市场营销策划学教案(总体).doc

《广告学/市场营销策划》
教 案

授 课 单 位 ：三 峡 职 业 技 术 学 院
授 课 时 间 : 2007-2008学年第二学期
授课对象层次: 三 年 制 专 科
授 课 教 师 ： 金 章 利

2007年9月10日

一 、课 程 介 绍
市场营销策划，更加突出培养各相关学生的应用能力和创新能力，在坚持理论教学“必需、够用”的同时，注重课堂实训指导和实习实训基地的建设，目前已有新华百货等近十家企业与我院工商管理系签订了实习实训基地协议，初步形成了以就业为导向、以岗位及岗位群要求的核心能力为依据、以培养应用性人才为目标的实践教学体系。
该课程选用有特色的高水平的高职高专规划教材，并保持不断更新。及时吸收市场营销策划领域发展的最新理论与方法，不断完善教材内容与体系。目前选用的是由杨明刚主编，高等教育出版社出版的《市场营销策划》,该教材以突出实务为宗旨，从内容到形式都有所突破。课程组计划在2010年前自编一本《市场营销策划》校本教材，以更符合我院学生的特点和教学要求，更加突出实践技能。根据专业培养目标要求，汇编了《市场营销策划习题集》、《市场营销策划模拟试卷库》、《市场营销策划教学案例库》 、《市场营销策划教学参考书目》、《市场营销策划实践性教学大纲》 、《劳动和社会保障部营销师（推销员）职业技能鉴定试题》等，作为教师教学和学生学习的重要的参考资料。
二、现代化教学手段应用情况
传统教学面临的突出矛盾是：学生希望突破固定的时间和空间学习，而教师授课却受到环境的强烈约束；学生希望以个体为单位学习，满足其个性发展的需要，而教师在课堂45分钟内又无法真正地做到“因材施教。为了培养新世纪的创新型人才，教学模式必须打破传统教室上课的时空限制，充分利用现代化的教学手段和多种教学资源，为学生提供良好的自主学习环境。这样的环境能够支持教师备课、讲课，学生自主学习，教师和学生课后交流、答疑、批改作业等教学环节。我们计划在校园网上搭建教学平台，学生可以随时上网学习和查询，这个平台内容包括：课程内容、课程案例、课程习题、课程课件、参考书籍、参考网站，还计划提供论坛等讨论工具，支持教师与学生在课堂之外的有目的交流。
学院的校园网，能实现教学资源的共享和信息的快速传递。我们计划与《中国营销传播网》等专业网站链接，以便于教师和学生自学与查阅资料。
此外，我们还利用多媒体教学手段改善传统的教学模式，要求制作的多媒体课件紧扣教学大纲、突出重点、层次清楚、举例恰当、色彩逼真、文字醒目、画面简洁等。课程组教师充分利用学院现有电化教学手段，介绍我国市场营销策划发展的前沿理论和实践动态。
三、课程内容设计
课程内容体系结构，参考多个版本的营销及营销策划最新书籍及网络资料，结合我国营销实践，以《市场营销策划》（杨明刚，高等教育出版社，2003）为依据进行设计。
市场营销策划既是一种文化、一种艺术，同时又是一种科学、一种技能。本课程自始至终贯穿市场导向，以营销管理的职能和营销组合要素为主线，在研究市场营销策划基本原理的同时，着重介绍市场营销策划的基本程序、基本方法和基本技术。整体结构共分四个部分：
第一部分为市场营销策划导论。主要介绍市场营销策划的基本要素、基本特点、主要内容；市场营销策划的基本原则、步骤与方法以及撰写市场营销策划书的结构和原则；调研方案拟定的内容与对象、调研方案设计的主要技术、调研活动的步骤与方法。
第二部分为市场营销战略策划。主要分析市场细分策划的基础、标准与程序，目标市场切入的策略与切入方法，市场定位策划的步骤、策略和方法；竞争者的步骤与程序、一般竞争战略策划的方法、竞争策略的运用与竞争策划；企业形象策划的程序和基本原则、调研技术与方案、开发设计及其应用；顾客满意指标(CSI)、企业内部顾客满意策划的方法、顾客满意度(CSM)的追踪方法和策略、顾客服务满意(SS)的指标、策略与方法。
第三部分为市场营销战术策划。市场营销战术策划，就是依据营销战略设计的思路、方向，综合运用各种市场营销手段，进入和占领目标市场，实现企业的战略意图。主要介绍市场营销组合中的产品、价格、渠道、促销等策划。
第四部分为市场营销创新策划。主要介绍21世纪以来新出现的一系列崭新的营销概念，包括知识营销策划、关系营销策划、网络营销策划和整合营销策划。
本课程教学按18周安排，每周4学时，共计72学时。
四、教学特点
1、基础性、先进性和创新性相结合
基础性：必须掌握本课程普遍适用的基本原理，坚持以形成共识的课程基本体系为主体。如营销策划的基本程序、市场调研的程序和方法、市场定位策划、竞争战略策划、4Ps策划等等。
先进性：在坚持基础性的同时，及时将营销领域的前沿理论引入课堂，如知识营销、关系营销、网络营销、整合营销等；同时注意现代教学手段的运用，如多媒体教学、营销模拟、网上辅导答疑等。
创新性：教学改革和创新是本课程的显著特点。在内容取舍上，紧扣高职高专教育培养目标，突出应用性，注意知识更新，尽可能将营销策划过程中的鲜活案例引入课堂。在体系结构上打破“学科中心”的模式，以应用能力为主干，放大实践性教学环节的内容,如：个案引读、阅读资料、实力点析、模拟演练等。
2、以授课对象为中心设计讲授内容的层次和形式
树立以学生为本的教育服务理念，内容的设计必须考虑学生的条件和想法。具体运作步骤是：
（1）通过调查研究了解学生的基本状况和想法；
（2）确定大多数学生能够适应的内容深浅层次，确定大多数学生能够适应的课堂教学方法及其各种方法所占的比例；
（3）为具有特别要求的学生如学有余力的和对某个方面特别感兴趣的学生提供课外学习和接受指导的条件和便利。
3、课堂教学与课外教学相结合
（1）课堂教学。包括课堂讲授、课堂案例讨论、课堂专题讨论和调研报告等活动。课堂讲授的课时占较大比例，大约60%左右，其中穿插启发式案例和课堂互动。课程讲授强调课前预习课后复习，在每次课程结束时布置本次课的思考题或补充资料的搜集和下次课重点内容的预习或实例检索。重点和难点内容一般经过“介绍——回顾——提及”等环节，经过不同时间和形式的复习，帮助学生对其熟练掌握。
课堂案例讨论、情景模拟、调研报告等活动都是受学生欢迎的课堂教学形式，一般进行4-5次，课时占40%左右。视难易程度提前数天指定题目，分小组搜集材料，在规定的课堂时间里进行讨论、表演或交流总结。案例或题目内容主要针对重点章节选择，强调适应性。
（2）课外教学。前述的课堂教学内容都需要课外教学的支撑。课上讲授的内容如果希望学生较快较好地接受，除了需进行课下预习和复习外，还须大量的课外阅读、讨论和调研，需要大量的课下活动时间和投入，包括案例材料的研究和琢磨、必须的补充材料的搜集、小组讨论等等，还包括课堂案例讨论结束后的小结。这些都需要事先进行策划，也同样需要组织安排。
课堂和课下教学的结合激发了学生对本课程的热爱和求知欲，提高了学生发现问题、分析问题、解决问题的能力。
五、教学环节的设计
1、大纲制定——根据专业培养目标确定课程教学大纲，把它作为各授课教师的指导性文件。教师在此基础上设计教学进度表。
2、教材选用——当前选用的是由杨明刚编著、高等教育出版社出版的教育部高职高专规划教材《市场营销策划》，同时辅助选用其他具有权威性的国外原版教材和国家级教材。
3、教案制作——课程组制作了统一的PPT教案。授课教师以此为基础，根据授课对象进行调整。
4、课堂授课——授课内容强调实用性和先进性；授课形式上体现多样化和互动性，充分运用教师讲授、案例讨论、情景模拟、报告交流等方式，启发和调动学生的学习积极性和参与意识。
5、网络辅助教学——学生可以在校园网络上阅读我们提供的电子教材和参考书，可以在网上预习复习，提问答疑；可以在我们推荐的营销网站进行远程实习观摩。
6、社会实践——向学生提供真实的社会活动舞台，让学生体验真实的营销活动，包括参与企业市场调研、产品上市策划、营销计划制定和促销活动的参与等。
7、课程考试——对学生学习情况的检测采用了闭卷笔试、开卷笔试、模拟训练、调研报告、平时作业等多种课程考试形式，建立起多元化的人才质量评价体系。
8、教学总结和研究——包括教学环节经验总结和存在问题分析、学生成绩分析、考试结果分析等。同时，定期和不定期地举行教学内容、教学方法、课程体系等讨论活动，并经常性进行教学改革和教学研究，取得丰硕的成果。
六、实践教学
实践教学采取了各种方式，具体做法有：
1、调研性案例讨论和分析性案例讨论。一般以小组为单位，在案例准备和小组讨论中培养学生的团队精神、合作意识和分工合作完成任务的技巧。每一章至少会安排一次这样的活动，参加过类似的活动之后，学生的综合素质和实践能力都普遍提高。
2、实践性活动。实践活动根据课程内容的需要进行安排，包括实地参观、专题调察等。如讲授渠道运作内容时，将学生带到零售超市考察各个典型企业的卖场布置思路和做法。通过近距离观察，启发学生独立思维；在个人或小组调研报告的课堂展示和交流中，学生得以加深对所学知识的理解，增强其理论运用于实践的意识，培养和提高分析问题、解决问题的能力。

三峡职业技术学院 市场营销策划 课程教案
市场营销专业 班级 教师 金章利 授课时间
教学课题
理论指向：既是科学又是艺术
学时
2学时(90’)
教学目的
通过本次课的学习，使同学们掌握市场营销策划的含义与基本要素；掌握市场营销策划的基本特点；掌握市场营销策划的主要内容。并能将所学知识应用于具体掌握市场营销策划的运作、分析和管理过程中。
教材分析
重点
掌握市场营销策划的内涵
难点
掌握市场营销策划的基本特点
教学方法
讲授法、比较分析法、案例法
教学手段
课堂教学
教学过程及时间分配
[主要教学内容]
第一章 市场营销策划的一般原理
1.1 理论指向：既是科学又是艺术（1）
1．开章案例（45′）
2．策划与营销策划（40′）
[小结与作业布置]（5′）
教研室主任检查签字

一、开章案例
1、尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招
分析：尤伯罗思为什么采取这样的策略
二、策划与营销策划
1、策划的内涵
（一）概念：策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的“建议”，也不是单纯的“点子”，它其实是一种包含创造性的策划。是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。
包括三个要素：1、必须有明确的主题目标2、必须有崭新的创意3、策划与计划的区别
（二）策划与计划的区别（重点）
策划不同于计划。策划近似英文Strategy加plan，计划则是plan
策划是研究“去做什么”what to do ，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。计划是研究“怎样去做”How to do ，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排
策划
必须有创意
自由，无限制
掌握原则与方向
What to do
(做些什么)
灵活，变化多端
开放性
挑战性大
计划
不一定有创意
范围一定，按部就班
处理程序与细节
How to do
(怎么去做)
灵活性小
保守性
挑战性小
2、营销策划的内涵
（一）营销策划的定义与要素：是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。这种策划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争的信息为基础，综合考虑外界的机会与威胁、自身的资源条件及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素，编制出规范化、程序化的行动方案，包括从构思、分析、归纳、判断，直到拟订策略、方案实施、跟踪、调整与评估等。
营销策划三要素：创意、目标和可操作性
（二）营销策划与营销计划的区别：
营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡。营销策划强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经验。先策划后计划，计划是营销策划之后具体性的工作，也就是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去。策划把握方向性，把创意汇总、整理，形成书面策划并予以实施的过程。

三峡职业技术学院 市场营销策划 课程教案
市场营销专业 班级 教师 金章利 授课时间
教学课题
理论指向：既是科学又是艺术
学时
2学时(90’)
教学目的
通过本次课的学习，使同学们掌握市场营销策划的含义与基本要素；掌握市场营销策划的基本特点；掌握市场营销策划的主要内容。并能将所学知识应用于具体掌握市场营销策划的运作、分析和管理过程中。
教材分析
重点
掌握市场营销策划的基本特点
难点
掌握市场营销策划的基本特点
教学方法
讲授法、比较分析法、案例法
教学手段
课堂教学
教学过程及时间分配
[主要教学内容]
第一章 市场营销策划的一般原理
1.1 理论指向：既是科学又是艺术（2）
1．营销策划的基本特点（25′）
3．实训（45′）
[小结与作业布置]（20′）
教研室主任检查签字

四、营销策划的基本特点
营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科和实践活动
我们可以从四个方面进行理解营销策划：
1、营销策划是创新思维的学科
营销策划实质上是一种经营哲学，是营销策营销的方法论，是一门创新思维的学科。特别强调将单线性思维转变为复合性思维，要转变为“量出为入”的市场经济的思维。要从经济哲学的高度对投入生产经营过程的各种生产要素、市场资源和社会资源等进行科学的分析、归纳和综合，使其产生更大的总体功能效应。
2、营销策划是市场营销系统工程
作为理论，营销策划是一门系统科学；作为实践，营销策划是一项系统工程。
3、营销策划是具有可操作性的实践学科
营销策划是一门实践性非常强的学科。营销策划就是在创新思维的指导下，为企业 的 市场营销拟订具有现实可操作性的营销策划方案，提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。
五、实训：访问某一个工商企业或一位经营策划者

时 间
地 点
内 容
3课时
校内教室
要求学生了解、收集该企业的某一项或某一方面的营销策划及案例

三峡职业技术学院 市场营销策划 课程教案
市场营销专业 班级 教师 金章利 授课时间
教学课题
实务操作：运作与创新
学时
2学时(90’)
教学目的
通过本次课的学习，使同学们掌握市场营销策划的主要内容
教材分析
重点
市场营销策划的主要内容
难点
市场营销策划的主要内容
教学方法
讲授法、比较分析法、案例法
教学手段
课堂教学
教学过程及时间分配
[主要教学内容]
第一章 市场营销策划的一般原理
1.2 第二节 实务操作：运作与创新
1．市场营销战略的策划（5′）
2．市场营销战术策划（30′）
3．市场营销创新策划（45′）
[小结与作业布置]（10′）
教研室主任检查签字

一、市场营销战略的策划
1、市场营销战略的策划
营销战略策划的主要内容是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价市场机会，对机会所显现的市场进行细分，并对各个细分市场进行优选以决定目标市场，同时制定市场定位战略、市场竞争战略和企业形象战略、顾客满意战略等。
2、市场定位策划
市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。
市场定位策划的内容：寻找市场机会。市场机会，即给企业及其市场营销带来赢利可能性的市场条件。
市场细分。市场细分，即企业根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为、不同购买习惯，将整体市场划分为若干个消费者群体的活动。
选择目标市场。
制订关于目标市场的营销战略
3、市场竞争策划
以廉取胜的价格策略2.进一步开拓国内市场3.在国际市场上，采取你打进来、我打出去的策略4.依靠科技，不断开发新产品，降低成本。5.组建企业集团，增强竞争力
4、企业形象策划
企业形象策划的含义：即企业识别或称企业形象设计或塑造，简称CI（corporate identiny）。企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业的知名度不断提高。
企业形象策划的内容：提案阶段、调查阶段、开发设计阶段、实施管理阶段
5、顾客满意策划
顾客满意策划简称CS，企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，从顾客的角度、用顾客的观点分析消费者的需求。
顾客满意策划的内容：顾客满意指标、顾客满意级度
注意：这里的顾客既包括外部客户，又包括内部员工。
二、市场营销战术策划
营销策划分为战略策划与战术策略，长期的、综合的、连续的称之战略，短期的、个别的、具体的称之战术
1、产品策划
产品策划是指企业从产品的开发、上市、销售到报废的全过程的活动和方案，又称商品企划。
产品策划的内容：
从类型上说，包括：新产品开发 旧产品改良 新用途的拓展；
从现代营销过程上说，包括： 产品创意 可行性评价 产品开发设计 产品营销设计 产品目标策划
2、价格策划
价格策划是指企业产品在进入市场的过程中如何利用价格因素争取目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案和措施。
价格策划的内容：制定价格的策划 修订价格的策划 变动价格的策划
定价不能盲从，不能跟着别人跑2.定价要有明确而具体的目标3.定价无定式，惟有出奇才能制胜
3、分销策划
分销策划是指在企业产品由生产地向销售地运动的过程中，对于产品经历的方式、方法和路线的策划。
分销策划的内容：销售渠道策划 直复营销策划 物流系统策划
4、促销策划
促销策划是指将人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一套整体促销的活动方案。
促销策划的内容：广告策划、公关策划 、SP 策划、推销策划
三、市场营销创新策划
市场营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动或目标市场、竞争、企业形象、顾客满意度、产品品牌、价格、分销和促销与组织、管理等诸多方面的战略与策略进行重新设计、选择、实施和评价，以提高企业市场竞争能力的运作过程与活动。
1、知识营销策划
知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒介的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培育和创造出一个崭新的市场体系。
知识营销策划的内容：营销产品知识化 营销个性化 营销网络化 营销行为持续化
2、关系营销策划
关系营销策划的核心在于发展消费者与产品及服务之间的关系，正确处理企业与消费者、竞争者、供应商、政府机构、社区及其他社会公众之间的相互关系。关系营销策划，策划的不是物质产品，而是一种科学化的知识研究成果。它的实质是将产品的个性和价值转化为一种观念。
关系营销策划的内容：关系战略策划、关系运作策划
3、网络营销策划
借助联机服务网络、电脑通讯和数字交互式多媒体的威力实现营销目标即网络营销。网络营销实质是以计算机互网技术为基础，通过与顾客在网上直接接触向顾客提供产品及服务。
网络营销策划的内容：
网络营销战略策划
网络营销运作策划：网络营销调研、网上销售、营销战术系统

4、整合营销策划
整合营销策划的中心思想是通过企业与消费者的沟通满足消费者的价值取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种促销手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本与高强冲击力的要求，形成促销高潮。
整合营销策划的内容：
整合营销战略策划
整合营销运作策划
策略：1.准确发现消费者的需要2.做利益承诺3.取好名字4.推出事实，引起注意5.靠外界加大吸引注意力6.突出主题7.运用管理等
复习思考：
1、 什么是策划？策划与计划有何区别？
2、 什么是营销策划？特征有那些？

三峡职业技术学院 广告学 课程教案
市场营销专业 班级 教师 金章利 授课时间
教学课题

学时
2学时(90’)
教学目的
通过本次课的学习，使同学们掌握广告策划的基本概念、特征、作用、原则，并能将所学知识应用于具体广告策划的运作、分析和管理过程中。
教材分析
重点
广告策划的基本涵义，特征
难点
熟悉广告策划的基本概念、特征、作用、内容
教学方法
讲授法、比较分析法、案例法
教学手段
课堂教学
教学过程及时间分配
[主要教学内容]
第一章 广告策划的概念与原则
1.1 广告策划的涵义
1．开章案例（5′）
2．广告策划的定义（40′）
3．广告策划的涵义、策划的实质、特征、作用（35′）
[小结与作业布置]（10′）
教研室主任检查签字

一、开章案例
1、约翰逊“黑人化妆品” 广告策划
分析：约翰逊对佛雷公司为什么采取这样的策略。
二、策划的实质
就是一个提出的问题、认识问题、分析问题和解决问题的过程，是针对将来可能出现的问题做当前的决策。
三、策划的涵义
策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为；策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。
四、策划定义
整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。
我们可以从四个方面进行理解策划的内涵：
（一）从策划的过程来看，一个完整的策划，基本上包含了预测和决策两大步骤。作为预测，它要对组织未来发展的前景和趋势进行科学的分析和准确评估；作为决策，它要在预测的基础上，对组织的应对方针和行动措施进行大胆的抉择，策划——大胆设想，小心求证的过程。
（二）从策划的内容来看，一个完整的策划，基本上包括战略策划和战术策划两大内 容。它是统筹天地人等综合资源环境，以确定长远的目标和方针，使自己在总体上立于不败之地，并且能够创造发展的态势，保持一种良性循环。如诸葛亮的“三分天下”就是高明的战略策划。战术策划则是对战略所必须采取的一系列行之有效的行动方案。战术策划具有很强的操作性，往往要设计出“做什么，如何做，何时何地去做”等每一个环节的运作步骤，以保证在每个环节上达到最佳组合，在每一个阶段都取得最大成果。总之，策划的内容来看，一个完整的策划就是审时度势的战略策划和行权达变的战术策划的有效组合。
（三）从策划的性质来看，策划是一项极为复杂的综合性思维过程。策划本身就是极为复杂的思维活动过程，是策划者运用知识，信息，智慧进行复杂的脑力劳动过程，属于出卖智慧的智力咨询业。其次，策划是一项综合性思维工程，在策划过程中既要运用周密严谨的理性思维，进行分析，判断和预测，又要运用灵活多变，富有创意的感性思维进行想象，创造和重新组合，对各种思维方式的综合运用，是策划的关键所在。
（四）从策划的范围来看，策划普遍存在于人类行为之中，无论是政治统治，企业经营还是个人发展都需要精心的设计策划。
五、策划与计划
A两者存在的状态不同 B两者产生的方式不同，
策划是计划的前提，计划是对策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。
六、广告策划的特征
一般说来，广告策划有两个突出的特点，即事前行为和全局指导。特征主要包括：
（一）广告策划具有指导性特征
（二）广告策划具有针对性特征
（三）广告策划具有科学性特征
七、广告策划的作用
广告策划的作用主要表现在两个方面：即服从和服务于营销策划；指导和决定着广告运动。
1. 广告策划是企业营销策划的组成部分并服从和服从于企业营销策划
（一）广告策划起始于企业营销策划
没有营销策划，就不可能有广告策划。企业首先要分析外部环境，如：政治、经济、文化、科技、法律、资源状况、市场结构等。这些可控因素，主要包括产品、价格、渠道、促销四个方面，这就是所谓的“4PS”营销策略组合。显然，广告属于促销的内容，从则个意义上说，广告策划是营销策划的衍生物，广告策划必须要以营销策划为起点，那种脱离营销策划而作的广告策划无源之水、无本之木。
（二）广告目标必须服从营销目标
其一，是通过广告提高产品或企业的知名度，实现消费者的“指牌购买”；其二，是使消费者转变消费偏好，转而使用本品牌
（三）广告目标是直接为营销目标服务的
广告目标并非仅局限于广告本身，而是直接为营销目标服务的。在广告策划中一旦出现了广告目标与营销目标不适应的情况，则应主动地调整广告目标，自觉地为营销目标服务。
2. 广告策划是广告运动的灵魂与核心，起着指导和决定性作用
（一）具体表现在这几个方面
1、广告策划以广告调查为基础，但同时又指导着广告调查
2、广告策划决定并指导着广告计划
3、广告策划决定并指导着广告制作
4、广告策划决定并指导着广告效果测定的标准

三峡职业技术学院 市场营销策划 课程教案
市场营销专业 班级 教师 金章利 授课时间
教学课题
市场营销策划的原则、步骤与方法（1）
学时
2学时(90’)
教学目的
通过实训，使学生全面掌握市场营销策划的基本流程。掌握市场营销策划的原则、步骤与方法。掌握市场营销策划书的内容与格式
教材分析
重点
市场营销策划的基本原则
难点
市场营销策划的创新原则
教学方法
讲授法、比较分析法、案例法
教学手段
课堂教学
教学过程及时间分配
[主要教学内容]
第二章 市场营销策划的基本流程
1.1 第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法（1）
1．开章案例（35′）
2．市场营销策划的原则（45′）
[小结与作业布置]（10′）
教研室主任检查签字

一、开章案例
1、雅科卡：策划“野马”轿车
分析：为什么野马汽车如此受人欢迎？。
你有什么启发对于策划，简述策划的4个阶段
二、市场营销策划的原则
1.战略性原则
营销策划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计，市场策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南。也就是说，企业整个营销工作必须依此方案进行。因此，在进行企业营销策划时，必须站在企业营销战略的高度去审视它，务求细致、周密完善。
2.信息性原则
企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，占有准确的市场信息是市场营销策划及成功实施的保证。
3.系统性原则
其系统性具体表现为两点:一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营销策划服务。
4.时机性原则
企业营销策划既要做到“适时”，也要做到“重机”。换句话说，要重视“时间”与“空间”在营销策划中的重要作用。
5.权变性原则
实践表明，在策划的设计和实施过程中，有可能遇上一些对策划产生巨大影响的突变事件和风险因素，如政府政策的变动、经济因素的变动、社会舆论的影响、法律的制约、竞争对手的反击等等，这就增添了策划的风险性。突发事件与风险一旦发生而无应对措施，很有可能导致策划的流产。因此，在进行营销策划时，应尽量对各种可能的意外情况和风险因素进行预测分析，制定相应的对策，以增添营销策划的灵活性和应变性。
6.可操作性原则
企业营销策划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节的处理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也没有任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人力、财力、物力，管理复杂，效果差。
7.创新性原则
营销策划的创新，是指营销策划必须运用创新思维，提出解决市场问题、实现营销目标的新创意、新方法，甚至创造新的生活方式和消费观念，唤起消费者的购买愿望，把潜在消费者转化为现实消费者。
8.效益性原则
企业营销策划无论是以无形而间接的品牌形象还是以有形而直接的经济利益为目标，最终都是要增加企业效益。因此，效益的高低，就成为在风云变幻的市场中检验营销策划方案优劣的最直观的标准。

三峡职业技术学院 市场营销策划 课程教案
市场营销专业 班级 教师 金章利 授课时间
教学课题
市场营销策划的原则、步骤与方法（2）
学时
2学时(90’)
教学目的
通过实训，使学生全面掌握市场营销策划的基本流程。掌握市场营销策划的原则、步骤与方法。掌握市场营销策划书的内容与格式
教材分析
重点
市场营销策划的步骤
难点
市场营销策划的步骤
教学方法
讲授法、比较分析法、案例法
教学手段
课堂教学
教学过程及时间分配
[主要教学内容]
第二章 市场营销策划的基本流程
1.2 第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法（2）
1．市场营销策划的步骤（80′）
1.了解现状 2.分析情况 3.制定目标（40′）
4.制定营销战略 5.制定行动方 6.预测效益 7.设计控制和应急措施 8撰写市场营销计划书（40′）
[小结与作业布置]（10′）
教研室主任检查签字

三、市场营销策划的步骤
了解现状
分析情况
制定目标
制定营销战略
拟定行动方案
预测效益
设计控制和应急措施
撰写市场营销计划书

步骤是一个科学的运作过程。
1.了解现状 （1）市场形式了解（2）产品情况了解（3）竞争形式了解（4）分销情况了解（5）宏观环境了解
2.分析情况 （1）机会与风险的风险 （2）优势与 弱点分析（3）结果总结
3.制定目标 （1）企业整体目标 （2）营销目标
4.制定营销战略 （1）目标市场战略 （2）营销组合策略 （3）营销预算
5.制定行动方案
6.预测效益
7.设计控制和应急措施
8撰写市场营销计划书

三峡职业技术学院 市场营销策划 课程教案
物流管理专业 班级 教师 金章利 授课时间
教学课题
案例分析
学时
2学时(90’)
教学目的
实现具备策划创意案例演讲的
教材分析
重点

难点

教学方法
讲授法，问答法
教学手段
课堂教学
教学过程及时间分配
[主要教学内容]
第一章 绪论
1.3案例分析
1．阅读全文（10′）
2．展开讨论（20′）
3．提问回答（15′）
4．老师讲评（25′）
[小结与作业布置]（20′）
教研室主任检查签字

一、抗感冒药零售市场调查策划。
3课时
校内教室
问卷调查；对药品专柜销售人员的调查；直销中调查；用药后的跟踪调查

三峡职业技术学院 市场营销策划 课程教案
市场营销专业 班级 教师 金章利 授课时间
教学课题
市场营销策划的原则、步骤与方法（3）
学时
2学时(90’)
教学目的
通过实训，使学生全面掌握市场营销策划的基本流程。掌握市场营销策划的原则、步骤与方法。掌握市场营销策划书的内容与格式
教材分析
重点
市场营销策划的方法
难点
营销策划书的写作技巧
教学方法
讲授法、比较分析法、案例法
教学手段
课堂教学
教学过程及时间分配
[主要教学内容]
第二章 市场营销策划的基本流程
1.4 第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法（3）
1．市场营销策划的方法（45′）
2．市场营销策划书的内容与格式（35′）
[小结与作业布置]（10′）
教研室主任检查签字

四、市场营销策划的方法
我们可以从四个方面进行理解市场营销策划的方法：
1.点子方法
什么是点子?一般来说，点子就是出个主意，想个办法，搞个发明或设计规划。点子是智慧的内核，点子需要的是创新的欲望、超人的胆识和勇气及个性等。从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。一个点子往往展现整个营销策划的精华。
2.创意方法
以市场策略为依据，经过独特的训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程
创意方法是营销策略的核心和精髓
创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。创意其实就是在不断寻找各种事物与事物间存在的一般或不一般的关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的创意。
3.谋略方法
谋略含有组织、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的 内容，既有全局性、根本性，又有艺术性、方向性
谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。谋略的中心是一个“术”字，战术、权术、手段和方法在谋略中发挥核心作用。现代的谋略则含有组织、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的内容，既有全局性、根本性，又有艺术性、方向性。
4.运筹学方法
田忌赛马是典型的运用运筹学的具体方式。
五、市场营销策划书结构与内容
封 面 名称；客户；策划机构或者策划人；
完成日期起及适用时段；编号
前 言 接受委托情况；重要性与必要性分析；策划概况
目 录
概要提示 策划内容的要点
正 文 营销策划的目的；市场状况分析；
市场机会与问题分析；具体行销方案
预 算 总费用；阶段性费用；项目费用
进 度 表
人员 场地 各个人员负责的具体事项及所需物品和场地落实情况
结 束 语
附 录 附图；附表；调查问卷；原始照片等
六、营销策划书的写作技巧
（一）寻找一定的理论依据
（二）适当举例
（三）利用数字说明问题
（四）运用图表帮助理解
（五）合理利用版面安排
（六）注意细节，消灭差错

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