影响。有关预防接种效应的一个著名的现场实验由麦卡利斯特及其同事们完成：七年级学生往往面临来自同辈的吸烟压力，他们吸烟会被认为很酷，不吸烟会被叫做“雏鸡”。为了帮助他们抵抗这种观念，实验者先向学生“接种”了一则流行广告，该广告暗示女人们吸烟才是真正获得了解放。随后向他们进行了预防，告诉学生沉迷于尼古丁的女性是不可能得到解放的，并要求学生在角色扮演活动中讲出类似“如果我吸烟只是为了感动你，那我才是一只真正的雏鸡”的话，使他们接触不同的观点。这种抵抗同辈吸烟影响的措施被证明非常有效，因为在这些学生升入九年级时，他们吸烟的比例仅仅是其他学生中吸烟比例的一半。思考与讨论：在了解了媒体的巨大威力之后，我们也应该思考一下，在信息爆炸的时代，我们应该如何获取信息？媒体从业人员应该具备什么样的素质？广告充斥了我们的生活，我们反感它的同时，其实也深受影响，想想你能否分辨出广告里使用的说服手段，是什么因素影响了你的购买行为。想想哪种方法能够避免自己受宣传的影响。明天我们将从自身出发，分析自身认识的局限性和保守性、判断的相对性等内