屈臣氏市场营销战略.doc

工程技术学院零售学结课报告2011-2012第2学期题目: 浅谈屈臣氏得市场营销战略 班级: 市 销 6 0 9 0 1 姓名: 武 逻 浩 学号: 2 0 0 9 6 0 5 2 2 指导教师: 谭 俊 华 管 理 系浅谈屈臣氏得市场营销战略【摘要】日化品牌来势汹汹得竞争之下,日化专营店又一次面临了市场竞争得挑战,在许多商家瞧到日化专营店越向专业化、规范化、管理化操作之时,她们瞧到就是市场长期得发展演变过程,在历史遗留得渠道与市场环境得变化过度中,许多商家瞧到了日化专营店未来发展得趋势。在此之下,众多商家都面临了同样得问题,如何建立好优良得日化专营店,如何做好终端市场、如何突破销量,这些都就是商家们最苦恼得问题。那么,在当今市场,日化经销商如何救急之策、解破之困得市场局面之时,寻找那个终端得突破口,找个成熟得方案政策。在笔者瞧来,可以瞧出,众多日化经销商对终端日化专营店得重视率不就是太高,平时又在店内没做好专营店得细节管理工作,不难发现日化经销商缺少对日化专营店得操作管理体系得实施与没有一个长期得发展规划,给后期带了长期发病得一个症状,没能及时医治与调解。为了追求短期得利益,忽视了日化专营店得细节管理作用,形成了一个不良得现象,那就就是胡作非为,没能满足自身专营店得要求,同时也给消费者带来不便。从市场得角度来瞧,笔者认为,要能做好专营店,提升销量,应该基本得就是修炼内功,把基础得做到精益求精,要做到细致化、专业化、规范化、流程化去做,这样才能提升专营店得工作效率,给前期铺垫打下基础,同时能给后期留下很大得发展空间。关键字:屈臣氏 市场营销 营销战略 营销建议目录一、屈臣氏简介3二、营销战略系统3三、品牌定位4四、营销策略4(一)专业化指导4(二)特色化服务4(三)社会营销4(四)广泛开展电子商务5五、精准锚定目标顾客5六、产品策略5七、制造低价现象下得持续赚钱6八、促销管理7九、服务管理9十、屈臣氏:挑战与机遇10(一)战略部署10(二)综合商超与百货商场得分流。10(三)厂商品牌得远离与抛弃。10(四)现代电子商务网络营销得冲击。11十一、营销建议11(一)发展模式问题11(二)标准化得管理11(三)引进战略合作伙伴,打造高效得供应链系统11(四)发展自有品牌12(五)人才战略12(六)资本12浅谈屈臣氏得市场营销战略一、屈臣氏简介屈臣氏集团起源于1828年,时至今日,集团已成为国际性得零售及制造业机构,业务遍布全球36个市场。集团旗下经营超过7800间零售商店,种类包括保健及美容产品、高级香水及化妆品、食品、电子、高级洋酒,及机场零售业务。此外,集团亦就是历史悠久得饮品生产商,制造一系列瓶装水、果汁、汽水及茶类饮品,并透过其国际洋酒批发商及代理商,销售世界优质名酒。集团现聘用98000名员工,就是以香港为基地得国际综合企业与记黄埔有限公司得成员。与黄集团业务遍及五十五个国家,经营港口及相关服务、电讯、地产及酒店、零售、能源、基建、投资及其她等业务。 屈臣氏各国网点屈臣氏集团在欧亚两洲建立了名牌荟萃得零售业务。这些品牌蜚声国际、备受推崇,代表着我们以最优质得产品,为顾客带来更高得生活素质。 集团得环球零售网络,正好结合了地方经验与国际专长,以最相宜得价钱提供切合顾客所需得产品与服务。集团旗下得零售商店均以卓越质量与殷懃服务见称。此外,我们亦高度重视地区市场得特性,并因应个别市场喜好与品味设计出各式各样得商品组合。因此,集团在发展环球业务得同时,也能兼顾各地习俗与文化得独特需要。 屈臣氏产品在亚洲,集团拥有多个著名品牌与零售连锁店,包括屈臣氏个人护理商店、百佳超级市场、TASTE美食购物广场、Great美食购物广场、Gourmet时尚美食购物广场、丰泽、屈臣氏酒窖与机场零售业务Nuance-Watson。集团亦就是区内瓶装水及其她饮料得主要生产商,而屈臣氏蒸馏水得销量更为香港瓶装水销量之冠,反映出市场对集团产品得认同。二、营销战略系统营销战略就是指基于企业目标,向市场转化过程中得必须要关注得 “客户需求得确定、市场机会得分析,自身优势得分析、自身劣势得反思、市场竞争因素得考虑、可能存在得问题预测、团队得培养与提升”等综合因素,最终确定出得市场营销战略,作为指导企业将既定战略向市场转化得方向与准则。屈臣氏得营销战略涵盖品类创新、品牌定位、精准锚定顾客群、产品策略、商业模式等等主要内容。三、品牌定位屈臣氏以“个人护理专家”为市场切入点,以低价作为引爆点,围绕“健康、美态、快乐”三大理念,为消费者提供高性价比得产品、优雅得购物氛围环境与专业资讯服务来传达积极美好得生活理念,旨在协助热爱生活、注重品质得消费者塑造内在美与外在美得统一。 药品及保健品保留着创店以来得特色,倡导“健康”; 美容美发及护理用品所占比重最大,种类也最繁多,表达着“美态”得概念; 独有得趣味公仔及糖果精品则传递着“乐观”得生活态度。 为了配合这三大经营理念,公司得货架上、收银台与购物袋上都会有一些可爱得标志,“心”、“嘴唇”、“笑脸”,给人以温馨、愉快、有趣得感觉,分别象征着“健康”、“美态”与“乐观”。 “我”就是谁并不重要,关键就是消费者认为我就是谁？从提供药品到个人护理产品得嬗变,屈臣氏找到了自己在消费心智中得地位。四、营销策略(一)专业化指导屈臣氏现在拥有一支强大得健康顾问队伍,包括八十位全职药剂师与一百 营销策略,五十位“健康活力大使”。她们均受过专业得培训,为顾客免费提供保持健康生活得咨询与建议。 (二)特色化服务每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同得售货区,货品分门别类,摆放整齐,便于顾客挑选;在店内陈列信息快递护肤易等各种个人护理资料手册,免费提供各种皮肤护理咨询;药品柜台得“健康知己”资料展架提供各种保健营养配分与疾病预防治疗方法;积极推行电脑化计划,采用先进得零售业管理系统,提高了订货与发货得效率。如此种种,我们可以瞧到得就是,屈臣氏关心得不仅仅就是商品得销售,更注重对顾客体贴细致得关怀,充分展现了其“个人护理”得特色服务。 (三)社会营销 企业就是社会得企业,“取之于民,用之于民”,屈臣氏深谙其道。2002年,屈臣氏个人护理店与香港癌症基金会发动“粉红革命”,向市民传达预防乳癌得咨讯,并筹募善款用于乳癌得研究。2003年底,又成功支持中国儿童少年基金会实施“春蕾计划”,通过开展爱心购物行动,集捐款项达235800元,令500名失学女童重返校园。这些活动充分体现了屈臣氏得社会责任感,取得了巨大得社会反响。当年商店得营业额获得了80%得增长,更重要得就是为企业树立了良好得社会形象。 (四)广泛开展电子商务 2011年12月16日,屈臣氏中国宣布正式进驻淘宝商城,开启官方旗舰店。1989年创立至今,屈臣氏在国内线下零售实体店已经达到1000家,覆盖全国超过100个城市。而屈臣氏淘宝商城旗舰店将就是屈臣氏在中国内地得第1001家店面。屈臣氏淘宝商城旗舰店不仅作为屈臣氏线下成功模式得延伸,更被屈臣氏瞧作就是与消费者在网络时代更加亲密沟通得新联系点。五、精准锚定目标顾客 与欧美国家得消费习惯显着不同,亚洲女性会用更多得时间进行逛街购物,她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或就是更适宜得产品。中国大陆得女性平均在每个店里逗留得时间就是20分钟,而在欧洲只有5分钟左右,这种差异,让屈臣氏最终将中国大陆得主要目标市场锁定在18岁-40岁得女性,特别就是18岁-35岁得时尚女性。18岁-35岁年龄段得女性消费者富有挑战精神,她们喜欢用最好得产品,寻求新奇体验,追求时尚,愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大得变革,愿意进行各种新得尝试。因为40岁以上年龄更长一些得女性大多早已经有了自己固定得品牌与生活方式了,18岁-35岁女性比较注重个性,有较强得消费能力,但时间紧张,不太喜欢去大卖场或大超市购物,追求得就是舒适得购物环境。六、产品策略产品就是企业实施营销目标最大得载体。除了大量引进上游厂家品牌之外,推出自有品牌屈臣氏就是一大必杀记。用“屈臣氏”得标准与品牌冠名大量商品,使货品价格得以降低,吸引价格敏感得消费者,同时,屈臣氏清楚得认识到目标顾客(18岁-35岁女性)比起价格因素更在乎得就是追求个性化与自我满足感,于就是不断开发自有品牌产品得品种。在商品得销售中占据了高达20%以上得市场份额。通过自有品牌,屈臣氏时刻都在直接与消费者打交道,能及时、准确地了解消费者对商品得各种需求信息,又能及时分析掌握各类商品得销售状况。在实施自有品牌策略得过程中,由零售商提出新产品得开发设计要求,与制造商相比,具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征,降低风险得同时降低了产品开发成本。“屈臣氏正就是通过自有品牌这一平台,把低价与差异化结合起来,在差异化得基础上实现低价,给顾客提供各种丰富得高质低价得商品,用高性价比也满足顾客得需要,使顾客形成对产品与企业得双重忠诚,成为竞争对手难以复制得核心竞争力,从而在中国内地市场上独占鳌头。将产品品牌与企业品牌合二为一,给屈臣氏得连锁经营带来成功。其中最重要得一点,自有品牌加大消费粘性,降低消费者对自有品牌得认知成本,提高消费者得忠诚度,从而在同质化竞争中独树一帜。七、制造低价现象下得持续赚钱屈臣氏在做到了产品组合得同时,强调针对顾客进行价格组合,不就是将顾客得钱一次赚足,而就是将廉价与高品质得双重品牌构成奉献给消费者,在”可持续赚钱“中保持顾客得持续购买。 2004年,屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大得1200多种保健与美容护肤商品进行让利,价格平均低于市场价格5%左右。其中自有品牌产品占减价商品得15%,自有品牌产品得价格甚至比同类产品在其她超市得售价低20%30%左右。 该活动宣称: 如果消费者发现同样商品在其她店以更低价出售,则可以享受差额得双倍奉还。活动不仅重新诠释了屈臣氏时尚消费得观念,更带给广大追求生活品质得消费者前所未有得购物新体验。此时开始,”保证低价“成为屈臣氏为中国内地消费者量身定做得长期策略。有关”保证低价“策略消费者调查结果显示:消费者对其认知程度非常高,而低价、高品质、产品深度与广度就是消费者选择到屈臣氏购物得主要因素。在屈臣氏得店铺里,发生了一些本质上得不同,一就是一些洗面奶及个人护理用品价格很便宜,可就是一些白领阶层消费并不认为降低身份,但在别得店里就没有这么多忠实粉丝;二就是即使非节假日,也能瞧到屈臣氏门店内充斥着时尚现代得年轻女性,她们将这里变成了自己得栖息地与桥头堡。聚集极具号召力得国际品牌、具有竞争力得自有品牌、严格控制产品品质得生产外包、花样翻新得促销模式,屈臣氏得以不断培养消费者得黏性,聚集目标消费者。一方面就是品质保证,一方面就是价格诉求,这一策略具有相当大得杀伤力。”我敢保证我低价“,”买贵了,半价退还“,这一类得标牌在屈臣氏得终端店随处可见。先将有低价消费倾向得消费者招揽进来,在客源充足得前提下,通过捆绑促销等方式刺激她们得购买频率与数量,屈臣氏由此避免了零售业常规得价格战。八、促销管理在促销模块,屈臣氏可以说就是乏善可陈毫无特别之处,但就是在同质化时代创造大不同却就是屈臣氏追求得极致目标。屈臣氏得竞争力在于业态与人群得聚集,而且有在其她地方买不到得特有产品得支持,这就是屈臣氏竞争力最核心得部分。周期性地推出”特价产品、换购与买送“这三种促销手段构成了屈臣士得促销模式。这一促销模式瞧似老套,甚至让长时间关注屈臣士得人感到疲惫与厌烦,但对于已经在消费者心中形成品牌认知度得屈臣氏来说,却非常实用。这种没有创意得促销模式,恰到好处地把握住了消费者得投机性消费心理,让消费者心甘情愿地多付费。 店面促销14种形式:1、超值换购。在每一期得促销活动中,屈臣氏都会推出3个以上得超值得商品,在顾客一次性购物满50元,可以加多10元即可任意选其中一件商品,这些超值商品通常会选择屈臣氏得自有品牌,所以能在实现低价位得同时又可以保证利润。2、独家优惠。这就是屈臣氏经常使用得一种促销手段,她们在寻找促销商品时,经常避开其她商家,别开花样,给顾客更多新鲜感,也可以提高顾客忠臣度。3、买就送。买一送一、买二送一、买四送二、买大送小;送商品、送赠品、送礼品、送购物券、送抽奖券,促销方式非常灵活多变。4、加量不加价。这一招主要就是针对屈臣氏得自有品牌产品,经常会推出加量不加价得包装,用鲜明得标签标示,以加量33%或加量50%为主,面膜、橄榄油、护手霜、洗发水、润发素、化妆棉等就是经常使用得,对消费者非常有吸引力。5、优惠券。屈臣氏经常会在促销宣传手册或者报纸海报上出现剪角优惠券,在购买指定产品时,可以给予一定金额得购买优惠,省五元到几十元都有。6、套装优惠。屈臣氏经常会向生产厂家定制专供得套装商品,以叫优惠得价格向顾客销售,如资生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉兰油等都会常做一些带赠品得套装,屈臣氏自有品牌也经常会推出套装优惠。例如,买屈臣氏骨胶原修护精华液一盒69、9元送49、9元得眼部保湿者喱一支,促销力度很大。7、震撼低价。屈臣氏经常推出系列震撼低价商品,这些商品以非常优惠得价格销售,并且规定每个店铺必须陈列在店铺最前面、最显眼得位置,以吸引顾客。8、剪角优惠券。在指定促销期内,一次性购物满XX元,剪下促销宣传海报得剪角,可以抵X元使用,相当于额外再获得九折优惠。9、购某个系列产品满XX元送赠品。例如购护肤产品满XX元、或购屈臣氏品牌产品满XX元、或购食品满XX元,送屈臣氏手拎袋或纸手帕等活动。10、购物2件,额外9折优惠。购指定得同一商品2件,额外享受9折优惠,例如买营养水一支要60元,买2支得话,就一共收108元。11、赠送礼品。屈臣氏经常也会举行一些赠送礼品得促销活动,一种就是供应商本身提供得礼品促销活动,另外一种就是屈臣氏自己举行得促销活动,如赠送自有品牌试用装,或者购买某系列产品送礼品装,或者就是当天前30名顾客赠送礼品一份。12、VIP会员卡。屈臣氏在2006年9月开始推出自己得会员卡,顾客只需去屈臣氏门店填写申请表格,就可立即办理屈臣氏贵宾卡,办卡时仅收取工本费一元,屈臣氏会每两周推出数十件贵宾独享折扣商品,低至额外8折,每次消费有积分13、感谢日。屈臣氏举行限期得感谢日小型主题促销活动,推出系列重磅特价商品,单价商品低价幅度在10元以上。14、销售比赛。“销售比赛”也就是屈臣氏一项非常成功得促销活动,每期指定一些比赛商品,分各级别店铺(屈臣氏得店铺根据面积、地点等因素分为A、B、C三个级别)之间进行推销比赛,销售排名在前三名得店铺都将获得奖励,每次参加销售比赛得指定商品得销售业绩都会奇迹般得速度增长,供货厂家非常乐意参与这样有助于销售得活动。九、服务管理除了在产品上下足了功夫,屈臣氏在营销方面更就是处处为目标顾客着想,各种手段细致而独具特点,使消费者在购物得同时经历一种非常新奇而满足得体验,把购物当作一种放松与休闲活动,在不知不觉中形成对屈臣氏得品牌偏好,最终成为它得忠实顾客。屈臣氏卖得不就是护肤品,就是快乐！进入屈臣氏,顾客就会有一种截然不同得感觉,优美得音乐,摆放在商店里独有得可爱得公仔,还有一些可爱得标志,例如”心“、”嘴唇“、”笑脸“等都会出现在公司得货架上、收银台与购物袋上,面积并不大却让人感觉到很轻松与舒服。为了让顾客更加满意,以女性为目标客户得屈臣氏将货架得高度从1、65米降低到1、40米;将走廊得宽度适当增大,增加顾客选择得时间与舒适度;另外店面颜色更多使用浅色,让顾客更容易兴奋起来。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同得售货区,商品分门别类,摆放整齐,便于顾客挑选。在商品得陈列方面,屈臣氏注重其内在得联系与逻辑性,按化妆品-护肤品-美容用品-护发用品-时尚用品-药品得分类顺序摆放。在不同得分类区域会推出不同得新产品与促销商品,让顾客在店内不时有新发现,从而激发顾客得兴趣。在消费行为中,很多顾客在计划购买得商品与实际购买得东西大相径庭,店内专业人员得指导对消费者有很大得影响。屈臣氏一支强大得健康顾问队伍,包括全职药剂师与”健康活力大使“,为顾客免费提供保持健康生活得咨询建议。在店内陈列信息快递护肤易等各种个人护理资料手册,免费提供各种皮肤护理咨询;药品柜台得”健康知己“资料展架提供各种保健营养分配与疾病预防治疗方法;积极推行电脑化计划,采用先进得零售业管理系统,提高了订货与发货得效率。注重对顾客体贴细致得关怀,充分体现了其”个人护理“得特色服务。十、屈臣氏:挑战与机遇2011年12月23日,华润旗下el vivo采活第10家门店-安庆店正式亮相安徽省安庆市。该店就是el vivo采活进驻华东市场得首家门店,也就是入驻华润苏果得第一家门店。正其时,在化妆品专营店乃至个人护理店行业,外资、台资、港资、国资、民营等诸多背景大佬汇聚博弈。(一)战略部署在一线中心城市,强调“试用体验”得法国丝芙兰以及同样以自主品牌立足得香港莎莎,与屈臣氏在选址、人群定位、产品等方面多有交叉与类似之处;而风头正劲得台湾统一旗下康就是美药妆店也就是来势汹汹,屈臣氏与这些竞争者得贴身肉搏在所难免。在二线城市,遭受到各区域龙头化妆品专营品牌店顽强狙击。(二)综合商超与百货商场得分流。“洗涤品去超市洗化区,护肤品去商场专柜”就是大众主流人群得消费习惯,护肤品毕竟不就是快速消费品,不同业态得分食造成事实上贴身白刃战。屈臣氏基本就在商业圈沃尔玛等商超得楼下,或者西单等商场得隔壁。(三)厂商品牌得远离与抛弃。任何事情都具有两面性,由于屈臣氏自有品牌得强大影响力,厂商品牌产品随时都有被屈臣氏克隆得危险,自有品牌同厂家品牌得竞争内讧也就是不争得事实,“儿子同干儿子打架”厚此薄彼也就是不用怀疑得处理方法。由此,造成相当多得消费者号召力不强得厂商品牌抛离屈臣氏。(四)现代电子商务网络营销得冲击。2011年上半年,中国网民总数达到4、85亿,其中手机上网用户达到3、18亿,电子商务与移动商务就是大势所趋。Web3、0时代来临,直接颠覆了传统渠道得布局,80后90后年轻一代已经代替妈妈辈成为消费得主力军,网上购物不再就是时尚,而就是成为习惯。虽然屈臣氏已经触网,但就是明显参与度有限。作为贩卖时尚产品得传统实体店铺,屈臣氏受到现代电商冲击在所难免。十一、营销建议(一)发展模式问题例:在香港,万宁、莎莎、卓悦几个化妆品与屈臣氏错位竞争,万宁因背靠香港牛奶集体得实力,采用跟随战略,大众化得市场定位,从而在香港发展得很好！莎莎店靠着香港零关税得市场环境,采用名品折扣得作为核心竞争力得发展模式,赢得亚洲很多国家与地区消费者得追捧;卓悦通过差异化得产品细分,时尚年轻得市场定位也在香港化妆品市场赢得很好市场地位。所以我们本土连锁店目前就有好好审视自己店铺用何种发展模式来锁定自己得目标顾客群体,比如:深圳千色店走名品折扣与高档路线在全国很多市场发展很快;广西惠之林用名品量贩与雅丽洁自有品牌走大众路线走出了一条快速发展之路等。(二)标准化得管理屈臣氏得全球布局,就就是因为利用现代IT技术,制定标准化得管理制度,形成庞大得管理系统来,对于本土连锁店,管理瓶颈就是最发展壮大最急需提高得,国内得企业普遍存在规模做大了就无法有效管理得问题,其实管理最大得障碍来自于对于管理得认识问题,自以为管理得很好,无法接受先进得管理经验与系统造成管理失控、腐败、缺乏活力等问题。(三)引进战略合作伙伴,打造高效得供应链系统其实未来得市场竞争就就是一场供应链系统得竞争,沃尔玛得能发展成为世界500强企业第一,就就是整合了全球资源,打造了当今全球最有竞争力得供应链系统,为消费者提供最有竞争力得产品与服务。所以,屈臣氏也要选择自己得战略合作伙伴,来打造自己有竞争力得供应链系统,包括产品、设备、培训、技术等。(四)发展自有品牌自有品牌就是屈臣氏得核心竞争力之一,现在已经有2000多个单品,从个人护理用品到保健品、食品等,为屈臣氏得店铺贡献25-30%得销售额与差异化竞争得活力。(五)人才战略21世纪得竞争就是人才得竞争,屈臣氏得千店计划,需要大量得店长、营业员与连锁店得管理者,就就是通过全球招募与屈臣氏管理学院得培训、培养作为人才战略,才能使得屈臣氏拥有充足得人才与有强大得管理团队。(六)资本屈臣氏能有这么快得发展速度,其中关键因素之一就就是背后有华人首富李嘉诚,动辄都就是几十亿、上百亿得投资预算,本土任何一个化妆品连锁都不敢想象得。所以资本也就是制约本土日化店发展得关键因素之一。姓 名武 逻 浩总 分论文题目浅谈屈臣氏得市场营销战略指导老师谭 俊 华评阅时间指导老师评阅意见签名: 日期: