广告市场运作for2011级.pptx

第二章广告市场运作框架第一节广告市场构成及其运作机制第二节广告主第三节广告公司第四节媒介广告组织6了解广告市场的构成了解广告市场的构成教学目的了解广告主的广告运作了解广告主的广告运作了解广告公司、广告媒介组织的广告运作了解广告公司、广告媒介组织的广告运作第一节第一节 广告市场构成及其运作机制广告市场构成及其运作机制框架：框架：广告市场的构成广告市场运作机制代理制含义代理制发展历程代理制内容 一、广告市场的构成一、广告市场的构成 广告主广告主广告发起者广告发起者 广告经营者广告经营者广告代理公司广告代理公司 广告发布者广告发布者广告媒介组织广告媒介组织 广告市场三大主体广告市场三大主体广告受众广告受众广告信息的接收者广告信息的接收者广告信息广告信息广告传递的内容广告传递的内容广告费广告费广告运作系统的血液广告运作系统的血液8一、广告市场构成一、广告市场构成 广告主 广告媒体 广告代理公司 广告受众委托广告业务经营广告业务发布广告信息二、广告市场运作机制二、广告市场运作机制广告代理制广告代理制 1 1、广告代理制含义：、广告代理制含义：是国际上通用的广告运营机制，指在广告经营活动中，广告公司处于核心地位，广告主委托广告公司代理其广告业务，广告媒介通过广告公司承揽业务，出售版面或时间。2 2、广告代理发展历程、广告代理发展历程 （1 1）媒体推销时代）媒体推销时代 1729年，“美国广告业之父”美国人富兰克林富兰克林创办了宾夕法尼亚日报。在创刊号的第一版上，于报头下社论的前头开辟了广告栏。在广告经营上，广告经营部门是从属于报纸的职能部门，仅仅以单纯的直接贩卖媒介版面来维持经营。本杰明富兰克林（Benjamin Franklin）(1706.1.171790.4.17)美国的实业家、科学家、社会活动家、思想家、文学家和外交家。参加起草了独立宣言和美国宪法两处碑文：“印刷工本杰明富兰克林”“从苍天处取得闪电 从暴君处取得民权”（2 2）媒体）媒体掮客掮客时代时代 链接：掮客 qink 为买主与卖主之间签订买卖(如房地产、货物或证券)契约(合同)收取手续费或佣金的人。“惟持口舌腰脚”1842年，年，美国人沃尔尼帕尔默在费城开办广告公司，为各家报纸兜售广告版面，自称“报纸广告代理人报纸广告代理人”，宣布广告代理业的诞生。（3 3）技术服务时代）技术服务时代 1869年，弗朗西斯W艾耶在美国创办了艾耶父子广告公司，经营的重点从单纯为报纸推销广告版面转向为客户提供专业化的服务。（4）全面代理服务时代）全面代理服务时代行销代理，“品牌管家”（奥美）超越于市调、策划、创意、设计、制作、发布、效果测量，还包括公关、企业形象提升，甚至包括营销技战术技战术（技术和战术）的研究和培训、渠道调整等8 3 3、广告代理制的内容、广告代理制的内容 （1 1）客户代理）客户代理 （2 2）媒介代理）媒介代理 8第二节第二节 广告主广告主框架：框架：广告主的类型广告主的类型企业的广告观念与行为企业的广告观念与行为企业的广告管理模式企业的广告管理模式企业广告部内部组织结构企业广告部内部组织结构企业（广告主）广告运作管理（企业（广告主）广告运作管理（P54-57）广告主选择广告公司的标准广告主选择广告公司的标准8一、广告主的类型一、广告主的类型 1、生产商和服务企业生产商和服务企业 2、中间商零售商、批发商、经销商 3、政府机构和社会团体 4、个人 8二、企业的广告观念与行为二、企业的广告观念与行为 1 1、万能型广告行为、万能型广告行为 2 2、短期型广告行为、短期型广告行为 3 3、散乱型广告行为、散乱型广告行为 4 4、自我执行型广告行为、自我执行型广告行为 5 5、战略型广告行为、战略型广告行为8 1、企业广告部是企业经营的一级管理部门营销主管营销主管销售部销售部市场部市场部广告部广告部客户服务部客户服务部8 2 2、企业广告部是企业经营的二、企业广告部是企业经营的二级管理部门级管理部门营销主管营销主管销售销售部部客户服务部客户服务部广告广告营销策略营销策略市场部市场部市场调研市场调研83 3、企业广告由企业非经营部门负责企业广告由企业非经营部门负责总经理或企业行政主管总经理或企业行政主管公关部公关部办公室办公室广告广告公关公关8四、企业广告部门内部组织结构1 1、职能组织型职能组织型广告部广告部美美工工媒媒介介调调查查资资料料文文案案新新闻闻公公关关制制作作82 2、市场地区型、市场地区型 广告部A地区市场B地区市场C地区市场D地区市场83 3、产品组织型、产品组织型广告部广告部商品广告商品广告企业广告企业广告促销公关促销公关产品产品A产品产品B 产品产品C84 4、广告媒介组织型、广告媒介组织型广告部广告部报刊广告报刊广告电视广告电视广告广播广告广播广告 户外广告户外广告其他媒介广告其他媒介广告五、企业（广告主）广告运作管理五、企业（广告主）广告运作管理（教材（教材P54-57，略），略）“比稿比稿”（competitivepresentation）广告主让多家广告公司彼此竞争，提出初步解决方案，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。8六、广告主选择广告公司的标准六、广告主选择广告公司的标准 1 1、相容性、相容性 2 2、广告公司的构成、广告公司的构成 3 3、稳定性、稳定性 4 4、经验、经验 5 5、专业服务水平、专业服务水平 6 6、报酬、报酬 7 7、财务、财务第三节第三节 广告公司广告公司框架：框架：广告公司发展史广告公司的类型广告公司的组织结构广告公司的运作一、广告公司发展史一、广告公司发展史 1.1.媒体推销时代媒体推销时代 2.2.媒体掮客时代媒体掮客时代 3.3.技术服务时代技术服务时代 4.4.全面代理时代全面代理时代（详见广告代理制发展历程）二、广告公司的类型二、广告公司的类型 1.1.广告代理公司广告代理公司（1 1）全面服务型代理公司）全面服务型代理公司 4A公司，非4A但全面概念：概念：4A4A，美国广告公司协会（American Associato of advertising Agencies）的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，4A公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。后来后来世界各地都以此为标准，取其符合资格、从事广告业、有组织符合资格、从事广告业、有组织的核心说法，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓，就拼成了各地的4A称谓。广州4A即为“广州市综合性代理公司协会”，香港4A为“香港广告商会”台湾4A即“台湾广告经营人协会”。（2）专门型代理公司）专门型代理公司媒介购买公司下一张幻灯片专门的户外广告公司橱窗广告公司交通广告公司媒介购买公司，媒介购买公司，即从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体。其将报纸、杂志、电视电台的广告版面以及时段买断整合，然后推荐给广告主。传立媒体，1997年11月，由智威汤逊和奥美广告，这两大世界知名的广告代理公司的媒介购买部门和策划部门合并而成。1996年，从盛世长城广告公司分离出来的，国内最早成立的专业媒介策划与购买公司。优势：优势：丰富的客户资源：丰富的客户资源：实力媒体：实力媒体：沃尔玛，P&G，诺基亚，麦当劳，索尼，上海通用，汇丰银行，阿尔卡特，安利，世界黄金协会，西安杨森，伊莱克斯，中国移动，中国网通，上海家化，方正电脑，春兰，乐百氏，小天鹅等80多家国际或国内著名企业。传立媒体：传立媒体：联合利华，摩托罗拉，IBM，雅芳，柯达，百事，卡夫，GSK，百胜餐饮，吉列，雀巢，耐克，福特，中国联通，伊利牛奶，白加黑等庞大的媒体购买量庞大的媒体购买量博睿传播，2005年在中国的媒介代理购买量，110亿元。专业化的服务能力专业化的服务能力媒介购买公司，特别是国际知名的几大媒介购买公司，每年都要投入大量的资金用在提高专业化水平上面。传立媒体在中国一年要花超过1000万元人民币购买第三方调查资料，还不包括自己投资开发的调研、调查工具等。实力媒体每年在调研方面的开销也达到1000万元人民币以上2.2.广告制作公司广告制作公司 平面设计广告公司平面设计广告公司 影视广告制作公司影视广告制作公司 媒体广告公司媒体广告公司以日本为代表3.其他其他企业广告公司企业广告公司以韩国为代表下一张幻灯片从20世纪70年代开始各大集团纷纷建立集团所属广告公司，1973年，三星，第一企划第一企划；1982年，LOTTE集团（韩国著名流通集团公司），大弘企划；大弘企划；1983年，现代集团，金刚企划；金刚企划；1984年，乐喜金星（LG集团公司前身），LGAD；上一张幻灯片三、广告公司的组织结构三、广告公司的组织结构 1.1.部门制广告公司组织结构图部门制广告公司组织结构图 总总 经经 理理 创创 意意 部部业务部门业务部门 策划部策划部 媒介部媒介部管理管理/财务部财务部2.2.小组制广告公司组织结构图小组制广告公司组织结构图 A组组 B组组 C组组市场调查部市场调查部AE文文案案人人员员 设设计计人人员员 策策划划创创意意人人员员 总经理总经理公共职能部门公共职能部门行政财务部门行政财务部门媒体部门媒体部门AE文文案案人人员员 设设计计人人员员 策策划划创创意意人人员员AE文文案案人人员员 设设计计人人员员 策策划划创创意意人人员员广东省广告公司组织架构广东省广告公司组织架构北京电通组织架构北京电通组织架构 链接：事业部制事业部制 定义：定义：是指以某个产品、地区或顾客为依据，将相关的研究开发、采购、生产、销售等部门结合成一个相对独立单位的组织结构形式。表现：表现：在总公司领导下设立多个事业部，各事业部有各自独立的产品或市场，在经营管理上有很强的自主性，实行独立核算，是一种分权式管理结构。起源：起源：最早起源于美国的通用汽车公司。担任通用汽车公司常务副总经理的P.斯隆于1924年 完成了对原有组织的改组,事业部制又称”斯隆模型”。四、广告公司的运作四、广告公司的运作广告公司业务流程图广告公司业务流程图 1.1.广告公司的业务运作流程广告公司的业务运作流程客户接洽与客户委托（客户说明会）代理议案广告计划（策略发展与形成、创意发展）代理提案的审核与确认（正式提案）广告提案广告提案，即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。要求准确生动。广告执行（广告制作、媒介购买、刊播测试与效果评估）广告活动的事后评估与总结 2.2.广告公司的客户服务制度广告公司的客户服务制度 AEAE制制 业务审核制度业务审核制度业务档案制度业务档案制度工作单制度工作单制度下一张幻灯片下一张幻灯片业务保密制度业务保密制度 广告代理制广告代理制AEAE：Account ExecutiveAccount Executive，在广告公司中执行广告业务的具体负责人，即客户代理，他对广告客户的性质、经营方针、政策、营销的商品、顾客、竞争对手、广告预算等情况，要有深入了解和研究。日期：工单号码：创意检视：期限：客户：品牌：附策略单 按现存策略单 媒体：版面：长度：实际尺寸：色彩：广告目的：目标消费者：消费利益点：消费支持点：竞争范畴：预算：注意事项：签名：作业人员/业务总监 创意总监 流程/创意 日期日期是向创意人员说明工作内容的日期，不是开单日或写单日，是写是写完工作单后，向创意人员说明的那天，完工作单后，向创意人员说明的那天，才填上。才填上。创意检视创意检视创意人员说明“创意初稿”的日期。“策略策略”企划作业的思考主轴。工作单：工作单：AE在明确客户需要后，就开始下单（工作单），确认工作的合法性。工作单一般有财务对应的编号，等财务结算的时候可以很方便地得知项目成本。以创意工作单为例：3.3.广告公司的收费广告公司的收费 广告公司收费的内容广告公司收费的内容媒介代理费媒介代理费其他服务费其他服务费（广告市场调查、广告媒介调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、广告效果测定）特别服务费特别服务费 （PRPR、SPSP、CICI）3.3.广告公司的收费广告公司的收费 广告公司收费的标准广告公司收费的标准佣金制（协商佣金制）佣金制（协商佣金制）实费制实费制效益分配制效益分配制议定收费制议定收费制第四节第四节 媒介广告组织媒介广告组织框架：媒介与广告的关系媒介与广告的关系媒介广告组织的职能媒介广告组织的职能媒介广告组织的运作媒介广告组织的运作一、媒介与广告的关系一、媒介与广告的关系1.大众传媒是广告最重要的载体。2.广告是大众传媒的重要组成部分。（增强了新闻媒体的实用性）3.广告是大众传媒最主要的经济来源。（见新闻媒体经营模式，教材P96-97）报刊社经营模式报刊社经营模式报刊社报刊第一级交换第一级交换发行收入读者版面和读者第二级交换第二级交换广告发布收入广告商无线广播或无线电视经营模式无线广播或无线电视经营模式电台或电视台节目第一级交换第一级交换免费视听众节目和视听众第二级交换第二级交换广告发布收入广告商收费频道和有限电视经营模式收费频道和有限电视经营模式电视台节目第一级交换第一级交换收视费收入视听众节目和视听众第二级交换第二级交换广告发布收入广告商网站经营模式网站经营模式网站浏览和使用第一级交换第一级交换上网费等网民网民和网页第二级交换第二级交换广告发布收入广告商二、二、媒介广告组织的职能媒介广告组织的职能 1 1、及时、正确发布广告。及时、正确发布广告。2 2、向客户提供有关服务信息。向客户提供有关服务信息。3 3、监督修正广告的内容和形式。监督修正广告的内容和形式。4 4、进行临时性广告设计制作和修改补充的工作。进行临时性广告设计制作和修改补充的工作。5 5、开发业务渠道，拓展新型广告阵地。开发业务渠道，拓展新型广告阵地。（比如，开发新的植入模式，创办热点行业专刊等）6 6、协助编辑部门和其他经营部门，当好参谋。协助编辑部门和其他经营部门，当好参谋。7 7、综合、协调、财务工作。综合、协调、财务工作。读 者 广 告 主分类广告主地方版广告主分类广告科分类广告科地方版科外 务 科整 理 科印刷局(拼板)校 阅 科 印 刷发 送 部管 理 科经 销 店制作股联络科企企划划调调查查科科A地分社B地分社C地分社D地分社E地分社日本一般报社广告部门组织 日本中央报纸东京广告局一般机构图 广告局对 外部门对 内部门广告第一部广告第二部广告第三部广告后勤部广告管理部策划调查部汽车、食品、金融、化妆品等全国版广告业务书籍广告业务流通、不动产、电影、招聘等地区性广告业务协调科、联络科、审查科管理科（负责计算广告费）、庶务科策划科、调查科（资料制作）台长、总编辑编辑组广告组新闻组演播组专题组导演编辑录音业务制作国内一般广播媒介的广告组织形式 中央电视台广告部机构图 策略研究组主要职能策略研究组主要职能负责行业动态与广告主需求研究负责行业动态与广告主需求研究，本台传播价本台传播价值研究值研究，收视率数据的管理与开发，广告监测数据的管理与开发，专项研究的组织实施，广告营销研究信息的发布，参与广告公司培训，组织内部员工业务培训，参与重要广告资源营销项目策划，参与媒体资源创新研究，广告宣传片的制作，配合客户服务组为客户提供媒介计划和广告效果评估等工作。整合传播组主要职能整合传播组主要职能为广告部和客户创造良好的市场氛围和舆论环为广告部和客户创造良好的市场氛围和舆论环境境；策划实现与相关政府机构、其他媒体的战略合作；联络合作媒体记者；根据我台广告资源和市场情况，与客户服务组共同策划、组织和实施各种类型的主题会议、论坛等。企业广告主广告代理公司分类广告、服务广告等地区性广告业务业务部：签订合同业务部：签订合同门市部：接稿设计部校对部审查部出版部管理部：安排时间、版面财务部：收款、考核印刷厂报纸广告运作流程图 三、媒介广告组织的运作三、媒介广告组织的运作