广告实务广告策略的类型.pptx

第三章 广告策略的类型 w第一节 产品至上时代下的USP策略第二节 广告的原则 w第二节 品牌至上时代下的品牌形象策略第四节 广告与营销 w第三节 定位至上时代下的广告定位策略 w第四节 整合营销传播时代下的广告策略 第一节 产品至上时代下的USP策略 w一、一、USP策略的缘起策略的缘起w在20世纪50年代美国广告界占据主导地位的理论是产品至上理论，即把产品最好的特点通过广告告诉目标受众，就能够使广告收到好的效果。继而产生了USP（Unique Selling Proposition）策略，简单地说，就是寻找产品或服务的独特之处，这种独特之处可以用来作为广告的重点，以有效的推销产品或服务，也就是寻找卖点。或者如罗斯瑞夫斯（Rosser Reeves）在他1961年所著的广告实效中所说的寻找“独具的销售说辞消费者只会记住广告中的一件事情抑或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念，成功的广告像凸透镜一样把所有部分聚合为一个广告焦点：不仅发光，而且发热”。w同期出现了许多著名的成功广告，如李施德林漱口水的“驱除口臭”、象牙肥皂的“可浮”、m&m巧克力的“只溶于口，不溶于手”、汰渍洗衣粉的“汰渍进去，污垢出来”、皮尔啤酒的“真正的生啤酒”等。w二、二、USP策略的内容策略的内容wUSP策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特色中最为独特但同时又最符合消费者需要的部分。w罗斯瑞夫斯的独特销售主张的理论核心是：明确的概念、独特的主张和实效的销售。w1.明确的概念。w在广告创意过程中，每个广告都必须向消费者提出一个说辞，可以给消费者带来特定的益处。比如美国联邦特快专递公司创作的“今日的邮件明日上午7点前保证送到。”w2.独特的主张。w广告所强调的主张应该是竞争对手做不到的或无法提供的，影像、文案、音响效果必须表达出其独特之处，在品牌的说辞方面做到独一无二。比如美国美能达公司为其自动聚焦相机设计的“你只需考虑拍摄什么而不必考虑怎样拍摄”的广告表现了自动对焦相机与当时的普通相机是不可同日而语的。w3.实效的销售。w提出的销售说辞必须要聚焦在一个点上，集中吸引、打动和促成消费者购买商品。比如立白洗衣粉的广告中强调它是不伤手的。wUSP理论不是面面俱到地宣传产品，而是通过比较找到自己产品的某种优势，然后将其重点作为自己销售主题传播出去，从而达到影响消费者的目的。尤其适用于产品功能利益的诉求。是广告创意重要的思考方法。要使USP策略成功，必须要把产品特色同消费者需要两者有机的结合在一起。找不准消费者需要，你的USP就打不中靶心；但找准需要，产品却不具有符合需要的特色，USP就成了无源之水、无本之木，没有了生根的基础。w三、三、USP策略的意义策略的意义wUSP广告理论本质上是对艺术广告的反动，它使广告由艺术走向科学。w1.USP理论是从生产者的角度出发的，以生产者为中心，运用广告进行产品推销，并以推销为直接目的。w2.USP理论关注产品本身，广告诉求则以产品诉求为主。wUSP理论是由分析产品，以及它能为其使用者提供的功能而产生的。如总督牌香烟有2万个过滤嘴、神奇牌洗衣机是没有臭味的清洁剂等。罗瑟瑞弗斯认为“同样的宣传，最后总是更好的产品超出”“如果产品不满足消费者现有的某些欲望或需求，那么其广告终将失败。”wUSP 理论在当今时代的发展,是一个从理性到感性的过程,但并没有脱离产品本身,它以理性诉求为依托,不断被赋予新的时代精神,因而在资讯更加丰富,消费者更加成熟的21世纪,USP广告理论仍不失为一种强有力的营销理论,并且不断在实践中丰富、发展和完善。w四、四、USP策略的衰微策略的衰微wUSP策略的成功使广告界把这一理论作为普遍应用的真理，但是，随着科学技术的进步，新产品越来越多，而大量模仿产品的出现更使寻找“独具的销售说辞”变得越来越困难。所以，在50年代末期，USP策略开始走向衰微，而一些广告界人士转而寻求新的策略和方法，以走出USP策略的困境。第二节 品牌至上时代下的品牌形象策略 w一、形象时代的到来一、形象时代的到来w当从产品内部去寻找产品独特诉求点的销售主体理论力不从心的时候，一个试图从产品外部说明产品的新理论品牌形象理论从此崛起了。w形象时代以美国著名广告大师大卫奥格威（David Ogilvy）为代表，他提出：“每一广告都是对品牌印象的长程投资”，把广告同品牌形象结合在一起，通过树立特别的品牌形象而使产品在众多的同类产品中独树一帜，从而在60年代至70年代初期，开创了广告界的形象时代。w二、品牌形象策略内容二、品牌形象策略内容w大卫奥格威所提出的“品牌形象论”的主要内容为：w1.广告最主要的目标是塑造品牌形象。在推销企业产品的同时不断深化自己的品牌在市场中的影响力。w2.任何一个广告都是对品牌的长期投资。w3.在同类产品的差异性不断减小的同时，描绘品牌形象就比强调产品功能要重要的多。w4.品牌形象就是一个品牌不同于其他品牌的个性，个性愈突出品牌形象就愈鲜明。w5.消费者实施购买行为时所追求的是“使用利益+想用利益”，对某些消费群体来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。w品牌形象策略是指通过将某一品牌赋予特别的象征并进行长期固定的广告宣传，从而在目标受众心目中形成对该品牌的特殊印象。著名的范例有：“穿海赛威衬衫的男人”、“万宝路牛仔”等。但就像模仿产品毁灭了USP策略一样，模仿产品也使品牌形象策略走入困境，越来越多的企业和品牌都在为自己树立声誉，都力求能形成特殊的品牌形象，结果，使大量互相干扰的广告充斥了消费者的脑海，最终得到的结果是谁都难以建立鲜明的品牌形象。w三、品牌形象策略的意义三、品牌形象策略的意义w品牌形象论的提出对广告界形成了巨大的冲击。首先，当从产品本身很难说明产品特色时，也就是说产品同质化越来越大后，品牌形象理论转而从产品外部对产品品牌进行广告创意，这不能不认为是广告创意思路的一次大转移。其次，品牌形象理论的核心是塑造产品的个性，这实质上是营销学市场细分理论在广告中的具体应用。再次，品牌形象理论能够增加品牌的文化含量和提升品牌的文化品位，在广告创意活动中将文化引入广告。第三节 定位至上时代下的广告定位策略 w一、定位至上时代一、定位至上时代w进入70年代，市场上产品丰富、同质化非常明显，许多企业都用“品牌形象论”的广告策略来指导广告实践。但由于科学技术的发展，繁杂的产品、媒介以及信息爆炸式的增长，品牌形象也难逃近似或相互干扰的命运，这就使得以广告突围、全方位地传达品牌信息，建立独特清晰的品牌形象变得日益重要和艰难。美国的两个广告学家，艾里斯和杰特劳特，从1972年开始，以“定位时代”为题，写了一系列文章，提出了定位理论，从而使广告进入了定位至上时代。这一理论的提出具有革命性，它不但影响了整个广告界，而且由于广告与营销的关系，定位理论被移植到市场营销当中，并借助于成功营销的威力，从而使“定位”这一概念今天被广泛使用在各个领域，这可能是定位理论的提出者所没有想到的。w二、定位的基本内容二、定位的基本内容w定位可以分为简单的定位和复杂的定位两种。w（一）简单的定位w假定市场上只有一类消费者，爱好愿望完全相同，他们对某类产品有自己的评价标准，即他们认为的理想产品。假如对冰淇淋这种产品，这些消费者最为重视的是冰淇淋的奶味（含奶量）和甜味（含糖量），经过市场调查，将他们心目中的理想产品与市场上销售的3个产品（A产品奶味高甜味低，B产品奶味低甜味高，C产品奶味、甜味适中）进行比对。w消费者心目当中的理想冰淇淋产品，应该是奶味与甜味适中，从市场销售的3个产品来看，C产品的定位最好，因为它正好处在理想产品的位置，而A产品与B产品的定位都不好，距离理想产品的位置很远，都需要重新定位，将其向理想产品位置靠拢。w（二）复杂的定位w上面举了一个假想的简单定位的例子，实际中的定位比上面所举的例子要复杂。w1.细分市场很多，并不是像上面例子中只有一类消费者。w2.对产品重视的特性可能包括许多方面，而不是像上面例子中只考虑奶味和甜味两个因素。w3.各类消费者心目中的理想产品的特性也各不相同，而不是像上面例子中大家都一样w但是，定位的原理是相同的，即通过市场调研，了解各类消费者心目中理想产品的市场位置，并根据消费者对各类产品的评价，标出它们各自的市场位置。w（三）定位理论的应用w定位理论虽然发源于广告界，但由于广告与营销密不可分的关系，所以，很快被应用在市场营销上面，使定位理论在一个更宽广的领域发挥它的作用。w在市场营销方面定位理论的应用分为企业定位、市场定位和产品/品牌定位三个方面。企业定位是根据社会经济和科学技术的发展以及本企业的优势，为企业确定未来的发展方向和w战略；市场定位是根据需求的变化以及竞争状况，为企业确定良好的市场位置；产品/品牌定位是和市场定位密切配合的，是根据各类消费者对产品/品牌特性的重视程度，将本企业产品/品牌定位在最佳位置上。w从定位运用的方式上来说，分为首次定位和重新定位两种情况。首次定位是指新企业、新产品、新品牌在刚刚进入市场时用定位理论做指导，选择最佳的位置；重新定位则是指老企业、老产品、老品牌，由于企业自身条件和市场环境的变化，过去的定位已经不能适应新形势的要求，需要重新定位。例如，美国的强生公司（Johnson&Johnson）生产的婴儿洗发水是一个老产品，过去定位在儿童市场，但是，战后美国出生率降低，其市场渐渐萎缩，因此，强生公司需要为该产品重新定位。强生公司经过对产品特性和消费者需要的研究，将这种儿童洗发水定位为既适合儿童使用，也适合成年人使用。电视广告表现了一个小朋友在他妈妈刚刚洗完澡从浴室出来，他就迫不及待的冲到浴室，察看他的洗发水又被妈妈用了多少，然后，拿来一支彩色笔，在上面做上标记，口里还念叨：这是妈妈的，这是爸爸的，这是我的。w三、广告定位的策略和技巧三、广告定位的策略和技巧w（一）广告定位的概念w广告定位，即根据企业定位策略的需要，通过广告突出强调企业、产品、劳务中符合消费者心理需要的某些特性，从而确立对企业有利的竞争位置，树立良好的企业形象和品牌形象。w作为广告定位，首先必须服从企业整体定位的目标，需要把企业整体定位通过广告表现出来，并传递给消费者。所以，广告定位并不是凌驾于企业营销之上由广告定位来统领企业营销，而是服从营销的需要，把企业、产品或劳务最好的一面、特殊的一面即确定的定位通过广告表现给人看。w（二）广告定位的策略w广告定位的策略多种多样，可以分为：功效定位、品质定位、价格定位、市场定位、逆向定位、区别定位、包装定位、重新定位。w1.功效定位w在广告中突出强调产品独特的功效。例如：“五日之内，鸡眼消失”（某牌鸡眼膏）；“兰色90，油污克星”（兰色90去污剂）。w2.品质定位w在广告中突出强调企业、产品的优良品质，又可分为企业定位和产品定位2种。w企业定位：是、在广告中强调自己是同行业或同类产品中的领先企业，在某一方面有独到的特色。例如：“我们发明了复印机”（施乐公司）；“国产微机装机量第一，系统集成销售第一”（长城微机）。w产品定位：突出强调产品的质量上乘，是同类产品中最好的产品。例如：“第一等的啤酒是米克劳（in beer,going first class is Michelob.Period.）”（注：米克劳是美国一种啤酒的品牌）；“名贵金属共8种，派克75占一半”（派克75型金笔）；“笔记本电脑中的极品全球品质最高、全球质量最w好、全球销量最大”（东芝笔记本电脑）；“可能是世界上最好的啤酒”（嘉士伯啤酒）；“轩尼诗XO，XO之源，XO之本”。w3.价格定位w在广告中强调其产品（劳务）价格的昂贵或低廉。突出昂贵，是表示产品身价不凡，代表一定的身份和地位，以吸引高收入阶层的消费者购买。例如：“世界上最贵的香水只有快乐牌（JOY）”、“为什么你应该投资于伯爵表，它是世界上最贵的表”。突出低廉，是表示在同等的质量、功能前提下，但是价格更为低廉，以吸引收入较低的消费者购买。例如：“海马牌床褥，打破平价无靓野1的定律”；w4.市场定位w在广告中突出强调产品是专门面向某些消费者（即某些市场）的。根据所突出的对象不同，又分为：w性别定位：突出强调企业、产品或劳务是专为男性消费者或女性消费者服务的。例如：“金利来男人的世界”；“比女人更了解女人”（雅芳化妆品）；“真金、真情、真女人”（香港w镇金店）；“做女人真好”（太太口服液）；“做个自信的女人”（3源美乳霜）；“阳光胶囊，男儿本色”等。w特定消费者定位：突出强调企业、产品或劳务是专为某些特殊消费者群体服务的。例如：“现代中学生的运动表”（捷卡系列运动表）；“高考套餐”（维格尔保健营养品）等。w大量使用者定位：突出强调企业、产品或劳务是专为这类产品消费者当中消费量最大的群体服务的。例如啤酒是一种许多人都消费的产品，但是其消费量不同，嗜好啤酒，每次都要喝而且喝的量很大的人，就是大量使用者。所以，斯卡佛（Schaefer）啤酒就把自己的产品定位在这一市场上：“当你想喝一瓶以上啤酒时，这就是你要喝的啤酒。”w5.逆向定位w从人们传统思维的反面出发，树立特殊的企业、产品或劳务的形象的一种定位方法。例如：习惯上人们都希望在广告中将自己的公司或产品标榜为最好的产品，很少有人说自己不如别人，但是，美国的艾维斯出租汽车公司却反其道而行之，采取了逆向定位，在广告中说：“与哈茨公司2相比，我们处于第二位，因此，必须以提供更好的服务迎头赶上”，w公开承认自己不如哈茨公司，这种定位策略不但没有影响艾维斯出租汽车公司的声誉，反而使消费者认为其诚实可信，从而使顾客人数不断增加。再如：在其他汽车公司越来越追求车厢宽敞、车体庞大的潮流中，福斯金龟子汽车仍然保持着走小型车体外型设计的道路，在广告中用了“想想还是小的好（Think small）”，公开与其他汽车厂商唱对台戏（参见插图）。露华浓的“查理”牌香水（Revlons Charles）是一种女性用香水，从其品牌名称的设计就采取了逆向定位，将一个通常被认为很男性化的名称作为品牌。此外，还有广州的绿卡牌中华鳖精，在其他以龟鳖类作为原料生产滋补品的厂商纷纷利用名人作为促销法宝，尽可能在广告中将产品与名人拉上关系的风气下，却反其道而行之，公开在广告中宣传“绿卡牌中华鳖精与著名的马家军绝无关系”，这也是应用逆向定位的绝好范例。w6.区别定位w即在广告中有意将本企业产品与其他企业的产品进行明显的比较或不明显的比较，以示区别。又可分为：w观念定位：将一种新的观念传递给消费者，以改变他们的传统观念。例如：七喜汽水为了同可口可乐竞争，首先要破除消费者把可乐等同于饮料的习惯观念，因此采用了观念定位的策略，广告创意采用了“七喜非可乐（7-up，uncola）”这一意念，意即饮料是分为许多类型的，可乐型饮料只是其中的一种；而七喜汽水是一种非可乐型饮料，与可乐型饮料比较起来，它不含对人体健康有害的咖啡因，是一种健康型饮料。（参见插图）w攻击定位（比较定位）：直接攻击别的品牌或产品。例如：泰来乐（注：一种药品）的广告：“有千百万人是不应当使用阿司匹林。如果你容易反胃，或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏，或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生求救。阿司匹林能侵蚀血壁，引发气喘或过敏反应，并能导致隐藏性的微量胃肠出血。很幸运的有了泰来乐”，就是采用攻击定位，在广告中直接攻击阿司匹林的缺点，而为自己的产品定位的。w风格定位：以形象化的手法，为自己的品牌树立独特的风格，以与其他品牌区别开来。例如：“只有可口可乐，才是真正可乐”，标榜只有可口可乐才是正宗的可乐型饮料；还有前述海赛威衬衫所塑造的“戴眼罩的绅士”已成为高贵、优雅、深沉、有教养的象征（见插图）；而万宝路利用西部牛仔形象（参见插图）为万宝路香烟进行的定位则把一个原来定位在女性市场的不起眼的香烟品牌变成了今天世界上最值钱的品牌。w7.包装定位w在广告中强调产品特殊的包装，以引起消费者注意和形成深刻的印象。例如：某种洗发液强调自己独有的“弯弯樽装”，方便使用；丹麦蓝罐曲奇以其独特的蓝色圆形铁盒包装进入香港市场，通过在广告中突出其色彩、形状和优良的品质，已经成为香港和华南地区消费者逢年过节看望亲友的送礼佳品。再如：香港维他奶新推出一种方便携带的屋型包装，在广告中说：“新屋型维他奶冰冰冻，妈咪弟弟都锺意。”就是用突出特殊包装来为其定位。w8.重新定位w将一种原来定位已不适合情况发展的产品或劳务利用广告为它重新定位。例如，美国有一种香橙汁饮料，过去主要是宣传它适合于早餐时饮用，但是为了扩大销路需要为它进行重新定位，于是利用广告宣传“它不再只限于早餐饮用了”，将它的用途扩大到早餐、中餐、晚餐和其他场合都适宜饮用的饮料。w四、广告定位策略与四、广告定位策略与USP策略和品牌形象策略的关系策略和品牌形象策略的关系w当我们在对USP策略、品牌形象策略与广告定位策略进行评价的时候，我们会看到，这三者之间实际上并不是互相排斥的关系，而是互相接续、继承和重合的关系。在品牌形象策略当中，仍有USP的运用；而在广告定位当中，既有运用USP的痕迹，如功效定位、品质定位、价格定位、包装定位等，但同时也有品牌形象策略的反映，如品质定位、区别定位等。但是，它们在广告定位策略中得到了发展，而不仅仅只是原来的重复。w另外，三种策略的运用还必须结合不同的市场环境，不能简单的认为USP策略与品牌形象策略都是过时的手段，而唯有定位才是一切，这是机械的认识观。某些具有特色的USP和品牌形象，直到今天还在继续使用，这本身就说明了一切。例如：M&M巧克力的“只溶于口，不溶于手”（USP的应用）；万宝路的牛仔形象（品牌形象的应用）等都仍在市场大行其道，并且取得了很好的效果。w所以，作为中国的广告人，必须结合我国的具体国情和经济发展环境，决定采用哪种策略，不能缺乏主见，生搬硬造一些广告受众不喜欢，广告效果不理想的广告。w五、广告定位理论的意义五、广告定位理论的意义w定位法往往与品牌形象法难以区分。然而，我们可以说，定位法更注重逻辑的分析，注重在逻辑的基础上建立产品在消费者心智中的区隔。广告定位理论是前两个理论的进一步延伸，不仅是要树立良好的品牌形象，更重要的是要在消费者的心里创造不同的感觉。第四节 整合营销传播时代下的广告策略 w一、整合营销传播的兴起一、整合营销传播的兴起w随着计算机、数据库、新的传播技术（因特网、无线工具等）的广泛使用，传播媒介的种类、规模、数量都有了迅速的发展。除报纸、电视、广播、杂志等传统媒介不断繁荣之外，数字电视、网络、手机等新兴媒介的出现也极大地改变了媒介生态，从而使得广告传播的竞争压力越来越大。w现今的环境中，广告受众有了自己选择信息的自主权，消费者更倾向于接受自己感兴趣的，对自己有用的信息。在这种竞争激烈的背景下，企业不得不选择增加营销传播费用以实现企业目标，采用更多的传播手段包围广告受众。w二、整合营销传播的定义二、整合营销传播的定义w舒尔茨于1990年出版的“新广告”运动中明确提出了“整合营销传播”的概念：在混乱复杂的市场环境中，再没有比此时更需要整合营销传播了对消费者、经销商或零售商做w整合性单一信息传播是很重要的关键。唯有经过通盘性的统合后才可能让信息一致地传达给目标对象。w著名市场营销学家菲利普科特勒于1994年出版的市场营销管理第8版中从传播学的角度，对营销传播展开了探讨，提出了“营销传播一体化的组织和管理”，并运用了营销资料库系统的“可持续发展”营销观念。w1998年出版的广告与推广：整合营销传播观点中，贝尔驰把营销的推广组合看作整合营销传播的工具。w关于整合营销传播，美国科罗拉多大学的专家汤姆邓肯认为：简单地说，整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。具体而言，整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，于此同时也创造和培养科学活力的关系。w在本书中，我们将整合营销传播定义为：以特定的目标群体为传播对象，综合协调、统筹运用各种传播方式，以最佳的传播方式组合来传递本质上一致的信息，促进广告主与消费者联系和沟通的系统传播活动。具体而言，其内涵包括：w1.以消费者为中心w在整合至上的时代里，企业与客户的沟通必须是双向的，这就意味着企业与消费者在进行一种信息的交换。企业应在了解消费者拥有的信息的基础上，深入了解消费者的信息需求，进而满足消费者的这种需求，加强沟通能力。w2.以资料库为基础w精准完善的资料库是整合营销传播成功的基础。只有建立了这样的资料库，才能够实现以消费者为中心，达到与消费者沟通的目的。资料库应该详细记录消费者的各种信息，如：心理统计特征、购买历史、消费偏好等。w3.以建立消费者和品牌之间的关系为目的w依据马斯洛德需求层次理论把市场营销中客户关系层次描述为四个发展阶段：基础阶段合作阶段相互依存阶段集成阶段，并对这四个发展阶段的关系特征进行详细深入的分析，在此基础上提供了一个企业客户关系层次的判断方法，同时提出了在各个阶段推动客户关系从低层次w向高层次发展的营销重点与营销措施，其目的是在营销过程中促进企业客户关系的良好发展，共同提升企业利润和客户利益，最终实现企业和客户的双赢。w整合营销时代的企业都力争与客户关系进入第四阶段：集成阶段，与最有价值的消费者保持长久紧密的联系。意味着企业必须整合运用各种传播手段，保持消费者信息沟通渠道的畅通，提升消费者的品牌忠诚度，建立消费者和品牌的密切关系，互利互惠。w4.以各种传播媒介的整合运用为手段w整合营销传播是复杂的系统工程，以各种传播媒介的整合运用为手段，强调各种传播手段和方法的一体化运用，使之发挥联合作用和统一作用，使消费者在不同的场合、不同的方式接触到统一主题内容的信息。只有整合运用各种传播媒介，使消费者能够从各种各样的媒介接受各种形式、不同来源的信息，并且只有这些信息相互统一才能实现强大的广告传播效果。w三、整合营销传播的意义三、整合营销传播的意义w整合带来了协同效应，即部分的交互作用是整体的效果大于各个部分的简单相加。它不仅要求品牌信息看起来和听起来一致，同时还要求在消费者能够接触到这一品牌的任何领域都形成整合。整合有助于形成品牌差异，因为它可以使公司比竞争者更加注重客户，不仅促进了公司责任感的增强，还有助于增强品牌信任度，有助于内部协调和集中。21世纪的今天，整合至上为广告的发展开创了新纪元。w四、整合营销传播的参与者四、整合营销传播的参与者w整合至上的广告策略的基本参与者是：w1.广告代理商，大多数厂商雇佣广告代理商在媒体中建立和传播信息。w2.媒体，没有广告的媒体是无法生存下去的。只有拥有足够多的读者、听众、浏览者的时候，媒体才能销售出去广告，可见广告代理商和媒体是相互依存的。w3.公司及品牌。w整合至上的广告策略参与者间的关系是围绕消费者以及其他利益相关者展开的，从而阐释了整合至上的广告策略是以顾客为中心的。w五、整合营销传播实施步骤五、整合营销传播实施步骤w（一）确定目标受众w没有任何一种产品是每一个消费者都需要或是支付的起的，所以说，在设计广告之前，我们首先要确定哪些消费者是该项产品的目标受众。这无疑涉及了两个概念：细分和定位。细分是只根据共同特征、需求、欲望等对目标顾客或者潜在顾客进行分组。定位是指分析、评价和基于对利润的追求而排定市场元素的优先次序。3定位关注了现有的最可能再购买的顾客或可能购买的潜在顾客。定位越精确，浪费就越少。w（二）SWOT分析w什么是SWOT分析呢？SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。对公司以及公司的品牌、产品进行SWOT分析有助于对其进行优先级的排序wSWOT分析中的优势和劣势是公司的可控因素，因而是最重要的部分。在广告学中，我们常利用问卷的方式在消费者当中了解并总结公司的优势和劣势，例如：品牌的创新性、相对竞争者的定价购买的便利性等。w公司外部因素中威胁指的是减少产品期望价值和吸引力或者导致其成本更高的市场条件。根据迈克尔波特的五种竞争理论，外部威胁包含：（1）供应商的议价能力带来的威胁；（2）购买者的议价能力带来的威胁；（3）现有竞争w者带来的威胁；（4）新加入竞争者带来的威胁；（5）潜在替代品带来的威胁。w机会只在市场中，社会和经济环境能够改变顾客对一个公司产品的态度和行为。比如我们知道的一句话“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，汶川地震无疑是王老吉打响他们的品牌，树立其品牌形象弘扬企业社会道德的一个宝贵机会。w（三）确定广告目标w制定目标是要说明公司利用广告要达到什么。整合至上的广告策略，其目标是以客户为中心的。w（四）制定战略和战术w战略是指关于如何达到目标的一些思想。战术是实施战略的一些具体行动。制定战略首先要选择媒体组合。媒体组合是指用以传递品牌信息的一些媒体渠道的选择。制定广告战略不仅要选择使用什么样的媒体组合，同时还要决定每一种工具使用的比例，一种工具可能是起主导作用而其他的则起辅助作用。w选定特定的媒体组合后要选择创意性构思。这里有一个好的例子，高档汽车轮胎制造商米其林公司的广告目标是说服消费者购买米其林公司的轮胎并使之相信米其林公司的轮胎是最安全耐用的，要完成这个目标，米其林采用了有创意的战略：通过展示婴儿坐在米其林轮胎上的情景，把米其林的品牌和保护家庭联系起来。有效的传递了米其林是一种安全轮胎的这一信息。w接下来我们还需要运用有力的理论依据来支持战略，即解释为什么这个战略构思是优秀的。w（五）制定预算w广告部门需要按照目标市场对预算金额进行分配。在支出回报的基础上做出为获得目标顾客和保持现有顾客并得到这些顾客在该产品上的更大的消费量这两者之间最佳组合的预算分配。w（六）效果评价w有时候广告的作用非常巨大，能够为企业带来可观的经济利益，而有时也可能因为亮点不足而没有什么效果。这就需要w我们对效果进行评价后，知道广告策略的优势和不足并及时对原有的战略进行修改。w六、整合营销传播策略六、整合营销传播策略w舒尔茨在整合营销传播：揉到一起发挥作用中，对整合营销传播模式有这样的描述：w1.资料库建设。在整合营销传播组合当中，资料库的建设首当其冲。它是了解市场外部需求和消费者需求的关键。在建设资料库时我们需要注意两点：第一，可以采用问卷调查等方式获得优质的资料；第二，所收集资料应为第一手资料。加强资料库建设，为整合营销传播奠定坚实的基础。w2.消费者细分。在建立好资料库的基础上要对消费者细分，根据不同类型的消费者制定不同的营销计划。w3.接触管理。接触管理是整合营销传播中的一个重要的组成部分。所谓接触管理就是营销人员决定在什么时间、地点、现场与现实客户或潜在客户进行沟通的决断或过程。w4.传播沟通战略和目标。传播沟通目标分为三类：维持或增加本品牌忠诚用户的产品使用；争取竞争品牌用户；争取或扩大游离用户使用本品牌产品，对传播沟通目标一般进行数字化描述。w5.营销工具。在运用不同的营销工具对各传播要素进行组合时，传播信息须保持一致性。w6.营销传播战术。营销传播人员在营销传播战略的指导下，选择广告活动、公共关系、直接营销、销售促进等各种战术动作，来实施传播战略并实现营销目标。谢 谢本 章 完