广告代理制与广告公司管理.pptx

第三章广告代理制与广告公司管理媒体掮客媒体掮客广告广告制作服务制作服务所有营销所有营销领域的领域的广告代理广告代理以以”生活导向生活导向“、整合营销传、整合营销传播为中心的播为中心的全面代理全面代理19世纪世纪1914年至年至20世纪世纪60年代年代20世纪世纪60至至90年代年代20世纪世纪90年代以后年代以后广告代理机能的演进广告代理机能的演进第一节第一节 广告代理制度广告代理制度一、广告代理制的历史演变一、广告代理制的历史演变n出现：广告代理业务及机构的出现，标志着广出现：广告代理业务及机构的出现，标志着广告组织的产生。告组织的产生。n1.1.为媒体服务时期为媒体服务时期n2.2.为广告主服务时期为广告主服务时期n3.3.全面服务时期全面服务时期n4.4.整合营销传播时期整合营销传播时期二、广告代理制运作机制及类型二、广告代理制运作机制及类型n广告公司经营理念：以广告公司经营理念：以策划策划为为主导主导、以、以市场调查市场调查为为基础基础、以、以创意创意为为中心中心、以、以媒体选择和媒体组合媒体选择和媒体组合为为实实施手段施手段、以、以促进客户营销促进客户营销为为对象和主要任务对象和主要任务。广告主广告主广告公司广告公司媒体媒体委委托托人人代理人代理人广广告告受受众众 广告主、广告公司、媒体三位一体、合作博弈的关广告主、广告公司、媒体三位一体、合作博弈的关系系共鸣默契支持n 西方模式西方模式n“商品细分商品细分”的广告代理制的广告代理制 “一商品一客户一商品一客户”：广告代理公司在同种竞争性商：广告代理公司在同种竞争性商品中只能接受一个客户，全权负责其商品广告营品中只能接受一个客户，全权负责其商品广告营销。销。n 东方模式（日本）东方模式（日本）n“媒体细分媒体细分”的广告代理制的广告代理制媒体与广告代理商互相拥有股权媒体与广告代理商互相拥有股权三、中国广告代理制三、中国广告代理制n建国初建国初 -“-“公私合营公私合营”n20C80y20C80y末末 -“-“以指导性策划以指导性策划”为宗旨的广告咨询机构为宗旨的广告咨询机构（尝试）（尝试）n20C90y20C90y初初 -“-“两个过渡，一个结合两个过渡，一个结合”n广告公司从广告公司从“审查代理审查代理”向向“策划代理策划代理”过渡过渡n广告媒体从广告媒体从“暂时保留媒介代理权暂时保留媒介代理权”向向“综合广告综合广告代理制代理制”过渡过渡n“形式审查形式审查”与与“实地审查实地审查”相结合相结合n1995y1995y广告法广告法四、广告交易制度与费用标准四、广告交易制度与费用标准n交易费用与方式交易费用与方式n代理费制度代理费制度n媒体代理费媒体代理费 “佣金佣金”n按照购买媒体的实际费用，由媒体以按照购买媒体的实际费用，由媒体以1515的比例回的比例回付给广告公司。付给广告公司。n加成费加成费n技术服务费技术服务费&特别服务费特别服务费n服务费制度服务费制度 （大卫（大卫奥格威创立）奥格威创立）n主要由三项内容构成：主要由三项内容构成：（直接费用间接费用）直接费用间接费用）利润利润系数系数n后发展成为：基本收入后发展成为：基本收入+业绩奖金业绩奖金n成果回报制度成果回报制度n易货交换制度易货交换制度n用货物的方式购买媒体的时间或版面，用货物的方式购买媒体的时间或版面，如早期的广播电台用广告时间换取汽如早期的广播电台用广告时间换取汽车、器材等办公用品。车、器材等办公用品。n但，多为滞销的时间段或版面但，多为滞销的时间段或版面一、广告公司的概念一、广告公司的概念 广告公司是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。第二节第二节 广告组织广告组织 全面服务是指为广告主提供关于广告活动全过程、全方位的服务，包括产品分析、市场调查、销售方式分析、媒介调查、制定和实施广告规划及与广告相近、相关的其他市场活动的服务。部分服务是指为广告主提供广告活动中的某一项或几项服务，如单一的设计、制作等。二、广告代理公司的种类n 按广告公司经营范围与服务功能划分，可分为：1、广告代理公司 2、广告制作公司3、媒介购买公司 4、广告代理商 5、广告制作社“”的含义 4A最早是美国广告代理商协会（Association of American Advertising Agency）的简称，但是后来逐渐演变为国际通用的一种叫法，其含义是Association of Accredited Advertising Agency，意为“合格的广告代理商协会”，到后来，其中的Accredited一词还被赋予了“可信赖的”的含义。4A的标准n4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的 4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。n 4A广告公司内部规划很细致，大多是根据服务客户的不同会分成几个组，最上面的长叫为“老板”是CD，既是创意总监，下面有美术指导（艺术总监），文案，设计师（也叫做完稿，不同于国内小公司的制作，具有设计能力）。创意总监一般为国外或港台资深广告人，大多为文案出身，年薪大约5600万，也有1000多万的。美术指导多为国内高水平的设计师，有一定的创意能力，月薪大约8000-10000，文案即为创意和写作的高手，月薪大约8000-10000，设计师月薪大约4500-6000元。香港4An 4A在香港的中文名叫：香港广告商会香港广告商会；在台湾叫：台湾广台湾广告经营人协会告经营人协会；澳门广告商会的英文缩写为MAAA。都是当地最好的广告公司的集合体。n 香港约有1000多家广告公司，广告营业额达120亿港元以上，而跨国广告公司在香港开设的分支机构组成的香港广告商会，会员只有19家，而广告营业额却占全港广告总额的一半以上。n香港4A广告协会对会员的要求是年营业额至少为5000万港元，必须对客户收足15佣金及17.65服务费。4A大陆n 大陆目前只有广州成立4A协会，简称为“广州市综合性广广州市综合性广告代理公司协会告代理公司协会”，成员有本土公司亦有外资公司。n1998年全球前10名广告公司全部在中国设立了合资公司（包括盛世长城国际广告有限公司、麦肯光明广告有限公司、智威汤逊中乔广告有限公司、上海奥美广告有限公司、上海灵狮广告公司、北京电通广告有限公司、美格广告有限公司等）。n由于大量国际品牌涌入中国市场，跨国4A广告公司在中国的发展非常迅速，在中国大陆前50家广告公司排序中，外资公司已占22家。1996年开始，跨国4A广告公司除服务于跨国企业客户外，纷纷争取国内企业大品牌客户，开发国内市场，给本土广告公司带来较大的冲击。广告代理公司 美国4A协会规定，广告公司的业务包括以下几项：（1）调查客户的产品或服务，确定产品本身固有的优点与缺点，以及客户与竞争对手的关系。（2）分析产品或服务目前面临的市场以及将要进入的潜在市场。（3）了解分销与推销因素及其方法。（4）了解所有可以利用的媒介和手段，以便有效地利用它们向消费者、批发商、中间商、契约商等传达产品和服务的说明。（5）制定明确的计划并向客户演示该 计划。（6）实施该计划。（7）与客户的推销人员合作。广告代理公司服务的内容（1）计划 帮助或协助广告主制定广告计划，在市场调查的基础上，提出广告目标、广告战略、广告预算的建议，供广告主选择、确认。（2）市场调查n市场环境分析n流通调查n消费者调查n需求预测调查n商品分析n广告分析（3）媒体 根据代理合同约定，与广告媒介签订广告发布合同，保证广告在特定的媒介、特定的时间或版面发布。（4）促销活动n促销媒体广告n直邮广告n促销现场服务活动n促销会、现场广告活动n出版 （5）公共关系n政府关系n与新闻界的关系n公关信息服务n公关调查n新闻发布 （6）创意n大众传播媒体广告制作n促销品制作n公关品制作广告公司大体有三种经营类型广告公司大体有三种经营类型n媒介型（媒介代理或经营某个媒体广告）n创作型（品牌代理或创意、制作等的特殊智慧服务）n执行型（促销活动、公关、展会、印刷、市调等）三、广告公司的组织机构三、广告公司的组织机构现场广告活动公司 （广告客户）（信息发送方）广告主委托实施策划提案客户主管市场营销创意现场广告活动管理部门其他促销公关媒体策划、调查公司制作公司媒体公司公关公司促销活动公司广告.信息社会（公众）（信息接收方）资源集中式组织机构的设置小组作业式的组织机构设置总经理资源共用部门行政/财务部门媒体部门市调部门B组A组C组AE文案人员设计人员AE文案人员文案人员设计人员AE设计人员广告公司各主要机构的职能广告公司各主要机构的职能 n客户部 客户部也称业务部，是直接与客户发生接触的专职部门，负责接洽客户，协调广告主与广告公司间的关系，是客户与广告公司之间的联络部门，是广告公司内外业务往来的枢纽。客户部的主要工作职能是：开拓客户，招揽客户，维系客户，信息沟通，协调与广告公司内各部门之间的关系，与公司内各部门保持密切的联系。在规范的广告公司中，客户部一般由客户部经理、客户主管和业务员3个部分人员组成。客户经理全面负责管理客户部的日常运作，制定客户开发和管理的计划和制度，接洽大宗业务客户。客户主管是具体广告项目的牵头人和组织者。业务员承担日常的接待和联络客户、协助客户主管的各项具体工作。n创意部 创意工作是在客户部门完成必要的资料收集和沟通工作后进行的。创意部负责广告作品的创意、设计和制作。广告创意部门一般又可具体地细分为创意、文案、美工、摄影和制作合成等专职小组或专职人员。国际化专业广告公司中创作部的组成一般包括：创意总监（ECD），创意指导（CD），美术指导（AD），文案（CW）。大型专业广告公司的创意部通常还设有若干工作小组，每个组还设有组长。如文稿组、美工组、印刷广告制作组、影视广告制作组、户外广告制作组等。n媒介部 媒介部是广告公司与媒介之间的联络部门。它的主要任务是根据广告计划和广告客户的委托，制定广告活动的媒介策略，合理分配广告预算，选择有效的广告媒体，并确定广告刊播的时间、版面大小和刊播频次。在广告的运动过程中，媒介部还负责对广告发布的监督，检查广告印刷质量、播放质量、刊播次数等。在广告实施后，代理媒介单位向客户收取广告费。媒介部的职员应具有媒介知识，熟悉媒介特性，并与媒介关系良好。媒介部的人员主要有：媒介总监媒介计划人员媒介调查人员媒介购买人员媒介监测人员n市场调研部 主要任务是按照广告活动的要求，对目标市场展开调查，完成广告活动的事前调查和事后调查，协同客户部拟定广告计划，提供各类市场环境和市场潜力的背景材料，为客户和广告公司提供咨询和建设性意见，为广告决策以至广告主的市场决策提供客观依据。市场调研人员主要有：市场调研总监市场调研经理调研主管调研助理n行政部 广告公司行政部的任务，是对公司的日常事务进行全面的管理，并对业务部门进行行政监督，提供后勤服务。具体地说，行政部又可分为计划、人事、财务、审计、机要和后勤等分支部门。(广告客户）企业课题实 施实施计划表现计划媒体计划第一阶段第一阶段综合促销战略初步计划促销推销员销售公关广告计划、实施计划、实施广告初步计划研究开发（R&D）市场营销战略信息交流战略对顾客对职工对股东等商品化战略（Product）价格战略（Price）流通战略（Place）综合促销战略（Promotion）第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段四、广告公司业务领域的变迁四、广告公司业务领域的变迁五、客户主管的作用1.广告客户的窗口（代表广告客户的形象广告客户的窗口（代表广告客户的形象和广告公司的形象）和广告公司的形象）2.信息联络员（信息收集与联络）信息联络员（信息收集与联络）3.统筹（进度管理与调整）统筹（进度管理与调整）4.面向广告客户的广告作业的总负责人面向广告客户的广告作业的总负责人（质量管理与实施）（质量管理与实施）5.效益管理者（费用管理、收款）效益管理者（费用管理、收款）A.E(ACCOUNT EXECUTIVE)小小 知知 识识现代广告人所需要的能力n信息交流（communication）能力n策划（planning）能力n创意（creative）能力n统筹（produce）能力六、广告业务的基本流程信信息息收收集集事事前前准准备备定定向向说说明明会会基基本本方方针针会会议议设设立立项项目目小小组组明确课题明确课题设立信息交流设立信息交流目标目标策划主计划策划主计划方案方案制定战略框架制定战略框架表现方面表现方面的洞察的洞察SP方面的方面的洞察洞察PR方面的方面的洞察洞察媒体方面媒体方面的洞察的洞察通过收集、分析通过收集、分析市场数据，市场数据，获得洞察力获得洞察力通过收集、分析通过收集、分析广告客户信息，广告客户信息，获得洞察力获得洞察力表现计划表现计划具体化具体化PR计划计划具体化具体化媒体计划媒体计划具体化具体化SP计划计划具体化具体化提案内容精致化提案内容精致化研究说服方法研究说服方法公公司司内内发发表表提提案案会会决决定定制作广告原稿制作广告原稿制作促销工具制作促销工具现场活动的准备现场活动的准备PR实施准备实施准备购买媒体时段购买媒体时段版面版面实实施施实实施施确确认认设设定定请请款款回回收收付付款款效效果果测测定定PLANDOSEE七、广告计划作业中客户主管的作用n指挥并协调整个广告计划n统一各部门、各成员的认识n负责计划作业的进度和管理n为提案会的成功收集信息n决定最终广告计划方案并担任提案会演示工作A.E定向说明会组成项目小组公司内的定向说明会收集和分析 制作各部门的方案市场调查数据拟定市场营销战略拟定创意战略拟定促销战略拟定公关战略拟定媒体战略汇集各部门的方案最后一次工作会议彩排提案会制作提案会题材第一阶段（第一阶段（1-3周）周）第二阶段（第二阶段（1-3周周）八、提案会之前的工作日程九、检验提案会的10个要点1、是否确实立足于定向说明会？2、公司的主张是否很尖锐？3、市场营销与创意的策划是否具有一贯性？4、是否包含前所未有的新因素？5、策划是否易于理解，且令人抱有期待感？6、策划是否站在消费者的立场上？7、策划能否实现？8、是否了解竞争对手公司的战略？9、是否准备了“最佳侯补方案”“更具特色的方案”“万无一失的方案”等各种方案？10、是否从战术上考虑使提案会更引人注目？十、广告公司的客户开发与维系广告公司的客户开发与维系 n 开发和维系广告客户是保证广告公司业务来源和持续发展的前提。n 在广告公司经营中，如何开发客户、争取客户、选择客户、维系客户是保证广告公司良性发展的重大课题。1、如何获得广告客户 广告代理公司得到客户的途径可归结为五种：n推荐n广告n恳请n代理公司的声誉n比稿 何谓比稿 比稿是指一家客户的产品需要在本地上市，其中有市场营销的预算，包括广告预算，客户需要在本土的成功，便需要联络和接触各方的配合资源，在营销行业中，广告公司承担了相当重要的角色，所以，比稿的邀请对象经常就是广告公司。比稿的形式：n策略性看法对市场的看法及如何以广告来解决问题。n完整的广告计划提出市场分析、广告策略、创意表现及媒体计划。比稿时客户对广告公司的考核:n策略思考能力 n创造力n媒体作业能力 广告公司在比稿时的取胜之道：n准备功夫n现场气氛n沟通策略2、客户关系发展的几个阶段 在广告经营中，客户与代理公司的生命周期拥有四个不同的阶段：准备、发展、保持、结束。3、客户关系的维系 n加强与客户的沟通 n善于为客户节约广告费用 n尽量扩大服务范围 n不要过多对客户提及你所代理的其他客户 n服务要规范