互联网家装产品百变加的案例分析.docx

互联网家装产品“百变加”的案例分析一 案例简介1. 背景简介家装行业背景目前，居家装饰行业的市场很大，企业的规模却很小。据不完全统计：国内城乡居民用于居家装饰的费用2013年超过两万亿元大关，但没有一家公司的产值能占到市场份额的1%。根本原因就是传统家装公司采取的是裁缝铺式的运营模式，即：从客户接待、洽谈、量房、设计、选材、签订合同到现场服务都是由一个人负责，从而导致了工作效率低下，对人员的要求较高。这对企业来说，难以扩大规模，容易形成私单，管理难度加大，并且净利润少。目前家装行业存在的主要问题有：进入门槛的不断提高；人力成本与房租的不断提高；大量资本进入家装市场。传统模式早已经不适合现今家装行业的发展，这就在一定程度上呼唤新兴的家居装饰行业的创新，百变加应运而生。公司以及产品背景青岛有住信息技术有限公司主要从事互联网装修产品研发，致力于为广大用户提供一站式的互联网在线装修平台，其面向个人用户的精装产品百变加就是其主要产品之一。有住的价值理念是：“希望通过有住的服务，让消费者能够有一种全新的生活方式，住的更加精彩，有住带给用户的，不仅仅是一套完整服务，更重要的是健康、品质的生活态度”，我们在“百变加”这款产品上可以看到起价值理念的衍生与体现。2014年有住网开启新的篇章，正式发布有住品牌，并同时上线有住网，有住进入一个崭新的业务领域销售标准化家装产品及家具和家居用品的垂直类电商网站以及互联网产品百变加。百变加是一款一站式、标准化的家装电商化产品，你可以通过网络进行家装产品的选购。一键购买，从设计、施工（含辅材）、主材配套、金融服务、售后服务全流程即可完成所有选购。同时可提供家具及软装配饰的二次配套购买及选购建议服务。通过标准化的硬装和个性化的软装，为用户提供省心、省力、省钱同时又个性百变的家装一体化解决方案。2.“百变加”发展历程 百变加经历了多个版本的升级换代，在这里我们主要讲两个版本的升级，以便对产品进行更多的了解。百变加2.0百变加2.0的装修标准分为三个版本，分别为标准版，智能版以及青春版。划分的具体标准有：产品的空间区分、部位、品牌、类型、规格以及型号、逻辑规则等。又将各个装修房间分为：假日客厅、新婚主卧、儿童天地、亲情厨房等，充分体现差异性。团队团队建设从研发、工程以及客服三个方面展开。在研发方面，2.0的整体研发思路，融入氧空间的概念，从视听嗅味触五个方面打造宜居空间。力争给客户体现看着舒服、住着舒适、用着实用的效果。在工程方面，严格保证工期，执行施工规范以及流程，解决用户装修中的大小问题。在客服方面，信守承诺，结果导向，利用闭环机制解决问题。优势 百变加与传统装修相比，主要的优势有：免费户型设计，所见即所得；材料明码标价，性价比高而且不收工程管理费；网站、APP、.直接反馈到总经理；水电全包，低价核算让利用户，线上沟通十分方便。服务 服务包括：免费橱柜设计、严选建材、物流上门、标准施工、工期控制以及售后服务。区域，百变加2.0的服务范围主要在全国21个城市进行开放。百变加2.1百变加2.1在2.0的基础上进行了产品的更新换代以及升级。专属项目经理在2.0的基础上，设置了专属的项目经理，监控每一道工序，确保施工质量。专属项目经理将及时反馈施工进展和问题，成为施工过程中的最佳搭档。购买流程简化售货服务主材质保2年、防水工程质保5年，让客户新住的安心、顺心、放心。工期控制在从进场开工后的49个工作日，全程监管施工时间安排，如发生超时、拖延等施工问题，专属客服通道给予支持，给予补偿。专有报价方式的建立与完善报价主要由三个部分完成，分别是：产品售价；硬装、水电补差价以及商城个性化消费。不同的功能区划分不同的价位，措施费，拆改建也有所不同。尤其还加入了旧房的改造。3.百变加的产品定位百变加的产品定性为一款面向80和90后的家居产品，可以直接在网上一站式解决家居装修方案，用户只需要登陆网站，选择自己喜欢方案，即可以完成家居产品购买和体验。符合新兴的购房群体的需求，适应了“互联网+”的浪潮，是一种全新的装修模式。4.百变加产品特点全球集中采购，借力“有住网”每年十几万套的工程订单采购基量和全国用户配套产品的集约式采购，打破传统装饰企业以区域性采购和采购渠道(面向代理商采购)的限制，最大程度上节约采购成本，并让利消费者，实现产品超值。只需要点击鼠标购买百变加产品，从设计、施工、选材、过程监控、金融、售后，即可一站式搞定，无需东奔西走，费心费力。选材均为国际国内品牌产品，品牌和产品放心；现场可视化监理系统，全程流程可视、管控施工质量，真正实现人在外，家在眼前的景象；24小时客服在线，能够即时维修。为用户提供安全的金融服务，装修也可以分期。依托海尔家居的既有优势资源，从施工、到选材，全程着眼于环保，确保安全。装修完成后即能拎包入住。45天即可完成施工。通过家具、软装配饰来实现装饰风格的百变； 专业团队打造百变定制家具，适景变化实用功能。二 回答问题1. 价值理念百变加的价值理念是：“希望通过自己的服务，让消费者能够有一种全新的生活方式，住的更加精彩，有住带给用户的，不仅仅是一套完整服务，更重要的是健康、品质的生活态度”。在这样的价值理念的指导下，百变加对市场进行了细分，并针对新兴的年青一代群体展开了目标市场的营销，并将自己定位于一家以服务年轻家居群体的互联网企业。2. 环境分析主要分为内部环境与外部环境分析，宏观层面与微观层面的分析，这里以SWOT来进行分析。宏观环境分析。主要针对目前中国互联网迅速发展，以80后，90后为代表的的新兴消费群体迅速兴起，他们有这个好奇心以及消费能力进行互联网家装的尝试；再者就是消费观念的转变，目前人们更加注重对家居，也更加相信互联网企业。微观环境分析。企业自身富有创新基因，并且有一定的资源以及能力做互联网家居行业。在内部营销方面具有优势。目前的竞争者还比较少，而且大部分都是传统的家装企业，开展互联网家装可以体现差异化，而且可以迅速占领新兴市场。市场环境的变化，主要体现在宏观政策环境，人口环境，经济环境的变化。渠道的变化，针对互联网进行市场的开拓以及传统的市场开拓在销售渠道等存在很多的不同，百变加进行了一些列的措施，诸如设置专门市场经理来进行相关方面的完善。内部环境优势 劣势 外部80、90新兴消费群体的存在着实施不合计划、资金以及范围受环机会的兴起；家居智能化时限制等，亟需进行改变以适应更快的发境代的到来。展。威胁 与传统家装企业相比，具 进一步的战略转型，寻找与传统家装行有流程标准化，成本低， 业的契合点。速度快，实时监控等特点。3. 市场细分相对于传统家装，互联网家装极大地满足了消费者“快、捷、省”的需求，这也是其迅速蔓延的关键。目前全国家装行业存在产业集中度低，公司数量多，但并没有产生龙头企业；产业的经营管理模式比较落后；大多数企业缺乏长远眼光，只注重短期利益；大部分公司没有研发机构以及系统等特点。而且主要针对的消费者群体是具有一定消费能力以及储蓄的中年人或者比较富裕人群的市场。百变加在这个基础上进行了市场细分。主要是与传统家装行业产生差异化为主，首先，它将主要目标客户群体锁定为80后、90后，并针对特定的消费者群体进行了针对的营销；其次，它与传统的家装行业在渠道、价格、地点以及促销等有较大差别，以此来进行具体的市场细分。主要包括依靠互联网进行标准化装修，价格较低，促销渠道采取线上加线下结合等等。4. 目标市场目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。百变加主要锁定的消费者群体是80后、90后群体，主要考虑到的是年轻人买第一套房的时候，可能经济实力有限，但是又追求舒适、美观、个性化等特点，因而采取了三套不同的装修方案，并提供标准化的装修流程来让其进行选择。5. 价值定位“希望通过有住的服务，让消费者能够有一种全新的生活方式，住的更加精彩，有住带给用户的，不仅仅是一套完整服务，更重要的是健康、品质的生活态度”，百变加的价值观念便是如此。在进行价值定位的过程之中，百变加首先确定了以年轻人为主的客户群体，然后针对传统的家装企业以及其他从事家装的互联网企业采取了差异化战略，确定了与同类企业的差异到底在哪里。价值定位的方法有根据产品的特性定位，根据能够给顾客提供的利益定位，根据产品价格与质量定位，根据企业的竞争地位定位，根据核心意愿进行定位等等。百变加在价值定位的过程中主要以能够提供给顾客的利益价值以及产品的特性等进行定位，不仅突出“家装”两个字，也更加注重“生活方式”的选择，符合其消费者群体的心理特点，突出了“差异化”、“个性化”的价值主张以及服务。6. 产品策略产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。百变加在确定主要目标市场之后，挖掘顾客的潜在消费需求，并对自己的产品进行不断的更新换代，以适应消费者的需求变化以及产品生命周期的变化发展。主要体现在： 产品形态、品种、质地、用途、样式、商标、包装。百变加主要通过互联网来对样板房进行直接的展示，很多地方可以看到具体的细节，比如具体的家装材料器具的产品规格，价钱等有专门的表格进行呈现。 品实质、精度、交通、效能、方便。有时间消费，少消费时间。百变加主打的一个标志就是“45天取房”，省时；在装修的过程之中，全程直播，省心；装修的过程之中采取标准化的服务，省力。 品服务：有服务的产品与没有服务产品是两种不同产品，顾客买的不是产品而是产品的用途。百变加不仅是一种装修服务以及产品，更代表的是一种生活方式，代表了互联网家装行业的未来。产品生命周期产品研制成功投入市场到退出市场所经历的全部时间。介绍期：初销阶段。顾客，拒绝性；经营者，风险性；重点宣传产品性能、开发用途、寻找机会、控制产量。成长期：畅销阶段。竞争、宣传厂牌商标、市场占有率、创名牌。 成熟期：稳销阶段。回收资金、延长此阶段。 衰退期：淘汰阶段。撤退。毫无疑问的就是目前互联网家装行业正处于介绍、成长期，发展还有很大的潜力；而传统的家装行业已经在成熟，甚至是在衰退期，亟需转型以谋求发展。而百变加抓住了这个转型的时机。7. 价格策略价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。百变加在定价时主要考虑了以下因素：（1）定价目标；（2）确定需求；（3）估计成本；（4）选择定价方法；（5）选定最终价格。针对不同的消费者群体，根据经济能力以及偏好，采用了三个不同的装修方案，以百变加2.0的装修标准为例，分为三个版本，分别为标准版，智能版以及青春版，以此来适应消费者的不同需求；与此同时，对装修过程之中的劳务费用、装修所需的具体材料费用都做了具体的规定，保证利益大于成本，企业能够有收益的同时，尽量给消费者让利，以此来占领消费者市场，取得长远发展。8. 渠道策略渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场营销的发展，原来的4P组合逐渐由4C组合取代，即“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略。在渠道策略方面更多地强调便利(Convenience)，即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，百变加以互联网为主体进行渠道营销，与传统的企业相比成本大大降低，这为其提供更低的价格提供了可能；与此同时，依托互联网可以让人们摆脱传统家装时自己不得不亲自前往现场的状态，大大节省了人力成本以及时间成本，符合“便利”的原则；尊重顾客需求，发觉顾客潜力，控制成本，简化家装流程是“4C”的具体体现。而传统的营销渠道，包括推销人员，实体店等，百变加虽然有，但是涉及比较少。9. 推广策略主要分为品牌推广以及产品推广，切实结合消费者需求，具体而有针对的主要依托互联网进行推广。在品牌推广方面，确定自身“希望通过有住的服务，让消费者能够有一种全新的生活方式，住的更加精彩，有住带给用户的，不仅仅是一套完整服务，更重要的是健康、品质的生活态度”的核心价值理念，形成自己的独特品类、个性以及信仰。从品牌的高度以及角度等方面进行推广，建立自身的市场力以及感召力。在产品推广方面，十分注重产品的层次，形成了自己的核心产品、形式产品以及延伸产品，强调产品的互补以及替代。三套不同的装修方案，三套不同的产品，而且随着市场的变化不断完善，这种产品组合策略十分有效。在不同的时期采取不同的推广策略，目前还处于产品的导入期，在推广方面的重点是让更多的消费者群体知道，在成长期、成熟期以及衰退期可能会采取不同的宣传策略。但是主要还是在互联网平台进行推广宣传。10. 盈利模式盈利模式是对企业经营要素进行价值识别和管理，在经营要素中找到盈利机会，即探求企业利润来源、生产过程以及产出方式的系统方法。目前主要的互联网企业的盈利模式有：广告模式、团购模式、商品直销、收会员卡、分站加盟等等。而百变加并不完全算是互联网企业，目前还只能说是借互联网的壳来进行家装的线下企业，它有自己的装修队伍，工具以及实体店等，我认为百变加主要采取了一下几种模式的结合：客户解决方案。挖掘客户需求，并以客户需求为导向，设计产品以及服务，一切以客户为中心进行日常经营。金字塔模型。主要是对产品进行分类以及分层，以适应不同的消费需求，同时也是为了塑造品牌形象，建立行业门槛。速度模型。该模型在一定程度上有所体现，主要是百变加更新换代比较快，以此才能适应市场的发展。