第七章产品策略练习题及答案.doc

第七章 产品策略练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要。A消费者 B顾客C社会 D目标市场2每种产品实质上是为满足市场需要而提供的 。A服务 B质量C效用 D功能3影响购买材料和部件的最重要因素是和供应商的可信度。A质量 B品种C规格 D价格4由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和 。A质量 B品种C服务 D功能5产品组合的宽度是指产品组合中所拥有 的数目。A产品项目 B产品线C产品种类 D产品品牌6产品组合的长度是指 的总数。A产品项目 B产品品种C产品规格 D产品品牌7产品组合的 是指一个产品线中所含产品项目的多少。A宽度 B长度C关联度 D深度8产品生命周期由的生命周期决定。A企业与市场 B需求与技术C质量与价格 D促销与服务9导人期选择快速掠取策略是针对目标顾客的 A求名心理 B求实心理C求新心理 D求美心理10成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立争取新的顾客。A产品外观 B产品质量C产品信誉 D品牌偏好11大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造 。A换代产品 B全新产品C仿制产品 D最新产品12新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是 、激励及提高新产品构思。A收集 B调查C寻找 D评价13处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期， 产品线反而能使总利润上升。A增加 B扩充C延伸 D缩减14期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与 密切相关的一整套属性和条件。A服务 B质量C产品 D用途15非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也的产品。A很想购买 B不想购买C渴求购买 D即刻购买【参考答案】1D 2A 3D 4C 5B 6A 7D 8B 9C 10D11B 12C 13D 14C 15B（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为 三类。A高档消费品 B低档消费品C耐用品 D非耐用品E劳务2劳务具有 的特点。A无形性 B满足感C易变性 D不可分离性E不可储存性3因为农产品具有 特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。A标准性 B易腐性C无形性 D季节性E耐用性4产品组合包括的变数是 。A适应度 B长度C相关性 D宽度E深度5优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行 现行产品组合的工作过程。A调查 B分析C研究 D评价E调整6快速渗透策略，即企业以 推出新产品。A高品质 B高促销C低促销 D高价格E低价格7新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是 以及对企业设备、资源的充分利用等。A技术能力 B未来的市场潜在容量C投资收益率 D生产能力E销售成长率8企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是 。A开发新市场 B开发新产品C寻求新用户 D巩固老用户E改进老产品9对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是 A集中策略 B扩张策略C维持策略 D竞争策略E榨取策略【参考答案】1CDE 2ACDE 3BD 4BCDE 5BDE 6BE 7BCDE 8AC 9ACE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“”，错误的打“”。）1即便内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。 （ ）2产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。 （ ）3企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市场营销观念。 （ ）4人员推销技巧，常常在推销非渴求商品的竞争过程中得到不断提高。（ ）5因为农产品、构成材料和构成部件都属于材料和部件这一类型。所以，其销售方式和销售措施是相同的。 （ ）6产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。 （ ）7实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。 （ ）8在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。 （ ）9产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（ ）10不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态亦不相同。 （ ）11产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。 （ ）12新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。 （ ）13产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。 （ ）14继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。 （ ）15全球化公司开发新产品的组织形式，往往由组建的最高层次的新产品开发委员会承担。 （ ）16一旦新产品在市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。 （ ）【参考答案】1 2 3 4 5 6 7 89 10 11 12 13 14 15 16（四）名词解释1产品2核心产品3形式产品4延伸产品5产品生命周期6产品组合7产品组合决策8新产品【参考答案】1产品指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。2核心产品是向顾客提供的产品基本效用和利益。3形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。有五个主要要素，即：品质、式样、特征、商标及包装。4延伸产品是指顾客购买产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等服务的项目。5产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程。6产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。7产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面作出的决策。8只要在产品功能或形态等方面有部分改进或全部改变，具有新的功能和效用，并为顾客带采新的利益，均可视为新产品。（五）简答题1简述产品整体概念的涵义。2产品组合有哪几种主要策略?3简述成熟期的市场特点及营销策略。4简述新产品开发的主要组织形式。5何谓“同时型产品开发”，它有什么突出优点?6简述新产品开发的主要管理程序。【参考答案要点】1产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富和完善的。过去，相当一段时间，理论界均用核心产品、形式产品和延伸产品三个层次来表述产品整体概念的涵义。近年来，以菲利普考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。即：（1）核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。（2）形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。（3），期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。（4）延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务。（5）潜在产品。即是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。2产品组合策略很多，其中最主要的有三种：一是扩大产品组合策略。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，根据市场需求变化及竞争格局或增加产品线、扩大经营范围，或在所有产品线内增加新的产品项目。二是缩减产品组合策略。当市场不景气或竞争加剧时，立即剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。三是产品线延伸策略。具体有三种选择：（1）向下延伸，即是在高档产品线中增加低档产品项目；（2）向上延伸，即是在原有的产品线内增加高档产品项目；（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线上下两个方向延伸。3产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧，原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质，、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价、销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。4新产品开发有以下几种主要组织形式：（1）产品线经理。由产品线经理负责开发新产品。（2）新产品经理。专门负责新产品开发的经理。（3）新产品开发委员会。在产品线或产品线经理之上设置一个最高层次的新产品开发委员会，专门负责新产品开发的计划、组织及管理实施。（4）新产品部。新产品开发专职部门，直接受公司最高管理层领导。（5）新产品开发小组。由公司内各部门智囊人员组成，负责制定新产品开，发预算、工作任务、期限和市场投放策略并组织实施。5所谓“同时型产品开发”是新产品开发的组织体制。它是相对于“序列化的产品开发”而言的，即在整个开发过程中，要求研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作。各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。这一新产品开发的组织体制的突出优点是提倡团队工作精神，紧紧围绕成 功推出新产品的目标，各负其责，各尽所能，彼此获得支持与相互配合，避免很多人为因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新产品开发工作的顺利进行，不断增强企业的竞争能力。6新产品开发有八项主要管理程序：（1）新产品构思。即为满足一种新需求而提出的设想。（2）筛选新产品构思。选出符合本企业发展目标和长远利益、并与企业资源相协调的产品构思。（3）产品概念的形成与测试。（4）初拟营销规划。制订出拟开发的产品引入市场的计划。（5）进行商业分析。从经济效益的角度分析新产品概念是否符合企业目标，是否有利于企业的长远发展。（6）新产品研制。将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。（7）市场试销。确定试销的地点、时间、经费及采取的一系列营销策略等工作。（8）商业性投放。新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。（六）论述题1试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。2试述企业成功开发新产品应注意哪几个方面的问题。【参考答案要点】1产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：（1）任何一个产品生命周期都是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的产品，生命周期由需求与技术的生命周期决定。要求企业开展市场营销活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。（3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上的生命周期也不尽相同。（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。2开发新产品是一项机遇与风险、成功与失败并存的工作。很多统计资料表明，新产品开发的失败率很高，即便是实力雄厚的跨国公司，某开发项目一旦失败，损失也是十分惨重的。为了减少损失，不断提高新产品开发的成功率，企业需要注意把握以下几个重要问题：（1）研究潜在需求特点。引导需求、创造需求是成功推出新产品的前提条件。（2）新颖的构思。独特的设计是成功推出新产品的关键环节。（3）领导者的科学决策。有效地组织安排人才、技术、设备、资金等资源，是成功推出新产品的必备条件。（4）科学有序的管理，坚持不懈的创新拼搏精神，是成功推出新产品的根本保证。