高质量市场计划的制定与有效执行.pptx

高质量的市场计划的高质量的市场计划的 制定与有效执行制定与有效执行n 如何制定与撰写年度营销计划如何制定与撰写年度营销计划n POA POA的制定与有效执行的制定与有效执行n 如何召开一个成功的如何召开一个成功的POAPOA目录o年度营销计划在企业营销中的作用与基本格式o撰写营销计划书前的准备工作o营销计划书中主要市场策略的形成工具o营销目标的设定o营销计划的实施与控制o案例附件为什么要做营销计划？o提供有用模式，有助于组织讨论，协助制定营销战略。计划并不是本身的结束，而是一种用来选择更好、更有利于赚取利润的战略手段。o给组织机会，纸上谈兵可减少错误的概率与损失。指哪打哪 or 打哪指哪？o市场营销计划包括了业务中心在计划期内的市场计划市场计划和分配资源分配资源的指导方针。年度销售计划书是什么o帮助我们发现问题和解决问题的文件n我们在哪？市场分析市场分析Where are we nown我们要去哪？市场选择市场选择产品定位产品定位目标设定目标设定Where do we want to gon如何去？策略制定策略制定操作计划操作计划How will we get theren当到达时，如何知道？执行执行监督监督控制控制How will we know when we get there1234有灵魂的营销计划书应做到描述可获利的描述可获利的商业机会商业机会说明说明解除障碍的方法解除障碍的方法n新产品上市计划n新盈利模式n业务操作的改革方案n营销模式的调整nn加强店面管理计划n品类管理培训计划n减少仓储配货成本计划n联合促销计划n完整的市场计划结构o介绍与执行概要o市场状况n市场环境n市场划分和市场大小n竞争者分析n竞争产品情况n关键调研发现完整的市场计划结构o产品回顾n产品描述n剂型和剂量n优点与弱点n专利 商标n上市状况n销售历史n调研发现oSWOT分析完整的市场计划结构o产品策略与目标n市场划分 目标市场 产品定位n产品策略 产品目标n财务和市场(销售额/份额/数量)o价格回顾和价格策略o推广策略n广告策略 推广组合完整的市场计划结构o市场调研需要o重要行动n雇佣新销售队伍/培训o预算o执行与控制n时间进度表n盈亏状况评价n计划的假象n应急计划n调节和控制一份市场营销计划有如下目标o确定产品目前面临的形式o企业面临的问题和机遇o确立目标o确定为达到这些目标而必需的战略与计划o明确责任o建立时间表鼓励仔细和有条不紊的思考方法树立顾客-竞争导向营销计划的逻辑与步骤市场市场分析分析假设和假设和目标目标策略策略战术战术执行与执行与控制控制营销计划的具体步骤(一)o市场状况 相关疾病及治疗描述、市场细分、市场规模（现有容量、增长率）、主要竞争产品（品牌、剂型规格、价格、策略、缺点）等。o产品回顾 描述（剂型、规格、成分、适应症等），主要优缺点、主要调研结果、销售回顾等。o现状分析 SWTO、市场潜力预估、未来5年销售预测营销计划的具体步骤(二)o目标设定n财务目标：量化，销售额、市场占有率等n按地区划分市场目标：定性，短期、长期o产品市场策略n目标市场、产品定位、关键促销信息、策略营销计划的具体步骤(三)o行动计划n策略n促销活动组合n具体计划：时间、地点、人、日程、内容、预算n促销资料、人均客户数量o执行与控制好的计划应能回答以下问题：o陈述产品应达到的目标o可供选择的战略方案o目标客户的选择o目标竞争者的选择o陈述核心战略o描述起支持作用的营销组合o描述起支持作用的职能计划营销规划的顺序：收集数据收集数据分析数据分析数据制定目标、战略和制定目标、战略和方案方案制定财务文件制定财务文件协商最终计划协商最终计划衡量进展情况衡量进展情况新产品与老产品年度营销计划的不同o新产品：重在目标市场的确定、产品定位、上市重点区域选择及重点事项安排o老产品：重在既往销售回顾、销售增长障碍分析或新的市场机会发现、策略与定位调整、年度推广重点市场营销计划的信息准备o内部信息n销售统计数据：商业流向、发货/回款、纯销n销售队伍o外部信息n行业文章、研讨会等n销售数据：IMS、药学会、URC、南方所n专业市场调研n医学专家拜访n经销商/终端客户走访nInternet/图书馆/二手资料o新技术的应用：网络调查市场分析要解决的问题o数量问题n如何确定市场？n市场有多大？n市场属性是什么？n谁是竞争对手？n竞争对手如何？n市场还存在哪些其它产品？市场分析要解决的问题o非数量问题n竞争对手的市场运作方式n有哪些营销机会n对哪些需求已经满意n还有哪些没有实现的需求n产品能实现哪些需求？潜力是什么？n通过新产品/修改的计划，希望满足哪些需求？n如何有效的满足需求n目标是什么？市场环境分析o公司、产品之外的，对相关市场带来影响的各种因素。o有利的影响提供机会不利的影响造成威胁o对市场容量、价值和竞争成本的影响行业分析的基本内容n市场规模市场规模n增长情况增长情况n产品所处产品所处 生命周期生命周期n周期性周期性n季节性季节性n营销组合营销组合n利润利润n财务比例财务比例市场因素市场因素n竞争集中度竞争集中度n购买者力量购买者力量n供应商力量供应商力量n对立对立n替代品压力替代品压力n生产能力生产能力n进入和退出进入和退出竞争因素竞争因素n技术环境技术环境n经济环境经济环境n社会环境社会环境n政治环境政治环境n法律环境法律环境环境因素环境因素营销环境分析1.经济经济2.发病率发病率/死亡率死亡率3.病人特征病人特征4.顾客数量与分布顾客数量与分布5.细分市场的种类细分市场的种类6.购买购买/处方处方/使用药物的行为习惯使用药物的行为习惯7.不同顾客群的相互影响不同顾客群的相互影响8.合并症的发病率合并症的发病率9.主要活跃公司主要活跃公司10.政府政策、法规政府政策、法规11.其他：研究发展、生活方式等其他：研究发展、生活方式等宏观分析宏观分析1.市场规模市场规模2.细分市场细分市场3.营销历史回顾营销历史回顾4.竞争对手竞争对手微观分析微观分析1.销售趋势销售趋势2.价格变动趋势价格变动趋势3.新产品动向新产品动向4.政策、法规趋势政策、法规趋势5.医疗趋势等医疗趋势等预测的趋势预测的趋势医药市场状况o医药行业的市场容量与增长趋势o本疾病领域的市场容量与变化趋势o哪些因素驱动上述变化？影响力有多大？持续多长时间？市场的大小及潜力分析o发病率o治疗率o平均花费o在哪里花？细分市场细分市场选定目标市场选定目标市场市场细分o将总的市场区分为不同的特定群体的过程，这每一群体均有类似的需求或对产品有类似的反应。市场细分的意义o识别目标群体的需求o有效地利用有限的资源与手段o有利于创造优势来抵抗竞争有效的市场细分的要求o可衡量性可衡量性：市场大小、购买力、轮廓应可衡量o可接近性可接近性：市场可触及到有效的信息和服务o有实际价值有实际价值：市场可提供足够利润和回报o可行动性可行动性：可针对细分市场制定有效的市场计划并执行市场细分方法o人口统计学细分方法o地理学细分方法o消费行为与习惯细分方法o社会心理学o利益取向重度使用者及其主要用药扳机的确认o三间分布：人间、空间、时间o重度使用者的确认：如达克宁与蓝领与鞋o最常发生与最困扰的症状：主诉o购药的启动因素o用药环境及时机处方药怎样细分市场医生种类医生种类 地理地理 病人种类病人种类 疾病种类疾病种类 内科医生内科医生外科医生外科医生专科医生专科医生大城市大城市中小城市中小城市农村农村高收入高收入低收入低收入公费公费自费自费高血压高血压糖尿病糖尿病呼吸道感染呼吸道感染泌尿道感染泌尿道感染市场状况 竞争情况分析完整的竞争者分析：o数目o产品性质o4P组合o目标o内部资源o目前战略和将来改变战略的可能性o核心力量五种竞争力量现有竞争现有竞争潜在进入者潜在进入者购买者购买者替代品替代品供应者供应者产品面临的竞争环境-竞争层次产品层次产品层次产品层次产品层次奥美拉唑不同品牌奥美拉唑不同品牌品类层次品类层次品类层次品类层次不同质子泵抑制剂不同质子泵抑制剂 一般层次一般层次一般层次一般层次抗溃疡药物，抗溃疡药物，PPIPPI与与H2H2受体拮抗剂受体拮抗剂 预算层次预算层次预算层次预算层次治疗支出与其他支出治疗支出与其他支出竞争对手分析思路o谁是主要竞争对手？o其投资规模、推广力度如何？o客户如何看待竞争者？o其营销策略、推广重点、代表能力、医院关系o本阶段其主要推广活动竞争对手分析知道你的对手o搜集产品资料1.产品说明书2.单页3.文献4.患者手册5.其他相关信息、资料6.市场及销售资料有关主要竞争产品的资料有效成分适应症副作用禁忌症优点缺点最佳销售包装大小平均日用剂量平均日用剂量费用销售市场渗透力有关主要竞争对手的资料组织架构销售政策销售目标管理体制市场策略市场活动客户关系优点缺点促销手段代表工作方式客户为什么用竞争产品o对我们产品缺乏信心还是缺乏了解？o竞争者方面是否可得到额外利益？o人际关系？o太多同类产品，难以取舍o固有习惯难以改变制定营销计划时必须注意的四个问题o让细分市场中顾客相信你的品牌最好（产品形式竞争）o让购买者相信你的产品形式最好（产品大类竞争）o让消费者相信你的产品大类最好（一般竞争）o让购买者相信你的产品能满足一种重要的基本需求 产品分析产品的特性分析o适应症o副作用o优点o缺点o服用方法o剂型o目标医生产品分析的要点o过去增长与下降的变化及原因o客观客观的看待产品力o总结可以复制复制的成功与失败的经验o大事记o以客户的角度来看产品1、确定细分变量和细分市场、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场轮廓、勾勒细分市场轮廓3、评估每个细分市场吸引力、评估每个细分市场吸引力4、选择细分市场、选择细分市场5、为目标市场确定可能的定位观念、为目标市场确定可能的定位观念6、选择、发展和传播定位观念、选择、发展和传播定位观念产品定产品定位位细分细分市场市场目标目标市场市场市场细分、目标市场选择和市场定位步骤怎样确实目标市场o市场容量大小o竞争者重点投放市场o我们产品优势所在o目标医生容易区别选择目标市场时注意o竞争对手地方保护严重（市场障碍）o进入市场成本太高，公司无利可图（不宜进入）o大医院进入壁垒过高，不值得进入o公疗管理过严，高价者难以进入o当地经济水平、顾客购买力o竞争对手左右市场，与商业、医院有同盟协定SWOT分析 SWOT分析是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的方法。o优势o劣势o机会o威胁SWOT分析：发挥优势、抓住机会o优势和劣势来源于公司、产品本身如：1、公司大小、形象、推广预算、营销技巧、人员激励、分销网络、客户服务、管理质量2、产品疗效、副作用、方便性、质量、技术背景、价格、市场占有率SWOT分析：发挥优势、抓住机会o机会和威胁来源于市场划分、外界环境、竞争情况如：1、市场划分：大小、增长、价格敏感等2、外界环境：经济状况、政策导向、公众态度3、竞争情况：竞争者数量、竞争者营销技巧、实力 产品定位什么是产品定位将产品特征于细分市场的需求相匹配的过程我的顾客需我的顾客需求是什么？求是什么？1我的产品有我的产品有什么益处？什么益处？2哪些特征能哪些特征能证实这些益证实这些益处？处？3产品定位战略o“自然”定位法o“对比”定位法o“非可乐”定位法定位有哪些维度o剂量与方便性o价格与病情严重性o价格与剂量方案o效果与安全性o副作用与效果o包装与方便性o剂型与实用性o作用持续时间与生效时间如何做产品定位描述o是一个适合治疗（疾病）的类（药物），具有优点。o对（细分客户），（品牌）具有（优点），会为病人带来（关键利益），这是基于产品（特点）。案例o维宏：成功转变定位o麝香保心丸：老药新生o延参健胃胶囊：非可乐式定位，创造自己地盘 目标设定及产品策略营销策略的构成要素o陈述产品应达到的目标o可供选择的战略方案o目标顾客的选择o目标竞争者的选择o陈述核心战略o描述起支持作用的营销组合o描述起支持作用的职能计划确定战略方向确定战略方向战略实质战略实质战略实施问题战略实施问题制定具体目标 概括了公司的主要目的、市场目标及财务目标。目标需量化，标明时间，目标设定要合理、可实现。oSpecific 特定的oMeasurable 可测量的oAmbitious 有挑战的oRealistic 可实现的oTimed 有时间的案例巴曲亭2005年目标n品牌目标o建立巴曲亭为血凝酶第一品牌的目标n财务目标o全年枭首422.5万支n市场目标oA级市场份额从21%提高到30%oB级市场份额维持在60%n开发医院目标o24家妇科医院案例巴曲亭2005年目标n销售目标分解o办事处区域上海、南京、成都o代理区域浙江、北京、福建 如何有效制定适合企业的市场策略策略描述你想怎样达到你的目标o你的细分市场o你将着重的关键产品的特点/利益o你将采用方法的种类市场策略清单o给公司下定义o明确公司提供的产品和服务o明确目标购买者和最终消费者o确定进入哪类细分市场o描述产品和服务相对于竞争产品，有哪些独特特点o确定公司将成为目标领域里的领导者、跟随者、挑战者，或小市场参与者o确定产品和服务为目标领域里的导入期、成长期、成熟期、衰退期三种企业基本策略分类三种企业基本策略分类无差异无差异专注专注差异化差异化占据尽量多的市场，占据尽量多的市场，为尽量多的患者开处为尽量多的患者开处方方只针对某一市场区隔只针对某一市场区隔如：如：重庆华邦中国皮肤专科用药大王只进入某几个特定的只进入某几个特定的市场区隔，并为每个市场区隔，并为每个区隔区隔“量体度身量体度身”做做行销行销如：如：中美史克p芬必得p瑞力芬p金诺芬 产品策略可供选择o增加市场占有率n销售更多的产品给现有顾客或新的顾客o增加产品市场规模n发挥现有顾客或销售给新的顾客o减少市场占有率n如：减少产品种类以减少成本和增加利润o通过改善产品形象来提高身价n如：提供高质量产品，给顾客更多更好的服务营销计划的实施o行动计划（战术）n策略n促销活动组合n具体的计划：时间、地点、人数、日程、内容、预算、人均预算等销售队伍推广与非销售队伍推广销售队伍推广销售队伍推广非销售队伍推广非销售队伍推广n日常拜访n幻灯演讲n小组活动n家访n圆桌会讨论n市场部支持相关推广资料n学术会议n巡回演讲n赞助活动n广告n临床观察n有奖征文n销售队伍须积极参与市场计划的执行 计划的执行离不开销售队伍的接受、理解与彻底贯彻。o帮助销售队伍分析区域、地区、医院市场潜力及相应策略o区域支持n活动支持n资源支持n积累成功故事，分享成功经验n激励目录n 如何制定与撰写年度营销计划如何制定与撰写年度营销计划n POA POA的制定与有效执行的制定与有效执行n 如何召开一个成功的如何召开一个成功的POAPOA一、POA的制定与有效执行o设计POA的重要原则o关键营销手段的选择o最佳传递价值主张的手段o计划的预试验扩大市场机会的方法假设o销售目标与策略性资源分配oPOA与特别营销战术的规划设计POA的重要原则o系统性o一致性o唯一性o可执行性o激励性o赢利性o目标性o可控性o阶段性o层次性o创新性o品牌积累性POA制定者必须回答的几个问题o这份计划能够打动你自己吗？o计划中的目标有实现的可能吗？o这样的目标需要付出什么代价？o这个计划是否在我能力范围内？系统性原则o什么是系统？n医生/患者/销售队伍/产品/市场人员o关注到系统的各个层面吗？n内部系统：大家愿意接受吗？n外部系统：大众愿意接受吗？o三赢的指导思想？n我好，你好，世界好案例：一个仿制品的定价一致性原则o和以前的策略具有延续性吗？o与市场策略保持统一吗？o不同营销手段中包含的信息有冲突吗？o和公司整体形象有冲突吗？案例：杜邦长效阿斯匹林唯一性原则o与同类产品拥有同一特质吗？o同质化产品如何选择差异性：n原材料、产品规格/剂型、市场策略、渠道策略、销售风格、公司形象、客户服务o市场手段竞争对手容易模仿吗？o概念/价值主张是你第一个提出的吗？案例：最早做指纹图谱的血塞通提取物可执行原则o计划与现实匹配吗？o计划易于执行吗？o现有人力资源匹配吗？o现金流匹配吗？o上级会批准吗？案例：对非典疑是患者的关怀激励性原则o你能够用一个逻辑主线将你的市场机会选择的理由说清楚吗？o你自己能够被激励吗？o上级能够被激励吗？o销售队伍能够被激励吗？o所有可能知情的人会被激励吗？赢利性原则oPOA必须要和销售目标结合：n能够带来销售增长吗？n能够带来利润增长吗？n能够带来销售效率的增长吗？o短期赢利与长期赢利的平衡品牌累积原则o产品的品牌会因为计划的执行而澄清和强化吗？o企业的品牌会因为计划的执行而强化吗？o代表的品牌会因为计划的执行而强化吗？目标性原则oPOA必须包含的目标：n销售目标n非销售目标：营销行为/品牌认知和态度转变o目标的SMART原则可控性原则o结果和过程，你能控制什么？o如何控制全过程评估n事前（计划能否执行/如何改进）n事中（计划是否顺利执行/如何改进）n事后（结果与预期是否符合/如何改进）案例：因为提高销售费用而失败的产品阶段性原则o市场策略的选择必须和产品生命周期的阶段性相匹配o整体目标由阶段性目标积累而成o阶段性原则将POA与现实更加紧密地联系起来o同一产品在不同区域可能处于不同阶段层次性原则o在时间序列上，运用不同的战术手段去争取一个递进目标o营销手段的组合与排序的方式o如何在POA中构建层次性：n列出所有可能想到的营销手段n按照价值进行排序n将战略目标分解成阶段性目标，并与营销手段进行匹配一、POA的制定与有效执行o设计POA的重要原则o关键营销手段的选择o最佳传递价值主张的手段o计划的预试验扩大市场机会的方法假设o销售目标与策略性资源分配oPOA与特别营销战术的规划关键营销手段的选择o关键营销手段与市场策略o关键营销手段与销售队伍o关键营销手段与计划批准者o关键营销手段与区域市场o关键营销手段与销售伦理o处方药的关键营销手段处方药的关键营销手段o销售n提升医院覆盖率n提高单个医院用量n扩大接受客户数量o产品n新剂型n新规格n新包装o患者/公共关系n患者教育n各类公共活动o市场/品牌n科室会/医院会n城市会n区域会n专家会n赞助会n多中心临床n全国性治疗专业指导委员会n行业协会/学会n专业媒体广告一、POA的制定与有效执行o设计POA的重要原则o关键营销手段的选择o最佳传递价值主张的手段o计划的预试验扩大市场机会的方法假设o销售目标与策略性资源分配oPOA与特别营销战术的规划最佳传递价值主张的手段o价值主张的有效选择n价值主张与竞品有不同吗？n符合被传递对象的需求吗？o价值主张的接受度测试n专家调研会n一线医生调研n代表调研n支持性文献o传递价值主张的手段的选择传递价值主张的手段的选择o广告o专家会o区域会o科会o患者会o软文o专业文献o临床观察o代表口头传播o礼品o样品o宣传页o故事/传说一、POA的制定与有效执行o设计POA的重要原则o关键营销手段的选择o最佳传递价值主张的手段o计划的预试验扩大市场机会的方法假设o销售目标与策略性资源分配oPOA与特别营销战术的规划市场机会的来源o四个指标：疗效/价格/副作用/顺应性o竞争对手的问题o产品规格的拓展o新市场的发现o细分市场的拓展o联合用药的选择o产品环境的改变如何选择预试区域o区域销售人员的配合度o区域临床专家的熟悉程度o区域的销售成熟度o区域的经济发达程度o区域流行病趋势一、POA的制定与有效执行o设计POA的重要原则o关键营销手段的选择o最佳传递价值主张的手段o计划的预试验扩大市场机会的方法假设o销售目标与策略性资源分配oPOA与特别营销战术的规划销售目标与策略性资源分配o近期目标与远期目标的权衡o承担主要销售目标的区域，优先配给o具有学术影响力的区域，优先配给o市场弹性足的区域，优先配给o销售管理规范的区域，优先配给一、POA的制定与有效执行o设计POA的重要原则o关键营销手段的选择o最佳传递价值主张的手段o计划的预试验扩大市场机会的方法假设o销售目标与策略性资源分配oPOA与特别营销战术的规划POA与特别营销战术的规划o对于产品力的评价o对于竞争状况的评价o对于市场机会的评价o对于销售队伍的评价二、POA的监控与市场业绩管理oPOA的评估与标准设定o市场变化及替换策略o替换计划的准备oPOA区域执行中的沟通与修正POA的评估与标准设定o评估的价值o三个主要评估目标n销售与利润n营销目标目标市场行为n品牌认知度和态度o评估计划的实施的方法n数据库评估：销售收入与利润目标n营销目标：新市场开发数量/VIP客户数量/单个医院产出量/患者重复购买情况n目标市场认知度和态度：发表文献数目/参加多少专业性会议/多少客户了解本品市场变化及替换策略o市场变化的原因n竞争对手策略调整n区域经济及文化影响n医生价值取向o准备替换策略的意义n有效果比有道理更重要n找到更大的空间替换计划的准备o市场调研在执行中的重要性n发现问题调研n解决问题调研o发现和选择市场空挡n未有竞争对手进入n易于被医疗市场接受的观点n解决问题的观点n注重效果的观点POA区域执行中的沟通与修正1o市场人员的身份定位n工作伙伴n陪伴者n引导者n指导者o市场人员如何获得销售队伍的支持n界定好与销售人员关系n给予销售人员实际的支持n给予销售人员实际的指导o市场人员的影响层面n亲和力n可信度n感染力n推动力n感召力POA区域执行中的沟通与修正2o如何进行沟通n及时性n亲自参与n协商性o如何进行修正n根据具体区域的特点进行调整 常用POA设计模板常用POA设计摸板o第一部分：摘要o第二部分：正文n1、背景n2、环境分析/结论oA、宏观环境分析/结论oB、医药行业分析/结论oC、细分市场趋势分析/结论n3、产品分析/结论oA、基础资料oB、临床评价/结论oC、药学评价/结论oD、竞品分析/结论常用POA设计摸板o第二部分：正文n4、SWOT分析n5、策略匹配及选择n6、销售及经营目标n7、营销组合设计及时间安排n8、费用预算n9、评估方案o第三部分：支持性文件目录n 如何制定与撰写年度营销计划如何制定与撰写年度营销计划n POA POA的制定与有效执行的制定与有效执行n 如何召开一个成功的如何召开一个成功的POAPOA什么是POAoPlan of actiono市场部与销售部沟通，落实从品牌管理到销售执行的一系列营销规划和行动方案o以计划为核心贯穿销售管理、代表管理、关键客户管理、商业管理、活动及费用管理、销售增长机会障碍评估等日常管理内容POA的主要目的o回顾市场状况，总结前期表现o找出障碍和机会o传达下一阶段的品牌策略和活动计划o让参会者了解下一阶段主要工作内容o团队激励了解你的听众o管理层n我们在市场上的位置n生意未来的发展如何n对生意的推动都在做何种努力o执行层n前阶段的工作是否被认可n下阶段我做什么n做这些事对我有什么益处POA要解决的核心问题n我们在哪？Where are we nown我们要去哪？Where do we want to gon如何去？How will we get theren当到达时，如何知道？How will we know when we get there1234对于品牌：对于品牌：现在的竞争状况现在的竞争状况 未来品牌的预期未来品牌的预期 确立竞争优势并制定战略确立竞争优势并制定战略 说服执行团队说服执行团队对于团队：对于团队：目前取得的成绩目前取得的成绩 下一阶段的工作方向下一阶段的工作方向 了解主要职责内容了解主要职责内容 明确关键的质量控制点明确关键的质量控制点POA的主要议题品牌诊断品牌诊断n销售业绩及分析n市场竞争状况分析n营销品牌发展的主要障碍品牌发展规划品牌发展规划n长期及短期目标n如何攻克目前障碍n我们的机会具体行动方案具体行动方案n下阶段品牌定位与诉求n市场部活动n销售部活动n活动控制点n相关物料介绍n时间表效果跟进效果跟进n演练n互动学习n团队建设销售业绩回顾及分析o销售分析的主要内容n品牌目前的业绩表现n品牌的发展趋势n不同区域对品牌的贡献n品牌原有的区域发展规划是否达到预期n不同渠道的表现n业绩表现好坏的主要原因n销售分析常见误区o罗列数字o模式化分析o展现许多图表却没有结论o比较没有相关性销售分析的核心o透过现象看本质，透过数据看问题o分析主要体现：n差距n份额n比率n趋势n原因POA上我们对销售要展现哪些数据o平时销售人员只看自己工作范围内的事，POA上他们应该有更多的全局观n各大区销售额贡献，以及与期望的差距n除了销售额排名，还应有增长率排名n全国人均销售多少，特别突出的人员是哪些？急需赶上的是哪些？n对成长明显或下降明显的区域要重点明确n负责多品牌的销售队伍还应该分析各个品牌在总体生意下的发展变化销售分析时的几个要点o能用图表的不要用文字、数据表格oPPT的标题就是结论，例如n全国销售自6月开始出现明显增长，月平均增长率为10n华东、华南占据50的销售份额o展示的数据尽量用成长率，份额，除非特别说明不要用具体数字n“华东地区7月销售额23478元，6月21675元”远没有“华东地区7月销售比6月增长8”明确o如果排名名额多，只选前几名和后几名市场竞争状况分析o营销人员不能只看自己的产品，还要关注市场变化o市场分析是为了：n找出阻碍发展的因素n发展生意拓展的机会n避开有可能出现的威胁n预测品牌发展的前景常用的几种分析类别o针对品牌的nSWOT分析n渠道分析n利润分析n投入产出分析o针对使用者的nU&A分析nPyramidn需求分析市场分析要分析什么o市场容量和竞争者情况n不同品牌发展阶段对市场容量的定义不同n不同的阶段对竞品的定义不同n当上层比较越高时，生意的机会就会向下层扩展n作为品牌管理者一定要不时明确我们的竞争格局和市场范围市场分析要点o用数据说明问题o用信息开拓思路o不要漫天堆砌数据信息，你所有的分析都是为了回答：n找出问题n找出关键问题n发现机会n发现最值得开发的潜力o不要用与主题无关的信息干扰听众设定下阶段目标o目标包括：n销售目标n品牌目标o占有率o认知度o首荐率等n管理目标o内部的配置o外部的网络建设o绩效考核等SMART原则目标要易于感知2007年销售指标共计4780万2007年我们是追随者2008年销售指标共计5530万万 2008年我们要做挑战者不要以为销售人员都记得指标是多少，他们只对与自己相关的数据感兴不要以为销售人员都记得指标是多少，他们只对与自己相关的数据感兴趣，在会上也不用一一分解数据，只需让人明确发展趋势和大格局，具趣，在会上也不用一一分解数据，只需让人明确发展趋势和大格局，具体指标会在会后一一落实。体指标会在会后一一落实。多想几个问题就知道机会在哪里o区域n哪个城市/科室/领域是空白？哪个市场做得不好？n每个市场有多大？n我们做多少？n领先品种做多少？n与我们差距多大？n问题的主要原因是什么？n有无非常难以克服的难点？n如果做好上升空间有多大？多想几个问题就知道机会在哪里o消费者n我们的目标消费者是谁？n每天多少人购买n多少人是从哪些渠道购买n喜欢产品的原因是什么？不购买的原因是什么？n对我们的产品了解多少？o内部因素n每个代表的主要工作是什么？n哪些工作是影响销量的主要因素n他们的反馈是什么n他们认为的机会在哪里？找到差距就能找到增长点o市场多大o领先品牌做多少o有多少个行政地域o各级终端的品类销售o销售较大的终端有几个o最有潜力的终端有几个o代表有多少o代表的潜力o我们作了多少o我们差多少o我们开发了几个？o开发的比例o我们的销量o我们开发了几个o为什么它的销量比较大o为什么它的潜力比较大o目前人均销量o目标设定销量给找出的机会排序o量n差距大小、潜力大小、新产品的机会大小o资源n现有政策或资源能否满足缩小差距的工作o难易程度o长期行为还是短期行为每次每次POAPOA最多阐明三个机会最多阐明三个机会POA上常见误区o销售分析和指标发布后，直接进入市场活动的说明n销售需要市场部给出前进的方向，而不仅是活动设计n销售在“低头拉车”的同时，我们要帮助他们“抬头看路”n由市场部设计出的所有活动和物料都应该遵循在竞争策略之下o找出许多应该做的事，一古脑的“倒”给销售o向领导一样布置工作n市场部角色是参谋，不是将军nPOA不是在讲“我让你干什么”，而是在说“我能帮你做什么”n让销售乐于执行，就要让他们明白为什么这样做可以帮到自己品牌计划o罗列出三个主要优先努力的方向o在每个方向下面设计具体活动o每个活动配有时间控制和评估标准小技巧：在分别讲述完每个活动后，讲它们总结在一张大表上贴小技巧：在分别讲述完每个活动后，讲它们总结在一张大表上贴在会场上让听众有整体观。在会场上让听众有整体观。品牌计划举例优先努力方向行动计划时间及质量控制1.KOLs的发展的培育o各区确定3个KOLs人员，组成全国顾问专家团，确定2008CME主题oCME教材确认及讲师团沟通会议o日常维护：PM拜访：1次/2个月 DM拜访：1次/月o2月20日顾问团会议在京召开o4月20日讲师团会议在杭召开o7月6日，东京国际会议2.新科室（泌尿科）拓展o新科室院内团销内部竞赛o医师问诊卡派发活动o泌尿科汇诊沙龙o37月活动进行，8月评选o68月，共计20000份3.新品牌诉求传播（15分钟强效镇痛）o“15分钟”核心创意拜访物料派发o“15分钟”镇痛电子游戏网络邀请赛o“15分钟”白衣天使DV征集o79月 共计30000份o910月，参赛人员达3000名o1012月 如何让POA更生动市场销售的大交流市场销售的大交流一线将士的大团聚一线将士的大团聚o一个和凝聚力的POA，应该有n一个主题n一种风格n一些噱头n一段回味oPOA应该是严肃活泼，充实生动的o设计颁奖的小噱头，可以让团队增加信心和归属感o注意把握会议的节奏o制造与众不同的开场演讲时要注意o每人最多只讲20分钟，如果内容多，可以分段讲o尽量用图示o把结论做成标题o为品牌计划做些有利于宣传的包装“止痛保胃战”“7天挑战塞”“新科室会员招募”等o总结后再结束设计有效的演练o新DA，新的拜访活动都应在POA上及时消化，很少有人回到家认真学习产品资料n会上演讲n讲解后要模拟实战n会前准备要对模拟演练作好充分的准备调研n要让大家有互动性交流几种演练方法o真实客户配合（适用于小人群）o三人组合（设计角色，并观摩点评）o分组给定条件演练o拜访资料DIYWorkshop（工作室）o目的n将大会讲的主要内容分解互动活动中落实明确n让销售在实践讨论中反馈来自一线的声音n让市场部和销售部站在同一角度看问题n活跃气氛，激励团队o形式：n不限2007 POA III workshop活动流程背景介绍o针对前期发现的主要市场障碍制定了相关品牌策略o根据策略设计4季度新一轮的推广战役o在陈述策略之后必须让销售人员了解每个活动所要传达的核心信息o讲传播信息通过互动性的活动让销售真正吸收，并活学活用产品A的市场障碍o产品A（万艾可）目前是市场的领导者，但近来一个新的竞品不断成长并蚕食市场，核心障碍是：n以为产品宣传都是单一传达的，我们向客户（非专科医生）说了很多产品知识，但却没有将其转化成客户推荐给消费者时的核心利益，造成大家都知道产品A好，但却一下不能明确统一的说出具体好在哪，同时由于产品的特殊性，产品信息不便传达n假冒产品在零售市场增多产品A如何跨越障碍o转换传播理念，讲产品信息转化成消费者的利益，筛选出核心竞争优势，并发展出一套通俗易懂，便于传播的推广话术，集中系统持久的推广o上市防伪新包装产品A的市场重点o传播n让销售人员转化观念，不是单方面的传达信息n让销售人员能够站在不同消费者和客户方的角度思考问题，解决他们实际工作中有可能遇到的障碍或尴尬n让销售人员用简洁有效的话术完成沟通o新包装n让销售了解新包装的改变元素n让他们能够把新包装的每一种改变转化成商家的利益向店员说明n教会店员新旧包装的区别产品A workshop Io游戏名称：一封家书o游戏目的：n启发代表了解普通消费者的心理洞察n考虑到传播有可能遇到的障碍，让代表转化沟通方式和内容，“变花样的”把信息传达明确o游戏形式：n以分组的形式进行活动