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12顾 客 满 意Customer SatisfactionCustomer Satisfaction13一一.CS 的的 内内 涵涵 1.树树 立立“顾客第顾客第 一一”观观 念念 2.“顾客顾客”总总 是是 对对 的的 3.员员 工工 也也 是是 上上 帝帝 24一道简单的算术题：一道简单的算术题：1:326（2610）（1033%2033%20）326326一位顾客有口头或书面投诉，即对企一位顾客有口头或书面投诉，即对企业不满意，就会导致业不满意，就会导致326326人的不满意。人的不满意。351客户满意度和利润间的关系客户满意度和利润间的关系例例1：瑞典食品零售连锁店：瑞典食品零售连锁店 销售利润的变化客户满意指数73 78主要竞争对手-37MUSD本公司连锁店+60MUSD超级市场-15MUSD打折商店-8MUSD461利润变化顾客满意度变化与利润变化的关系顾客满意度变化与利润变化的关系10-14.2-20-1001020客户满意度变化（%）减少(平均-2.8%)增加(平均+4.2%)5768商商 品品 化化顾客化顾客化 我是卖产品给客户我是卖产品给客户我就象客户公司的人我就象客户公司的人与客户一起购买产品与客户一起购买产品利润来自我提供的利润来自我提供的产品和服务产品和服务利润来自帮助客户取得利润来自帮助客户取得收益后收益后,所分得的那一所分得的那一部分部分791 Rule 1:The customer is always right!Rule 2:If the customer is ever wrong,re-read rule 1!顾客总是顾客总是对对的！的！顾客即使是顾客即使是错错了，也是了，也是对对的。的。810死亡死亡搬走搬走建立了其他关系建立了其他关系竞争者争取客户竞争者争取客户产品令人不满意产品令人不满意公司员工表现出的漠不关心的态度公司员工表现出的漠不关心的态度1%3%5%9%14%68%9失去一个客户的原因失去一个客户的原因比例比例1110企业/员工/客户关系企业对待员工A.你的问题是什么？我怎样帮助解决？B.我们想让你知道企业中正发生的事情C.我是公司一分子，我应对这里发生的事情负责D.我们以职业上的尊重相互支持E.我们拥护相互的决定，相互支持员工对待客户a.我怎样帮助你b.我能帮助你，因为我知道发生了什么c.我有权帮助你，我为自己这样做而感到骄傲d.我把你当作独立的人对待e.你可以相信我和我的公司会履行诺言企业的业绩客户满意（员工满意效率）12 员工需求 排列等级主管的看法员工自已的看法希望有好的薪资15希望有职位保障24希望能与公司共同成长37希望能有良好的工作环境49希望能做有兴趣的工作56希望管理阶层对员工有诚意68希望能有好的纪律710希望他们的作能得到赏识81希望能了解他们的个人问题93希望能对工作有成就感102131 12C S 风 行 的 原 因1.市场竞争与营销环境的变化2.质量观念和服务方式的变化3.顾客消费观念的变化151 三.CS的构成理理 念念 满满 意意行行 为为 满满 意意视视 觉觉 满满 意意13161*顾客满意在顾客满意在ISO9001：2000标准中的要求标准中的要求8.2 测量和监视8.2.1 顾客满意 作为对质量管理体系业绩的一种测量，组织应监视顾客对组织是否满足其要求的感知的有关信息。获得和利用这种信息的方法应予以确定。16171*顾客满意在中国质量管理奖评审标准中的顾客满意在中国质量管理奖评审标准中的 要求（要求（2001年讨论稿）年讨论稿）1 领导和经营战略（200分）1.1 以顾客为中心的经营理念（30分）1.1.1 组织应建立以顾客为中心的经营理念，引导组 织追求卓越；1.1.2 组织的经营理念为全体员工认识、理解，并在 组织内部得到充分体现；1.1.3 组织的经营理念应在组织经营战略中体现，并 能影响到组织的相关方。17181*客户满意度在美国国家质量奖中的要求客户满意度在美国国家质量奖中的要求3 以客户和市场为中心（以客户和市场为中心（85分）分）以客户和市场为中心用于评审组织如何确定客户和市场的需求、期望和喜好，以及组织如何与客户建立良好的关系，如何确定获取客户、客户满意、客户保持以及业务扩张的关键因素。1819五.顾客满意度和顾客忠诚度1.顾客满意：顾客满意：企业从市场调查了解客户需求开始，然后在设计、制造、销售、服务的过程中，努力去满足客户的需求，贯穿了产品质量形成的全过程。2.顾客忠诚：顾客忠诚：客户在满意的基础上，对某产品或企业作出长期购买和/或向别人推荐的行为。1920满意？满意？1.购买和使用商品或接受服务的期望是否感到充分满足；2.用户为此付出的代价是否“物有所值”或“物有所超”。2021顾客的需求A.顾客的需求是多方面的，但对某种商品或服务，有一个或一些主要方面；B.顾客需求是分层次的，但在一定时期、一定地区有一个主要层次；C.顾客需求是不断发展的，既要了解现在需要，也要了解潜在需求；D.顾客需求是理性为主，但要充分认识非理性的需求。2122期望值实际效果超过传闻成为常客满意期望值实际效果不再光顾失去客户 不满意期望值实际效果印象薄弱若无竞争对手继续使用满意或不确定22顾客满意度：用户接受产品和、或服务的实际效果与期望值比较的实际程度2322顾客忠诚：顾客在满意的基础上，对某产品或企业作出长期购买或向别人推荐的行为顾客忠诚度：对用户忠诚程度用定量的办法进行描述。特点：再次或大量购买某企业产品或服务主动推荐该产品或服务抵制其他产品或服务的诱惑发现该产品或服务有某些缺陷，能主动反馈，不影响再次购买24顾客满意和顾客忠诚的区别：顾客满意和顾客忠诚的区别：2325顾客满意和顾客忠诚的联系：顾客满意和顾客忠诚的联系：23获得顾客的忠诚满足顾客的潜在需求超越顾客的期望值满足顾客的需求调查、了解顾客的需求与期望值通过主要联系及组织识别目标市场和用户顾客满意顾客忠诚竞争取胜基本任务26CS在企业中的展开1.发动和培训2.建顾客满意度小组或部门3.制定顾客满意度指标，包括内部和外部客户4.制定和完善客户满意度相关的程序、制度、工作规范、奖惩办法5.建立一个顾客满意度体系并逐步完善。6.按建立的客户满意度程序进行运行，并不断改进302728顾客满意度测评 指顾客认为供应商已达到或超过他的预期的一种感受，是一个组织测定其全部产品相对于顾客一系列期望表现如何的量尺。29顾客满意测评的目标：顾客的优先要求 顾客的容忍限度 公司的表现 针对顾客的优先要求所做的举措 针对你的竞争对手所做的举措 改善措施的先后顺序30项目标准一标准二标准三报修回复15分钟(L/Y/B)30分钟(L/Y/B)40分钟(L/Y/B)L理想标准 Y预期标准 B不可接受标准31测评层次 顾客感受调查 市场地位调查321.4 选择调查方式 -第三方调查 -组织自己调查 *电话访问调查 *邮寄访问调查（信函、传真、email)*现场采访调查 *小组专题采访调查331.5 确定抽样方案 -确定抽样频率：按季度、年度 -确定调查对象：内部客户还是外部客户 -确定调查范围：按市场区域还是按产品种类 -确定合适的调查样本量 _ 确定回收方式343.3.客户满意度调查过程中要注意的几个事项客户满意度调查过程中要注意的几个事项 -确保调查结果的有效性 科学 公正 可比 全面 统计客户投诉不能完全反映客户满意程度，一般25个不满意的客户中可能只有一个客户会去投诉，仅占客户意见的4%。96%的客户将采取不再交易的行动。-严格取样原则 -提高调查问卷的回收率 *准确的客户地址、联系人、联系电话问卷开头强调调查目的与客户的关系*注意挑选问卷的回答者，他必须有回答的信息*注意对回答人的保密*不要对同一客户进行重复调查 *清楚明了的问卷内容，客户完成问卷的时间在30分钟以内 *为客户提供邮寄的信封（贴上邮票，写好回邮地址）以及联系人、传真、email等 *向客户说明对客户的反馈公司将给予礼品予以酬谢 *问卷发出后一定要及时跟催 351.3 设计调查问卷（见例）一份完整的调查问卷一般由以下几个方面组成：-标题，问卷编码 -致被调查者的简短说明（开场白）-说明对客户的酬谢，最好以醒目的方式 -要求问卷返回的时间要求，问卷返回的详细地址、传真或email，联系人等 -客户背景资料，包括姓名、职位，公司名称、地址，电话、传真等 -必要的填写说明，调查内容（各种形式的问题）36问卷的一般范围产品：服务过程：售后服务：价格：顾客优先要求：与竞争对手的比较：对公司整体印象：是否推荐产品和服务：被调查者信息：37采访对象是否有足够的经验来回答？采访对象是否能理解？采访对象是否愿意据实回答？（示例）在问题设计上应注意如下几点在问题设计上应注意如下几点38顾客满意度统计与分析391.6 制定数据处理的分析计划 -用计算机，还是用计算器？-只要求作基础的统计，还是需要相关的统计分析等？-是采用现成的统计分析软件进行分析，还是需要设 计专门的分析程序或软件？1.7 经费预算1.8 客户满意度调查实施404.4.数据回收及统计分析数据回收及统计分析4.1 介绍计算客户满意度的三种方案4.1.1 平均值法 *计算出每个客户的客户满意度 CSM=CSM=XNCSM：客户满意度分值X：调查项目的顾客评分之和N：调查项目的数量41 *所有客户的平均满意度 CSMCSM =CSMKK：客户数4.1.2 加权评分法 *计算每个客户的满意度 CSI=RA -R：项目平均值 A：权数 *所有客户的平均满意度 CSI =CSMKK：客户数424.1.3 总体印象法 *计算公式 客户满意度=100%客户忠诚度计算公式=100%按5分制计分方式：5分为非常满意 4分为满意 3分以下和不回答的为不满意（非常满意+满意）的客户数返回的调查客户数量非常满意的客户数调查的客户数量43 按10分制计分方式：910分为非常满意 78分为满意 6分以下和不回答的为不满意 R-4 Satisfied =100%前四个季度累计满意度R-4 Loyalty =100%前四个季度累计忠诚度注：R-4 Satisfied&R-4 Loyalty 为下面制作图表所用前四个季度非常满意和满意的客户数之和 前四个季度返回的调查客户数之和前四个季度非常满意的客户数之和前四个季度返回的调查客户数之和444.2 报告及数据分析4.2.1 客户满意度调查报告的基本内容 *封面：日期、分发、抄送、报告人等 *目录 *简要说明：调查的范围、抽样原则、样本量、回收率、反馈者身份等 *客户满意度的整体情况（数据、图表等）*各种分类图表（分区域、产品、竞争比较等）*突出的客户不满意情况 *客户意见454.2.2 数据分析 目的：分类、整理客户反馈数据，识别客户满意及客 户需求的变化趋势，识别竞争优势及改进机会。方法：*人工分类统计 *采用现成的统计分析软件进行分析 *设计专门的分析程序或软件 图表：*柱壮图 *饼分图 *折线图 *.46数据分析结果主要用来：*报告业务水平和趋势*测量改进行动的结果，识别问题、机会、成功、改 进、新动向以及他们对客户满意度和忠诚度的影响*为管理层确定行动计划的主要结果和提出新的机会 提供报告*识别进展、过程纠正和新的行动计划；为今后2年选 择最重要的35个区别于竞争对手的行动计划47*数据分析步骤：数据分析步骤：数据分类整理数据分类整理统计计算统计计算（客户满意度、忠诚度）（客户满意度、忠诚度）制作分析图表制作分析图表48 客户满意度调查各调查项目的满意度的分布排列49客户不满意情况的分布排列50*分析原则 Rule 1：The customer is always right!Rule 2：If the customer is ever wrong，re-read rule 1!Rule 3：展开所有相关过程予以分析，找出问题的根本原因 高低现现状状评评价价现状维持项目优等项目要注意项目问题项目弱 强与客户满意度关系之强弱与客户满意度关系之强弱51*沟通交流 -制定一个将行动计划及其结果与客户和员工联系 起来的沟通交流计划并予以执行（Nortel 90天）：1）我们发现了什么 2）将采取什么样的行动 3）怎样处理行动计划和取得的成绩 4）信息怎样传递 -通过客户会议、报刊、网站及其他机会与客户交 流主要信息 -与员工交流主要信息以协助员工将其角色与其对 客户的影响联系起来 52*确定行动计划并予以实施 寻找一个新客户要比保住一个老客户难五倍，而把一个失去的客户从新找回来，则更要困难十倍。-制定一个详细的切实可行的行动计划 -每一个行动计划应包括成功的衡量标准、责任人及执行者、责任人对行动计划的承诺*跟踪及验证 -组成一个跟进小组并定期举行运作评审会议，跟踪行动计划的进展，收集新的意见，管理跨部门的行动*行动计划总结，将成功的改进方案规范化、文件化，实现持续改进。535.5.原因分析及改进行动原因分析及改进行动 *时机：取得足够的客户满意数据后 *方法：PDCA循环PlanPlan-过程分析-与客户及员工沟通交流-确定改进方案DoDo-执行改进方案CheckCheck-验证改进结果-检查改进行动的有效性ActAct-修正改进方案 并将其标准化54即使目前做不到，也要想客户解释，争取客户的谅解；或者采取变通的方法，调整客户的期望，并满足或超越调整后的客户期望，努力做到使客户满意。55顾客满意度和成本的关系顾客满意度和成本的关系满意度满意度%成本成本%5010080 满意度满意度80%以下只需以下只需 一些管理费用一些管理费用 满意度满意度80-90%时须增时须增 加投入一定的费用加投入一定的费用 满意度满意度90-95%时须投时须投 入较大的费用入较大的费用 满意度满意度95%以上，满以上，满 意度每增加意度每增加1%，所化，所化 费用会成倍增加费用会成倍增加 3156顾客满意度的价值分析FCF：客户满意度取得的效果C：提高客户满意度所需成本V：价值V1企业就有积极性V1可以继续进行V1企业就会怎样考虑呢？V32
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